توجه روزافزون به مصرف‌کننده نهایی

توجه به مصرف‌کننده نهایی، عاملی مهم در رشد کسب‌و‌کار،  افزایش سود برای شرکت و حتی در برخی موارد باعث بقای سازمان است. یکی از هدف‌های اصلی کسب‌و‌کارهای امروزی، این است که بدانیم در خط مقدم چه اتفاق‌هایی می‌افتد (علاوه‌بر جمع‌آوری اطلاعات دست‌دوم و دست‌سوم از واسطه‌ها). هر چه سازمان از مصرف‌کننده نهایی؛ یعنی از مشتریان نهایی خود دورتر باشد، کمتر از نحوه استفاده از محصولات خود و خدمات پیشنهادی آگاه خواهد بود.

تقاضا که خود را در سفارش خرید مشتریان نشان می‌دهد، منعکس‌کننده خط‌مشی‌ها، رویه‌ها و عملیات سفارش‌ها و ارتباط توزیع‌کنندگان با تامین‌کنندگان است. این روش‌های سفارش، به‌حجم سفارش اشاره می‌کند؛ اما الزاما معرف اطلاعات نحوه استفاده یا کمک‌هایی که مشتری نیاز دارد تا برای خرید تصمیم بگیرد، ‌نیستند.

برخی اوقات شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا مشتری نهایی خود را به خرید از کانالی غلط ترغیب کنند (به‌خاطر اینکه برای تولیدکننده آسان‌تر است). بسیاری از شرکت‌ها در سال‌های اولیه تجارت الکترونیک، برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها، مشتریان را به خرید آنلاین ترغیب می‌کردند. برخی می‌خواستند از یک تامین‌کننده برای محصولات مختلف استفاده کنند، برخی دیگر محصولات محلی دردسترس را برمی‌گزیدند. امروزه تولیدکنندگان مجددا به استفاده از کارکردهای سیستم توزیع برای ارضای نیازهای مصرف‌کننده نهایی روی آورده‌اند.  

چطور می‌توان برای یک محصول ناشناخته بازاریابی کرد؟

امروزه با وجود اینترنت، بازاریابی برای کارها خیلی راحت‌تر از پیش شده است. اگر هوشمندانه عمل کنید حتی با راه‌اندازی یک کار کوچک می‌توانید وارد رقابتی بزرگ در دنیای مجازی شوید.

برای ورود به دنیای مجازی باید در ابتدا بررسی کنید که محصول شما با چه فضایی مرتبط است. به این معنی که چه محیطی برای ارائه محصول شما مناسب‌تر است. پاسخ به سوال‌های زیر شما را در انتخاب محیط مناسب یاری خواهد داد.

محیطی که در نظر گرفته‌اید حاوی چه داده‌هایی است که مربوط به کالای شما است؟ موضوعاتی که به معرفی کالای شما هرچند به‌طور غیرمستقیم کمک می‌کند، مهم هستند.

آیا مطلب و نوشته‌ای در آن فضا وجود دارد که به کالای شما مربوط باشد؟

آیا منبعی در آن فضا وجود دارد که شما با اشاره به آن بتوانید محصولتان را معرفی کنید؟ 

نوآوری ایرانی: برون‌سپاری هوشمندانه تولید در خدمت نوآوری

برخی شرکت‌ها در پروراندن ایده‌ محصولات جدید و حتی ساخت نمونه اولیه آن محصولات موفقند؛ اما همان‌جا و قبل از رسیدن محصولات به بازار، کارشان گره می‌خورد. این مشکل در شرکت‌های کوچک و نوپا بیشتر به چشم می‌خورد. بسیاری از این شرکت‌ها اساسا با هدف ساخت و فروش محصولی جدید شکل می‌گیرند و در میانه راه زمین‌گیر می‌شوند؛ اما دلیل این مشکل چیست؟ یکی از این دلایل، گرفتار شدن در مشکلات و پیچیدگی‌های تولید انبوه است.

خلق محصولات جدید معمولا نیازمند توانمندی بالایی در حوزه علمی و فنی مربوطه است؛ اما وقتی کار به تولید انبوه می‌رسد، ملاحظات دیگری در کنار ملاحظات فنی پررنگ می‌شوند. معمولا تخصص‌های لازم برای ساخت خط تولید با تخصص‌های لازم برای ساخت نمونه اولیه بسیار متفاوتند. مثلا برای تولید انبوه یک قطعه الکترونیکی که توسط یک یا چند مهندس الکترونیک طراحی شده، به انواع تخصص‌های دیگر همچون طراحی صنعتی، قالب‌ریزی، کنترل و ابزار دقیق، بسته‌بندی و... نیاز است. باید مکان بزرگی به تولید اختصاص یابد. خرید و تجهیز مکان مناسب، کاری دشوار است. گاهی لازم است انواع مجوزهای قانونی، تاییدیه‌ها و استانداردها اخذ شوند. فرآیند گرفتن این مجوزها می‌تواند به نوبه خود کاری زمانبر و سخت باشد. همچنین تولید انبوه، نیازمند منابع مالی فراوان است و آشنایی خوب با روش‌های تامین مالی را می‌طلبد. فهرست این ملاحظات طولانی است. 

