نتایج نظرسنجی جهانی ادراک رفتار مصرف‌کنندگان ۲۰۲۰ نشان می‌دهد : انقلاب در الگوی مصرف جهانی

 شرکت خدمات مشاوره‌ای «پی‌دبلیوسی» تازه‌ترین گزارش خود را با عنوان «نظرسنجی جهانی ادراک رفتار مصرف‌کنندگان ۲۰۲۰» منتشر کرد. این گزارش که یازدهمین نظرسنجی از این دست را شامل می‌شود، نشان می‌دهد چطور رفتار خرید مصرف‌کنندگان در پی شیوع بیماری «کووید-۱۹» تغییر کرده است. بر این اساس به چهار پرسش اصلی کسب‌وکارها پیرامون تغییر رفتار مصرف‌کنندگان در پی شیوع کرونا پاسخ داده شده است. به اعتقاد این شرکت،

کسب‌وکارها باید بازارهای پرنوسان‌تر و حساس‌تری را نسبت به قیمت‌ها در آینده انتظار داشته باشند.

بیماری «کووید-۱۹» عمیقا نظر مصرف‌کنندگان را پیرامون مخارج تحت‌تاثیر قرار داده است.

پیش از شیوع این بیماری، اعتماد مصرف‌کنندگان در سطح بسیار بالایی قرار داشت؛ جایی که ۴۶ درصد از مشارکت‌کنندگان در نظرسنجی این شرکت، گفتند مخارج خود را در ۱۲ ماه آتی افزایش خواهند داد. پس از شیوع بیماری و زمانی که دوباره نظر مصاحبه‌شوندگان در این خصوص پرسیده شد، ۴۰ درصد گفتند به دلیل از دست دادن شغل خود، درآمدشان کاهش یافته است. به علاوه، درصد کسانی که اعلام کردند مخارج خود را در ۱۲ ماه آتی کاهش می‌دهند در نظرسنجی پس از بیماری بیش از دو برابر شد؛ در حالی که شمار افرادی که تصمیم داشتند مخارج خود را افزایش دهند، بیش از ۱۰ درصد کاهش یافت.

وفاداری مشتریان نمرده است

بازاریابان از دیرباز به دنبال آن بوده‌اند که بتوانند مشتریانی وفادار برای خود و سازمان‌شان پرورش دهند. یک نکته میان بازاریابی که می‌تواند مشتری احتمالی را به مشتری قطعی تبدیل کند و تیمی که موفق می‌شود به مقام قهرمانی دست یابد، مشترک است. همه ما شنیده‌ایم که وقتی تیمی به مقام قهرمانی دست می‌یابد، بازیکنان و مربیان آن تیم می‌گویند سخت‌تر از کسب قهرمانی، حفظ آن است.در مورد فروش نیز اوضاع به همین منوال است. زمانی که به مشتری می‌فروشیم، همواره باید این دغدغه را داشته باشیم که آن مشتری باز هم سراغ ما بیاید.  

موردکاوی چالش بزرگ اسنپ چت: هزینه‌‌های میلیاردی در پی نشنیدن صدای مشتری!

هفته گذشته یکی از محبوب‌ترین برنامه‌های به اشتراک‌گذاری عکس و ویدئو، اسنپ‌چت، که رقیب اصلی اینستاگرام به‌شمار می‌رود با چالشی بزرگ مواجه شد که منجر به کاهش ۱۵ درصدی ارزش سهام آن در بورس نیویورک و از دست رفتن ۶/ ۳ میلیارد دلار از سرمایه‌ این شرکت شد. تحلیلگرانی که سهامداران را به فروش سهام این شرکت تشویق کردند، معتقدند، صدای شکایت کاربران این برنامه آنقدر بلند است که نمی‌توان آن را در سودآوری آتی شرکت نادیده گرفت. آنچه باعث تعجب برخی شده است، بی‌تفاوتی شرکت به این شکایت‌ها و اعتراضات کاربران است.

اسنپ چت در رقابتی بسیار سخت با مالک اینستاگرام، فیس‌بوک و توییتر به سر می‌برد. این شرکت که در ماه فوریه سال‌جاری، چهارمین گزارش فصلی مربوط به سال ۲۰۱۷ را اعلام کرد، با رشد قابل توجه ۴۷ درصدی سهامش روبه‌رو شد. رشد ارزش سهام در نتیجه عملکرد بسیار موفق این شرکت در  سال گذشته بود که توانسته بود تمامی انتظارات سهامداران را به‌خوبی پاسخ دهد. اسنپ چت در گزارش سالانه خود اعلام کرد که تعداد کاربران فعال روزانه آن به ۱۸۷ میلیون نفر رسیده است که رشدی ۱۸ درصدی را نسبت به سال گذشته نشان می‌دهد. این شرکت در سه ماه آخر سال ۲۰۱۷ توانسته بود نزدیک به ۲۸۶ میلیون دلار درآمد کسب کند؛ این رقم ۱۲۲ درصد بیش از درآمدی بود که شرکت اسنپ چت  قبلا برای دوره سه‌ماهه خود پیش‌بینی کرده بود. تا اینجای کار همه چیز به نفع اسنپ چت پیش می‌رفت، به‌خصوص که رقیب بزرگ آن فیس‌بوک با یک چالش جدید مواجه شده است: فیس‌بوک محبوبیت خود را در میان کاربران جوان از دست می‌دهد، درحالی‌که محبوبیت اسنپ چت در میان این کاربران با سرعتی بیشتر از افت فیس‌بوک در حال افزایش است. 

