“نسل بتا” چه ویژگی هایی دارد؟

نسل بتا، نسلی است که در آستانه تحولات شگرف فناوری و تغییرات اجتماعی عمیق پا به عرصه وجود می‌گذارد. انتظار می‌رود کودکان متولد شده در این دوره، یعنی بین سال‌های ۲۰۲۵ تا ۲۰۳۹، به متخصصانی ماهر در حوزه فناوری‌های پیشرفته تبدیل شوند. هوش مصنوعی بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی روزمره آن‌ها خواهد بود و این نسل به راحتی با ابزارها و نرم‌افزارهای هوشمند تعامل خواهد کرد.

از ابتدای سال ۲۰۲۵، شاهد طلوع نسلی جدید به نام «بتا» خواهیم بود. نسلی که در دنیایی کاملا دیجیتال و متصل به هم رشد خواهد کرد و تحولات شگرفی را در جامعه رقم خواهد زد. این کودکان که بین سال‌های ۲۰۲۵ تا ۲۰۳۹ متولد می‌شوند، پس از نسل آلفا، زد و هزاره قرار می‌گیرند.

دنیایی که نسل بتا به ارث می‌برد، دنیایی است پر از چالش و فرصت. تغییرات آب و هوایی، رشد سریع شهرها و پیشرفت‌های سریع تکنولوژی از جمله مهم‌ترین مسائلی هستند که این نسل با آن مواجه خواهد شد.

با این حال، طبق پیش‌بینی کارشناسان، نسل بتا به پایداری و حفظ محیط زیست اهمیت زیادی خواهد داد. آن‌ها در دنیایی بزرگ می‌شوند که مسائل زیست‌محیطی به یکی از مهم‌ترین چالش‌های بشر تبدیل شده است و به همین دلیل، به دنبال راهکارهایی برای ایجاد یک آینده پایدار خواهند بود.

کاربردی‌‌ترین نکات برای ارتقای اعتبار برندتان

خوشنامی و آبروی یک برند برای تمام ارکان یک شرکت به‌‌ویژه مدیرانی که در رأس آن قرار دارند دارای اهمیت غیرقابل‌‌انکاری است و به همین جهت هم هست که بسیاری از مالکان و رهبران شرکت‌ها و کسب و کارها با این موضوع به شکل‌‌های مختلفی دست ‌‌به ‌‌گریبان هستند. صاحبان کسب و کارها از مدیران شاغل در آنجا انتظار دارند نهایت تلاششان را برای ارتقای اعتبار و منزلت برند شرکت صورت دهند و بهترین شیوه‌‌ها و استراتژی‌‌ها را در این زمینه به کار ببندند.

به‌‌طور کلی، شاید در نگاه اول چنین به نظر برسد که نگرش جهان بیرون نسبت به یک شرکت، خارج از کنترل و اراده مدیران و رهبران آن شرکت است. اما واقعیت چنین نیست و مدیران باید به یاد داشته باشند که تمام برندهای مشهوری که در سطح جهان شناخته شده و برای خود اعتبار و آبروی خوبی کسب کرده‌‌اند در این زمینه فعالیت‌‌های زیادی کرده‌‌اند و با تلاش و کار بی‌‌وقفه در این مورد توانسته‌‌اند به بهبود تصور عمومی نسبت به خود کمک کنند.

حال سوال اینجاست که بهترین راه‌‌ها و استراتژی‌‌ها برای بهبود اعتبار و آبروی یک برند کدامند و چگونه می‌توان به هدف بزرگ دست‌‌ یافت؟ در مجموع، استراتژی‌‌های موثر و کاربردی بسیاری وجود دارند که با ترکیب و به‌‌کار بستن آنها می‌توانید تاثیر مثبت زیادی بر موفقیت شرکتتان داشته باشید. در اینجا به پنج مورد از موثرترین و کاربردی‌‌ترین آنها اشاره خواهد شد که آگاهی از آنها و به‌‌کار بستن درست و کامل آنها برای تمام مدیران به‌‌خصوص مدیران تازه‌‌کار، لازم و کلیدی است.

مسوولیت برندسازی فقط برعهده واحد بازاریابی نیست: برندها با پل ساخته می‏‌شوند نه با سیلو

 موضوع همه برندها تجربه مشتری است. برندهای بزرگ برای مشتریان تجارب عالی می‏‌سازند و فرقی نمی‏‌‏‌کند که این تجربه مزه کردن یک پیتزای باکیفیت و تازه، رانندگی هیجان‏‌انگیز با یک ماشین اسپرت یا خواب شبانه فرحبخش روی یک تشک خوب باشد. محصولاتی که تجربه خوبی برای مشتریان فراهم نمی‌‌‌‌کنند به مدت طولانی در بازار نمی‌‌مانند.

