محبوب‌ترین برندها نیازهای احساسی مشتریان را می‌شناسند

تحقیقات جدید نشان می‌دهد برندهایی که قوی‌ترین رابطه را با مشتریان خود برقرار می‌کنند، شناخت عمیقی از نیازهای احساسی فعلی مخاطب هدف خود دارند. ما هر روز راه‌های میانبری ایجاد می‌کنیم که بتوانیم بر اساس نیازها و ارزش‌های اساسی خود تصمیم‌گیری کنیم. هر یک از ما مجموعه‌ای از این نیازها و ارزش‌ها را داریم که پیوسته وجود دارند؛ اما DNA جزئی شده آنها می‌تواند در طول زمان و متناسب با تجربیات و اثرگذاری‌های ما تغییر کند.

به‌عنوان یک بازاریاب، اگر بتوانید نیازهایی را تشخیص دهید که در یک زمان خاص برای مخاطب شما بیشترین اهمیت را دارد، می‌توانید تصمیم‌های بهتری در مورد نوآوری محصول و خدمات، استراتژی برند و ارتباطات اتخاذ کنید و تلاش‌های خود را در جایی متمرکز کنید که بیشترین اثر را دارد. شش ارزش کلیدی که نیازهای احساسی مخاطب هستند و برندها باید متناسب با آن تصمیم‌گیری کنند، عبارتند از:   اطمینان؛ ‌تنوع؛ اهمیت؛ مشارکت؛ رشد؛  و عشق. نظرسنجی از یک نمونه ۱۰ هزار نفری در بریتانیا برای شناسایی برندهایی که بیشترین رابطه احساسی را با مشتری دارند، نشان می‌دهد در میان ۴۲۲ برند، شرکت‌های نت‌فلیکس و داو بالاترین رتبه را دارند و با پی‌پال، سامسونگ و لگو پنج برند برتر را تشکیل می‌دهند. شرکت‌های کدبری (Cadburyy)، آمازون، اسپاتیفای، پلی‌استیشن و نیشن‌واید (Nationwidee) هم رتبه‌های ششم تا دهم را دارند.

استفاده کارآمد از تحقیقات بازار برای ساخت محصولات نوآورانه، درس‌هایی از موفقیت و شکست همزمان هوندا

 تحقیقات بازار و نظرسنجی از مشتریان اغلب به دلیل خیال‌پردازی‌های محدود مشتریان و دانش فنی کم آنها با شکست مواجه می‌شود. به همین دلیل، به جای نظرسنجی مستقیم از مشتریان، بهتر آن است که به مشاهده رفتارهای آنها نشسته و مشکلات آنها را در عالم واقع مشاهده کنیم. در مرحله بعد و در صورتی که برخی از رفتارهای آنها برایمان مبهم باشد، دلایل و انگیزه‌هایشان از آن رفتارهای خاص را جویا می‌شویم و براساس این اطلاعات محصول و خدمت جدید خود را عرضه می‌کنیم؛ محصول و خدمتی که مشکلات مشتریان را حل می‌کند و می‌تواند در بازار تحول ایجاد کند. البته باید در مراحل نهایی، روش‌های مهندسی و آماری را هم به‌کار گرفت تا در مورد میزان تولید، بازار هدف و قیمت هر محصول یا خدمت، تصمیم درستی گرفته شود. تجربه شرکت هوندا در ساخت و معرفی سواری شاسی‌بلند «المنت»، یکی از بهترین مثال‌ها برای شیوه درست استفاده از تحقیقات بازار برای ساخت محصولات نوآورانه است.

شرکت هوندا موتور طی نزدیک به ۸۰ سال فعالیت خود، الگویی کامل برای توسعه محصول به‌صورت تمام و کمال بوده است. هوندا که از خرابی‌های جنگ دوم جهانی در ژاپن برخاست، اعتبار و شهرت خود را به دلیل ساخت دوچرخه‌های موتوری و اسکوترهای مختلف در پایان دهه ۴۰ میلادی به دست آورد. تا سال ۱۹۶۰، هوندا طیف محصولات تولیدی خود را بزرگ‌تر و پیچیده‌تر کرده بود و به‌عنوان بزرگ‌ترین شرکت تولید موتورسیکلت جهانشناخته می‌شد. در دهه‌های پس از آن، هوندا دانش مهندسی و  فناوریتولید موتورهای جهانی خود را با موفقیت به حوزه‌های دیگر هم گسترش داد و توانست محصولات موتوری مانند تیلر، ژنراتور و دستگاه چمن‌زن،  خودروو کامیون و در نهایت، هواپیمای جت تولید کند. در هر کدام از این موارد، هوندا کار  خود را با مدل‌هایی شروع کرد که به خوبی طراحی شده و هزینه تولید کمی هم داشتند. در ادامه هم این مدل‌ها به تولید انبوه می‌رسیدند و سهم خود را از بازار کسب می‌کردند.

