پیشبینی، هنر برآورد تقاضاى آینده است با آینده نگرى درباره نحوه واکنش احتمالى خریداران تحت مجموعه اى از شرایط خاص. کالاها و خدماتى که پیشبینى تقاضاى آینده آنها آسان است بسیار اندک هستند. این کالاها از جمله کالاها و خدماتى هستند که به طورکلى در یک وضعیت رقابتى با ثبات قرار دارند و از فروش یا رشد فروش یکنواختی برخوردارند. بههرحال، اکثر بازارها فاقد تقاضاى کل یا تقاضاى شرکت باثبات هستند بنابراین، یک پیشبینى خوب عامل تعیینکنندهاى است براى موفقیت شرکت. همچنان که یک پیشبینى نادرست موجب تراکم موجودىهاى کالایی، تخفیفات تحمیلى یا از دست دادن فرصت فروش، در اثر فقدان موجودى است. هر چقدر تقاضا از ثبات کمترى برخوردار باشد، شرکت به پیشبینى دقیق تر و روشهاى پیش بینى استادانه ترى نیاز خواهد داشت. در ادامه برخی سرفصل های مرتبط بررسی خواهد شد.
بررسى قصد خریداران
یکى از روشهایى که براى پیشبینى رفتار خریداران در آینده بهکار مىرود، پرسش مستقیم از خود آنها است. و این بدان معنا است که پیشبین خود باید خریداران را بررسى کند. چنین بررسىهایی خصوصا زمانى ارزشمند هستند که خریداران داراى تصورات شکل گرفته روشنى باشند، این تصورات را به انجام برسانند و همچنین بتوانند نیات خود را در صورت لزوم براى مصاحبه گران تشریح کنند.
ترکیب نظرات فروشندگان
شرکت مىتواند پیش بینى فروش خود را براساس اطلاعات به دست آمده از فروشندگان انجام دهد. مثلا شرکت از فروشندگان خود مى خواهد در منطقه فعالیت خود به برآورد فروش براى هر یک از محصولات بپردازند. سپس براى به دست آوردن پیشبینى کل فروش، برآوردهاى به دست آمده را با هم جمع مى شوند.
نظریهٔ کارشناسى
شرکتها براى انجام پیش بینى از صاحب نظران نیز استفاده مىکنند. این صاحب نظران شامل بازرگانان، واسطهها، فروشندگان، مشاورین بازاریابى و اتحادیههاى صنفى مىشوند. شرکت، گاهى نیز براى انجام پیش بینىهاى خاص از کارشناسان به صورت گروهى استفاده مىکند، مثلا، از کارشناسان خواسته مىشود که پس از تبادل نظر جمعی، نتیجه مذاکرات را به صورت گروهى ارائه کنند و یا این که هر یک به صورت انفرادى نظرات خود را ارائه دهند. این نظرات بعدا توسط تحلیل گر براى دستیابى به یک برآورد واحد با هم تلفیق مىشوند.
روش آزمون بازار
در مواردى که خریداران براى خریدهاى خود برنامه ریزى دقیقى ندارند یا در انجام و تحقق مقاصد خود بى ثبات هستند و یا وقتى که کارشناسان از اظهارنظر عاجز مى مانند، یک شرکت از روش آزمون مستقیم بازار استفاده مىکند. روش آزمون مستقیم بازار، براى پیشبینى فروش یک کالاى جدید یا توزیع یک کالاى جاافتاده در بازار، در یک کانال توزیع جدید یا منطقه جدید، بسیار مفید واقع مىشود.
برآورد تقاضاى کل بازار
تقاضاى کل بازار براى یک کالا یا خدمت، حجم کلی کالا یا خدمتى است که توسط گروه مشخصى از مصرف کنندگان در یک منطقه جغرافیایى خاص در طول یک دوره زمانى مشخص، در یک محیط بازاریابى معین و سطح و ترکیب مشخصى از تلاشهاى بازاریابى صنعت مربوطه خریدارى می گردد.
