نوآوری ایرانی : پیشرفته‌ترین فناوری همواره بهترین گزینه نیست!

نوآوری، آخرین جبهه باقیمانده برای شرکت‌هااست تا از این راه هزینه‌ها را کاهش، عملکرد را بهبود و محصولات و خدمات جدیدی به بازار عرضه کنند. اما کسب مزیت رقابتی از راه نوآوری، فرآیندی بسیار پیچیده است.

اگر شرکتی بنا دارد محصولی جدید به بازار عرضه کند، آیا آن محصول حتما باید پیشرفته‌ترین باشد؟ آیا برای تولید محصول جدید ضرورتا باید از پیشرفته‌ترین فناوری موجود استفاده کرد؟ 

در گذشته گمان می‌شد که اگر شرکتی محصولی بهتر بسازد، حتما مشتریان برای خرید آن صف خواهند کشید. در صنعت ایران هم هنوز رگه‌های پررنگی از این باور وجود دارد. اما باید گفت که این برداشت همیشه درست نیست!

نمونه‌ای از این موضوع را می‌توان در صنعت خودرو ایران مشاهده کرد. زمانی‌که موضوع طراحی خودرو ملی مطرح بود، گروهی از کارشناسان صنعت پلیمر پیشنهاد کردند که در طراحی قطعات و تزئینات داخلی این خودرو، از ترکیبات پلی‌پروپیلن به جای پلاستیک‌های اِی‌بی‌اِس استفاده شود. 

اگر چه ترکیبات پلی‌پروپیلن دارای مزایای آشکاری نسبت به پلاستیک‌های ای‌بی‌اس بودند، اما مقاومت آنها در برابر خراش کمتر بود و این یک نقطه ضعف جدی بود. جمعی از پژوهشگران برجسته این حوزه در دانشگاه صنعتی شریف که بعدها شرکت پارسا پلیمر شریف را بنیان گذاشتند، در همان مقطع زمانی توانسته بودند با ساخت نوعی نانوکامپوزیت پیشرفته در حد نمونه اولیه، بر ضعف ذاتی پلی‌پروپیلن غلبه کرده و نوعی پلی‌پروپیلن مقاوم به خراش بسازند. 

اما تلاش آنها برای فروش آن محصول پیشرفته‌تر یا حتی فناوری ساختش بی‌حاصل بود. خودروسازها و حتی قطعه‌سازها ترجیح دادند که خطر نکنند و به استفاده از همان مواد قبلی (با علم به کاستی‌های آنها) ادامه دهند. اما دلیل این رفتار چه بود؟ از جمله دلایل این تصمیم می‌توان به چند مورد خاص اشاره کرد.  

 نخست اینکه صنعت خودرو ایران آن‌چنان رقابتی نبوده و نیست که خودروسازان (و به تبع آنها، قطعه‌سازان) برای بهبود کیفی محصولات خود و کاهش هزینه تولید آن محصولات، تلاش فراوان کرده و در این راه خطر کنند.

نوآوری ایرانی: پژوهش و انتقال فناوری دو گزینه صفر و یک نیستند!

برخی شرکت‌ها و کارخانه‌های ایرانی، بد یا خوب، به واسطه شرایط بومی، با روش‌های «کلید در دست» متولد می‌شوند و پا می‌گیرند. به این معنا که شریک خارجی، خط تولید پیشرفته‌ای را تمام و کمال در اختیار آنها قرار می‌دهد، آن را راه‌اندازی می‌کند و حتی در جریان تولید نیز همکاری خود را با طرف ایرانی قطع نمی‌کند. این خطوط تولید، گرچه در موقع نصب، روزآمد و جزو پیشرفته‌ترین‌ها هستند، اما دیر یا زود، اگر نگوییم منسوخ، نیازمند بهبودهای جزئی می‌شوند. بنابراین، طرف ایرانی باید آنها را روزآمد یا به کلی جایگزین کند.

اما بنیه نوآوری فناورانه یک‌شبه به‌وجود نمی‌آید. همکاری، یکی از بهترین سازوکارهای افزایش توان نوآوری در شرکت‌ها و کشورهای متاخر است که بارها و بارها در گوشه و کنار جهان با موفقیت آزموده شده و راه را برای توسعه درونزای فناوری باز کرده است. برای نمونه بسیاری از برندهای نام‌آشنای کره‌ای همچون هیوندا، نیز در سایه همکاری‌های هوشمندانه موفق شدند. تجربه یکی از شرکت‌های فعال ایرانی در زمینه الکترونیک و مخابرات، در این زمینه بسیار آموزنده است. این شرکت پس از سه تجربه ناموفق در نوآوری، با تغییر رویکرد خود به فرآیند نوآوری و بهره‌گیری هوشمندانه از همکاری فناورانه، توانست در پروژه چهارم طعم موفقیت را بچشد. اما دلیل شکست‌های اولیه چه بود و کدام رویکرد توانست شرکت را از این وضعیت نجات بخشد؟ 

برای جذب مشتری تنها 30 ثانیه فرصت دارید!

