بازاریابی
مجموعه نوشتارهای عمومی با محوریت موضوعات بازاربازاریابی
مجموعه نوشتارهای عمومی با محوریت موضوعات بازارپنج افسانه درباره کسب‌وکارهای تازه تاسیس
برخلاف باور عمومی، رقابت با شرکت‌های بزرگ برای شرکتی که تازه راه‌اندازی شده است، نقطه ضعف محسوب نمی‌شود.
حتی کارآفرین‌های باتجربه نیز گاهی تصورات منسوخی درباره نحوه کارکرد دنیای کسب‌وکار دارند. توجه نداشتن به واقعیت باعث می‌شود این افسانه را باور کنید که شرکت‌های کوچک در برابر شرکت‌های بزرگ در موضع ضعف قرار دارند.
در اینجا پنج باور غلط بسیار رایج را درباره شرکت‌هایی که به تازگی شروع به کار کرده‌اند همراه با حقایقی که کمتر به آنها توجه شده بررسی می‌کنیم:
افسانه شماره 1. فروش برای یک برند ناشناخته بسیار دشوار است.
نمی‌توان این حقیقت را کتمان کرد که برند شناخته شده باعث می‌شود فروش به سادگی انجام شود؛ اما در واقع تنها چند برند محدود هستند که قادرند هر کسی را به سمت خود جذب کنند. در اغلب موارد تفاوتی بین یک برند جدید و برند قدیمی نیست. علاوه بر این بسیار پیش آمده که برخی از برندهای قدیمی در طول زمان تجربه بدی را برای مشتریان ایجاد کرده باشند و شهرتشان به دلیل وجود آن نکته منفی، خدشه دار شده است. مزیت برند جدید این است که حداقل این مشکل را ندارد.
واقعیت: ویژگی محصول است که برند را در نظر مشتریان تعریف می‌کند.
افسانه شماره 2. مشتریان به شرکت‌هایی که تازه وارد بازار شده‌اند، اعتماد ندارند.
به همان اندازه که داشتن یک سابقه درخشان مهم است، توانایی عرضه محصول جدید و متمایز نیز ارزشمند است. شرکت‌های موفق (مانند شرکت شما) معمولا در جست‌جوی چیزی هستند که به آنها مزیت بدهد و از سایرین متمایز کند. اگر بتوانید این کار را انجام دهید فرقی نمی‌کند که دیروز تاسیس شده‌اید یا از دهه 1890 در بازار حضور دارید.
بازاریابی سناریوی فرضی
بازاریابی سناریوی فرضی، ترکیبی هوشمندانه از تکنیک‌های بازاریابی سنتی به همراه ابزارهای پیچیده پیش‌بینی‌کننده، به منظور تعیین استراتژی‌ها و تکنیک‌های بازاریابی برای محصولات احتمالی جدید است.
کارشناسان بازاریابی با استفاده از روش‌های مطالعه درمورد مشتریان و گروه‌های تمرکز، به ارزیابی و اندازه‌گیری علاقه مشتریان به محصولات در دست تولید می‌پردازند.
این تکنیک‌ها به بازاریاب‌ها این امکان را می‌دهند که دریابند چه محصولاتی بالاترین پتانسیل موفقیت را دارند و در عین حال از تولید محصولاتی که بالاترین احتمالات شکست را دارند، جلوگیری می‌کنند.
نحوه عملکرد
بازاریابان سناریوی فرضی، موقعیت‌های احتمالی را به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی محصول در نظر می‌گیرند. آنها این سناریوها را طی مراحل تولید یک محصول جدید ایجاد می‌کنند تا واکنش مشتریان بالقوه خود را قبل از عرضه محصول در بازار مربوط، پیش‌بینی کنند. بازاریابان این داده‌ها را از طریق نظرسنجی‌های مشتریان، مصاحبه‌ها و دیگر تعاملات و تجزیه و تحلیل نتایج مربوط به آن به دست می‌آورند. اگر تحلیل درستی از داده‌ها صورت بگیرد، بازاریاب‌ها می‌توانند استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی برای راه‌اندازی کمپین بازاریابی محصول ایجاد کنند.
