نقش و وظایف مدیر توسعه بازار

از آنجا که شرکت‌ها همواره محصولات جدیدی را معرفی می‏کنند، به دنبال آن انواع معاملات جدیدی را نیز ارائه می‏دهند که منجر به قراردادهای همکاری جدیدی می‏شوند؛ در واقع می‏توان گفت، ارتباطات دنیای کسب‏وکار همواره در حال تغییر و تحول است.
از این روی برای کمک به تسهیل ارتباطات کسب‏وکار و ایجاد روابط جدید، شرکت‌ها به مدیران توسعه بازار نیاز پیدا می‏کنند. مدیران توسعه بازار برای تضمین موفقیت آینده شرکت ‏باید ارتباط خود را با توزیع‏کنندگان، مشتریان و افراد گروه فروش شرکت حفظ کنند و تمرکز اصلی کار خود را به مدیریت ارتباطات بین بخش‌ها، گروه‌ها و افراد گوناگونی که با آنها در ارتباط هستند، معطوف کنند. یک مدیر توسعه بازار با ورود به مسائل و نگرانی‌های همکاران خود، قطعا نقش بسزایی را در کاهش مشکلات آنها بازی می‏کند. به این معنا که آنها در فرآیند مذاکرات کسب‏وکار با پشتوانه‏ قوی از تحقیقات دقیق و اطلاعات مالی کافی و محرک‌های صنعتی که شرکت در آن فعالیت می‏کند، وارد جلسات بحث و گفت‏وگو و مذاکرات می‏شوند و برای به دست آوردن این مطالعات، آنها باید در شناخت سمت و سوی صنایع هدف خود به‏روز باشند. بنابراین آنها باید مقالات مربوط به صنعت خود را مطالعه کنند، در رویدادهای مرتبط با آن صنعت شرکت و تحقیق کنند که شرکت‌های رقیب چه کارهایی انجام می‏دهند و چگونه می‏توان آن خدمات را بهتر از رقبا انجام داد. مطالعه‏ مداوم صنایع برای این مدیران این فرصت را فراهم می‏کند که قادر باشند طبقه‏بندی‌های جدید بازار و بازارهای ناشناخته خاص را شناسایی کنند و برای ورود به این بازارها برنامه‏ریزی‌های لازم را انجام دهند. بیشتر زمان مدیران توسعه بازار به جلسات و مذاکرات مرتبط با کسب‏وکار شرکت می‏گذرد که آنها را ملزم می‏کند همواره از مهارت‌های تحلیلی و تحقیقاتی قوی برخوردار باشند و این مهم آنها را به عضوی باارزش از هر گروه کسب‏وکار تبدیل می‏کند. 

هدایای شرکتی برای سال نو

عطیلات پایان سال و نیز آغاز سال نو فرصت بسیار مناسبی است تا از طریق دادن هدیه به با ارزش‌ترین مشتریان خود، تجربه خاطره‌انگیزی را برای آنها خلق کنید. بهتر است کالاهای تکراری را کنار بگذارید و به فکر ایده‌های جدیدی باشید.
در این مطلب نمونه‌هایی از  موضوع مطرح شده است.
به یاد داشته باشید که هدیه مانند گفتار و نوشتار یک کانال ارتباطی با دیگران است. به دوستان، همکاران و مشتریان خود هدایایی بدهید که همسو با ارزش‌ها و استانداردهای سازمان شما باشند. هدیه‌ای که به این افراد می‌دهید، بازتاب قضاوت شما در مورد آنها و نیز مرام حرفه‌ای شما است.
یکی از آسان‌ترین و ابتدایی‌ترین گزینه‌ها کارت هدیه است که تاحدی غیررسمی است. باید میان تعقل و تناسب تعادل برقرار کنید. در ادامه چند توصیه‌ کاربردی در این زمینه را مطرح می‌کنیم: 
 1- میانه‌روی را فراموش نکنید‌
ممکن است با یکی از مشتریان خود روابط عمیقی داشته باشید و بخواهید هدیه خاصی به وی بدهید. به خاطر داشته باشید که در دادن هدیه به تمامی مشتریان خود باید به سیاست‌های سازمان‌تان نیز به سیاست‌های شرکت مقابل توجه داشته باشید.
علاوه براین، در بسته‌بندی هدایای خود به رنگ، لوگو و سایر المان‌های ظاهری سازمان گیرنده هدیه توجه کنید تا تاثیرگذاری اقدام شما بیشتر شود.
 2- برای مدیر خودتان هدیه نفرستید‌
در محیط‌های کاری هدیه دادن همواره مناسب نیست. اصلا توصیه نمی‌شود که به مدیر و سرپرست خودتان هدیه بدهید. این کار الزاما تصویر مثبتی از شما برای آنها ایجاد نمی‌کند.
برای نشان دادن قدردانی‌تان نسبت به مدیر خود، به‌جای هدیه به وی یک کارت زیبا بدهید که با خط زیبا -ترجیحا خط خودتان - روی آن پیام تشکر نوشته‌اید.
 3- فناوری هیچ‌گاه کمتر نمی‌شود
فناوری هر روز ابزار جدیدی را برای بشر به ارمغان می‌آورد. استفاده از ابزارهای نوین در بسته‌های هدیه شرکت‌ها می‌تواند تاثیرگذاری بالایی داشته باشد. طبیعتا هدیه دادن گوشی هوشمند یا تبلت هزینه بالایی دارد، اما باتری‌های قدرتمند که هدیه‌گیرندگان بتوانند در صورت لزوم از آن استفاده کنند هدیه بسیار مناسب و نسبتا ارزان‌تری است. 
بیشتر کاربران این وسایل در طول روز نگران تمام شدن شارژ باتری گوشی خود هستند به‌همین دلیل یک باتری اضافی می‌تواند هدیه آرامش‌بخشی باشد. اسپیکر وایرلس نیز هدیه ارزان و بسیار کاربردی است که برای مدیران کاربردهای زیادی دارد.  