ویـژگـی‌هـای جــوامع سازمان‌هایی که فرهنگ فروش دارند عبارتند از:  

باور به‌ منظور کردن بودجه کافی و هزینه برای فروش و تبلیغات

باور به تخصصی بودن فروش و تبلیغات و هنری بودن و جنبه حیاتی داشتن آن  

باور به اهمیت داشتن مشتری  

باور به شناخت بازار و تحقیق درآن

موفقیت یک حادثه نیست، شکست هم حادثه نیست در واقع موفقیت قابل‌پیش‌بینی است و از خود ردپایی به جا می‌گذارد.

یک قانون خیلی مهم در فروش، قانون ٨٠ به ٢٠ است؛ یعنی در فروش ٢٠ درصد از فروشندگان ٨٠ درصد از درآمد را به خود اختصاص می‌دهند و ٨٠ درصد بقیه تنها ٢٠ درصد درآمد ایجاد می‌کنند.

یکی از مهم‌ترین مفاهیم در زمینه مدیریت و فروش در قرن ٢١ این است که تفاوتهای کوچک و جزءیی در توانمندی‌ها و قابلیت‌ها می‌تواند تفاوتهای عظیم در نتایج ایجاد کند. تفاوت میان اشخاص واقع در سطح بالا و اشخاص معمولی و متوسط تفاوت عظیم در استعداد‌ها و توانمندی‌های آنها نیست، اغلب اوقات تفاوت را باید در مواردی جزئی مشاهده کرد که پیوسته و به شکل مستمر بارها و بارها تکرار می‌شوند. 

در فروش کافی است اندکی بهتر شوید و در زمینه‌های کلیدی و حساس تفاوت اندکی ایجاد کنید، همین تفاوت اندک می‌تواند درآمد شما را به مقدار زیاد افزایش بدهد. 

کمپین‌های برتر تبلیغاتی سال 2013

کمپین‌های تبلیغاتی زیر توانستند با تلفیق بهترین مفهوم و بهترین طراحی عنوان تبلیغ برتر سال 2013 را به خود اختصاص دهند.

نام برند: داو

نام کمپین: طراحی زیبایی واقعی

آژانس تبلیغاتی: اوگیلوی و ماتر، برزیل

کارگردان: جان اکس کری

شرح کمپین: تنها چهار درصد از خانم‌ها در سراسر جهان فکر می‌کنند که زیبا هستند. هدف این کمپین تبلیغاتی این بود که خانم‌ها تصویر زیباتری از خود در ذهنشان داشته باشند. به همین منظور از تعدادی از خانم‌ها خواسته شد تصویر چهره خود را توصیف کنند.

در همین حال که فرد مورد نظر در حال توصیف چهره‌اش بود، هنرمندی تصویر او را براساس توصیفاتش طراحی می‌کرد. سپس از یکی از آشنایان آن خانم خواسته می‌شد که وی را توصیف کند و این بار هم همان هنرمند تصویر او را نقاشی می‌کرد. در پایان این دو تصویر به فرد نشان داده می‌شدند و تقریبا تمام آنها معتقد بودند از آنچه توصیف کرده‌اند زیباتر هستند.

داو با این کمپین به خانم‌های سراسر جهان این پیام را داد که باید تصویر زیباتری از خود در ذهن داشته باشند و قدر داشته‌های خود را بیشتر بدانند. 

نام برند: ولوو

نام کمپین: شاهکاری حماسی به نام شکاف

آژانس تبلیغاتی: فورسمن اند بودنفرس

کارگردان: آندرئاس نیلسون

شرح کمپین: یکی از مهیج‌ترین کمپین‌های سال 2013، کمپین «شاهکاری حماسی به نام شکاف» بود که به وسیله آژانس سوئدی فورسمن اند بودنفرس برای شرکت ولوو اجرا شد. در این کمپین، ستاره فیلم‌های اکشن، جان کلود، دست به اقدامی خطرناک زد و با قرار گرفتن میان دو کامیون، دو پای خود را روی آینه‌های بغل کامیون‌ها قرار داد، در حالی که دو کامیون در حال عقب رفتن از یکدیگر دور می‌شدند. در نهایت فاصله کامیون‌ها به حدی رسید که دو پای کلود در یک راستا قرار گرفتند و زاویه 180 درجه تشکیل دادند. با توجه به مشتریان اصلی ولوو که رانندگان کامیون و تریلی هستند، این کمپین مهیج ارتباط خوبی با بازار هدف این تولیدکننده سوئدی برقرار کرد.

نوآوری ایرانی : نوآوری همیشه با پژوهش و توسعه شروع نمی‌شود!

بسیاری گمان می‌کنند که اگر شرکتی بنا است نوآوری کند و محصولات و خدماتی جدید را با موفقیت به بازار عرضه کند، حتما باید کار را از پژوهش و توسعه فنی شروع کند.

 یعنی آزمایشگاه و کارگاهی راه‌بیندازد و چندین نیروی کارشناس ارشد و دکترا در زمینه کاری شرکت به‌عنوان پژوهشگر استخدام کند و هر ساله هزینه زیادی را صرف انجام پروژه‌های پژوهشی بکند و انتظار داشته باشد که پس از چند سال این سرمایه‌گذاری‌ها به خلق و عرضه محصولات و خدمات جدید در بازار بینجامند. از قضا همین برداشت از هزینه و زمانبری فراوان پژوهش و توسعه، باعث می‌شود که برخی شرکت‌ها به‌کلی قید نوآوری را بزنند و به همان کار بازرگانی و خرید و فروش سنتی بسنده کنند. 

اما سرعت تحولات فناوری زیاد شده و هر روز، محصول و خدمت جدیدی از راه می‌رسد و قدیمی‌ترها را از بازار بیرون می‌راند. درنتیجه کسب‌وکار شرکت‌هایی که نوآوری نکنند، آن‌چنان پررونق و پایدار نخواهد ماند. بنابراین باید پرسید: آیا راهی آسان‌تر برای ورود به جرگه نوآوران وجود دارد؟

گاهی جواب به پرسش بالا مثبت است.

امروزه به لطف گسترش نظام دانشگاهی و پژوهشی، در گوشه و کنار ایران فعالیت‌های اختراعی و نوآورانه زیادی جریان دارد. تعداد فارغ‌التحصیلان خلاق رشته‌های علوم و مهندسی بسیار زیاد شده و بسیاری از آنها تمایل به نوآوری دارند. شرکت‌های کوچک و متوسط زیادی با محوریت یک ایده اختراعی و نوآورانه شکل گرفته‌اند و تجاری‌سازی آن ایده را با تمام وجود دنبال می‌کنند.

امروزه، فضای رسانه‌ای کشور شدیدا ابتکار و نوآوری را تشویق می‌کند. سالانه هزاران اختراع در ایران ثبت می‌شوند که بزرگ‌ترین آرزوی مالکان آنها، تولید و فروش محصولات و خدمات مبتنی بر آن اختراعات در بازار است. متاسفانه تا به امروز، بیشتر این تلاش‌های نوآورانه ره به جایی نبرده‌اند و در راهیابی به بازار ناکام بوده‌اند. مهم‌ترین دلیل این ناکامی هم ناآشنایی مخترعان عمدتا جوان ایران با بازار و قواعد حاکم بر آن و نداشتن برخی الزامات فعالیت در بازار رقابتی است. با ذکر یک مثال می‌توان این شرایط را بهتر درک کرد. 

توجه روزافزون به مصرف‌کننده نهایی

توجه به مصرف‌کننده نهایی، عاملی مهم در رشد کسب‌و‌کار،  افزایش سود برای شرکت و حتی در برخی موارد باعث بقای سازمان است. یکی از هدف‌های اصلی کسب‌و‌کارهای امروزی، این است که بدانیم در خط مقدم چه اتفاق‌هایی می‌افتد (علاوه‌بر جمع‌آوری اطلاعات دست‌دوم و دست‌سوم از واسطه‌ها). هر چه سازمان از مصرف‌کننده نهایی؛ یعنی از مشتریان نهایی خود دورتر باشد، کمتر از نحوه استفاده از محصولات خود و خدمات پیشنهادی آگاه خواهد بود.

تقاضا که خود را در سفارش خرید مشتریان نشان می‌دهد، منعکس‌کننده خط‌مشی‌ها، رویه‌ها و عملیات سفارش‌ها و ارتباط توزیع‌کنندگان با تامین‌کنندگان است. این روش‌های سفارش، به‌حجم سفارش اشاره می‌کند؛ اما الزاما معرف اطلاعات نحوه استفاده یا کمک‌هایی که مشتری نیاز دارد تا برای خرید تصمیم بگیرد، ‌نیستند.

برخی اوقات شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا مشتری نهایی خود را به خرید از کانالی غلط ترغیب کنند (به‌خاطر اینکه برای تولیدکننده آسان‌تر است). بسیاری از شرکت‌ها در سال‌های اولیه تجارت الکترونیک، برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها، مشتریان را به خرید آنلاین ترغیب می‌کردند. برخی می‌خواستند از یک تامین‌کننده برای محصولات مختلف استفاده کنند، برخی دیگر محصولات محلی دردسترس را برمی‌گزیدند. امروزه تولیدکنندگان مجددا به استفاده از کارکردهای سیستم توزیع برای ارضای نیازهای مصرف‌کننده نهایی روی آورده‌اند.  

