محاسن و معایب تبلیغات تلویزیونی

تلویزیون در بین شرکت های تبلیغاتی عنوان "پادشاه تبلیغات" را به خود اختصاص داده است. مردم روزانه چندین ساعت را به تماشای تلویزیون اختصاص می دهند و به هیچ رسانه دیگری، چنین توجهی ندارند. بنابرین پیام تبلیغاتی به راحتی به مخاطبان منتقل می شود. تلویزیون ترکیبی از تصویر، رنگ و حرکت است و تاثیر زیادی بر بیننده می گذارد. کودکان و نوجوانان زیادی را می بینیم که جملات تبلیغات تلویزیونی را تکرار می کنند و همین موضوع قدرت بی نظیر این رسانه را نشان می دهد. البته تلویزیون از جهتی دیگر نیز "پادشاه تبلیغات" است و آن هم هزینه های بسیار گران تبلیغات در آن می باشد.

مزایای تبلیغات در تلویزیون 

۱- خلاقیت
تلویزیون بیشترین خلاقیت را در اختیار سازنده تبلیغ قرار می دهد، تا پیام خود را بخوبی منتقل کند. با دوربین فیلمبرداری می توانید بیننده را به هر جایی برده و تصاویر دلخواه را نمایش دهید. مثلا می توانید بیننده را به داخل کارخانه خود برده و کیفیت تولید را به او نشان دهید.

2- اعتبار
تبلیغات در تلویزیون بلافاصله به محصول یا خدمات اعتبار خاصی می بخشد. محصولی که در تلویزیون تبلیغ می شود از محصولات رقبا متمایز می شود و در ذهن مشتری از جایگاه بهتری برخوردار می شود.

3- تماشاگران علاقه مند
با اینکه بسیاری از بینندگان تلویزیون هیچ علاقه ای به تماشای تبلیغات تلویزیونی ندارند، ولی روزانه ساعتها در معرض این تبلیغات هستند. آیا شخصی را می شناسید که روزانه چند ساعت تلویزیون تماشا کند و تبلیغات بانک ملی ، بانک ملت ، پودر پرسیل و ... را ندیده باشد؟

4- انتخاب آسان بازار هدف
با تبلیغات تلویزیونی در زمان مناسب، براحتی می توانید بازار هدف مورد نظر را انتخاب کنید. اگر محصول شما مختص کودکان است ، مسلما با پخش تبلیغ در برنامه کودک به مشتریان موردنظر دسترسی خواهید داشت. اگر محصول شما مربوط به آشپزخانه است، این تبلیغ می تواند در بین برنامه های مورد علاقه خانمها مانند آموزش آشپزی پخش شود.

5- نتایج سریع
تبلیغات تلوزیونی بلافاصله تاثیر خود را نشان می دهد. اگر در تبلیغ، از حراجی ویژه صحبت می کنید ، پس از یکساعت می توانید منتظر مراجعه مشتریان به فروشگاه باشید. در بازی فوتبال تیم ایران با کره ، آقای خیابانی یکساعت قبل از آغاز بازی اعلام کرد که ورزشگاه خالی است و از مردم خواست تا به ورزشگاه آزادی بیایند. در آغاز بازی ورزشگاه تقریبا پر شده بود! بله این قدرت تبلیغات تلویزیونی است.

6- ضریب نفوذ بالا
تبلیغات روزنامه و مجلات نمی توانند براحتی در دوردست ترین نقاط کشور نفوذ کنند. ولی تلویزیون ضریب نفوذ بسیار بالایی دارد و از نظر محدوده جغرافیایی، محدودیتی ندارد.

7- افزایش فروش فروشگاهی
آمار نشان داده است که مشتریان در هنگام خرید از فروشگاه ، معمولا بهترین گزینه ها را نمی خرند. بلکه آن محصولاتی را می خرند که با آنها آشنا هستند. تبلیغات تلویزیونی نقش مهمی در آشنا ساختن مشتری با محصول دارد.

