باید‌ها و نبایدهای توسعه صنعت پخش

محمد اسماعیل قدس مدیرعامل شرکت پخش پگاه

صنعت پخش یکی از اهرم‌های قدرتمند برای واحدهای تولیدی، بهبود کیفیت و تعدیل و ثبات قیمتی بازار در شرایط مختلف است. این صنعت در دهه‌های اخیر نقش قابل‌توجه و کلیدی در توسعه صنایع تولیدی کشور ایفا کرده است. زمانی که می‌گوییم صنعت پخش، اصولا ذهنمان به این سمت می‌رود که ماموریت این صنعت استراتژیک یعنی در دسترس بودن کالاهایی که با قیمت متعادل و منطقی در اقصی‌نقاط کشور وجود داشته باشد. توسعه صنعت پخش به این معناست که در کنار اینکه قیمت‌ کالاها در همه جا یکسان باشد، مصرف‌کننده نهایی نیز بتواند به‌راحتی هر آنچه که نیاز دارد را انتخاب و خریداری کند. اگر این چرخه به درستی انجام شود، دست واسطه‌ها و بنکداران اصلی کوتاه و در نتیجه آنها نمی‌توانند با ارقام درشت و پولی که در اختیار دارند، کالاها را جابه‌جا و سیاست‌گذار نهایی پخش کالا در کشور شوند. 

صنعت پخش و غذا؛ دو حلقه انکارناپذیر

مهدی بهمن‌آبادی‌مدیرعامل شرکت پخش سراسری بانی‌چاو ایرانیان

جهت دستیابی به سیستم یکپارچه در حوزه‌ توزیع و پخش، ضروری است که چارچوب‌مند فکر کنیم، بنابراین یکی از مهم‌ترین کارها برای توسعه‌ متوازن در این صنعت، استانداردسازی فرآیندها و اجرای دقیق آنها در همه نقاطی است که یک شرکت توزیع در آنها فعالیت می‌کند؛ اگرچه این امر نباید مانع از درنظر گرفتن نیازهای محلی شود.

بدیهی است که در حوزه توزیع، مکان و فرهنگ نواحی مختلف باید لحاظ شود. به این منظور، استفاده از نرم‌افزارهای جدید به‌شدت توصیه می‌شود که هم استاندارد هستند و هم قابلیت تعریف برخی نیازها براساس شرایط محلی را دارند. در این راستا تقریبا از ۶ ماه گذشته استقرار سیستم SAPP در مجموعه بانی‌چاو آغاز شده است. ضمنا جهت یکسان‌سازی ذهن افراد، ارائه  آموزش‌های یکپارچه به پرسنل، کمک شایانی در ایجاد سازمان یکپارچه خواهد کرد. درخصوص تاثیر و نقش صنعت پخش بر صنعت غذا، اشاره به این نکته حائز اهمیت است که صنعت غذا بدون توزیع، مفهومی نخواهد داشت بنابراین نمی‌توان این دو مقوله غیرقابل انکار را از هم تفکیک کرد. از طرف دیگر، صنعت توزیع به عدالت توزیع غذا و دسترسی همگانی مردم به انواع  محصولات کمک می‌کند.  به هر روی، کارخانه‌های تولیدی برای دستیابی به یک اشل و اندازه‌ای از تولید، مجبور به تولید متمرکز هستند و فقط در صورت وجود زیرساخت جهت توزیع محصولات، همه مردم توانایی دسترسی به محصولات را خواهند داشت که فراهم کردن این دسترسی‌ گامی در راستای توسعه عدالت است. 

۶ مانع صنعت پخش ایران

صنعت پخش در ایران هنوز اول راه است. در حالی که دنیا به سمت مدرنیزه شدن در بخش توزیع کالا پیش رفته، اما در ایران همچنان نظام توزیع با ساختاری سنتی در حال فعالیت است. این در حالی است که صنعت پخش یکی از ارکان اصلی در بهبود فضای کسب وکار است و بهبود وضعیت صنعت پخش موجب ظهور تکنولوژی‌های پیشرفته در توزیع محصولات می‌شود. کاهش هزینه‌های مبادلاتی، بهبود کیفیت و کاهش قیمت، افزایش رقابت، ورود محصولات جدید به سیستم اقتصادی، شناسایی فرصت‌های موجود در بازارهای مختلف و بهبود فضای سرمایه‌گذاری در راستای ارتقای صنعت پخش قابل دسترسی خواهد بود.