 

فهم نیازهای مشتریان و واکنش به آن

از مهم‌ترین راهکارها برای موفقیت یک شرکت، متمایزسازی قابل توجه محصولات و خدمات نسبت به محصولات و خدمات رقبا است. اما چگونه می‌توان به این هدف دست یافت؟ کارشناسان بازاریابی و استراتژیست‌ها بر این باورند که برای رسیدن به این هدف نباید به تصورات خود شرکت نسبت به محصولات و خدماتش توجهی کرد؛ بلکه درک مشتریان کلید موفقیت و تامین نیازهای ارضا نشده بازار است و تنها به این طریق می‌توان متمایزسازی را به معنای واقعی آن انجام داد.

نظریه جایگاه محصول و جایگاه‌سازی برای محصول، تلاش می‌کند تا درک مشتریان از محصول را توضیح دهد. این نظریه، فرآیند بازاریابی محصولات شرکت و نشان تجاری آن را برای تصاحب یک جایگاه متمایز و ارزشمند در ذهن مشتریان توضیح می‌دهد. نظریه جایگاه‌سازی برای محصول، بر سه اصل استوار است:

۱. پژوهش‌های بازاریابی می‌توانند درک مشتریان از محصولات رقیب را براساس ویژگی‌های ملموس و غیرملموس آنها بررسی کنند. (ویژگی‌های ملموس مانند دقت عکاسی براساس مگاپیکسل در دوربین‌های دیجیتال یا میزان مصرف بنزین خودروها براساس لیتر در کیلومتر است. ویژگی‌های  ناملموس هم شامل مواردی مانند لذت مالکیت، سهولت استفاده، جذابیت ظاهری، طعم خوش یا ارزش بالا می‌شود که آنها را به‌طور معمول با معیارهای رتبه‌بندی می‌سنجند(

تجار اروپایی؛ فرصتی برای ارتقای سطح تحقیقات بازار در ایران

سال ها از آخرین حضور شرکت‌های تجاری معتبر اروپایی در ایران می‌گذرد و در هفته‌های اخیر پس از توافق 1+5 شاهد حضور هیات‌های سیاسی و تجاری اروپایی در ایران بودیم.این اتفاق به خودی خود علامتی مثبت و امید بخش برای فعالیت‌های بیش از پیش تجاری در ایران خواهد بود. در این میان رونق کسب‌وکار آژانس‌های تحقیقات بازار در ایران نیز رو به ترقی خواهد بود. چرا که مختصات بازار ایران در این سال ها دستخوش تغییرات بسیار زیادی بوده است. آنچه مسلم است ورود به بازار ایران نیاز به مطالعه و تحقیقات منسجم و به‌روز دارد و قطعا تجار اروپایی با احتیاط و مطالعات گسترده وارد بازار ایران خواهند شد. تدوین تحقیقات کلانی مانند PEST Analysis  که مطالعه‌ای است بر فضای مناسبات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژی، از سوی نهاد تحقیقاتی می‌تواند درگاه مناسبی برای اجرای تحقیقات خاص کالا یا خدمات در بازار باشد. به‌دنبال آن بهره بردن از شیوه‌های مدرنی چون ‌فروشگاه‌های مجازی، شبکه‌های اجتماعی، ابزارهای مشارکتی آنلاین و تکنیک‌های تحقیقاتی بازارهای بیومتریک می‌تواند برگ برنده واحد‌های تحقیقاتی برای حصول نتایج دقیق و موثر برای کارفرمایان خود باشد. 

 

تحقیقات بازاریابی ضربتی

با توجه به حضور برندهای مختلف در بازار در حوزه‌های مختلف، شرکت‌ها ضرورت ابزار تحقیقات بازاریابی را بیش از پیش برای درک بهتر مشتریان و فعالیت‌های رقبا و اندازه‌گیری پیشرفت خود احساس می‌کنند. از طرفی، در اغلب کسب‌وکارها چرخه طول عمر محصول (product life cycle-PLC) روز به روز کوتاه‌تر می‌شود و حضور کالاهای متنوع، پررنگ‌تر. این به مفهوم فشرده‌تر شدن رقابت در بازار است. این در حالی است که هزینه مالی و زمانی برای انجام پروژه‌ای تحقیقات بازاریابی اغلب مورد بحث در شرکت‌ها قرار می‌گیرد. موثر بودن نتایج همیشه یکی از دغدغه‌های مدیران بازاریابی است. مدیرانی که اغلب تمایل ندارند زمان و هزینه زیادی را صرف تحقیقات و مطالعه کنند چرا که تا زمان انتشار نتایج تحقیقات، تغییرات جدیدی در بازار اعمال شده است که مختصات آن را تحت تاثیر قرار داده است. این موضوع باعث می‌شود تا موثر بودن مطالعات به چالش کشیده شود.نکته مورد توجه ارزیابی صحیح و دقیق از بازار، مشتریان و رقبا در بازه زمانی مناسب و منطقی است. برای رسیدن به این هدف باید صورت مساله مورد مطالعه قرار گیرد و موضوعیت آن دقیق و به‌صورت کاربردی تبیین شود. این موضوع ما را به حرکت به‌سوی انجام تحقیقات بازاریابی ضربتی سوق می‌دهد. تحقیقات بازاریابی ضربتی، به مفهوم انجام پروژه تحقیقات بازاریابی در کوتاه‌ترین زمان، کمترین هزینه و بیشترین تاثیرگذاری است. اغلب شرکت‌ها و مدیران بازاریابی در مورد انجام پروژه‌های گنگ، مبهم و بی‌نتیجه و هزینه بر تحقیقات بازاریابی تجربه دارند. در این مقاله 3 گام اساسی و اولیه که می‌تواند مدیران را برای تعیین اهداف کاربردی و شفاف پروژه‌های تحقیقات بازاریابی رهنمون ‌سازد، معرفی می‌شود. 

