تحقیق در بازار: الگوی استفاده از نوشیدنی‌های چای و قهوه

ام بی ای نیوز- چای و قهوه؛ دو نوشیدنی دلچسب و مورد علاقه ی ایرانی ها. این دو چطور مصرف می شوند؟ چقدر طرفدار دارند و اولویت با کدامیک است؟ در گزارش پیش رو، EMRC به این سوال ها پاسخ می دهد.
در این گزارش با استفاده از به روزترین داده‌های موجود در تحقیق شاخص گروه هدف (TGI) الگوی استفاده از نوشیدنی‌های چای و قهوه در بین پاسخگویان مورد تحلیل قرار گرفته است.

چای به عنوان نوشیدنی اصلی افراد پاسخگو شناخته شده است و بیش از 95% از پاسخگویان از چای بسته‌بندی یا چای کیسه‌ای استفاده کرده‌اند. این درحالی است که فقط 41% از پاسخگویان قهوه دم‌کردنی و یا قهوه فوری نوشیده‌اند.

روند تغییرات در استفاده از قهوه فوری از سال 86 تا کنون نشان‌دهنده رشد 6 درصدی نفوذ آن در شهرهای اصلی است. این رشد همراه با کاهش 5 درصدی نفوذ استفاده از قهوه دم کردنی همراه بوده است.
بیش از 30% از جمعیت مورد بررسی تحقیق TGI در ایران، در یک سال گذشته مصرف‌کننده قهوه فوری بوده‌اند. نتایج نشان‌دهنده این موضوع است که خانم ها بیشتر از آقایان قهوه می‌نوشند. با بررسی طبقه اجتماعی- اقتصادی مصرف‌کنندگان این محصول می‌توان گفت مصرف آن در افرادی با طبقات اجتماعی بالاتر از متوسط (ABC1) بیشتر از سایرین است. درصد نفوذ مصرف قهوه فوری در این طبقه از افراد برابر 44% است. گروه پاسخگویان دیگری که استفاده از قهوه فوری نفوذ بیشتری در آن داشته است، شاغلین (پاره وقت یا تمام وقت) هستند. بیش از 5 درصد از افراد شاغل در روز حداقل یکبار قهوه فوری می نوشند.توزیع مصرف‌کنندگان قهوه فوری در مناطق جغرافیایی مورد بررسی نشان‌دهنده این نکته است که ساکنین مناطق تهران و کرج بیش از سایر نقاط کشور و ساکنین مناطق جنوب و غرب کشور کمتر از سایر شهرها مصرف‌کننده این محصول هستند.

 %4 از مصرف‌کنندگان قهوه فوری در روز بیش از دو بار قهوه می نوشند، این افراد در حدود 40% از دفعات ‌مصرف‌ رخ‌داده در یک ماه را به خود اختصاص می‌دهند.

بررسی نوع قهوه فوری مصرف شده نشان می دهد که 46% از مصرف‌کنندگان قهوه فوری از نوع عادی (مخلوط نشده) استفاده می‌نمایند. این در حالیست که بیش از 65% مصرف‌کنندگان قهوه فوری از نوع مخلوط شده) Coffee Mix) استفاده می‌کنند. نفوذ استفاده از قهوه فوری مخلوط شده در گروه سنی 15 تا 29 سال بیشتر از سایر گروه‌ها است.

فرصت‌های بازاریابی در کشورهای کمتر توسعه‌یافته

به‌رغم مشکلات فراوانی که در کشورهای کم‌تر توسعه یافته و در حال توسعه وجود دارد، بهره‌برداری از فرصت‌های بلندمدت بازار در این کشورها ممکن است. امروزه نایک بخش کوچکی از محصولات خود را در چین تولید و عرضه می‌کند، اما وقتی که در این شرکت به چین اشاره می‌شود، دو میلیارد پا مورد توجه است، یعنی اینکه شرکت آینده را در ذهن خود دارد. سی‌کی‌پراهالد و آلن هاموند چندین پیش‌فرض و درک غلط را درباره این گروه از کشورها به شرح زیر شناسایی کرده‌اند که باید اصلاح شوند.

* پیش‌فرض غلط شماره 1: فقرا پول ندارند. جمع قدرت خرید جوامع فقیر قابل ملاحظه است. مثلا در مناطق روستایی بنگلادش، روستانشین‌ها برای استفاده از تلفن‌های روستایی که کارآفرین‌های محلی آنها را اداره می‌کنند، مبلغ قابل توجهی هزینه می‌کنند.