نکته قابل توجه درباره تقاضاى کل بازار این است که این تقاضا ثابت نیست و تابع شرایط معینى است. برای مثال، سطح و ترکیب تلاشهاى بازاریابى صنعت مربوطه یکى از همین شرایط است. یکى از شرایط دیگر، اوضاع و احوال تکنولوژی است
ادامه مطلب ...واژه بازار در طول سالیان معانى مختلفى داشته است. بازار در معناى عام خود، مکان فیزیکى خاصى است که در آن خریداران و فروشندگان براى تبادل کالا و خدمات دور هم گزد مىآیند. از دید یک اقتصاددان، یک بازار، شامل تمام خریداران و فروشندگانى است که در حال دادوستد کالاها یا خدمات خاصى هستند. از نظر یک بازاریاب بازار مجموعهٔ تمام خریداران بالقوه و واقعى است که براى یک کالا وجود دارد. لذا بازار، مجموعهاى از خریداران و صنعت، مجموعهاى از فروشندگان است.
بازار بالقوه
به مجموعهاى از مصرفکنندگان است که نسبت به کالا یا خدمتى خاص علاقهمندى نشان مىدهند
بازار در دسترس
به مجموعهاى از مصرفکنندگان اطلاق مىگردد که نسبت به یک کالا یا خدمتى خاص علاقهمند هستند، داراى درآمد می باشند و به کالا یا خدمت دسترسى دارند
بازار در دسترس واجد شرایط
از مجموعهاى از مصرفکنندگان شکل مىگیرد که علاوه بر علاقهمندی، صاحب درآمد بودن و دسترسی، از شرایط لازم براى خرید کالا یا خدمت نیز برخوردار هستند
بازار تسخیرشده
مجموعهاى از خریداران اند که در حال حاضر محصول را خریداری کرده اند
بازار هدف
قسمتى از بازار در دسترس واجد شرایط است که شرکت براى فعالیت انتخاب کرده است .
بازاریابی الکترونیک عبارتست از بکارگیری کانالهای الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیامهای بازاریابی.
در همین ارتباط،بازاریابی اینترنتی اصطلاحی است که عموما بدین معنی است: دستیابی به اهداف شرکت از طریق برآوردن و فراتر رفتن از نیازهای مشتریان به نحوی بهتر از رقبا با استفاده از فن آوری های دیجیتالی اینترنت. بازاریابی اینترنتی عبارتست از فرایند ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان از طریق فعالیتهای اینترنتی به منظور تسهیل و تبادل ایدهها، کالاها و خدمات به نحوی که اهداف هر دو طرف را محقق سازد. این تعریف شامل بخشهای زیر است: فرآیند، ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان، استفاده از اینترنت درانجام فعالیتهای بازاریابی، مبادله، تحقق اهداف طرفین.
همچنین بازاریابی آن لاین به شرکتهای عضو شبکههای لجستیک بازاریابی که حاوی جریانی از اطلاعات کالاها خدمات، تجارب و پرداختها و اعتبارات میباشند اشاره دارد
در محیط تجارت امروز، مفهوم تجارت دیگر متمرکز بر مدیریت عملیاتی و تاکتیکی ریسک نیست. در دوران کنونی، مدیریت سازمانی ریسک برای به وجود آوردن تجارتی ارتجاعی مورد نیاز است. این برای تجارت چارچوبی ایجاد میکند تا موقعیت کلیاش را نسبت به ریسک تعیین کند و تصمیمات استراتژیک به موقع و با آگاهی کافی اتخاذ کند.
در این جا 5 مرحله کلیدی به کارگیری راهحل مدیریت سازمانی ریسک Enterprise
Risk Management
یا ای آر ام را توصیف میکند.