ورود«چای کیسه ای» به سبد غذایی 61 درصد مردم ایران

ایرانی ها به نوشیدن چای دم کردنی بیشتر از چای کیسه ای تمایل دارند .چای به عنوان یک نوشیدنی در فرهنگ ایرانی نسبت به سایر ملل دارای جایگاه ویژه ای است و ایرانی ها ترجیح می دهند به جای بسیاری از نوشیدنی ها چای بنوشند. بر اساس تحقیقات صورت گرفته در بازار مصرف چای در کشور 94 درصد جامعه شهری اظهار داشته اند چای دم کردنی در سبد غذایی خود قرار داده اند اما 61 درصد مردم نیز اظهار داشته اند که چای کیسه هم مصرف می کنند.بر اساس تحقیقات انجام شده بر روی ذایقه مردم نسبت به چای درکشور مشخص شد 61 درصد مردم در روز بیشتر از 4 بار چای دم کردنی می نوشند.

با توجه به آمار بدست آمده میزان مصرف چای در کشور تا حدی بالا است که فقط 3 درصد مردم در هفته یک بار چای دم کردنی می نوشند. اما این روال در مورد مصرف چای کیسه ای کاملا بر عکس می باشد تا آنجا که 4 درصد جامعه شهرنشین کشور اعلام کرده اند که روزانه 4 بار یا بیشتر چای کیسه ای مصرف می کنند ،11 درصد یک بار در روز،15 درصد یک بار در هفته و 45 درصد کمتر از یک بار در هفته مصرف کننده چای کیسه ای هستند. 

در این میان برند ها ی موجود نیز چای احمد با بالاترین آمار ( 42 درصد مصرف کننده های چای دم کردنی و 54 درصد مصرف کننده های چای کیسه ای ) در صدر این بازار مصرف قرار گرفته است . آمار بدست آمده در مورد بهترین مارکها ی موجود در بازار نشان می دهد چای باز و کیلویی با 29 درصد مصرف کننده ها و دو غزال با 21 درصد سومین برند در میان بازار چای دم کردنی می باشند. چای گلستان با 26 درصد و دو غزال با 11 درصد نیز پر مصرف ترین چای کیسه ای در بازار چای سال گذشته ایران بوده اند بوده اند.    منبع ام بی ای نیوز

تحقیق در بازار: الگوی استفاده از نوشیدنی‌های چای و قهوه

ام بی ای نیوز- چای و قهوه؛ دو نوشیدنی دلچسب و مورد علاقه ی ایرانی ها. این دو چطور مصرف می شوند؟ چقدر طرفدار دارند و اولویت با کدامیک است؟ در گزارش پیش رو، EMRC به این سوال ها پاسخ می دهد.
در این گزارش با استفاده از به روزترین داده‌های موجود در تحقیق شاخص گروه هدف (TGI) الگوی استفاده از نوشیدنی‌های چای و قهوه در بین پاسخگویان مورد تحلیل قرار گرفته است.

چای به عنوان نوشیدنی اصلی افراد پاسخگو شناخته شده است و بیش از 95% از پاسخگویان از چای بسته‌بندی یا چای کیسه‌ای استفاده کرده‌اند. این درحالی است که فقط 41% از پاسخگویان قهوه دم‌کردنی و یا قهوه فوری نوشیده‌اند.

روند تغییرات در استفاده از قهوه فوری از سال 86 تا کنون نشان‌دهنده رشد 6 درصدی نفوذ آن در شهرهای اصلی است. این رشد همراه با کاهش 5 درصدی نفوذ استفاده از قهوه دم کردنی همراه بوده است.
بیش از 30% از جمعیت مورد بررسی تحقیق TGI در ایران، در یک سال گذشته مصرف‌کننده قهوه فوری بوده‌اند. نتایج نشان‌دهنده این موضوع است که خانم ها بیشتر از آقایان قهوه می‌نوشند. با بررسی طبقه اجتماعی- اقتصادی مصرف‌کنندگان این محصول می‌توان گفت مصرف آن در افرادی با طبقات اجتماعی بالاتر از متوسط (ABC1) بیشتر از سایرین است. درصد نفوذ مصرف قهوه فوری در این طبقه از افراد برابر 44% است. گروه پاسخگویان دیگری که استفاده از قهوه فوری نفوذ بیشتری در آن داشته است، شاغلین (پاره وقت یا تمام وقت) هستند. بیش از 5 درصد از افراد شاغل در روز حداقل یکبار قهوه فوری می نوشند.توزیع مصرف‌کنندگان قهوه فوری در مناطق جغرافیایی مورد بررسی نشان‌دهنده این نکته است که ساکنین مناطق تهران و کرج بیش از سایر نقاط کشور و ساکنین مناطق جنوب و غرب کشور کمتر از سایر شهرها مصرف‌کننده این محصول هستند.