 

انواع تیزر تبلیغاتی در ایران

در لغت تیزر به معنی آگهی کوتاه تبلیغاتی است که ویژگی های جذاب کالا یا برنامه ای را در تلویزیون به نمایش گذارد. به طور کلی تبلیغات تلویزیونی دارای انواع و اقسامی متعددی است که می توان به موارد ذیل اشاره کرد:
تیزر های تلویزیونی که به آن آگهی مستقیم نیز می گویند تبلیغات معمول تلویزیونی است که حداقل زمان آن 15 ثانیه می باشد. به عبارتی اگر صاحب آگهی تیزر هایی کمتر از 15 ثانیه در نظر داشته باشد نیز می بایست هزینه 15 ثانیه را متقبل شود. این هزینه که به آن تعرفه آگهی می گویند بنا به کانال پخش، زمان پخش، ماه پخش، برنامه تلویزیونی و طبقه آن، نوع قرارداد با صدا و سیما، موقعیت آگهی در باکس تبلیغاتی و... متفاوت می باشد.
باکس تبلیغاتی، یا به عبارتی بسته آگهی بستری است که تبلیغات شرکت های مختلف قبل، بین و یا بعد از برنامه تلویزیونی پخش می شود.
زیرنویس، همانطور که از نام این نوع از آگهی بر می آید، به صورت نوشتار در بخش زیرین کادر، حین یک برنامه تلویزیونی حداکثر 2 بار و با فاصله زمانی حداقل 5 دقیقه، به مدت 15 ثانیه پخش می شود.
رپرتاژ آگهی، که به آن گزارش آگهی نیز می گویند، گونه ای دیگری از تبلیغات تلویزیونی است که به مدت 120 ثانیه به معرفی سازمان، تاریخچه، اهداف و سیاست ها، محصولات، فرایند ها، کانال های توزیع و فروش و... می پردازد.
آگهی دعوت به تماشا، این نوع از آگهی قبل از شروع برنامه اصلی و در خارج از باکس تبلیغاتی، شما را به دیدن برنامه دعوت می نماید، همچنین می تواند در بین باکس تبلیغاتی شما را به دیدن ادامه برنامه دعوت کرده و یا به عنوان اولین تبلیغ پس از پایان برنامه اصلی تلویزیون و قبل از شروع باکس تبلیغاتی، آرزوی لذت بردن از برنامه پخش شده را برای شما نماید. حداکثر مدت این نوع از آگهی نیز 15 ثانیه و همانطور که اشاره شد، موقعیت آن قبل، بین و بعد از برنامه می باشد.
آرم آگهی(نشان آگهی)، قبل از شروع باکس تبلیغاتی تصویری (بدون گفتار) به مدت 6 ثانیه به همراه لوگوی صدا و سیما به معرفی سازمان و یا محصولات آن می پردازد که اصطلاحا به آن آرم آگهی، نشان آگهی یا آرم استیشن گویند.
حک آرم، حین برنامه تلویزیونی، امکان نمایش لوگوی سازمان ها در گوشه سمت راست کادر تلویزیونی به مدت 15 ثانیه وجود دارد که به این نوع از تبلیغات حک آرم گویند. این امکان دو بار در طول یک برنامه و با فاصله زمانی حداقل 5 دقیقه میسر می باشد.
برنامه های مشارکتی، برنامه های تبلیغاتی غیر مستقیم است که محصولات یک یا چند سازمان در آن به صورت غیر مستقیم تبلیغ می شود از جمله این برنامه ها می توان به برنامه آشپزی بهونه با مجری گری آقای سامان گلریز اشاره نمود.
آگهی های رادیویی نیز از طریق رسانه فراگیر رادیو و حداقل به مدت 10 ثانیه پخش می شوند. 