خلاصه اینکه برخی شرکت‌ها که در خلق و ساخت نمونه اولیه محصولات جدید خوب عمل می‌کنند، در مرحله تولید انبوه گرفتار می‌شوند؛ چون تخصص، منابع و تجربه لازم برای این کار را ندارند. هسته اولیه این نوآوری‌ها معمولا توسط تیمی از مهندسین توانمند و خلاق شکل می‌گیرد؛ اما آنها درگیر اموری می‌شوند که با آن ناآشنایند و از آن لذت نمی‌برند. این امر باعث می‌شود که از سرعت و کیفیت پیشرفت کار کاسته شود و تمام انرژی این تیم خلاق صرف اموری شود که برای آنها غیرتخصصی و ملال‌آورند. این تیم حتی اگر خوش‌شانس باشد و با تاخیر و خسته به مرحله تولید انبوه برسد، شاید با دو سناریوی تلخ دیگر روبه‌رو شود:

(1) شرکت‌های بزرگ و باتجربه در تولید انبوه، از محصول آنها ایده بگیرند و محصولی مشابه را با سرعتی بیشتر و قیمتی کمتر به بازار عرضه کنند

(2) در زمانی که آنها درگیر مشکلات تولید انبوه بودند، شرکت دیگری بتواند نسل بعدی محصول را به بازار برساند و توجه مشتریان را به خود جلب کند. 

بهبود عملکردفروش ازطریق رشد هوش عاطفی

متخصصان فروشی که عملکرد چندان مطلوبی ندارند، معمولا مهارت‌های ارتباطی ضعیفی دارند. بیشترافراد با فروشندگانی که این شرایط را دارند برخورد داشته‌اند و با ویژگی‌های آنها آشنا هستند. این افراد:

• به‌طور اثربخش گوش نمی‌کنند و ارتباط برقرار نمی‌کنند.

• به‌جای تمرکز بر پاسخ به مشتری برفرآیند فروش تمرکزدارند.

• به‌جای آنکه بر علائق مشتری توجه کنند و گوش فرادهند به شایستگی‌های محصول توجه دارند.

• به دنبال راهی نیستند که بتوانند رویکرد و رفتار فروش خود رابرای مشتری توجیه کنند. 

نوآوری ایرانی: نوآوری تنها مختص صنایع پیشرفته نیست

با وجود اینکه ایران 95 درصد از زعفران جهان را تولید می‌کند تنها یک هشتم از گردش مالی جهانی این محصول ارزشمند را به خود اختصاص داده است که آن‌هم بیشتر مربوط به فروش عمده و خام این محصول است. این در حالی است که اسپانیا به عنوان بزرگ‌ترین صادرکننده زعفران ایران به دیگر کشورها و البته با نام و نشان‌تجاری شرکت‌های خود، نقش پررنگی در تجارت جهانی این محصول دارد و قیمت جهانی آن را تعیین می‌کند.

نگاهی به زنجیره تولید و فروش زعفران در ایران نشان می‌دهد که این صنعت، بسیار سنتی باقی مانده و به سختی می‌توان رگه‌ای از نوآوری در آن یافت. بسیاری گمان می‌کنند که صنایعی از این دست اساسا مجال مناسبی برای پژوهش و نوآوری ندارند و نوآوری را حتما باید در نانوفناوری، زیست‌فناوری، روباتیک و امثال آن دنبال کرد. آنها گمان می‌کنند که پژوهش و نوآوری در صنایع سنتی حتی اگر شدنی باشند سودآوری زیادی نخواهند داشت!

در چنین شرایطی در سال 1386 جرقه شکل‌گیری شرکت آیدانمای نقش جهان بر پایه یک ایده نو در صنعت زعفران زده شد. مدیران این شرکت دریافته بودند که آماده‌سازی سنتی زعفران برای کاربرد غذایی (شامل حذف همه مراحل ساییدن زعفران، حل کردن آن در آب، دم کردن، ریختن آن در ظرف دیگر و ...)، هم زمانبر است و هم ضایعات زیادی دارد. این زمانبری و ضایعات زیاد از موانع مصرف این محصول به ویژه توسط کاربرانی است که پیشینه یا وقت آماده‌سازی زعفران را ندارند. ایده نوآورانه شرکت این بود که مایع زعفران را آماده در اختیار مصرف‌کنندگان بگذارد به گونه‌ای که آنها بتوانند به سادگی آن را با افشانه بر روی غذای خود بپاشند. اما کار به این سادگی نبود و چالش‌های فراوانی بر سر راه بود. برای نمونه:

(1) باید ماندگاری مایع زعفران بدون استفاده از مواد نگهدارنده افزایش می‌یافت؛

(2) از گاز پیشرانه غیر قابل اشتعال استفاده می‌شد؛

(3) گاز درون افشانه نباید با مایع زعفران در تماس می‌بود؛

(4) مصرف زعفران خام باید بهینه می‌شد

(5) محصول نهایی به صورت بهداشتی و منطبق با استانداردهای سختگیرانه مواد غذایی به دست مشتری می‌رسید.

