اول علاقه

مارک البیون در کتاب خود تحت عنوان  «ساختن زندگی و امرار معاش» ، درباره یک مطالعه آشکارکننده از سوداگرانی می نویسد که دو مسیر کاملا متفاوت را پس از فراغت از تحصیل دانشگاهی طی کرده اند.

 وی چنین می گوید:یک بررسی از فارغ التحصیلان دانشکده بازرگانی، سابقه 1500 نفر را از سال 1960 تا سال 1980 مورد مطالعه قرار داده است. در آغاز، فارغ التحصیلان به دو گروه تقسیم شدند.

گروه الف: کسانی بودند که گفته بودند می خواستند اول پول درآورند تا بعداً هر کار خواستند بکنند. یعنی اول مشکلات مالی خود را حل و فصل کنند، بعداً به امور دیگر زندگی بپردازند.

 گروه ب : شامل کسانی بود که ابتدا به دنبال علاقه واقعی خود بودند و اطمینان داشتند که پول عاقبت خود به دنبال آن می آید.

چه درصدی در هر گروه وجود داشت؟ از 1500 فارغ التحصیل در مطالعه مورد نظر، کسانی که در گروه الف « اول پول» بودند 83 درصدکل یا 1245 نفر را تشکیل می دادند. گروه ب « اول علاقه واقعی» یعنی خطرپذیرها جمعاً 17 درصد یا 255 نفر بودند.

پس از بیست سال 101 نفر میلیونر در کل این دو گروه به وجود امده بود که یک نفر از گروه «الف» و 100 نفر از گروه «ب» بودند.

‌ایده‌آل‌های برند P&G و دستاوردهای آن

پشت هر محصول موفق، نیتی مبنی بر بهبود زندگی مردم وجود دارد. در‌این مسیر تیم مدیریتی ما شعار «جیف انتخاب مادران نمونه» را به «تفاوت را در جیف مزه کنید» تغییر داد. اما متوجه شدیم که همان شعار اولی بهتر بود.

من آن را برگرداندم؛ هم چنین خبری تمام صفحه با عنوان «پاسخ منفی است»‌ ایجاد کردیم. اولین بار بود چنین اتفاقی در پی اند جی رخ می‌داد. در خبر «پاسخ منفی است»، توضیح دادیم که کره بادام زمینی ما کلسترول، مواد نگهدارنده، رنگ مصنوعی و هیچ نوع افزودنی ندارد. ‌این موارد براساس ده سوال برتری بود که مادران در هنگام خرید جیف از ما می‌پرسیدند. در راستای تلاش برای حمایت از ارزش‌های مصرف‌کننده، تبلیغاتی ملی انجام دادیم که در آن از هر قالب کره ده سنت را به انجمن‌های اولیا و مربیان اهدا می‌کردیم.
زمانی که کار خود را در شرکت پی اند جی آغاز کردم مسوول بخش کره بادام زمینی Jif بودم. در سال 1984 که من به تیم مدیریتی ‌این برند پیوستم، جیف کسب‌وکاری 250 میلیون دلاری بود. قبل از‌اینکه نقش مصرف‌کننده در بازاریابی اهمیت پیدا کند، ما چند بازدید درون سازمانی غیرمعمول انجام دادیم و با مادرها به خرید رفتیم. ‌این کار کنجکاوی تیم من مبنی بر مصرف‌کننده‌های اصلی بازار را برانگیخت. آنها تنها زنان بین 18تا 34 سال نبودند، بلکه اکثرا مادرانی با فرزندان خردسال بودند. در نتیجه، ما با اولویت قراردادن سلیقه ‌این مادرها، جیف را به محبوب‌ترین کره بادام زمینی تبدیل کردیم. باید بهترین کیفیت را ارائه می‌دادیم و مطمئن می‌شدیم که هیچ اثری از آفلاتوکسین سرطان‌زا وجود نداشته باشد،‌ این سموم توسط کپک قارچی به وجود می‌آیند. باید کره بادام زمینی جیف طعمی‌عالی می‌داشت که بچه‌ها را عاشق خود می‌کرد. این اقدامات جیف را از یک کسب‌وکار راکد به یک داستان افسانه‌ای رشد خیره‌کننده تبدیل کرد. اگر به‌این تصمیمات که در آن زمان بسیار نوآورانه بود، نگاه دیگری بیندازیم، متوجه می‌شویم که آنها نمونه‌ای از اصول اساسی بازاریابی بودند که معمولا به آنها توجهی نمی‌شود. ما با همسان کردن کسب‌وکار خود با اولویت‌های مادران، به طور ضمنی و البته ناخودآگاهانه ‌این امر را با مفهوم رشد انسانی تلفیق کردیم. این کار شرکت ما را به چیزی بیش از یک سازنده کره بادام زمینی تبدیل کرد.