سود بازی

سونی بیش از دو میلیون PS4 فروخت

شرکت سونی اعلام کرد میزان فروش کنسول جدید بازی این شرکت یعنی PS4، روز اول دسامبر به 1/2 میلیون واحد رسید. کنسول جدید توانست این رکورد را تنها دو هفته پس از عرضه در بازارهای آمریکا و کانادا و فقط سه روز پس از ارائه در دیگر بازارهای جهان کسب کند. کنسول بازی PS4 روز 15نوامبر در بازارهای آمریکای شمالی و دو هفته بعد از آن در کشورهای دیگر معرفی شد و در حال حاضر در 32 کشور جهان به فروش می‌رسد و قرار است این تعداد بازهم افزایش پیدا کند. حتی در بازارهای امارات متحده، این دستگاه قبل از پایان آذرماه در دسترس خواهد بود. سونی میزان فروش PS4 در اروپا، استرالیا و آمریکای لاتین را طی سه روز عرضه 700 هزار واحد اعلام کرد. همچنین شهروندان ایالات متحده در 24 ساعت اولیه ارائه این کنسول، یک میلیون عدد از آن را به خانه‌های خود بردند. این ارقام، رکوردی جدید در زمینه فروش انواع کنسول بازی محسوب می‌شود. مهم‌تر از همه اینکه به نظر می‌رسد تقاضا برای این کالا همچنان قوی است و احتمالاً میزان فروش بالاتر خواهد رفت. سونی انتظار دارد تا پایان ماه مارس بیش از پنج میلیون دستگاه کنسول‌بازی PS4 به فروش برساند. این شرکت ژاپنی تنها چند ماه قبل به دلیل کاهش سود سه‌ماهه سوم خود، تحت فشار سرمایه‌گذاران و رسانه‌ها قرار داشت. مایکروسافت رقیب اصلی این شرکت ژاپنی در زمینه تولید کنسول‌های بازی محسوب می‌شود که دستگاه XBOX جدید خود را تنها چند روز قبل از PS4 سونی به بازارها معرفی کرد. ایکس‌باکس مایکروسافت نیز توانست در روز معرفی خود، یک میلیون دستگاه در آمریکای شمالی به فروش برساند. البته مایکروسافت دستگاه خود را در فروشگاه‌های بیشتری عرضه کرده بود. طبق آمار PS4 بیشترین فروش کنسول‌های بازی را در فروشگاه آنلاین آمازون دارد در حالی که ایکس‌باکس در والمارت محبوب‌تر است. سونی و مایکروسافت از سال 2001 رقابت بر سر عرضه کنسول‌های بازی جذاب‌تر را آغاز کرده‌اند؛ نبردی که هنوز هم ادامه دارد.

چه می‌کنید وقتی ایده کاری بزرگی در ذهن دارید؟

خیلی از افراد تمایلی به راه‌اندازی یک کسب‌وکار جدید ندارند، اما دوست دارند از فکری که در سرشان است پول درآورند.  آیا می‌خواهید از رازی در حوزه کسب‌وکار مطلع شوید؟

 وقتی ایده کاری بزرگی دارید، نیازی نیست خودتان کارآفرین باشید.  هر کسی می‌تواند ایده‌هایی در ذهن داشته باشد. این ایده‌ها در هر زمانی به ذهن خطور می‌کنند. مثلا وقتی مشغول انجام کارهای سخت خانه هستید، به اختراع وسیله‌ای فکر می‌کنید که می‌تواند کمک بزرگی باشد. یا در اینترنت به دنبال اطلاعات مبهمی می‌گردید و به این فکر می‌کنید که یک اپلیکیشن می‌تواند این فرآیند را اتوماتیک‌سازی کند. آیا مرحله بعد، تاسیس یک شرکت جدید است؟ لزوما این‌گونه نیست.  برای افرادی که ایده‌ای بزرگ در ذهن دارند، اما نمی‌خواهند که بار راه‌اندازی یک شرکت را به دوش بکشند، گزینه‌های فراوانی وجود دارد که تعدادی از آنها را در زیر عنوان می‌کنیم:

 دریافت درآمد مالی فوری

این ساده‌ترین روش ممکن است. شخصی کلیه حقوق مربوط به یک ایده را به نام خود ثبت می‌کند، چک خود را دریافت می‌کند و از مبلغی که دریافت کرده استفاده می‌کند. این گزینه برای کسی که یک کار حقوق‌بگیری تمام وقت دارد و نمی‌خواهد آن را از دست بدهد، بسیار جذاب است.  البته فردی که ایده نوآورانه در ذهن دارد، قبل از انجام هر کاری باید از دارایی ذهنی خود محافظت کند و انحصار آن را در اختیار خود قرار دهد. بهترین کار این است که با خریدار ایده خود قراردادی قانونی امضا کند و در آن جزئیات ایده خود را فاش نکند.