 %4 از مصرف‌کنندگان قهوه فوری در روز بیش از دو بار قهوه می نوشند، این افراد در حدود 40% از دفعات ‌مصرف‌ رخ‌داده در یک ماه را به خود اختصاص می‌دهند.

بررسی نوع قهوه فوری مصرف شده نشان می دهد که 46% از مصرف‌کنندگان قهوه فوری از نوع عادی (مخلوط نشده) استفاده می‌نمایند. این در حالیست که بیش از 65% مصرف‌کنندگان قهوه فوری از نوع مخلوط شده) Coffee Mix) استفاده می‌کنند. نفوذ استفاده از قهوه فوری مخلوط شده در گروه سنی 15 تا 29 سال بیشتر از سایر گروه‌ها است.

کوچک شدن سفره خانوارها در 8 سال گذشته

تازه‌ترین آمارها از دخل و خرج خانوارهای ایرانی در سال گذشته نشان می‌دهد که در سال 1392 نیز در ادامه روندی که از سال 1384 در اغلب سال‌ها وجود داشت، نرخ رشد درآمدها و هزینه‌های خانوارها، کمتر از نرخ رشد سطح عمومی قیمت‌ها (تورم) بوده است؛ موضوعی که می‌توان آن را به معنای «کوچک شدن سفره خانوارها» در هشت سال گذشته دانست.

بر اساس آمارها، از سال 1384 به بعد، سطح عمومی قیمت‌ها در اقتصاد ایران تقریبا 5/4برابر شد، در حالی که هزینه‌های خانوارها در این مدت تنها به 5/3 برابر میزان اولیه خود افزایش یافت. این موضوع نشان می‌دهد با وجود افزایش درآمدها و هزینه‌های «اسمی»، از میزان درآمدها و هزینه‌های «واقعی» خانوارها کاسته شده است. با استفاده از آمارهای مربوط به هزینه‌های خانوارها و مقایسه این آمارها با تورم، ملاحظه می‌شود که در هشت سال اخیر، خانوارهای شهری ایرانی بیش از 22درصد از مخارج خود را در واکنش به تعدیل نشدن درآمدها با تورم، کم کرده‌اند.  نکته قابل توجه دیگر در گزارش جدید مرکز آمار، این موضوع است که با وجود اینکه درآمد خانوارهای شهری در سال گذشته به میزان اندکی به هم نزدیک شده و همین موضوع برای خانوارهای روستایی نیز تقریبا رخ داده است، اما فاصله درآمدی خانوارهای شهری و روستایی در سال گذشته، بیشتر شده است.    

تحقیقات بازار : ابزار حیاتی برای موفقیت در کسب‌وکار

تحقیقات بازار، فرآیندی است که جمع‌آوری اطلاعات مرتبط با کالا و خدمات را جهت برآورده کردن نیازهای مشتریان برعهده دارد. این ابزار می‌تواند موارد مهمی چون روند بازار، جمعیت‌شناختی، تغییرات اقتصادی، عادات خرید مشتری و اطلاعات مهم در رقابت را مورد شناسایی قرار دهد. آگاهی از اطلاعات مذکور برای موفقیت هر کسب‌وکاری حیاتی است.

ابزار تحقیقات بازار، در اخذ تصمیمات استراتژیک، کشف نیازهای برآورده‌نشده مشتریان و در بسیاری موارد به کشف ایده‌های جدید برای ارائه محصولات و خدمات جدید کمک می‌کند. تصمیم‌گیری‌هایی که در کسب‌وکار براساس دانایی و آگاهی مناسب و تحقیقات بازاری خوب انجام شود، مخاطرات را به حداقل می‌رساند. برای استفاده از ابزار تحقیقات بازار، گام‌های زیر را بردارید: 
گام اول- هدف و «مساله» را تعریف کنید. شاید مهم‌ترین گام در استفاده از ابزار تحقیقات بازار، تعیین اهداف آن است. اهداف تعیین‌شده به درک و استخراج پرسش‌های مناسب کمک می‌کند. به‌طور معمول در هر کسب‌وکاری یک مساله (یا فرصت!) وجود دارد و شما به عنوان کسی که قصد استفاده از این ابزار را دارید، باید توانایی به‌دست آوردن اطلاعات برای پاسخ به مسائل را داشته باشید. برخی مسائل در کسب‌وکار این چنین هستند: «برای محصول جدید خود چگونه قیمت‌گذاری کنیم؟» یا «اولویت در ارائه خدمات به مشتری چگونه است؟» 
با درک شفاف مساله مرتبط با کسب‌وکار، قادر خواهید بود از ابزار تحقیقات بازار به‌طور موثر و متمرکز استفاده کنید. 
گام دوم- «طرح تحقیقات بازار» را مشخص کنید. اکنون که هدف تحقیق بازار را می‌دانید، زمان آن است که طرح روش تحقیقات بازار خود را مشخص کنید. «طرح تحقیقات بازار» برنامه‌ریزی دقیقی برای آغاز این کار است. در این گام شما روش انجام تحقیقات بازار (مانند انجام نظرسنجی، گروه متمرکز و...) را تعیین خواهید کرد. در این مرحله باید به چگونگی انتخاب و شناسایی مخاطبان برای انجام تحقیقات بازار و همچنین برنامه‌ریزی برای روش ارتباطی (مانند تلفن، حضوری، ایمیل، اینترنت و...) فکر کنید. یک بار دیگر به ذهن خود بسپارید که گزارش و نتایج نهایی تحقیق باید پاسخگوی هدف تعیین‌شده باشد. بر این اساس می‌توانید روش تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده(مانند ارائه خلاصه گزارش ساده، تحلیل رگرسیون پیشرفته و...) را تعیین کنید.  انتخاب روش در ابزار تحقیقات بازار به طبیعت اطلاعات مورد نظر بستگی دارد. سه طبقه‌بندی برای تحقیقات بازار پیشنهاد می‌شود:   