در بازاریابی اینترنتی، وقت و منابع خود را کجا صرف کنید؟

امروزه بازاریابی آنلاین به تنها گزینه در برابر کسب‌وکارها برای دستیابی به بازار هدف تبدیل شده است. در این یادداشت، راهنمای ساده‌ای را فراهم خواهیم کرد که به شما نشان ‌دهد وقت و منابع ارزشمند خود را کجا صرف کنید و به افزایش فروش و سود خود کمک کنید.
این وعده که شرکت خود را راه بیندازید، از منزل کار کنید و رئیس خودتان باشید برای هر کارآفرین مشتاقی وسوسه‌برانگیز است. هزینه‌های پایین راه‌اندازی شرکت‌های نوپا را هم که به آن اضافه کنید می‌بینید تعجبی ندارد مردم دسته دسته به دنبال راه انداختن کسب‌وکار آنلاین هستند.
اما تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که 90درصد شرکت‌های نوپای اینترنتی تنها طی 120 روز اول کار خود با شکست مواجه می‌شوند و به عقیده محققان، علت اصلی این شکست این است که صاحبان مشاغل اطلاعات کافی برای بازاریابی و رواج کسب‌وکار آنلاین خود ندارند.
تبلیغات به روش سنتی، مانند چاپ آگهی در روزنامه‌ها، نسبت به روش‌های امروزی هم پرهزینه و هم دارای مخاطبان اندک است. امروزه بازاریابی آنلاین در جذب مشتریان هدف در سطح داخلی و حتی بین‌المللی به تنها گزینه منطقی موجود تبدیل شده است. گام‌های ذکر شده در راهنمای ساده زیر به شما برای دست یافتن به این هدف کمک می‌کند. 

 

شما چگونه ثروتمند شدید؟

جوانی از پیرمرد ثروتمندی پرسید: شما چگونه ثروتمند شدید؟
پیرمرد انگشتان شست خود را در جیب جلیقه‌اش کرد و گفت: پسرجان چهل سال پیش، من فقط دو ریال پول داشتم. آن را دادم و یک سیب خریدم. تمام آن روز به برق انداختن سیب پرداختم و در پایان روز آن را به 5 ریال فروختم. فردا صبح با آن 5 ریال یک کیلو سیب خریدم و دوباره آنها را برق انداختم و تا ساعت پنج بعدازظهر آن را به 10 ریال فروختم. این کار را یک ماه ادامه دادم و در پایان ماه حدود 500 تومان پس‌انداز کرده بودم.
جوان پرسید:
پس این ثروت را این‌گونه به دست آوردید؟
پیرمرد پاسخ داد:
نه جانم! همان وقت بود که با کسی ازدواج کردم که شرکت آبمیوه‌گیری داشت!!!...
حالا حکایت حکایت ماست

شاید شما هم از گروه کسانی باشید که بر درستی این داستان تاکید می‌کنند و این در حالی است که در این باره داستان واقعی و خواندنی دیگری هم وجود دارد که برای بسیاری حاوی پیام‌های آموختنی است.

