چه عواملی یک مدیر برند را اثربخش می‌کند؟

چه عاملی یک مدیر برند را اثربخش می‌سازد؟ این سوال در رقابت‌هایی که برمبنای برند شکل گرفته اهمیت فزاینده‌ای یافته است. با در نظر داشتن ماهیت رقابت، شرکت‌ها امروزه می‌کوشند تا مدیران برندی را به‌کار گیرند که قادر به درک مفروضاتی ازقبیل حمایت از برابری برند در مقابل تهدیدات رقبا و نفوذ آنها و تصرف ارزش برند باشند.
مدیریت برند فرآیند ساخت، مقایسه، سنجش و مدیریت کیفیت برند است. به‌دلیل اهمیت برندها و پیچیدگی آنها، عجیب نیست که مدیریت برند شرکت اغلب در نقش یک مدیر برند حل شوند. مدیران برند مسوول توسعه و مدیریت برند هستند.
چهار نوع سرمایه ناملموس وجود دارد، که عبارت است از سرمایه اطلاعاتی، ارتباطی، انسانی و سازمانی که برای سطح فردی بازاریابان مناسب هستند. در تطابق با همین مفهوم، پیشنهاد می‌شود که مدیران برند این 4 عنصر سرمایه ناملموس را جمع کرده و به‌کار گیرند تا به یک عملکرد عالی دست یابند. به‌ویژه 4 عنصر سرمایه ناملموس که به‌طور ضمنی در مدیران برند وجود دارد می‌توانند برای خلق قابلیت‌های مدیریت برند به‌کار آیند. زمانی که یک مدیر برند به سطوح بالاتری از قابلیت‌های مدیریتی برند می‌رسد بهتر می‌توانند که به استفاده از منابع داخل شرکت و بین شرکتی برای ساختار موثر و مدیریت برند دست یابد. به‌علاوه، قابلیت‌های مدیریت برند باید به وی اجازه دهد تا لزوم برند و تعامل موثر این تصویر از برند را برای مشتریان به‌منظور استخراج توانایی‌های مثبت برند و تقویت ارزش قابل مشاهده برند روشن کند.
 

آدیداس یا نایک؛ برند برنده جام جهانی کدام است؟

این روزها در کنار داغ بودن اخبار جام‌جهانی، تیترهای زیادی در مورد جدال دیگری که در کنار مسابقات شکل گرفته دیده می‌شود:
 رقابت آدیداس و نایک، دو غول ورزشی دنیا؛ رقابتی که هر چهار سال یک بار ظهور می‌کند. 
فدراسیون جهانی فوتبال پیش‌بینی کرده 2/3 میلیارد نفر این تورنمنت یک ماهه را تماشا کنند که یعنی حدود نیمی از جمعیت کره زمین جام جهانی را دنبال خواهند کرد. در این میان، این دو برند بزرگ مدتی است که کمپین‌های بازاریابی گسترده خود را آغاز کرده‌اند و آن طور که از تیترهای مختلف در رسانه‌ها برمی‌آید، آدیداس در این زمینه سهم بیشتری دارد. این شرکت آلمانی از سال 1970 همراه جدا نشدنی مسابقات جام جهانی بوده و امسال علاوه‌بر بر عهده‌گیری اسپانسری رسمی و تولید توپ رسمی مسابقات، لباس‌ها و تجهیزات 9 تیم شرکت‌کننده را نیز تامین کرده است. در مقابل شرکت رقیب که در حال حاضر 6/14 درصد بازار کالاهای ورزشی جهان را در اختیار دارد (که این میزان برای آدیداس 4/11 درصد است) و اولین برند ورزشی دنیا محسوب می‌شود، اسپانسر 10 تیم از 32 تیم جام جهانی و چند تن از بازیکنان معروف شده است. بنابراین در شرایطی که آدیداس اسپانسر رسمی مسابقات است، آیا می‌توان آن را برنده برندهای جام جهانی دانست؟ به همین منظور رقابت آدیداس و نایک را در جام جهانی چهار سال پیش مرور می‌کنیم.   

تبلیغات خلاق شرکت‌های برتر

«تبلیغات خلاق» در شرکت‌های برتر جهانی در جست‌و‌جوی زیرپوستی‌ترین لایه‌های انسانی است. با دیدن این تبلیغات، به شگفت‌ خواهید آمد و به این ترتیب، برندها در اعماق و ژرفای مغز شما حضوری فعال پیدا خواهند کرد.

همه به جام جهانی دعوت هستید

جام جهانی 2014فرصت مناسبی برای شرکت‌ها است تا از این رویداد بزرگ برای اقدامات تبلیغاتی و بازاریابی خود استفاده کنند. به همین دلیل بسیاری از برندهای ورزشی و غیرورزشی تبلیغات خود را در ماه‌های منتهی به جام‌جهانی با محور قرار دادن این رویداد بزرگ عرضه می‌کنند.
یکی از این شرکت‌ها کوکاکولا است که با کمپین «یک دنیا، یک بازی»، همه مردم جهان به‌ویژه آنهایی را که در مناطق محروم زندگی می‌کنند به جام جهانی برزیل دعوت کرده است.
در این کمپین، کوکاکولا ابتدا شرایط نامناسب مردم را در آمازون، اروپای شرقی، رام‌الله در فلسطین و شهر سونامی‌زده آتسوچی در ژاپن به تصویر کشیده است. به‌رغم این وضعیت بسیار نامساعد، فوتبال توانسته امید جوانان این مناطق را زنده نگه دارد و کوکاکولا به‌خوبی می‌داند رفتن به جام جهانی برای این جوانان چه مفهومی دارد.
به همین دلیل شرکت کوکاکولا افرادی از این مناطق و سایر مناطق محروم جهان را به‌عنوان نماینده مردم هر منطقه به جام‌جهانی دعوت کرده است. سفر این افراد به ریودوژانیرو و رفتن آنها به یکی از استادیوم‌های محل برگزاری مسابقات، کمپین تاثیرگذاری را خلق کرده است.
 