گروه کانونی: یک روش پژوهش کیفی

مطالعه به روش گروه کانونی از جمله روش‌های پژوهش کیفی در مطالعات مدیریت محسوب می‌شود. روش‌های کیفی در علوم انسانی و مدیریت از جمله روش‌های پژوهشی است که استفاده آنها در موقعیت‌ها و جایگاه‌های مناسب خود می‌تواند بسیار اثربخش باشد، اما متاسفانه این روش‌ها در میان پژوهشگران و صاحب‌نظران کشور ما کمتر مورد توجه قرار گرفته است به گونه‌ای که حتی حجم زیادی از پژوهش‌های علمی در زمینه مدیریت خالی از خلاقیت شده و تنها محدود به روش‌های کمی و آن هم بیشتر پیمایشی و کاربردی شده است و متاسفانه تحقیقات اکتشافی و تولیدکننده علم در کشور به‌رغم ظرفیت مناسب در خور توجه نیست که شاید علت آن را بتوان ضعیف بودن در ارتباطات و کارهای جمعی دانست، چرا که تحقیقات کیفی نیازمند تبادل نظرات بیشتر میان افراد است. از طرف دیگر بسیاری از مدیران با بی توجهی به این روش‌ها اعتقادی به اختصاص وقت به این روش‌ها ندارند.
این روش از دو دیدگاه قابل بررسی است؛ یکی از دیدگاه پژوهشی و دیگری از نگاه کاربردی در سازمان‌ها. همان‌گونه که تاریخ علم و مباحثات صاحب‌نظران نشان داده است علوم اجتماعی و علوم انسانی وابستگی زیادی به زمان و مکان دارد و مانند علوم طبیعی دارای قوانین جهان‌شمول نیستند. در واقع نگاه به علوم انسانی چون مدیریت باید در زمینه فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و سیاسی یک جامعه مطالعه شود و شاید عدم توجه به این نکته ظریف یکی از ضعف‌های بزرگ در این زمینه باشد، چراکه بسیاری از پژوهشگران و صاحب‌نظران ما سعی در بسط نظریات و تئوری‌های صاحب‌نظران دیگر کشورها و به‌کار بردن آنها در جامعه‌ای با خصوصیات زمینه‌ای کاملا متفاوت دارند، درحالی‌که علوم اجتماعی و انسانی نیازمند بومی‌سازی است. یکی از موارد اهمیت روش گروه‌های کانونی به‌عنوان یک روش کیفی آن است که برای بررسی علوم انسانی با توجه به متغیرهای زمینه‌ای روش مناسبی محسوب می‌شود. 
این روش نوعی مصاحبه است که به‌منظور عمیق‌تر شدن تعاملات بین اعضای گروه و بحث‌های مفصل‌تر طراحی شده است، به گونه‌ای که این تعاملات موجب تبادل بیشتر ایده‌ها نسبت به روش مصاحبه مستقیم می‌شود. 
گروه‌های کانونی با یک جلسه حل مشکل یا تصمیم‌گیری متفاوت بوده و حدود 8 تا 10 نفر در آن شرکت دارند. قابل ذکر است که مصاحبه‌های کانونی بیشتر از روش‌های مصاحبه ساختار نایافته و نیمه ساختاریافته استفاده می‌کند و در حدود 2 ساعت به طول می‌کشد. 
از جمله اهداف مطالعات گروه کانونی می‌توان به این موارد اشاره کرد: جمع‌آوری اطلاعات پشتیبانی، تشخیص مشکلات، ترغیب در ایجاد ایده‌های جدید، ساخت فرضیه‌ها، ارزیابی برنامه‌ها و تفسیر نتایج مطالعات کیفی دیگر. گروه کانونی درصدد کاوش دسته‌ای از جریان‌های معین است و موضوعات خاصی را بررسی می‌کند که در آنها استفاده از تعامل گروهی برای رسیدن به داده‌ها، مورد نیاز است. 

مدل RATER ابزاری برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات

شما چگونه کیفیت خدماتی را که به مشتریان خود ارائه می‌دهید ارزیابی می‌کنید؟ برای این کار ممکن است از روش‌هایی مانند ارائه پرسش‌نامه نظرسنجی به مشتریان یا مصاحبه با گروه‌های متمرکز استفاده کنید.