مسوولیت برندسازی معمولا به عهده واحدهای بازاریابی و فروش گذاشته می‌شود، اما بدون کمک سایر بخش‌‌های سازمان این دپارتمان‌‌ها به تنهایی قادر به ایجاد تجربه مشتری، فراهم کردن امکان استفاده از مزایای محصول یا ایجاد مشتریانی که با طیب خاطر حاضر به پرداخت باشند نخواهند بود. بسیار پیش آمده که مشتری از واحد حسابداری شرکت یا از یک کارمند بخش خرده‌‌فروشی که نمی‌‌داند چگونه وجه خرید را از مشتری دریافت کند ناراضی شده باشد. اکثر مشتریان از واحد خدمات پس از فروشی که محصول معیوب را به خوبی تعمیر نمی‌‌‌‌کند یا پاسخگو نیست رنج برده‌‌اند.

این مشکل در کسب و کارهای خدماتی بسیار بزرگ‌تر است. مثلا تجربه مسافری که در یک هتل اقامت می‌کند با عوامل متنوعی چون تجربه مشتری در زمان پذیرش، تمیزی اتاق، کیفیت اینترنت، صداهایی که از داخل و بیرون هتل به گوش می‌‌‌‌رسد، کیفیت و سرعت پذیرایی غذا و بسیاری فاکتورهای دیگر، تحت‌تاثیر قرار می‌گیرد که مدیریت آنها اساسا با واحد بازاریابی نیست و نمی‌تواند کاری در مورد آنها انجام دهد. تجربه و رضایت مشتری به آن بستگی دارد که سایر واحدهای سازمانی به شیوه‌‌ای وظایف خود را انجام دهند که مطابق با انتظارات مشتری یا حتی فراتر از آن باشد.

برند پرسیل ارائه دهنده تبلیغات مخاطب پسند

برند پرسیل همیشه بعنوان یک پرچم دار در میان برندهای تجاری مواد شوینده قرار گرفته است و بنیان گذاری آن در کشور برندهای مشهور یعنی آلمان انجام شده ، تبلیغات پرسیل همیشه مخاطب پسند و جالب توجه بوده است. شرکت هنکل آلمان این برند را در اختیار دارد و بیش از یک قرن است که در این زمینه فعالیت دارد. پرسیل به خوبی توانسته از موقعیت های بسیار مناسب در تبلیغات استفاده کند، بعنوان مثال این برند تبلیغات گسترده ای در مسابقات سوپربول (فوتبال آمریکایی) انجام داد ، این مسابقات در آمریکا به شدت پرطرفدار هستند و مطمئنا تبلیغ در این بازی ها می تواند به نفع برند باشد. از طرفی این برند که تاکید بر قدرت در پاک کنندگی لکه ها دارد ، از کلمه قدرت استفاده کرده و آن را به خوبی با قدرت در فوتبال آمریکایی مرتبط کرده است و در انتهای تبلیغ بهترین بازیکنان این رشته را نمایش می دهد تا بر قدرت خود تاکید کند.

تغییر نگرش

پرسیل در بلند مدت توانسته تغییر نگرشی در والدین بوجود آورد درباره این که بگذارند تا فرزندانشان در محیط باز به تفریح و سرگرم شدن و بازی مشغول شوند و کثیف شدن لباس آن ها نباید امری ناراحت کننده برایشان باشد بلکه همه این موارد هستند که به رشد ذهنی و جسمی کودکان کمک می کنند. پرسیل در تبلیغاتش نشان می دهد که کودک هنگام بازی لباس هایش به شدت کثیف شده اما مادر بدون این که ناراحت شود لباس های فرزندش را درون ماشین لباسشویی می اندازد تا با پودر لباسشویی پرسیل تمیز شوند.

بازی برای کودکان

برند پرسیل در فضای مجازی نیز فعالیت های بسیار موثر و گسترده ای داشته است، این برند نوعی بازی طراحی کرده که در آن کودکان در محیط بیرون از منزل به بازی و ماجراجویی می پردازند و به طور غیر مستقیم هم برندش را در آن تبلیغ می کند.

تحقیق در سراسر جهان

پرسیل به طور عمده روی مخاطبانش در کشورهای مختلف تحقیق می کند ، در پژوهش های اخیر این برند این نتیجه به دست آمد که مردم آمریکا بیشتر به استفاده از مایع لباسشویی تمایل دارند و اروپایی ها بیشتر پودر لباسشویی استفاده می کنند، بنابراین تبلیغات مرتبط در هر کشور به طور موثر به نمایش درخواهد آمد.

بازاریابی آنی به شیوه شامپو پنتن

از خانه خارج می شوید و قصد دارید شام را خارج از خانه بخورید. اما هنوز تصمیمی برای رستوران مقصد خود نگرفته اید. موبایل را برداشته و به عنوان مثال، «غذاهای ایرانی» با فاصله 5 کیلومتری خود را جست وجو می کنید. در این حالت، فهرستی از رستوران هایی را مشاهده خواهید کرد که آماده اند روی تصمیم آنی شما اثر گذاشته و یک وعده غذایی را در خدمت شما باشند. این تغییر در شیوه رفتاری، ناشی از پیشرفت های فناوری است. عصر دیجیتال است و هر روز پیشرفتی در ابزارها و دستگاه های موجود بازار دیده می شود. اکنون مردم در هر زمان و مکان می توانند از اخبار روز اطلاع یافته، نیازهای آنی خود را تامین کرده و ارتباط خود را با جامعه حفظ کنند. پیشرفت موبایل و تبلت و همچنین اینترنت در این سال ها شگفت انگیز بوده و بهترین شرایط را برای بازاریابی پدید آورده تا بتوان روی تصمیمات آنی خرید افراد اثر گذاشت. اما نکته آن است که بازاریابی آنی تنها برای صنایع غذایی و رستوران ها کاربرد ندارد. با اندکی خلاقیت می توان برای کالاها و خدمات دیگر هم استراتژی های نسبتا مشابهی به کار برد. سال 2013 بود. شرکت «آرک وردواید» که بازاریابی شامپوهای پنتن را بر عهده داشت، نسبت به وضعیت بازار آمریکا نگران بود.

فروش کاهش یافته بود، ارتباط با مشتریان کمتر از پیش می شد و هر روز رقیبی جدید از راه می رسید. در این شرایط، آرک وردواید نیاز داشت کالاهای خود را دوباره در رادار مشتریان قرار داده و جایگاه قدیمی خود را در حمام آنها به دست آورد. در همین زمان، گسترش موبایل های هوشمند و افزایش زمان آنلاین بودن کاربران، فرصتی طلایی به آنها داد. مشکل فروش شامپوهای پنتن با تلاش برای حل یک مشکل واقعی بازار هدف آن ها، حل شد: موهایی که وضعیت هوا آنها را به هم ریخته و مانع از حالت گرفتنشان می شود. شرکت بازاریابی از این موضوع آگاه بود که یکی از دغدغه های مصرف کنندگان آمریکایی، این است که در برخی روزها، وضعیت هوا باعث می شود موهای آنها به هیچ وجه حالت مطلوب نگیرد و این موضوع باعث خراب شدن وضعیت روحی آنها می شود. به همین دلیل است که آنها در ادبیات خود، مفهومی به نام «روزهای بد موئی» دارند.

چهار واقعیت در مورد ارتباط با مخاطب از طریق داستان‏‏‌گویی

داستان‌‌‌گویی در کسب و کار یعنی ایجاد تناسب بین داستان و مخاطب. ممکن است خودتان فکر کنید بهترین داستان دنیا را دارید، اما بیشتر مخاطبان شما موافق این موضوع نباشند. برعکس، ممکن است فکر کنید داستان شما پیش پا افتاده و خسته‌‌‌کننده است، اما مخاطب با همین داستان عمیقا ارتباط برقرار می‌کند. بنابراین بخشی از وظیفه شما به عنوان رهبر یک سازمان این است که اجزای مهم داستانتان، یعنی طرح، کیفیت احساسی و ایده اصلی را بررسی کنید. سپس این اجزا را با اطلاعاتی که از مخاطب هدف خود دارید، سازگار کنید. چهار نکته برای راهنمایی شما در این زمینه عبارتند از:

۱- تنها نیستید. همه نویسنده‌‌‌ها و سخنران‌‌‌ها در وضعیت مشابهی قرار دارند. همه آنها باید دقیقا بدانند که چگونه با مخاطب خود ارتباط برقرار کنند. این اتفاقی ناگهانی نیست. کارشناسان نظرات مختلفی در مورد ارتباط با مخاطب دارند. چیپ هیث، فارغ‌‌‌التحصیل مدرسه کسب وکار استنفورد می‌‌‌گوید: برای اینکه ارتباطات اثربخش‌‌‌تری داشته باشیم، باید تفکرمان را از «باید چه اطلاعاتی را منتقل کنم؟» به «می‌‌‌خواهم مخاطب من چه سوالاتی بپرسد» تغییر دهیم. کارن آرمسترانگ، مورخ مذهبی می‌‌‌گوید: داستان‌‌‌گویی تا زمانی خوب است که بتوانید افراد را تشویق کنید طبق این داستان‌‌‌ها عمل کنند. میشل دومونتین فیلسوف، هم می‌‌‌گوید: سخن گفتن نیمی متعلق به گوینده و نیمی متعلق به شنونده است.

۲- می‌توانید از پیش برنامه‌‌‌ریزی کنید. صبر نکنید تا وقت ارتباط برقرار کردن با مخاطب فرا برسد. اقداماتی از قبل انجام دهید. یکی از ساده‌‌‌ترین، اما قوی‌‌‌ترین تمرین‌‌‌هایی که می‌توانم پیشنهاد دهم این است که یک تکه کاغذ بردارید و آن را به دو ستون تقسیم کنید. در ستون اول هر چه در مورد مخاطب‌تان می‌‌‌دانید بنویسید. در ستون دوم، هر چه در مورد مخاطب نمی‌‌‌دانید را بنویسید. این تمرین ساده به شما کمک می‌کند مخاطب خود را بهتر بشناسید و ارائه متمرکزتری داشته باشید.

۳- احساس ناخوشایندی داشته باشید. گاهی اوقات ارتباط گرفتن با مخاطب به این معنی است که از روتین‌‌‌های خود بیرون بیایید و احساس ناخوشایندی را تجربه کنید تا بفهمید چطور نیازهای آنها را برطرف کنید.

۴- نظاره‌‌‌گر لحن خود باشید. لحن شما بر درکی که مخاطب از پیام شما دارد، تاثیر می‌‌‌گذارد. وقتی زمان ارائه کردن می‌‌‌رسد، بیشتر ما این سوال را از خودمان می‌‌‌پرسیم که «چه بگویم؟» اما در واقعیت، سوال مهم‌تر این است که «مخاطب من کیست؟» ممکن است با بیشترین تسلط و بدون هیچ تپقی، یک ارائه بدون نقص داشته باشیم، اما اگر مخاطب‌مان را نشناسیم، تلاش بیهوده‌‌‌ای انجام داده‌‌‌ایم. هدف اصلی این است که در یک سطح انسانی با مخاطب ارتباط برقرار کنیم.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد شاره 5433

الگو گرفتن یا کپی‌کردن در توسعه برند و کسب‌وکار

چند سالی ا‌ست در کشور ما نیز همچون سایر کشورهای دنیا، توسعه کسب‌و‌کارها در قالب هلدینگ و ورود به صنایع جدید و متمایز رونق بیشتری گرفته است.

 قاعده و فاکتور اصلی در بحث توسعه برند یا توسعه کسب‌و‌کار تکیه کردن بر یک یا چند عامل است که باید به‌صورت یک اهرم، امکان توسعه و موفقیت در یک صنعت جدید را تقویت کند. توسعه ممکن است در سطح ارکان عملیاتی یک کسب‌و‌کار اتفاق بیفتد و برند جدیدی خلق بشود یا همان برند قبلی به صنعت و بازار جدیدی توسعه پیدا کند. در حالت اول، عامل و اهرم توسعه منابع و شایستگی‌های محوری یک کسب‌و‌کار مثل منابع مالی، خطوط تولید، منابع انسانی، منابع تکنولوژیک، کانال‌های توزیع و پخش و مواردی از این دست است و در حالت دوم علاوه بر منابع قبلی، آن چیزی که اهمیت بسیار بیشتری پیدا می‌کند، هویت و تصویر خلق شده از برندی است که می‌تواند به‌عنوان یک اهرم قوی در ذهن مخاطبان موجب موفقیت آن محصول (‌برند) در بازار و صنعتی جدید بشود.

نتایج نظرسنجی جهانی ادراک رفتار مصرف‌کنندگان ۲۰۲۰ نشان می‌دهد : انقلاب در الگوی مصرف جهانی

 شرکت خدمات مشاوره‌ای «پی‌دبلیوسی» تازه‌ترین گزارش خود را با عنوان «نظرسنجی جهانی ادراک رفتار مصرف‌کنندگان ۲۰۲۰» منتشر کرد. این گزارش که یازدهمین نظرسنجی از این دست را شامل می‌شود، نشان می‌دهد چطور رفتار خرید مصرف‌کنندگان در پی شیوع بیماری «کووید-۱۹» تغییر کرده است. بر این اساس به چهار پرسش اصلی کسب‌وکارها پیرامون تغییر رفتار مصرف‌کنندگان در پی شیوع کرونا پاسخ داده شده است. به اعتقاد این شرکت،

کسب‌وکارها باید بازارهای پرنوسان‌تر و حساس‌تری را نسبت به قیمت‌ها در آینده انتظار داشته باشند.

بیماری «کووید-۱۹» عمیقا نظر مصرف‌کنندگان را پیرامون مخارج تحت‌تاثیر قرار داده است.

پیش از شیوع این بیماری، اعتماد مصرف‌کنندگان در سطح بسیار بالایی قرار داشت؛ جایی که ۴۶ درصد از مشارکت‌کنندگان در نظرسنجی این شرکت، گفتند مخارج خود را در ۱۲ ماه آتی افزایش خواهند داد. پس از شیوع بیماری و زمانی که دوباره نظر مصاحبه‌شوندگان در این خصوص پرسیده شد، ۴۰ درصد گفتند به دلیل از دست دادن شغل خود، درآمدشان کاهش یافته است. به علاوه، درصد کسانی که اعلام کردند مخارج خود را در ۱۲ ماه آتی کاهش می‌دهند در نظرسنجی پس از بیماری بیش از دو برابر شد؛ در حالی که شمار افرادی که تصمیم داشتند مخارج خود را افزایش دهند، بیش از ۱۰ درصد کاهش یافت.

کرونا و ماندن نام نیک و بد از برندها

خیلی از برندها میلیون‌ها دلار برای بازاریابی خرج می‌کنند تا به مشتریان خود بگویند که چقدر به آنها و زندگی‌شان، به محیط‌زیست و به کیفیت اهمیت می‌دهند. اما چه تعداد از این برندها واقعا دغدغه‌مند هستند؟

ما به‌عنوان مشتری، قطعا دوست داریم برندها به ما اهمیت بدهند. مثلا تحقیقات نشان می‌دهد برای خیلی از مشتریان، هنگامی که می‌خواهند یک برند را انتخاب کنند، مسوولیت اجتماعی اولویت اول است، به‌طوری که ۴۲ درصد افرادی که از آنها نظرسنجی شده، گفته‌اند حمایت یک برند از اهداف زیست محیطی، اجتماعی یا سیاسی، نقش مهمی در تصمیم‌گیری‌های خرید آنها دارد.

یک نظرسنجی دیگر نشان داده دو سوم مصرف‌کنندگان گفته‌اند داشتن ارزش‌های مشترک با یک برند، نقش مهمی در وفاداری آنها به آن برند دارد، به‌طوری‌که اگر قیمت و کیفیت خدمات و محصولات دو برند یکسان باشد، ۸۹ درصد مشتریان به آن برندی روی می‌آورند که اهداف مثبت دنبال می‌کند.

اما حالا که مسوولیت اجتماعی شرکتی نقش تاثیرگذاری در تصمیم‌گیری‌های خرید و وفاداری مشتریان دارد، تشخیص اینکه این مسوولیت اجتماعی واقعا یک انتخاب اخلاقی است یا یک استراتژی برندسازی چشم پرکن، کار سختی است.

در دوران بحران کرونا، دنیا با مساله‌ای مواجه شده که حداقل یک نسل مثل آن را ندیده بود. در این شرایط، برندها هم چهره‌های واقعی خودشان را به نمایش گذاشته‌اند. مثلا بانک‌های استرالیایی وسپاک (Wespac) و NAB به مشتریان خود امکان دادند بازپرداخت وام‌های مسکن و کسب‌وکار خود را تا چند ماه به تعویق بیندازند. شبکه لینکداین برنامه‌های «یادگیری الکترونیک» رایگان برای افرادی که در قرنطینه خانگی گیر افتاده‌اند، راه‌اندازی کرد. و شرکت برندهای لوکس LVMH دو تا از کارخانه‌های لوازم آرایشی خود را تغییر کاربری داد و به تولید ضد عفونی‌کننده دست روی آورد.

اما اینها موارد استثنا هستند. خیلی از شرکت‌ها اقداماتی برای حفاظت کارکنان خود انجام دادند، اما هیچ کاری برای مشتریان خود نکردند. رفتار برخی از آنها به‌گونه‌ای است که انگار قرار نیست هیچ وقت دوباره با مشتریان خود روبه‌رو شوند. این در حالی است که کارشناسان بازاریابی توصیه می‌کنند برندها باید به مشتریان نشان دهند که چگونه برای رفاه آنها تلاش می‌کنند؛ حتی اگر این کار مستلزم آن باشد که در عادت‌ها و تاکتیک‌های تصمیم‌گیری کسب‌وکار خود تجدید نظر کنند.

در شرایط کرونا، فقط سوپرمارکت‌ها، پخش غذا و موسسات بهداشتی نیستند که می‌توانند تفاوت‌های بزرگ ایجاد کنند، بلکه کلیه رهبران کسب‌وکارها باید از خودشان بپرسند شرکت آنها چه منابعی در اختیار دارد که می‌تواند برای خدمت به جامعه به کار بگیرد؛ مثل کاری که برخی باشگاه‌های ورزشی انجام دادند و سالن‌های تعطیل شده خود را به‌صورت رایگان، برای بستری کردن بیماران در اختیار گذاشتند.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد شماره 4880

محبوب‌ترین برندها نیازهای احساسی مشتریان را می‌شناسند

تحقیقات جدید نشان می‌دهد برندهایی که قوی‌ترین رابطه را با مشتریان خود برقرار می‌کنند، شناخت عمیقی از نیازهای احساسی فعلی مخاطب هدف خود دارند. ما هر روز راه‌های میانبری ایجاد می‌کنیم که بتوانیم بر اساس نیازها و ارزش‌های اساسی خود تصمیم‌گیری کنیم. هر یک از ما مجموعه‌ای از این نیازها و ارزش‌ها را داریم که پیوسته وجود دارند؛ اما DNA جزئی شده آنها می‌تواند در طول زمان و متناسب با تجربیات و اثرگذاری‌های ما تغییر کند.