دریافت درآمد دائم

ممکن است دریافت یک دستمزد آنی، کافی نباشد. تصور کنید فردی یک ایده نوآورانه در ذهن دارد که اثری بلند مدت در زندگی انسان دارد – مثلا یک وسیله آشپزخانه را در برابر نوآوری‌هایی مانند اپلیکیشن موبایل یا لوازم فرعی مد و پوشاک که همیشه یک روند به‌روزرسانی را طی می‌کنند، در نظر بگیرید. در این صورت، فرد نوآور به جای اینکه یک بار برای همیشه چکی را دریافت کند، می‌خواهد، درآمد ثابتی از فروش ایده خود داشته باشد. این یعنی به جای فروش یکباره ایده خود، مجوز استفاده از آن را واگذار می‌کند. در این شرایط، معمولا روال بر این است که فرد نوآور مبلغ اولیه‌ای را دریافت می‌کند و پس از آن، 5 تا 15 درصد از مبلغ فروش هر کالا به او تعلق می‌گیرد. 

تکنیک‌‌های قیمت‌گذاری در دوران رکود : 10 سوال کلیدی درباره قیمت‌گذاری

قیمت‌گذاری پایدار
تخفیف دادن شاید در کوتاه‌مدت بتواند بقای کسب‌و‌کار را تضمین کند، اما استراتژی پایداری برای قیمت‌گذاری محسوب نمی‌شود. کسانی که فکرمی‌کنند مشتریان با تمام شدن رکود و بهتر شدن اوضاع، قیمت بیشتری برای محصولات و خدمات پرداخت خواهند کرد، سخت در اشتباه هستند.

وقتی کسب‌و‌کاری با پایین آوردن قیمت مشتریان را بدعادت کند، نباید انتظار داشته باشد که با رونق گرفتن بازار آنها حاضر باشند قیمت بیشتری بپردازند. 

در دوران رکود کسب‌و‌کارها معمولا با دو مساله روبه‌رو می‌شوند. از طرفی قیمت ورودی آنها افزایش می‌یابد و از طرف دیگر نمی‌دانند که چقدر می‌توانند این افزایش قیمت را به مشتریان خود تحمیل کنند. در این شرایط بهترین کاری که کسب‌و‌کارها می‌توانند انجام دهند، این است که به قیمت‌گذاری پایدار روی آورند. برخی از راهکارهای قیمت‌گذاری پایدار عبارتند از:

* ساختارهای قیمت‌گذاری خود را تغییر دهید تا مطمئن شوید که توان رقابت در بازار را دارید. برای مثال می‌توانید برخی از فعالیت‌های خود را که سودآوری ندارند، متوقف کنید یا در استراتژی‌های برون‌سپاری خود تجدیدنظر کنید.  کسب‌و‌کارها باید پیش از هر چیز مشخص کنند در کدام بازارها می‌توانند، موفق شوند و سپس فعالیت خود را در بازارهایی که سودآوری ندارند، متوقف کنند.

* سعی کنید قیمت‌گذاری را به دغدغه همیشگی خود تبدیل کنید. طبق تحقیقی که اخیرا موسسه KPMG انجام داده است، بیش از 55 درصد مدیران اعلام کرده‌اند که در جلسات هیات‌مدیره به مبحث قیمت‌گذاری توجه کافی نمی شود. قیمت‌گذاری موضوع مهمی است، ‌پس باید مجموعه مدیریت یک سازمان توجه زیادی به آن داشته باشد.

* استراتژی‌های قیمت‌گذاری خود را بسته به تغییرات دیگر متغیرهای بازار تغییر دهید. شرایط بازار و عادت خرید مصرف‌کنندگان مدام در حال تغییر هستند، پس استراتژی‌های قیمت‌گذاری شما نیز باید به روز باشند.