 یا ممکن است تعداد و نوع شکایات رسیده از مشتریان را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهید.  بدون شک روش‌هایی که به آن اشاره شد روش‌های مفیدی برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات هستند، اما ممکن است در انجام آن جنبه‌هایی از نظرات مشتریان در نظر گرفته نشوند.  اینجا است که ابزار مدل RATER می‌تواند به شما کمک کند. این ابزار نقاط مورد نظر مشتری را برای شما برجسته می‌کند. در این نوشتار ابزار مدل RATER به‌عنوان روشی برای اندازه‌گیری و بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان معرفی می‌شود. 

معرفی ابزار 

ابزار مدل RATER برای اولین بار توسط Valarie Zeithaml در کتابی با عنوان «ارائه خدمات با کیفیت» معرفی شده است. این ابزار پنج جنبه بسیار مهم که از نظر مشتریان در استفاده از خدمات حائز اهمیت است، برجسته می‌کند.

این پنج جنبه عبارتند از: 

• قابلیت اطمینان(Reliability): توانایی ارائه خدمات مستمر و تکرارپذیر، دقیق و به‌موقع.

• ضمانت (Assurance): دانش، مهارت و اعتبار کارکنان و داشتن توانایی برای ایجاد اعتماد کافی از خدمات نزد مشتریان.

• عوامل محسوس (Tangibles): شواهد فیزیکی از ارائه خدمات. این مورد ممکن است شامل مواردی چون دفترکار، تجهیزات مورد استفاده، کارکنان و وسایل ارتباطات و بازاریابی باشد. 

• همدلی(Empathy): نحوه ارتباط میان کارکنان و مشتریان.

• پاسخگویی (Responsiveness): توانایی ارائه خدمات سریع و با کیفیت بالا به مشتریان.

با تمرکز بر این پنج مولفه مهم می‌توانید کیفیت خدمات خود به مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل و بهبود قرار دهید.  

چرا داده‌های بزرگ مختص کسب‌وکارهای بزرگ نیست؟

مدتی قبل قرار بود مجموعه‌ای از داده‌های بزرگ را در اختیار یک گروه قرار بدهم. مخاطب هدف من جمعی از مدیران ارشد در حوزه بنگاه‌های کوچک و متوسط (SME) بودند. در برخی کشورها، اندازه این نوع بنگاه‌ها با SMEهای فعال در آمریکا و اروپا بسیار متفاوت است. بزرگ‌ترین SME‌ها در کشورهایی که اقتصادهای کوچک‌تر دارند، 250 نفر پرسنل دارند.

اما به هر حال، با پیشرفت شرکت‌های تکنولوژی در سطح جهان، مهم است این بنگاه‌ها بدانند که داده‌های بزرگ فقط به شرکت‌های بزرگ محدود نمی‌شوند و بنابراین نباید از چالش‌های احتمالی پیش رو هراس داشته باشند. 

می‌توانم صراحتا اذعان کنم که هر شخصی می‌تواند به نحوی از داده‌های بزرگ ارزش به دست آورد، اما پیش از هر چیز باید سازمان‌تان را در نظر بگیرید و مطمئن شوید که قبل از آغاز این سفر سازمان می‌تواند با معیارهای این حوزه سازگار باشد.

• تخصص درون‌سازمانی: آیا از تخصص داخلی لازم برای ارائه چنین طرحی برخوردارید؟ پروژه‌های داده‌های بزرگ نیازمند منابعی با مهارت‌های فنی و تحلیلی عمیق و نیز دانش صنعتی در بخش‌های مختلف هستند که به این منابع «دانشمند داده» می‌گویند. به یاد داشته باشید که آنها از منابع مختلفی به مجموعه‌ داده‌ها نگاه می‌کنند و تلاش می‌کنند این منابع را با هم ترکیب کرده تا مشتری را بشناسند و به نتیجه نهایی برسند. 

• بازگشت سرمایه مالی: آیا می‌توانید از اعداد و ارقام استفاده کنید تا از نظر مالی به جایگاه خاصی برسید؟ یا مهم‌تر از آن، آیا شناخت شما از عملکرد و کارآیی داده‌های بزرگ برای سازمان‌تان به اندازه کافی عمیق است؟ اگر پاسخ منفی باشد، باید در استراتژی داده‌های بزرگ خود تجدید نظر کنید. 

با اینکه بیشتر سازمان‌هایی که تاکنون مشاهده کرده‌ام در سطح جهانی فعالیت نمی‌کنند، اما مجموعه داده‌هایی که ایجاد می‌کنند بزرگ است و این همان نقطه‌ای است که شرکت‌ها در هر اندازه‌ای می‌توانند فرآیند ارزش‌آفرینی را برای خود شروع کنند. 

خرید و فروش کالاهای فصلی

رمز گشایی از تردید‌های دوگانه مشتریان و خرده فروشان

لاکشمن، استاد بازاریابی در مدرسه مدیریت کلاگ، سعی دارد با مطالعه اطلاعات حقیقی فروش یک خرده فروشی پوشاک به درک بهتری از تردیدهای دوگانه خریداران و فروشندگان دست یابد.

