موردکاوی کمپین اجتماعی شرکت پاناسونیک

تصور کنید تصمیم گرفته‌اید به افرادی که در تاریکی زندگی می‌کنند روشنایی بدهید. شرکت پاناسونیک این وظیفه دشوار را برای خود متصور و سپس دست به کار شد.
این شرکت در سال 2013 پروژه 100 هزار چراغ خورشیدی را راه‌اندازی کرد. هدف مشخص بود: تهیه 100 هزار چراغ خورشیدی برای جوامع محروم از برق تا سال 2018، مصادف با صدمین سالگرد تاسیس شرکت پاناسونیک. بر این اساس قرار است برای آن دسته از افرادی که در نقاط دورافتاده جهان زندگی می‌کنند و به شبکه برق دسترسی ندارند، چراغ‌های خورشیدی با لامپ ال‌ای‌دی و باتری قابل شارژ برای ذخیره کردن انرژی خورشید تهیه شود. این چراغ‌ها طوری طراحی شده‌اند که نور 360 درجه دارند و مصرف‌کنندگان می‌توانند کل اتاق را با آن روشن کنند. 
این پروژه که «پایان تاریکی» نام گرفت، نمونه درخشانی است از کاری که یک شرکت جهانی می‌تواند به واسطه به اشتراک‌گذاری داستان‌های زیبا، پخش ویدئوهای جذاب و تقاضا برای مشارکت در رسانه‌های اجتماعی، برای درگیر کردن جامعه در مقیاسی بزرگ انجام دهد. 

 کمپینی برای ایجاد تغییر

ویژگی خاص برنامه «پایان تاریکی» چیست؟ این برنامه یک تجربه شخصی تحت نظارت شرکت پاناسونیک است که افراد می‌توانند با تعهد دیگران همراه شوند، فرصت ایجاد تغییرات مثبت را بپذیرند و طرفدار تلاش‌هایی شوند که در رسانه‌های اجتماعی صورت می‌گیرد. روش کار این کمپین عبارت است از: 

نکاتی برای مدیریت رقبا

فروشندگان و ویزیتورها اشتباهات مشترکی را در ارتباط با رقیبان خود انجام می‌دهند که این اشتباهات می‌تواند تاثیر منفی روی فروش آنها بگذارد. درس‌های زیر به شما خواهد آموخت که برای اجتناب از این اشتباهات چه کارهایی می‌توانید انجام دهید:

1-      بپذیرید که رقبایی دارید: هرگز به مشتری نگویید که «ما با دیگران کاملا متفاوت هستیم و به همین دلیل هیچ رقیبی نداریم.» گفتن این جمله دو حالت دارد: یا شما خیلی متکبر و مغرور هستید یا خیلی ساده‌لوح و هیچ‌کدام از این دو حالت برای مشتری خوشایند نیست. اگر هیچ رقیبی ندارید یا احتمالا به اندازه کافی تلاش نکرده‌اید یا خودتان را به رقبای مستقیم و آشکار محدود کرده‌اید. اگر واقعا در پیدا کردن رقیبان خود مشکل دارید، بهتر است از افراد نزدیک به خود کمک بگیرید. از سایر ویزیتورهای شرکت یا از سرپرست فروش خود درباره رقیبانتان سوال بپرسید و به اندازه کافی درباره آنها تحقیق کنید.

2-      مراقب انتقادات رقبا باشید: این طبیعی است که هنگام بحث در مورد رقبا بخواهید تهدیدهای آنها را تضعیف کنید و از محصول یا خدمتشان انتقاد کنید. انتقادات ویزیتورها معمولا به شکل ایراداتی در مورد رویکرد، مدل کسب‌وکار، قیمت‌گذاری و فناوری‌های رقبا است. در این میان قیمت‌گذاری با توجه به شرایط بازار ما یکی از اولویت‌های ویزیتورها برای انتقاد کردن است. بهتر است هنگام انتقاد کردن در مورد رقبا از یک رویکرد متعادل و صادقانه استفاده کنیم. هنگام انتقاد از رقبا مطمئن شوید که انتقاداتی را مطرح می‌کنید که هم مرتبط هستند و هم رفع آنها دشوار است. نباید بیش از حد هم خیالاتی شد و ایرادات رقیب را خیلی بزرگ کرد. سعی کنید صادق باشید و با واقعیت روبه‌رو شوید.

3-      جایگزین و جانشین‌هایی را در نظر بگیرید: رقابت تنها به رقابت مستقیم محدود نمی‌شود. در برخی موارد به‌دلیل اینکه شما به‌عنوان فروشنده نتوانسته‌اید نیاز مشتری را به‌درستی تشخیص دهید، رقیب را مقصر سفارش ندادن مشتری می‌دانید درصورتی‌که عملا برای محصول یا خدمت شما رقیبی وجود ندارد. نیازسنجی مشتری بحث بسیار مهمی است. اگر بتوانید نیاز مشتری را به‌خوبی شناسایی کنید، لازم نیست حتی کلمه‌ای درباره رقیب خود صحبت کنید.  

درس‌های بازاریابی از چالش سطل آب یخ

جنبش اجتماعی موسوم به «چالش سطل آب یخ» منجر به انتشار عکس‌ها و فیلم‌هایی از افراد مشهور، هنرمندان، مدیران، ورزشکاران و سیاستمدارانی شده که در این حس سرایت‌کننده شرکت کرده‌اند.
به هر حال، بیشتر مردم دنیا چه در واکنش به این چالش خوشحال شده باشند و چه خودشان در آن شرکت کرده باشند، به نوعی درگیر آن شده‌اند و اظهارنظرها در مورد آن فراوان است. این اقدام چیزی را به دست آورده که رویای هر بازاریابی است: انتشار به مثابه یک ویروس و جلب توجه جهانی ظرف مدت یک ماه یا کمی بیشتر. 
اما این اقدام ساده چگونه به جنبشی تبدیل شد که مشارکت برخی از سرشناس‌ترین افراد دنیا مانند بیل گیتس و مارک زاکربرگ را به همراه داشت؟
چالش سطل آب یخ به نفع انجمن بیماری ای ال اس و برای جمع‌آوری هزینه انجام تحقیقات جهت یافتن راه‌های پیشگیری و نیز درمان بیماران مبتلا به آن، راه افتاده است. بنیان‌گذار این جنبش، پیت فریتز، بازیکن سابق تیم بیس‌بال کالج بوستون است که از سال 2012 درگیر این بیماری شده و نخستین بار در 31 ژوئیه در صفحات مجازی اعلام کرد با هدف بالا بردن آگاهی درباره این بیماری روی سر خود یک سطل آب یخ می‌ریزد. 
بنگاه‌های نوپا، شرکت‌های بزرگ و بازاریاب‌ها در هر شغلی می‌توانند از موفقیت چالش سطل آب یخ درس بگیرند. افرادی که به دنبال توسعه یک کمپین ویروسی هستند، می‌توانند اقدامات زیر را انجام دهند: 
1) هدف یا علت را شناسایی کنید
هدف چالش سطل آب یخ گسترش آگاهی و جمع‌آوری پول برای تحقیقات بیماری ای ال اس بوده و موفقیتی که به دست آمده فراتر از انتظارات اولیه بوده است. چنین هدفی ساده و مشخص است و این چالش به تلاش زیادی از سوی شرکت‌کنندگان نیازی ندارد: اعطای کمک مالی به صورت اینترنتی یا ریختن یک سطل آب یخ روی سر یا هر دو. مصرف‌کنندگان امروزی خواهان سادگی و پیام‌رسانی مستقیم هستند. آنها به طور معمول دوست ندارند برای خواندن کامل یک مقاله، یک خبرنامه یا صفحه اینترنتی وقت بگذارند تا پیامی را از آنها دریافت کنند. بازاریاب‌ها باید این موضوع را بدانند که سادگی کلید موفقیت آنها است.  

داستان کسب‌وکار سواروفسکی و تغییر صنعت

«مردم دوست دارند الماس داشته باشند، اما الماس چنان گران است که ممکن است بسیاری از مردم در تمام زندگی خود، فرصت داشتن الماس واقعی را به دست نیاورند.» این جمله‌ای است که بیش از صد سال قبل دنیل سواروفسکی به فرزندان خود می‌گفت (سواروفسکی را در زبان فارسی گاهی به اشتباه سواروسکی هم تلفظ می‌کنند).

دنیل سواروفسکی (Daniel Swarovski) در سال ۱۸۶۲ در حوزه جغرافیایی جمهوری چک امروزی به دنیا آمد. جایی که شیشه‌ها و کریستال‌های آن، همیشه معروف بوده و هست.
خانواده او هم شیشه‌گر بودند. درآمد آنها در حدی بود که می‌توانستند زندگی خود را در سطحی ساده بگذرانند. دنیل در حال بازدید از یک نمایشگاه تجهیزات الکتریکی، متوجه یک دستگاه جالب الکتریکی برای تراش و سنگ‌زنی شد. این دستگاه برای او شگفت‌انگیز بود و به شدت جلب توجه می‌کرد.
حدود 10 سال گذشت تا در ۱۸۹۲ دنیل نخستین دستگاه الکتریکی تراش شیشه را اختراع کرد. دنیل احساس کرد محل زندگی‌اش نقطه مناسبی برای استفاده از این اختراع نیست. شیشه‌گران زیادی آنجا بودند که توانایی مالی و تجربه و تخصصی بیشتر از او داشتند و اختراع او به سرعت، به ابزاری برای رشد سریع آنها تبدیل می‌شد و خودش در این رقابت جا می‌ماند.
او به شهر دیگری مهاجرت کرد. جایی که نزدیک تیرول در اتریش قرار داشت و در سال ۱۸۹۵، اولین کارگاه خود را تاسیس کرد. اسم شرکت DS & Co بود. مخفف دنیل سواروفسکی و شرکا. البته با وجود روایات متعدد از این نام‌گذاری، به نظر می‌رسد شریک خاصی در کار نبوده و این اسم بیشتر به‌خاطر ابهت و بزرگی آن انتخاب شده!
کریستال‌های تولید شده توسط سواروفسکی بسیار شبیه الماس بود. البته طبیعتا قیمت بسیار پایین‌تری داشت. حدود پنج سال بعد، تقاضا برای این شیشه‌های کریستالی الماس‌گونه افرایش یافته بود و سواروفسکی‌ هم آنقدر اعتماد به نفس پیدا کرده بود که نام شرکتش را از DS & Co به Swarovski تغییر دهد.
در فاصله چند سال سواروفسکی با افزایش تقاضا وادار به استخدام 200 نفر شد. طبقه متوسط در اروپا، از این کریستال‌های شیشه‌ای که الماس را برای آنها تداعی می‌کرد، استقبال کردند. 

ثبات کسب‌وکار؛ رمز رضایت مشتری

بروس اسپرینگستین، خواننده و آهنگساز معروف آمریکایی، زمانی گفته بود «حفظ کردن مخاطب کار سختی است و نیازمند ثبات فکر، هدف و عمل در یک دوره زمانی بلندمدت است».
 درست است که او در مورد مسیر تبدیل شدن به یک ستاره موسیقی صحبت کرده بود، اما گفته‌هایش در دنیای تجربه مشتری نیز قابل اجرا است. ثبات، موضوعی است که بیشتر مدیران توجهی به آن نمی‌کنند. اما قدرت آن، به خصوص در زمانی که کانال‌های خرده‌فروشی در حال گسترش است و مصرف‌کننده انتخاب‌های فراوانی پیش روی خود دارد، استثنایی خواهد بود. 
داشتن ثبات در مسیر درست نیز نیازمند توجه مدیریت ارشد سازمان است. به این دلیل که با استفاده از انواع کانال‌ها و به وجود آمدن تعاملات بیشتر با شرکت‌ها، مشتریان تعاملات متعددی پیدا می‌کنند که باعث می‌شود تعاملات فردی آنها در مقایسه با تجربه جمعی‌شان اهمیت کمتری داشته باشد. این سفر مشتری می‌تواند کلیه عوامل یک شرکت را گسترش دهد و همه چیز را از خرید یک محصول گرفته تا استفاده از آن یا تصمیم‌گیری برای استفاده از یک محصول یا خدمات برای اولین بار، دربرمی‌گیرد.
اینکه مشتریان را با هر تعامل فردی راضی نگه داریم، کافی نیست. تازه‌ترین تحقیق ما در مورد تجربه مشتری که در مورد 27 هزار مصرف‌کننده آمریکایی در 14 صنعت مختلف انجام شده نشان می‌دهد سفر مشتری کارآمد اهمیت بیشتری دارد: سنجش رضایت مشتری در طول این سفر نسبت به سنجش رضایت در هر تعامل فردی، میزان این رضایت را 30 درصد پیش‌بینی‌پذیرتر می‌کند. 
به علاوه، به حداکثر رساندن رضایت مشتری در طول سفر مشتری، نه تنها این پتانسیل را دارد که رضایت مشتری را تا 20 درصد افزایش دهد، بلکه می‌تواند باعث افزایش 15 درصدی درآمد شرکت شود و در عین حال هزینه خدمات‌رسانی به مشتری را حتی تا 20 درصد پایین آورد. تحقیق ما سه نکته کلیدی در مورد ثبات را شناسایی کرده است: 

1-      ثبات سفر مشتری

بدیهی است که شرکت‌ها باید همواره تلاش کنند بهترین خدمات را به مشتری ارائه دهند، به طوری که هر حوزه کسب‌وکار سیاست‌ها، قوانین و مکانیزم‌های حمایتی واضحی داشته باشد تا ثبات آن در هر تعامل تضمین شود. به هر حال، تعداد شرکت‌هایی که می‌توانند خدمات باثباتی را طی سفر مشتری و حتی در برآوردن نیازهای اولیه آنها ارائه دهند، بسیار کم است. 
محاسبات ساده ریاضی اهمیت این موضوع را نشان می‌دهد. تصور کنید یک مشتری 6 بار با یک شرکت خدمات تلویزیون پولی تعامل پیدا می‌کند. این تعاملات با تحقیق اینترنتی در مورد شرکت شروع می‌شود و با دریافت صورتحساب 30 روز بعد از نصب خدمات  به پایان می‌رسد. با فرض اینکه در هر تعامل میزان رضایت این مشتری 95 درصد بوده، باز هم این سطح از عملکرد به این معنی است که از هر چهار مشتری  بیش از یک نفر در سفر خود تجربه مشتری ضعیفی خواهد داشت. حقیقت این است که ثبات در بیشتر مواقع سفر مشتری فاکتور مهمی است که کل تجربه مشتری و وفاداری او را پیش‌بینی می‌کند.