* مطمئن شوید که به اطلاعات درست دسترسی دارید. گاهی اوقات کسب‌و‌کارها اطلاعاتی را دریافت می‌کنند که به اصطلاح سوخته هستند. برای همگام شدن با تغییرات بازار باید کانال‌های اطلاعاتی کسب‌و‌کار، جدیدترین اطلاعات را در اختیار آن قرار دهند.

* منتظر تغییرات آینده باشید. برای درک هر چه بهتر مدل‌های قیمت‌گذاری در بخش خود، زمان زیادی اختصاص دهید تا بتوانید سازمانتان را برای تغییر جهت‌های ناگهانی در بازار تجهیز کنید.

آیا همه باید از ایده‌های شما استقبال کنند؟

آیاوقتی یک ایده خلاقانه به ذهنتان می‌رسد، باید دیگران آن را تایید کنند تا با ارزش محسوب شود؟ تقریبا پاسخ اکثر افراد به این سوال منفی است. مردم اغلب دوست دارند برای رسیدن به یک خلاقیت، خود را مستقل نشان دهند. چرا شما از دیگران نظرخواهی می‌کنید؟ اگر آنها با شما مخالفت کنند چه کار می‌کنید؟ چه بر سر ادعای شما مبنی بر انجام کار به تنهایی می‌آید؟

داستان کوالکام را شنیده‌اید؟ به کلمه «CDMA» که مخفف Code Division Multiple Access است دقت کنید. حالا به تلفن همراه‌تان نگاه کنید و دوباره به این چهار حرف! این چهار حرف کارکرد تلفن شما را ممکن کرده‌اند. اگر می‌خواهید از کسی تشکر کنید، اروین جیکابز (Irwin Jacobs) و تیمش در کوالکام را فراموش نکنید. چند سال قبل در حالی که اروین جیکابز، بار کوالکام را به دوش می‌کشید، دنیا با دیده تردید به تلاش آنها برای تبدیل فن‌آوری دسترسی چندگانه تقسیم کدی CDMA به یک سیستم استاندارد بی سیم نگاه می‌کرد. پیچیدگی بسیار زیاد این سیستم باعث نشد تا تیم جیکابز از ادعای خود کناره‌گیری کنند. اما تردید‌ها تا جایی افزایش یافت که برخی از حرفه‌ای‌ها هم به سخن وادار و از این طرح انتقاد کردند. حتی بعضی از کارکشته‌های این فن از دانشگاه استنفورد معتقد بودند که کارهای وی در تضاد با قوانین فیزیک است. اگر شما چنین وضعیتی را تجربه کرده باشید یا با افراد مردد کار کرده باشید، می‌توانید تصور کنید که چه فشاری بر سر جیکابز و هم تیمی‌هایش بود.

اما امروزه به وضوح می‌دانیم که کوالکام با موفقیت فن‌آوری دسترسی چندگانه تقسیم کدی را به صنعت آورده است. این پیروزی بسیار قدرتمندتر از تردید‌های اولیه بود. با تمام مخالفت‌هایی که در سر راه CDMA بود، بررسی‌های خوبی توسط اروین و تیمش شده بود. اگر حق با شما باشد، حتی در دریایی از تردید هم نجات خواهید یافت. همان‌طور که برای کوالکام اتفاق افتاد. آنها تا به امروز جوایز بسیاری را برای این خلاقیت که عموم با آن مخالف بودند، دریافت کرده‌اند.

چرا داده‌های بزرگ مختص کسب‌وکارهای بزرگ نیست؟

مدتی قبل قرار بود مجموعه‌ای از داده‌های بزرگ را در اختیار یک گروه قرار بدهم. مخاطب هدف من جمعی از مدیران ارشد در حوزه بنگاه‌های کوچک و متوسط (SME) بودند. در برخی کشورها، اندازه این نوع بنگاه‌ها با SMEهای فعال در آمریکا و اروپا بسیار متفاوت است. بزرگ‌ترین SME‌ها در کشورهایی که اقتصادهای کوچک‌تر دارند، 250 نفر پرسنل دارند.