مرحله اول: ثبت ساختار سازمانی ریسک
ای آر ام نیاز دارد تا کل سازمان، ریسک (شامل تهدیدات و فرصتها) را بشناسد، با آن ارتباط برقرار کند و به درستی آن را مدیریت کند. همه باید از یک روش مشترک دنباله روی کنند. این شامل یک سیاست و روند ثابت در قبال ریسک، مخزنی جداگانه برای ریسک و ساختاری مشترک برای ارائه گزارش میشود. همچنین ایجاد مدیریت ریسک در امور کاری موجود نیز مهم میباشد. ساختار سازمانی ریسک باید آینه ساختار سازمان و نشانگر وضعیت عمودی (اجرایی) وافقی (عملکردی و تجاری) آن باشد. این نکته به نحوی است که ریسکها میتوانند به هم پیوسته و مجموعهای از استعدادها را به کار گیرند.
این مورد یک واحد کلیدی ساختمان ای آر ام است.
مرحله دوم : تعیین وظایف
به محض اینکه ساختار ثبت شد، تعیین وظایف و مالکیت در قبال ریسکها باید به سرعت صورت بگیرد. سازمان به شاخههایی تقسیم میشود. هر شاخه اهداف معین، مدیر مرتبط، آستانه تشدید و مسوولیت پایانی دارد و شامل دستهای از ریسکها با اقدامات مرتبط با آنها میشود.
مسوولیت دو شکل میگیرد: مالکیت در سطح بالا و رهبری ( هدایت) سطوح زیرمجموعهای
مرحله سوم: ایجاد نقشه ریسک سازمانی
ریسکها باید جایی قرار بگیرند که روی سازمان اثر بگذارند، به این دلیل که این همان جایی است که توجهات را به طور طبیعی به خود جلب میکند.
این ریسکها با ایجاد نقشه سازمانی ریسک به بهترین صورت اداره میشوند، زیرا نقشه زمینه کاری مشترک را به وجود میآورد و منجر به توجه مدیریتی مناسب به نکات مهم ریسک در بخشهای مختلف ساختار ای آر ام میشود.
این نظریه با توجه به شواهد تاریخی در دنیای نوآوری و ابداعات به دست آمده است. به طور مثال اولین سی تی اسکن جهان توسط گودفری هاونسفیلد، دانشمندی از شرکت EMI در انگلستان مطرح شد. اگرچه جایزه نوبل پزشکی و فیزیولوژی سال 1979 به هاونسفیلد جهت اختراعش اعطا گردید اما کنترل کامل بر بازار سی تی اسکن تنها تا زمانی در اختیار شرکت EMI بود که شرکتهای GE و زیمنس به عرصه این بازار وارد نشده بودند.
با اینکه اچ.ادوارد روبرتز، طراح کامپیوتر شخصی آلتیر در حدود سال 1975، به عنوان مخترع کامپیوتر شخصی شناخته شده است، این استیو جابز و استیو ووزنیاک بودند که در سال 1977 به دلیل معرفی کامپیوترهای شخصی به توده مردم به شهرت رسیدند. اما در اوایل دهه80 شرکت آی بی ام بود که بر صنعت جهانی کامپیوترهای شخصی تسلط یافت و این در حالی بود که این شرکت بعد از دو شرکت اپل یا آلتیر وارد این بازار شده بود. با توجه به این مسائل آیا شما قادر به نوآوری الگوی تجارت خود هستید؟
واقعیتهای سخت
این موارد و مثالهای بیشمار دیگری واقعیت تلخی را بیان میکند. در اغلب موارد شرکت نوآور، شرکتی نیست که به عنوان رهبر بازار حتی برای 5 سال آینده شناخته شود و باقی بماند. به طور مثال استیو جابز در اولین دوره فعالیتش در شرکت اپل به این واقعیت متداول توجه نداشت. اما در دومین سال فعالیتش به مراتب زیرک تر بود. اما 12 سال دوری از اپل، بالاخره به او آموخت که چطور اختراعات خود را به رهبری دائمی بازار تبدیل کند. حال بررسی می کنیم که چرا مخترعان همیشه برنده نیستند؟ و در اینجا چهار دلیل اصلی را به ترتیب وضوح شرح میدهیم:
اولین و رایجترین دلیلی که باعث شکست نهادهای نوآور از اشخاص حقیقی یا حقوقی میشود، ناتوانی آنها در حمایت از حقوق مالکیت معنویشان میباشد. به عنوان مثال شرکت اشنایدرالکتریک که یک شرکت فرانسوی الاصل است درس تلخ و آموزندهای را در این زمینه کسب کرده است. چرا که متوجه میشود یک شرکت چینی حق مالکیت معنوی یکی از محصولاتش را نقض کرده و در نهایت شکایت شرکت اشنایدرالکتریک مبنی بر اینکه یک شرکت چینی یکی از محصولاتش را شبیه سازی کرده است با ارائه یک حق امتیاز محلی از سوی شرکت چینی در دادگاه مردود میشود. شرکت اشنایدر مجبور به پرداخت خسارت و واگذار کردن آن محصول ویژه به شرکت چینی شد.