 اما داشتن ایده ای نو برای روبه‌رو شدن با این چالش‌ها به تنهایی کافی نبود و باید راه پژوهش و توسعه در پیش گرفته می‌شد. این شرکت در سال 1387 با استقرار در شهرک علمی و تحقیقاتی اصفهان و بهره گیری از مشاوره های آموزشی و مدیریتی این شهرک، مراحل تحقیقاتی و توسعه فناوری خود را آغاز کرد. همزمان این شرکت با توسعه نیروی انسانی متخصص خود و نیز همکاری با اساتید دانشکده صنایع غذایی دانشگاه صنعتی اصفهان مراحل توسعه محصول جدید خود را پیمود. در نتیجه این تلاش‌ها سه اختراع مرتبط با افشانه زعفران محقق شد که همگی به نام این شرکت به ثبت رسیدند. در انتهای سال 1388 نخستین افشانه زعفران تولید این شرکت وارد بازار و با استقبال فراوان مواجه شد. اما کار پژوهش و نوآوری پایان نیافت، بلکه در خدمت بهبود محصولات و رفع مشکلات فرآیند تولید (با در نظر گرفتن بازخورد دریافتی از توزیع‌کنندگان و مشتریان) قرار گرفت. با تداوم پژوهش و نوآوری، موانع یک به یک کنار رفتند و محصول و فرآیند تولید به تدریج بهتر و اقتصادی‌تر شد. در گام بعدی، افشانه‌های زعفران در اندازه‌ها و حجم‌های مختلف عرضه شد. دانش و تجربه این شرکت در تولید افشانه‌های خوراکی، زمینه‌ساز تنوع محصول و عرضه مجموعه‌ای از محصولات خوراکی مرتبط شد.

سرانه مصرف سویا

سرانه مصرف سویا در ایران نیم کیلو گرم است و این در حالی است که مصرف سرانه سویا در اروپا و آمریکا نه تا یازده کیلوگرم برآورد شده است. یعنی در ایران حداقل یک هجدهم دنیا سویا مصرف می شود که موارد ذیل می تواند چرایی بخشی از این موضوع را آشکارتر جلوه نماید:

با نگاهی اجمالی به بسته بندی انواع سویای موجود در بازار این نکته به ذهن متبادر می گردد که تنها جایی که در پخت و پز می توان از سویا استفاده کرد پخت ماکارونی است، حال در نظر بگیریم که سرانه مصرف انواع ماکارونی در کشور حدود 6.3 کیلوگرم می باشد. با در نظر گرفتن این که

1-      طعم سویا با هر ذائقه ای جور نیست

2-      مصرف سویا در برخی موارد برای خانواده ها کسر شأن است. مصرف‌کنندگان سویا در کشور قشر کم‌درآمد و بخشی از قشر تحصیل‌کرده هستند و بسیاری از خانواده‌ها مصرف آن را باعث کسر شأن خانواده خود می‌دانند.

نمودار فوق روند رو به رشد سرانه مصرف انواع پروتئین (شامل انواع گوشت قرمز و سفید و فراورده های آن ها) را بر حسب کیلوگرم نشان می دهد و قطعا با وضعیت موجود جایگاه سویا در سبد خانوار متزلزل خواهد بود.

3-      فرهنگ سازی برای مصرف این فرآورده وجود ندارد. ضمن اینکه تولیدکنندگان سابق کنجاله سویا (سویای دامی) بدون اطلاعات قبلی به سمت تولید پروتئین خوراکی سویا روی آوردند. در مقابل اتحادیه تولیدکنندگان قارچ به‌خوبی توانسته است فرهنگ مصرف این پروتئین گیاهی را نهادینه کند. شاید با الگوبرداری از این سندیکا بتوان سرانه مصرف سویا را نیز در کشور افزایش داد.

تجزیه و تحلیل پارتو: ابزاری مفید برای اولویت‌بندی

تصور کنید که به‌تازگی مسوولیت مدیریتی جدیدی دریکی از واحدهای شرکت به‌عهده گرفته‌اید. بدیهی است در ابتدای کار با انبوهی از کارها و مسائل جدیدی مواجه خواهید بود. در حالت مطلوب، خواسته شما تمرکز بر رفع مسائل مهم‌تر است، اما چگونه تصمیم‌گیری می‌کنید که ابتدا به سراغ کدام مساله بروید و آیا بسیاری از دیگر مشکلات به همان مهم‌ترین مساله وابسته است؟  تجزیه و تحلیل پارتو ابزار ساده‌ای است که برای اولویت‌بندی مسائل بر اساس درجه اهمیت آنها است. با استفاده از این روش قادر خواهید بود نتایج فوق‌العاده حاصل از اولویت‌بندی درست را تجربه کنید.

معرفی ابزار

ابزار تجزیه و تحلیل پارتو –که به قانون 80-20 نیز معروف است-توسط ژوزف جوران معرفی و توسعه داده شده است و سپس به افتخار اقتصاددان ایتالیایی که در سال 1906 طی پژوهشی دریافته بود 80 درصد ثروت جامعه در کشور ایتالیا در اختیار 20 درصد مردم قرار دارد، «قانون پارتو» نامیده شد.  برای استفاده از این ابزار گام‌های زیر را بردارید:

گام 1) مسائل را شناسایی و فهرست کنید. در مرحله نخست لیستی از کلیه مسائلی که نیاز به حل و فصل دارند، تهیه کنید. در صورت امکان با مشتریان و کارکنان خود برای تکمیل این لیست گفت‌وگو کنید. می‌توانید از روش‌هایی مانند نظرسنجی برای دریافت این اطلاعات کمک بگیرید.

گام 2) علل ریشه‌ای هریک از مسائل را شناسایی کنید. بعد از برداشتن گام اول، برای هر مساله علل اساسی و ریشه‌ای آن را شناسایی کنید.

گام3) مسائل را امتیازدهی کنید. اکنون لازم است برای هریک از مسائلی که فهرست کرده‌اید، امتیازدهی کنید. روش امتیازدهی شما به نوع مشکل بستگی خواهد داشت. برای مثال اگر شما در حال تلاش برای بهبود سود سازمان هستید، ممکن است امتیازدهی خود را بر مبنای ایجاد هزینه برای سازمان انجام دهید. یا اگر در حال تلاش برای بهبود رضایت مشتریان هستید، ممکن است مبنای امتیازدهی شما براساس تعداد شکایات کاهش یافته بر اساس اولویت حل مسائل باشد.

مدل RATER ابزاری برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات

شما چگونه کیفیت خدماتی را که به مشتریان خود ارائه می‌دهید ارزیابی می‌کنید؟ برای این کار ممکن است از روش‌هایی مانند ارائه پرسش‌نامه نظرسنجی به مشتریان یا مصاحبه با گروه‌های متمرکز استفاده کنید.

 یا ممکن است تعداد و نوع شکایات رسیده از مشتریان را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهید.  بدون شک روش‌هایی که به آن اشاره شد روش‌های مفیدی برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات هستند، اما ممکن است در انجام آن جنبه‌هایی از نظرات مشتریان در نظر گرفته نشوند.  اینجا است که ابزار مدل RATER می‌تواند به شما کمک کند. این ابزار نقاط مورد نظر مشتری را برای شما برجسته می‌کند. در این نوشتار ابزار مدل RATER به‌عنوان روشی برای اندازه‌گیری و بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان معرفی می‌شود. 

معرفی ابزار 

ابزار مدل RATER برای اولین بار توسط Valarie Zeithaml در کتابی با عنوان «ارائه خدمات با کیفیت» معرفی شده است. این ابزار پنج جنبه بسیار مهم که از نظر مشتریان در استفاده از خدمات حائز اهمیت است، برجسته می‌کند.

این پنج جنبه عبارتند از: 

• قابلیت اطمینان(Reliability): توانایی ارائه خدمات مستمر و تکرارپذیر، دقیق و به‌موقع.

• ضمانت (Assurance): دانش، مهارت و اعتبار کارکنان و داشتن توانایی برای ایجاد اعتماد کافی از خدمات نزد مشتریان.

• عوامل محسوس (Tangibles): شواهد فیزیکی از ارائه خدمات. این مورد ممکن است شامل مواردی چون دفترکار، تجهیزات مورد استفاده، کارکنان و وسایل ارتباطات و بازاریابی باشد. 

• همدلی(Empathy): نحوه ارتباط میان کارکنان و مشتریان.

• پاسخگویی (Responsiveness): توانایی ارائه خدمات سریع و با کیفیت بالا به مشتریان.

با تمرکز بر این پنج مولفه مهم می‌توانید کیفیت خدمات خود به مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل و بهبود قرار دهید.  

نوآوری ایرانی : نوآوری فقط محصول جدید نیست

تقاضا در صنعت نشر کتاب در ایران اگر کاهشی نباشد، افزایشی هم نیست. رقبا زیاد و فشار رقابت سنگین است و حاشیه سود و نرخ بازگشت سرمایه‌ هم کم و روند آن کاهشی است. بیشتر شرکت‌های فعال در این‌ صنعت برای فرار از مشکلات کاهش حاشیه سود تلاش می‌کنند از هزینه‌های خود کم کنند.

در این صنایع رقبای قدرتمندی وجود دارند که دسترسی بهتری به دارایی‌های مکمل (همچون نام و نشان شناخته‌شده، امکانات تولیدی، شبکه توزیع انحصاری و...) دارند. بنابراین ورود بازیگران جدید به صنعت نشر با موانع جدی همراه است، معمولا گمان می‌شود که مجال چندانی برای نوآوری در این صنعت وجود ندارد و البته حاشیه سود اندک هم اجازه سرمایه‌گذاری سنگین در پژوهش و نوآوری را نمی‌دهد. رویکرد غالب به نوآوری در صنعت نشر کتاب، بیشتر در قالب نگارش محتوای نو، انتشار با کیفیت بهتر و توزیع متفاوت کتاب‌ بوده است، البته وجود مشکلاتی همچون کمبود آثار فاخر مکتوب، سرانه بسیار پایین کتابخوانی در کشور و پایین بودن تیراژ کتاب، ضعف حفاظت از حقوق مادی و معنوی نویسندگان و صاحبان آثار مکتوب و نبود نظام توزیع مناسب، مجال آنچنانی برای نوآوری در چارچوب همان رویکرد سنتی باقی نگذاشته است.

صنعت نشر کتاب در ایران نمونه روشنی از یک صنعت بالغ است و ویژگی‌های بالا تا اندازه زیادی در دیگر صنایع بالغ هم وجود دارند، لذا باید پرسید که آیا اساسا راه دیگری برای نوآوری در صنایع بالغ وجود دارد؟

پاسخ به پرسش بالا مثبت است و می‌توان آن راه دیگر را «نوآوری در مدل کسب‌وکار» نامید. به بیان ساده‌تر، نوآوری ضرورتا به نوآوری در محصول (کتاب) یا فرآیند (شیوه تولید و کانال توزیع) محدود نمی‌شود و گاهی نوآوری در مدل کسب‌وکار بهترین راه رشد است. شرکت‌ها در صنایع بالغ، معمولا در دل یک مدل کسب‌وکار رایج گرفتار می‌شوند و درآمدزایی را تنها در دل همان مدل رایج جست‌وجو می‌کنند.

منظور از مدل کسب‌وکار به اختصار همان شیوه ارزش‌آفرینی برای مشتریان و سپس تصاحب بخشی از آن ارزش برای خود شرکت است. 

نقش تمایز در انتخاب نام برند چیست؟

تمایز از ذات برندسازی ریشه گرفته و قانونی استثنا‌ناپذیر در برندسازی است. هیچ برندی با تقلید از رقبا به موفقیت چشمگیر و پایدار نمی‌رسد؛ با وجود این برخی برندها آگاهانه یا غیرآگاهانه مرتبا در حال شبیه شدن به رقبای قدرتمندشان هستند.

یکی از راه‌های مهم ایجاد تمایز با رقبا، انتخاب نامی متمایز است. اگر نام برند شما به اندازه کافی متمایز از نام برند رقبایتان نباشد، حداقل با یکی از مسائل زیر مواجه خواهید شد:

- از همان ابتدا متهم به تقلید از رقیب می‌شوید.

- به خوبی دیده نشده و در نفوذ به ذهن مخاطبان با مشکل مواجه خواهید شد.

زمینه ساز سردرگمی مشتریان بالقوه و بالفعل می‌شوید؛ طوری که مرتبا شما را با رقبایتان اشتباه می‌گیرند، حتی ممکن است خبرهای مثبت و منفی برند شما در ذهن برخی افراد اشتباها به نام برند رقیب ثبت شود.

بنابراین نیکو است که این موضوع را جدی بگیرید و به متمایز بودن نام در دو سطح مختلف توجه فرمایید:

سطح اول، تمایز نام از همه برندها: نامی که انتخاب می‌کنید، بهتر است از نام همه برندها متمایز باشد. البته با توجه به هزاران برندی که در اطراف ما وجود دارد، شاید چنین خواسته‌ای به‌طور کامل محقق نشود؛ با این حال باید تلاش کنید که نام برند شما یادآور نام برند دیگری نباشد. 

سطح دوم، تمایز نام از رقبا: نام برند الزاما باید از نام سایر برندهای همان طبقه‌بندی و به بیان دیگر از نام رقبا متمایز باشد. 

گاهی شباهت بین دو نام روشن است، به‌عنوان مثال آهنگ نام Nexus شبیه به نام Asus است و البته موجب سردرگمی افراد می‌شود؛ اما بین Blackberry و Apple هیچ شباهت ظاهری دیده نمی‌شود با وجود این ممکن است برخی افراد Blackberry را متهم به تقلید از Apple کنند؛ چون هر دو از نام میوه استفاده کرده‌اند. گاهی نیز استفاده از پسوندها و پیشوندهای رایج در نام‌گذاری موجب شباهت بین دو نام می‌شود. در تمایز سطح اول، دور شدن از شباهت‌های ظاهری کفایت می‌کند؛ اما در تمایز سطح دوم باید شباهت‌های پیدا و ناپیدای بین دو نام را در نظر گرفت.