اما به هر حال، با پیشرفت شرکت‌های تکنولوژی در سطح جهان، مهم است این بنگاه‌ها بدانند که داده‌های بزرگ فقط به شرکت‌های بزرگ محدود نمی‌شوند و بنابراین نباید از چالش‌های احتمالی پیش رو هراس داشته باشند. 

می‌توانم صراحتا اذعان کنم که هر شخصی می‌تواند به نحوی از داده‌های بزرگ ارزش به دست آورد، اما پیش از هر چیز باید سازمان‌تان را در نظر بگیرید و مطمئن شوید که قبل از آغاز این سفر سازمان می‌تواند با معیارهای این حوزه سازگار باشد.

• تخصص درون‌سازمانی: آیا از تخصص داخلی لازم برای ارائه چنین طرحی برخوردارید؟ پروژه‌های داده‌های بزرگ نیازمند منابعی با مهارت‌های فنی و تحلیلی عمیق و نیز دانش صنعتی در بخش‌های مختلف هستند که به این منابع «دانشمند داده» می‌گویند. به یاد داشته باشید که آنها از منابع مختلفی به مجموعه‌ داده‌ها نگاه می‌کنند و تلاش می‌کنند این منابع را با هم ترکیب کرده تا مشتری را بشناسند و به نتیجه نهایی برسند. 

• بازگشت سرمایه مالی: آیا می‌توانید از اعداد و ارقام استفاده کنید تا از نظر مالی به جایگاه خاصی برسید؟ یا مهم‌تر از آن، آیا شناخت شما از عملکرد و کارآیی داده‌های بزرگ برای سازمان‌تان به اندازه کافی عمیق است؟ اگر پاسخ منفی باشد، باید در استراتژی داده‌های بزرگ خود تجدید نظر کنید. 

با اینکه بیشتر سازمان‌هایی که تاکنون مشاهده کرده‌ام در سطح جهانی فعالیت نمی‌کنند، اما مجموعه داده‌هایی که ایجاد می‌کنند بزرگ است و این همان نقطه‌ای است که شرکت‌ها در هر اندازه‌ای می‌توانند فرآیند ارزش‌آفرینی را برای خود شروع کنند. 

مارک استیوینگ: یک درصد افزایش قیمت، 10 درصد افزایش سود

مارک استیوینگ، مولف کتابی است در حوزه قیمت‌گذاری که اصلی‌ترین مخاطب آن مدیران هستند.

استیوینگ، متخصص قیمت‌گذاری، در این کتاب روش‌های تازه‌ای برای قیمت‌گذاری علمی دارد. به باور وی، اگر مدیران با روش علمی قیمت‌گذاری کنند، تنها با یک درصد قیمت‌گذاری صحیح می‌توانند، 10 درصد سود شرکت را افزایش دهند. در ادامه گفت و گویی در رابطه با کتاب جدید او را می‌خوانیم:

ممکن است در مورد مفاهیم و موضوعات جدیدی که در کتاب جدید خود «قیمت‌گذاری موثر: راهنمای شما برای سودآوری» مطرح کرده‌اید توضیح دهید. 

شاید مهم‌ترین ویژگی این کتاب این است که برای اقتصاددانان و افراد دانشگاهی نوشته شده است و فهم مطالب آن برای مدیران آسان است. در این کتاب، مقوله قیمت‌گذاری در قالب چهار مفهوم کلیدی مطرح شده است که عبارتند از: ارزش، تقسیم‌بندی قیمت‌ها، قیمت‌گذاری سبد محصولات و تغییرات قیمت. به‌طور کلی می‌توان گفت این کتاب دارای چهار حسن است:

1) این کتاب فاقد پیچیدگی زبانی کتاب‌های دانشگاهی است و زبان آن برای مدیران ساده و قابل فهم است،

2) بر اهمیت روزافزون و بسیار زیاد ارزش در تعیین قیمت‌ها تاکید می‌کند،

3) ماهیت کلیدی قیمت‌گذاری را تبیین می‌کند

 4) دید تازه‌ای در مورد قیمت‌گذاری ارائه می‌کند که برای آینده بسیار مفید است.