اما در اواخر هفته گذشته، ورق برگشت و اسنپ چت هر روز با افت شدید ارزش سهام خود روبه‌رو شد. روز سه‌شنبه گذشته ابتدا سهام این شرکت با افت ۸ درصدی روبه‌رو شد و تا پایان روز جمعه ۷ درصد دیگر نیز کاهش یافت. به عبارتی طی چند روز ۱۵ درصد از رشدی را که به دست آورده بود از دست داد.

بازنگری در شعار همیشه حق با مشتری است

تاکنون چند بار پیش آمده که دندان‌های خود را از شدت عصبانیت به هم ساییده، نفس عمیقی کشیده و در سکوت با خود تکرار کرده‌اید که «همیشه حق با مشتری است.» این شعاری است که همواره به خرده‌فروشان و کارگران خوشرو القا شده و تاحدودی به اذهان صاحبان مشاغل نیز راه یافته است. اما مساله این است که همیشه حق با مشتری نیست و اندیشیدن بر این قاعده همیشه مضراتی را برای شما، کارمندان و مشتری‌های شما به دنبال خواهد داشت. در ادامه به ذکر دلایل این امر می‌پردازیم  . 

مشتریان طرفدار؛ بزرگ‌ترین دارایی کسب‌وکار شما

مبحث مشتریان طرفدار یکی از مفاهیم بازاریابی است که شامل استراتژی‌های تمرکز بر مشتری بوده و بر تمامی نقاط ارتباطی یک کسب‌وکار با مشتریان ازجمله محصول، خدمات، فروش، پشتیبانی و شکایات دلالت دارد.
مقوله مشتریان طرفدار به‌دلیل فراهم کردن روش‌هایی برای نفوذ در وفادارترین مشتریان به‌عنوان سفیران نام تجاری، با هدف ایجاد آگاهی، افزایش فروش و ارتقای درآمد از اهمیت چشمگیری برخوردار است. به این منظور، در ادامه به چهار دلیل اصلی اهمیت مشتریان طرفدار برای کسب‌وکار‌های مختلف پرداخته می‌شود.۱. تبلیغات شفاهی، عامل اصلی تحقق تصمیمات خرید
پژوهشی که توسط گروه مشاوره مکینزی صورت گرفته است حاکی از این است تبلیغات شفاهی یکی از عوامل اصلی و برانگیزاننده بیست تا پنجاه درصد تمامی تصمیمات خرید است. نکته جالب توجه اینکه، نتایج همین پژوهش نشان می‌دهد تبلیغات شفاهی بر فرآیند اولین خرید یک محصول یا خرید کالای گران‌قیمت تاثیر بسزایی دارد. به این ترتیب این دو سناریو به مطالعه بیشتر، جست‌وجوی نظرات و بررسی تصمیمات خرید بیش از حد معمول نیاز خواهد داشت. هر یک از ما در نقش یک مشتری دست کم یک بار تجربه خرید کالایی را داشته‌ایم که انتظارات ما را به خوبی برآورده نساخته است و منجر به ایجاد احساس پشیمانی و ندامت شده است. اغلب اوقات، در صورت بهره‌مندی از نظرات یک دوست، یکی از اعضای خانواده یا همکاران امکان جلوگیری از اتخاذ چنین تصمیماتی وجود دارد. به‌نظر شما شرکت اپل چگونه توانسته است در دهه گذشته رشد چشمگیری را تجربه کند؟ بله، صرف هزینه‌هایی برای تبلیغات خلاق راهکار شرکت اپل بوده است، اما آیا این نکته برای کامپیوترهای شرکت مایکروسافت و player‌های سونی صادق بوده است؟
روشن است که کیفیت محصولات اپل و تجربه مشتری این شرکت فروش موفقی را برای آن رقم زده است. این ترکیب میلیون‌ها سفیر برند را برای اپل به ارمغان آورده است که میلیون‌ها نفر را در خرید آی‌پاد، آی‌پد، آی‌فون وآی مک راهنمایی کرده‌اند. مایکروسافت و سونی فقط این مشتریان پرشور را کم داشته‌اند تا درباره کامپیوترها و player‌های آنان تبلیغات شفاهی انجام دهند.
مهم‌ترین نکته آموزنده، تولید محصولات و ایجاد تجارب بدیعی است که مشتری عاشق آنها است. شما به‌عنوان یک تولیدکننده انتظار دارید مشتری با دوستانش درباره محصولات شما سخن بگوید، چه در حین تصمیم برای انجام یک خرید و چه در حین گفت‌وگوهای روزمره. 