کاربرد
بازاریابان اغلب با استفاده از سناریوهای فرضی، تغییرات لازم را در مورد یک محصول اعمال می‌کنند و تست‌های بازاریابی هدفمندی را بر روی این نسخه‌های جدیدتر اجرا می‌سازند. عموما این تغییرات شامل تغییر در رنگ، اندازه، لوگو یا بسته‌بندی و... می‌شوند. برای مثال، در سال 1992 شرکت پپسی کولا، نوشابه پپسی کریستال را تولید کرد که مدل شفاف و بدون کافئین محصولات این برند بود. این نوشابه توانست در بازارهای کوچک‌تر به موفقیت نسبی دست یابد، اما موفقیت پایداری به دست نیاورد. به همین دلیل پپسی تولید این محصول را در سال 1994 متوقف کرد.
ادامه مطلب ...
هفت روش برای برنامه ریزی مناسب و استراتژیک
یکی از مهم‌ترین تغییرات در بسیاری از شرکت‌های امروزی حرکت به سوی یک استراتژی قابلیت محور است. شرکت‌هایی که یک «روش بازی» را همراستا با مجموعه قابلیت‌های کلیدی متمایز برای ارائه پیشنهاد ارزشی تعریف می‌کنند، از مزیت رقابتی مشخصی برخوردارند. بر همین اساس، شرکت خود شما هم ممکن است استراتژی شما را بازطراحی کند.
بدون شک، شما از قبل سیستم مدیریت برنامه‌ریزی و عملکرد یا به عبارت دیگر، طرح استراتژیک و بودجه شرکتی را داشته‌اید. این سیستم، گروهی از روش‌های تثبیت شده برای تخصیص هزینه‌ها و پیگیری آنها است. حتی وقتی تیم ارشد اجرایی شرکت از استراتژی قابلیت محور استفاده می‌کند، با این حال سیستم مدیریت برنامه‌ریزی و عملکرد تمایلی به تغییر ندارد.
دلیلش این است که شیوه‌های برنامه‌ریزی بودجه‌بندی سنتی با اولویت‌های دیگری در ذهن طراحی شده بودند. این شیوه‌ها تمایل دارند تفکر فردگرایانه را پرورش دهد و سرمایه‌گذاری‌ها را در کلیه فعالیت‌ها گسترش دهند.
در بهترین حالت این شیوه آنها را به استراتژی شما نامربوط می‌سازد و در بدترین حالت، توسعه قابلیت‌های کلیدی را تضعیف می‌کند. با این حال آنها در موضع خود سرسخت هستند و بسیاری از محرک‌های رفتاری رسمی و غیررسمی را در یک شرکت ترکیب می‌کنند که تغییر دادن آنها برای شما سخت است.
یک سیستم برنامه‌ریزی و مدیریت عملکرد مناسب به شما کمک خواهد کرد که نظم و مسوولیت‌پذیری را برای انتخاب‌های سخت تزریق کنید. این کار باعث می‌شود ساده‌تر بتوانید بزرگ‌ترین بخش سرمایه‌گذاری را به قابلیت‌های متمایزتان اختصاص دهید و در نتیجه کارها براساس اهداف و معیارهای عملکرد واضح پیش می‌رود.
در اینجا هفت اصل راهنما وجود دارد که شما را در ساختن چنین سیستمی کمک می‌کند:
استفاده از اطلاعات مشتریان برای هدایت فروش
شما باید چه اطلاعاتی از مشتریانتان بدانید و داشته باشید؟
با اطلاعات جمع‌آوری شده چکار باید بکنید؟
چگونه این اطلاعات را بازبینی و طبقه‌بندی کنید ؟
هر شرکت با توجه به نوع کسب‌وکار خود باید بتواند به اینگونه سوال‌ها پاسخ بدهد. در اینجا بیان می‌کنیم که چگونه جمع‌آوری اطلاعات مربوط به صد‌ها مشتری یک کمپانی نرم‌افرازی، به برنامه‌ریزی و عملکرد آنها کمک کرد.
ما تا آنجا که امکانش برایمان مهیا باشد اطلاعات تجاری هریک از مشتریانمان را جمع‌آوری می‌کنیم. تعدادی از این اطلاعات تنها به این دلیل جمع‌آوری می‌شوند که ما متوجه شویم آیا محصول تولیدی مان برای مشتریان مناسب است یا خیر. گاهی در حدود دوازده برگه از این اطلاعات به اطلاعات جزیی و شخصی افراد مانند مشخصات فردی یا نقش آنها در شرکت اختصاص می‌یابد. اطلاعات جمع‌آوری شده به بخش مدیریت روابط عمومی برده می‌شود؛ در آنجا فعال نگاهداشته می‌شوند و دائما از آنها استفاده می‌شود.