 اشتغال‌زایی نیز از دیگر مزیت‌های غیرقابل انکار این صنعت است؛ چراکه منابع انسانی حرف اول را در این صنعت می‌زند. طرح جامع نظام توزیع اگرچه در دولت هشتم کلید خورد اما نه تنها اجرا نشد، بلکه تکمیل آن نیز به  دست فراموشی سپرده شد. از این رو صنعت پخش در ایران با ساختار قدیمی و سنتی همچنان به کار خود ادامه می‌دهد. ساختاری که به باور فعالان این حوزه، موجب افزایش هزینه و استهلاک در این صنعت شده است. اگرچه صنعت پخش، در چند سال اخیر تغییراتی را در ساختار خود تجربه کرده است، اما نمی‌توان منکر آن شد که هنوز فاصله نظام توزیع در ایران با دنیا پابرجاست. عمده چالش‌هایی که گریبانگیر این صنعت در ایران است را می‌توان در ۶ سرفصل مورد بررسی قرار داد.  «عدم شناخت از صنعت پخش»، «هزینه‌های بالا و قیمت‌گذاری نامعقول»، «تکثر شبکه‌های توزیع»، «عدم تعامل سازنده با فعالان صنعت پخش»، «بی‌نظمی در زنجیره تامین» و «ظرفیت‌های خالی صنعت پخش» از عمده‌ترین مشکلاتی است که مانع از رسیدن این صنعت به جایگاه واقعی خود شده است. 

چگونه بعد از ۱۰ سالگی هم رشد کنیم؟

عملا هر شرکتی یک ماموریت سازمانی و چشم‌انداز زیبا برای خود تصویر کرده و بیان می‌کند که به آن پایبند است. شرکتی مانند اچ‌پی که در سال‌های گذشته به شدت در حال افول بوده و به دلیل تمرکز محض بر سودآوری متحمل شکست شده است، همچنان از این سخن می‌گوید که به نوآوری معنادار، وفاداری مشتریان و سود و رشد بلندمدت می‌اندیشد. جنرال موتورز هم پیش از ورشکستگی‌اش روی کاغذ به دنبال «توسعه و طراحی محصولاتی متمایز و باکیفیت بود که به معنای واقعی مشتریان را راضی کند.» اما هیچ‌کدام از این ماموریت‌ها و چشم‌اندازهای زیبا عملیاتی نمی‌شدند. شما چطور؟ آیا برای کسب رشد بلندمدت، به ماموریت و چشم‌انداز خود جامه عمل می‌پوشانید یا گاهی آن را فراموش می‌کنید؟ 

ماموریت خود را فراموش نکنید

واژه «موفق» به شرکتی اطلاق می‌شود که عملکردی بهتر از متوسط رقبا دارد. اما حتی بسیاری از موفق‌ترین شرکت‌ها هم به راحتی نمی‌توانند دو دهه به پیشگامی خود در بازار ادامه دهند. بررسی‌ها حاکی است که حتی ۸۷ درصد از ۱۰۰ شرکت برتر فورچون، نتوانسته‌اند به چنین دستاوردی برسند و عملکردشان در بلندمدت، بالاتر از متوسط بازار نبوده است. این مشکل از آنجا نشات می‌گیرد که هر محصول و خدمتی، طول عمر محدودی دارد و در نهایت، میزان فروش و سودآوری آن کاهش می‌یابد. در این میان، شرکت‌هایی مانند نوکیا و بلک‌بری که نمی‌توانند محصولات و خدمات قدرتمند جدیدی به بازار معرفی کنند، جایگاه خود را از دست می‌دهند. در شرایطی که طول عمر محصولات در پی فناوری‌های اطلاعات و دیجیتال، کوتاه‌تر از پیش شده، باید قبل از هر اقدامی روی ماموریت سازمان تمرکز کرد.

محدودیت‌های تخریب بازار

فناوری‌های مخربی که بازار را به کلی تغییر می‌دهند، پتانسیل بالایی برای موفقیت دارند. با ارائه چنین فناوری‌هایی به یکباره ماهیت محصولات و خدمات ارائه شده به بازار تغییر می‌کنند و تا مدت‌ها هیچ رقیبی نمی‌تواند درآمدهای شرکت ارائه‌کننده را تهدید کند. اما چرا ارائه چنین فناوری‌ها و نوآوری‌هایی به ندرت اتفاق می‌افتد؟ آن هم در صورتی که نادیده گرفتن امکان تخریب بازار و دگرگونی‌های بزرگ، ممکن است بقای آنها را به خطر بیندازد.

هر شرکتی با این مساله و خطر بزرگ مواجه است. واقعیت آن است که هر محصول و خدمتی، یک عمر مفید دارد و پس از آن اقبال مشتریان، فروش و سودآوری کاهش خواهد یافت. شرکت‌هایی مانند اپل و آمازون، پیش از آنکه عمر مفید محصولات و خدماتشان به پایان برسد، خودشان اقدام به تخریب و معرفی یک نوآوری جدید تحول‌آفرین می‌کنند. به همین دلیل است که از یکرشد پایدار برخوردارند. با این حال، چنین شرکت‌هایی، استثنا هستند و ارائه نوآوری‌های مخرب به بازار به چند دلیل مختلف، به ندرت صورت می‌گیرد:

• تمرکز بر مشتریان. یکی از بزرگ‌ترین موانع اکثر شرکت‌ها، مانع فکری آنها است. تمرکز بیش از حد بر مشتریان کنونی و تلاش برای تامین نیازها و خواسته‌های آنها، در بسیاری از مواقع باعث می‌شود تا فرصت‌های نوآوری و دگرگون ساختن بازار نادیده گرفته شود؛ فرصت‌هایی که می‌توانند بازار را گسترش دهند و درآمدهای بیشتری به ارمغان بیاورند.