چطور می‌توان برای یک محصول ناشناخته بازاریابی کرد؟

امروزه با وجود اینترنت، بازاریابی برای کارها خیلی راحت‌تر از پیش شده است. اگر هوشمندانه عمل کنید حتی با راه‌اندازی یک کار کوچک می‌توانید وارد رقابتی بزرگ در دنیای مجازی شوید.

برای ورود به دنیای مجازی باید در ابتدا بررسی کنید که محصول شما با چه فضایی مرتبط است. به این معنی که چه محیطی برای ارائه محصول شما مناسب‌تر است. پاسخ به سوال‌های زیر شما را در انتخاب محیط مناسب یاری خواهد داد.

محیطی که در نظر گرفته‌اید حاوی چه داده‌هایی است که مربوط به کالای شما است؟ موضوعاتی که به معرفی کالای شما هرچند به‌طور غیرمستقیم کمک می‌کند، مهم هستند.

آیا مطلب و نوشته‌ای در آن فضا وجود دارد که به کالای شما مربوط باشد؟

آیا منبعی در آن فضا وجود دارد که شما با اشاره به آن بتوانید محصولتان را معرفی کنید؟ 

نوآوری ایرانی: برون‌سپاری هوشمندانه تولید در خدمت نوآوری

برخی شرکت‌ها در پروراندن ایده‌ محصولات جدید و حتی ساخت نمونه اولیه آن محصولات موفقند؛ اما همان‌جا و قبل از رسیدن محصولات به بازار، کارشان گره می‌خورد. این مشکل در شرکت‌های کوچک و نوپا بیشتر به چشم می‌خورد. بسیاری از این شرکت‌ها اساسا با هدف ساخت و فروش محصولی جدید شکل می‌گیرند و در میانه راه زمین‌گیر می‌شوند؛ اما دلیل این مشکل چیست؟ یکی از این دلایل، گرفتار شدن در مشکلات و پیچیدگی‌های تولید انبوه است.

خلق محصولات جدید معمولا نیازمند توانمندی بالایی در حوزه علمی و فنی مربوطه است؛ اما وقتی کار به تولید انبوه می‌رسد، ملاحظات دیگری در کنار ملاحظات فنی پررنگ می‌شوند. معمولا تخصص‌های لازم برای ساخت خط تولید با تخصص‌های لازم برای ساخت نمونه اولیه بسیار متفاوتند. مثلا برای تولید انبوه یک قطعه الکترونیکی که توسط یک یا چند مهندس الکترونیک طراحی شده، به انواع تخصص‌های دیگر همچون طراحی صنعتی، قالب‌ریزی، کنترل و ابزار دقیق، بسته‌بندی و... نیاز است. باید مکان بزرگی به تولید اختصاص یابد. خرید و تجهیز مکان مناسب، کاری دشوار است. گاهی لازم است انواع مجوزهای قانونی، تاییدیه‌ها و استانداردها اخذ شوند. فرآیند گرفتن این مجوزها می‌تواند به نوبه خود کاری زمانبر و سخت باشد. همچنین تولید انبوه، نیازمند منابع مالی فراوان است و آشنایی خوب با روش‌های تامین مالی را می‌طلبد. فهرست این ملاحظات طولانی است. 

خلاصه اینکه برخی شرکت‌ها که در خلق و ساخت نمونه اولیه محصولات جدید خوب عمل می‌کنند، در مرحله تولید انبوه گرفتار می‌شوند؛ چون تخصص، منابع و تجربه لازم برای این کار را ندارند. هسته اولیه این نوآوری‌ها معمولا توسط تیمی از مهندسین توانمند و خلاق شکل می‌گیرد؛ اما آنها درگیر اموری می‌شوند که با آن ناآشنایند و از آن لذت نمی‌برند. این امر باعث می‌شود که از سرعت و کیفیت پیشرفت کار کاسته شود و تمام انرژی این تیم خلاق صرف اموری شود که برای آنها غیرتخصصی و ملال‌آورند. این تیم حتی اگر خوش‌شانس باشد و با تاخیر و خسته به مرحله تولید انبوه برسد، شاید با دو سناریوی تلخ دیگر روبه‌رو شود:

(1) شرکت‌های بزرگ و باتجربه در تولید انبوه، از محصول آنها ایده بگیرند و محصولی مشابه را با سرعتی بیشتر و قیمتی کمتر به بازار عرضه کنند

(2) در زمانی که آنها درگیر مشکلات تولید انبوه بودند، شرکت دیگری بتواند نسل بعدی محصول را به بازار برساند و توجه مشتریان را به خود جلب کند. 