داستان وارن بافت

ایشان نه وزنه‌بردار است نه شطرنج‌باز اما به راحتی وزنه‌هایی را جابه‌جا می‌کند که دیگران در تحلیل آن تنها می‌توانند بگویند او خوش‌شانس است! و همین و بس.
ایشان سال‌های چندی است که در میان پنج اثرگذار برتر اقتصادی جهان قرار دارد.
درباره او داستان‌های خواندنی و گاه باورنکردنی فراوانی وجود دارد.
او درباره خود می‌گوید: زمانی که من 21 ساله بودم بهترین پیشنهادهای مالی را ارائه می‌دادم اما کسی به حرف‌هایم توجهی نمی‌کرد. حالا در 80 سالگی اگر احمقانه‌ترین چیزها را هم بگویم عده زیادی اعتقاد دارند معانی  عمیقی پشت آن کلمات نهفته است. او کسی است که به داستان از کم شروع کردن و استمرار و پیگیری کار درست اعتقاد دارد. 

هرم نام تجاری : ابزار افزایش وفاداری مشتری

حتما شما نیز این تجربه را داشته‌اید: وقتی برای خرید به فروشگاه محله خود می‌روید، ممکن است با برخی از نام‌های تجاری هیچ‌گونه احساس و ارتباطی برقرار نکنید و از طرف دیگر نیز این احتمال وجود دارد که نسبت به برخی نام‌های تجاری بسیار اشتیاق و علاقه نشان دهید. برای مثال ممکن است که برای نوشیدن چای، تنها از نام تجاری خاص استفاده یا همیشه از یک نام تجاری گوشی تلفن همراه استفاده کنید و در نهایت شاید تمامی این نام‌های تجاری به‌صورت ناخودآگاه تعریفی از ویژگی‌های شخصیتی شما دارد. اگر شما فردی باشید که با بازاریابی آشنا باشد، به خوبی می‌دانید که نام تجاری با احساسات و عواطف مشتریان ارتباط مستقیم دارد.

وقتی فردی وابستگی احساسی قوی نسبت به یک نام تجاری داشته باشد، عاملی مهم برای وفاداری و انگیزه برای خریدهای بعدی در وی وجود خواهد داشت. شما می‌توانید از میزان وفاداری مشتریان به نام تجاری خود از استعاره «سفر» استفاده کنید. مشتریان در سفر وفاداری به نام تجاری شما چگونه برانگیخته و تشویق می‌شوند؟ آیا مشتریان نام تجاری شما را به رسمیت می‌شناسند یا اینکه بلافاصله با ورود یک رقیب جدید با محصولات مشابه در بازار، محصولات شما را رها می‌کنند؟ آیا نام تجاری‌تان برای مشتریان هویتی فردی و وفاداری ایجاد می‌کند؟ «هرم نام تجاری»، ابزار مفیدی است که می‌تواند به درک اینکه مشتری شما در کدام نقطه سفر وفاداری به نام تجاری شما قرار دارد و اینکه در هر سطح چه جهت‌گیری داشته باشید، کمک کند.

آگهی مرموز

در کتاب طنز حالا حکایت ماست آمده است...
در صفحه نیازمندی‌های روزنامه‌ای، آگهی با یک نوشته به چشم می‌خورد:
(ببر تاکسی درمی‌شده فروشی کد 224)
اول فکر کردیم شاید آگهی فروش یک دستگاه تاکسی است که به جای  ریال با دینارو درم معامله می‌شود و صاحب کالا گفته تا دیر نشده بیا و ببر.
یک بار ببر را با ضمه خواندیم و باز دیدیم که کالای مورد نظر هندوانه نیست که بشود آن را برید و برد.
باز فکر کردیم شاید منظور این بوده که: ببر تا کس دیگری آن را نبرده.
یک بار هم فکر کردیم شاید ببری سوار تاکسی شده و در خیابان‌ها به گردش پرداخته است و...
تا اینکه یکی از دوستان فرنگ رفته گفت:
تاکسیدرمی یک اصطلاح خارجی و به معنی خشک کردن حیوانات است...
حالا حکایت حکایت ماست.
لابد اگر به نویسنده این متن تبلیغاتی گفته می‌شد از این نوشته برداشت‌های گوناگونی وجود دارد، ایشان می‌گفت: مخاطب باید عقلش برسد که منظور من چه بوده است و این در حالی است که نخستین درس پراهمیت در تبلیغات این است که افراد از پیام تبلیغاتی شما برداشت‌های یکسان داشته باشند.
پس به زبان ساده‌تر لطفا بیهوده برای مشتری طرح معما نفرمایید.  