دومین دلیلی که باعث میشود شرکتهای نوآور زمین را به دنبالهروهای خود واگذار کنند؛ چشمانداز مشرف به این واقعیت است که نوآوری یک مسابقه بی پایان است. شما شاید در مرحله اول پیشگام باشید. به هر حال اگر بیش از حد به بهرهبرداری و استفاده از موقعیت تمرکز کنید و به اندازهای کافی به استمرار و دوام این موقعیت توجه نکنید، رقیب میتواند از شما یاد بگیرد و در مرحله دوم از شما پیشی بگیرد. صنعت کنسولهای بازیهای ویدئویی این پدیده را مکررا نشان داده است. نولان باشنل که به طور گستردهای به عنوان پدر «بازیهایی ویدئویی» شناخته شده است در سال1972 شرکت آتاری را تاسیس کرد و استیو جابز و استیو ووزنیاک را به عنوان اولین کارمندانش استخدام کرد. تا سال 1982 درآمد شرکت آتاری به 2 میلیارد دلار رسید که این بالاترین نرخ رشد اقتصادی یک شرکت تا آن زمان بود. به هر حال، نظر به اینکه ظهور تکنولوژیهای جدید ادامه خواهد داشت، رهبری در صنعت بازیهای ویدئویی خانگی بارها و بارها تغییر کرد.از آتاری به سیستم سرگرمی نینتندو، سپس به سگا از آنجا به سونی (پلی استیشن) و سپس از سونی به مایکروسافت (ایکس باکس).
برای درک بهتر مطلب از مثالی ساده استفاده می کنم: در کشور ما کولرهای آبی با ظرفیتهای مختلفی تولید می شوند و قیمت آنها نیز متفاوت است. قیمت این کولرها بین 100.000 تومان تا 300.000 تومان است. همچنین در چند سال اخیر کولرهای گازی نیز مورد استفاده قرار گرفته است و قیمت این کولرها بین 500.000 تا 1.700.000 تومان می باشد.
تعداد کل خانورهای کشور 19 میلیون خانوار است و اگر فرض کنیم که هر خانوار از یک کولر استفاده کند(لزوما درست نیست) به 19 میلیون کولر نیاز داریم. اکنون اگر تمام خانورها از کولر آبی استفاده کنند، بازار کولر آبی رقمی بین 1900 میلیارد تا 5700 میلیارد تومان خواهد بود و اگر از کولر گازی استفاده کنند به حداقل مبلغی معادل 9500 میلیارد تومان خواهیم رسید که رقم چشمگیری است. از طرفی متوسط عمر یک کولر آبی بین 8 تا 10 سال است و تعداد کل خانوارها 19 میلیون بودند. از این آمار به این نتیجه می رسیم که به طور متوسط هر سال تعداد 2.1 میلیون خانوار نیاز به تعویض کولر خود دارند و با این فرض که 20% کل کولر ها گازی باشند برآورد ارزش ریالی این کالا برای سال آتی مبلغ 798 میلیارد تومان خواهد بود.