رسوایی که نابخردانه است، با همرنگی جماعتی میلیونی کم نخواهد شد

شما در مسیر شرکت در یک کنسرت هستید. سر یک تقاطع به جماعتی بر می‌خورید که چشم به آسمان دوخته‌اند. بدون لحظه‌ای فکرکردن شما هم سرتان را بالا می‌کنید و به کسانی می‌پیوندید که آسمان را نگاه می‌کنند. چرا؟ همرنگی با جماعت.
 در میانه کنسرت وقتی که یک تکنواز مهارت خود را به نمایش می‌‌گذارد و یک نفر از آن بین جمع شروع به دست‌زدن می‌کند، ناگهان همه سالن با او همراه می‌شوند. شما هم مثل بقیه. چرا؟ همرنگی با جماعت.

بعد از کنسرت به محل تحویل لباس می‌روید تا بارانی یا پالتوتان را بگیرید. شما می‌بینید که افراد جلوی شما با اینکه قیمت بلیت شامل قیمت خدمات تحویل و نگهداری پالتوها بوده‌است، درون یک ظرف پول می‌ریزند. شما چه می‌کنید؟ احتمالا شما هم انعامی در آن ظرف می‌اندازید. 
همرنگی با جماعت که گاهی با اغماض با واژه «غریزه رمه وار» بیان می‌شود، بیان می‌کند که وقتی فردی شبیه دیگران رفتار می‌کند، احساس درستکاری و ‌رفتاری درست دارد. به عبارت دیگر هر چه تعداد افرادی که از یک باور خاص پیروی می‌کنند بیشتر باشد، احساس ما به بهتر (درست‌تر) بودن آن باور هم بیشتر است و البته که چنین احساسی پوچ و نامعقول است.
همرنگی جماعت دیوی است که در پس ورودهای حباب‌ساز به بازار سهام و خروج‌های واهمه‌آلود از آن خوابیده‌است و در سبک‌های جدید لباس، تکنیک‌های مد روز مدیریتی و سرگرمی‌ها و رژیم‌های غذایی ابراز وجود می‌کند. این پدیده می‌تواند به فلج شدن کل یک فرهنگ بینجامد، شبیه زمانی که پیروان یک فرقه دست به خودکشی می‌زنند.
آزمایش ساده‌ای که در دهه 50 توسط اسطوره روانشناسی، سالموناش انجام شد به ما نشان داد که چطور فشار همتایان می‌تواند بر عقل سلیم سایه بیندازد. 
به فرد مورد آزمایش خطی نشان داده می‌شد که در کنارش سه خط دیگر وجود داشت. خطوط شماره یک، دو و سه که یکی کوتاه‌تر، یکی بلندتر و سومی برابر خط اولی بودند. او باید تشخیص می‌داد که کدام خط هم‌اندازه خط اصلی است. اگر فرد در اتاق تنها بود، جواب درست می‌داد و این موضوع اصلا جای تعجبی نداشت؛ چرا که تشخیص پاسخ صحیح کار بسیار ساده‌ای بود. بعد پنج نفر بازیگر وارد اتاق می‌شدند که با فرد مورد آزمایش هیچ آشنایی نداشتند و با وجود اینکه به‌وضوح خط شماره سه پاسخ صحیح بود، یکی پس از دیگری، به غلط خط شماره یک را هم‌اندازه خط اصلی اعلام می‌کردند. سپس دوباره نوبت فرد مورد مطالعه می‌رسید. در یک سوم اوقات او برای انطباق با پاسخ سایرین جواب غلط می‌داد. 

