قیمت‌‌گذاری جدید P&G برای تست وفاداری مشتریان

شرکت پراکتر‌اند گمبل (P&G) می‌خواهد تمایل مصرف‌‌کننده‌ها را برای خرید محصولات گران‌‌قیمت خود تست کند. این شرکت‌‌، دهه‌ها بازار شوینده‌ها و پاک‌‌کننده‌هایی را در اختیار داشته که قیمت آنها تقریبا دو برابر برندهای رقیب بوده است. در سال‌های اخیر، قیمت محصولاتی مثل تاید افزایش یافته، بدون اینکه با مقاومتی از طرف مصرف‌‌کننده مواجه شود و حتی حجم فروش این محصول بیشتر شد و P&G سهم بازار قابل توجهی در این فرآیند به دست آورد.

اما در هفته‌های اخیر، طبق داده‌های صنعتی، فروش شوینده‌های ممتاز شرکت روند کاهشی داشته است و مصرف‌‌کننده‌ها ترجیح می‌دهند از برندهای ارزان‌‌تر استفاده کنند. این نشانه‌‌ دیگری است مبنی بر اینکه افزایش تورم بی‌‌سابقه در چهار دهه اخیر، رفتار خرید مصرف‌‌کننده‌ها را حتی درباره آیتم‌‌های ضروری تغییر داده است.

جان مولر، مدیرعامل P&G، می‌گوید: «اصلا انکار نمی‌کنم که یکسری مصرف‌‌کننده‌ها در حاشیه سود ما تغییراتی ایجاد می‌کنند.» به گفته او، استراتژی P&G تولید سریع و انبوه محصولاتی است که کیفیت بهتری نسبت به محصولات رقیب دارند و برای زندگی روزمره ضروری محسوب می‌شوند. «برای من سخت است بخواهم باور کنم برتر بودن در این دسته‌بندی محصولی دیگر جایی ندارد.»

داستان موفقیت تصادفی هوندا

استراتژی‌های کسب‌وکار معمولا به‌صورت مطلق و با مثال از گذشته، آموزش داده می‌شوند. زمانی هم که از موفقیت یک شرکت در تدوین استراتژی و اجرای آن صحبت می‌شود، مانند آن است که یک داستان تخیلی نوشته شده که شخصیت مثبت داستان، با تمام مشکلات و اتفاقاتی که بر سر راهش پیش می‌آید، می‌داند که در نهایت، اوضاع تغییر خواهد کرد و همه چیز بر وفق مرادش خواهد شد. اما واقعیت این‌گونه نیست و در بسیاری از مواقع، شرکتی که در آینده موفق خواهد شد، در حقیقت هیچ نمی‌داند که چه کار دارد می‌کند. او فقط آزمون و خطا می‌کند و پس از هر شکست، راهی دیگر را امتحان می‌کند.

موفقیت تصادفی شرکت موتورسیکلت‌سازی هوندا، یکی از این موارد است. تصویری که از سرگذشت هوندا ترسیم می‌شود، مربوط به دهه ۶۰ و ۷۰ میلادی است؛ زمانی که هوندا در نهایت توانست با استراتژی «ساده‌سازی قیمتی» موتورسیکلت‌ساز افسانه‌ای یعنی هارلی‌دیویدسون را شکست دهد. آنها موتورسیکلت‌هایی به بازار عرضه کردند که از هر نظر پایین‌تر از محصولات رقیب بود؛ هم قدرت کمتری داشتند و هم اندازه‌شان کوچک‌تر بود، اما تفاوت قیمتی فاحش آنها باعث توانایی رقابت شده بود. براساس  کنکاش‌هایی که گروه مشاوره مدیریتی بوستون در داستان هوندا انجام داد (به سفارش وزیر تجارت و صنعت بریتانیا در سال ۱۹۷۵۵ که قصد داشت  موتورسیکلت‌سازی بیمار این کشور را احیا کند)، رمز موفقیت شرکت ژاپنی و کاربردهایش برای بریتانیا این‌گونه به تصویر کشیده شد: «هوندا پیروز شد؛  چرا که یک مدل کسب‌وکار متفاوت با هزینه‌هایی بسیار کمتر نسبت به هارلی در پیش گرفت.

بازار را به ارزان‌فروش‌ها نسپارید

منبع: کتاب تجارت کردن با قلب
 

پرستون عزیز
از زمانی که کسب‌وکار خدماتی خود را شروع کردیم، اعتبار خوبی به دست آورده‌ایم. کارهای خود را به خوبی انجام می‌دهیم و در آنها از مواد اولیه باکیفیت استفاده می‌کنیم. همچنین به مشتریان خود خلاقیت و اصالت بالایی ارائه می‌دهیم. در هر صورت، هراز گاهی برخی سفارش‌های کاری را به رقبایی واگذار می‌کنیم که کیفیت کار آنها را پایین‌تر از خود می‌دانم؛ اما نرخ خدمات آنها کمتر است و برخی از مشتریان ترجیح می‌دهند که از آنها استفاده کنند. چگونه به مشتریان نشان دهیم که ارزش هزینه بالاتر را داریم؟
با احترام   

  دوست عزیز
من هم زمانی فکر می‌کردم که به قدری کیفیت کارهایم بالا است که مشتریان برای استفاده از خدمات من،‌ پشت در شرکت صف خواهند کشید؛‌ حتی اگر قیمت خدمات سایر رقبا بسیار کمتر باشد. مدتی هم چنین اتفاقی می‌افتاد. زمانی که مردم دستشان به دهنشان می‌رسید،‌ در مورد پول خرج کردن وسواس به خرج نمی‌دادند و برای خدمات بهتر، حاضر به پرداخت پول بیشتر بودند. اما رکود اقتصادی و دشوار شدن شرایط زندگی،‌ واقعیت تلخی را آشکار کرد: جهان مالامال از استعداد است. طراحان،‌ عکاس‌ها،‌ گروه‌های موسیقی،‌‌ آشپزها،‌ طراحان چیدمان داخلی منازل و فعالان هزاران حوزه خلاقانه و خدماتی دیگر بازار رقابت را تبدیل به تنوری داغ کرده‌اند. بسیاری از آنها هم احتمالا برای خدمات خود قیمت‌های کمتری نسبت به شما تعیین کرده‌اند. زمانی که رقبای شما، برای جذب مشتریان حساس به پول،‌ قیمت‌های خود را می‌شکنند،‌ استعداد و خلاقیت برای حفظ انسجام و قدرت کسب‌وکار شما کافی نیست. شما باید مشتریان را قانع کنید که حتی اگر آنها بتوانند کارهایی خلاقانه و زیبا مانند خدمات شما را در جایی دیگر پیدا کنند،‌ آنها باز هم باید به سراغ شما بیایند؛ دلیل آن هم «ارزش» بیشتری است که در قبال پرداخت پول خود به دست می‌آورند. شاید هزینه خدمات شما برای آنها بیشتر باشد،‌ اما به نحوی مقرون به صرفه‌تر است. 