بهبود عملکردفروش ازطریق رشد هوش عاطفی

متخصصان فروشی که عملکرد چندان مطلوبی ندارند، معمولا مهارت‌های ارتباطی ضعیفی دارند. بیشترافراد با فروشندگانی که این شرایط را دارند برخورد داشته‌اند و با ویژگی‌های آنها آشنا هستند. این افراد:

• به‌طور اثربخش گوش نمی‌کنند و ارتباط برقرار نمی‌کنند.

• به‌جای تمرکز بر پاسخ به مشتری برفرآیند فروش تمرکزدارند.

• به‌جای آنکه بر علائق مشتری توجه کنند و گوش فرادهند به شایستگی‌های محصول توجه دارند.

• به دنبال راهی نیستند که بتوانند رویکرد و رفتار فروش خود رابرای مشتری توجیه کنند. 

نوآوری ایرانی: نوآوری تنها مختص صنایع پیشرفته نیست

با وجود اینکه ایران 95 درصد از زعفران جهان را تولید می‌کند تنها یک هشتم از گردش مالی جهانی این محصول ارزشمند را به خود اختصاص داده است که آن‌هم بیشتر مربوط به فروش عمده و خام این محصول است. این در حالی است که اسپانیا به عنوان بزرگ‌ترین صادرکننده زعفران ایران به دیگر کشورها و البته با نام و نشان‌تجاری شرکت‌های خود، نقش پررنگی در تجارت جهانی این محصول دارد و قیمت جهانی آن را تعیین می‌کند.

نگاهی به زنجیره تولید و فروش زعفران در ایران نشان می‌دهد که این صنعت، بسیار سنتی باقی مانده و به سختی می‌توان رگه‌ای از نوآوری در آن یافت. بسیاری گمان می‌کنند که صنایعی از این دست اساسا مجال مناسبی برای پژوهش و نوآوری ندارند و نوآوری را حتما باید در نانوفناوری، زیست‌فناوری، روباتیک و امثال آن دنبال کرد. آنها گمان می‌کنند که پژوهش و نوآوری در صنایع سنتی حتی اگر شدنی باشند سودآوری زیادی نخواهند داشت!

در چنین شرایطی در سال 1386 جرقه شکل‌گیری شرکت آیدانمای نقش جهان بر پایه یک ایده نو در صنعت زعفران زده شد. مدیران این شرکت دریافته بودند که آماده‌سازی سنتی زعفران برای کاربرد غذایی (شامل حذف همه مراحل ساییدن زعفران، حل کردن آن در آب، دم کردن، ریختن آن در ظرف دیگر و ...)، هم زمانبر است و هم ضایعات زیادی دارد. این زمانبری و ضایعات زیاد از موانع مصرف این محصول به ویژه توسط کاربرانی است که پیشینه یا وقت آماده‌سازی زعفران را ندارند. ایده نوآورانه شرکت این بود که مایع زعفران را آماده در اختیار مصرف‌کنندگان بگذارد به گونه‌ای که آنها بتوانند به سادگی آن را با افشانه بر روی غذای خود بپاشند. اما کار به این سادگی نبود و چالش‌های فراوانی بر سر راه بود. برای نمونه:

(1) باید ماندگاری مایع زعفران بدون استفاده از مواد نگهدارنده افزایش می‌یافت؛

(2) از گاز پیشرانه غیر قابل اشتعال استفاده می‌شد؛

(3) گاز درون افشانه نباید با مایع زعفران در تماس می‌بود؛

(4) مصرف زعفران خام باید بهینه می‌شد

(5) محصول نهایی به صورت بهداشتی و منطبق با استانداردهای سختگیرانه مواد غذایی به دست مشتری می‌رسید.

 اما داشتن ایده ای نو برای روبه‌رو شدن با این چالش‌ها به تنهایی کافی نبود و باید راه پژوهش و توسعه در پیش گرفته می‌شد. این شرکت در سال 1387 با استقرار در شهرک علمی و تحقیقاتی اصفهان و بهره گیری از مشاوره های آموزشی و مدیریتی این شهرک، مراحل تحقیقاتی و توسعه فناوری خود را آغاز کرد. همزمان این شرکت با توسعه نیروی انسانی متخصص خود و نیز همکاری با اساتید دانشکده صنایع غذایی دانشگاه صنعتی اصفهان مراحل توسعه محصول جدید خود را پیمود. در نتیجه این تلاش‌ها سه اختراع مرتبط با افشانه زعفران محقق شد که همگی به نام این شرکت به ثبت رسیدند. در انتهای سال 1388 نخستین افشانه زعفران تولید این شرکت وارد بازار و با استقبال فراوان مواجه شد. اما کار پژوهش و نوآوری پایان نیافت، بلکه در خدمت بهبود محصولات و رفع مشکلات فرآیند تولید (با در نظر گرفتن بازخورد دریافتی از توزیع‌کنندگان و مشتریان) قرار گرفت. با تداوم پژوهش و نوآوری، موانع یک به یک کنار رفتند و محصول و فرآیند تولید به تدریج بهتر و اقتصادی‌تر شد. در گام بعدی، افشانه‌های زعفران در اندازه‌ها و حجم‌های مختلف عرضه شد. دانش و تجربه این شرکت در تولید افشانه‌های خوراکی، زمینه‌ساز تنوع محصول و عرضه مجموعه‌ای از محصولات خوراکی مرتبط شد.