اهمیت و جایگاه قیمت‌گذاری در بازارهای رقابتی امروز چگونه است و چه فرصت‌ها و تهدیدهایی در این زمینه فراروی شرکت‌ها وجود دارد؟

قیمت قدرتمندترین متغیر در بازاریابی است. یک درصد افزایش قیمت می‌تواند سود شرکت را ده درصد افزایش دهد. این عدد واقعا بزرگی است. مشکل این است که بسیاری از افراد نمی‌توانند و نمی‌دانند چگونه قیمت‌گذاری را مدیریت کنند.

ایده‌هایی برای قیمت گذاری در محیط رقابتی

از آنجا که مدیریت علمی دقیق نیست، رویکردهای نوظهور در این حوزه ارزش و اهمیت کمی دارند. در کتاب «اصول قیمت‌گذاری» نوشته اساتید مدیریت دانشکده مدیریت کلوگ Rakesh Vohra و Lakshman Krishnamurthi به طور اختصار به موضوع قیمت‌گذاری و رقابت پرداخته شده است، نویسندگان بیشتر بر این نکته تمرکز دارند که چرا برخی ایده‌ها به نظر نادرست هستند. وهرا می‌گوید: «سعی ما تمرکز عمدی بر موضوعات متضاد بود.» در این کتاب سعی شده است، با اشاره به برخی شواهد، رفتار ناموزون قیمت‌گذاری مورد بررسی قرار گیرد.

وهرا تاکید می‌کند که نگرش اصلی این کتاب از ایده‌ها و مفاهیمی نشات می‌گیرد که برای دانشگاهیان و دست‌اندرکاران حوزه کسب‌و‌کار آشنا هستند و البته برای گروهی که اولین بار به موضوع قیمت‌گذاری می‌پردازند کمی شگفت‌آور. «در واقع خبر جدید این است که ما با به‌کارگیری برخی از اصول اقتصاد، سعی کرده‌ایم به موضوع قیمت‌گذاری بپردازیم. ما این اصول را به گونه‌ای سازمان داده‌‌‌ایم که امیدوارم برای خوانندگان مفید باشد.» مطالعه این کتاب مستلزم هوش ریاضی خوانندگان است. «خوانندگان ما مدیرانی هستند که با معادلات آشنایی دارند.»

فصلی از کتاب که به موضوع قیمت‌گذاری و رقابت اختصاص یافته است با استفاده از مثال‌هایی به پیچیدگی‌ها و مشکلات قیمت‌گذاری در یک محیط اقتصادی رقابتی می‌پردازد. معضل قیمت‌گذاری، ظرفیت‌ها، تمایزها و... از جمله عواملی هستند که نویسندگان بر اساس یک‌سری آزمایشات نظری بر آنها تمرکز داشته‌اند. از مزایای این آزمایشات این است که  متغیرهای به‌کار گرفته شده در آنها قابل کنترل هستند و این نکته به پژوهشگران کمک کرده است تا به طور دقیق تاثیر هر یک از جنبه‌های محیط رقابتی را در قیمت‌گذاری مشخص کنند. 

معمای قیمت‌گذاری

آزمایشات نظری اشاره شده در دو شرکت مجزا انجام گرفته‌اند که در قسمت محدودی از بازار به مدت کوتاه فعالیت داشته‌اند. موضوع اصلی قیمت‌گذاری هر یک از شرکت‌ها است، البته با در نظر گرفتن این نکته که در حین اجرای پژوهش تنظیم قیمت امکان‌پذیر نبوده و هیچ‌یک از شرکت‌ها نمی‌دانند رقیب چه سیاستی را برای قیمت‌گذاری به‌کار گرفته است. مشکل اساسی این است که سوددهی هر یک از شرکت‌ها نه تنها به قیمت آن شرکت بلکه به قیمت تعیین شده از سوی رقیب نیز بستگی دارد، اما تئوری بازی نشان می‌دهد که تنها راه تضمین فروش، فروش محصولات بر اساس هزینه‌های موجود و خودداری از کسب سود است.