گروه کانونی: یک روش پژوهش کیفی

مطالعه به روش گروه کانونی از جمله روش‌های پژوهش کیفی در مطالعات مدیریت محسوب می‌شود. روش‌های کیفی در علوم انسانی و مدیریت از جمله روش‌های پژوهشی است که استفاده آنها در موقعیت‌ها و جایگاه‌های مناسب خود می‌تواند بسیار اثربخش باشد، اما متاسفانه این روش‌ها در میان پژوهشگران و صاحب‌نظران کشور ما کمتر مورد توجه قرار گرفته است به گونه‌ای که حتی حجم زیادی از پژوهش‌های علمی در زمینه مدیریت خالی از خلاقیت شده و تنها محدود به روش‌های کمی و آن هم بیشتر پیمایشی و کاربردی شده است و متاسفانه تحقیقات اکتشافی و تولیدکننده علم در کشور به‌رغم ظرفیت مناسب در خور توجه نیست که شاید علت آن را بتوان ضعیف بودن در ارتباطات و کارهای جمعی دانست، چرا که تحقیقات کیفی نیازمند تبادل نظرات بیشتر میان افراد است. از طرف دیگر بسیاری از مدیران با بی توجهی به این روش‌ها اعتقادی به اختصاص وقت به این روش‌ها ندارند.
این روش از دو دیدگاه قابل بررسی است؛ یکی از دیدگاه پژوهشی و دیگری از نگاه کاربردی در سازمان‌ها. همان‌گونه که تاریخ علم و مباحثات صاحب‌نظران نشان داده است علوم اجتماعی و علوم انسانی وابستگی زیادی به زمان و مکان دارد و مانند علوم طبیعی دارای قوانین جهان‌شمول نیستند. در واقع نگاه به علوم انسانی چون مدیریت باید در زمینه فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و سیاسی یک جامعه مطالعه شود و شاید عدم توجه به این نکته ظریف یکی از ضعف‌های بزرگ در این زمینه باشد، چراکه بسیاری از پژوهشگران و صاحب‌نظران ما سعی در بسط نظریات و تئوری‌های صاحب‌نظران دیگر کشورها و به‌کار بردن آنها در جامعه‌ای با خصوصیات زمینه‌ای کاملا متفاوت دارند، درحالی‌که علوم اجتماعی و انسانی نیازمند بومی‌سازی است. یکی از موارد اهمیت روش گروه‌های کانونی به‌عنوان یک روش کیفی آن است که برای بررسی علوم انسانی با توجه به متغیرهای زمینه‌ای روش مناسبی محسوب می‌شود. 
این روش نوعی مصاحبه است که به‌منظور عمیق‌تر شدن تعاملات بین اعضای گروه و بحث‌های مفصل‌تر طراحی شده است، به گونه‌ای که این تعاملات موجب تبادل بیشتر ایده‌ها نسبت به روش مصاحبه مستقیم می‌شود. 
گروه‌های کانونی با یک جلسه حل مشکل یا تصمیم‌گیری متفاوت بوده و حدود 8 تا 10 نفر در آن شرکت دارند. قابل ذکر است که مصاحبه‌های کانونی بیشتر از روش‌های مصاحبه ساختار نایافته و نیمه ساختاریافته استفاده می‌کند و در حدود 2 ساعت به طول می‌کشد. 
از جمله اهداف مطالعات گروه کانونی می‌توان به این موارد اشاره کرد: جمع‌آوری اطلاعات پشتیبانی، تشخیص مشکلات، ترغیب در ایجاد ایده‌های جدید، ساخت فرضیه‌ها، ارزیابی برنامه‌ها و تفسیر نتایج مطالعات کیفی دیگر. گروه کانونی درصدد کاوش دسته‌ای از جریان‌های معین است و موضوعات خاصی را بررسی می‌کند که در آنها استفاده از تعامل گروهی برای رسیدن به داده‌ها، مورد نیاز است. 

استفاده از خلاقیت در شرایط کاری دشوار

مدت‌ها قبل، در قسمت پذیرش یک هتل کار می‌کردم. ما علاوه بر پذیرش مراجعه‌کنندگان، رزرو تلفنی هم انجام می‌دادیم. در آن زمان، سایت‌های معرفی و رزرو هتل به تازگی در بازار محبوبیت پیدا کرده بودند.
 من به همراه سرپرست بخش، تام ایستمن، متوجه الگوی جالبی شدیم: مشتریان به این وب‌سایت‌ها مراجعه می‌کنند و گزینه‌های موجود را چک می‌کنند، اما به جای اینکه اتاق مورد نظر خود را به صورت اینترنتی رزرو کنند، مستقیما با خود هتل تماس می‌گیرند. تمایل آنها این است که با یک فرد واقعی که بتوانند به او اعتماد کنند، مکالمه داشته باشند. این یعنی اگر آنها اتاقی را از طرف ما رزرو نکنند، ما یک فرصت ساده را از دست داده‌ایم.  من و تام برنامه هوشمندانه‌‌ای را شروع کردیم. بعد از حل مشکلات، بررسی استراتژی‌های جدید و 5 درصد کمیسیونی که او برای هر یک از کارمندان پذیرش هتل در نظر گرفته بود، شرایط را به شکلی که می‌خواستیم تغییر دادیم. در طول اجرای آن، مشخص شد تام کار بزرگی را شروع کرده بود. با تاثیری که در کسب‌وکار گذاشته بودیم، تخفیف‌ها کاهش یافته بود، اتاق‌های ویژه بیشتر رزرو می‌شد و سهم ما همراستا با درآمد هتل افزایش می‌یافت. در کمتر از یک سال، درآمدی که از بخش پذیرش به دست می‌آمد، دو برابر شد. ما دیگر به سایت‌های اینترنتی با تخفیف نیازی نداشتیم و تقریبا همه کانال‌های آن را مسدود کردیم.  در ابتدا متقاعد کردن مدیریت هتل، کار آسانی نبود و فکر کردیم وقتی نتایج کم کم نمایان شود، تفکر آنها تغییر می‌کند؛ اما اشتباه می‌کردیم. حتی در مواجهه با موفقیت قابل توجه، مدیریت هتل بیشتر از اینکه روی جریان درآمدی که تام ایجاد کرده بود متمرکز باشد، متوجه درآمدی بود که به واسطه کمیسیون‌ها از دست می‌داد. در نهایت آنها تصمیم گرفتند کمیسیون‌ها را قطع کنند.  وقتی مدیر هتل که او را «باب» صدا می‌زنیم می‌خواست این خبر بد را اعلام کند، تام اقدامی کرد که درسی خلاقانه به من داد و هیچ وقت آن را فراموش نمی‌کنم. او در حین صحبت‌های تام از جا برخاست و حرف او را قطع و به همه اعلام کرد موفقیت‌های تازه هتل ناشی از تدابیر خوب خود باب بوده است. تام «تفکر شجاعانه» و «رویکرد خلاقانه» او را ستود و از او تشکر کرد و همه ما با او همراه شدیم. باب که از این وقایع حیرت‌زده شده بود، راهی نداشت جز اینکه این اعتبار را بپذیرد و اجازه دهد این برنامه ادامه پیدا کند. رویکرد فداکارانه تام باعث شد کمیسیون‌های ما قطع نشود، روحیه ما حفظ شود و درآمدهای هتل افزایش یابد؛ اما مهم‌تر از همه اینها، موضوع بسیار مهمی را به نمایش گذاشت که در عرصه کسب‌وکار اغلب نادیده گرفته می‌شود؛ اینکه از خود گذشتگی فقط عملکردی با ظاهر زیبا نیست. ادوارد ویلسون، زیست‌شناس معروف، در سخنرانی خود در دانشگاه هاروارد، با اشاره به رفتار «اجتماعی حقیقی» که در طبیعت می‌توان آن را در زندگی حیواناتی مانند موش‌ کور، مورچه‌ها، زنبورها و برخی انسان‌ها مشاهده کرد، این رفتار اجتماعی حقیقی یا فداکارانه را عامل موفقیت همه‌جانبه این گونه‌ها دانست. 
به ما همیشه گفته‌ شده که کار تیمی خوب است و خودخواهی بد؛ اما در عرصه کسب‌وکار، داشتن چشم‌اندازی فداکارانه و بدون خودخواهی، یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت محسوب می‌شود. حتی اگر اختیار کامل در شرکت‌تان ندارید، خلاقیت می‌تواند به شما کمک کند. اینکه اعتبار کاری خودتان را به شخص دیگری بدهید، مطمئنا کار جالبی نیست، اما اگر واقعا به موفقیت تیم فکر می‌کنید، راه دیگری ندارید.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۲۰۲ به نقل از Creativity Post