 او با کمک «دگونکا سویسال» که هم اکنون استاد دانشگاه تگزاس دالاس است، با تحلیل آمار ارزشمند دوساله در فروش و سطح موجودی صدها کالا (در انبار)، اطلاعات کلیدی کسب کردند. آنها مدل ساختاری را طراحی کردند که می‌تواند انتظارات و رفتار خریدار را بر اساس الگویی تشریح کند که از آمار به دست آمده است. 

فرض این مدل بر آن است که مصرف‌کنندگان، قیمت‌های روز کالاها را می‌دانند و با داشتن درک و آگاهی از موجودی انبار می‌توانند از انتظارات، قیمت‌های آینده و موجود بودن کالاها آگاه شوند. 

اغلب خرده فروشان با کاهش اندک موجودی کالا در اول فصل، نوعی حس تعجیل را برای خریداران به وجود می‌آورند و از این طریق می‌توانند تعداد فروش کالای خود را با قیمت بالا افزایش دهند.

آشنایی با مدل

کریشنا و سویسال هر نوع از پوشاک را به عنوان یک بازار مجزا در نظر گرفتند. برای مثال، کسی که به دنبال خرید یک کت اسپرت است، بعید است که کت رسمی بخرد. این محققان تمرکزشان را بر اطلاعات خرده فروشی که کت‌های فروخته شده اش در ابتدا قیمتی بین 100 تا 350 دلار قیمت داشت، قرار دادند. این خرده فروشی دارای تاریخچه‌ای مشخص از حد اقل 2 تا 3 بار کاهش قیمت در هر فصل است. کاهش قیمت‌ها در حراج اولیه از همه بیشتر است  ( 38 درصد تخفیف در مجموع) و بیشترین تاثیر را هم در تقاضا دارد. کاهش قیمت‌های  دوم و سوم به بزرگی کاهش اولی نیستند و تاثیرات کمتری نیز خواهند داشت.

آمارها نشان می‌دهند هنگامی که کت‌ها به قیمت اولیه خرده فروشی به فروش رسید، فروشنده نزدیک به 43 درصد از موجودی خود را فروخت و به 57 درصد از کل سود خود رسید. 45 درصد دیگر از موجودی انبار یا 36 درصد از کل سود هنگامی فروخته شد که قیمت‌ها بین 40 تا 80 درصد از کل قیمت خرده فروشی، کاهش پیدا کرد.

این مدل نشان‌دهنده برخی از ویژگی‌های کلیدی درباره مشتریان معمولی است که در این مطالعه مشتری خرده فروشی بودند. کریشنا می‌گوید: بحث ما سر این بود که دو نوع خریدار وجود دارد. دسته اول خریدارانی بودند که به مد بسیار حساس بودند و 80 درصد از فروش را تشکیل می‌دادند. این دسته خریدارها برای سود فروش بسیار مهم هستند. دسته دوم، اما، خریدارانی بودند که به قیمت‌ها حساس بودند. در حالی که این دسته تنها 20 درصد بازار را تشکیل می‌داد، اما همین تعداد برای تغییرات موجودی انبار بسیار تعیین کننده است. این دو محقق این نکته را نیز فرا گرفتند که ساختار و ترکیب بازار با پیشروی فصل از خریداران مد محور در اول فصل  به سمت خریداران قیمت محور در اواخر فصل تغییرپیدا می‌کند. 

خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای چه زمانی ارزش خود را از دست می‌دهند؟

تصمیم خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای برای افتتاح یا تعطیل کردن یکی از فروشگاه‌ها، چگونه بر ارزش سهام آنها در نظر سهامداران اثر می‌گذارد؟

بر اساس این مقاله که می‌توان گفت یکی از اولین مقاله‌هایی است که عواقب افزایش یا کاهش تعداد فروشگاه‌های زنجیره‌ای را بررسی می‌کند، بیشتر فروشگاه‌ها از چنین اقداماتی نفع مشخصی نمی‌برند. برخی از آنها حتی ارزش سهام خود را از دست می‌دهند. تصمیم یک فروشگاه زنجیره‌ای برای افتتاح فروشگاه‌های جدید به منظور رقابت در بازارهای جدید یا تعطیل کردن فروشگاه‌هایی که ضررده هستند، بر اساس فاکتورهای مختلف، می‌تواند عواقب کاملا متفاوتی داشته باشد؛ فاکتورهایی مانند وجهه آن شرکت در آگهی‌ها، سال‌های فعالیت، سهم بازار و سایز آن. مدیران شرکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای با شناخت اثرات این فاکتورها می‌توانند از اینکه تصمیماتشان بر ارزش سهام‌ شرکت و عملکرد آن در بازار سهام چگونه تاثیر می‌گذارد، درک بهتری داشته باشند. 

نویسندگان این مقاله برای دانستن اینکه چگونه برخی شرکت‌ها بین تعداد و مکان فروشگاه‌های زنجیره‌ای خود تعادل مناسبی ایجاد می‌کنند، داده‌های سالانه‌ای را که از چند پایگاه آماری جمع‌آوری کرده بودند، تحلیل کردند. این داده‌ها از تعداد 132 خرده‌فروشی زنجیره‌ای آمریکا بین سال‌های 1998 تا 2009 استخراج شده است. 