ما هرگز اطلاعاتمان را پخش نمی‌کنیم یا نمی‌فروشیم. رمز موفقیت ما این است که از اطلاعاتی استفاده می‌کنیم که در شرایط ویژه و به طور خصوصی جمع‌آوری شده‌اند. ما تلاش می‌کنیم که مدیر حسابداری مان تقریبا هر پانزده دقیقه یک تماس شخصی با هریک از حسابدارها داشته باشد. نتیجه این تماس‌ها این است که کارمندان را وادار می‌کند تا پیشنهادهایی را برای بهبود کار ارائه بدهند؛ به عنوان مثال روش‌هایی برای «متوازن کردن» نرم‌افزارها، ارائه خدمات و فرآیندها نظیر اینکه: چه چیزهایی باید اضافه شود، چه مسائلی باید در نظر گرفته شود و بررسی احتمال نزول برخی از محصولات برای جلوگیری کاهش قیمت آنها در آینده. وقتی ما از اطلاعات اینچنین استفاده می‌کنیم، مشتریانمان به تدریج از روند رو به رشد ما احساس رضایت می‌کنند.
تخمین ما این است که در حدود ده الی پانزده درصد از منافع بدست آمده ما در نتیجه استفاده مستقیم از اطلاعات مشتریانمان است. کسب سود ده الی پانزده درصد در شرایط وخیم اقتصادی به معنی به دست آوردن سود کامل است که حاصل استفاده از اطلاعات به دست آمده از مشتریانمان است.
پنج راز برای فروش بیشتر
کارآفرینان زیادی وجود دارند که به جای اینکه واقعا به دنبال مشتریان بروند، وقت خود را با مشغله‌های کاری پر می‌کنند. در اینجا پنج روش برای قرار دادن خود در مسیری به سمت فروش موفق به شما معرفی می‌گردند.
در اقتصاد جدید فروش پادشاهی می‌کند. موفقیت شما به وسیله قابلیت شما برای ایجاد درآمد و نه تنها فروش محصولات و خدمات خود بلکه خودتان مشخص می‌شود.
۱. به یاد داشته باشید که شما هم بخشی از کسب‌وکار مردم هستید.
بسیاری از فروشندگان در اینکه چه چیزی می‌فروشند گرفتار می‌شوند و فراموش می‌کنند که در مقابل آنها مردم قرار دارند. مشتریان شما از شما می‌خواهند که به آنها به طور شخصی رسیدگی کنید.
توجه به مشتریان و علاقه‌مند نگه‌داشتن آنها به کسب‌وکار مساله بزرگی است که امروزه پیش روی کسب‌وکارها قرار دارد. اما اگر به فروشگاه‌های بزرگ، رستوران یا دفاتر کار حرفه‌ای وارد شوید می‌بینید که کسی از شما قدردانی نمی‌کند. در هنگام کار با هر مشتری یا دیدار با آنها به یاد داشته باشید که «این مشتری انسان منحصر به فردی است که مستحق رفتار متمایز و توجه ویژه است.»
۲. روی نتایج تمرکز کنید نه روی تلاش‌ها.
بازی فروش هیچ یک از اینها نیست، سازماندهی، برنامه‌ریزی با جلسات، فروش در مورد به دست آوردن نتایج است. نیروهای فروش اغلب وقت خود را با شوخی کردن با یکدیگر در مورد مشغله‌های کاری خود می‌گذرانند و به مشتری که می‌تواند محصولات آنها را خریداری کند، توجه نمی‌کنند.
موفقیت شما در فروش با به دست آوردن نتایج حاصل می‌شود و این به معنای قرار دادن محصولات خود در دست‌های مشتریان بیشتر است.
یک نیروی فروش خوب می‌داند که چگونه توجه مشتریان را جلب کند و می‌داند که محصولات و خدمات را به گونه‌ای که باعث خرید مشتری شود، عرضه نماید. نتایج را با تلاش‌ها اشتباه نگیرید.