ماتریس بوستون : ابزاری برای برنامه‌ریزی استراتژیک

تصور کنید در حال مرور محصولات شرکت خود هستید. شما باید تصمیم بگیرید تا سرمایه‌گذاری خود را بر کدامیک از محصولات متمرکز کنید. قیمت تمام‌شده یکی از محصولات مناسب است و حاشیه خوبی دارد؛ اما میزان تقاضای آن در بازار کاهش یافته است و به نظر می‌رسد روند کاهش تقاضا نیز ادامه خواهد داشت. باید تصمیم بگیرید که آیا این محصول را نگاه دارید یا از چرخه تولید خارج کنید؟ برای اخذ چنین تصمیماتی، نیازمند ابزاری برای ارزیابی متوازن از اطلاعات مرتبط با هریک از محصولات هستید. ماتریس بوستون که به ماتریس BCG نیز معروف است، ابزاری ساده و مناسب برای بررسی عملکرد مالی احتمالی هر محصول در سبد محصولات شرکت شما است.

معرفی ابزار 

ماتریس بوستون برای اولین بار توسط گروه مشاوران بوستون که از سال 1960 در حوزه مشاوره مدیریت فعالیت دارد، ارائه شد. این ابزار برای کمک به مدیران جهت تصمیم‌گیری درخصوص سرمایه‌گذاری در محصولات مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد.  این ابزار کسب‌وکار سازمان را براساس جذابیت بازار (نرخ رشد بازار) و موقعیت رقابتی (سهم نسبی بازار) به چهار قسمت تقسیم می‌کند. 

بازاریابی قاعده هرم

یکی از انتقادهای وارده بر بازاریابی تجاری، تاکید بیش از حد آن بر سودآوری و افزایش مصرف کالاها در جوامع سرمایه‌داری و توجه زیاد به سود سازمان‌ها به جای توجه به منافع جامعه است. بیشتر شرکت‌های تجاری می‌کوشند تا سهم بیشتری از جیب افرادی با سرمایه متوسط به بالا را به خود اختصاص دهند و در اکثر مواقع کالاهایی را با حاشیه سود بالا به آنها بفروشند.

از طرف دیگر درصد زیادی از هر جامعه قدرت خرید کافی را ندارند که تعداد این افراد به‌خصوص در کشورهای در حال توسعه چشمگیر است. نگاهی به جدیدترین آمار بانک جهانی نشان می‌دهد 22 درصد افراد زیر خط فقر هستند. تعداد 22/1 میلیارد نفر از مردم دنیا روزانه درآمدی معادل یا کمتر از 25/1 دلار و 4/2 میلیارد نفر درآمدی به میزان

 5/2 دلار دارند.

 عموم این افراد در دنیا مورد توجه صاحب‌نظری به نام پراهالاد هستند که از آنها به عنوان قاعده هرم یاد می‌کند چرا که توزیع درآمد در جوامع به گونه‌ای است که می‌توان آن را به صورت یک هرم در نظر گرفت که اکثریت با درآمد کم در قاعده و اقلیتی با درآمد زیاد در راس آن قرار می‌گیرند که بسیاری از افراد این جامعه در نیاز‌های اولیه مانند آموزش، سلامت، انرژی، آب سالم و... نیز با مشکلاتی مواجه هستند. پراهالاد کسب‌وکارها را متوجه این بازار چهار ملیارد نفری می‌کند و در کتاب خود آنها را منبع ثروت و شانس معرفی می‌کند. 

سود آوری در کسب‌وکار به دو صورت امکان‌پذیر خواهد بود فروش کالاها در تعداد اندک و حاشیه سود بالا یا فروش کالاها با حاشیه سود اندک اما در تعداد زیاد. توجه به این قشر کم درآمد جامعه می‌تواند منبع عظیم ثروت و سودآوری باشد.

توجه به سودآوری برای بنگاه‌ها از یکسو و برآورده کردن مسوولیت‌های اجتماعی و ارضای نیازهای این قشر از سوی دیگر نیازمند استفاده از استراتژی‌های برد-برد است. ایجاد کسب‌وکار با تمرکز بر این دسته از مشتریان نیازمند مدل‌های کسب‌وکار نوینی است که در آنها توجه بیشتری به کارآفرینی، نوآوری، تکنولوژی و روش‌های جدید در بازاریابی دارند و اصولا الگوی متفاوتی را طلب می‌کند. چرا که باید کسب‌وکارهایی ایجاد شود که روش‌هایی را بیابند که بتوانند علاوه‌بر قیمت پایین و حاشیه سود کم دارای کیفیت مطلوب در هسته اصلی کالا باشند چرا که کیفیت حق هر مشتری است. تعداد زیاد افراد در قاعده هرم فرصت‌های بی‌نهایتی را فراهم می‌آورد که هوشمندی صاحبان کسب‌وکار می‌تواند در فضایی که رقابت کمتری وجود دارد و حتی در مواردی با پشتیبانی دولت‌ها و سازمان‌های خیریه از این بازار، کسب درآمد کنند. 