توجه به اهمیت تمایز در انتخاب نام برند لازم است؛اما برای دستیابی به یک نام عالی کافی نیست؛ چراکه تمایز فقط یکی از معیارهای ارزیابی نام برند است و با توجه به اینکه تصمیم‌گیری در مورد نام برند، امری راهبردی بوده و اثراتی بلندمدت دارد باید با دیدی جامع از سایر معیارهای ارزیابی نام برند نیز بهره‌برداری کنیم. اگر در حال انتخاب نام برای برندی هستید که به لحاظ نوآور بودن در شاخه تخصصی خود هیچ رقیبی ندارد، عملا نیازی به ایجاد تمایز در سطح دوم نخواهید داشت؛ اما ممکن است رقبایی که در آینده متولد می‌شوند از نام برند شما تقلید کنند؛ در این صورت برای شما نیز مسائلی به وجود خواهد آمد؛ بنابراین باید رفتار رقبای فرضی آینده را به درستی پیش‌بینی کرده و نامی انتخاب کنید که مشکلات ناشی از آن رفتارها را کاهش دهد.  

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۱۲۵

شکل‌گیری بینش‌های جدید در میان مصرف‌کنندگان

در سال 1969 میلادی و همزمان با تاسیس شرکت Compuserve (یکی از فروشندگان پیشرو و مشهور در صنعت تجهیزات کامپیوتر و تجارت الزامات و سایر محصولات مرتبط است)، تااولین معاملات آنلاین این شرکت فاصله‌ای بیست ساله وجود داشت و جهان رسانه‌های اجتماعی کاملا غیر‌قابل تصور بود، اما ظهور شرکتی که بعدها به یکی از بانیان وب سایت‌های اجتماعی تبدیل شد و علاوه بر شکل دهی پژوهش‌های بازاریابی نوین، توانست انقلابی در روش‌های تعامل مشتریان با یکدیگر و با نام‌های تجاری بزرگ ایجاد کند، تصادفی نیست.

مطالب بسیاری در خصوص دین اینترنت به فرهنگ ابتکاری سال‌های 1960 و همچنین فرهنگ سیاسی و اجتماعی حاکم بر دره سیلیکون در خلیج کالیفرنیا نوشته شده است، اما بازاریابان و کارشناسان این حوزه باید توجه خاصی به ارزش‌ها و روش‌هایی داشته باشند که نه تنها فرهنگ اولیه ظهور اینترنت را شکل داده‌اند؛ بلکه تاکنون توانسته‌اند فناوری‌های گوناگون و رفتار‌ها و انتظارات امروز را تحت تاثیر قرار دهند.

در اینجا به چهار جنبه مهم فرهنگ رسانه‌های اجتماعی که عاملی در جهت پیشبرد یا محدود کردن میزان دستیابی پژوهشگران حوزه بازاریابی به داده‌ها و بینش‌های مشتریان بوده است، می‌پردازیم:

تمرکززدایی از قدرت

در مدل معمول گردآوری نظرات و بینش‌ها، بخش پژوهش‌های حوزه بازار و بازاریابی با تهیه دستور کار و یک نمونه، پرسش‌هایی را مطرح می‌کند. این پارادایم سازمانی در خلاف جهت تمرکززدایی از قدرت که مشخصه گفت‌وگوی آنلاین است پیش می‌رود.

رسانه‌های اجتماعی و تعامل جامعه آنلاین روش‌های نوین و مدل‌های غیر‌متمرکز گردآوری نظرات و بازخوردهای مصرف‌کننده را برای بازاریابان ارائه می‌کند، در این حالت موضوعات یا پرسش‌ها توسط کانال‌های بازخورد آنلاین مطرح شده و مورد بررسی قرار می‌گیرند. در حالی که ممکن است این بازخورد بدون ساختار تصویر دقیق و متعادلی که برای تصمیم‌گیری‌های مربوط به کسب‌و‌کار مورد نیاز است، فراهم نشود، اما می‌توان آن را داده‌ای مفید برای پژوهش ساختاریافته دانست.

به اشتراک‌گذاری اطلاعات

 دهه شصت به سمت آزادی اطلاعات و انتقال آن به اینترنت حرکت می‌کرد. در حالی که این ویژگی گاهی اوقات می‌تواند مانعی بر سر راه توسعه بینش مصرف‌کننده باشد (به عنوان مثال، تشدید نگرانی مصرف‌کنندگان از به اشتراک‌گذاری مطالب قبل از انتشار)؛ اما در عین حال می‌توان این احساس را به عنوان یک دارایی فوق‌العاده به خدمت گرفت. فرهنگ به اشتراک‌گذاری اینترنت که الهام بخش مصرف‌کنندگان برای به اشتراک‌گذاری دیدگاه‌ها و ایده‌ها با شرکت‌ها و سازمان‌ها است، همان فرهنگی است که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان به طور داوطلبانه به تجلیل از محصول و نام تجاری آن هم به صورت آنلاین بپردازند.