ویژگی‌های مدیران

از بزرگمهر پرسیدند: چه کسی لایق وزارت (مدیریت) است.
پاسخ داد: کسی که دارای ویژگی‌های وزارت (مدیریت) باشد.
پرسیدند: این ویژگی‌ها کدامند؟
بزرگمهر گفت: چهار و سه و دو و یک.
گفتند: آن را بیان کن.
گفت: از چهارم یکی هوشیاری است دوم بردباری است سوم دلیری است که در کارهای بزرگ جرات کند چهار جوانمردی است که مال‌های بزرگ را در نظر او خطری نباشد.
اما آن سه:
یکی آن است که چون از یاران، خدمت نیکو دید، زود پاداش رساند. دوم آنکه معتمدان و کسان را که خطا بیند مجازات کند و سوم آنکه روزگار خویش را خود بسازد.
اما آن دو آن است که در کار بیدار باشد و کار امروز را به فردا نیندازد.
و آن یکی آنکه این سخنان را به گوش هوش بپذیرد تا فواید بسیار بیند...
 از بیل گیتس پرسیدند...
از بیل گیتس بنیان‌گذار مایکروسافت که رکوردهای باورنکردنی در صنعت و تجارت دنیا دارد نیز پرسیدند که 10 ویژگی یک مدیر خوب از نظر شما چیست؟
او پاسخ داد:
1- زمینه کاری خود را از روی فکر و دقیق انتخاب کنید.
2- با دقت استخدام کنید و از اخراج کردن نهراسید.
3- محیط کار را مولد و سودآور کنید.
4- تعریف مشخصی از موفقیت داشته باشید.
5- برای اینکه یک مدیر خوب باشید باید کارمندان خود را دوست داشته باشید و بتوانید ارتباط مناسبی با آنها برقرار کنید.
6- توانایی‌های کارکنان خود را به‌گونه‌ای توسعه دهید که وظایف خود را بهتر از آنچه شما می‌توانید انجام دهند.
7- دلگرمی ایجاد کنید.
8- مسوولیت پروژه‌ها را خود برعهده بگیرید.
9- از زمان و فکر خود به‌طور مناسب استفاده کنید.
10- کارمندان خود را آگاه سازید که باید رضایت مشتری را چگونه تامین کنند.  

ویژه‌گی‌های یک آگهی خردمندانه

آورده‌اند که سه سازنده تار که کارگاه‌هایشان در یک راسته بازار قرار داشت، سال‌های  زیادی را در یکی از شهرهای کوچک به خوبی و خوشی زندگی می‌کردند. پس از چندین سال یکی از آنها تصمیم گرفت تابلویی تبلیغاتی پشت ویترین خود قرار دهد که روی آن نوشته بود:
«ما بهترین تار را در سراسر کشور می‌سازیم.»
به‌دنبال این کار نفر دوم تابلویی با حروف درشت‌تر پشت پنجره می‌چسباند:
«ما بهترین تار را در جهان می‌سازیم»
و سرانجام نفر سوم – استاد کهنه‌کار – که هوشمندی و عقلانیت بیشتری در گفتارش وجود داشت، این تابلو را با خط خوش در ویترین می‌گذارد: «من بهترین تار را در این راسته می‌سازم.»
و حتما نتیجه کار را هم حدس زده‌اید.
حالا حکایت، حکایت ماست؛ پند  نهفته در این داستان برای مدیریت در بازار یا آنچه که ما به آن مدیریت بازاریابی  می‌گوییم این است که بر پایه هوشمندانه عمل کردن و خردمندانه تصمیم گرفتن می‌توان سهم بازار کالاها و خدمات خود را با شناخت درست بازار افزایش داد.
در این باره کاتلر در کتاب پرارج خود بانام بازاریابی خلاق می‌نویسد:
تبلیغات در حال رسیدن به بالاترین حد اشباع خود است و تنوع در رسانه‌ها راه‌اندازی محصولات جدید را دشوارتر ساخته.
او می‌نویسد یک شهروند معمولی در یک منطقه شهری به‌طور میانگین روزانه در برابر 2000 محرک تبلیغاتی مختلف قرار دارد و این در حالی است که هر فرد فقط می‌تواند تعداد معدودی از آنها را در پایان روز به خاطر داشته باشد.
تبلیغات که زمانی کارآمدترین روش معرفی برند بود، امروزه بلای جان خود شده است زیرا با افزایش حجم تبلیغات توجه مردم به آن کمتر و کمتر شده است.
در برنامه‌های پیشبرد فروش که با به‌کارگیری هدایا و انگیزه‌های کوتاه‌مدت سعی در بالا بردن مقطعی فروش دارد نیز وضع غم‌انگیز است.
برای نمونه کاتلر در بخشی دیگر از کتاب بازاریابی خلاق می‌نویسد:
از هر 10 برنامه پیشبرد فروش، امروزه کمتر از یک برنامه نسبت پاسخ بالاتر از 5 درصد دریافت می‌کند، در حالی که تا چند سال پیش این حداقل نسبت قابل‌انتظار بود.
اما چرا مردم تا این اندازه نسبت به تبلیغات کم‌توجه و در بسیاری وقت‌ها بی‌تفاوت شده‌اند؟ و چرا هزینه‌های تبلیغات با وجود کاهش اثربخشی تا این اندازه گران شده است؟  