مزیت‌های پیشگام نبودن در بازار

اول بودن در هر کاری مزایای خاص خود را دارد. اولین نوآوران و پیشگامان هر رشته‌ای در یادها می‌مانند و همیشه با احترام از آنها یاد می‌شود. با این وجود، پیشگام شدن در مقوله تولید محصولات جدید، لزوما ضامن موفقیت پایدار آن شرکت نخواهد بود. در واقع یک مطالعه نشان داده است که شرکت‌های پیشگام تنها در 15 مورد از مجموع 50 محصول جدید تولیدی خود، از شرکت‌های پیرو موفق‌تر عمل کرده‌اند.

پیشگامی و پیرو بودن شرکت‌ها هر کدام مزایای خاص خود را دارد. اما برای اتخاذ تصمیم هوشمندانه در این مورد باید تشخیص دهیم که

1) چرا بسیاری از پیشگامان شکست می‌خورند؟

2) چرا تعدادی از شرکت‌های پیرو موفق‌تر عمل می‌کنند؟

3) کدام رفتار برای وضعیت شما بهترین خواهد بود: پیشگام شدن یا پیروی کردن.

به عقیده‌ گرگوری کارپنتر، استاد بازاریابی و رئیس هیات علمی دانشگاه کلاگ، «مردم اغلب به دنبال ساده‌ترین راه‌‌حل‌ها هستند» وی می‌گوید: «ما سعی کرده‌ایم نشان دهیم که اگرچه فواید زیادی در پیشگام شدن وجود دارد، اما در بسیاری از موارد این به معنای موفقیت کمتر شرکت‌های پیرو که دیرتر وارد میدان می‌شوند، نیست. در واقع، همان مکانیزمی که باعث موفقیت پیشگامان می‌شود، موفقیت سایرین را نیز تعیین می‌کند. حتی در برخی صنایع تحت شرایط خاصی، دیرتر وارد شدن به واقع بسیار سودمندتر از پیشگام شدن است.» 

«زانتک» که یک داروی معالج زخم است نمونه کلاسیکی از یک محصول موفق پیرو است. زانتک بعد از داروی ضدزخم پیشگام گلاکسو که محصول دهه هشتاد میلادی بود وارد میدان شد که عوارض جانبی کمتری نسبت به آن داشت و در مدت زمان کوتاهی به پرفروش‌ترین داروی جهان تبدیل شد. بسیاری دیگر از برندهای شناخته شده‌ در دنیا نیز چنین مسیری را طی کرده‌ا‌ند؛ نه بوئینگ پیشگام جت‌های مدرن بود و نه گوگل اولین موتور جست‌وجوی اینترنتی، با این حال هر دو شرکت در حال حاضر پیشتازان صنعت خود هستند. 

نوآوری ایرانی : فرآیند نوآوری نیازمند انعطاف‌پذیری است

بقای بلندمدت شرکت‌ها در گرو نوآوری است؛ اما نوآوری با آینده پیوند خورده و هر آنچه با آینده در آمیزد لاجرم با عدم اطمینان و ابهام همراه است.

 از سوی دیگر، شرکت‌ها همواره کوشیده‌اند تا عدم قطعیت فعالیت‌های خود را کم کنند و گام‌های خود را با بیشترین ضریب اطمینان بردارند. 

به همین دلیل برخی شرکت‌ها، نوآوری را به یک فرآیند خطی شامل مجموعه مراحل مشخص و قابل پیش‌بینی خلاصه می‌کنند که باید به برونداد دلخواه آنها بینجامد. با این وجود، تاکید بر نتایج از قبل پیش‌بینی‌شده ممکن است باعث شود که شرکت‌ها از نتایج جانبی و پیش‌بینی نشده فرآیند نوآوری غفلت کنند.

یکی از دلایل این انعطاف‌ناپذیری، پایبندی به یک مدل کسب‌وکار مشخص است. منظور از مدل کسب‌وکار به اختصار همان شیوه ارزش‌آفرینی برای مشتریان و سپس تصاحب بخشی از آن ارزش برای خود شرکت است. 

وقتی شرکت‌ها از پشت عینک یک مدل کسب‌وکار ثابت به فرآیند نوآوری خود نگاه می‌کنند، فناوری‌هایی را که در قالب آن مدل باارزش نیستند، نادیده می‌گیرند. این مشکلی است که گاهی گریبانگیر شرکت‌های پیشرو هم می‌شود.

 برای نمونه برخی از فناوری‌های کلیدی رایانه و ارتباطات در مرکز پژوهش شرکت زیراکس در «پالو آلتو» کالیفرنیا اختراع شدند و توسعه یافتند؛ اما زیراکس تنها به دنبال ساخت دستگاه‌های کپی بهتر بود و همین باعث شد از ارزش این دستاوردهای جانبی غفلت کند. زیراکس نه تنها از این دستاوردها سودی نبرد، بلکه آن مرکز پژوهشی بسیار موفق را نیز تعطیل کرد. 

چگونه تبلیغات متمایزی بسازیم

«من جوفوآ» استادیار دپارتمان تبلیغات و روابط عمومی در دانشگاه جورجیا است. او در این گفت‌وگو توضیح می‌دهد که چگونه از تکنولوژی‌های رسانه‌ای در تبلیغات استفاده کنیم.