«جان نش» و نظریه بازی‌ها

ممکن است بسیاری از شما اصطلاحاتی همچون «نظریه بازی‌ها» یا «تعادل نش» را شنیده باشید یا حتی اگر نشنیده باشید حداقل در زندگی روزانه خود به موقعیت‌هایی برخورد کرده‌اید که در آنها یا به صورت نا خود آگاه از نظریه بازی‌ها استفاده کرده‌اید یا اگر از این نظریه استفاده می‌کردید و از آن آگاهی داشتید به نتایج بهتری دست می‌یافتید.

یعنی موقعیت‌هایی که در آنها انتخاب شما وابسته به انتخاب دیگران نیز است. سال‌ها پیش آدام اسمیت پدر علم اقتصاد مدرن مطرح کرد که در رقابت، انگیزه‌های فردی به اهداف مشترک کمک می‌کنند و بهترین نتایج موقعی پدید می‌آیند که هر کسی در گروه کاری را که برای خودش بهترین است انجام دهد. سال‌ها این تفکر اساس تصمیم‌گیری‌های مهم اقتصادی بود و در کلاس‌های درس اقتصاد این نظریه به عنوان اصول اصلی علم اقتصاد و یک اصل کامل تدریس می‌شد. حدود صد و پنجاه سال طول کشید تا یکی از دانشجویان دکترای دانشگاه پرینستون آمریکا یعنی جان فوربز نش مطرح ساخت که این نظریه آدام اسمیت درست بوده، اما کامل نیست. جان نش نابغه و ریاضیدان بزرگ آمریکایی است که در سال 1928 در بلوفیلد ویرجینیای غربی به دنیا آمد و از اوایل سنین جوانی به گفته پزشکان، به‌دلیل ذهن خلاقی که داشت به بیماری اسکیزوفرنی از نوع پارانوید یا توهم مبتلا شد و سال‌های میانی زندگی خود را با این بیماری گذراند. بیماری او موجب می‌شد که صداهایی را در اطراف خود بشنود و شخصیت‌هایی خیالی در اطراف خود خلق کند که واقعیت نداشتند و همین منجر به اخراج او از سمت استادی در دانشگاه شد، ولی با کمک همسرش توانست این بیماری را پشت سر گذاشته و دوباره به دانشگاه بازگردد. هرچند هنوز هم بیماری‌اش به صورت کامل درمان نشده است اما دیگر مانعی در کار او ایجاد نمی‌کند و به قول خود او که می‌گوید «بخش اعظم آن توهمات را دور ریخته‌ام.» در ارتباط با زندگی جان نش فیلم‌ها و کتاب‌های زیادی ساخته و نوشته شده است که از جمله آنها کتاب «ذهن زیبا» و فیلمی است که با همین نام در سال 2001 ساخته شد که زندگی او را به نمایش کشیده است. جان نش سرانجام در سال 1994 به‌دلیل تلاش‌های ارزنده‌ای که در زمینه تکامل نظریه بازی‌ها انجام داد جایزه نوبل اقتصاد را دریافت کرد.

Unilever و بازار مصرف سس های کچاپ در روسیه

Unilever روسیه اقدام به تولید مجدد سس کچاپ Baltimor در بازار روسیه کرده است. روسیه دومین بازار بزرگ مصرف سس های کچاپ در دنیا محسوب می شود به گونه ای که مصرف سرانه این محصول در 6 ماه اول سال بیشتر از میانگین مصرف سس در سراسر دنیا می باشد. این میزان در حدود دو برابر مصرف سس در بازار آمریکا است.

Unilever با دو نام تجاری Baltimor و Calve در روسیه بیشترین سهم بازار را به خود اختصاص داده است. نام تجاری Baltimor در بازار روسیه کاملا شناخته شده بوده و Unilever این محصول را به روز رسانی کرده است. تولید و طراحی بسته بندی جدید را شرکت آلمانی Hilversum و آژانس طراحی Anthem worldwide انگلستان انجام داده اند.

ظاهر جدید بسته بندی برای عرضه مجدد محصول در بازار روسیه در راستای ایجاد حس اعتماد از کیفیت نام تجاری طراحی شده است. Anthem از تصاویر عکاسان روسی برای تقویت نام تجاری استفاده می کند که موجب افزایش حس ارتباط محصول با مشتری می شود. فونت های نام تجاری حفظ شده که موجب تشخیص راحت تر محصول می شود. لازم به ذکر است شکل نام تجاری بهینه سازی شده و تصویر عقاب طلایی به آن اضافه شده است. علاوه بر این تصویر گوجه فرنگی با کیفیت بسیار بالایی بر روی لیبل چاپ شده که نشان دهنده ماده اولیه اصلی در تولید سس های کچاپ می باشد.

برای عرضه Baltimor از 9 شکل متفاوت بطری استفاده می شود. این بطری ها در دو سایز مختلف تولید شده اند. لازم به ذکر است برای مصرف کودکان از 5 شکل مختلف در سه اندازه متفاوت استفاده شده است. Baltimor در انواع مختلفی شامل کچاپ گوجه فرنگی، سس کچاپ Asmiral و shashlyk که کباب م ورد علاقه مردم روسیه است تولید می شود.

