شخصیت برند و عوامل سازنده آن

در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (۱۹۹۶) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیمگیری مشتری در هنگام خرید می داند. از نظر مصرف کننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را دربر می گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سوددهی نیز بسیار مؤثـر است. کارایی تبلیغات نیز می تواند با ارزیابی برند و ارزش های تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. مدیریت مؤثر همچنین برای جلب رضایت مشتری در شرایط رقابتی بازار در درازمدت می تواند تعیین کننده باشد.

هـــدف از این نوشتار ، تجزیه و تحلیل استراتژی های مؤثر و کارا در ساخت برند است. همچنین ادبیات برندسازی را بررسی می کند و بحث ها و گفت­ و گوهای مربوط به "رابطه برند و رفتارشناختی مشتری" را بسط و توسعه می دهد. این بحث به طورعمده بر سهم برند، شخصیت برند، تأثیر رسانه ها بر برند و دانش برند متمرکز است.

 در حوزه تأثیرگذاری برند، متغیرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند که با شخصیت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبلیغات دسته خاصی از محصولات به هر دلیلی با تأثیرات منفی همراه باشد، عملکرد آن تبلیغات منفی، بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء می­گذارد و به این ترتیب تبلیغات کارایی خود را از دست می دهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانع کننده می تواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد. برای محققان و کارشناسان درک میزان تأثیر ارتباط متغیرهای پیچیده و عوامل مختلف در "رابطه برند بــا مشتری" بسیار مهم است.

این نوشتار به طور عمده به جنبه های اهمیت برندسازی و مدیریت آن از دیدگاه متغیرهای شناختی مصرف کننده به منظور رسیدن به تأثیرات قابل تحمل می پردازد؛ تا این که بخواهد چارچوب توسعه را به عنوان محور اصلی به کار گیرد.

سهم ذهنی و سهم عاطفی مشتری

تنها با دانستن این نکته که خودمان چه تولید می‌کنیم؟ به چه قیمتی می‌فروشیم؟ چگونه آن را به دست مشتری می‌رسانیم؟ و چه سهمی از بازار را در اختیار داریم؟ نمی‌تواند یاری‌رسان ما در عرصه رقابت پویا باشد بلکه، این نکته نیز حائز اهمیت است که رقبای ما در آن صنعت از چه جایگاهی برخوردارند یا به عبارت دیگر سهم بازار رقیب در آن صنعت به چه میزان است؟ از آنجایی که همه مدیران و مشاوران بازاریابی می‌دانند، به دست آوردن سهم بازار چه برای شرکت خود و چه برای رقبا کار چندان ساده‌ای نیست و هیچگاه به درستی محاسبه نشده است و گاه با درصد خطای بالایی به دست آمده است، امروزه بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی و نام و نشان‌های تجاری معتبر به جای محاسبه سهم بازار، به دنبال اندازه‌گیری دو شاخص به نام‌های سهم ذهنی مشتری و سهم عاطفی مشتری هستند.

سهم ذهنی مشتری چیست؟
سهم ذهنی مشتری در حقیقت اولین نام و نشان تجاری است که در آن صنعت خاص به ذهن مشتریان خطور می‌کند. مثلا هنگامی که از مشتری پرسیده می‌شود که در زمینه دستمال کاغذی چه برند ‌های تجاری را می‌شناسد، وی اولین برندی که بیان می‌کند همان سهم ذهنی مشتری است. سهم ذهنی مشتری یا توسعه آگاهی مصرف‌کننده یا عمومیت یافتن یک نام و نشان تجاری، امروزه یکی از هدف‌های اصلی در تبلیغات است. وقتی مردم به نمونه‌هایی از یک محصول فکر می‌کنند، آنها معمولا طیف محدودی از آن طبقه از برندها را به خاطر می‌آورند.
بنابراین سهم ذهنی مشتری به این خاطر اهمیت دارد که ما بتوانیم فضای ذهنی بیشتری را از مصرف‌کننده به خود اختصاص دهیم. نکته دیگری که در سهم ذهنی مشتری حائز اهمیت و به عبارتی نویسندگان از آن به عنوان حد اعلای سهم ذهنی مشتری یاد می‌کنند، حالتی است که مصرف‌کنندگان یا مشتریان، آن طبقه از محصول را با یک نام و نشان تجاری ویژه می‌شناسند. از برند‌هایی که در این زمینه موفق بوده‌اند می‌تواند به کلینکس، ریکا، تاید، ساندیس و آسپرین اشاره کرد. تعاریف بسیار از سهم ذهنی مشتری وجود دارد، اما تعریف دقیق‌تر آن به اندازه‌گیری این امر می‌پردازد که چگونه اغلب مصرف‌کنندگان در درصدی از همه زمان‌ها به یک نام و نشان تجاری ویژه نسبت به دیگر نام و نشان‌های تجاری که در آن طبقه قرار دارد فکر می‌کنند. سهم ذهنی مشتری همچنین می‌تواند به عنوان ادراکات مثبت از نام و نشان تجاری که از طریق تحقیقات بازار به دست آمده تعریف شده باشد. در حالی که سهم بازار عرض جایگاه یک شرکت را در بازار اندازه‌گیری می‌کند، سهم ذهنی به اندازه‌گیری عمق آن می‌پردازد. 