سرانه مصرف سویا

سرانه مصرف سویا در ایران نیم کیلو گرم است و این در حالی است که مصرف سرانه سویا در اروپا و آمریکا نه تا یازده کیلوگرم برآورد شده است. یعنی در ایران حداقل یک هجدهم دنیا سویا مصرف می شود که موارد ذیل می تواند چرایی بخشی از این موضوع را آشکارتر جلوه نماید:

با نگاهی اجمالی به بسته بندی انواع سویای موجود در بازار این نکته به ذهن متبادر می گردد که تنها جایی که در پخت و پز می توان از سویا استفاده کرد پخت ماکارونی است، حال در نظر بگیریم که سرانه مصرف انواع ماکارونی در کشور حدود 6.3 کیلوگرم می باشد. با در نظر گرفتن این که

1-      طعم سویا با هر ذائقه ای جور نیست

2-      مصرف سویا در برخی موارد برای خانواده ها کسر شأن است. مصرف‌کنندگان سویا در کشور قشر کم‌درآمد و بخشی از قشر تحصیل‌کرده هستند و بسیاری از خانواده‌ها مصرف آن را باعث کسر شأن خانواده خود می‌دانند.

نمودار فوق روند رو به رشد سرانه مصرف انواع پروتئین (شامل انواع گوشت قرمز و سفید و فراورده های آن ها) را بر حسب کیلوگرم نشان می دهد و قطعا با وضعیت موجود جایگاه سویا در سبد خانوار متزلزل خواهد بود.

3-      فرهنگ سازی برای مصرف این فرآورده وجود ندارد. ضمن اینکه تولیدکنندگان سابق کنجاله سویا (سویای دامی) بدون اطلاعات قبلی به سمت تولید پروتئین خوراکی سویا روی آوردند. در مقابل اتحادیه تولیدکنندگان قارچ به‌خوبی توانسته است فرهنگ مصرف این پروتئین گیاهی را نهادینه کند. شاید با الگوبرداری از این سندیکا بتوان سرانه مصرف سویا را نیز در کشور افزایش داد.

تجزیه و تحلیل پارتو: ابزاری مفید برای اولویت‌بندی

تصور کنید که به‌تازگی مسوولیت مدیریتی جدیدی دریکی از واحدهای شرکت به‌عهده گرفته‌اید. بدیهی است در ابتدای کار با انبوهی از کارها و مسائل جدیدی مواجه خواهید بود. در حالت مطلوب، خواسته شما تمرکز بر رفع مسائل مهم‌تر است، اما چگونه تصمیم‌گیری می‌کنید که ابتدا به سراغ کدام مساله بروید و آیا بسیاری از دیگر مشکلات به همان مهم‌ترین مساله وابسته است؟  تجزیه و تحلیل پارتو ابزار ساده‌ای است که برای اولویت‌بندی مسائل بر اساس درجه اهمیت آنها است. با استفاده از این روش قادر خواهید بود نتایج فوق‌العاده حاصل از اولویت‌بندی درست را تجربه کنید.

معرفی ابزار

ابزار تجزیه و تحلیل پارتو –که به قانون 80-20 نیز معروف است-توسط ژوزف جوران معرفی و توسعه داده شده است و سپس به افتخار اقتصاددان ایتالیایی که در سال 1906 طی پژوهشی دریافته بود 80 درصد ثروت جامعه در کشور ایتالیا در اختیار 20 درصد مردم قرار دارد، «قانون پارتو» نامیده شد.  برای استفاده از این ابزار گام‌های زیر را بردارید:

گام 1) مسائل را شناسایی و فهرست کنید. در مرحله نخست لیستی از کلیه مسائلی که نیاز به حل و فصل دارند، تهیه کنید. در صورت امکان با مشتریان و کارکنان خود برای تکمیل این لیست گفت‌وگو کنید. می‌توانید از روش‌هایی مانند نظرسنجی برای دریافت این اطلاعات کمک بگیرید.

گام 2) علل ریشه‌ای هریک از مسائل را شناسایی کنید. بعد از برداشتن گام اول، برای هر مساله علل اساسی و ریشه‌ای آن را شناسایی کنید.

