محبوب‌ترین برندها نیازهای احساسی مشتریان را می‌شناسند

تحقیقات جدید نشان می‌دهد برندهایی که قوی‌ترین رابطه را با مشتریان خود برقرار می‌کنند، شناخت عمیقی از نیازهای احساسی فعلی مخاطب هدف خود دارند. ما هر روز راه‌های میانبری ایجاد می‌کنیم که بتوانیم بر اساس نیازها و ارزش‌های اساسی خود تصمیم‌گیری کنیم. هر یک از ما مجموعه‌ای از این نیازها و ارزش‌ها را داریم که پیوسته وجود دارند؛ اما DNA جزئی شده آنها می‌تواند در طول زمان و متناسب با تجربیات و اثرگذاری‌های ما تغییر کند.

به‌عنوان یک بازاریاب، اگر بتوانید نیازهایی را تشخیص دهید که در یک زمان خاص برای مخاطب شما بیشترین اهمیت را دارد، می‌توانید تصمیم‌های بهتری در مورد نوآوری محصول و خدمات، استراتژی برند و ارتباطات اتخاذ کنید و تلاش‌های خود را در جایی متمرکز کنید که بیشترین اثر را دارد. شش ارزش کلیدی که نیازهای احساسی مخاطب هستند و برندها باید متناسب با آن تصمیم‌گیری کنند، عبارتند از:   اطمینان؛ ‌تنوع؛ اهمیت؛ مشارکت؛ رشد؛  و عشق. نظرسنجی از یک نمونه ۱۰ هزار نفری در بریتانیا برای شناسایی برندهایی که بیشترین رابطه احساسی را با مشتری دارند، نشان می‌دهد در میان ۴۲۲ برند، شرکت‌های نت‌فلیکس و داو بالاترین رتبه را دارند و با پی‌پال، سامسونگ و لگو پنج برند برتر را تشکیل می‌دهند. شرکت‌های کدبری (Cadburyy)، آمازون، اسپاتیفای، پلی‌استیشن و نیشن‌واید (Nationwidee) هم رتبه‌های ششم تا دهم را دارند.

داستان موفقیت تصادفی هوندا

استراتژی‌های کسب‌وکار معمولا به‌صورت مطلق و با مثال از گذشته، آموزش داده می‌شوند. زمانی هم که از موفقیت یک شرکت در تدوین استراتژی و اجرای آن صحبت می‌شود، مانند آن است که یک داستان تخیلی نوشته شده که شخصیت مثبت داستان، با تمام مشکلات و اتفاقاتی که بر سر راهش پیش می‌آید، می‌داند که در نهایت، اوضاع تغییر خواهد کرد و همه چیز بر وفق مرادش خواهد شد. اما واقعیت این‌گونه نیست و در بسیاری از مواقع، شرکتی که در آینده موفق خواهد شد، در حقیقت هیچ نمی‌داند که چه کار دارد می‌کند. او فقط آزمون و خطا می‌کند و پس از هر شکست، راهی دیگر را امتحان می‌کند.

موفقیت تصادفی شرکت موتورسیکلت‌سازی هوندا، یکی از این موارد است. تصویری که از سرگذشت هوندا ترسیم می‌شود، مربوط به دهه ۶۰ و ۷۰ میلادی است؛ زمانی که هوندا در نهایت توانست با استراتژی «ساده‌سازی قیمتی» موتورسیکلت‌ساز افسانه‌ای یعنی هارلی‌دیویدسون را شکست دهد. آنها موتورسیکلت‌هایی به بازار عرضه کردند که از هر نظر پایین‌تر از محصولات رقیب بود؛ هم قدرت کمتری داشتند و هم اندازه‌شان کوچک‌تر بود، اما تفاوت قیمتی فاحش آنها باعث توانایی رقابت شده بود. براساس  کنکاش‌هایی که گروه مشاوره مدیریتی بوستون در داستان هوندا انجام داد (به سفارش وزیر تجارت و صنعت بریتانیا در سال ۱۹۷۵۵ که قصد داشت  موتورسیکلت‌سازی بیمار این کشور را احیا کند)، رمز موفقیت شرکت ژاپنی و کاربردهایش برای بریتانیا این‌گونه به تصویر کشیده شد: «هوندا پیروز شد؛  چرا که یک مدل کسب‌وکار متفاوت با هزینه‌هایی بسیار کمتر نسبت به هارلی در پیش گرفت.