یکی از ویژگی های برجسته سس کچاپ تند استفاده از شعله های آتش در پس زمینه گرافیک لیبل می باشد. لازم به ذکر است برای عرضه این محصول در بسته های دوی پک از تصویر بطری شیشه ای، لیبل بطری و مواد اولیه فلفل قرمز و گوجه فرنگی استفاده شده است. این بسته بندی دارای درب پلاستیکی به همراه باند ممانعت از مصرف می باشد.

Unilever از بطری پلاستیکی برای بسته بندی استفاده نمی کند و تمام بطری ها شیشه ای هستند. این بطری دارای درب فلزی به رنگ طلایی بوده که به خوبی با رنگ قرمز محصول و رنگ پس زمینه لیبل هماهنگ است.

منبع: مجله توسعه و فناوری صنعت بسته بندی

سس قرمز و هاینز

هاینز برند مشهور و محبوبی است که دارای طیف بسیار زیادی از محصولات و چاشنی های مختلف (‌از جمله سس کچاپ، انواع سس سالاد با طعمهای مختلف، سس مایونز، سس باربیکیو، لوبیا و ... ) در سراسر دنیا می باشد. بسته بندی های ارائه شده توسط این برند خوشمزه، همواره مورد توجه مصرف کنندگان و خریداران بوده است. یکپارچگی در نوع طراحی لیبل محصولات و ساختار بسته بندی ها در موفقیت و جایگاه سازی برای این برند بسیار موثر و کارآمد بوده است.
سسهای تک نفره (ساشه) در فروشگاه ها و رستوران ها، سفره های کوچک، در هنگام سفر، ‌پیک نیک و ... همواره مورد توجه مصرف کننده ها بوده و هست.
درایران شرکتهای زیادی وجود دارند که این نوع بسته بندی را برای ارائه محصول خود به این بازار به نسبت گسترده انتخاب می کنند. قطعا تولید و عرضه این نوع بسته بندی با مشکلات و سختی های زیادی همراه است اما نکته ای که توجه را به آن جلب می کند، نبود خلاقیت و نوآوری در بسته بندی و نحوه ارائه این نوع بسته بندی ها در بازار بود. تمامی شرکت های تولید کننده از یک نوع بسته بندی مشخص (با تغییر خیلی کوچک در سایز و نحوه باز شدن) استفاده می کنند.
توجه به خواسته ها و انتظارات مصرف کننده می تواند باعث خلق و تولید یک محصول متفاوت، جذاب و محبوب در میان خریداران شود. عدم توجه به کیفیت تولید، مواد اولیه، حجم و چگونگی بسته بندی انواع سس های تک نفره باعث شده که این محصول به عنوان یک چاشنی خوشمزه در ذهن مصرف کنندگان قرار نگیرد.
هنگامی که مشغول به بررسی بازار مصرف این سس ها بودیم، متوجه میزان تقاضا و خواسته های مصرف کنندگان از این نوع سس ها شدیم. آنها می خواهند میزان بیشتری از سس را در اختیار داشته باشند، به راحتی از آن استفاده کنند، طعم و مزه واقعی انواع سس را در این بسته ها هم احساس کنند، همواره در دسترسشان باشد و از لحاظ هزینه مقرون به صرفه باشد. متاسفانه به دلیل کمبود امکانات مختلف و محدودیت ها (مانند ‌دستگاههای تولید، تکنسین ها، زمان، هزینه و...) به غیر از توجه به طعم، حجم، نحوه باز شدن و ظاهر بسته بندی (‌طرح گرافیکی) موفق به ارائه راه حل دیگری برای بهبود شرایط این محصول نشدیم. متاسفانه این محدویت ها بسیاری از تولید کنندگان علاقه مند به گسترش محصول را وادار به عقب نشینی و انطباق با شرایط موجود می کند و در نهایت این مصرف کنندگان هستند که به ندرت می توانند بسته بندی متمایزی را که نیازهایشان را پاسخگو باشد در بازار پیدا کنند. متاسفانه در برخی موارد تولید کنندگان به این نیازها بی توجه هستند و در مواردی هم که این نیازها شناسایی می شود، امکانات لازم برای تولید و عرضه به بازار وجود ندارد. مواد اولیه موردنیاز برای تولید بسته بندی در دسترس نیست و یا مقرون به صرفه نیست. تولید بسته بندی در خارج از کشور و ورود آن به بازار داخلی نیز هزینه بسیار زیادی را در بر دارد. با توجه به رقابت شدید محصولات غذایی در قیمت مصرف کننده، نمی توان به این گزینه به عنوان یک راه حل برای بهبود وضعیت بسته بندی مواد غذایی نگاه کرد.
اما درجاهای دیگر این نیازها بررسی و به آنها پاسخی شایسته و قابل تقدیر داده می شود. و این بار باز هم هاینز محبوب.