تبلیغات اینترنتی با استفاده از ردیابی حرکات چشم
دنیای تبلیغات به شدت دگرگون شده است. ذائقه مردم از تبلیغات کاغذی به سمت تبلیغات اینترنتی گرایش پیدا کرده است، گزارش‌ها نیز نشان می‌دهد که میزان هزینه تبلیغات کاغذی در سال 2012 پایین‌تر از تبلیغات اینترنتی بوده است. همین گزارش‌ها، پژوهشگران را برانگیخته تا میزان تاثیرگذاری تبلیغات اینترنتی را افزایش دهند. پژوهش حاضر بر پایه ردیابی حرکات چشم در جست‌و‌جوی این پرسش است که تمرکز بینندگان تبلیغات اینترنتی بیشتر در چه بخشی از صفحات کامپیوتری است. ناگفته نماند که این پژوهش به ابزارها نیز توجه کرده، آنجا که نتایج به دست آمده از تبلت را با نتایج به دست آمده از کامپیوتر رومیزی مقایسه می‌کند.
شناخت لیدر بورد
لن اوردل تاثیر انواع تبلیغات اینترنتی را بر کامپیوتر رومیزی و تبلت سنجید. او از اشکال تبلیغاتی لیدربورد، تبلیغات ستونی و تبلیغات جامع کادری استفاده کرد؛ زیرا این سه شکل تبلیغ برای سایت‌ها کاملا متداول هستند. لیدر بورد، بنر بزرگی است که در وسط و بالای صفحه نمایش قرار می‌گیرد. اوردل دریافت که این شیوه تبلیغات بهترین شیوه برای جلب توجه به صفحه وب است.
برندسازی موفق در محیطی غیرمرتبط
لیدربورد قابلیت زیادی در جلب توجه افراد دارد، اما این موضوع زمانی روی می‌دهد که لیدربورد در محیط مرتبط قرار گیرد و محتوای آن با محتوای وب‌سایت اطراف آن همخوان باشد، در غیر این صورت از میزان اثربخشی اینگونه تبلیغات به شدت کاسته می‌شود. این اصل ممکن است واضح به نظر آید، اما در عمل در بسیاری از موارد؛ به‌خصوص زمانی که پرداخت بر مبنای تعداد بازدید است، از آن غفلت می‌شود.در بسیاری از سایت‌های خرید، سایت‌های حرفه‌ای یا اطلاعاتی، بنرهای غیرمرتبط متعدد و فراوانی به چشم می‌خورند. با وجود این، نمایش بنر در محیط غیرمرتبط همیشه اشتباه نیست.
لن اوردل بر این باور است که افرادی که وبگردی می‌کنند، معمولا به برندهای تبلیغاتی وب‌سایت‌ها توجه می‌کنند.
بنابراین، نشان دادن نام، لوگو یا نماد یک برند به آگاهی مخاطبان از یک برند کمک می‌کند.
ادامه مطلب ...داستـان پـرورش اعتـماد در روزگار بی‌اعتـمادی
یه روز که داشت سوار مترو می شد نزدیک در ورودی، یه تابلو توجهش رو جلب کرد: "این مغازه واگذار می‌شود" ... خودش بود! تمام چیزی که لازم داشت همین بود! ترکیب کار تو ذهنش، خیلی شفاف و روشن شکل گرفته بود.
مغازه کوچک دم در ورودی مترو
چایی شیرین و ساندویچ نون و پنیر تو ظرف یکبار مصرف که سرپایی هم میشد خوردش.
بله کارها ردیف شده بود. اجاره مغازه که رسمی شد لوازم رو مستقر کرد و شروع کرد به کار.
تابلو زد: "صبحانه علی آقا"، مردم هم از همون روز اول استقبال خوبی نشون دادن.
یه چایی داغ و خوش طعم با نون سنگک و پنیر تبریز. ظرف ٣ یا ٤ دقیقه یه صبحانه خوب می‌خوری، قیمت هم مناسب بود.
آقا چند روزی نگذشت که جلوی در مغازه به اون کوچیکی "صف" می‌بستن! گاهی ١٠ - ١٥ نفر تو صف بودن. به قول امروزی‌ها؛ بیزینس عالی ... توپ! مردم راضی، "علی آقا" هم خوشحال.
تا حالا شنیدین یکی از بس کارش خوب باشه مردمو کلافه کنه؟!
"ای داد و بیداد، حالا چیکار کنم؟ این جاشو نخونده بودم!!!"
می‌دونین چی شده بود؟ خوب صبحانه علی آقا کارش گرفته بود، متقاضی زیاد بود و صف گاهی طولانی میشد و اون ته صفی‌ها کفرشون در میومد تا نوبتشون بشه. تقریبا یه عده این قدر معطل می‌شدن که قید صبحونه علی آقا رو می‌زدن و دلخور، سر صبحی گشنه، تو صف وایستاده، صبحانه نخورده، ول می‌کردن و می‌رفتن!