* پیش‌فرض غلط شماره 2: فقرا درگیر ارضای نیازهای اولیه‌اند و برای خرید کالاهای غیرضروری پول خرج نمی‌کنند. مصرف‌کنندگانی که آنقدر فقیر باشند که برای خرید خانه پول نداشته باشند، برای بهبود کیفیت زندگی خود اقلام تجملی، مانند تلویزیون و فر گاز را خریداری می‌کنند.

* پیش‌فرض غلط شماره 3: کالاهای فروخته شده به بازارهای کشورهای در حال توسعه به‌قدری ارزان هستند که فضای جدیدی برای شرکت‌های تازه وارد به منظور کسب سود وجود ندارد. از آنجا که فقرا، غالبا قیمت‌های بالاتری برای خرید کالاهای بیشتر پرداخت می‌کنند، لذا رقبای کارآ با عرضه کالاهایی با کیفیت مطلوب و قیمت پایین فرصت‌های جذابی برای کسب سود در اختیار دارند.

* پیش‌فرض غلط شماره 4: مردم این کشورها نمی‌توانند از فناوری‌های پیشرفته استفاده کنند. ساکنان مناطق روستایی می‌توانند به سرعت از تجهیزات پیشرفته‌ای مانند تلفن‌های همراه، رایانه‌های شخصی و امثال اینها بهره‌برداری کنند.

* پیش‌فرض غلط شماره 5: از شرکت‌های جهانی که این بازارها را هدف قرار داده‌اند به سبب بهره‌کشی از فقرا انتقاد می‌شود. اقتصاد غیررسمی تعداد زیادی از کشورهای فقیر به گستردگی محل بهره‌کشی است و هر شرکت جهانی که کالاها و خدمات اساسی را برای بهبود استانداردهای زندگی مردم عرضه می‌کند، با منفعت‌رسانی به جامعه سود مناسبی نیز کسب می‌کند. 

چه زمانی مشتری واقعا مشتری است؟

برای بیشتر کسب‌وکارها یک مشتری زمانی مشتری می‌شود که محصولی را بخرد، قراردادی را امضا کند یا با بندهای یک معامله موافقت کند. اما چنین دیدگاهی در مورد مشتری واقعیتی بزرگ‌تر را نادیده می‌گیرد.
چه می‌شود اگر افرادی را که به‌دنبال خدماتی هستند که شما ارائه می‌کنید نیز مشتری بدانید، حتی در حد گفت‌وگو؟ یا بهتر از آن، کسانی را که در کارگاه آموزشی شما مطلبی را در مورد خدمات شما فراگرفته، مشتری بدانید؟ درست است که این نوع مشتریان تاکنون یک سکه هم برای شما نفع مالی نداشته‌اند، اما چه می‌شود اگر تصمیم بگیرید کسب‌وکارتان را طوری اداره کنید که شغل شما فقط فروش محصول یا خدمات نباشد، بلکه انجام هر کاری را دربربگیرد که اعتماد افراد علاقه‌مند را جلب می‌کند؟
چه می‌شود اگر این گروه علاقه‌مند همان لحظه در ذهن شما مشتری تلقی شوند و ابزارها و فرآیندهایی برای خدمت‌رسانی به آنها ایجاد کنید؟ چه می‌شود اگر به جای اینکه برای مشتریان احتمالی از خودتان تعریف کنید، این موضوع را به آنها نشان دهید؟ چه می‌شود اگر یکی از استراتژی‌های اصلی بازاریابی شما این باشد که افراد به آسانی بتوانند کاری را که شما انجام می‌دهید امتحان کنند؟
آیا فکر می‌کنید این اقدامات فضایی را ایجاد می‌کند که مشتریان بتوانند خودشان به بازاریاب‌هایی برای شما تبدیل شوند؟
به‌عنوان مثال، شرکت من خدمات مشاوره بازاریابی ارائه می‌کند و ماهیت آن به گونه‌ای است که توضیح در مورد خدمات، نحوه خرید و حتی متقاعد کردن افراد برای اینکه به این نوع خدمات نیاز دارند، کار دشواری است. با توجه به این موضوع، ما زمان زیادی برای ایجاد محتوا و فرآیندهای آموزشی که خدمات‌رسانی را ساده‌سازی کند، آن را به شیوه‌های عملی بسته‌بندی کند و دقیقا کار و هدف ما را توضیح دهد، صرف می‌کنیم؛ یعنی در واقع به مشتریان‌ احتمالی درباره نوع خدمات آموزش می‌دهیم.