به‌عنوان یک بازاریاب، اگر بتوانید نیازهایی را تشخیص دهید که در یک زمان خاص برای مخاطب شما بیشترین اهمیت را دارد، می‌توانید تصمیم‌های بهتری در مورد نوآوری محصول و خدمات، استراتژی برند و ارتباطات اتخاذ کنید و تلاش‌های خود را در جایی متمرکز کنید که بیشترین اثر را دارد. شش ارزش کلیدی که نیازهای احساسی مخاطب هستند و برندها باید متناسب با آن تصمیم‌گیری کنند، عبارتند از:   اطمینان؛ ‌تنوع؛ اهمیت؛ مشارکت؛ رشد؛  و عشق. نظرسنجی از یک نمونه ۱۰ هزار نفری در بریتانیا برای شناسایی برندهایی که بیشترین رابطه احساسی را با مشتری دارند، نشان می‌دهد در میان ۴۲۲ برند، شرکت‌های نت‌فلیکس و داو بالاترین رتبه را دارند و با پی‌پال، سامسونگ و لگو پنج برند برتر را تشکیل می‌دهند. شرکت‌های کدبری (Cadburyy)، آمازون، اسپاتیفای، پلی‌استیشن و نیشن‌واید (Nationwidee) هم رتبه‌های ششم تا دهم را دارند.

محدودیت‌های تخریب بازار

فناوری‌های مخربی که بازار را به کلی تغییر می‌دهند، پتانسیل بالایی برای موفقیت دارند. با ارائه چنین فناوری‌هایی به یکباره ماهیت محصولات و خدمات ارائه شده به بازار تغییر می‌کنند و تا مدت‌ها هیچ رقیبی نمی‌تواند درآمدهای شرکت ارائه‌کننده را تهدید کند. اما چرا ارائه چنین فناوری‌ها و نوآوری‌هایی به ندرت اتفاق می‌افتد؟ آن هم در صورتی که نادیده گرفتن امکان تخریب بازار و دگرگونی‌های بزرگ، ممکن است بقای آنها را به خطر بیندازد.

هر شرکتی با این مساله و خطر بزرگ مواجه است. واقعیت آن است که هر محصول و خدمتی، یک عمر مفید دارد و پس از آن اقبال مشتریان، فروش و سودآوری کاهش خواهد یافت. شرکت‌هایی مانند اپل و آمازون، پیش از آنکه عمر مفید محصولات و خدماتشان به پایان برسد، خودشان اقدام به تخریب و معرفی یک نوآوری جدید تحول‌آفرین می‌کنند. به همین دلیل است که از یکرشد پایدار برخوردارند. با این حال، چنین شرکت‌هایی، استثنا هستند و ارائه نوآوری‌های مخرب به بازار به چند دلیل مختلف، به ندرت صورت می‌گیرد:

• تمرکز بر مشتریان. یکی از بزرگ‌ترین موانع اکثر شرکت‌ها، مانع فکری آنها است. تمرکز بیش از حد بر مشتریان کنونی و تلاش برای تامین نیازها و خواسته‌های آنها، در بسیاری از مواقع باعث می‌شود تا فرصت‌های نوآوری و دگرگون ساختن بازار نادیده گرفته شود؛ فرصت‌هایی که می‌توانند بازار را گسترش دهند و درآمدهای بیشتری به ارمغان بیاورند.

ارائه فناوری‌های مخرب به بازار

اصطلاح فناوری‌های مخرب یا آنچه با نام تخریب خلاق شناخته می‌شود، به معنای ارائه محصولات و خدماتی است که پیش از این در بازار وجود نداشته است؛ یا دست‌کم به این شکل در بازار وجود نداشته است. تغییرات چشمگیر در محصولات و خدمات بازار موجب می‌شود تا شرکت ارائه‌کننده بتواند به مشتریان جدید دست پیدا کند، بازار خود را گسترش دهد، بخشی از سهم رقبا را از چنگال آنها درآورد و مهم‌تر آنکه معمولا تا چند سال بدون رقیب باشد و تمام منافع بازار را خود برداشت کند. نوآوری‌های اساسی که مخرب بازار رقبای کنونی هستند، به‌طور معمول به ۴ شکل بروز می‌کنند که دو شکل نخست آن، در دو سر طیف رده‌بندی مالی مشتریان اتفاق می‌افتد: یعنی یا محصولات و خدمات جدید برای مشتریانی است که قصد پرداخت هزینه‌های بالایی ندارند یا متوجه مشتریانی است که تنها به عملکرد و کارکرد می‌اندیشند و برای نیازها و خواسته‌های خود حاضر به پرداخت مبالغ بالایی هستند.