مدیریت پی‌ها و ماجرای موتور هواپیما!

آورده‌اند که سال‌ها پیش مدیر و معاونی برای شرکت در جلسه‌ای با هواپیما به شهرستان مسافرت می‌کردند و قرار بود 3 ساعت مانده به جلسه به مقصد برسند.
50 دقیقه مانده بود تا هواپیما به مقصد برسد که خلبان اعلام می‌کند:
خانم‌ها و آقایان یکی از موتورهای هواپیما دچار نقص فنی شده ولی جای هیچ نگرانی نیست. ما هنوز سه موتور دیگر داریم. فقط با یک ساعت تاخیر به مقصد می‌رسیم...
30 دقیقه بعد خلبان دوباره اعلام می‌کند: با عرض پوزش یکی دیگر از موتورهای هواپیما از کار افتاده است بنابراین پرواز ما دو ساعت بیشتر طول خواهد کشید.
البته هیچ نگران نباشید ما با دو موتور به‌راحتی می‌توانیم پرواز کنیم...
یک ساعت بعد خلبان باز اعلام می‌کند: متاسفانه یکی دیگر از موتورهای هواپیما از کار افتاده و ما با 3 ساعت تاخیر به مقصد خواهیم رسید.
اما نگران نباشید ما هنوز یک موتور داریم...
در این موقع مدیر که سخت به فکر فرو رفته بود به معاونش نگاه می‌کند و می‌گوید:
با این حساب اگر این یک موتور هم از کار بیفتد حتما با 4 ساعت تاخیر می‌رسیم و آن وقت دیگر جلسه تمام شده!
حالا حکایت، حکایت ماست...
دو پی هست که در ریاضیات و مدیریت خیلی اهمیت پیدا کرده‌است؛ یکی پی (π) ریاضی یعنی 14/3 که سرگذشتی حداقل 3700 ساله دارد که نسبت محیط دایره به قطر دایره را نشان می‌دهد و ریاضیدان بزرگ ایرانی جمشید کاشانی برای نخستین بار مقدار درست نسبت محیط به قطر دایره را تا 16 رقم اعشار به دست آورد. و دوم پی‌های معروف در آمیخته بازاریابی یا همان marketing mix معروف است که آمیخته‌ای است از انواع و اقسام کلماتی که با p شروع می‌شود و برای خود دارای یک آلبوم متنوع است که بعید نیست فهرست آن به 30 تا 40 پی با ربط و بی‌ربط هم برسد. 

درس‌هایی از حمله سایبری به شرکت سونی

حمله سایبری به شرکت سونی پیکچرز در روز 24 نوامبر 2014 به خبر داغ رسانه‌ها تبدیل شد.
در این حمله سایبری، اطلاعات شخصی کارمندان شرکت و خانواده‌های آنها، ایمیل‌هایی که بین کارمندان رد و بدل شده بود، اطلاعاتی در مورد حقوق مدیران شرکت، کپی‌هایی از فیلم‌های پخش‌نشده سونی و... دزدیده شد. هکرها خود را «نگهبانان صلح»  نامیده بودند و خواستار عدم اکران فیلم کمدی «مصاحبه» با موضوع توطئه‌ای علیه ترور رهبر کره‌شمالی شدند. آنها اعلام کرده بودند در صورتی که سونی اکران این فیلم را لغو کند، اطلاعات به دست‌آمده از این شرکت را منتشر نخواهند کرد.  
فارغ از مسائل سیاسی پشت این اتفاق، افشای اطلاعات گسترده در سال‌های گذشته همچنان در محیط‌های تجاری و قانونی جنجال‌آفرین بوده و اتفاقی که اخیرا در شرکت سونی پیکچرز رخ داد، نمونه‌‌ای از ریسک‌های بزرگی است که شرکت‌های بزرگ و کوچک در دنیای امروز با آن مواجهند. 
با اینکه اکثر اتفاقاتی که در رابطه با هک‌ شدن اطلاعات رخ می‌دهند با هدف دزدیدن داده‌های مالی است تا در بازار سیاه اینترنت به فروش برسد، اما اتفاقی که برای شرکت سونی رخ داد، با انگیزه کینه‌جویی بود. به علاوه، شاید این اولین واقعه حمله اینترنتی بزرگ جهان باشد که اثر آن بر کارمندان شرکت محور اصلی ماجرا قرار گرفت. 