تبلیغات پنهان در کتاب

استفاده از تبلیغات پنهان و نامحسوس تنها محدود به تلویزیون و سینما نیست بلکه موارد متعددی از تبلیغات پنهان را می‌توان در کتاب، بازی‌های رایانه‌ای، روزنامه‌ها و شعر و موسیقی جست‌وجو کرد. پس از سینما و تلویزیون، رادیو، بازی‌های ویدئویی و رایانه‌ای، موسیقی، مجلات و روزنامه، کتاب به‌عنوان جدیدترین ابزار تبلیغات پنهان شناخته می‌شود که استفاده از آن در مقایسه با سایر موارد نامبرده، محدود بوده است، ولی با توجه به بکر بودن این حوزه و هزینه کمتر آن انتظار می‌رود با روندی رو به رشد همراه باشد.

برخلاف تبلیغات پنهان در سینما، شوهای تلویزیونی، بازی‌های رایانه‌ای و شبکه‌های خبری که بیشتر به تبلیغ زیرکانه اتومبیل، تلفن همراه، رایانه، عینک‌های آفتابی گران‌قیمت، سیگار، مواد غذایی، نوشیدنی و غیره اختصاص یافته است، تاکنون غالب تبلیغات پنهان صورت گرفته در کتاب‌ها به‌طور عام و در رمان‌ها به‌طور خاص محدود به جواهرآلات، مواد آرایشی، تنقلاب خاص نظیر شکلات و شیرینی و کفش و لباس بوده است.

از جعبه مداد شمعی چه درسی برای افزایش نفوذ می‌گیریم

در گذشته هنگامی‌که به رنگ‌های مداد شمعی‌ها نگاه می‌کردیم، اسامی‌آشنایی در ذهن ما تداعی می‌شد. آبی، نارنجی، قرمز، سفید و... ولی امروزه هم رنگ مداد شمعی‌ها تغییر کرده است و هم اسامی‌آنها. سبز استوایی، زرد لیزری، قهوه‌ای فازی و... ولی چگونه اسامی‌مانند زرد آفتاب گردان و یا قرمز شاه توتی می‌تواند در کمک به کسب و کار ما مفید باشد؟

محققان علوم مدیریت «الیزابت میلر» و «باربارا کان» به نکات جالبی در مورد نامگذاری رنگ‌ها در مداد شمعی‌ها پی بردند و این یافته‌ها را در مورد محصولات دیگر نیز مورد آزمون قرار دادند تا تاثیر نامگذاری‌های مختلف در انتخاب مشتری را درک کنند. در بخشی از تحقیق، آنها اسامی‌را به ۴ دسته تقسیم کردند.
دسته اول اسامی‌معمول که متداول و غیر خاص هستند مانند آبی؛ دسته دوم اسامی‌توضیحی معمول که معمولی و خاص هستند مانند آبی آسمانی؛ دسته سوم اسامی‌ توصیفی غیرمعمول که غیرمعمول و خاص هستند مانند سبز کرمیت و دسته چهارم اسامی ‌مبهم که غیرمعمول و غیرخاص هستند مانند نارنجی هزاره.
این محققین فرض کردند که اسامی‌توصیفی غیر معمول (یعنی دسته سوم) و اسامی ‌مبهم (دسته چهارم) احساس بهتری از یک محصول به مشتری القا می‌کنند تا دسته اول و دوم. آنها فرض کردند که این اسامی‌به دلایل متفاوتی اثر بخشی بیشتری دارند.
اسامی ‌توصیفی غیرمعمول مانند سبز کرمیت به این دلیل که نوعی معمای مرموز را در ذهن مخاطب تداعی می‌کنند و مشتری را درگیر یافتن جنبه‌هایی از محصول می‌کنند که معمولا مثبت هستند دارای اثرگذاری بیشتری است. اگر چه این معما‌ها به تنهایی شاید موجب جذب مشتری نشوند، ولی هنگام مواجهه مشتری با محصول و جنبه‌های مجهول آن حس مثبتی را به مشتری القا می‌کنند که می‌تواند موجب ایجاد حس وفاداری به برند شود.