گام3) مسائل را امتیازدهی کنید. اکنون لازم است برای هریک از مسائلی که فهرست کرده‌اید، امتیازدهی کنید. روش امتیازدهی شما به نوع مشکل بستگی خواهد داشت. برای مثال اگر شما در حال تلاش برای بهبود سود سازمان هستید، ممکن است امتیازدهی خود را بر مبنای ایجاد هزینه برای سازمان انجام دهید. یا اگر در حال تلاش برای بهبود رضایت مشتریان هستید، ممکن است مبنای امتیازدهی شما براساس تعداد شکایات کاهش یافته بر اساس اولویت حل مسائل باشد.

مدل RATER ابزاری برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات

شما چگونه کیفیت خدماتی را که به مشتریان خود ارائه می‌دهید ارزیابی می‌کنید؟ برای این کار ممکن است از روش‌هایی مانند ارائه پرسش‌نامه نظرسنجی به مشتریان یا مصاحبه با گروه‌های متمرکز استفاده کنید.

 یا ممکن است تعداد و نوع شکایات رسیده از مشتریان را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهید.  بدون شک روش‌هایی که به آن اشاره شد روش‌های مفیدی برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات هستند، اما ممکن است در انجام آن جنبه‌هایی از نظرات مشتریان در نظر گرفته نشوند.  اینجا است که ابزار مدل RATER می‌تواند به شما کمک کند. این ابزار نقاط مورد نظر مشتری را برای شما برجسته می‌کند. در این نوشتار ابزار مدل RATER به‌عنوان روشی برای اندازه‌گیری و بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان معرفی می‌شود. 

معرفی ابزار 

ابزار مدل RATER برای اولین بار توسط Valarie Zeithaml در کتابی با عنوان «ارائه خدمات با کیفیت» معرفی شده است. این ابزار پنج جنبه بسیار مهم که از نظر مشتریان در استفاده از خدمات حائز اهمیت است، برجسته می‌کند.

این پنج جنبه عبارتند از: 

• قابلیت اطمینان(Reliability): توانایی ارائه خدمات مستمر و تکرارپذیر، دقیق و به‌موقع.

• ضمانت (Assurance): دانش، مهارت و اعتبار کارکنان و داشتن توانایی برای ایجاد اعتماد کافی از خدمات نزد مشتریان.

• عوامل محسوس (Tangibles): شواهد فیزیکی از ارائه خدمات. این مورد ممکن است شامل مواردی چون دفترکار، تجهیزات مورد استفاده، کارکنان و وسایل ارتباطات و بازاریابی باشد. 

• همدلی(Empathy): نحوه ارتباط میان کارکنان و مشتریان.

• پاسخگویی (Responsiveness): توانایی ارائه خدمات سریع و با کیفیت بالا به مشتریان.

با تمرکز بر این پنج مولفه مهم می‌توانید کیفیت خدمات خود به مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل و بهبود قرار دهید.  

نوآوری ایرانی : نوآوری فقط محصول جدید نیست

تقاضا در صنعت نشر کتاب در ایران اگر کاهشی نباشد، افزایشی هم نیست. رقبا زیاد و فشار رقابت سنگین است و حاشیه سود و نرخ بازگشت سرمایه‌ هم کم و روند آن کاهشی است. بیشتر شرکت‌های فعال در این‌ صنعت برای فرار از مشکلات کاهش حاشیه سود تلاش می‌کنند از هزینه‌های خود کم کنند.

در این صنایع رقبای قدرتمندی وجود دارند که دسترسی بهتری به دارایی‌های مکمل (همچون نام و نشان شناخته‌شده، امکانات تولیدی، شبکه توزیع انحصاری و...) دارند. بنابراین ورود بازیگران جدید به صنعت نشر با موانع جدی همراه است، معمولا گمان می‌شود که مجال چندانی برای نوآوری در این صنعت وجود ندارد و البته حاشیه سود اندک هم اجازه سرمایه‌گذاری سنگین در پژوهش و نوآوری را نمی‌دهد. رویکرد غالب به نوآوری در صنعت نشر کتاب، بیشتر در قالب نگارش محتوای نو، انتشار با کیفیت بهتر و توزیع متفاوت کتاب‌ بوده است، البته وجود مشکلاتی همچون کمبود آثار فاخر مکتوب، سرانه بسیار پایین کتابخوانی در کشور و پایین بودن تیراژ کتاب، ضعف حفاظت از حقوق مادی و معنوی نویسندگان و صاحبان آثار مکتوب و نبود نظام توزیع مناسب، مجال آنچنانی برای نوآوری در چارچوب همان رویکرد سنتی باقی نگذاشته است.