شهرت خوبی که بهم زده بود داشت لطمه می‌دید ... "چیکار کنم؟" به هر راهی بگین زد؛
یه شاگرد گرفت (تو جا به اون تنگی) که چایی‌ها رو ریخته و آماده داشته باشه.
یه بسته‌بندی سفارش داد که یه چایی و یه ساندویچ باهم توش بود که حملش راحت بشه.
قیمتاشو آورد پایین‌تر که واسه مردم بصرفه‌تر باشه ... ولی مشکل صف و معطلی داشت جدی جدی شاخ میشد.
"اینطوری نمیشه ... باید هرطور شده از شر این مشکل خلاص شم وگرنه اسممو عوض می‌کنم". خیلی فکر کرد.
روز و شب داشت مرور می‌کرد که چه کاری رو می‌تونه سریع‌تر انجام بده؟ ولی دیگه از این سریع‌تر نمیشد تا این که ...
دستیابی به حداکثر ارزش از طریق فرآیند فروش مشارکتی
امروزه لازمه سیاست‌های فروش، مشارکت است. ایده «فرآیند فروش» پدیده جدیدی نیست. بسیاری از دست‌اندرکاران فروش با یافتن روشی کارآمد آن را به فرآیند خاص خود یا سازمان شان تبدیل می‌کنند و به این ترتیب همواره قطار امورشان حول آن حرکت می‌کند.
در واقع فرآیند فروش چیزی بیش از مجموعه‌ای از مراحل نیست که با تبدیل شدن به فرآیند، پایداری را تحقق می‌بخشند.
رایج‌ترین رویکرد چیزی شبیه این است، چشم‌اندازی که علاقه‌مندی و تمایل را به تصویر می‌کشد، مدیر فروش مشکلات را شناسایی می‌کند، راه حلی برای آن پیدا می‌کند، استدلال‌های مخالف را مدیریت می‌کند، پیشنهاد خرید ارائه می‌دهد، شرایط مختلف را تجربه می‌کند، با مخالفت‌های بیشتر روبه‌رو می‌شود و به سمت هدف حرکت می‌کند.
برخی شرکت‌ها رویکرد تطبیقی را برگزیده‌اند. این رویکرد مبتنی بر درک و کنترل فرآیندهای فروش و چگونگی تصمیم‌گیری در این باره، شناسایی معیار انتخاب شده، کمی‌سازی سود و از همه مهم‌تر تخصیص بودجه است.
جایگزین هر یک از رویکردهای فوق، سازمان یا فردی است که مشکل را برای شروع کار شناسایی و مشخص می‌کند.
ساعت شنی بازاریابی
در طول دوره‌ای از دهه گذشته به حمایت از فرآیند بازاریابی تحت عنوان ساعت شنی بازاریابی پرداخته‌ام. مفهوم اساسی این است که جهت طراحی ابتکارات بازاریابی خود مبتنی بر چشم‌اندازی منطقی، باید به هفت مرحله که در ادامه ذکر می‌شود، دقت کنید: بشناس، به آن علاقه‌مند باش، اعتماد کن، تلاش کن، خرید کن، تکرار کن، رجوع کن.
ساعت شنی بازاریابی به هدایت چشم‌انداز شما می‌پردازد و فرصت‌های مناسب را پدید می‌آورد. لازم است این چشم‌انداز مبتنی بر اطلاعاتی از شرکت شما یا راه حلی که ارائه کرده‌اید باشد.
قسمت میانی ساعت شنی– مرحله تلاش و خرید: مرحله‌ای است که تیم فروش وارد فرآیند می‌شود. به نظر من یکی از مهم‌ترین وظایف متخصصان فروش امروزی، پرداختن به فرآیند خرید است تا به این ترتیب قادر به طرح‌ریزی ویژگی‌ها و خصوصیات فروش باشند.
شکل ظاهری ساعت شنی حاکی از این است که فرآیند فروش در مرحله قبل و بعد از فروش گسترده‌تر است و تمرکز و دقت به آن در مرحله تلاش و خرید با باریک‌تر شدن ساعت شنی بیشتر می‌شود. در این مقطع متخصصان فروش باید فرآیند منحصربه‌فردی را معرفی کنند که من آن را ساعت شنی فروش می‌نامم.
ادامه مطلب ...