 

مغز انسان چگونه به قیمت کالاها واکنش نشان می‌دهد؟

کاربرد علوم عصب‌شناختی (نوروساینس) در علوم مدیریت بازار و بازاریابی، امروزه بیش از پیش حیاتی است. تکنیک‌های اثربخش قیمت‌گذاری، یکی از مقولاتی است که ‌محققان بازاریابی با تکیه بر مفاهیم نوروساینس و نورومارکتینگ به آن دست یافته‌اند. موضوعی که متن حاضر سعی در تبیین آن دارد.

سوال مهمی که در این میان به وجود می‌آید این است که این تصمیم متأثر از دیدن قیمت کالا است یا خود کالا؟ به‌تازگی تحقیقات جدیدی در مورد اینکه مغز انسان چگونه در مورد خرید تصمیم‌گیری می‌کند انجام شده است که با استفاده از ابزارهای علوم عصب‌شناختی (نوروساینس) صورت می‌گیرد.

پرسشی که پژوهشگران را به انجام این مطالعات واداشته است این است که دیدن قیمت کالا در ابتدا باعث تغییر نظر افراد در مورد فرآیند خرید می‌شود یا اینکه باعث تغییر نحوه کدگذاری مغز در مورد ارزش آن کالا می‌شود. از آنجا که امروزه ابزارهای نوروساینس در اختیار محققان است، آنها می‌توانند هر دو پرسش را آزمایش کنند.

این تحقیقات به خرده‌فروشان و بازاریابان نشان می‌دهد که چه استراتژی‌هایی برای قیمت‌گذاری مناسب‌تر است و اینکه چگونه باید پیام‌های فروش را با استراتژی اتخاذ شده هماهنگ کرد. در آزمایشی که با فناوری FMRI انجام شد، تصاویری از کالاها به همراه قیمت آنها برای شرکت‌کنندگان نشان داده شد و واکنش مغز آنها به این تصاویر مورد بررسی قرار گرفت.  

قیمت مناسب از دید مشتری!

برای ورود به بازار کشورهای دیگر، تغییر یا به عبارت بهتر بهبود روند کسب‌وکار ضروری به نظر می‌رسد.
نوآوری یکی از بهترین ابزارهای اصلاح کسب‌وکار است. شرکت‌ها باید ساختار بازار کشور مورد نظر را به خوبی مطالعه کنند و مطابق با مختصات آن، کسب‌وکار خود را از طریق نوآوری بهبود ببخشند. به‌طور یقین، نوآوری غیرهدفمند کمکی به آنها نخواهد کرد.
در سال‌های اخیر، شرکت‌هایی که علاقه‌مند به توسعه بازار خود بوده‌اند، توجه زیادی به کشورهای نوظهور نشان داده‌اند. این شرکت‌ها باید بدانند که برای موفق شدن باید به یک مقوله مهم توجه ویژه داشته باشند؛ ضروری است رویکرد خود نسبت به مقوله نوآوری را تغییر دهند.
برای بیشتر شرکت‌های فعال در بازارهای کشورهای غربی، نوآوری به معنای ارائه محصولات جدید با توانایی‌های پیشرفته‌تر و قیمت‌های اعلی است. اما در کشورهای نوظهور محصولات باید برای میلیون‌ها مشتری که از تمول چندانی برخوردار نیستند جذاب باشد. این جذابیت می‌تواند یا استفاده از تکنولوژی جدید باشد یا امکان استفاده از تکنولوژی موجودی باشد که پیش‌تر در دسترس آنها نبوده است. در این بازارها نوع دیگری از نوآوری مورد نیاز است؛ شرکت‌ها باید از «نوآوری مقتصد» بهره بگیرند. رویکردی که اجرای آن چندان هم کار ساده‌ای نیست.
10 سال پیش، دو تن از برجستگان مدیریت کسب‌وکار به نام‌های پراهالاد و هاموند مقاله‌ای پیرامون مزایای بالقوه تولید محصولات و ارائه خدمات مناسب به چهار میلیارد نفری که درآمد سالانه آنها کمتر از 2 هزار دلار است ارائه کردند. امروزه، این امکان با در نظر گرفتن نرخ تولد بالاتر در کشورهای فقیر نسبت به دیگر کشورها جذاب‌تر هم شده است. نکته اینکه، این مشتریان بالقوه پول چندانی برای هزینه کردن ندارند. بنابراین، اگر شرکت‌ها می‌خواهند کالاها و خدمات با جایگاه ارزشی مناسب ارائه دهند باید از «نوآوری مقتصد» استفاده کنند. جایگاه ارزشی به معنای ارزش محصول یا خدمات از دیدگاه مشتری است. این مقاله در ادامه به بررسی راهکارهای دستیابی به نوآوری مقتصد می‌پردازد. 

 

دام هزینه از دست رفته

هزینه از دست رفته، هزینه ناشی از تعهدی در گذشته است و نمی‌توان آن را بازیابی کرد. برای مثال، هزینه استهلاک یک ساختمان در هر دوره مالی، بخشی از بهای‌تمام‌شده تاریخی ساختمان است که در مقطع خرید، در گذشته، متحمل شده‌ایم و هزینه‌ای از دست رفته است و در تصمیم‌گیری‌های ما نباید نقشی ایفا کند. مثال دیگر، اجاره‌بهایی است که به موجب یک قرارداد بلندمدت اجاره، ناگزیر از پرداخت آن هستیم. برای مثال در صنعت دارو هزینه قابلِ توجه که برای تولید اولین قرص یک دارو صرف می‌شود، بسیار بزرگ است و پس از آغاز فرآیند تولید، هزینه تفاضلی تولید هر عدد قرص، در مقایسه، بسیار ناچیز خواهد بود.