چه چیزی بر خریداران تاثیر می‌گذارد؟

محققان باردیگر به این موضوع قدیمی که چگونه تبلیغات رسانه‌ای یک کالا روی خریداران تاثیر می‌گذارد، پرداختند. ممکن است آنچه مشتریان خریداری می‌کنند به محصولی که کنار آن قرار دارد بستگی داشته باشد. تاثیر طعمه یک اصل تجاری دیرینه است که اولین بار در سال 1982 توسط ژول هابر به اثبات رسید. مبنای این اصل آن است که اگر خریداری بتواند محصولی را با یک مدل کم‌طرفدارتر روی قفسه یا در یک وب سایت مقایسه کند، آن محصول باارزش‌تر به‌نظر خواهد رسید. سیمونسون می‌گوید تاثیر طعمه منوط به نظر مصرف‌کنندگان در موارد مرتبط است، خصوصا اگر بحث قیمت، مبنای مقایسه باشد. در ساده‌ترین شکل ممکن، این تاثیر، هربار که شما محصولی را با یک گزینه مرجع می‌کنید یا هر زمان که کالایی در معرض فروش را می‌بینید اتفاق می‌افتد. به‌عنوان مثال وی توضیح می‌دهد که به‌تازگی ژاکتی به قیمت 59 دلار خریداری کرده که با قیمت 199 دلار هم به‌ فروش می‌رسید. سیمونسون می‌گوید: مورد قابل ارجاع من 199 دلار بود. بنابراین قیمت 59 دلار به طرز نامتقارنی ارجحیت داشت و مرا تحت‌تاثیر قرار داد، چون من در حال مقایسه این ژاکت 59 دلاری با همان ژاکت که به قیمت 199دلار به فروش می‌رسید، بودم. به هر حال، تاثیر طعمه تنها یک فاکتور است که می‌تواند روی انتخاب یک خریدار تاثیر بگذارد و گاهی اوقات هم هیچ تاثیری نمی‌گذارد، چون مصرف‌کنندگان از فاکتورهای دیگری مثل ماهیت محصول یا انگیزه‌هایی که ممکن است داشته باشند، تاثیر می‌پذیرند. اما طبق گفته سیمونسون در مقاله‌ای که در چاپ تابستان مجله تحقیق تجاری منتشر شد این اصل هنوز هم تحت شرایط بسیاری یک پدیده واقعی محسوب می‌شود. برای روشن شدن این مطلب، سیمونسون در این مقاله به یکی از پژوهش‌های خود که در آن از 95 شرکت‌کننده خواسته شده بود از بین دو نوع کاغذ خرد‌کن که از نظر قیمت و تعداد ورق‌هایی که در زمان معینی خرد می‌کردند تفاوت فاحشی با هم داشتند یکی را انتخاب کنند، اشاره می‌کند. قیمت کاغذخرد کن الف 95/56 دلار بود و می‌توانست تعداد 7 ورقه را در زمان معین خرد کند. کاغذخردکن ب هم به قیمت 74.54 دلار به‌فروش می‌رسید و می‌توانست در زمان معین 10 ورقه را خرد کند. طبق نتیجه تحقیق 21 درصد شرکت‌کنندگان کاغذ خردکن ب را انتخاب کردند.  

تجربه مشتری چیست و چگونه باعث موفقیت کسب وکارمی‌شود؟

یان مک الیستر، مدیر و رئیس سابق مدیریت، شرکت فورد موتور: «در اواخر دهه 1980 کیفیت وجه تمایز بود. در دهه 1990 برند وجه تمایز بود. برای دهه 2000، تجربه مشتری متمایزگر خواهد بود.»
هدف مدیریت تجربه مشتری (CEM) ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به‌صورت حضوری مراجعه می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در واقع CEM به بررسی این لحظه‌های حساس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که شرکت، کارمندانش، محصولاتش و به‌طور کلی خط مشی‌ای که دنبال می‌کند، همراستا با استانداردهای روز دنیا باشد تا بر اساس مهم‌ترین نیازهای مشتریان، رضایتمندی مشتری از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد.

 مدیریت تجربه مشتری:

 این روش شامل مراحلی کاملا آزمایش‌شده است که به شرکت‌ها برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه‌ مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند. در نتیجه  اینکه این همسویی با مشتری به جای اینکه طبق تجارب شخصی و اتفاقی افراد صورت گیرد برحسب روش‌های علمی و قابل تکرار صورت می‌پذیرد و مشتری را همواره برای شرکت حفظ می‌کند. 

چه زمانی مشتری واقعا مشتری است؟

برای بیشتر کسب‌وکارها یک مشتری زمانی مشتری می‌شود که محصولی را بخرد، قراردادی را امضا کند یا با بندهای یک معامله موافقت کند. اما چنین دیدگاهی در مورد مشتری واقعیتی بزرگ‌تر را نادیده می‌گیرد.
چه می‌شود اگر افرادی را که به‌دنبال خدماتی هستند که شما ارائه می‌کنید نیز مشتری بدانید، حتی در حد گفت‌وگو؟ یا بهتر از آن، کسانی را که در کارگاه آموزشی شما مطلبی را در مورد خدمات شما فراگرفته، مشتری بدانید؟ درست است که این نوع مشتریان تاکنون یک سکه هم برای شما نفع مالی نداشته‌اند، اما چه می‌شود اگر تصمیم بگیرید کسب‌وکارتان را طوری اداره کنید که شغل شما فقط فروش محصول یا خدمات نباشد، بلکه انجام هر کاری را دربربگیرد که اعتماد افراد علاقه‌مند را جلب می‌کند؟
چه می‌شود اگر این گروه علاقه‌مند همان لحظه در ذهن شما مشتری تلقی شوند و ابزارها و فرآیندهایی برای خدمت‌رسانی به آنها ایجاد کنید؟ چه می‌شود اگر به جای اینکه برای مشتریان احتمالی از خودتان تعریف کنید، این موضوع را به آنها نشان دهید؟ چه می‌شود اگر یکی از استراتژی‌های اصلی بازاریابی شما این باشد که افراد به آسانی بتوانند کاری را که شما انجام می‌دهید امتحان کنند؟
آیا فکر می‌کنید این اقدامات فضایی را ایجاد می‌کند که مشتریان بتوانند خودشان به بازاریاب‌هایی برای شما تبدیل شوند؟
به‌عنوان مثال، شرکت من خدمات مشاوره بازاریابی ارائه می‌کند و ماهیت آن به گونه‌ای است که توضیح در مورد خدمات، نحوه خرید و حتی متقاعد کردن افراد برای اینکه به این نوع خدمات نیاز دارند، کار دشواری است. با توجه به این موضوع، ما زمان زیادی برای ایجاد محتوا و فرآیندهای آموزشی که خدمات‌رسانی را ساده‌سازی کند، آن را به شیوه‌های عملی بسته‌بندی کند و دقیقا کار و هدف ما را توضیح دهد، صرف می‌کنیم؛ یعنی در واقع به مشتریان‌ احتمالی درباره نوع خدمات آموزش می‌دهیم.  

ثبات کسب‌وکار؛ رمز رضایت مشتری

بروس اسپرینگستین، خواننده و آهنگساز معروف آمریکایی، زمانی گفته بود «حفظ کردن مخاطب کار سختی است و نیازمند ثبات فکر، هدف و عمل در یک دوره زمانی بلندمدت است».
 درست است که او در مورد مسیر تبدیل شدن به یک ستاره موسیقی صحبت کرده بود، اما گفته‌هایش در دنیای تجربه مشتری نیز قابل اجرا است. ثبات، موضوعی است که بیشتر مدیران توجهی به آن نمی‌کنند. اما قدرت آن، به خصوص در زمانی که کانال‌های خرده‌فروشی در حال گسترش است و مصرف‌کننده انتخاب‌های فراوانی پیش روی خود دارد، استثنایی خواهد بود. 
داشتن ثبات در مسیر درست نیز نیازمند توجه مدیریت ارشد سازمان است. به این دلیل که با استفاده از انواع کانال‌ها و به وجود آمدن تعاملات بیشتر با شرکت‌ها، مشتریان تعاملات متعددی پیدا می‌کنند که باعث می‌شود تعاملات فردی آنها در مقایسه با تجربه جمعی‌شان اهمیت کمتری داشته باشد. این سفر مشتری می‌تواند کلیه عوامل یک شرکت را گسترش دهد و همه چیز را از خرید یک محصول گرفته تا استفاده از آن یا تصمیم‌گیری برای استفاده از یک محصول یا خدمات برای اولین بار، دربرمی‌گیرد.
اینکه مشتریان را با هر تعامل فردی راضی نگه داریم، کافی نیست. تازه‌ترین تحقیق ما در مورد تجربه مشتری که در مورد 27 هزار مصرف‌کننده آمریکایی در 14 صنعت مختلف انجام شده نشان می‌دهد سفر مشتری کارآمد اهمیت بیشتری دارد: سنجش رضایت مشتری در طول این سفر نسبت به سنجش رضایت در هر تعامل فردی، میزان این رضایت را 30 درصد پیش‌بینی‌پذیرتر می‌کند. 
به علاوه، به حداکثر رساندن رضایت مشتری در طول سفر مشتری، نه تنها این پتانسیل را دارد که رضایت مشتری را تا 20 درصد افزایش دهد، بلکه می‌تواند باعث افزایش 15 درصدی درآمد شرکت شود و در عین حال هزینه خدمات‌رسانی به مشتری را حتی تا 20 درصد پایین آورد. تحقیق ما سه نکته کلیدی در مورد ثبات را شناسایی کرده است: 

1-      ثبات سفر مشتری

بدیهی است که شرکت‌ها باید همواره تلاش کنند بهترین خدمات را به مشتری ارائه دهند، به طوری که هر حوزه کسب‌وکار سیاست‌ها، قوانین و مکانیزم‌های حمایتی واضحی داشته باشد تا ثبات آن در هر تعامل تضمین شود. به هر حال، تعداد شرکت‌هایی که می‌توانند خدمات باثباتی را طی سفر مشتری و حتی در برآوردن نیازهای اولیه آنها ارائه دهند، بسیار کم است. 
محاسبات ساده ریاضی اهمیت این موضوع را نشان می‌دهد. تصور کنید یک مشتری 6 بار با یک شرکت خدمات تلویزیون پولی تعامل پیدا می‌کند. این تعاملات با تحقیق اینترنتی در مورد شرکت شروع می‌شود و با دریافت صورتحساب 30 روز بعد از نصب خدمات  به پایان می‌رسد. با فرض اینکه در هر تعامل میزان رضایت این مشتری 95 درصد بوده، باز هم این سطح از عملکرد به این معنی است که از هر چهار مشتری  بیش از یک نفر در سفر خود تجربه مشتری ضعیفی خواهد داشت. حقیقت این است که ثبات در بیشتر مواقع سفر مشتری فاکتور مهمی است که کل تجربه مشتری و وفاداری او را پیش‌بینی می‌کند.  

توجه روزافزون به مصرف‌کننده نهایی

توجه به مصرف‌کننده نهایی، عاملی مهم در رشد کسب‌و‌کار،  افزایش سود برای شرکت و حتی در برخی موارد باعث بقای سازمان است. یکی از هدف‌های اصلی کسب‌و‌کارهای امروزی، این است که بدانیم در خط مقدم چه اتفاق‌هایی می‌افتد (علاوه‌بر جمع‌آوری اطلاعات دست‌دوم و دست‌سوم از واسطه‌ها). هر چه سازمان از مصرف‌کننده نهایی؛ یعنی از مشتریان نهایی خود دورتر باشد، کمتر از نحوه استفاده از محصولات خود و خدمات پیشنهادی آگاه خواهد بود.

تقاضا که خود را در سفارش خرید مشتریان نشان می‌دهد، منعکس‌کننده خط‌مشی‌ها، رویه‌ها و عملیات سفارش‌ها و ارتباط توزیع‌کنندگان با تامین‌کنندگان است. این روش‌های سفارش، به‌حجم سفارش اشاره می‌کند؛ اما الزاما معرف اطلاعات نحوه استفاده یا کمک‌هایی که مشتری نیاز دارد تا برای خرید تصمیم بگیرد، ‌نیستند.

برخی اوقات شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا مشتری نهایی خود را به خرید از کانالی غلط ترغیب کنند (به‌خاطر اینکه برای تولیدکننده آسان‌تر است). بسیاری از شرکت‌ها در سال‌های اولیه تجارت الکترونیک، برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها، مشتریان را به خرید آنلاین ترغیب می‌کردند. برخی می‌خواستند از یک تامین‌کننده برای محصولات مختلف استفاده کنند، برخی دیگر محصولات محلی دردسترس را برمی‌گزیدند. امروزه تولیدکنندگان مجددا به استفاده از کارکردهای سیستم توزیع برای ارضای نیازهای مصرف‌کننده نهایی روی آورده‌اند.  

مدل RATER ابزاری برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات

شما چگونه کیفیت خدماتی را که به مشتریان خود ارائه می‌دهید ارزیابی می‌کنید؟ برای این کار ممکن است از روش‌هایی مانند ارائه پرسش‌نامه نظرسنجی به مشتریان یا مصاحبه با گروه‌های متمرکز استفاده کنید.

 یا ممکن است تعداد و نوع شکایات رسیده از مشتریان را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهید.  بدون شک روش‌هایی که به آن اشاره شد روش‌های مفیدی برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات هستند، اما ممکن است در انجام آن جنبه‌هایی از نظرات مشتریان در نظر گرفته نشوند.  اینجا است که ابزار مدل RATER می‌تواند به شما کمک کند. این ابزار نقاط مورد نظر مشتری را برای شما برجسته می‌کند. در این نوشتار ابزار مدل RATER به‌عنوان روشی برای اندازه‌گیری و بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان معرفی می‌شود. 

معرفی ابزار 

ابزار مدل RATER برای اولین بار توسط Valarie Zeithaml در کتابی با عنوان «ارائه خدمات با کیفیت» معرفی شده است. این ابزار پنج جنبه بسیار مهم که از نظر مشتریان در استفاده از خدمات حائز اهمیت است، برجسته می‌کند.

این پنج جنبه عبارتند از: 

• قابلیت اطمینان(Reliability): توانایی ارائه خدمات مستمر و تکرارپذیر، دقیق و به‌موقع.

• ضمانت (Assurance): دانش، مهارت و اعتبار کارکنان و داشتن توانایی برای ایجاد اعتماد کافی از خدمات نزد مشتریان.

• عوامل محسوس (Tangibles): شواهد فیزیکی از ارائه خدمات. این مورد ممکن است شامل مواردی چون دفترکار، تجهیزات مورد استفاده، کارکنان و وسایل ارتباطات و بازاریابی باشد. 

• همدلی(Empathy): نحوه ارتباط میان کارکنان و مشتریان.

• پاسخگویی (Responsiveness): توانایی ارائه خدمات سریع و با کیفیت بالا به مشتریان.

با تمرکز بر این پنج مولفه مهم می‌توانید کیفیت خدمات خود به مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل و بهبود قرار دهید.  

شکل‌گیری بینش‌های جدید در میان مصرف‌کنندگان

در سال 1969 میلادی و همزمان با تاسیس شرکت Compuserve (یکی از فروشندگان پیشرو و مشهور در صنعت تجهیزات کامپیوتر و تجارت الزامات و سایر محصولات مرتبط است)، تااولین معاملات آنلاین این شرکت فاصله‌ای بیست ساله وجود داشت و جهان رسانه‌های اجتماعی کاملا غیر‌قابل تصور بود، اما ظهور شرکتی که بعدها به یکی از بانیان وب سایت‌های اجتماعی تبدیل شد و علاوه بر شکل دهی پژوهش‌های بازاریابی نوین، توانست انقلابی در روش‌های تعامل مشتریان با یکدیگر و با نام‌های تجاری بزرگ ایجاد کند، تصادفی نیست.

مطالب بسیاری در خصوص دین اینترنت به فرهنگ ابتکاری سال‌های 1960 و همچنین فرهنگ سیاسی و اجتماعی حاکم بر دره سیلیکون در خلیج کالیفرنیا نوشته شده است، اما بازاریابان و کارشناسان این حوزه باید توجه خاصی به ارزش‌ها و روش‌هایی داشته باشند که نه تنها فرهنگ اولیه ظهور اینترنت را شکل داده‌اند؛ بلکه تاکنون توانسته‌اند فناوری‌های گوناگون و رفتار‌ها و انتظارات امروز را تحت تاثیر قرار دهند.

در اینجا به چهار جنبه مهم فرهنگ رسانه‌های اجتماعی که عاملی در جهت پیشبرد یا محدود کردن میزان دستیابی پژوهشگران حوزه بازاریابی به داده‌ها و بینش‌های مشتریان بوده است، می‌پردازیم:

تمرکززدایی از قدرت

در مدل معمول گردآوری نظرات و بینش‌ها، بخش پژوهش‌های حوزه بازار و بازاریابی با تهیه دستور کار و یک نمونه، پرسش‌هایی را مطرح می‌کند. این پارادایم سازمانی در خلاف جهت تمرکززدایی از قدرت که مشخصه گفت‌وگوی آنلاین است پیش می‌رود.

رسانه‌های اجتماعی و تعامل جامعه آنلاین روش‌های نوین و مدل‌های غیر‌متمرکز گردآوری نظرات و بازخوردهای مصرف‌کننده را برای بازاریابان ارائه می‌کند، در این حالت موضوعات یا پرسش‌ها توسط کانال‌های بازخورد آنلاین مطرح شده و مورد بررسی قرار می‌گیرند. در حالی که ممکن است این بازخورد بدون ساختار تصویر دقیق و متعادلی که برای تصمیم‌گیری‌های مربوط به کسب‌و‌کار مورد نیاز است، فراهم نشود، اما می‌توان آن را داده‌ای مفید برای پژوهش ساختاریافته دانست.

به اشتراک‌گذاری اطلاعات

 دهه شصت به سمت آزادی اطلاعات و انتقال آن به اینترنت حرکت می‌کرد. در حالی که این ویژگی گاهی اوقات می‌تواند مانعی بر سر راه توسعه بینش مصرف‌کننده باشد (به عنوان مثال، تشدید نگرانی مصرف‌کنندگان از به اشتراک‌گذاری مطالب قبل از انتشار)؛ اما در عین حال می‌توان این احساس را به عنوان یک دارایی فوق‌العاده به خدمت گرفت. فرهنگ به اشتراک‌گذاری اینترنت که الهام بخش مصرف‌کنندگان برای به اشتراک‌گذاری دیدگاه‌ها و ایده‌ها با شرکت‌ها و سازمان‌ها است، همان فرهنگی است که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان به طور داوطلبانه به تجلیل از محصول و نام تجاری آن هم به صورت آنلاین بپردازند.

مدیریت به وسیله انتظارات

زنجیره ارزش قرن 21، یک چارچوب کاری برای موفقیت کسب‌وکارها فراهم می‌کند که در بالای آن، مدیریت انتظارات مشتری قرار دارد. اما منظور از مدیریت انتظارات مشتری چیست؟

این یک دیدگاه از بیرون به درون کسب‌وکار است که بر مشتریان متمرکز است. این، نگاهی از منظر مشتری است. در پایان روز، تنها رضایت موجود در چشمان و نگاه مشتری است که هر پیمانی را برای موفقیت پایدار کسب‌وکار حفظ می‌کند و تداوم می‌بخشد. این به آن معنا است که کسب‌وکارها باید خود را از حصارهای مدیریت سلسله مراتبی و عملیاتی خلاص کنند؛ چراکه اینگونه روش‌های مدیریتی نمی‌توانند موفقیت و خشنودی مشتری را به بار آورند؛ هنوز هم رضایت مشتری، کلید موفقیت کسب‌وکارها است. مدیریت انتظارات مشتری به این معنا است که هدف‌های استراتژیک کسب‌وکار باید متمرکز بر مشتریان و از بیرون به درون باشد.

دلیلی که کسب‌وکارهای تجاری فرا رقابتی وجود دارند، برآورده کردن انتظارات مشتری است؛ بدین سان کسب‌وکارها باید فکر کنند، برنامه‌ریزی کنند، بسازند، عمل کنند و بر مبنای چنین انتظارات مشابهی، نتایج را تحویل دهند. صاحبان کسب‌وکارهایی که کنترل سرنوشت خودشان را در دست دارند، نیک می‌دانند که کسب‌وکار، چیزی جز برآوردن انتظارات مشتری نیست؛ به این معنا که کسب‌وکار باید آن دسته از انتظاراتی را که برای پاسخگویی انتخاب می‌کند، تعریف کند. مدیریت انتظارات مشتریان، کلید این ماجرا است. این انتظارات مشتری همچنین پیشنهادات ارزش کسب‌وکارها برای مشتریان را شامل می‌شود. تعریف یا بازتعریف انتظارات مشتری، هنگامی انجام می‌شود که یک شرکت در ابتدای مسیر تعیین پیشنهاد ارزش خود برای مشتریان قرار دارد یا هر زمان که پیشنهاد ارزش فعلی را برای تحویل دادن تعدیل می‌کند.

این تعریف یا بازتعریف، به منظور یکی از سه هدف زیر اتفاق می‌افتد:
* پیشنهاد ارزش برای برآورده کردن انتظار بازار تعریف شده است.
* پیشنهاد ارزش برای تنظیم دوباره انتظار بازار تعریف شده است.
* پیشنهاد ارزش برای هدف‌گذاری ویژگی‌های تعدیل شده مشتریان تعریف شده است.
تعریف مجدد انتظارات مشتری برای کسب‌وکارها، امری معمول است. این کار هر روزه از طریق پیشرفت‌های کوچک اتفاق می‌افتد- و همچنین گاه از طریق پیشرفت‌های بزرگ.

ابزارهای ذهن : تجزیه و تحلیل کانو

تجزیه و تحلیل Kano ابزاری مفید برای تصمیم‌گیری در مورد ویژگی‌هایی است که ممکن است محصول یا خدمت خود را با آن عرضه کنید. این ابزار به شما کمک می‌کند تا با تفکری صحیح، بهینه‌ترین ویژگی‌های مناسب محصول یا خدمت خود را به مشتری عرضه کنید و با این تصمیم درست دقیقا بتوانید تفاوت بین سودآور یا ضررده بودن آن را احساس کنید. از همه مهم‌تر اینکه با تصمیم بهینه در مورد ویژگی‌های محصول خود، می‌توانید رضایت کامل مشتریان را جلب کنید. 

معرفی ابزار 

این ابزار برای اولین بار توسط دکتر نوریاکی کانو، معرفی شده است. مطابق با این ابزار هر محصول یا خدمت می‌تواند دارای سه ویژگی باشد: 

• ویژگی‌های الزامی: این ویژگی از جمله مواردی است که مشتریان توقع دارند محصول ارائه شده حتما از آن برخوردار باشد. به طور کلی، این مشخصه‌ها با مواردی چون ایمنی، دوام و پایایی محصول یا خدمت ارائه شده است. در حقیقت این ویژگی‌ها در زمره نیازهای بدیهی مشتری قرار دارد و در صورت لحاظ شدن کامل آن در محصول، شما از نارضایتی مشتری جلوگیری خواهید کرد. 

• ویژگی‌های عملکردی: این گروه از ویژگی‌ها الزامی نیستند، اما چنانچه محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید فاقد این ویژگی‌ها باشد، موجبات نارضایتی مشتریان خود را فراهم خواهید کرد. برای مثال، ویژگی‌هایی مانند قیمت محصول و خدمات پس از فروش جزء ویژگی‌های عملکردی به حساب می‌آیند. قیمتی که مشتری حاضر است در ازای محصول پرداخت کند، به طور مستقیم با ویژگی‌های عملکردی آن مرتبط است. مثلا مشتری حاضر است برای یک ماشین لباسشویی با مصرف انرژی کمتر، مبلغ بیشتری بپردازد. افزایش مصرف انرژی در این محصول موجب نارضایتی مشتری می‌شود در حالی که مصرف انرژی کمتر رضایت مشتری را فراهم می‌کند. 

• ویژگی‌های مشعوف‌کننده: این گروه از ویژگی‌ها، از نگاه مشتری به عنوان یک نیاز یا الزام در محصول یا مشتری در نظر گرفته نمی‌شوند، اما ارائه آنها موجب ایجاد هیجان و رضایت بسیار بالایی در مشتری می‌شود. به همین خاطر نیاز است سازمان‌ها همه امکانات و منابع خود را در ایجاد چنین ویژگی‌هایی در محصول یا خدمت خود بسیج کنند. برای مثال، ارائه یک هدیه اضافی به همراه محصول در حال عرضه، می‌تواند موجب خرسندی هر چه بیشتر مشتری شما شود. 

 

چرا اطلاعات دادن به مشتری مهم‌تر از فروش است؟

شما چه در کار فروش باشید یا بازاریابی، به خوبی آموزش می‌بینید که از محصول یا خدمات شرکتتان تعریف کنید و به مردم توضیح دهید چرا باید آن را بخرند. حال اگر تصمیم بگیرید فروش را متوقف کنید و در عوض کمک خالصانه و صادقانه‌ای به مشتری ارائه کنید، چه اتفاقی می‌افتد؟
جی بائر، استراتژیست حوزه رسانه‌های اجتماعی در مورد ارائه مفاهیم مفید و کارساز، به جای فروش صرف به مشتریان صحبت کرده است. بائر در سخنرانی خود مفهوم «کاربردپذیری شما» را توضیح داده است؛‌ یعنی ارائه مفهوم ارزشمند برای مشتریان تا جایی که شرکت شما به شرکتی ارزشمند، قابل اطمینان و مفید برای مشتری تبدیل شود. در این صورت وقتی زمان خرید مشتری فرا می‌رسد، شرکت شما انتخاب مسلم او خواهد بود.
مهم‌ترین و جالب‌ترین جمله بائر در این سخنرانی این بود: «اگر امروز فروشی داشته باشید، مشتری را برای همین امروز جذب کرده‌اید. اما اگر به مشتری کمک کنید، برای یک عمر او را جذب می‌کنید.»
موارد مهم دیگری که از این سخنرانی می‌توان استخراج کرد از این قرارند:

نیاز مشتری را کشف کنید

در بازاریابی سنتی، به افراد دلایل بزرگ بودن شرکت و محصولاتتان را توضیح می‌دهید. اما در بازاریابی مفهومی، این دلایل را به آنها نشان می‌دهید.
در ضمن بازاریابی مفهومی صرفا در مورد شرکت شما نیست، بلکه مشتری و نیازهای او را نیز دربرمی‌گیرد. وقتی نیازهای مشتری را کشف می‌کنید و سپس ظرفیتی ایجاد می‌کنید که این نیازها برطرف شوند، به جای اینکه سخنرانی بلندی در مورد فروش محصولاتتان ارائه کنید، اطلاعات مفید در اختیار مشتری قرار می‌دهید.
نیازهای مشتری را می‌توان به شیوه‌های مختلف کشف کرد، از جمله اینکه پیدا کنید مشتریان فعلی یا احتمالی شما چه چیزهایی را در اینترنت جست‌وجو می‌کنند. این کار کمک می‌کند بفهمید که افراد به چه چیزهایی نیاز دارند، با چه چالش‌هایی ممکن است روبه‌رو شوند یا به طور خاص به دنبال چه چیزهایی هستند.

نیازهای مشتری را برطرف کنید

بعد از اینکه دریافتید مشتریان شما به چه چیزهایی نیاز دارند، می‌توانید ظرفیتی فوری ایجاد کنید که این نیازها و پرسش‌ها را برطرف کند. به عنوان مثال، فرض کنید کشف کرده‌اید که مشتریان احتمالی شما در مورد نحوه انتخاب بهترین سرویس‌دهنده ایمیل (ESP) سوال دارند. در این‌صورت می‌توانید انواع مختلفی از محتوا را ایجاد کنید که ویژگی‌هایی را برای جست‌وجوی ESP درست می‌کند؛ مثلا می‌توانید یک سری پست‌های وبلاگ بنویسید، ویدئویی در یوتیوب بگذارید، یک اینفوگراف درست کنید، پادکست تولید کنید یا یک سمینار اینترنتی ترتیب دهید.
با ایجاد انواع مفاهیم در کانال‌های متعدد، می‌توانید اطلاعات مفید و قابل دسترسی را فرهم کنید و راه‌های مختلفی را در اختیار افراد بگذارید تا با این مفاهیم ارتباط برقرار کنند.

به این روش ادامه دهید

فراهم کردن مفاهیم مفید برای مشتری چیزی نیست که بتوانید در لیست کارهای همیشگی خود قرار دهید. می‌توانید اول هر هفته به آن مراجعه کنید و تغییرات لازم را اعمال کنید، چرا که مشتریان شما نیازمند تغییر و تحولات تکنولوژی هستند. در این صورت، وقتی زمان خرید بعدی مشتری شما فرا می‌‌رسد، بدون شک به سراغ شما خواهد آمد.
در آخر به یاد داشته باشید که دادن اطلاعات مفید به مشتری، خود نوعی فروش است.  

منبع: دنیای اقتصاد شماره 2957 به نقل از Small Business Computing