2014، سال حملات سایبری
می‌توان گفت حمله هکرها به شرکت تارگت و دسترسی به اطلاعات حدود 70 میلیون‌ کارت اعتباری مشتریان این شرکت در دسامبر 2013، سرآغازی برای حملات سایبری در سال 2014 بود، تا حدی که می‌توان این سال را سال حملات سایبری نامید. در این سال 20 شرکت خرده‌فروشی بزرگ آمریکایی مورد حمله قرار گرفتند و شرکت‌هایی از صنایع مختلف در سراسر دنیا از 8/42 میلیون مورد حمله سایبری خبر دادند. این رقم حاکی از افزایش 48 درصدی این اتفاقات نسبت به سال پیش از آن بوده است. از خرده‌فروشی‌ها گرفته تا شرکت‌های خدمات مالی، در برابر این وقایع امنیت نداشته‌اند. 

چه چیزی بر خریداران تاثیر می‌گذارد؟

محققان باردیگر به این موضوع قدیمی که چگونه تبلیغات رسانه‌ای یک کالا روی خریداران تاثیر می‌گذارد، پرداختند. ممکن است آنچه مشتریان خریداری می‌کنند به محصولی که کنار آن قرار دارد بستگی داشته باشد. تاثیر طعمه یک اصل تجاری دیرینه است که اولین بار در سال 1982 توسط ژول هابر به اثبات رسید. مبنای این اصل آن است که اگر خریداری بتواند محصولی را با یک مدل کم‌طرفدارتر روی قفسه یا در یک وب سایت مقایسه کند، آن محصول باارزش‌تر به‌نظر خواهد رسید. سیمونسون می‌گوید تاثیر طعمه منوط به نظر مصرف‌کنندگان در موارد مرتبط است، خصوصا اگر بحث قیمت، مبنای مقایسه باشد. در ساده‌ترین شکل ممکن، این تاثیر، هربار که شما محصولی را با یک گزینه مرجع می‌کنید یا هر زمان که کالایی در معرض فروش را می‌بینید اتفاق می‌افتد. به‌عنوان مثال وی توضیح می‌دهد که به‌تازگی ژاکتی به قیمت 59 دلار خریداری کرده که با قیمت 199 دلار هم به‌ فروش می‌رسید. سیمونسون می‌گوید: مورد قابل ارجاع من 199 دلار بود. بنابراین قیمت 59 دلار به طرز نامتقارنی ارجحیت داشت و مرا تحت‌تاثیر قرار داد، چون من در حال مقایسه این ژاکت 59 دلاری با همان ژاکت که به قیمت 199دلار به فروش می‌رسید، بودم. به هر حال، تاثیر طعمه تنها یک فاکتور است که می‌تواند روی انتخاب یک خریدار تاثیر بگذارد و گاهی اوقات هم هیچ تاثیری نمی‌گذارد، چون مصرف‌کنندگان از فاکتورهای دیگری مثل ماهیت محصول یا انگیزه‌هایی که ممکن است داشته باشند، تاثیر می‌پذیرند. اما طبق گفته سیمونسون در مقاله‌ای که در چاپ تابستان مجله تحقیق تجاری منتشر شد این اصل هنوز هم تحت شرایط بسیاری یک پدیده واقعی محسوب می‌شود. برای روشن شدن این مطلب، سیمونسون در این مقاله به یکی از پژوهش‌های خود که در آن از 95 شرکت‌کننده خواسته شده بود از بین دو نوع کاغذ خرد‌کن که از نظر قیمت و تعداد ورق‌هایی که در زمان معینی خرد می‌کردند تفاوت فاحشی با هم داشتند یکی را انتخاب کنند، اشاره می‌کند. قیمت کاغذخرد کن الف 95/56 دلار بود و می‌توانست تعداد 7 ورقه را در زمان معین خرد کند. کاغذخردکن ب هم به قیمت 74.54 دلار به‌فروش می‌رسید و می‌توانست در زمان معین 10 ورقه را خرد کند. طبق نتیجه تحقیق 21 درصد شرکت‌کنندگان کاغذ خردکن ب را انتخاب کردند.  