امروزه کدام شیوه تبلیغاتی بیشترین اثربخشی را دارد؟

به عقیده من اگر برندی می‌خواهد تبلیغاتش بیشترین اثربخشی را داشته باشد، باید ابتدا تعیین کند مخاطب هدفش کیست و سپس رسانه‌ای را که به برند کمک می‌کند به آسان‌ترین طریق به آن مخاطبان دسترسی پیدا کند، انتخاب کند. برای مثال تبلیغات از طریق رسانه‌های اجتماعی، سایت‌های خبری آنلاین و یوتیوب برای نوجوانان و جوانان تاثیرگذاری بالایی دارد در حالی که برای میانسالان و افراد مسن، رسانه‌های سنتی مانند روزنامه، تلویزیون، رادیو و بیلبورد اثربخش‌تر هستند. بنابراین هر نوع رسانه‌ای، مخاطب خاص خود را دارد. برندها باید تعیین کنند چه کسی محصول یا خدمت آنها را خواهد خرید و سپس رسانه درست را انتخاب کنند.

امروزه مصرف‌کنندگان در معرض بمباران تبلیغات قرار گرفته‌اند. در چنین فضایی یک برند چگونه می‌تواند خود را

متمایز سازد و توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کند؟

یک برند به چهار روش می‌تواند خود را متمایز کند:

1-      ارائه اطلاعات مفید: مصرف‌کنندگان می‌خواهند تبلیغ به آنها اطلاعاتی درباره کارکرد محصول در زندگی روزمره‌شان بدهد. اگر تبلیغ بتواند کاری کند که مشتری بفهمد آن محصول «چگونه» به او کمک می‌کند و «چرا» باید آن کالا را خریداری کند، آن تبلیغ، تبلیغ مفیدی خواهد بود.

2-      جاذبه احساسی: تبلیغات باید با برانگیختن احساسات مصرف‌کنندگان کاری کنند که آنها محصول یا خدمت را بخواهند. استفاده از تصاویر و کلمات مختلف در تبلیغات می‌تواند باعث شود مصرف‌کنندگان احساساتی همچون نوستالژی، غم یا شادی را تجربه کنند.

3-      تناسب با مخاطب: مصرف‌کنندگان نمی‌خواهند وقت خود را با تبلیغی که هیچ ارتباطی به آنها ندارد، تلف کنند؛ زیرا چنین تبلیغاتی آنها را آزار می‌دهد. از این رو تعیین مخاطبان هدف و نحوه دسترسی به آنها از طریق تبلیغات، یک تصمیم استراتژیک است.

4-      جاذبه بصری/ سخنگوها: مصرف‌کنندگان می‌خواهند حس خوبی از خرید خود به دست آورند، بنابراین تبلیغ موفق تبلیغی است که تصویر یک زندگی خوب را به آنها نشان دهد که پس از خرید محصول برایشان رقم می‌خورد. 

به همین دلیل است که شرکت‌های بزرگ از افراد مشهور و ستاره‌ها در تبلیغاتشان استفاده می‌کنند تا بیشتر بفروشند. انتخاب این سخنگویان برند بر اساس جاذبه‌ای که برای بازار هدف دارند، صورت می‌پذیرد. 

«بازی بزرگان» کسب‌وکار در سر میز مذاکره

بازی کردن به نفع خود و مخالفت با سایرین بدون مورد مخالفت قرار گرفتن تنها یک مهارت ارزشمند نیست، بلکه کلید بقا در کسب‌وکار است. به‌منظور آشنایی با این کلید موفقیت، سراغ مدیرعاملان برتر جهان رفته‌ایم. اگرچه تمامی این روش‌ها مورد تایید نیستند، اما باید اعتراف کرد که تمامی این افراد توانسته‌اند با استفاده از همین تکنیک‌ها حریفان خود را مغلوب کنند.

1- بازی با ذهن: دونالد ترامپ، تاجر، نویسنده و سرمایه‌گذار آمریکایی برای تصاحب یک کسب‌وکار، پیش از شروع مذاکرات، ترفندهای زیادی را آماده می‌کند.

او پیش از شروع مذاکره، از طریق یکی از کارمندان خود به شما هشدار می‌دهد که دونالد ترامپ، فرد بسیار پرمشغله‌ای است، به همین علت نمی‌تواند برای این مذاکره وقت چندانی بگذارد. علاوه بر این، او با کسی دست نمی‌دهد.

وقتی که زمان مذاکره فرا می‌رسد و ترامپ وارد اتاق می‌شود، شما به واسطه دست دادن بسیار گرم او و مذاکره 40 دقیقه‌ای درباره تجارت و اصطلاحات فروش، بسیار تحت‌تاثیر قرار می‌گیرید و اتاق مذاکره را با احساس بسیار خوبی درباره خودتان ترک می‌کنید، اما در حقیقت فریب خورده‌اید و این مذاکره که در ظاهر کاملا عادی به نظر می‌رسیده، صرفا چاپلوسی بوده است و شما به‌صورت غیرقابل انکار، مغلوب ترامپ شده‌اید.

2- تخریب سایر افراد: استراتژی اصلی استیو جابز، مدیرعامل اپل، برای رسیدن به آخرین مرحله مذاکره، پیشنهاد مبالغ غیرعقلانی در مقایسه با سایر رقبا بوده است.

سایر رقبا نمی‌توانستند در مقابل این پیشنهاد مقاومت کنند، به این ترتیب، جابز اصطلاح «می‌خواهی بخواه، نمی‌خواهی نخواه» را به بهترین نحو پیاده‌سازی می‌کرد.

در این حالت، شرکت هدف در مقابل پیشنهادهای سایر افراد کاملا کور می‌شد و در آخر، جابز تمامی معاملات دلخواه خود را به دست می‌آورد. استیو جابز از این استراتژی برای مذاکره با شرکت نوپای لالا استفاده کرد؛ به عقیده جابز پایگاه موسیقی این شرکت، پتانسیل تبدیل شدن به اپل آی‌تیونز را داشت.