صنعت نشر کتاب در ایران نمونه روشنی از یک صنعت بالغ است و ویژگی‌های بالا تا اندازه زیادی در دیگر صنایع بالغ هم وجود دارند، لذا باید پرسید که آیا اساسا راه دیگری برای نوآوری در صنایع بالغ وجود دارد؟

پاسخ به پرسش بالا مثبت است و می‌توان آن راه دیگر را «نوآوری در مدل کسب‌وکار» نامید. به بیان ساده‌تر، نوآوری ضرورتا به نوآوری در محصول (کتاب) یا فرآیند (شیوه تولید و کانال توزیع) محدود نمی‌شود و گاهی نوآوری در مدل کسب‌وکار بهترین راه رشد است. شرکت‌ها در صنایع بالغ، معمولا در دل یک مدل کسب‌وکار رایج گرفتار می‌شوند و درآمدزایی را تنها در دل همان مدل رایج جست‌وجو می‌کنند.

منظور از مدل کسب‌وکار به اختصار همان شیوه ارزش‌آفرینی برای مشتریان و سپس تصاحب بخشی از آن ارزش برای خود شرکت است. 

نقش تمایز در انتخاب نام برند چیست؟

تمایز از ذات برندسازی ریشه گرفته و قانونی استثنا‌ناپذیر در برندسازی است. هیچ برندی با تقلید از رقبا به موفقیت چشمگیر و پایدار نمی‌رسد؛ با وجود این برخی برندها آگاهانه یا غیرآگاهانه مرتبا در حال شبیه شدن به رقبای قدرتمندشان هستند.

یکی از راه‌های مهم ایجاد تمایز با رقبا، انتخاب نامی متمایز است. اگر نام برند شما به اندازه کافی متمایز از نام برند رقبایتان نباشد، حداقل با یکی از مسائل زیر مواجه خواهید شد:

- از همان ابتدا متهم به تقلید از رقیب می‌شوید.

- به خوبی دیده نشده و در نفوذ به ذهن مخاطبان با مشکل مواجه خواهید شد.

زمینه ساز سردرگمی مشتریان بالقوه و بالفعل می‌شوید؛ طوری که مرتبا شما را با رقبایتان اشتباه می‌گیرند، حتی ممکن است خبرهای مثبت و منفی برند شما در ذهن برخی افراد اشتباها به نام برند رقیب ثبت شود.

بنابراین نیکو است که این موضوع را جدی بگیرید و به متمایز بودن نام در دو سطح مختلف توجه فرمایید:

سطح اول، تمایز نام از همه برندها: نامی که انتخاب می‌کنید، بهتر است از نام همه برندها متمایز باشد. البته با توجه به هزاران برندی که در اطراف ما وجود دارد، شاید چنین خواسته‌ای به‌طور کامل محقق نشود؛ با این حال باید تلاش کنید که نام برند شما یادآور نام برند دیگری نباشد. 

سطح دوم، تمایز نام از رقبا: نام برند الزاما باید از نام سایر برندهای همان طبقه‌بندی و به بیان دیگر از نام رقبا متمایز باشد. 

گاهی شباهت بین دو نام روشن است، به‌عنوان مثال آهنگ نام Nexus شبیه به نام Asus است و البته موجب سردرگمی افراد می‌شود؛ اما بین Blackberry و Apple هیچ شباهت ظاهری دیده نمی‌شود با وجود این ممکن است برخی افراد Blackberry را متهم به تقلید از Apple کنند؛ چون هر دو از نام میوه استفاده کرده‌اند. گاهی نیز استفاده از پسوندها و پیشوندهای رایج در نام‌گذاری موجب شباهت بین دو نام می‌شود. در تمایز سطح اول، دور شدن از شباهت‌های ظاهری کفایت می‌کند؛ اما در تمایز سطح دوم باید شباهت‌های پیدا و ناپیدای بین دو نام را در نظر گرفت.

توجه به اهمیت تمایز در انتخاب نام برند لازم است؛اما برای دستیابی به یک نام عالی کافی نیست؛ چراکه تمایز فقط یکی از معیارهای ارزیابی نام برند است و با توجه به اینکه تصمیم‌گیری در مورد نام برند، امری راهبردی بوده و اثراتی بلندمدت دارد باید با دیدی جامع از سایر معیارهای ارزیابی نام برند نیز بهره‌برداری کنیم. اگر در حال انتخاب نام برای برندی هستید که به لحاظ نوآور بودن در شاخه تخصصی خود هیچ رقیبی ندارد، عملا نیازی به ایجاد تمایز در سطح دوم نخواهید داشت؛ اما ممکن است رقبایی که در آینده متولد می‌شوند از نام برند شما تقلید کنند؛ در این صورت برای شما نیز مسائلی به وجود خواهد آمد؛ بنابراین باید رفتار رقبای فرضی آینده را به درستی پیش‌بینی کرده و نامی انتخاب کنید که مشکلات ناشی از آن رفتارها را کاهش دهد.  

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۱۲۵