علم‌گرایی و ساده‌سازی نیاز بازاریاب‌های ایرانی

فصل پاییز بود و سرخپوستان ساکن در منطقه‌ای دورافتاده از رئیس قبیله‌ خود پرسیدند:
آیا هوای زمستان امسال خیلی سرد خواهد بود؟
از آنجا که او تازه ریاست قبیله را به‌عهده گرفته بود و از رموز و اسرار قدیمی چیزی نیاموخته بود وقتی به آسمان نگاه کرد نتوانست بگوید که آب‌وهوای زمستان چگونه خواهد بود.
به هر حال برای اینکه چندان هم بیراه نگفته باشد به افراد قبیله‌اش پاسخ داد که هوای زمستان حتما سرد خواهد بود و آنان با جمع‌آوری هیزم باید برای فصل سرما آماده شوند.
او که مدیری عملگرا بود پس از چندین روز فکری به نظرش رسید، شماره تلفن اداره هواشناسی منطقه را گرفت و پرسید: آیا هوای زمستان سرد خواهد بود؟
کارشناس هواشناسی نیز پاسخ داد: به نظر می‌رسد که در این زمستان هوا کاملا سرد باشد.
بنابراین رئیس قبیله به افرادش دستور داد که برای آمادگی هیزم بیشتری جمع‌آوری کنند.
یک هفته بعد، او دوباره با اداره هواشناسی تماس گرفت:
آیا هوای زمستان خیلی سرد خواهد شد؟
و دوباره پاسخ شنید: بله به یقین هوای زمستان خیلی سرد خواهد شد.
رئیس دوباره به افراد قبیله دستور داد در جمع‌آوری هیزم، از کوچک‌‌ترین قطعات چوب هم چشم‌پوشی نکنند.
دو هفته بعد او باز هم با اداره هواشناسی تماس گرفت: آیا مطمئن هستید که هوای زمستان خیلی سرد خواهد شد؟
-صددرصد! ‌زمستان امسال یکی از سردترین زمستان‌ها خواهد بود.
چطور اینقدر اطمینان دارید؟
زیرا سرخ‌پوستان منطقه به‌صورت بی‌سابقه‌ای در حال جمع‌آوری هیزم برای فصل زمستان هستند!
حالا حکایت، حکایت ماست. در میان برخی مدیران این افسانه وجود دارد که دیگران چون ابزارها و تکنولوژی برتری را صاحب هستند پس دقت اطلاعات آنها بالاتر است!!!
این از آن مواردی است که در مدیریت صنایع ایران به شدت رایج است و برخی تکنولوژی برتر را تنها چاره پیروزی در رقابت‌های بازاریابی (مارکتینگ) می‌دانند (که چنین نیست). 

دارایی ارزشمندی به نام «برند»

مجله فوربس هرساله برندهایی را که بالاترین ارزش مادی را دارند معرفی می‌کند. در لیست منتشرشده برای سال 2014 شرکت اپل با رقم 2/124 میلیارد دلار بالاترین ارزش برند را در جهان دارا است. بیایید کمی به این عدد دقیق‌تر نگاه کنیم: با فرض دلار 3200 تومان، ارزش برند اپل چیزی حدود 397 هزار میلیارد تومان است. بیایید این عدد را با ارزش بازار سهام کشورمان، که رقمی حدود 340 هزار میلیارد تومان است، مقایسه کنیم: ارزش برند اپل به‌عنوان یکی از دارایی‌های ناملموس این شرکت از ارزش کل بازار بورس کشور ما بیشتر است.

 چرا برند می‌تواند این‌قدر ارزشمند باشد؟
دارایی‌های شرکت‌ها به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند. یک دسته دارایی‌های ملموس مانند ساختمان، کارخانه، کالا و... و دسته دوم دارایی‌های ناملموس مانند برند، قدرت نوآوری و.... مساله مهمی که در مورد این دو دارایی وجود دارد و در کسب‌وکار مدرن باید به آن توجه ویژه‌ای شود، افزایش سهم دارایی‌های ناملموس از ارزش شرکت‌ها است. به ‌عنوان‌ مثال در حوالی سال 1970 میلادی بیش از 80 درصد ارزش شرکت‌هایی که در بورس‌های بزرگ دنیا حضور داشتند، ارزش دارایی‌های ملموس‌شان بوده است. اما امروزه دارایی‌های ناملموس تشکیل‌دهنده بیش از 80 درصد ارزش شرکت‌هایی است که در بورس‌های بزرگ دنیا حضور دارند.
وقتی از مدیریت دارایی‌ها حرف زده می‌شود معمولا ذهن مدیران فقط به سمت مدیریت دارایی‌های ملموس سازمانشان می‌رود. مطالب گفته شده، اهمیت دارایی‌های ناملموس را نشان می‌دهد و یادآوری می‌کند شرکت‌ها باید برنامه ویژه‌ای برای مدیریت این گروه از دارایی‌ها داشته باشند. 
برند یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ناملموسی است که شرکت‌ها باید بیشترین توجه را به آن داشته باشند. قبل از اینکه بخواهیم به دلایل اهمیت برند بپردازیم باید تعریفی از برند ارائه دهیم. طبیعتا در مورد برند مانند سایر مفاهیم مدیریتی تعریف واحدی وجود ندارد که تمام صاحب‌نظران بر روی آن اتفاق‌نظر داشته باشند. پس ما تعریفی را که بیشتر رایج است، بیان می‌کنیم.  