این پایگاه موسیقی سایر شرکت‌های بزرگ جهان مانند نوکیا و گوگل را نیز وسوسه کرده و نوکیا برای خرید لالا 11 میلیون دلار پیشنهاد کرده بود.

به گفته یکی از طراحانی که برای بیل نگوین، مدیرعامل لالا، کار می‌کرده است، جابز در جلسه مذاکره رقمی را روی یک تکه کاغذ می‌نویسد و آن را به نگوین می‌دهد، نگوین سرش را تکان می‌دهد و معامله انجام می‌شود. رقم پیشنهادی جابز 80 میلیون دلار بوده است! 

جایگاه مدیریت زنجیره تامین در کسب‌وکار

چرا باید یک تولیدکننده و توزیع‌کننده‌اش مسائل مرتبط با زنجیره تامین را دنبال کنند؟ جایگاه و اهمیت هزینه کردن منابع اعم از هزینه‌های مالی، زمان و سیستم‌ها در تقویت زنجیره‌های تامین چیست؟

برای تولیدکننده‌ای که 2 میلیارد دلار در سال درآمد دارد، غیرمعمول نیست که خود و شرکایش در حد میلیارد دلار در زمینه موجودی کالا، حساب‌های دریافتنی و پرداختنی، تسهیلات، مستغلات، تجهیزات تولید، خدمات مشتریان و مواردی از این دست هزینه کنند؛ اما آیا این فعالیت‌ها به منظور رسیدن به حداکثر بازگشت سرمایه و حفظ مشتری مدیریت می‌شوند؟

تصور کنید تولیدکننده فوق با 300 تامین‌کننده از 30منطقه کار می‌کند. این تولیدکننده قطعات را در 30 نقطه از اقصی‌نقاط جهان مونتاژ می‌کند، اما مونتاژ نهایی تنها می‌تواند در سایت‌های توزیع‌کنندگان یا نمایندگی‌ها صورت بگیرد. سپس محصولات می‌توانند مستقیما به 500 توزیع‌کننده و مصرف‌کننده نهایی ارسال شوند. در مثال بالا، در تجزیه و تحلیل شبکه توزیع، تولیدکننده دریافت که هر توزیع‌کننده پنج نقطه دارد که نزدیک به یک میلیون دلار موجودی در آن نقاط انبار شده است. علاوه بر این، اغلب مصرف‌کنندگان نهایی، به نگهداری محصول در انبارهای خود می‌پردازند.

این بحث به شناخت مجموعه هزینه‌های دلاری سرمایه‌گذاری شده در زنجیره تامین از سوی تمامی شرکای تجاری زنجیره اشاره می‌کند. در این مورد، تخمین زده شد که سرمایه‌گذاری تقریبی در موجودی کالای زنجیره تامین، حدود 3 میلیارد دلار باشد. برای تولیدکنندگانی با درآمد سالانه 2 میلیارد دلار، فرصت چشمگیری برای کاهش نقدینگی سرمایه‌گذاری شده به وسیله شرکای تجاری زنجیره تامین در کنار بهبود عملکرد زمانی مرتبط با مصرف‌کننده نهایی وجود دارد. کاهش 10درصدی سرمایه‌های خوابیده در زنجیره تامین، می‌تواند از طریق کاهش قیمت‌ها به افزایش 300 میلیون دلاری سودآوری شرکای تجاری افزون بر فرصت ایجاد شده در اشتراک بخشی از این صرفه‌جویی با مصرف‌کننده نهایی منجر شود.  

بیل گیتس چگونه میلیاردر شد؟

گیتس از سال 1995 تا کنون همواره لقب ثروتمندترین فرد جهان را از آن خود کرده است. تنها زیان‌های ناشی از بحران اقتصادی در سال 2008 توانست نام بیل گیتس را در ردیف ثروتمندان جهان جا‌به‌جا کند.
بیل گیتس در سال 1955 در سیاتل آمریکا به دنیا آمد. پدر وی وکیل و مادرش آموزگار بود. بیل در سن 13 سالگی و هنگامی‌ که هنوز دانش آموز دبستان بود، متوجه علاقه خود به برنامه‌نویسی کامپیوتر شد و از همان زمان کار برنامه‌نویسی را آغاز کرد. در سال 1973 به هاروارد راه پیدا کرد و در همان سال اول دانشجویی زبان جدیدی در برنامه‌نویسی به نام BASIC را برای اولین مایکروکامپیوترها ابداع کرد. گیتس در 20 سالگی تحصیلات خود در هاروارد را رها کرد و به همراه پاول آلن، دوست دوران کودکی خود، شرکت مایکروسافت را تاسیس کرد. آنها با این باور که در آینده کامپیوتر وسیله‌ای ارزشمند و ضروری در هر اداره و خانه خواهد بود، به توسعه نرم‌افزار برای کامپیوترهای شخصی پرداختند. ادعای شرکت مایکروسافت این است که بیش از هر چیز تلاش دارد کامپیوترهایی ارزان‌تر تولید کند که در عین حال استفاده از آنها برای کاربران آسان‌تر است، اما همواره انتقادهایی نیز در مورد مدیریت گیتس مطرح بوده است.
انتقاداتی چون به کارگیری تاکتیک‌های ضد رقابتی و انحصارگرا که گاهی به شکایت از مایکروسافت نیز انجامیده است. از جمله شکایت اتحادیه اروپا از مایکروسافت به علت سوء‌استفاده این شرکت از تسلط خود بر بازار و ملزم کردن فروشندگان محصولات جانبی مایکروسافت به پرداخت حق امتیاز به این شرکت به ازای هر یک از کامپیوترهای فروخته شده مستقل از اینکه نرم‌افزار نصب شده بر کامپیوتر ویندوز است یا نرم افزار دیگری که محصول شرکت مایکروسافت نیست. در جریان این شکایت در سال 2004 شرکت مایکروسافت مجرم شناخته شد و در نتیجه آن مایکروسافت ملزم شد برخی اطلاعات در مورد محصولات خود را فاش کند و همچنین مدلی از ویندوز را بدون ویندوز مدیا پلیر به بازار عرضه کند. 