حالا اگر بخواهیم این هزینه هنگفت را در قیمت‌گذاری لحاظ کنیم تا شاید آن را بهینه کرده باشیم، چه کار باید بکنیم؟ روشن است که چنین تصمیمی را خیلی زودتر باید گرفت؛ یعنی پیش از آنکه متعهد به تحمل هزینه‌ای شویم؛ نه زمانی که تصمیم گرفته شده، هزینه متحمل شده و اکنون، از دست رفته است. یعنی پیش از آغاز زنجیره ارزش اولین قرص.

 نکته اینجا است که هزینه‌های از دست رفته را نباید در تصمیمات متعاقب تحمل چنین هزینه‌هایی وارد کرد؛ چراکه آنها به گذشته تعلق دارند، تعهدشده‌ هستند و از دست و اختیار ما رفته‌اند. هزینه‌های از دست رفته، مستقل از رویدادهایی هستند که بنگاه اقتصادی در آینده با آنها مواجه خواهد شد و از این منظر، به کلی «نامربوط» تلقی می‌شوند و نباید تصمیم مدیران را متاثر کنند. هزینه مربوط، هزینه‌ای مربوط به آینده است و میان گزینه‌های مختلف تصمیم، متفاوت است. به دیگر سخن، هنوز تعهد نشده و در آینده، بسته به اینکه کدام گزینه ممکن را در فرآیند تصمیم‌گیری انتخاب کنیم، تحمل خواهد شد. یک قلم بهای تمام‌شده، برای اینکه در تصمیم‌گیری مربوط باشد، باید هر دوی این شرایط را داشته باشد. با این تفسیر، هزینه‌های از دست رفته، هزینه‌هایی نامربوط هستند که نباید در تصمیم‌گیری دخالتشان داد. با این حال، از آنجا که این نوع هزینه‌ها اغلب تصمیم‌های مدیران را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند، در ادبیات مدیریت بهای‌تمام‌شده، آنها را «عارضه» هزینه از دست رفته می‌نامیم. در برخی متون، از آنها با عنوان «اثر کنکورد» یا «مغلطه کنکورد» هم یاد می‌شود. دلیل این نامگذاری آن است که با وجود اینکه همه می‌دانستند تولید کنکورد، هواپیمای مسافربری با سرعت مافوقِ صوت که پروژه مشترک انگلستان و فرانسه بود، پروژه‌ای زیان‌ده است و مقرون‌به‌صرفه نیست، این دو کشور همچنان بر سرمایه‌گذاری در تولید آن پافشاری می‌کردند؛ چراکه تا آن مقطع، مبالغ قابل توجه در تولید آن سرمایه‌گذاری کرده بودند و این یعنی از دست دادن بیشتر و بیشتر منابع به بهانه منابعی از دست رفته! به زبان ساده، سوختن و ساختن با مصیبت، به این دلیل که مثلا تا اینجای راه را آمده‌ایم و تاوان بسیار داده‌ایم! 

تکنیک‌‌های قیمت‌گذاری در دوران رکود : 10 سوال کلیدی درباره قیمت‌گذاری

قیمت‌گذاری پایدار
تخفیف دادن شاید در کوتاه‌مدت بتواند بقای کسب‌و‌کار را تضمین کند، اما استراتژی پایداری برای قیمت‌گذاری محسوب نمی‌شود. کسانی که فکرمی‌کنند مشتریان با تمام شدن رکود و بهتر شدن اوضاع، قیمت بیشتری برای محصولات و خدمات پرداخت خواهند کرد، سخت در اشتباه هستند.

وقتی کسب‌و‌کاری با پایین آوردن قیمت مشتریان را بدعادت کند، نباید انتظار داشته باشد که با رونق گرفتن بازار آنها حاضر باشند قیمت بیشتری بپردازند. 

در دوران رکود کسب‌و‌کارها معمولا با دو مساله روبه‌رو می‌شوند. از طرفی قیمت ورودی آنها افزایش می‌یابد و از طرف دیگر نمی‌دانند که چقدر می‌توانند این افزایش قیمت را به مشتریان خود تحمیل کنند. در این شرایط بهترین کاری که کسب‌و‌کارها می‌توانند انجام دهند، این است که به قیمت‌گذاری پایدار روی آورند. برخی از راهکارهای قیمت‌گذاری پایدار عبارتند از:

* ساختارهای قیمت‌گذاری خود را تغییر دهید تا مطمئن شوید که توان رقابت در بازار را دارید. برای مثال می‌توانید برخی از فعالیت‌های خود را که سودآوری ندارند، متوقف کنید یا در استراتژی‌های برون‌سپاری خود تجدیدنظر کنید.  کسب‌و‌کارها باید پیش از هر چیز مشخص کنند در کدام بازارها می‌توانند، موفق شوند و سپس فعالیت خود را در بازارهایی که سودآوری ندارند، متوقف کنند.

* سعی کنید قیمت‌گذاری را به دغدغه همیشگی خود تبدیل کنید. طبق تحقیقی که اخیرا موسسه KPMG انجام داده است، بیش از 55 درصد مدیران اعلام کرده‌اند که در جلسات هیات‌مدیره به مبحث قیمت‌گذاری توجه کافی نمی شود. قیمت‌گذاری موضوع مهمی است، ‌پس باید مجموعه مدیریت یک سازمان توجه زیادی به آن داشته باشد.

* استراتژی‌های قیمت‌گذاری خود را بسته به تغییرات دیگر متغیرهای بازار تغییر دهید. شرایط بازار و عادت خرید مصرف‌کنندگان مدام در حال تغییر هستند، پس استراتژی‌های قیمت‌گذاری شما نیز باید به روز باشند.