سفری به اعماق مغز بر اساس تحقیقات موران سرف

پرده‌برداری از رمزآمیزترین اطلاعات بازاریابی

موران سرف یک متخصص مغز و اعصاب است که تصمیم گرفت وارد مدرسه کسب‌وکار شود! او 9 سال از زندگی خود را صرف موشکافی مغز انسان کرد تا پاسخی برای پرسش‌های بنیادی بشر بیابد؛ پرسش‌هایی مانند اینکه انسان چگونه موجودی است؟ ویژگی‌های انسانی مانند وجدان، توجه، حافظه، احساسات و اراده از کجا می‌آیند؟
او پاییز گذشته به عنوان استادیار بازاریابی وارد دانشکده مدیریت از مدرسه کسب‌وکارKellogg  شد. هدف او از کسب این سمت برقراری یک پل ارتباطی است بین دانش تخصصی مغز و اعصاب و آنچه که اقتصاد جهانی و کسب‌وکار باید در مورد عملکرد مغز بدانند.
مطابق تحقیقات اخیر، نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی یک صنعت 2 میلیون دلاری است. در همین لحظه 120شرکت در تلاش برای کند و کاو در عمق مغز انسان هستند تا نشانه‌هایی از آنچه مردم می‌خواهند و روش‌هایی برای آنکه بیشتر بخواهند را پیدا کنند. این صنعت در حال گسترش است و تبلیغات برای ابزار نورو برای شرکت‌ها ادامه دارد.
اما مشکل چیست؟ اینکه مدیران شرکت‌ها متخصص مغز و اعصاب نیستند! و هیچ مرکز مشخص و در دسترسی وجود ندارد تا آنها برای تقاضای کمک به آن مراجعه کنند. به علاوه، شرکت‌های بازاریابی عصبی علاقه ندارند که روش‌های انحصاری خود را به راحتی در معرض بررسی عمومی بگذارند. با این اوصاف، مدیران باید چه کنند؟
به گفته موران سرف «در حال حاضر داده‌های قابل اعتماد زیادی در دسترس نیست و این به آن علت است که متخصصان مغز و اعصاب هنوز به خوبی با این مفهوم آشتی نکرده‌اند.» «از سوی دیگر، اغلب مدیران بازاریابی دانشی در مورد مغز و اعصاب ندارند. حتی در دانشگاه هم دو رشته مدیریت و علم مغز و اعصاب در دو دپارتمان مجزا هستند و هیچ ارتباطی با هم ندارند.»

 

 

تجربه مشتری چیست و چگونه باعث موفقیت کسب وکارمی‌شود؟

یان مک الیستر، مدیر و رئیس سابق مدیریت، شرکت فورد موتور: «در اواخر دهه 1980 کیفیت وجه تمایز بود. در دهه 1990 برند وجه تمایز بود. برای دهه 2000، تجربه مشتری متمایزگر خواهد بود.»
هدف مدیریت تجربه مشتری (CEM) ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به‌صورت حضوری مراجعه می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در واقع CEM به بررسی این لحظه‌های حساس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که شرکت، کارمندانش، محصولاتش و به‌طور کلی خط مشی‌ای که دنبال می‌کند، همراستا با استانداردهای روز دنیا باشد تا بر اساس مهم‌ترین نیازهای مشتریان، رضایتمندی مشتری از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد.

 مدیریت تجربه مشتری:

 این روش شامل مراحلی کاملا آزمایش‌شده است که به شرکت‌ها برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه‌ مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند. در نتیجه  اینکه این همسویی با مشتری به جای اینکه طبق تجارب شخصی و اتفاقی افراد صورت گیرد برحسب روش‌های علمی و قابل تکرار صورت می‌پذیرد و مشتری را همواره برای شرکت حفظ می‌کند.