در توضیح دسته اول محصولات و خدمات باید به این نکته اشاره کرد که رقابت‌های شدید در بازار منجر به آن شده تا بسیاری از کالاها و خدمات به‌طور پیوسته بهبود یابند و در بسیاری از مواقع از سطح مورد نیاز و خواسته مشتریان فراتر بروند. مانیتورها و صفحات نمایش موبایل‌هایی که کیفیت تصویر و تعداد رنگ فراتر از توانایی درک انسان دارند، بارزترین نمونه این رقابت‌های لجام‌گسیخته است. در این میان، شرکت‌هایی خود را مطرح می‌کنند که با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان به ارائه محصولات و خدماتی اقدام می‌کنند که ساده‌تر و «به اندازه کافی» خوب هستند و تنها امکانات و ویژگی‌های مورد نیاز مشتریان را تامین می‌کنند؛ نه بیشتر. معرفی نت‌بوک به بازار یکی از نوآوری‌های شکل گرفته در این زمینه بود. در حالی که تمام شرکت‌های کامپیوتری جهان در حال طراحی و معرفی لپ‌تاپ‌های  قوی‌تر و عالی‌تری بودند، نیاز به محصولات ساده‌تر و ارزان‌تری که تنها برای گشت‌زنی در اینترنت و انجام کارهای اداری ساده در سفر احساس شد و  نت‌بوک پدید آمد. مشتریان نت‌بوک، البته طیف وسیعی از مشتریان بازار هم هستند که اگر هم همواره در سفر نباشند، امکانات زیادی از کامپیوتر و لپ‌تاپ نمی‌خواهند و عملا (با توجه به عملکرد بیش از حد بالای کامپیوترها) بر قیمت متمرکز هستند. شرکت هواپیمایی ساوت‌وست ایرلاینز آمریکا نیز همین نوع از خلاقیت را در حوزه حمل‌ونقل هوایی داشت. در حالی که شرکت‌های مختلف به بهبود  امکانات گرانقیمتی مانند کیفیت غذا و صندلی‌های بزرگ و راحت می‌اندیشیدند، ساوت‌وست بر تاجرانی تمرکز کرد که شاید در هر ماه، چند سفر کوتاه انجام می‌دهند و مسائلی مانند غذا، جای راحت (آن هم برای یک یا دو ساعت پرواز) و امکان حمل بار برایشان مهم نبود. آنها در عوض، به قیمت بلیت، تعداد پروازها و تاخیر نداشتن می‌اندیشیدند.

استفاده کارآمد از تحقیقات بازار برای ساخت محصولات نوآورانه، درس‌هایی از موفقیت و شکست همزمان هوندا

 تحقیقات بازار و نظرسنجی از مشتریان اغلب به دلیل خیال‌پردازی‌های محدود مشتریان و دانش فنی کم آنها با شکست مواجه می‌شود. به همین دلیل، به جای نظرسنجی مستقیم از مشتریان، بهتر آن است که به مشاهده رفتارهای آنها نشسته و مشکلات آنها را در عالم واقع مشاهده کنیم. در مرحله بعد و در صورتی که برخی از رفتارهای آنها برایمان مبهم باشد، دلایل و انگیزه‌هایشان از آن رفتارهای خاص را جویا می‌شویم و براساس این اطلاعات محصول و خدمت جدید خود را عرضه می‌کنیم؛ محصول و خدمتی که مشکلات مشتریان را حل می‌کند و می‌تواند در بازار تحول ایجاد کند. البته باید در مراحل نهایی، روش‌های مهندسی و آماری را هم به‌کار گرفت تا در مورد میزان تولید، بازار هدف و قیمت هر محصول یا خدمت، تصمیم درستی گرفته شود. تجربه شرکت هوندا در ساخت و معرفی سواری شاسی‌بلند «المنت»، یکی از بهترین مثال‌ها برای شیوه درست استفاده از تحقیقات بازار برای ساخت محصولات نوآورانه است.

شرکت هوندا موتور طی نزدیک به ۸۰ سال فعالیت خود، الگویی کامل برای توسعه محصول به‌صورت تمام و کمال بوده است. هوندا که از خرابی‌های جنگ دوم جهانی در ژاپن برخاست، اعتبار و شهرت خود را به دلیل ساخت دوچرخه‌های موتوری و اسکوترهای مختلف در پایان دهه ۴۰ میلادی به دست آورد. تا سال ۱۹۶۰، هوندا طیف محصولات تولیدی خود را بزرگ‌تر و پیچیده‌تر کرده بود و به‌عنوان بزرگ‌ترین شرکت تولید موتورسیکلت جهانشناخته می‌شد. در دهه‌های پس از آن، هوندا دانش مهندسی و  فناوریتولید موتورهای جهانی خود را با موفقیت به حوزه‌های دیگر هم گسترش داد و توانست محصولات موتوری مانند تیلر، ژنراتور و دستگاه چمن‌زن،  خودروو کامیون و در نهایت، هواپیمای جت تولید کند. در هر کدام از این موارد، هوندا کار  خود را با مدل‌هایی شروع کرد که به خوبی طراحی شده و هزینه تولید کمی هم داشتند. در ادامه هم این مدل‌ها به تولید انبوه می‌رسیدند و سهم خود را از بازار کسب می‌کردند.

 

با کوسه‌ها درگیر نشوید!

استراتژی‌های معکوس و انشعابی را پیش از این توضیح دادیم که هر دو برای ایجاد تمایز پایدار بین شما و رقبایتان به کار می‌روند. در استراتژی معکوس، مسیری بر خلاف رقبا در پیش گرفته می‌شود (مانند توقف در افزایش کیفیت صفحات نمایش موبایل برای کاهش قیمت) و در استراتژی انشعابی، ویژگی‌های محصولاتی از دسته دیگر به محصولات و خدمات کنونی اضافه می‌شوند(مانند ساعت‌های سواچ که به‌عنوان یک پوشش و کالای فشن عرضه شدند). اما استراتژی دیگری هم به نام «اقیانوس آبی» وجود دارد که می‌تواند بسیار کارساز باشد.