این نویسندگان بعد از مجموعه تحلیل‌های خود به این نتیجه رسیدند که سهم بازار یک شرکت زنجیره‌ای، نقش مهمی در اثر افتتاح یا تعطیل کردن فروشگاه‌های آن دارد. نتیجه مشابهی در رابطه با سطح تبلیغات آگهی‌های شرکت به دست آمده است: هر چقدر شرکتی بیشتر تبلیغات داشته باشد، ارزش سهام آن به واسطه تعطیل کردن فروشگاه‌ها افزایش می‌یابد و با افتتاح فروشگاه‌های جدید، از ارزش سهام آن کاسته می‌شود.

این نتایج نشان می‌دهند شرکت‌هایی که سهم زیادی در بازار دارند و نیز آنهایی که تبلیغات زیادی می‌کنند، باید در مورد توسعه فیزیکی فراتر از مبنای هسته‌ای خود برای مشتری، محتاط باشند. اگر این توسعه رخ دهد، احتمال مواجه شدن با مشتریانی که به قیمت حساس هستند، سودآوری کمتر و نگرانی سرمایه‌گذاران از اینکه پیام موسسه کمرنگ شده، وجود دارد. 

در مقابل، تعطیل کردن فروشگاه‌هایی که سودآور نیستند و حذف مشتریان ناهمگون با فروشگاه، باعث می‌شود سرمایه‌گذاران به این نتیجه برسند که کاهش موقتی درآمد به واسطه این تعطیلی، در آینده جبران خواهد شد. 

این تحقیق نشان می‌دهد که سن یک فروشگاه خرده‌فروشی، در نحوه اثرگذاری افتتاح فروشگاه‌های جدید بر عملکرد شرکت، تاثیری ندارد. اما وقتی شرکتی زنجیره‌ای قدیمی‌تر می‌شود، ارزش سهام آن با تعطیل کردن برخی از فروشگاه‌های آن افزایش می‌یابد. ظاهرا بازار به این نتیجه می‌رسد که سکون ساختاری و سازمانی که دامنگیر شرکت‌های قدیمی‌تر می‌شود، کار پاسخگویی به تقاضاهای تغییر یافته مشتری در طور زمان را برای آن شرکت سخت‌تر می‌کند و در نتیجه محدود کردن فیزیکی فروشگاه‌ها و تمرکز بر کسب‌وکار هسته‌ای شرکت، بیشتر به نفع آن است. بنابراین، شرکت‌های قدیمی‌تر می‌توانند رویکرد سهامی را برای مدیریت فروشگاه اتخاذ کنند و فروشگاه‌های خرده‌فروشی خود را مانند محصولاتی که در چرخه عمر خود به بلوغ می‌رسند، در نظر بگیرند؛ یعنی برخی از آنها باید بمانند و برخی دیگر باید بروند. نویسندگان مقاله مجموعه فرمول‌های ریاضی ایجاد کرده‌ا‌ند تا به خرده‌فروشان کمک کنند در مورد افتتاح یا تعطیل کردن فروشگاه‌ها بهتر بتوانند، تصمیم بگیرند. 

تهرانی‌ها بیشتر چه سیگارهایی می‌کشند؟

نتایج بررسی‌های صورت گرفته توسط جمعیت مبارزه با استعمال دخانیات ایران در دی ماه 91، وضعیت مصرف سیگار در سطح شهر تهران را مشخص کرد.

بیشترین برندهای مصرفی از میان سیگارهای وارداتی یا مشارکتی در تهران به ترتیب مربوط به وینستون با 27 درصد بازار مصرف و میانگین قیمت 42000 ریال (هر نخ 2100 ریال)، اسه با 15 درصد بازار مصرف و میانگین قیمت 22000 ریال (هرنخ 1100 ریال)، کنت با 13 درصد بازار مصرف و میانگین قیمت 30000 ریال (هرنخ 1500 ریال) و مگنا 5 درصد بازار مصرف و میانگین قیمت 28000 ریال (هر نخ 1400 ریال) بوده است.

همچنین بیشترین برندهای مصرفی از میان سیگارهای تولید داخل به ترتیب شامل بهمن با 14 درصد بازار مصرف و میانگین قیمت 16000 ریال (هر نخ 800 ریال) و زیکا با 1 درصد بازار مصرف و میانگین قیمت 8000 ریال (هر نخ 400 ریال) بوده است. در مجموع حدود 75 درصد بازار مصرف سیگار در تهران مربوط به 6 برند مذکور بوده است.
بنابر اعلام جمعیت مبارزه با استعمال دخانیات، همچنان 12 درصد مصرف مربوط به سیگار مارلبورو که به صورت غیرقانونی وارد می‌شود، تعلق دارد. میانگین قیمت هر نخ سیگار وارداتی یا تولید مشترک نیز با احتساب درصد مصرف 1660 ریال و میانگین قیمت هر نخ سیگار تولید داخل با احتساب درصد مصرف750 ریال بوده است.