روش‌های اندازه‌گیری سهم ذهنی مشتری
1) وقتی که از مصرف‌کننده خواسته می‌شود که اولین نام و نشان تجاری را که در آن طبقه به طور ناگهانی به ذهنش خطور می‌کند، نام ببرد.
2) وقتی که به طور ناگهانی مجموعه‌ای از نام و نشان تجاری که تا به حال به ذهن مصرف‌کننده نرسیده، به وی داده می‌شود و از وی خواسته می‌شود که ویژگی‌های مثبت یا منفی این نام و نشان تجاری را در مقایسه با رقبا ذکر کند.

بازاریابی یا اقتصاد: ژیمناستیک یا بندبازی؟

اقدام متهورانه نیک والندا برای عبور از روی آبشار نیاگارا با بندبازی، فضایی به وجود آورد که همه مردم آمریکا در مورد آن صحبت می‌کردند.

از طرف دیگر، مسابقات انتخابی ژیمناستیک آمریکا برای المپیک در حال برگزاری است و تقریبا هیچ کس در مورد آن صحبت نمی‌کند. چنین تفاوتی در علاقه و توجه عمومی، می‌تواند ذهن را به سمت تفاوت بین حوزه‌های اقتصاد و بازاریابی ببرد. در این صورت، می‌توان اقتصاد را به بندبازی و بازاریابی را به ژیمناستیک تشبیه کرد.
اقتصاددانان افراد جالبی هستند. آنها روی ابرها سیر می‌کنند و رویای یک دنیای جادویی را در سر می‌پرورانند؛ دنیایی که رفتار مردم در آن منطقی است، بازارها کارآمد عمل می‌کنند و قوانین در راستایی به کار می‌روند که نشان دهند چه چیزی درست و چه چیزی غلط است.
اقتصاددانان در تصورات روشن خود، منحنی عرضه را با شیب رو به بالا و منحنی تقاضا را با شیب رو به پایین می‌بینند و کلیه مفاهیم از این فرضیات به وجود می‌آیند. واقعیت‌ها، اقتصاددانان را دچار دردسر نمی‌کند، چرا که داده‌های واقعی برای تایید یا رد این فرضیات، به سختی یافت می‌شوند.
اقتصاددانان گاهی اوقات با پدیده‌ای مواجه می‌شوند که آنها را در حفظ تعادل بازار دچار مشکل می‌کند، درست مانند این که باد شدید، بند بازی را که روی طناب نازک راه می‌رود، به خطر می‌اندازد. در همین زمان مهارت‌های واقعی آنان جلوه می‌کند.
مثلا فرضیه‌های جدیدی به ذهن آنها خطور می‌کند و فرضیه‌های قدیمی را به صورت هوشمندانه‌ای تغییر می‌دهند تا ثابت کنند پدیده‌هایی که به ظاهر غیرمنطقی می‌آیند، کاملا منطقی هستند. در این شرایط، تعادلی که مدنظر آنان است بار دیگر به دست می‌آید. کتاب‌های خوبی مثل فریکونومیکس این ترکیب هنر و علم را به زیبایی نشان می‌دهند.