* مطمئن شوید که به اطلاعات درست دسترسی دارید. گاهی اوقات کسب‌و‌کارها اطلاعاتی را دریافت می‌کنند که به اصطلاح سوخته هستند. برای همگام شدن با تغییرات بازار باید کانال‌های اطلاعاتی کسب‌و‌کار، جدیدترین اطلاعات را در اختیار آن قرار دهند.

* منتظر تغییرات آینده باشید. برای درک هر چه بهتر مدل‌های قیمت‌گذاری در بخش خود، زمان زیادی اختصاص دهید تا بتوانید سازمانتان را برای تغییر جهت‌های ناگهانی در بازار تجهیز کنید.

مارک استیوینگ: یک درصد افزایش قیمت، 10 درصد افزایش سود

مارک استیوینگ، مولف کتابی است در حوزه قیمت‌گذاری که اصلی‌ترین مخاطب آن مدیران هستند.

استیوینگ، متخصص قیمت‌گذاری، در این کتاب روش‌های تازه‌ای برای قیمت‌گذاری علمی دارد. به باور وی، اگر مدیران با روش علمی قیمت‌گذاری کنند، تنها با یک درصد قیمت‌گذاری صحیح می‌توانند، 10 درصد سود شرکت را افزایش دهند. در ادامه گفت و گویی در رابطه با کتاب جدید او را می‌خوانیم:

ممکن است در مورد مفاهیم و موضوعات جدیدی که در کتاب جدید خود «قیمت‌گذاری موثر: راهنمای شما برای سودآوری» مطرح کرده‌اید توضیح دهید. 

شاید مهم‌ترین ویژگی این کتاب این است که برای اقتصاددانان و افراد دانشگاهی نوشته شده است و فهم مطالب آن برای مدیران آسان است. در این کتاب، مقوله قیمت‌گذاری در قالب چهار مفهوم کلیدی مطرح شده است که عبارتند از: ارزش، تقسیم‌بندی قیمت‌ها، قیمت‌گذاری سبد محصولات و تغییرات قیمت. به‌طور کلی می‌توان گفت این کتاب دارای چهار حسن است:

1) این کتاب فاقد پیچیدگی زبانی کتاب‌های دانشگاهی است و زبان آن برای مدیران ساده و قابل فهم است،

2) بر اهمیت روزافزون و بسیار زیاد ارزش در تعیین قیمت‌ها تاکید می‌کند،

3) ماهیت کلیدی قیمت‌گذاری را تبیین می‌کند

 4) دید تازه‌ای در مورد قیمت‌گذاری ارائه می‌کند که برای آینده بسیار مفید است.

اهمیت و جایگاه قیمت‌گذاری در بازارهای رقابتی امروز چگونه است و چه فرصت‌ها و تهدیدهایی در این زمینه فراروی شرکت‌ها وجود دارد؟

قیمت قدرتمندترین متغیر در بازاریابی است. یک درصد افزایش قیمت می‌تواند سود شرکت را ده درصد افزایش دهد. این عدد واقعا بزرگی است. مشکل این است که بسیاری از افراد نمی‌توانند و نمی‌دانند چگونه قیمت‌گذاری را مدیریت کنند.

ایده‌هایی برای قیمت گذاری در محیط رقابتی

از آنجا که مدیریت علمی دقیق نیست، رویکردهای نوظهور در این حوزه ارزش و اهمیت کمی دارند. در کتاب «اصول قیمت‌گذاری» نوشته اساتید مدیریت دانشکده مدیریت کلوگ Rakesh Vohra و Lakshman Krishnamurthi به طور اختصار به موضوع قیمت‌گذاری و رقابت پرداخته شده است، نویسندگان بیشتر بر این نکته تمرکز دارند که چرا برخی ایده‌ها به نظر نادرست هستند. وهرا می‌گوید: «سعی ما تمرکز عمدی بر موضوعات متضاد بود.» در این کتاب سعی شده است، با اشاره به برخی شواهد، رفتار ناموزون قیمت‌گذاری مورد بررسی قرار گیرد.

وهرا تاکید می‌کند که نگرش اصلی این کتاب از ایده‌ها و مفاهیمی نشات می‌گیرد که برای دانشگاهیان و دست‌اندرکاران حوزه کسب‌و‌کار آشنا هستند و البته برای گروهی که اولین بار به موضوع قیمت‌گذاری می‌پردازند کمی شگفت‌آور. «در واقع خبر جدید این است که ما با به‌کارگیری برخی از اصول اقتصاد، سعی کرده‌ایم به موضوع قیمت‌گذاری بپردازیم. ما این اصول را به گونه‌ای سازمان داده‌‌‌ایم که امیدوارم برای خوانندگان مفید باشد.» مطالعه این کتاب مستلزم هوش ریاضی خوانندگان است. «خوانندگان ما مدیرانی هستند که با معادلات آشنایی دارند.»

فصلی از کتاب که به موضوع قیمت‌گذاری و رقابت اختصاص یافته است با استفاده از مثال‌هایی به پیچیدگی‌ها و مشکلات قیمت‌گذاری در یک محیط اقتصادی رقابتی می‌پردازد. معضل قیمت‌گذاری، ظرفیت‌ها، تمایزها و... از جمله عواملی هستند که نویسندگان بر اساس یک‌سری آزمایشات نظری بر آنها تمرکز داشته‌اند. از مزایای این آزمایشات این است که  متغیرهای به‌کار گرفته شده در آنها قابل کنترل هستند و این نکته به پژوهشگران کمک کرده است تا به طور دقیق تاثیر هر یک از جنبه‌های محیط رقابتی را در قیمت‌گذاری مشخص کنند. 

معمای قیمت‌گذاری

آزمایشات نظری اشاره شده در دو شرکت مجزا انجام گرفته‌اند که در قسمت محدودی از بازار به مدت کوتاه فعالیت داشته‌اند. موضوع اصلی قیمت‌گذاری هر یک از شرکت‌ها است، البته با در نظر گرفتن این نکته که در حین اجرای پژوهش تنظیم قیمت امکان‌پذیر نبوده و هیچ‌یک از شرکت‌ها نمی‌دانند رقیب چه سیاستی را برای قیمت‌گذاری به‌کار گرفته است. مشکل اساسی این است که سوددهی هر یک از شرکت‌ها نه تنها به قیمت آن شرکت بلکه به قیمت تعیین شده از سوی رقیب نیز بستگی دارد، اما تئوری بازی نشان می‌دهد که تنها راه تضمین فروش، فروش محصولات بر اساس هزینه‌های موجود و خودداری از کسب سود است.

این مثال به خوبی نشان‌دهنده حقیقتی در دنیای مدرن اقتصاد است: رقابت شدید در قیمت‌گذاری. نویسندگان معتقدند مشکلات حوزه قیمت‌گذاری ساده‌ترین موقعیت محتملی را که می‌توانید، تصور کنید برای شما به نمایش درمی‌آورد. «ما خوانندگان را با هر آنچه در این حوزه محتمل است آشنا می‌کنیم و سپس از آنها می‌پرسیم چه نیروهایی در سازمان‌ها باعث تولید هزینه می‌شوند و کدام یک از آنها قابل تغییر هستند.»

ذی‌نفعان این وضعیت خریداران هستند که با انتخاب کمترین قیمت حتی از بین دو فروشنده، هزینه‌های خود را تا حد ممکن کاهش می‌دهند. نویسنده اشاره می‌کند که خریداران آینده‌نگر قدرت تشخیص دارند و به این ترتیب با انتخاب خود، این رقابت را به پیش می‌رانند.

قیمت‌گذاری در دوران رکود

قیمت‌گذاری در دوران رکود کاملا متفاوت از زمان‌های معمولی نظیر رونق بازار است. مقاله حاضر بدون هیچ‌گونه حاشیه روی، برای قیمت‌گذاری در دوران رکود، هم اشتباهات فاحش مدیران به ویژه فروشنده‌ها را آشکار می‌سازد، هم روش‌های سودمندی برای قیمت‌گذاری در این دوران معرفی می‌کند.

آمارها نشان می‌دهد که بیش از 55 درصد مدیران بر این باورند که حتی هیات‌مدیره نیز قیمت‌گذاری را جدی نمی‌گیرد. این در حالی است که قیمت‌گذاری بقای سازمان و شرکت‌ها را تضمین می‌کند.

هرکسی می‌تواند تخفیف دهد و بفروشد. این جمله‌ای است که در دوران رکود فروش احتمالا بارها از مدیران فروش شنیده‌اید.

پایین آوردن قیمت‌ها و در نظر گرفتن تخفیف‌های زیاد برای مشتریان از کلیشه‌ای‌ترین استراتژی‌های قیمت‌گذاری است که در دوران رکود فروش با آن مواجه می‌شویم؛ اما با تشدید رقابت میان تولیدکنندگان مختلف این اقدامات دیگر سودی برای فروش ندارد و تنها نابودی آن را برای مدتی به تعویق می‌اندازد. مهارت در قیمت‌گذاری زمانی بروز پیدا می‌کند که بتوان با حفظ حاشیه سود، محصولات را به مشتریان فروخت.

پیش از آنکه رکود فروش گریبانگیر کسب‌وکارها شود، کمتر کسی به مساله قیمت‌گذاری فکر می‌کرد؛ زیرا فروش همیشه بالا بود و سود بالایی نیز نصیب کسب‌وکارها می‌شد؛ اما با ظهور بحران‌های پیاپی مالی و به تبع آن شکل‌گیری رکودهای بی‌سابقه در فروش، قیمت‌گذاری به مساله بسیار مهمی برای کسب‌وکارها تبدیل شده است؛ زیرا اکنون بحث در مورد رشد نیست، بلکه صحبت سر بقا است.

قیمت‌گذاری مقوله‌ای است که برای مشتریان نیز از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است؛ زیرا قیمت جایی است که مشتری می‌تواند مانور بیشتری را در مذاکره با فروشنده بدهد. به رغم اهمیت دوجانبه‌ای که مبحث قیمت‌گذاری برای فروشندگان و مشتریان دارد، درک درستی از این بحث در نزد صاحبان کسب‌وکارها وجود ندارد و نگاه به قیمت بسیار ساده‌انگارانه است.

از این رو در ابتدای بحث قیمت‌گذاری لازم است درباره مفاهیم کلیدی قیمت‌گذاری که به ویژه در دوران رکود بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند، توضیحاتی ارائه شود.

سه مفهوم کلیدی قیمت‌گذاری که در دوران رکود باید بیش از هر زمان دیگری به آنها توجه کرد، عرضه و تقاضا، تمایزبخشی در برابر ارزان فروشی و کشش قیمت است که در ادامه این مفاهیم تشریح می‌شوند.

بلیت‌های المپیک لندن چگونه قیمت‌گذاری شد؟

قیمت‌گذاری برای بلیت‌های لندن 2012 با حضور برجسته‌ترین کارشناسان بین‌المللی دنیا صورت گرفت. آیا می‌توان از این رویداد بین‌المللی برای قیمت‌گذاری، درس‌های فراوانی آموخت؟
پاسخ این پرسش را در این اثر کوتاه جست‌وجو کنید که در نوع خود برای قیمت‌گذاری کم‌نظیر است. هم فدراسیون‌های ورزشی و هم سایر صنایع می‌توانند بر پایه همین اثر، هم نگرش‌های خود را برای قیمت‌گذاری تصحیح کنند و هم تکنیک‌هایی را در قیمت‌گذاری بیاموزند که «ابتکاری» است.
کمیته برگزاری مسابقات المپیک 2012 لندن با یک چالش‌ جدید روبه‌رو بود: چگونه باید هشت میلیون بلیت این بازی‌ها را به شکل منصفانه‌ای قیمت‌گذاری می‌کردند که از یک سو بیشترین استقبال از این مسابقات انجام شود و از سوی دیگر، کمیته برگزاری بیشترین درآمد ممکن را به دست آورد.
برای نیل به این هدف، مسوولان برگزارکننده رویکرد قیمت‌گذاری ارزش مشترک را در پیش گرفتند. کسب‌وکارها باید این نکته را مدنظر قرار دهند که توجه بیش از پیش به عوامل انسانی در درآمدزایی، فرصت‌های تازه‌ای را برای ارزش‌آفرینی بیشتر فراروی آنها قرار می‌دهد. این امر به این معنا است که مشتریان را به منزله شرکای خود در ارزش‌آفرینی در نظر بگیریم. با بررسی فرآیند چند ساله قیمت‌گذاری بلیت‌ها در بازی‌های المپیک لندن، به پنج اصل مهم در قیمت‌گذاری می‌رسیم که در ادامه به معرفی آنها می‌پردازیم.

