متمایزسازی واقعی به سبک جوراب تا‌به‌تا

تمایزسازی محصولات و ماهیت شرکت خود از رقبا، یکی از موضوعاتی است که همواره مشاوران مدیریت بر آن تاکید می‌کنند. با این حال، چندان به آن توجه نمی‌شود. به راستی، زمانی که محصولات شما در بین هزاران محصول مشابه دیگر قرار می‌گیرد، مشتریان چگونه باید به تفاوت‌ها پی ببرند. چه اقدامی انجام داده‌اند تا بین شرکت شما و رقبای بسیار، تمایزی جدی شکل گرفته و شما را با یک نام و صفت مشخص بشناسند؟

من در کلاس «استراتژی کسب‌وکار» خود در دانشگاه کلمبیا، اغلب یکی از تجربیات شخصی خود را بیان می‌کنم. این تجربه، مربوط به خرید یک بطری شامپو از یکی از فروشگاه‌های محلی است و به تازگی هم اتفاق افتاده است. من معمولا چندان خرید نمی‌کنم و با ظرافت‌های مو هم آشنایی چندانی ندارم. به همین دلایل، زمانی که وارد راهرو شامپوهای یک فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ شدم، مبهوت و سردرگم ایستادم. من باید از بین هزاران شامپوی مختلف، یک شامپوی مناسب انتخاب می‌کردم. اما معیار من باید چه چیزی می‌بود؟ شامپوها در طرح‌ها، اندازه‌ها و رنگ‌های مختلفی بودند و هر کدام از آنها ادعا داشتند که یک مزیت قابل توجه دارند. یک شامپو، غلیظ‌تر بود، یک شامپو به صرفه بود، یک شامپو ادعا داشت که موها را شفافیت می‌بخشد و دیگری موها را نرم و لطیف می‌کرد. برای من که اطلاعات چندانی در زمینه شامپو و مو نداشتم، انتخاب از بین این همه گزینه، وظیفه بسیار دشواری  بود. در نهایت یک بطری پلاستیکی مشکی رنگ جذاب انتخاب کردم که نوشته‌های روی آن با رنگ سفید و طلایی بودند. با این حال، اکنون نام آن شامپو را فراموش کرده‌ام!دلیل دشواری انتخاب من و پس از آن، دلیل فراموشی نام شامپو، متمایز نشدن این محصولات بود. تمام این شرکت‌ها به‌طور دائم در حال تولید و ارائه محصولات جدیدتر و متفاوت به بازار بودند، همواره از روی دست هم کپی می‌کردند و هر ماده جدیدی را به شامپوهای خود اضافه می‌کردند. با این حال، این تفاوت‌ها و متمایزسازی‌ها بسیار جزئی هستند. تغییر رنگ بطری، تغییر شکل و اندازه یا رنگ شامپو، هیچ‌کدام مواردی نبودند که بتوانند در انتخاب من کمک کنند یا باعث شوند نام شامپو در خاطر من باقی بماند. این شرکت‌ها و محصولاتشان فاقد یک متمایزسازی اساسی و معنادار بودند. این وضعیت در بسیاری از محصولات مصرفی مردم مشاهده می‌شود و حجم انبوهی از تولیدات مشابه از سوی شرکت‌های مختلف به بازار عرضه می‌شوند.یانگوم مون، یکی از کسانی است که در کتاب خود با نام «متفاوت: فرار از گله رقابت»، مشکل متمایزسازی را به‌خوبی برجسته کرده است: