مدل RATER ابزاری برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات

شما چگونه کیفیت خدماتی را که به مشتریان خود ارائه می‌دهید ارزیابی می‌کنید؟ برای این کار ممکن است از روش‌هایی مانند ارائه پرسش‌نامه نظرسنجی به مشتریان یا مصاحبه با گروه‌های متمرکز استفاده کنید.

 یا ممکن است تعداد و نوع شکایات رسیده از مشتریان را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهید.  بدون شک روش‌هایی که به آن اشاره شد روش‌های مفیدی برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات هستند، اما ممکن است در انجام آن جنبه‌هایی از نظرات مشتریان در نظر گرفته نشوند.  اینجا است که ابزار مدل RATER می‌تواند به شما کمک کند. این ابزار نقاط مورد نظر مشتری را برای شما برجسته می‌کند. در این نوشتار ابزار مدل RATER به‌عنوان روشی برای اندازه‌گیری و بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان معرفی می‌شود. 

معرفی ابزار 

ابزار مدل RATER برای اولین بار توسط Valarie Zeithaml در کتابی با عنوان «ارائه خدمات با کیفیت» معرفی شده است. این ابزار پنج جنبه بسیار مهم که از نظر مشتریان در استفاده از خدمات حائز اهمیت است، برجسته می‌کند.

این پنج جنبه عبارتند از: 

• قابلیت اطمینان(Reliability): توانایی ارائه خدمات مستمر و تکرارپذیر، دقیق و به‌موقع.

• ضمانت (Assurance): دانش، مهارت و اعتبار کارکنان و داشتن توانایی برای ایجاد اعتماد کافی از خدمات نزد مشتریان.

• عوامل محسوس (Tangibles): شواهد فیزیکی از ارائه خدمات. این مورد ممکن است شامل مواردی چون دفترکار، تجهیزات مورد استفاده، کارکنان و وسایل ارتباطات و بازاریابی باشد. 

• همدلی(Empathy): نحوه ارتباط میان کارکنان و مشتریان.

• پاسخگویی (Responsiveness): توانایی ارائه خدمات سریع و با کیفیت بالا به مشتریان.

با تمرکز بر این پنج مولفه مهم می‌توانید کیفیت خدمات خود به مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل و بهبود قرار دهید.  

نوآوری ایرانی : نوآوری فقط محصول جدید نیست

تقاضا در صنعت نشر کتاب در ایران اگر کاهشی نباشد، افزایشی هم نیست. رقبا زیاد و فشار رقابت سنگین است و حاشیه سود و نرخ بازگشت سرمایه‌ هم کم و روند آن کاهشی است. بیشتر شرکت‌های فعال در این‌ صنعت برای فرار از مشکلات کاهش حاشیه سود تلاش می‌کنند از هزینه‌های خود کم کنند.

در این صنایع رقبای قدرتمندی وجود دارند که دسترسی بهتری به دارایی‌های مکمل (همچون نام و نشان شناخته‌شده، امکانات تولیدی، شبکه توزیع انحصاری و...) دارند. بنابراین ورود بازیگران جدید به صنعت نشر با موانع جدی همراه است، معمولا گمان می‌شود که مجال چندانی برای نوآوری در این صنعت وجود ندارد و البته حاشیه سود اندک هم اجازه سرمایه‌گذاری سنگین در پژوهش و نوآوری را نمی‌دهد. رویکرد غالب به نوآوری در صنعت نشر کتاب، بیشتر در قالب نگارش محتوای نو، انتشار با کیفیت بهتر و توزیع متفاوت کتاب‌ بوده است، البته وجود مشکلاتی همچون کمبود آثار فاخر مکتوب، سرانه بسیار پایین کتابخوانی در کشور و پایین بودن تیراژ کتاب، ضعف حفاظت از حقوق مادی و معنوی نویسندگان و صاحبان آثار مکتوب و نبود نظام توزیع مناسب، مجال آنچنانی برای نوآوری در چارچوب همان رویکرد سنتی باقی نگذاشته است.

صنعت نشر کتاب در ایران نمونه روشنی از یک صنعت بالغ است و ویژگی‌های بالا تا اندازه زیادی در دیگر صنایع بالغ هم وجود دارند، لذا باید پرسید که آیا اساسا راه دیگری برای نوآوری در صنایع بالغ وجود دارد؟

پاسخ به پرسش بالا مثبت است و می‌توان آن راه دیگر را «نوآوری در مدل کسب‌وکار» نامید. به بیان ساده‌تر، نوآوری ضرورتا به نوآوری در محصول (کتاب) یا فرآیند (شیوه تولید و کانال توزیع) محدود نمی‌شود و گاهی نوآوری در مدل کسب‌وکار بهترین راه رشد است. شرکت‌ها در صنایع بالغ، معمولا در دل یک مدل کسب‌وکار رایج گرفتار می‌شوند و درآمدزایی را تنها در دل همان مدل رایج جست‌وجو می‌کنند.

منظور از مدل کسب‌وکار به اختصار همان شیوه ارزش‌آفرینی برای مشتریان و سپس تصاحب بخشی از آن ارزش برای خود شرکت است. 

نقش تمایز در انتخاب نام برند چیست؟

تمایز از ذات برندسازی ریشه گرفته و قانونی استثنا‌ناپذیر در برندسازی است. هیچ برندی با تقلید از رقبا به موفقیت چشمگیر و پایدار نمی‌رسد؛ با وجود این برخی برندها آگاهانه یا غیرآگاهانه مرتبا در حال شبیه شدن به رقبای قدرتمندشان هستند.

یکی از راه‌های مهم ایجاد تمایز با رقبا، انتخاب نامی متمایز است. اگر نام برند شما به اندازه کافی متمایز از نام برند رقبایتان نباشد، حداقل با یکی از مسائل زیر مواجه خواهید شد:

- از همان ابتدا متهم به تقلید از رقیب می‌شوید.

- به خوبی دیده نشده و در نفوذ به ذهن مخاطبان با مشکل مواجه خواهید شد.

زمینه ساز سردرگمی مشتریان بالقوه و بالفعل می‌شوید؛ طوری که مرتبا شما را با رقبایتان اشتباه می‌گیرند، حتی ممکن است خبرهای مثبت و منفی برند شما در ذهن برخی افراد اشتباها به نام برند رقیب ثبت شود.

بنابراین نیکو است که این موضوع را جدی بگیرید و به متمایز بودن نام در دو سطح مختلف توجه فرمایید:

سطح اول، تمایز نام از همه برندها: نامی که انتخاب می‌کنید، بهتر است از نام همه برندها متمایز باشد. البته با توجه به هزاران برندی که در اطراف ما وجود دارد، شاید چنین خواسته‌ای به‌طور کامل محقق نشود؛ با این حال باید تلاش کنید که نام برند شما یادآور نام برند دیگری نباشد. 

سطح دوم، تمایز نام از رقبا: نام برند الزاما باید از نام سایر برندهای همان طبقه‌بندی و به بیان دیگر از نام رقبا متمایز باشد. 

گاهی شباهت بین دو نام روشن است، به‌عنوان مثال آهنگ نام Nexus شبیه به نام Asus است و البته موجب سردرگمی افراد می‌شود؛ اما بین Blackberry و Apple هیچ شباهت ظاهری دیده نمی‌شود با وجود این ممکن است برخی افراد Blackberry را متهم به تقلید از Apple کنند؛ چون هر دو از نام میوه استفاده کرده‌اند. گاهی نیز استفاده از پسوندها و پیشوندهای رایج در نام‌گذاری موجب شباهت بین دو نام می‌شود. در تمایز سطح اول، دور شدن از شباهت‌های ظاهری کفایت می‌کند؛ اما در تمایز سطح دوم باید شباهت‌های پیدا و ناپیدای بین دو نام را در نظر گرفت.

توجه به اهمیت تمایز در انتخاب نام برند لازم است؛اما برای دستیابی به یک نام عالی کافی نیست؛ چراکه تمایز فقط یکی از معیارهای ارزیابی نام برند است و با توجه به اینکه تصمیم‌گیری در مورد نام برند، امری راهبردی بوده و اثراتی بلندمدت دارد باید با دیدی جامع از سایر معیارهای ارزیابی نام برند نیز بهره‌برداری کنیم. اگر در حال انتخاب نام برای برندی هستید که به لحاظ نوآور بودن در شاخه تخصصی خود هیچ رقیبی ندارد، عملا نیازی به ایجاد تمایز در سطح دوم نخواهید داشت؛ اما ممکن است رقبایی که در آینده متولد می‌شوند از نام برند شما تقلید کنند؛ در این صورت برای شما نیز مسائلی به وجود خواهد آمد؛ بنابراین باید رفتار رقبای فرضی آینده را به درستی پیش‌بینی کرده و نامی انتخاب کنید که مشکلات ناشی از آن رفتارها را کاهش دهد.  

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۱۲۵

شکل‌گیری بینش‌های جدید در میان مصرف‌کنندگان

در سال 1969 میلادی و همزمان با تاسیس شرکت Compuserve (یکی از فروشندگان پیشرو و مشهور در صنعت تجهیزات کامپیوتر و تجارت الزامات و سایر محصولات مرتبط است)، تااولین معاملات آنلاین این شرکت فاصله‌ای بیست ساله وجود داشت و جهان رسانه‌های اجتماعی کاملا غیر‌قابل تصور بود، اما ظهور شرکتی که بعدها به یکی از بانیان وب سایت‌های اجتماعی تبدیل شد و علاوه بر شکل دهی پژوهش‌های بازاریابی نوین، توانست انقلابی در روش‌های تعامل مشتریان با یکدیگر و با نام‌های تجاری بزرگ ایجاد کند، تصادفی نیست.

مطالب بسیاری در خصوص دین اینترنت به فرهنگ ابتکاری سال‌های 1960 و همچنین فرهنگ سیاسی و اجتماعی حاکم بر دره سیلیکون در خلیج کالیفرنیا نوشته شده است، اما بازاریابان و کارشناسان این حوزه باید توجه خاصی به ارزش‌ها و روش‌هایی داشته باشند که نه تنها فرهنگ اولیه ظهور اینترنت را شکل داده‌اند؛ بلکه تاکنون توانسته‌اند فناوری‌های گوناگون و رفتار‌ها و انتظارات امروز را تحت تاثیر قرار دهند.

در اینجا به چهار جنبه مهم فرهنگ رسانه‌های اجتماعی که عاملی در جهت پیشبرد یا محدود کردن میزان دستیابی پژوهشگران حوزه بازاریابی به داده‌ها و بینش‌های مشتریان بوده است، می‌پردازیم:

تمرکززدایی از قدرت

در مدل معمول گردآوری نظرات و بینش‌ها، بخش پژوهش‌های حوزه بازار و بازاریابی با تهیه دستور کار و یک نمونه، پرسش‌هایی را مطرح می‌کند. این پارادایم سازمانی در خلاف جهت تمرکززدایی از قدرت که مشخصه گفت‌وگوی آنلاین است پیش می‌رود.

رسانه‌های اجتماعی و تعامل جامعه آنلاین روش‌های نوین و مدل‌های غیر‌متمرکز گردآوری نظرات و بازخوردهای مصرف‌کننده را برای بازاریابان ارائه می‌کند، در این حالت موضوعات یا پرسش‌ها توسط کانال‌های بازخورد آنلاین مطرح شده و مورد بررسی قرار می‌گیرند. در حالی که ممکن است این بازخورد بدون ساختار تصویر دقیق و متعادلی که برای تصمیم‌گیری‌های مربوط به کسب‌و‌کار مورد نیاز است، فراهم نشود، اما می‌توان آن را داده‌ای مفید برای پژوهش ساختاریافته دانست.

به اشتراک‌گذاری اطلاعات

 دهه شصت به سمت آزادی اطلاعات و انتقال آن به اینترنت حرکت می‌کرد. در حالی که این ویژگی گاهی اوقات می‌تواند مانعی بر سر راه توسعه بینش مصرف‌کننده باشد (به عنوان مثال، تشدید نگرانی مصرف‌کنندگان از به اشتراک‌گذاری مطالب قبل از انتشار)؛ اما در عین حال می‌توان این احساس را به عنوان یک دارایی فوق‌العاده به خدمت گرفت. فرهنگ به اشتراک‌گذاری اینترنت که الهام بخش مصرف‌کنندگان برای به اشتراک‌گذاری دیدگاه‌ها و ایده‌ها با شرکت‌ها و سازمان‌ها است، همان فرهنگی است که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان به طور داوطلبانه به تجلیل از محصول و نام تجاری آن هم به صورت آنلاین بپردازند.

«جان نش» و نظریه بازی‌ها

ممکن است بسیاری از شما اصطلاحاتی همچون «نظریه بازی‌ها» یا «تعادل نش» را شنیده باشید یا حتی اگر نشنیده باشید حداقل در زندگی روزانه خود به موقعیت‌هایی برخورد کرده‌اید که در آنها یا به صورت نا خود آگاه از نظریه بازی‌ها استفاده کرده‌اید یا اگر از این نظریه استفاده می‌کردید و از آن آگاهی داشتید به نتایج بهتری دست می‌یافتید.

یعنی موقعیت‌هایی که در آنها انتخاب شما وابسته به انتخاب دیگران نیز است. سال‌ها پیش آدام اسمیت پدر علم اقتصاد مدرن مطرح کرد که در رقابت، انگیزه‌های فردی به اهداف مشترک کمک می‌کنند و بهترین نتایج موقعی پدید می‌آیند که هر کسی در گروه کاری را که برای خودش بهترین است انجام دهد. سال‌ها این تفکر اساس تصمیم‌گیری‌های مهم اقتصادی بود و در کلاس‌های درس اقتصاد این نظریه به عنوان اصول اصلی علم اقتصاد و یک اصل کامل تدریس می‌شد. حدود صد و پنجاه سال طول کشید تا یکی از دانشجویان دکترای دانشگاه پرینستون آمریکا یعنی جان فوربز نش مطرح ساخت که این نظریه آدام اسمیت درست بوده، اما کامل نیست. جان نش نابغه و ریاضیدان بزرگ آمریکایی است که در سال 1928 در بلوفیلد ویرجینیای غربی به دنیا آمد و از اوایل سنین جوانی به گفته پزشکان، به‌دلیل ذهن خلاقی که داشت به بیماری اسکیزوفرنی از نوع پارانوید یا توهم مبتلا شد و سال‌های میانی زندگی خود را با این بیماری گذراند. بیماری او موجب می‌شد که صداهایی را در اطراف خود بشنود و شخصیت‌هایی خیالی در اطراف خود خلق کند که واقعیت نداشتند و همین منجر به اخراج او از سمت استادی در دانشگاه شد، ولی با کمک همسرش توانست این بیماری را پشت سر گذاشته و دوباره به دانشگاه بازگردد. هرچند هنوز هم بیماری‌اش به صورت کامل درمان نشده است اما دیگر مانعی در کار او ایجاد نمی‌کند و به قول خود او که می‌گوید «بخش اعظم آن توهمات را دور ریخته‌ام.» در ارتباط با زندگی جان نش فیلم‌ها و کتاب‌های زیادی ساخته و نوشته شده است که از جمله آنها کتاب «ذهن زیبا» و فیلمی است که با همین نام در سال 2001 ساخته شد که زندگی او را به نمایش کشیده است. جان نش سرانجام در سال 1994 به‌دلیل تلاش‌های ارزنده‌ای که در زمینه تکامل نظریه بازی‌ها انجام داد جایزه نوبل اقتصاد را دریافت کرد.

Unilever و بازار مصرف سس های کچاپ در روسیه

Unilever روسیه اقدام به تولید مجدد سس کچاپ Baltimor در بازار روسیه کرده است. روسیه دومین بازار بزرگ مصرف سس های کچاپ در دنیا محسوب می شود به گونه ای که مصرف سرانه این محصول در 6 ماه اول سال بیشتر از میانگین مصرف سس در سراسر دنیا می باشد. این میزان در حدود دو برابر مصرف سس در بازار آمریکا است.

Unilever با دو نام تجاری Baltimor و Calve در روسیه بیشترین سهم بازار را به خود اختصاص داده است. نام تجاری Baltimor در بازار روسیه کاملا شناخته شده بوده و Unilever این محصول را به روز رسانی کرده است. تولید و طراحی بسته بندی جدید را شرکت آلمانی Hilversum و آژانس طراحی Anthem worldwide انگلستان انجام داده اند.

ظاهر جدید بسته بندی برای عرضه مجدد محصول در بازار روسیه در راستای ایجاد حس اعتماد از کیفیت نام تجاری طراحی شده است. Anthem از تصاویر عکاسان روسی برای تقویت نام تجاری استفاده می کند که موجب افزایش حس ارتباط محصول با مشتری می شود. فونت های نام تجاری حفظ شده که موجب تشخیص راحت تر محصول می شود. لازم به ذکر است شکل نام تجاری بهینه سازی شده و تصویر عقاب طلایی به آن اضافه شده است. علاوه بر این تصویر گوجه فرنگی با کیفیت بسیار بالایی بر روی لیبل چاپ شده که نشان دهنده ماده اولیه اصلی در تولید سس های کچاپ می باشد.

برای عرضه Baltimor از 9 شکل متفاوت بطری استفاده می شود. این بطری ها در دو سایز مختلف تولید شده اند. لازم به ذکر است برای مصرف کودکان از 5 شکل مختلف در سه اندازه متفاوت استفاده شده است. Baltimor در انواع مختلفی شامل کچاپ گوجه فرنگی، سس کچاپ Asmiral و shashlyk که کباب م ورد علاقه مردم روسیه است تولید می شود.

یکی از ویژگی های برجسته سس کچاپ تند استفاده از شعله های آتش در پس زمینه گرافیک لیبل می باشد. لازم به ذکر است برای عرضه این محصول در بسته های دوی پک از تصویر بطری شیشه ای، لیبل بطری و مواد اولیه فلفل قرمز و گوجه فرنگی استفاده شده است. این بسته بندی دارای درب پلاستیکی به همراه باند ممانعت از مصرف می باشد.

Unilever از بطری پلاستیکی برای بسته بندی استفاده نمی کند و تمام بطری ها شیشه ای هستند. این بطری دارای درب فلزی به رنگ طلایی بوده که به خوبی با رنگ قرمز محصول و رنگ پس زمینه لیبل هماهنگ است.

منبع: مجله توسعه و فناوری صنعت بسته بندی

سس قرمز و هاینز

هاینز برند مشهور و محبوبی است که دارای طیف بسیار زیادی از محصولات و چاشنی های مختلف (‌از جمله سس کچاپ، انواع سس سالاد با طعمهای مختلف، سس مایونز، سس باربیکیو، لوبیا و ... ) در سراسر دنیا می باشد. بسته بندی های ارائه شده توسط این برند خوشمزه، همواره مورد توجه مصرف کنندگان و خریداران بوده است. یکپارچگی در نوع طراحی لیبل محصولات و ساختار بسته بندی ها در موفقیت و جایگاه سازی برای این برند بسیار موثر و کارآمد بوده است.
سسهای تک نفره (ساشه) در فروشگاه ها و رستوران ها، سفره های کوچک، در هنگام سفر، ‌پیک نیک و ... همواره مورد توجه مصرف کننده ها بوده و هست.
درایران شرکتهای زیادی وجود دارند که این نوع بسته بندی را برای ارائه محصول خود به این بازار به نسبت گسترده انتخاب می کنند. قطعا تولید و عرضه این نوع بسته بندی با مشکلات و سختی های زیادی همراه است اما نکته ای که توجه را به آن جلب می کند، نبود خلاقیت و نوآوری در بسته بندی و نحوه ارائه این نوع بسته بندی ها در بازار بود. تمامی شرکت های تولید کننده از یک نوع بسته بندی مشخص (با تغییر خیلی کوچک در سایز و نحوه باز شدن) استفاده می کنند.
توجه به خواسته ها و انتظارات مصرف کننده می تواند باعث خلق و تولید یک محصول متفاوت، جذاب و محبوب در میان خریداران شود. عدم توجه به کیفیت تولید، مواد اولیه، حجم و چگونگی بسته بندی انواع سس های تک نفره باعث شده که این محصول به عنوان یک چاشنی خوشمزه در ذهن مصرف کنندگان قرار نگیرد.
هنگامی که مشغول به بررسی بازار مصرف این سس ها بودیم، متوجه میزان تقاضا و خواسته های مصرف کنندگان از این نوع سس ها شدیم. آنها می خواهند میزان بیشتری از سس را در اختیار داشته باشند، به راحتی از آن استفاده کنند، طعم و مزه واقعی انواع سس را در این بسته ها هم احساس کنند، همواره در دسترسشان باشد و از لحاظ هزینه مقرون به صرفه باشد. متاسفانه به دلیل کمبود امکانات مختلف و محدودیت ها (مانند ‌دستگاههای تولید، تکنسین ها، زمان، هزینه و...) به غیر از توجه به طعم، حجم، نحوه باز شدن و ظاهر بسته بندی (‌طرح گرافیکی) موفق به ارائه راه حل دیگری برای بهبود شرایط این محصول نشدیم. متاسفانه این محدویت ها بسیاری از تولید کنندگان علاقه مند به گسترش محصول را وادار به عقب نشینی و انطباق با شرایط موجود می کند و در نهایت این مصرف کنندگان هستند که به ندرت می توانند بسته بندی متمایزی را که نیازهایشان را پاسخگو باشد در بازار پیدا کنند. متاسفانه در برخی موارد تولید کنندگان به این نیازها بی توجه هستند و در مواردی هم که این نیازها شناسایی می شود، امکانات لازم برای تولید و عرضه به بازار وجود ندارد. مواد اولیه موردنیاز برای تولید بسته بندی در دسترس نیست و یا مقرون به صرفه نیست. تولید بسته بندی در خارج از کشور و ورود آن به بازار داخلی نیز هزینه بسیار زیادی را در بر دارد. با توجه به رقابت شدید محصولات غذایی در قیمت مصرف کننده، نمی توان به این گزینه به عنوان یک راه حل برای بهبود وضعیت بسته بندی مواد غذایی نگاه کرد.
اما درجاهای دیگر این نیازها بررسی و به آنها پاسخی شایسته و قابل تقدیر داده می شود. و این بار باز هم هاینز محبوب.

 

چه رابطه‌ای بین کارآفرینی و رشد اقتصادی وجود دارد؟

اگر بخواهیم تعریفی ساده از کارآفرینی ارائه دهیم، شاید بتوان به خلق فرصت و سازماندهی کسب‌و‌کار اشاره کرد. البته این واژه جای بحث بسیار دارد، به خصوص زمانی که بخواهیم بین سرمایه‌دار و کارآفرین تمایز قائل باشیم، اما درک این تمایز می‌تواند به داشتن تصویری واضح‌تر از کارآفرینی کمک کند.

 با وجود این درک این تمایز کار آسانی نیست، علت نیز آن است که افراد با کارآفرینی می‌توانند تبدیل به سرمایه‌دار شوند و در عین حال که کارآفرین هستند، از نظر جامعه سرمایه‌دار نیز باشند، اما به هر رو تمایز اصلی کارآفرین خلاقیت است. خلاقیتی که از دل آن کسب‌و‌کار و اشتغال و رفاه نه‌تنها برای خودش که برای تمام شهروندان ایجاد می‌کند. همین خلاقیت است که موتور اصلی رشد اقتصادی است. اگر امروز فاصله معناداری بین کشور‌های توسعه‌یافته و در حال توسعه وجود دارد، همین تحقق و بالفعل شدن خلاقیت است. مساله اصلی آنجا است که در اقتصاد‌های توسعه‌نیافته این خلاقیت در جهت افزایش رفاه عمومی نمی‌تواند، سر برآورد. اینکه چرا این‌گونه است و مانعش چیست بحث دیگری است، اما نکته آنجا است که بدون وجود خلاقیت و کارآفرینی، تحقق توسعه‌یافتگی بسی دور از ذهن است. اگر کارآفرین دارای خلاقیت است، سرمایه‌دار اما دارای عامل تولید سرمایه است. کارآفرین نقش خود را در کل فرآیند تولید نشان می‌دهد، آنجا که با خلاقیت خود، با سرمایه و نیروی کار مشخص می‌تواند تولید بیشتری را به ارمغان آورد، اما سرمایه‌دار، تامین‌کننده سرمایه تولید است. اگر سرمایه‌دار تنها سرمایه دارد، کارآفرین به جز خلاقیت، قدرت رهبری، توانایی مدیریت و تشکیل تیم را دارد. البته از آنجا که خلاقیت می‌تواند ارزش افزوده انفجاری را برای فرد ایجاد کند،‌ ای‌بسا سرمایه‌داران خود سرمایه خویش را به واسطه خلاقیت به دست آورده باشند و هم کارآفرین باشند و هم سرمایه‌دار. 

رشد اقتصادی با کارآفرینی

اگر بخواهیم آزمونی برای این ادعا داشته باشیم که خلاقیت موتور اصلی رشد اقتصادی است باید انتظار داشت که در کشوری با رشد اقتصادی بالا، به نسبت کارآفرینان بیشتری وجود داشته باشد. این امر در مورد اقتصاد ایالات متحده که طی بیش از یک قرن گذشته نرخ رشد اقتصادی بالاتری را نسبت به دیگر نقاط جهان تجربه کرده، صدق می‌کند، آن‌چنان که تخمین زده می‌شود که نیمی از کسانی که به سن بازنشستگی در ایالات متحده می‌رسند، در دوره‌ای یک‌ساله یا بیشتر خود‌اشتغال بوده‌اند و یک‌چهارم از بازنشستگان برای دوره‌ای 6 ‌ساله یا بیشتر خود‌اشتغال بوده‌اند. در حقیقت مشارکت در خلق کسب‌و‌کار‌های جدید فعالیتی فراگیر بین کارگران آمریکایی است.    

 

مفاهیم و روش‌های سرمایه‌برداری

چه زمان روند سرمایه‌گذاری را تغییر دهیم

تا به حال در مباحث مدیریت و اقتصاد و حتی زندگی روزمره خود بارها و بارها به واژه سرمایه‌گذاری و روش‌های آن برخورد کرده‌اید. بارها خود و دیگران را دیده‌اید که در مورد سرمایه‌گذاری‌های خود تصمیم‌گیری می‌کنند و در بسیاری از موارد این سرمایه‌گذاری‌ها با زیان‌دهی مواجه می‌شود. و گاهی تعهد فرد به تصمیم پیشین خود یا امید او به برگشت بازار باعث می‌شود که زیان‌های جبران‌ناپذیری به سرمایه او وارد شود. وجود چنین مسائلی که در بازار پر نوسان کشور ما کم نیست ما را متوجه مفهومی به نام سرمایه‌برداری می‌کند که در واقع نقطه مقابل سرمایه‌گذاری است.

 شرکت‌ها و مدیران آنها معمولا در خرید سرمایه‌ها روش‌های مدونی را به‌کار می‌بندند درحالی‌که برای فروش آنها عمدتا در زمان یا به روشی نامناسب عمل می‌کنند. در بسیاری از موارد دیده شده است که زمانی که ابزارهای استراتژیک مانند ارزیابی عوامل داخلی و خارجی ضعف داخلی و تهدید خارجی را برای یک نوع کسب‌و‌کار نشان می‌دهد، صاحبان سرمایه به جای تصمیم‌گیری برای کاهش سرمایه خود در آن کسب‌و‌کار یا فروش واحد، باز هم سعی در گسترش آن یا سرمایه‌گذاری روی آن می‌کنند؛ درحالی‌که آن واحد به زیان‌دهی افتاده است یا سود آن در جهت اهداف استراتژیک نیست. 

تحقیقات صاحب‌نظران نشان می‌دهد که تمرکز مناسب بر این مفهوم موجب می‌شود تا ارزش سهام یک شرکت در طول سالیان دو برابر باشد. چرا که سرمایه‌برداری مناسب باعث می‌شود تا منابع مالی از صنعتی زیان‌ده یا کم سود خارج شده و مجددا در بخش دیگری که عواید بهتری دارد، جاری شود. سرمایه‌برداری عمدتا با انگیزه‌های مختلفی انجام می‌شود. 

دام هزینه از دست رفته

هزینه از دست رفته، هزینه ناشی از تعهدی در گذشته است و نمی‌توان آن را بازیابی کرد. برای مثال، هزینه استهلاک یک ساختمان در هر دوره مالی، بخشی از بهای‌تمام‌شده تاریخی ساختمان است که در مقطع خرید، در گذشته، متحمل شده‌ایم و هزینه‌ای از دست رفته است و در تصمیم‌گیری‌های ما نباید نقشی ایفا کند. مثال دیگر، اجاره‌بهایی است که به موجب یک قرارداد بلندمدت اجاره، ناگزیر از پرداخت آن هستیم. برای مثال در صنعت دارو هزینه قابلِ توجه که برای تولید اولین قرص یک دارو صرف می‌شود، بسیار بزرگ است و پس از آغاز فرآیند تولید، هزینه تفاضلی تولید هر عدد قرص، در مقایسه، بسیار ناچیز خواهد بود.

حالا اگر بخواهیم این هزینه هنگفت را در قیمت‌گذاری لحاظ کنیم تا شاید آن را بهینه کرده باشیم، چه کار باید بکنیم؟ روشن است که چنین تصمیمی را خیلی زودتر باید گرفت؛ یعنی پیش از آنکه متعهد به تحمل هزینه‌ای شویم؛ نه زمانی که تصمیم گرفته شده، هزینه متحمل شده و اکنون، از دست رفته است. یعنی پیش از آغاز زنجیره ارزش اولین قرص.

 نکته اینجا است که هزینه‌های از دست رفته را نباید در تصمیمات متعاقب تحمل چنین هزینه‌هایی وارد کرد؛ چراکه آنها به گذشته تعلق دارند، تعهدشده‌ هستند و از دست و اختیار ما رفته‌اند. هزینه‌های از دست رفته، مستقل از رویدادهایی هستند که بنگاه اقتصادی در آینده با آنها مواجه خواهد شد و از این منظر، به کلی «نامربوط» تلقی می‌شوند و نباید تصمیم مدیران را متاثر کنند. هزینه مربوط، هزینه‌ای مربوط به آینده است و میان گزینه‌های مختلف تصمیم، متفاوت است. به دیگر سخن، هنوز تعهد نشده و در آینده، بسته به اینکه کدام گزینه ممکن را در فرآیند تصمیم‌گیری انتخاب کنیم، تحمل خواهد شد. یک قلم بهای تمام‌شده، برای اینکه در تصمیم‌گیری مربوط باشد، باید هر دوی این شرایط را داشته باشد. با این تفسیر، هزینه‌های از دست رفته، هزینه‌هایی نامربوط هستند که نباید در تصمیم‌گیری دخالتشان داد. با این حال، از آنجا که این نوع هزینه‌ها اغلب تصمیم‌های مدیران را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند، در ادبیات مدیریت بهای‌تمام‌شده، آنها را «عارضه» هزینه از دست رفته می‌نامیم. در برخی متون، از آنها با عنوان «اثر کنکورد» یا «مغلطه کنکورد» هم یاد می‌شود. دلیل این نامگذاری آن است که با وجود اینکه همه می‌دانستند تولید کنکورد، هواپیمای مسافربری با سرعت مافوقِ صوت که پروژه مشترک انگلستان و فرانسه بود، پروژه‌ای زیان‌ده است و مقرون‌به‌صرفه نیست، این دو کشور همچنان بر سرمایه‌گذاری در تولید آن پافشاری می‌کردند؛ چراکه تا آن مقطع، مبالغ قابل توجه در تولید آن سرمایه‌گذاری کرده بودند و این یعنی از دست دادن بیشتر و بیشتر منابع به بهانه منابعی از دست رفته! به زبان ساده، سوختن و ساختن با مصیبت، به این دلیل که مثلا تا اینجای راه را آمده‌ایم و تاوان بسیار داده‌ایم! 

برترین برندهای سال 2013

در زمانه ما سرعت عامل مهمی است و تغییرات لحظه به لحظه در حال وقوع هستند، کسب‌و‌کارها نیز به طور مداوم از شکلی به شکلی دیگر تغییر می‌کند و شاهد تولد کسب‌و‌کارهای جدید هستیم.

در دنیای امروز و به واسطه بسترهای ارتباطی گسترده و فراوان، نام‌های تجاری با سرعت فزاینده‌تر به اطلاع مصرف‌کنندگان می‌رسد و هر نوع تغییر در ذائقه مصرف‌کننده نیز به سرعت به اطلاع صاحبان کسب‌و‌کارها می‌رسد. این اتفاقات که جزء جدایی‌ناپذیر پیشرفت هستند، سبب شده کسب‌و‌کارهای سنتی به سرعت از صفحه رقابت حذف شوند و آنهایی که با تامل و کندی طی طریق می‌کنند نیز به تندی جایگاه خویش را از دست بدهند و به این ترتیب فرصت برای ورود حرفه‌ای‌ها مهیا شود. 

امروزه به‌دنبال تغییرات صورت گرفته، نام‌های تجاری پوسته سنتی خود را شکسته و به سمت ترقی حرکت کرده‌اند تا ضمن ایجاد یک فضای روانی بزرگ، زمینه‌ساز خوشنودی بیشتر مشتریان شوند. شرکت‌های بزرگ که طی چند سال اخیر همواره در رتبه‌های بالایی قرار داشته‌اند و در رنکینگ جهانی با عنوان «BEST GLOBAL BRANDS» از آنها یاد می‌شود، غیر از معرفی محصول خود با نام تجاری مفاهیم خوشایند و متمایز دیگری را نیز ترویج می‌دهند و اعتبار خود را با مولفه‌هایی غیر از حرفه تخصصی خود نیز بالا می‌برند مثلا برخی نام‌های تجاری اخلاق محورند، برخی حافظ محیط زیست و برخی دیگر مدعی خلاقیت هستند. 

در جدول زبر به 20 نام تجاری برتر در سال 2013 و مقایسه روند پنج ساله آنها اشاره می‌شود، نام‌های تجاری که حرف‌های زیادی برای گفتن دارند.

برندسازی: دیدگاه کل‌نگر

برندسازی در حال تکامل است. طی دهه آینده، گفت‌وگو از کمپین‌های تبلیغاتی چاپی و تلویزیونی به یادماندنی، به سوی مسیر ابداع مجدد کشیده خواهد شد. برندها باید برجسته باشند، بر منحصربه‌فرد بودن اصرار کنند و هویتی ایجاد کنند که هرگز قبلا وجود نداشته است.

 کانال‌های تبلیغات سنتی هنوز به کار خود ادامه خواهند داد، اما باید در راستای آن کانال‌های غیرسنتی هم شکل بگیرند که به همان سرعت که فناوری به شکلی قارچ‌گونه رشد می‌کند، توسعه یابند. امواج رادیو- تلویزیونی و وب‌سایت‌ها چنان از پیام‌های مختلف اشباع شده‌اند که یافتن صدایی در این شلوغی، کار دشواری است. عملکرد اقتصادی کوتاه‌مدت مهم است. با تمرکز شدید روی نرخ بازگشت سرمایه که بر هر گونه حرکت بازاریابی احاطه دارد، توجیه کمپین‌های پستی مستقیم وقتی تنها 61/1درصد از مخاطبان به آنها پاسخ می‌دهند، کار دشواری است. بر اساس نظر انجمن بازاریابی مستقیم در سال 2003، کمتر از 27/0 درصد از افراد به تبلیغات تجاری تلویزیونی پاسخ داده‌‌اند. 10سال پیش کمپین‌های تبلیغاتی مستقیم پستی و تلویزیونی 10 برابر موثرتر بودند! پنجاه سال پیش، دیوید اگیلوی، استن راپ، و بیل برن‌باخ همه مسیری را که از تبلیغات می‌شناسیم، تغییر دادند. آنها شرکت‌های بین‌المللی را بر اساس مدل‌های تبلیغاتی مستحکمی بنیان گذاشتند. در سال‌های اخیر ما دستخوش انقلاب دیجیتال شدیم و امروزه کانال‌هایی بیش از تعدادی که می‌توانید با ماوس روی آن کلیک کنید، داریم. ما گوشی‌های تلفن همراه و کامپیوترهای شخصی، اینترنت و بازی‌های الکترونیکی، سی‌دی‌ها و دی‌وی‌دی‌ها را داریم. ما تلفن‌هایی داریم که می‌توانند عکسبرداری کنند و در دستان خود تصاویر متحرکی داریم و می‌توانیم با دستگاه‌ها و مردم سراسر جهان به طور همزمان ارتباطی دو سویه داشته باشیم.

امروزه شاهد ظهور مصرف‌کننده تعاملی هستیم. اینک یک یا دو نسل کامل با ماوس در دستانشان و صفحه کامپیوتر به عنوان پنجره‌ای رو به جهان در برابرشان، رشد یافته‌اند. آنها به ارتباط سریع‌تر، کوتاه‌تر، تیزتر و مستقیم‌تر پاسخ می‌دهند.

یک پیش‌بینی

طی دهه آینده، برندسازی حسی، از سوی سه دسته از صنایع انتخاب خواهد شد:

محاسن و معایب تبلیغات تلویزیونی

تلویزیون در بین شرکت های تبلیغاتی عنوان "پادشاه تبلیغات" را به خود اختصاص داده است. مردم روزانه چندین ساعت را به تماشای تلویزیون اختصاص می دهند و به هیچ رسانه دیگری، چنین توجهی ندارند. بنابرین پیام تبلیغاتی به راحتی به مخاطبان منتقل می شود. تلویزیون ترکیبی از تصویر، رنگ و حرکت است و تاثیر زیادی بر بیننده می گذارد. کودکان و نوجوانان زیادی را می بینیم که جملات تبلیغات تلویزیونی را تکرار می کنند و همین موضوع قدرت بی نظیر این رسانه را نشان می دهد. البته تلویزیون از جهتی دیگر نیز "پادشاه تبلیغات" است و آن هم هزینه های بسیار گران تبلیغات در آن می باشد.

مزایای تبلیغات در تلویزیون 

۱- خلاقیت
تلویزیون بیشترین خلاقیت را در اختیار سازنده تبلیغ قرار می دهد، تا پیام خود را بخوبی منتقل کند. با دوربین فیلمبرداری می توانید بیننده را به هر جایی برده و تصاویر دلخواه را نمایش دهید. مثلا می توانید بیننده را به داخل کارخانه خود برده و کیفیت تولید را به او نشان دهید.

2- اعتبار
تبلیغات در تلویزیون بلافاصله به محصول یا خدمات اعتبار خاصی می بخشد. محصولی که در تلویزیون تبلیغ می شود از محصولات رقبا متمایز می شود و در ذهن مشتری از جایگاه بهتری برخوردار می شود.

3- تماشاگران علاقه مند
با اینکه بسیاری از بینندگان تلویزیون هیچ علاقه ای به تماشای تبلیغات تلویزیونی ندارند، ولی روزانه ساعتها در معرض این تبلیغات هستند. آیا شخصی را می شناسید که روزانه چند ساعت تلویزیون تماشا کند و تبلیغات بانک ملی ، بانک ملت ، پودر پرسیل و ... را ندیده باشد؟

4- انتخاب آسان بازار هدف
با تبلیغات تلویزیونی در زمان مناسب، براحتی می توانید بازار هدف مورد نظر را انتخاب کنید. اگر محصول شما مختص کودکان است ، مسلما با پخش تبلیغ در برنامه کودک به مشتریان موردنظر دسترسی خواهید داشت. اگر محصول شما مربوط به آشپزخانه است، این تبلیغ می تواند در بین برنامه های مورد علاقه خانمها مانند آموزش آشپزی پخش شود.

5- نتایج سریع
تبلیغات تلوزیونی بلافاصله تاثیر خود را نشان می دهد. اگر در تبلیغ، از حراجی ویژه صحبت می کنید ، پس از یکساعت می توانید منتظر مراجعه مشتریان به فروشگاه باشید. در بازی فوتبال تیم ایران با کره ، آقای خیابانی یکساعت قبل از آغاز بازی اعلام کرد که ورزشگاه خالی است و از مردم خواست تا به ورزشگاه آزادی بیایند. در آغاز بازی ورزشگاه تقریبا پر شده بود! بله این قدرت تبلیغات تلویزیونی است.

6- ضریب نفوذ بالا
تبلیغات روزنامه و مجلات نمی توانند براحتی در دوردست ترین نقاط کشور نفوذ کنند. ولی تلویزیون ضریب نفوذ بسیار بالایی دارد و از نظر محدوده جغرافیایی، محدودیتی ندارد.

7- افزایش فروش فروشگاهی
آمار نشان داده است که مشتریان در هنگام خرید از فروشگاه ، معمولا بهترین گزینه ها را نمی خرند. بلکه آن محصولاتی را می خرند که با آنها آشنا هستند. تبلیغات تلویزیونی نقش مهمی در آشنا ساختن مشتری با محصول دارد.

 

انواع تیزر تبلیغاتی در ایران

در لغت تیزر به معنی آگهی کوتاه تبلیغاتی است که ویژگی های جذاب کالا یا برنامه ای را در تلویزیون به نمایش گذارد. به طور کلی تبلیغات تلویزیونی دارای انواع و اقسامی متعددی است که می توان به موارد ذیل اشاره کرد:
تیزر های تلویزیونی که به آن آگهی مستقیم نیز می گویند تبلیغات معمول تلویزیونی است که حداقل زمان آن 15 ثانیه می باشد. به عبارتی اگر صاحب آگهی تیزر هایی کمتر از 15 ثانیه در نظر داشته باشد نیز می بایست هزینه 15 ثانیه را متقبل شود. این هزینه که به آن تعرفه آگهی می گویند بنا به کانال پخش، زمان پخش، ماه پخش، برنامه تلویزیونی و طبقه آن، نوع قرارداد با صدا و سیما، موقعیت آگهی در باکس تبلیغاتی و... متفاوت می باشد.
باکس تبلیغاتی، یا به عبارتی بسته آگهی بستری است که تبلیغات شرکت های مختلف قبل، بین و یا بعد از برنامه تلویزیونی پخش می شود.
زیرنویس، همانطور که از نام این نوع از آگهی بر می آید، به صورت نوشتار در بخش زیرین کادر، حین یک برنامه تلویزیونی حداکثر 2 بار و با فاصله زمانی حداقل 5 دقیقه، به مدت 15 ثانیه پخش می شود.
رپرتاژ آگهی، که به آن گزارش آگهی نیز می گویند، گونه ای دیگری از تبلیغات تلویزیونی است که به مدت 120 ثانیه به معرفی سازمان، تاریخچه، اهداف و سیاست ها، محصولات، فرایند ها، کانال های توزیع و فروش و... می پردازد.
آگهی دعوت به تماشا، این نوع از آگهی قبل از شروع برنامه اصلی و در خارج از باکس تبلیغاتی، شما را به دیدن برنامه دعوت می نماید، همچنین می تواند در بین باکس تبلیغاتی شما را به دیدن ادامه برنامه دعوت کرده و یا به عنوان اولین تبلیغ پس از پایان برنامه اصلی تلویزیون و قبل از شروع باکس تبلیغاتی، آرزوی لذت بردن از برنامه پخش شده را برای شما نماید. حداکثر مدت این نوع از آگهی نیز 15 ثانیه و همانطور که اشاره شد، موقعیت آن قبل، بین و بعد از برنامه می باشد.
آرم آگهی(نشان آگهی)، قبل از شروع باکس تبلیغاتی تصویری (بدون گفتار) به مدت 6 ثانیه به همراه لوگوی صدا و سیما به معرفی سازمان و یا محصولات آن می پردازد که اصطلاحا به آن آرم آگهی، نشان آگهی یا آرم استیشن گویند.
حک آرم، حین برنامه تلویزیونی، امکان نمایش لوگوی سازمان ها در گوشه سمت راست کادر تلویزیونی به مدت 15 ثانیه وجود دارد که به این نوع از تبلیغات حک آرم گویند. این امکان دو بار در طول یک برنامه و با فاصله زمانی حداقل 5 دقیقه میسر می باشد.
برنامه های مشارکتی، برنامه های تبلیغاتی غیر مستقیم است که محصولات یک یا چند سازمان در آن به صورت غیر مستقیم تبلیغ می شود از جمله این برنامه ها می توان به برنامه آشپزی بهونه با مجری گری آقای سامان گلریز اشاره نمود.
آگهی های رادیویی نیز از طریق رسانه فراگیر رادیو و حداقل به مدت 10 ثانیه پخش می شوند. 

سود بازی

سونی بیش از دو میلیون PS4 فروخت

شرکت سونی اعلام کرد میزان فروش کنسول جدید بازی این شرکت یعنی PS4، روز اول دسامبر به 1/2 میلیون واحد رسید. کنسول جدید توانست این رکورد را تنها دو هفته پس از عرضه در بازارهای آمریکا و کانادا و فقط سه روز پس از ارائه در دیگر بازارهای جهان کسب کند. کنسول بازی PS4 روز 15نوامبر در بازارهای آمریکای شمالی و دو هفته بعد از آن در کشورهای دیگر معرفی شد و در حال حاضر در 32 کشور جهان به فروش می‌رسد و قرار است این تعداد بازهم افزایش پیدا کند. حتی در بازارهای امارات متحده، این دستگاه قبل از پایان آذرماه در دسترس خواهد بود. سونی میزان فروش PS4 در اروپا، استرالیا و آمریکای لاتین را طی سه روز عرضه 700 هزار واحد اعلام کرد. همچنین شهروندان ایالات متحده در 24 ساعت اولیه ارائه این کنسول، یک میلیون عدد از آن را به خانه‌های خود بردند. این ارقام، رکوردی جدید در زمینه فروش انواع کنسول بازی محسوب می‌شود. مهم‌تر از همه اینکه به نظر می‌رسد تقاضا برای این کالا همچنان قوی است و احتمالاً میزان فروش بالاتر خواهد رفت. سونی انتظار دارد تا پایان ماه مارس بیش از پنج میلیون دستگاه کنسول‌بازی PS4 به فروش برساند. این شرکت ژاپنی تنها چند ماه قبل به دلیل کاهش سود سه‌ماهه سوم خود، تحت فشار سرمایه‌گذاران و رسانه‌ها قرار داشت. مایکروسافت رقیب اصلی این شرکت ژاپنی در زمینه تولید کنسول‌های بازی محسوب می‌شود که دستگاه XBOX جدید خود را تنها چند روز قبل از PS4 سونی به بازارها معرفی کرد. ایکس‌باکس مایکروسافت نیز توانست در روز معرفی خود، یک میلیون دستگاه در آمریکای شمالی به فروش برساند. البته مایکروسافت دستگاه خود را در فروشگاه‌های بیشتری عرضه کرده بود. طبق آمار PS4 بیشترین فروش کنسول‌های بازی را در فروشگاه آنلاین آمازون دارد در حالی که ایکس‌باکس در والمارت محبوب‌تر است. سونی و مایکروسافت از سال 2001 رقابت بر سر عرضه کنسول‌های بازی جذاب‌تر را آغاز کرده‌اند؛ نبردی که هنوز هم ادامه دارد.