تجربه مدیر عامل شرکت بایر (Bayer)
با تمرکز بر استراتژی رشد به جای کاهش هزینه‌ها، شرکت خود را نجات دهید
وقتی گریگ بیب، مدیرعامل شرکت بایر متریال ساینس در شمال آمریکا (Bayer Material Science)، با پیشنهاد عجیب کمیته اجرایی جهانی شرکت مبنی بر تعطیلی دفاتر شمال آمریکا روبه‌رو شد، سعی کرد شرایط را تغییر دهد و فرصتی برای تغییر ساختار اساسی شرکت خود ایجاد کند:
در جلسه کمیته اجرایی شرکت بایر در سپتامبر 2007، اعضای کمیته از من خواستند برای کاهش هزینه‌های اضافی دفاتر مرکزی شرکت بایر در شمال آمریکا، طرحی با جزئیات ارائه دهم. اما من در عوض از آنها خواستم منابع مالی بیشتری به مبلغ 70 میلیون دلار به من بدهند.
آخرین باری که در مورد سرنوشت شرکت در شمال آمریکا با مدیریت جهانی شرکت صحبت کرده بودم در اوایل سال 2007 بود، زمانی که مدیر عامل جدید بخش جهانی تازه انتخاب شده بود و از من خواست در جلسه کمیته اجرایی در تگزاس شرکت کنم. من از اواسط سال 2004 مدیر بخش شمال آمریکا شده بودم؛ اما نتوانسته بودم نقش بارزی در مدیریت جهانی شرکت ایفا کنم؛ چون مسیر استراتژیک شرکت بایر همیشه از سوی مدیران ارشدی که در آلمان مستقر بودند، تعیین میشد. من که هنوز در سمت خودم جا نیفتاده بودم، تصور کردم در این جلسه قرار است در مورد عملکرد شرکت ما در شمال آمریکا (منطقه پیتزبرگ)، – منطقه‌ای که تقریبا 25 درصد درآمد جهانی شرکت را تامین می‌کرد - چالش‌هایی که با آن روبه رو بودیم، محل تخصیص سرمایه‌گذاری‌ها و برنامه‌های من برای مدیریت کسب وکار این منطقه در آینده صحبت کنیم. اعضای تیم مدیریتی من چندین متن سخنرانی آماده کرده بودند تا ارزش افزوده منطقه را به آنها نشان دهیم.
اما کمیته اجرایی در جلسه تگزاس من را با طرح پیشنهادی کاملا غافلگیرکننده مواجه کردند. پیشنهاد آنها این بود که دفاتر مرکزی پیتزبرگ منحل شود و سه واحد بنگاهی شرکت بین دفاتر دیگر و منابع تحقیق وتوسعه تقسیم شود. این کمیته فکر می‌کرد ساختار منطقه‌ای ما از هم پاشیده و بنابراین رشد و کارآیی کل بایر را تخریب کرده است.
از زمانی که به سمت مدیرعاملی رسیده بودم، با تیم مدیریتی ارشد خودم در مورد ساده‌سازی عملیات صحبت می‌کردم؛ اما این جلسه به من گوشزد کرد که باید سریع‌تر وارد عمل شوم. بنابراین به آنها اعلام کردم «اگر تصمیم شما برای تعطیل کردن دفاتر پیتزبرگ قطعی است، این کار را انجام دهید. اما اگر واقعا علاقه‌مندید که بایر در شمال آمریکا به رقابت پذیری بیشتری دست یابد، فکر می‌کنم از عهده آن برمی‌آیم.»
از آنها تقاضای زمان بیشتری کردم تا طرح‌های پیشنهادی برای مقابله با افزایش هزینه‌های شرکت ارائه دهم. بررسی مشکل از منظر منطقه‌ای به جای منظر جهانی، در ساختار مدیریتی بایر غیرمعمول بود؛ اما کمیته پذیرفت که به من فرصتی دوباره بدهد. من با ریسک بسیار بزرگی مواجه شده بودم: علاوه بر آینده شغلی من، اعتبار عملکرد کل منطقه ما زیر سوال بود.
گفت‌وگو با دکتر دومینیک دی ماتیا، مشاور اقتصادی، روانپزشک
مدیریت فروش در دوران رکود
فروش در زمان رکود به قدرت مدیریت و هنر مدیران و سرپرستان فروش وابسته است. دکتر «دومینیک دی‌ماتیا» راه‌های به دست آوردن قدرت مدیریت و هنر به‌کارگیری آن در زمان رکود را در این گفت‌وگو تشریح می‌کند.