اصطلاح اقیانوس آبی از سال ۲۰۰۶ مطرح شده است و به رقابت در فضایی آزاد و گسترده گفته می‌شود که رقبا به دلیل اسیر شدن در هنجارهای صنعت در آن حضور ندارند. در نقطه مقابل رقابت به‌طور معمول بر سر تولید محصولات بهتر یا ارزان‌قیمت‌تر است. به چنین فضای پررقابتی اقیانوس قرمز گفته می‌شود؛ توصیفی که از جنگ‌های خونین کوسه‌ها (شرکت‌ها) بر سر شکارهای موجود (مشتریان کنونی) و در نواحی صیادی (بازارها و کانال‌های کنونی) برآمده است. تولیدکنندگان محصولات بالغ، در این بازارهای اقیانوس قرمز به رقابت می‌پردازند؛ جایی که فرصت‌های رشد و  سودآوری محدود است. در طرف مقابل، بازیگران اقیانوس آبی، آگاهانه از رفتارهای اقیانوس قرمز اجتناب می‌کنند و به بازسازی پایه‌های رقابتی خود می‌پردازند. نقطه شروع حرکت آنها، تمرکز بر مشتریان جدیدی است که توسط حاضران اقیانوس قرمز مورد توجه قرار نگرفته‌اند و به همین دلیل نیازهایشان (دست‌کم به‌طور کامل) تامین نشده است.تازه‌واردهای اقیانوس آبی، محصولات و خدمات جدیدی طراحی می‌کنند که ضمن ارزش‌آفرینی بیشتر برای مشتریان، هزینه‌های پایین‌تری هم داشته باشند. آنها برخلاف رقبای قدیمی که تصور می‌کنند باید بین محصول بهتر یا قیمت پایین‌تر، یکی را انتخاب ‌کنند، برای رسیدن همزمان به هر دو مورد می‌کوشند.

تولید محصولاتی که کسی منتظرش نیست!

 کاملا متفاوت بودن با رقبا، کار چندان دشواری نیست. جایگاه‌سازی معکوس و جایگاه‌سازی انشعابی برای رسیدن به این هدف استفاده می‌شود. در جایگاه‌سازی معکوس، یک کسب‌وکار تلاش می‌کند از رقابت‌های شدید فعالان بازار حول یک ویژگی محصول اجتناب کرده و محصول و خدمت متفاوتی ارائه کند. به‌عنوان مثال، در شرایطی که همه تولیدکنندگان موبایل بدون هیچ دلیلی همچنان در حال افزایش کیفیت صفحات نمایش محصولات خود هستند، یک تولیدکننده می‌تواند با اندکی کاستن از کیفیت صفحه نمایش، قیمت‌هایی بسیار جذاب‌تر به مشتریان پیشنهاد دهد. در شیوه دیگر، یعنی جایگاه‌سازی انشعابی، با تمرکز روی ویژگی‌هایی که برای محصول یا خدمتش متصور نمی‌شود، خود را از دیگران جدا می‌کند؛ همان‌طور که شرکت سواچ، ساعت‌های خود را به شکل یک نوع لباس یا پوشش تلقی کرد که باید تکنیک‌های مد را برای طراحی آنها به کار برد. نتیجه آن، تولید ساعت‌هایی با قیمت مناسب بود که به دلیل طراحی‌ها و رنگ‌بندی‌های مختلف، برای ست کردن با یک لباس خاص خریداری می‌شدند. چنین روشی را شرکت‌های مختلف دیگری هم استفاده کرده‌اند.

در ابتدا نگاهی به  صنعت پوشک می‌اندازیم. سال‌ها بود که در بازار پوشک  آمریکا، شرکت‌های کیمبرلی کلارک (هاگیز) و پراکتر‌اند گمبل (پمپرز) در رقابتی شدید با هم قرار داشتند و اندکی افزایش در سهم بازار یکی از آنها، به قیمت کاهش در سهم بازار شرکت مقابل تمام می‌شد. هیچکدام از این دو شرکت، رهبر مطلق بازار نبودند و  رشدکُند تعداد  کودکانزیر ۲۲ سال، مانع از  افزایش قابل توجه درآمدهایشان می‌شد. در این شرایط، هر بهبودی که یکی از تولیدکنندگان در محصولات خود ایجاد می‌کرد، به سرعت مورد تقلید قرار می‌گرفت و نمی‌توانست یک مزیت رقابتی پایدار برای آن به دنبال داشته باشد. از طرف دیگر، فعالیت در بازاری که هم خریداران (والدین) و هم مصرف‌کنندگان (نوزادان) به شدت منتظر پایان دادن به استفاده از محصول بودند، بسیار مایوس‌کننده بود.