این مثال به خوبی نشان‌دهنده حقیقتی در دنیای مدرن اقتصاد است: رقابت شدید در قیمت‌گذاری. نویسندگان معتقدند مشکلات حوزه قیمت‌گذاری ساده‌ترین موقعیت محتملی را که می‌توانید، تصور کنید برای شما به نمایش درمی‌آورد. «ما خوانندگان را با هر آنچه در این حوزه محتمل است آشنا می‌کنیم و سپس از آنها می‌پرسیم چه نیروهایی در سازمان‌ها باعث تولید هزینه می‌شوند و کدام یک از آنها قابل تغییر هستند.»

ذی‌نفعان این وضعیت خریداران هستند که با انتخاب کمترین قیمت حتی از بین دو فروشنده، هزینه‌های خود را تا حد ممکن کاهش می‌دهند. نویسنده اشاره می‌کند که خریداران آینده‌نگر قدرت تشخیص دارند و به این ترتیب با انتخاب خود، این رقابت را به پیش می‌رانند.

قیمت‌گذاری در دوران رکود

قیمت‌گذاری در دوران رکود کاملا متفاوت از زمان‌های معمولی نظیر رونق بازار است. مقاله حاضر بدون هیچ‌گونه حاشیه روی، برای قیمت‌گذاری در دوران رکود، هم اشتباهات فاحش مدیران به ویژه فروشنده‌ها را آشکار می‌سازد، هم روش‌های سودمندی برای قیمت‌گذاری در این دوران معرفی می‌کند.

آمارها نشان می‌دهد که بیش از 55 درصد مدیران بر این باورند که حتی هیات‌مدیره نیز قیمت‌گذاری را جدی نمی‌گیرد. این در حالی است که قیمت‌گذاری بقای سازمان و شرکت‌ها را تضمین می‌کند.

هرکسی می‌تواند تخفیف دهد و بفروشد. این جمله‌ای است که در دوران رکود فروش احتمالا بارها از مدیران فروش شنیده‌اید.

پایین آوردن قیمت‌ها و در نظر گرفتن تخفیف‌های زیاد برای مشتریان از کلیشه‌ای‌ترین استراتژی‌های قیمت‌گذاری است که در دوران رکود فروش با آن مواجه می‌شویم؛ اما با تشدید رقابت میان تولیدکنندگان مختلف این اقدامات دیگر سودی برای فروش ندارد و تنها نابودی آن را برای مدتی به تعویق می‌اندازد. مهارت در قیمت‌گذاری زمانی بروز پیدا می‌کند که بتوان با حفظ حاشیه سود، محصولات را به مشتریان فروخت.

پیش از آنکه رکود فروش گریبانگیر کسب‌وکارها شود، کمتر کسی به مساله قیمت‌گذاری فکر می‌کرد؛ زیرا فروش همیشه بالا بود و سود بالایی نیز نصیب کسب‌وکارها می‌شد؛ اما با ظهور بحران‌های پیاپی مالی و به تبع آن شکل‌گیری رکودهای بی‌سابقه در فروش، قیمت‌گذاری به مساله بسیار مهمی برای کسب‌وکارها تبدیل شده است؛ زیرا اکنون بحث در مورد رشد نیست، بلکه صحبت سر بقا است.

قیمت‌گذاری مقوله‌ای است که برای مشتریان نیز از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است؛ زیرا قیمت جایی است که مشتری می‌تواند مانور بیشتری را در مذاکره با فروشنده بدهد. به رغم اهمیت دوجانبه‌ای که مبحث قیمت‌گذاری برای فروشندگان و مشتریان دارد، درک درستی از این بحث در نزد صاحبان کسب‌وکارها وجود ندارد و نگاه به قیمت بسیار ساده‌انگارانه است.

از این رو در ابتدای بحث قیمت‌گذاری لازم است درباره مفاهیم کلیدی قیمت‌گذاری که به ویژه در دوران رکود بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند، توضیحاتی ارائه شود.

سه مفهوم کلیدی قیمت‌گذاری که در دوران رکود باید بیش از هر زمان دیگری به آنها توجه کرد، عرضه و تقاضا، تمایزبخشی در برابر ارزان فروشی و کشش قیمت است که در ادامه این مفاهیم تشریح می‌شوند.