بیشتر اوقات مشتریان در دوران رکود حال خوشی ندارند و علاقه‌ای به شنیدن نشان نمی‌دهند. چگونه می‌توان توجه آنها را جلب کرد؟
در وهله اول، باید در مورد کسب‌وکار آنها اطلاعات و آمار دقیقی داشته باشیم. در شرایط اقتصادی نامشخص، این اطلاعات بسیار مفید هستند. ممکن است کسب‌وکار مشتری با رکود 12 درصدی مواجه شده باشد، اما 88 درصد کسب‌وکار آنها کماکان فعال است. رکود به این معنا نیست که اقتصاد کاملا متوقف می‌شود. 12 درصد رکود به این معنا نیست که شما باید تمام خریدها را متوقف کنید. من به مشتریان خود کمک می‌کنم که بر افکار خود مسلط شوند؛ زیرا افکار ما، سرچشمه احساسات ما هستند. فروشندگان خوب بر این باورند که می‌توان افکار در نتیجه احساسات را تغییر داد. با اندکی تلاش می‌توان به مشتریان خود کمک کرد تا افکار و احساسات متفاوتی داشته باشند.
برای تغییر نگرش مشتریان از چه تکنیک‌هایی می‌توان استفاده کرد؟
می‌توانید از مشتریان خود بپرسید، «چگونه ناامیدی از شرایط اقتصادی می‌تواند شما را به اهدافتان برساند؟»
با اینکه «فکر کردن به اینکه شکست خورده‌اید، چه محاسن و معایبی دارد؟»
می‌توانید دشواری شرایط کنونی را با گفتن این جمله تایید کنید: «درست است، ما با مانع سختی برخورد کرده‌ایم، اما با ناامید شدن و گوشه‌ای نشستن چیزی درست نمی‌شود.»
آیا تا به حال شده است که به محل کار خود بروید و احساس عجز داشته باشید؟ احساس کنید نمی‌توانید کار خود را به درستی انجام دهید؟ اما زمانی که وظایف خود را کمتر می‌کنید، احساس بهتری در مورد شغلتان به دست می‌آورید. مدیریت احساسات مشتریان نیزبه همین صورت است. زمانی که این احساسات و ایده‌های اغراق شده را در خود کاهش دهید، به مشتریان خود کمک می‌کنید که نگاه دقیق‌تری داشته باشند.
ادامه مطلب ...
موردکاوی مشکلات کاهش فروش یک شرکت کوچک
چگونه یک مشاور می‌تواند فروش شرکت را متحول کند؟
سال گذشته، کسب‌وکار من در حوزه میزهای کنفرانس با کاهش فروش شدیدی مواجه شد که نگرانی زیادی را برای من به وجود آورد و مرا به فکر انداخت که راهکارهایی را امتحان کنم.
مهم‌ترین کاری که انجام دادم این بود که یک مشاور فروش استخدام کردم تا ارزیابی دقیقی از متدهای فروش ما داشته باشد و تغییراتی را که لازم بود در کارمان انجام دهیم پیشنهاد دهد و در پیاده کردن این پیشنهادها با ما همکاری کند. این کار برای ما گران تمام شد و تقریبا 38 هزار دلار هزینه در بر داشت، اما اطلاعات و دانشی که از یک نگاه تازه به عملیات فروش‌مان به دست آوردیم، مزایای مهمی داشت.
در اینجا خلاصه‌ای از فرآیند فروش شرکت، در زمانی که دردسرها و وقفه‌های فروش ما آغاز شد ارائه می‌کنم.
ما به دو شکل تلفنی و از طریق ایمیل سفارش دریافت می‌کردیم. هنگام دریافت سفارش، مجموعه سوالات فنی را از مشتری می‌پرسیدیم تا جنبه‌های کاربردی نیازهای بالقوه مشتری در مورد میزها را بدانیم. همچنین در مورد مبلغی که مشتری قصد داشت هزینه کند سوال می‌کردیم. بعد از دریافت پاسخ‌های مورد نظر، یک طرح پیشنهادی به شکل فایل PDF تهیه می‌کردیم که شامل عکس‌هایی از گزینه‌های پیشنهادی ما و اطلاعاتی در مورد جنس چوب، قابلیت‌ها و قیمت‌های میز بود.
این طرح‌های پیشنهادی روش خوبی برای نشان دادن مهارت‌های مهندسی و طراحی ما به مشتری بود. این فرمت را من خودم درست می‌کردم و از آن اثرات خوبی دریافت کرده بودیم، به طوری که توانستیم از سال 2003 بیش از 16 میلیون دلار فروش داشته باشیم. در واقع من برای طرح‌های پیشنهادی متدی مشابه خط تولید کارخانه‌ها ایجاد کرده بودم: پرسیدن سوال، طراحی کردن محصول و فرستادن آن برای مشتری.