اصل اول: تمرکز بر روابط و نه بر معامله‌ها

کمیته برگزاری رقابت‌ها از همان ابتدا به این نکته توجه داشت که با گروه‌ها و سازمان‌های گوناگونی همچون مردم بریتانیا، دولت بریتانیا و کمیته بین‌المللی المپیک در ارتباط است و فروش بلیت مهم‌ترین جنبه این ارتباط است.
به گفته یکی از مسوولان این کمیته، درآمد حاصل از فروش بلیت تنها 20 درصد از کل درآمد حاصل از برگزاری این رقابت‌ها است، اما اگر بلیت‌فروشی به درستی مدیریت نشود، زمینه‌ساز 80 درصد از دردسرهای این کمیته خواهد بود.
برای مقابله با این چالش باید برای مشتریان بیشتر از پول آنها ارزش قائل بود؛ در اولین گام، کمیته برگزارکننده سطوح مختلفی را در نظر گرفت تا بخشی از قیمت بلیت‌ها، با قیمت‌ پایین‌تری فروخته شود. دومین اقدامی که کمیته برگزاری رقابت‌های المپیک لندن انجام داد این بود که شیوه پرداخت براساس سن را برای تماشاچیان جوان در نظر گرفت و برای افراد بالای 60 سال نیز تخفیف قائل شد.  در انتها، کمیته مسابقات تصمیم گرفت که هیچ بلیت رایگانی توزیع نشود. 

عادت به تخفیف دادن و چگونگی اجتناب از آن

وارن بافت جمله معروفی دارد به این مضمون: «قیمت چیزی است که شما می‌پردازید. ارزش چیزی است که به دست می‌آورید»

این میلیاردر مشهور، جمله مذکور را درباره بازار سهام گفته است، اما کارآفرین‌های جوان نیز مخاطب او بوده‌اند. این جمله به طور خاص باید مورد توجه مدیران فروش باشد تا به جای متمرکز شدن روی قیمت محصول ارزش آن را مورد توجه قرار دهند.

در غیراین صورت وقتی تنها عامل مهم  قیمت محصول تلقی شود، تخفیف می‌تواند بر تمام امور حکمفرما شود. این اتفاق معضلی است که باید از آن اجتناب شود. در اینجا برخی بهانه‌هایی که نمایندگان فروش شما برای تخفیف دادن بیان می‌کنند و شیوه‌های مواجه شدن با آنها را ملاحظه می‌کنید: 

مشتری آن را مطالبه می‌کند. مشتریان اغلب به دنبال تخفیف هستند، اما به ندرت آن را مطالبه می‌کنند. گاهی شنیدن چنین بهانه هایی می‌تواند نشانه پایین بودن انضباط کاری و مهارت فروشنده باشد.  

توجه داشته باشید مشتریان به راهنمایی هم نیاز دارند. جزوه‌ای تهیه کنید که در آن به سوالات رایج پاسخ‌های ایده‌آلی داده شده باشد. به این روش فروشندگان شما راحت‌تر می‌توانند نیازهای مشتریان را کشف کنند و به شیوه موثرتری میان ارزش‌های کالا یا خدمت شما با نیاز مشتریان ارتباط برقرار کنند. 

قیمت رقبای ما پایین‌تر است. وقتی قیمت‌های رقبا شما پایین‌تر باشد، مشتریان برای خرید از شما طلب تخفیف می‌کنند، این موضوع می‌تواند درست باشد اما فقط در صورتی که شما کالایی را عرضه کنید که عوامل دیگری در تصمیم‌گیری برای خریدش وجود نداشته باشد. معنی ساده آن می‌تواند  این باشد که شرکت شما فاقد مزیت خاصی است. اگر چنین چیزی صحت داشته باشد باید کشف کنید که چگونه می‌توانید به صورت راهبردی شرکت خود را از سایر رقبا متمایز کنید. 

اگر شرکت شما کالای منحصر به فردی عرضه می‌کند و فروشندگان شما این بهانه را بیان می‌کنند، بدانید که آنها فاقد دانش رقابتی لازم برای قرار گرفتن در چنین سمتی هستند. در چنین مواردی باید آنها را با وجوه تمایز کالای خود نسبت به کالای رقبا کاملا توجیه کنید. 

مشتریان آنقدر باهوش نیستند که متوجه مزیت کالای ما بشوند.  معنی چنین بهانه‌ای این است که  هنگام استخدام افراد اشتباه کرده‌اید. فروشنده‌ای که به مشتری اهمیت ندهد، درباره مشتریان بد حرف بزند یا سایر شایستگی‌های لازم را نداشته باشد، می‌تواند کل تیم را دچار مشکل کند. هرچه سریع‌تر خودتان را از چنین افرادی خلاص کنید. دلیل دیگر بیان چنین جمله‌ای می‌تواند این موضوع باشد که فروشنده شما انگیزه لازم برای درک نیازهای مشتریان را ندارد و به همین دلیل نمی تواند میان محصول شما و منافع تأثیر گذار برای مشتری ارتباط برقرار کند. این موضوع را بررسی کنید تا بدانید که او به تعلیم و راهنمایی بیشتر احتیاج دارد یا باید اخراج شود. در نهایت بیان چنین جمله‌ای می‌تواند به این علت باشد که فرآیند فروش شما برای فروشندگان تان جدید باشد.

 این موضوع الزاما نباید منجر به پایان همکاری شود، ممکن است لازم باشد که زمان بیشتری را صرف  آموزش آنها و تعلیم مهارت‌های فروش کنید تا از این طریق آنها را به سمت موفقیت هدایت کنید. 