گیتس ثروت 40 میلیارد دلاری خود را بیش از هر چیز مدیون تاسیس شرکت مایکروسافت به همراه پاول آلن و موفقیت فزآینده این شرکت است. وی که در مایکروسافت به عنوان مدیر اجرایی و رییس بخش طراحی نرم‌افزار کار کرده است، اکنون بزرگترین سهامدار این شرکت به حساب می‌آید. بیل گیتس در سال 2000 از مدیریت اجرایی مایکروسافت کناره‌گیری کرد، اما مقام ریاست خود را حفظ کرد و به عنوان رییس بخش طراحی نرم‌افزار به کار خود ادامه داد. وی به تدریج مسوولیت‌های خود در مایکروسافت را به ری اوزی طراح نرم‌افزار و کرییج ماندی از بخش تحقیقات و استراتژی این شرکت منتقل کرده است. در 27 ژانویه 2008 گیتس آخرین روز کار تمام وقت خود در مایکروسافت را گذراند و از آن پس تنها در مورد پروژه‌های کلیدی به مایکروسافت مشاوره می‌دهد. در حال حاضر گیتس بیشتر وقت خود را در موسسه بیل و ملیندا گیتس می‌گذراند. این موسسه که در سال 2000 تاسیس شد، بر فعالیت‌های خیریه و همچنین تامین مالی پروژه‌های تحقیقاتی، تمرکز دارد.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۲۰۵۵

اشتباهی استراتژیک که تقریبا همه مرتکب می‌شوند

«موضوع خیلی ساده است»، این را یک استراتژیست با حالتی بر زبان آورد که من موضوعی را برای کودک 6 ساله‌ام شرح می‌دهم. او در ادامه می‌گوید: «تغییر یک درصدی خرید و فروش سهام، می‌تواند ده‌ها میلیون دلار ارزش ایجاد کند. کسری از سهم بازار می‌تواند پنج برابر این مبلغ سود ایجاد کند. سرمایه‌گذاری امروز ما برای رشد، چندین سال به طول خواهد انجامید تا چنین سودی به ما بدهد.»

البته نکته کلی صحیح بود؛ یک دلار سرمایه‌گذاری در موضوعی که اکنون در مرکز توجه است، تقریبا همیشه بازدهی کوتاه‌مدت بیشتری نسبت به سرمایه‌گذاری در موضوعی دارد که به رشد کسب‌وکار منتهی می‌شود و رسیدن به سود در آن ممکن است سال‌ها طول بکشد. به همین دلیل برای شرکت‌ها بسیار مهم است قبل از آنکه نیاز به رشد را احساس کنند، در این بخش سرمایه‌گذاری کنند تا بتوانند فضا و زمان کافی برای بلوغ سرمایه‌گذاری خود ایجاد کنند.

متاسفانه، تعداد کمی از شرکت‌ها به این اصل مهم پی برده‌اند. اما این استراتژیست صحبت‌هایش را این طور ادامه داد: «در این صورت این طور به نظر می‌رسد که اگر ما سرمایه‌گذاری خود را به بخش نوآوری ببریم و آن را به بخش اصلی کسب‌وکار خود هدایت کنیم، بسیار سودآورتر خواهد بود.

البته چنین تصوری کاملا اشتباه و خطرناک است.»

البته چنین رویکردی در کوتاه‌مدت ممکن است برای شرکت با سودآوری همراه باشد. 

من نمی‌گویم که در کسب‌وکار فعلی، نباید انعطاف‌پذیر بود، بلکه نظر من این است که در نهایت، نقدینگی حاصل از فعالیت کسب‌وکار امروز همان پولی است که برای کسب‌وکار فردا سرمایه‌گذاری می‌شود؛ اما باید به این موضوع هم توجه کرد که سرمایه‌گذاری خیلی زیاد در یک موضوع جدید در جهت رشد آتی شرکت ممکن است خطرناک‌ترین کاری باشد که یک شرکت می‌تواند انجام دهد؛ بنابراین ایجاد تعادل در این مساله بسیار مهم است.

همه کسب‌وکارها و مدل‌های کسب‌وکار دارای دوره حیات محدودی هستند. محصولات می‌آیند و می‌روند. سلیقه مشتریان عوض می‌شود ومزیت رقابتی یک مفهوم گذرا است. شرکت‌هایی که دارای طول عمر طولانی هستند نیز از این اصل به‌خوبی آگاهند. آنها محصولات و خدمات جدید خلق می‌کنند و مدل‌های کسب‌وکار را جایگزین آنچه قبلا هسته قدرت آنها بود، می‌کنند. چند سال قبل، با «رید هستینگز» که موسس و مدیرعامل شرکت نتفلیکس است، در یک جلسه خصوصی صحبت می‌کردیم و او درباره تغییرات مختل‌کننده سخن می‌گفت. او شرح می‌داد که چگونه از استعدادهای بیکرانی که در کاربران اینترنت وجود دارد، می‌توان بهره برد. آن زمان شرکت بلاک باستر یکی از رقبای اصلی نتفلیکس بود و هستینگز توضیح داد که چگونه به فکر مدیریت انتقال‌های بزرگ افتاد؛ مثلا اینکه شرکت نتفلیکس تحویل دی وی دی از طریق پست را به انتقال داده از طریق آنلاین تغییر داد.