وقتی یکی از همکارانم به نام ناتان راسمن را به عنوان نماینده فروش ارتقا دادم، این روش را به او آموختم. یک سال پس از آن هم دون ووئست را به عنوان نماینده دیگر فروش شرکت برگزیدم که با همین شیوه کار کند. ما کاملا فعالانه به درخواست‌های مشتری پاسخ می‌دادیم، اما آنها را پیگیری نمی‌کردیم. موضوع جالب این بود که این روش ما، حداقل تا زمانی که مشکلات ظاهر شد، به طور موثری کارآیی داشت.
در ابتدای سال 2012 هدف فروش 200 هزار دلار در ماه را برای شرکت تعیین کردم و در دو ماه اول سال توانستیم این هدف را محقق کنیم، اما در سومین ماه ضعف‌هایی مشاهده شد و تنها حدود 135 هزار دلار فروش داشتیم. در ماه آوریل اوضاع به همان اندازه بد بود و در ماه مه شرایط حتی بدتر شد. در سال 2011 من پنج کارمند جدید استخدام کرده بودم تا فروش ماهانه 200 هزار دلاری ما تضمین شود، اما به نظر می‌رسید این کار اشتباه بود.
ادامه مطلب ...
کسب‌وکارهای کوچک :مزایای کارآفرینی چیست؟
رایان هیمل، تحلیلگر و موسس و مدیرعامل شرکت اینترنتی BIDaWIZ.com است که در آن کارآفرینان می‌توانند سوالات و مسائل کاری و مالی خود را مطرح کنند و پاسخ بگیرند.
رایان همچنین در مجله‌های وال استریت، فوربس فاکس بیزینس و... نیز مقالاتی در زمینه کارآفرینی می‌نویسد. او در ادامه تجربه‌های خود را در زمینه کارآفرینی با ما به اشتراک می‌گذارد:
او در رابطه با مزایای کارآفرینی می‌گوید: زمانی که شما به یک موفقیت بزرگ در کار می‌رسید خیلی ساده می‌توانید مزایای کارآفرینی را درک کنید، اما مساله اصلی مربوط به زمانی است که کارتان گسترش آن‌چنانی نداشته و همچنان یک شغل کوچک دارید. اما در هر صورت پاسخ به این سوال بسیار جالب است و شخصی باید در این زمینه پاسخگو باشد که خود در دنیای کارآفرینی غرق شده باشد. اغلب اوقات این سوالی است که کارآفرینان زمانی که در کار با مشکلات زیادی مواجه می‌شوند، برایشان مطرح می‌شود.
در اولین گام برای خود مشخص کنید که موفقیت کاری برای شما به چه معنا است. در زندگی روزمره و کاری، زمانی که چند گزینه کاری به ما پیشنهاد می‌شود، عکس‌العمل ما اینچنین است که هر یک از گزینه‌ها را از زوایای مختلف بررسی می‌کنیم تا گزینه نهایی خود را انتخاب کنیم. برای مثال، ممکن است شما در موقعیت شغلی با درآمد خیلی بالا باشید که شروع کار تازه‌ای در بازاری جدید به شما پیشنهاد می‌شود.
در این حالت دو راه دارید: حفظ کار قبلی و داشتن امنیت شغلی با حقوق بالا یا پذیرش ریسک شروع کار تازه در بازار جدید.
اگر شروع یک کار تا زمانی که به سود فراوان نرسد برایتان معنی شکست می‌دهد، بهتر است که در کار قبلی بمانید، اما اگر علاقه شما به شروع یک کار جدید است، به‌طوری که گسترش تدریجی آن و کسب سود به مرور و به دست آوردن مشتریان تدریجی برایتان به بخشی از زندگی تبدیل خواهد شد، گزینه دوم را به شما توصیه می‌کنم. نکته قابل اهمیت این است که شما باید در کار منتخب خود به درجه‌ای از رضایت شغلی برسید که خود به تنهایی بتوانید مسوولیت کار را بر عهده بگیرید. در این‌صورت هرگز خود را به خاطر راهی که انتخاب کرده‌اید سرزنش نخواهید کرد و آرزوی داشتن شغل دیگری را نخواهید داشت.