برای شروع همکاری بلندمدت لازم است به مشتری تخفیف بدهیم. اگر به  فروش‌های کوچک  قانع نیستید بررسی کنید که گوینده این جمله آدم تنبلی هست یا خیر. اگر اینگونه نیست مطمئن شوید که او واقعا باور دارد که خرید‌های بعدی – با قیمت کامل- انجام خواهد شد. در اینجا باید توجه داشته باشید که ممکن است مشتریان یادگرفته باشند که اگر صبر کنند، تخفیف دریافت می‌کنند.

منبع: دنیای اقتصاد شماره 2979 به نقل از Entrepreneur

کاهش قیمت‌ها و اثر آن بر میزان فروش

امروزه برای خرده‌فروشان دنیای سختی است. چرا که تکنولوژی‌های نوین این امکان را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کنند تا کالاها و قیمت‌ها را به صورت آنلاین مقایسه کنند، این موضوع تجربه خرید حضوری از فروشگاه‌ها را تغییر داده است.

در حالی که اقتصاد راکد و افزایش رقابت، وفاداری مصرف کنندگان به برندها را در بوته آزمایش قرار داده است، بسیاری از خرده فروشان با حراج زیر قیمت به منظور حفظ مشتریان حضوری به این موضوع واکنش نشان می‌دهند. اما اغلب، این راهکار کوتاه مدت بسیاری از مشکلات خرده فروشان را افزایش می‌دهد. ضمن اینکه پس از مدتی، مصرف‌کنندگان تنها به هنگام حراج، خرید می‌کنند و همچنین برای جلب توجه مصرف‌کنندگان در هر دوره، تخفیف‌ها باید بیشتر از آخرین تخفیف باشد. وقتی قیمت‌ها کاهش می‌یابند، حاشیه سود نیز آسیب می‌بیند. بنابراین زمانی که تابلوی فروش فوق‌العاده، جزئی از ویترین فروشگاه شود، کسب هرگونه درآمد اضافی از محل فروش ویژه کاهش می‌یابد. اما بدترین حالت برای برند یک خرده‌فروش زمانی رخ می‌دهد که مصرف‌کنندگان فروشگاه را جایی ببینند که همیشه حراج می‌کند.

به طور خلاصه، استفاده بیش از حد از بهبود قیمت (تخفیف‌ها) می‌تواند به رفتاری اعتیادآور تبدیل شود که قادر است عمیقا هویت برند یک شرکت را خراب کند. با این حال، حذف استراتژی بهبود قیمت و تغییرات شدید نیز پاسخگو نیست. تلاش شرکت «جی.سی پنی» در اوایل سال 2012 برای حذف لغت «حراج» از کتاب استراتژی‌های بازاریابی که طرفدار قیمت‌گذاری پایین روزانه بود، شکست خورد. چرا که مصرف‌کنندگان نسبت به تخفیف‌ها شرطی می‌شوند، تخفیف‌هایی که به طور مستمر و بسیار زیاد آگهی می‌شوند.
بهبود قیمت‌ها (تخفیف‌ها) واقعیت امروز بازار است، اما آنها نباید به کسب و کار شما صدمه بزنند. همانند بسیاری از رفتارهای بالقوه اعتیادآور دیگر، بهبود قیمت‌ها در حد میانه خود می‌توانند مفید باشند. در صورتی که از شیوه‌های بهبود قیمت‌ها به درستی استفاده شود، این شیوه‌ها موجب افزایش فروش و سودآوری خواهند شد، افزون براین برند شرکت را اعتبار بخشیده و مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند. پنج گام ذیل می‌توانند به خرده فروشان برای ایجاد ظرفیت کارآمد بهبود قیمت‌ها متناسب با جایگاه برند و انتظارات مشتریان و در پشتیبانی از اهداف بلندمدت شرکتشان کمک کنند.

گام اول: مشکل را تایید کنید. بپذیرید که پیروی از رویکردی ثابت، موثر واقع نمی‌شود و باید تغییر کند. در پی تداوم تزلزل در نتایج مالی خرده‌فروشان، تعداد زیادی از آنها به این درک رسیده‌اند که رویکردهای جاری باید تغییر کند. آنها همچنین از اینکه صرفا از آپشن‌های دیجیتالی جدید بهبود قیمت‌ها استفاده کنند، مایوس شده‌اند. آپشن‌هایی مانند «دادوستدهای روزانه» به سبک گروپن (روش کار گروپن ارائه کالاها و خدمات شرکت‌های نسبتا کوچک است که این کالاها به مدت 24 ساعت به صورت حراجی در معرض فروش قرار می‌گیرد.) که موجب شده است حجم چانه‌زنی‌های خریداران در خرده‌فروشی‌ها به شدت افزایش یابد. آن هم خریدارانی که به ندرت به مشتریان همیشگی تبدیل می‌شوند.

گام دوم: بهبود قیمت‌های کنونی را ارزیابی کنید. روش‌های تخفیف مانند کاهش قیمت در فروشگاه، کوپن، کارت‌های وفاداری، تخفیف به کاربران، کارت‌های اعتباری و... را به طور کلی بررسی کنید. این روش‌ها بسته به اهداف کلی خرده فروش هم می‌توانند خوب باشند و هم بد. ارتقای آگاهی نسبت به تفاوت میان انواع شیوه‌های بهبود قیمت و اینکه هریک از آنها چگونه بر عوامل اساسی مانند سودآوری اثر می‌گذارند، خرده فروشان را قادر می‌کند تا شیوه‌هایی را انتخاب کنند که به بهترین وجه به اهداف آنها خدمت می‌کنند.

آیا «رایگان» تنها یک واژه پنج حرفی است؟

سه پروفسور دانشکده تجارت لندن اخیرا پژوهشی را به پایان رسانده‌اند که نشان می‌دهد: مشتریانی که برای یک برنامه تلفنی که درآن دقایق مکالمه «رایگان» محاسبه می‌شد، ثبت‌نام کرده بودند در واقع هزینه بیشتری را برای استفاده تلفنی شان درآن ماه پرداختند. بورلی گلدبرگ گزارش می‌دهد که «رایگان» اصطلاحی است که تجار و فروشندگان در بازاریابی محصولات وخدمات خود باید با احتیاط از آن استفاده کنند.

وقتی امروز به بازار کنونی بریتانیا وارد می‌شویم، اغلب درک معنی واقعی واژه «رایگان» بی‌فایده است. امروز بازاریابان در فروشگاه‌های بزرگ با استفاده از استراتژی «یکی بخرید، یکی رایگان ببرید» مشتریان خود را جذب می‌کنند.
در بریتانیا استفاده از این استراتژی برای افزایش مصرف نوشیدنی‌های انرژی زا - و متعاقبا، پیامدهای آن - واکنش شدیدی را به راه انداخت. بسیاری گفته اند چنین استراتژی بازاریابی، مصرف بیش از اندازه این محصولات را تقویت می‌کند و افراد جامعه را در معرض بیماری‌های مختلفی قرار می‌دهد.
البته فقط این محصولات نیستند که تحت تاثیر عرضه‌های «رایگان» قرار گرفته اند. اخیرا دیلی میل گزارش داده است که یکی از هر پنج مشتری که از فروشگاه‌های با عرضه «یکی بخرید و یکی رایگان ببرید» خرید کرده‌اند، کالاهای خریداری شده را دور ریخته‌اند. مشکل چیست؟ مقدار زیادی از کالاهای خریداری شده در قفسه‌های خانه باقی می‌مانند و تاریخ مصرفشان می‌گذرد. بر اساس این تحقیق مشتریان به طور متوسط 165 پوند در سال را صرف خرید کالاهایی می‌کنند که از آنها استفاده‌ای نمی‌برند.
برای هیچ
«رایگان» واژه قدرتمندی است. فریبندگی چیزی برای هیچ روشن است. برای مثال، عرضه کنندگان خدمات مخابراتی برای جذب مشتریان بیشتر و وفادار به شرکت خود برنامه‌هایی را با ارائه دقایق «رایگان» به جای برنامه‌های هزینه‌ای عرضه می‌کنند. آنها این کار را به این دلیل انجام می‌دهند که عموما مصرف‌کنندگان به محصولات یا خدمات رایگان، نسبت به موقعیتی که شرکت هزینه‌ای را برای همان محصولات تعیین کرده است، پاسخی متفاوت می‌دهند. مصرف کنندگان چنین خدماتی شیرینی و جذابیت این پیشنهاد همیشه در ذهنشان باقی خواهد ماند و در مقابل برای عرضه‌کنندگان چنین خدماتی نیز نتایج باورنکردنی و قابل توجهی به دست خواهدآمد.
در مقاله دیگری استاد بازاریابی دانشگاه کلمبیا، به بررسی قیمت‌گذاری شرکت‌های مخابراتی و ارائه طرح‌های رایگان پرداخت. آنها تاثیرات جایگزینی ساختارهای دوبخشی هزینه (قیمت براساس دسترسی ماهانه و مداوم یا قیمت‌گذاری بر اساس میزان هر واحد مصرف) را با طرح‌های قیمت‌گذاری سه بخشی بررسی کردند. به طوری که در طرح‌های قیمت‌گذاری سه بخشی یک قیمت‌گذاری جدید براساس مصرف بیش از یک واحد یا بسته انتخابی توسط مشتری ایجاد می‌شود. درون این سهمیه هیچ‌گونه هزینه کاربری برای هر دقیقه مصرف در نظر گرفته نمی‌شود و با انتخاب یکی از سرویس‌های شرکت این بسته رایگان به آنها داده می‌شود: به مشتریان گفته می‌شود که استفاده درون این سهمیه «رایگان» است. برای تعیین تاثیرات این سیاست بازاریابی یعنی «مصرفی که برای آن هزینه پرداخت شده است، ولی از آن به عنوان طرح «رایگان» یاد می‌شود»، محققان داده‌هایی را برای قیمت‌گذاری انتخاب و کاربری مشتریان یک شرکت تلفن همراه در جنوب آسیا را بررسی کردند. داده‌ها شامل یک نمونه تصادفی از 5831 مشتری در یک دوره یک ساله بود. در طی دوره مشاهده شان، شرکت طرح‌های سه بخشی را در کنار طرح‌های دوبخشی موجود قرار داد، به این ترتیب آنهامی توانستند مجموعه یکسانی از مشتریان را تحت دو سیاست قیمت‌گذاری مختلف مشاهده کنند.

روشهای گوناگون قیمت گذاری کالا

قیمت کالا بین دو حد پایین و بالا با توجه به شرایط بازار توسط کارشناسان مربوطه تعیین می شود، حد پایین حدی است که در آن هیچ سودی عاید شرکت نمی شود و حد بالا حدی است که در آن هیچ تقاضایی برای خرید کالا وجود ندارد. هزینه تولید و حد پایین قیمت کالا به همراه دریافت های ذهنی مصرف کننده ،حد بالای قیمت فروش را تعیین می نماید، لذا شرکت ها برای تعیین بهترین قیمت فروش در بین این دو حد باید قیمت های فروش رقبا و سایر عوامل داخلی و خارجی موثر بر شرایط بازار را مد نظر قرار دهند. شیوه عمومی قیمت گذاری شامل تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده کالا ، تحلیل نقطه سر به سر و سود مورد نظر است که ذهنیت خریدار و قیمت رقبا نیز در آن ملحوظ می باشد. حجم تولید در نقطه سر به سر محل تلاقی منحنی هزینه کل و درآمد کل می باشد که بر اساس قیمتی مشخص  تعیین می گردد. شرکت ها نباید یک قیمت فروش واحد تعیین کنند بلکه با یستی باطراحی یک ساختار قیمت گذاری مناسب، تمام کالاهای تولیدی شرکت را پوشش داده و کارکرد آن نیز باید به گونه ای باشد که با سیر حرکت در طول دوره عمر کالا همسو بوده و تغییرات قیمتی گروه کالاها با توجه به سطح هزینه و تقاضای بازار نیز تعدیل گردد، لازم به ذکر است که خط مشی قیمت گذاری کالاهای جدید در مرحله معرفی کالا از اهمیت خاصی برخوردار بوده و در مورد کالاهای ابداعی و تقلیدی با هم تفاوت دارد و برخی از روش های آن عبارتند از: