ایجاد تاثیرگذاری بیشتر بر مشتریان

یک بنگاه برای اطمینان از اینکه کالایش به بهترین نحو ممکن در معرض دید مشتریان قرار می‌گیرد چه ابزارهایی در اختیار دارد؟ اگر لوگوها، شعارها، تبلیغات یا تضمین‌ها موثر نیستند پس چه چیزی می‌تواند تاثیرگذار باشد؟

پاسخ این سوال دو بخش است. بخش اول آن کاری است که خود شما به عنوان بنگاه باید انجام دهید. باید تصورات ذهنی خود درباره کسب کار و کارهایی که باید انجام دهید را تغییر دهید تا بتوانید مشتریان کنونی را حفظ کنید؛ یعنی بتوانید این نکته را درک کنید که برند تنها مربوط به ذهن مشتریان نیست، بلکه قلب آنها را نیز در بر می‌گیرد. معنی این جمله این است که این نگاه که برند مجموعه‌ای از فعالیت‌های مستقل از هم است را باید تغییر داده و برند را تجربه بهم پیوسته مشتری از کل بنگاه بدانید؛ تک‌تک اجزا در همه جای بنگاه برای مشتری دارای اهمیت بوده و به عنوان معرف و نشانه‌های بنگاه تلقی می‌شوند. به طور خلاصه باید گفت به جای اینکه از دید مالک بنگاه ویترین را نگاه کنید باید از دید مشتری آن را ببینید. در صورتی که قادر به انجام این کار باشید و تنها در صورتی که این کار را انجام دهید، می‌توانید به بخش دوم که تاثیرگذاری است وارد شوید. به مفهوم تاثیرگذاری بیشتر دقت کنید. باید بتوانید روی تجربه مشتریان از مواجهه با بنگاه تاثیر بگذارید. در فرآیند برند‌سازی، برای نجات محصول از غرق شدن در گرداب محصولات مشابه تنها چیزی که در اختیار دارید تاثیر‌گذاری است، اما جنبه خوب این موضوع هم این است که تمام چیزی که نیاز دارید نیز همین است که خوشبختانه خیلی پیچیدگی ندارد.

هاله‌های اطراف برند
شما می‌توانید با ایجاد چیزی که من آن را ‌هاله برند نامیده‌ام، روی ادراک مشتریان از برند بنگاه تاثیر بگذارید. ‌هاله برند می‌تواند تمام عناصری که قبلا به آنها اشاره شد را شامل بشود، عناصری همچون: لوگو، بیانیه ماموریت، شعار تبلیغاتی و امثال آن. اما بر خلاف اغلب اوقات که این عناصر به صورت چند پاره و بدون هدف و مقصود یکسان تهیه و جداگانه مورد استفاده قرار می‌گیرند این بار آنها همواره در تمامی مراودات شما با مشتریان با یکدیگر و یکجا حضور دارند و تنها وقتی کار آنها متوقف می‌شود که شما حرفی برای گفتن نداشته باشید.
هاله برند دور تا دور شرکت را احاطه کرده و به شما نشان می‌دهد برای اینکه بهترین درخشش ممکن را داشته باشید باید چه چیزی ارائه دهید. اگر ‌هاله برند بنگاهی به درستی بدرخشد آنگاه برندی قدرتمند به‌وجود خواهد آمد و اگر ‌هاله برند بنگاهی تیره و کدر باشد می‌توان شمارش معکوس را برای سقوط آن آغاز کرد.
اصلا مهم نیست که عرضه کننده کالا هستید یا ارائه دهنده خدمات، نوشابه بفروشید، یا مدیر آرایشگاه باشید، یا به مشتریانتان مشاوره مالی بدهید. هر تولید کننده کالا یا ارائه‌دهنده خدمتی در هر حرفه‌ای که باشد می‌تواند برندی قدرتمند برای خود ایجاد کند.

برای بسیاری این تصور اشتباه وجود دارد که تنها کالاهای خاصی هستند که قابلیت برند‌سازی برای آنها وجود دارد.
نمک طعام کالایی است که ظاهرا از هیچ راه منطقی نمی‌توان موجب برتری دادن به نوع خاصی از آن شد. در آمریکای شمالی نمک مورتن یکی از مشهورترین و دیرپا‌ترین برندها است (این شرکت از سال 1848 در بازار حضور دارد). میزان وفاداری مشتریان به این برند به حدی است که از هر دو بسته نمکی که فروخته می‌شود یکی محصول مورتن است. اگر این موضوع به اندازه کافی تاثیرگذار نیست این نکته را هم بدانید که قیمت نمک مورتن 20 درصد بالاتر از نمک سایر رقبا است.
تمام اینها به دلیل داستان جذاب عکس روی بسته‌های نمک این شرکت است. در تصویر بسته‌های نمک این شرکت، دختر بچه کوچکی که در زیر باران از فروشگاه به سمت خانه می‌رود نقش بسته است. دخترک در یک دستش چتر را نگه داشته و در دست دیگرش یک بسته نمک مورتن را حمل می‌کند. بسته نمک به سمت عقب کج شده و از در آن بلورهای نمک‌ها به صورت خطی روی زمین می‌ریزد. تصویر مذکور این معنی را به ذهن مخاطب منتقل می‌کرد که بلورهای نمک مورتن (بر خلاف نمک‌های رایج در بازار آن زمان) حتی در هوای مرطوب هم به یکدیگر نمی‌چسبند.
ممکن است پرسیده شود بنگاه‌هایی که با افراد سروکار ندارند چطور؟ مشتری چنین بنگاه‌هایی، سازمان‌ها و بنگاه‌های دیگر هستند. این بنگاه‌ها باید مدیران ارشد سازمان‌ها مختلف را برای خرید محصولاتشان متقاعد کنند. آیا چنین بنگاه‌هایی می‌توانند برند قدرتمندی برای خود ایجاد کنند؟ در پاسخ باید گفت معنی تمام این حرف‌ها این است که چنین بنگاه‌هایی باید در آن واحد بر تعداد افراد بیشتری تاثیر بگذارند. افراد موردنظر در سازمان‌ها با هر شغل و سمتی که داشته باشند باز هم دارای عواطف انسانی، احساسات و سازگاری با محیط هستند. در واقع برند‌سازی منحصر به بنگاه‌هایی که با مشتریان نهایی سروکار دارند نیست. گرچه برخی از پارامترهای موجود در این نوع بازارها با هم متفاوت هستند. حتی سازمان‌های غیر‌انتفاعی و موسسات خیریه نیز می‌توانند با به‌کارگیری رویکرد‌هاله برند، برند قدرتمندی را برای خود ایجاد کنند.

نویسنده: جیمز‌هاموند

منبع: دنیای اقتصاد شماره 2810

دوقطبی شدن برندهای بزرگ

پیتر فیسک، فیزیکدان هسته‌ای پس از سالها مطالعه و کار در حوزه مارکتینگ، کتاب پرورش نبوغ بازاریابی را نوشت. این اندیشمند بزرگ تلاش کرده است مفاهیم و استعاره‌های فیزیک را در ادبیات بازاریابی وارد سازد و به این طریق درک بهتری از واقیعت‌های دنیای کسب‌وکار و بازاریابی را برای مخاطبان هدف سبب شود.

یکی از این استعاره‌ها دو قطبی شدن برندهای بزرگ است.

فیسک با نگاهی عمیق به رفتار بشر در دنیای مدرن و با رویکرد ساده‌سازی و ساده‌گویی، نحوه برخورد انسانها با برندها را نشان می‌دهد.

دوقطبی شدن برندها چیست؟

فیسک می‌گوید وقتی برندی مشهور می‌شود، عده‌ای شیفته و طرفدار سینه‌چاک آن می‌شوند و عده‌ای در سر دیگر طیف قرار می‌گیرندو از آن برند متنفر می‌شوند.

برای مثال طرفداران تیم بارسلوناو رئال مادرید، و در کشور خودمان پرسپولیس و استقلال مثالهای خوبی از دوقطبی شدن برند در دنیای ورزشی هستند. یا طرفداران کوکاکولا و پپسی در صنعت نوشابه و یا علاقه‌مندان به سبک خاصی ازموسیقی و …..از جمله مثالها هستند.

• دردنیای غرب شیفتگان موتورسیکلت هارلی دیویدسون چنان وابسته به این برندشده‌اند که نشان آن شرکت را بر روی بدن خود خالکوبی می‌کنند اما در مقابل افرادی که در سوی دیگر طیف قرار دارند، آن شیفتگان را انسانهایی تند، ترسناک و …. می‌دانند و از آن برند اصلاً خوششان نمی‌آید.
• چهره‌های سیاسی در تمام دنیا از نظر مردم دچار دو قطبی شدن برندها می‌شوند.
• فردی زندگینامه خود را می‌نویسد و در آن به دلایل موفقیت خویش می‌پردازد عده‌ای او را خودشیفته می‌پندارند اما در سوی دیگر طیف، عده‌ای با رعایت اصول گفته شده در آن کتاب، ضمن قدردانی از نویسنده سعی دارند الگوبرداری آگاهانه داشته باشند. بعضی از پیامها حاکی از تشکر فراوان و بعضی (معمولاً در ایران ناشناس) حاکی از جملات ناشایست است.

دوقطبی شدن برندها و اصول ادراک:

اصل ادراک می‌گوید انسانهای متفاوت که دارای تجربیات، تحصیلات، باورها و اعتقادات متفاوت هستند، در مقابل یک پدیده یکسان برداشت‌های متفاوتی را نشان می‌دهند که از نظر روانشناسان و ریشه در ضمیر ناخودآگاه و گذشته آنها دارد.

به نظرم باید از این پس موضوع را در وادی تئوریهای جامعه‌شناسی یا روانشناسی اجتماعی جستجو کرد. به گفته زیمل، جامعه‌شناس برجسته شهری، انبوه ارتباطات متنوع در شهر آنچنان زیاد است که مردم به محرکها پاسخ می‌دهند یا آن را طرد می‌کنند. به این طریق می‌توانند زندگی خود راتداوم بخشند در غیر این صورت، تداوم زندگی مرگبار خواهد شد و آدمی حیات خویش را از دست می‌دهد.

مثالهای فراوانی در این باره می‌توان زد، در آغاز صبح شما بامجموعه‌ای از ارتباطات درون خانه می‌خواهید به محل کار یا محل تحصیل بروید. پس از آن مجموعه‌ای از ارتباطات فزاینده پیش‌روی شما است. اگر قرار باشد به همه آن ارتباطات و محرکها پاسخ دهید، تمام توان و قوای شما صرف چیزهایی خواهد شد که فراتر از قدرت پردازش شما است. به مرور، انسان شهری می‌آموزد که به بسیاری از محرکها پاسخ ندهد. بسیاری از محرکها را طرد کند تا سریعاً خود را از فشار و تنش آزاد سازد. رها‌سازی از فشار و تنش نیز اجازه می‌دهد انسانها در شهر بتوانند زندگی خود را تداوم بخشند.

تعریف مشتری در دنیای امروز

تمامی بحث بازاریابی راجع به مشتری است. حال باید به این پرسش‌ها پاسخ داده شود که امروزه به چه کسانی مشتری گفته می‌شود، آیا مشتریان امروزی با گذشته تفاوتی کرده اند؟

نیازی به گفتن نیست که زندگی مشتریان امروزی نسبت به آنچه در ابتدای قرن بیستم بود کاملا تغییر پیدا کرده است. از آن زمان تکنولوژی، ارتباطات و انتقال اطلاعات پیشرفت‌های شگرفی داشته‌اند. امروز تمامی افراد در جوامع غربی، قدرت انتخاب و تصمیم‌گیری بسیار بالا و خارج از تصوری دارند، چیزی که قبلا به هیچ عنوان وجود نداشت. این اشباع محصولات موجب ایجاد بازاری مملو از کالاهای مشابه شده است. کالاهایی که روزگاری می‌توانستند با صدای بلند ادعا کنند از لحاظ کیفیت، شکل، کارکرد یا مزایا با دیگر کالاهای موجود در بازار فرق دارند. امروزه بسیاری از بازارها تبدیل شده‌اند به مجموعه‌ای از کالا و خدمات که تنها می‌خواهند اعلام کنند من هم همان خصوصیات سایر کالاها را با قیمت مشابه و همان فن‌آوری مورد نظر ارائه می‌دهم.
عجیب است که برخی از رویکردهای بازاریابی که در زمان‌های مختلف با توجه به شرایط حاکم بر بازار رواج پیدا کرده بودند با وجود اینکه مدت‌ها از تاریخ مصرف آنها گذشته بازهم مورداستفاده قرار می‌گیرند (و از آن عجیب‌تر اینکه همین روش‌های منسوخ شده در برخی مواقع صحیح هم استفاده نمی‌شوند).
سال‌های پایانی دهه 1900 میلادی اوج کار و خوشبختی فروشندگان دوره گردی بود که برای فروش به درب خانه‌های مردم مراجعه می‌کردند. این فروشندگان که در واقع فروشگاه‌های سیار بودند هر کالایی را از پاکت جارو‌برقی گرفته تا حالت دهنده مو را عرضه می‌کردند. آن زمان یکی از همین فروشندگان به نام المو سنت لویس تئوری معروفی را درباره کاربرد تبلیغات منتشر کرد.
این تئوری در طول زمان توسعه پیدا کرد و به عنوان رویکرد «طبقه‌بندی تاثیرات» مشهور شد. تئوری مذکور در واقع برای کمک به فروشندگان سیار ارائه شده بود تا آنها با پیروی از آن فروش بیشتری داشته باشند. تفکر شکل دهنده این تئوری بر این پایه استوار بود که مردم هنگام خرید کالا و خدمات دارای تفکر خطی و مستقیم هستند. به این معنی که مشتریان عمدتا از طریق تبلیغات یا برقراری ارتباط با فروشندگان از وجود یک کالا آگاه می‌شوند. آنگاه به آن کالا علاقه مند شده و این علاقه باعث می‌شود میل به داشتن آن کالا در آنها بوجود آید و در نهایت این میل آنها را به سمت خرید کالا هدایت می‌کند.
در واقع یک مدل در نهایت سرراستی و سادگی ارائه شده بود تا قابلیت استفاده بالایی داشته باشد. متاسفانه این سلسله‌مراتب سال‌ها است که منسوخ شده است.
در سال‌های ابتدایی دهه 1960 مدل‌های زیادی از این مدل مشتق شدند، یکی از مشهورترین مدل‌ها در میان فعالان بازاریابی و فروش مدل AIDA بود. این مدل مخفف واژه‌های توجه، علاقه، خواستن و اقدام بود. بعدها دیدگاه‌های اصلاحی هم برای آن بوجود آمد مثلا برای اینکه به خاطر سپاری این مدل آسان‌تر شود یک حرفCبه عنوان مخفف واژه اعتقاد به میان این مدل اضافه شد و آن را به AIDCA تبدیل کرد.
این مدل نیز مانند دیگر مدل‌های منسوخ شده برای درک شیوه عملکرد ذهن افراد در هنگام تصمیم‌گیری دچار اشتباه شده است. تصمیم ذهن برای خرید یا عدم خرید یک کالا به این سادگی انجام نمی‌شود و این فرآیند به هیچ عنوان اینگونه رخ نمی‌دهد که مثلا «من به آن کالا علاقه دارم پس آن را می‌خرم». مشکل مدلAIDA   این بود که تاثیرگذاران متعددی که از نظر روانشناختی روی فرآیند تصمیم‌گیری اثر می‌گذارند را به حساب نیاورده بود. همان عناصری که باعث می‌شوند تا تصویر برند به وجود آمده و در چشم ذهن افراد جای بگیرد.

مورد کاوی نحوه بازاریابی یک محصول جدید

از زمانی که جان دونفی، شرکت صنایع غذایی و آشامیدنی NY Bagels را در سال 1992 در ملبورن تاسیس کرد، باید سخت تلاش می‌کرد تا باگل، نان محلی نیویورک را در استرالیا به همه بشناساند، چون این نان بر خلاف آمریکا و کانادا در وعده‌های غذایی استرالیایی‌ها جایی نداشت. دونفی برای حل این موضوع، از اصل سادگی سیستم (KISS1) و بکارگیری خلاقیت استفاده کرد.

چالش کسب وکار
کسب‌وکار جان فقط به شناساندن نان‌های باگل متکی بود و او می‌دانست این موضوع چالش بزرگی ایجاد خواهد کرد. اگر او قصد داشت از این کار درآمد داشته باشد، مجبور بود اهمیت کار را به مردم ثابت کند. به منظور افزایش آگاهی در میان مصرف‌کنندگان استرالیایی، جان با زیرکی استراتژی‌های بازاریابی ساده و در عین حال موثر و موفق را به کار گرفت.
پاسخ کسب وکار
• استراتژی هدایت
جان دریافت که برای شناساندن و عمومی کردن محصولاتش باید بر افرادی متمرکز شود که عموما باگل را نمی‌شناسند و آن را نمی‌خرند. او می‌خواست به آنها نشان دهد با نخریدن این محصول چه چیزی را از دست می‌دهند. برای انجام این کار، او تصمیم گرفت باگل را در منوی شرکت‌های تهیه غذا برای مجالس و مراسم‌ها قرار دهد. یعنی با این کار تلاش‌های خود را به سوی بنگاه‌هایی هدایت کرد که در کار تدارک غذا بودند و می‌توانستند نان‌های او را توزیع کنند. اگر مردم باگل را دوست داشته باشند، به طور اتوماتیک در مورد آن صحبت می‌کنند و این گفت‌وگوها به نفع کسب وکار جان خواهد بود. حتی اگر طرفداران او ندانند کدام برند این نان‌ها را تولید کرده، باز هم نتیجه مثبت خواهد بود، چون مهم‌ترین موضوع این بود که باگل شناخته شود.
• اختلاف محصول
بعد از اینکه جان نان‌های خود را به شرکت‌های تهیه غذا معرفی کرد، زمان آن فرا رسیده بود که بازاریابی برند خود را برای کافه‌ها، رستوران‌ها و مراکز عمومی آغاز کند.
هنگامی که او تحقیقات در بازار را انجام می‌داد، دریافت که بسیاری از مردم در مورد این محصول هیچ چیز نمی‌دانند و تصور غلطی از آن دارند. او برای اینکه مردم را علاقه‌مند کند، باید در مورد ویژگی‌های خاص این نان تبلیغ می‌کرد – این که باگل در اصل به صورت آب پز و نیز از مواد باکیفیت محلی و وارداتی تهیه می‌شود. جان این اطلاعات را در وب سایت خود منتشر کرد و محصولات جانبی بازاریابی را در کنار آن قرار داد و مردم را به امتحان کردن آن تشویق کرد. این کار به سرعت مردم را جذب کرد و میزان فروش شرکت رو به افزایش گذاشت. جان می‌دانست محصولاتش منحصر به فرد است و روشی را برای بازاریابی آن انتخاب کرد که منعکس کننده این ویژگی بود.
• گوش کردن و ارتباط برقرار کردن
پس از آن، جان شروع به جمع‌آوری بازخوردهای مشتریان جدید کرد و دریافت که بسیاری از آنها نان‌هایی با اندازه کوچک‌تر را ترجیح می‌دهند. او می‌خواست به مشتری محصولی را ارائه دهد که دقیقا مطابق میلش باشد، بنابراین باگل را به نوعی پیش غذا تغییر داد که به طور خاص برای بازار موسسات تهیه غذا طراحی شده بود.
از زمان آغاز تولید این نوع پیش غذاها، جان موفقیت بزرگی را شاهد بوده است. توصیه اکید او این است که «همیشه با مشتریان خود صحبت کنید، چه زمانی که چالشی در کسب وکار شما وجود داشته باشد یا نباشد.»
پاورقی
1- اصل سادگی بیان می‌کند که اکثر سیستم‌ها چنانچه ساده و به دور از پیچیدگی بماند، عملکرد بهتری خواهند داشت.

منبع:  دنیای اقتصاد به نقل از  CEO

رقابت، عامل اصلی پیروزی پپسی

شرکت پپسی در سال 1890 توسط داروساز جوانی به نام «کیلب برادهام» اهل نیوبرن در ایالت کارولینای شمالی در کشور آمریکا تاسیس شد. هدف برادهام از تولید این نوشیدنی، درمان درد معده بود. نام فعلی آن از اصطلاح پزشکی دیس‌پپسی Dyspepsia به معنای سوء‌هاضمه گرفته شده‌است و گویای سهل‌الهضم بودن و گوارا بودن این نوشیدنی است.
کیلب در ابتدا نوشابه را در داروخانه خود تولید می‌کرد و به فروش می‌رساند و بعدها نام آن را به دلیل داشتن آنزیم پپسین و دانه‌های کولا که در آن به کار رفته بود، پپسی کولا نامید. او به دنبال این بود که نوشیدنی بسازد که علاوه بر خوشمزگی و کمک به هضم غذا، در افزایش انرژی نیز موثر باشد.
در 1903 برادهام شروع به فروش پپسی کولای ساخت خودش در یک انبار اجاره ای کرد و در آن سال 7968 گالون از شربت پپسی را فروخت. سال بعد پپسی در بطری‌های 280 سی‌سی عرضه شد و فروش آن به 19848 گالن افزایش یافت.
در سال 1909 قهرمان اتومبیلرانی، بارنی اولدفیلد، اولین فرد مشهوری بود که با جمله «نوشیدنی قهرمانان، طراوت‌دهنده، مقوی و یک محرک خوب برای قبل از مسابقه» پپسی را تایید کرد. بعد از آن عبارت «خوشمزه و سالم» برای دو دهه در تبلیغات پپسی مورد استفاده قرار گرفت.
در 1926 لوگوی امروزی پپسی شکل گرفت که یک لوگوی ساده با پس زمینه‌ای از رنگ‌های پپسی و لغت  pepsi  در جلوی آرم است. پنج سال بعد، در اوج رکود بزرگ اقتصادی جنگ جهانی اول، پپسی به دلیل نوسان وحشتناک قیمت شکر، دچار ورشکستگی شد و هشت سال بعد دوباره این قضیه تکرار شد. در پی آن دارایی‌های پپسی توسط شرکت «لوفت» خریداری شد. لوفت یک تولید‌کننده شیرینی با فروشگاه‌هایی بود که در آنها نوشابه نیز عرضه می‌شد. مدیر این شرکت پس از پاسخ منفی کوکا در رابطه با تخفیف در نرخ نوشابه، تصمیم به جایگزینی آن با پپسی گرفته بود.
پپسی یکی از بهترین برند‌های دارای رتبه دوم در جهان بود که از لحاظ رتبه به رقیب اصلی‌اش بسیار نزدیک بود. درست است که پپسی در آن زمان به اندازه کوکاکولا موفق نبود، ولی این شرکت هیچ گاه سعی نکرده از کوکاکولا تقلید کند. بلکه همواره در تقابل و تضاد با کوکاکولا بود و رمز موفقیت و پیشرفت آن در همین رقابت است. مثلا در همان سال‌های جنگ جهانی و در حمایت از آمریکا، پپسی ترکیب رنگ‌های آبی، سفید و قرمز را برای خود انتخاب کرد که تا سال‌های اخیر هم رنگ آبی، رنگ غالب تجاری پپسی است که با رنگ ویژه کوکاکولا یعنی قرمز، در تضاد است.
تا دهه 50 قرن بیستم، پپسی بر این باور بود که بهترین راه رقابت با کوکاکولا، استفاده از عامل قیمت است. ولی از سال 1958 بیشتر روی هویت نام تجاری اش متمرکز شد. شعار جهانی «خوش مشرب باشید، پپسی بنوشید» اولین شعاری بود که بازار جوانان را هدف گرفت. سپس شعارهای دیگری در تاکید هیجان جوانی ساخته شد که این ایده را به عنوان یک طرز تفکر مطرح می‌کرد.
اما سال 1963 برای پپسی یک سال کلیدی بود. در این سال کمپین تبلیغاتی «نسل پپسی» بسیار تاثیرگذار ظاهر شد و نشان داد چگونه تبلیغات می‌تواند به جای خواص یک نام تجاری، بر پایه طرز تفکر و رفتار مصرف‌کنندگان آن شکل بگیرد. 

برندسازی : تمایز یا انقراض

برند چیزی فراتر از رابطه منطقی و واقعی با محصول یا خدمت است. برندها مرزهای منطق و استدلال را پشت سر گذاشته و به سمت احساسات می‌روند.

آزمایش معروفی در سال 2003 توسط محققان رفتاری انجام شد که نتایج دور از انتظاری داشت.
این آزمایش به نام «چالش پپسی » مشهور شد. برای انجام این آزمایش از افراد مختلفی که به صورت تصادفی انتخاب شده بودند دعوت شد تا مزه نوشابه پپسی را با مزه معروف ترین رقیب آن یعنی کوکاکولا مقایسه کنند. ابتدا از آنها خواسته شد تا دو لیوان نوشابه را (بدون آنکه بدانند در کدام لیوان چه نوشابه‌ای وجود دارد) نوشیده و بگویند که مزه کدام یک بهتر است. در این مرحله اکثریت قابل ملاحظه‌ای محتویات لیوانی که در آن پپسی بود را برتر دانسته بودند. با این وجود وقتی از قبل به آنها گفته شد که کدام لیوان محتوی پپسی و کدام محتوی کوکا کولا است، اتفاق عجیبی رخ داد. سه چهارم همان افراد، عنوان کردند که مزه کوکاکولا بهتر است.
به نظر شما منطقی است ؟ آیا چنین چیزی معقول است؟ به هیچ عنوان. چه کسی ادعا کرده برند معقول ومنطقی است؟ محققان از طریق اسکن مغناطیسی مغز دریافتند که آگاهی شرکت کنندگان از اینکه نوشیدنی که برای امتحان به آنها داده شده کوکاکولا است باعث تحریک بخشی از مغز آنها شد که نقش کوچکی در قوه چشایی دارد. این بخش تحریک شده از مغز به حافظه و تصویر سازی افراد مربوط بود. به زبان ساده در حالی که به نظر می‌رسد نوشیدنی داخل قوطی اهمیت دارد در واقع این برند کوکاکولا است که واکنش افراد را هدایت می‌کند.
آیا واقعا یک نوشیدنی برای مردم عادی کوچه و خیابان اهمیت دارد؟ در سال 1985 شرکت کوکا کولا تصمیم گرفت تا نوشابه‌های خود را با فرمولی جدید و طعمی بهتر از نوشابه‌های قبلی به بازار عرضه کند. برای نوشابه جدید نام «نیو کوک» انتخاب شد. نتیجه بررسی‌های اولیه نشان می‌داد که این محصول جدید خوش طعم‌تر از کوکاکولاهای قبلی است و مدیریت شرکت با اطمینان بالایی تصمیم گرفت نوشابه جدید را جایگزین کوکاکولاهای قبلی کند. با این اوصاف انتظار این بود که مشتریان با علاقه از محصول جدید استقبال کنند. اما این طور نشد و جامعه نسبت به آن واکنش منفی و شدیدی نشان داد. خیلی زود موضوع تغییر فرمول کوکاکولا به مساله‌ای در سطح ملی تبدیل شد. کمتر از 90 روز بعد از عرضه کوکاکولای جدید (که برای آن میلیون‌ها دلار هزینه شده بود) کل محصول از قفسه‌های فروشگاهی جمع‌آوری شد. کانال‌های تلویزیونی برنامه‌های عادی خود را قطع کردند تا این خبر را به اطلاع بینندگان برسانند. در مجلس سنای ایالات متحده آمریکا، سناتور دیوید پریور آن را «لحظه‌ای معنادار در تاریخ ایالات متحده آمریکا» خواند. تسلیم شدن شرکت کوکاکولا دربرابر اعتراضات شبیه به پیروزی در مقابل کسانی بود که می‌خواستند یکی از نمادهای ملی کشور را از بین ببرند. این همه جاروجنجال فقط برای یک قوطی نوشابه؟ عجیب نیست؟
باز هم تاکید می‌کنم: در اینگونه موارد طعم و چیزهای دیگر به هیچ عنوان به اندازه برند اهمیت ندارند.
جایی برای حقایق جدید وجود ندارد
سایر کالاها که مزه در آنها تاثیری ندارد چطور؟ مطمئنا هنگامی که کالایی مانند خودرو، کامپیوتر یا پیراهن خریداری می‌شود، افراد منطقی‌تر و عاقلانه‌تر رفتار می‌کنند. آیا غیر از این است که افراد با اعتماد بر حقایق و اطلاعات و ارقام خریدهایشان را انجام می‌دهند ؟

مک دونالد و رشد برند McDonald’s

در سال ۲۰۰۰ شرکت مک دونالد با چالشهای عمیق و غیرمنتظره ای در محیط کسب و کار خود مواجه شد. اشباع بازار و توجه روز افزون جهانی به امر سلامتی و دوری از فست فود( غذاهای آماده) موانعی را بر سر راه رشد این شرکت به وجود آورده بود. این شرکت در راستای دستیابی به رهبری برند خود در سطح جهانی, استراتژیهای رشد متفاوتی را برپایه ماتریس رشد انسوف طراحی و اجرا نمود.

استراتژی نفوذ در بازار
مک دونالد دریافت شهرت و محبوبیت آن در بازارهای اصلی خود تحت خطر است زیرا توجه جهانی مردم به نقش غذای آماده در چاقی و بروز بسیاری از بیماریهای جسمی روز به روز بیشتر میشد. علاوه برآن , در پی تبلیغات منفی بسیاری از جوامع پزشکان و سازمان های اجتماعی در زمینه از بین بردن و کاهش علاقه مردم به این غذاها از سال ۲۰۰۱ این شرکت خود را با وضعیت دشوار و عدم ثبات در بازار اصلی خود، آمریکا، مواجه دید.این شرکت برای اولین بار در ترازنامه سه ماه اول فعالیت خود در سال ۲۰۰۲ با زیان خالص مواجه شد و به تبع آن تلاش کرد تا دریابد”چرا مشتریان همچون گذشته روی به خرید محصولات ما نمی آورند؟”. مک دونالد در پاسخ به این سوال دریافت نیازمند ارایه انتخابهای بهتر و گزینه های سالمتر به مشتریان است. این شرکت با ارایه محصولات و گزینه های طراحی شده بر پایه سلامتی و پاسخگویی به این نیاز رو به رشد جامعه تلاش کرد تا بسیاری از محصولات گذشته را موقتاً کنار گذارده و محصولات جدیدی را به بازار ارائه کند. بر همین اساس بسته ای تحت عنوان McMeal  طراحی گردیده و نیز سایت اینترنتی ” Bag a McMeal” در مدت کوتاهی پس از آن راه‌اندازی نمود. در این وب سایت شرکت تلاش نمود تا هر یک از کاربران علاوه بر آگاهی یافتن از محتوای تغذیه ای و ارزش غذایی هر یک از محصولات مک دونالد اطلاعاتی را در زمینه ویژگی‌های مثبت هریک از غذاها دریافت نمایند. همچنین این شرکت با راه اندازی مبارزات تبلیغاتی گسترده در سراسر جهان با شعار” I’m loving it”  تلاش کرد تا ذهنیت گذشته مردم را نسبت به محصولات تغییر دهد و از جنبه‌های احساسی برای ترغیب مشتریان استفاده نماید. این تبلیغات یکسان جهانی جایگزین ۲۰ تبلیغ مختلف و متمایز مک دونالد در گوشه کنار جهان به زبان‌ها و شعارهای متفاوت گردیده و به این ترتیب این شعار در تمامی کشورها و بازارهای اصلی مک دونالد جایگزین شعارهای قبلی گردید. در سال ۲۰۰۴ مدیر بازاریابی مک دونالد، لری لایت، ضمن اعلام موفقیت این برنامه تبلیغاتی عنوان کرد :” موفقیت رویکرد ایجاد برند جهانی مشترک فراتر از سطح انتظارات مابود. از سپتامبر ۲۰۰۳ به تدریج شاهد بودیم تعداد مراجعات مردم به رستوران‌ها در گوشه و کنار جهان به میزان ۳/۲ میلیون مشتری در روز افزایش پیدا کرده و این رشد نقطه آغاز ماست”.

استراتژی توسعه بازار
اگرچه مک دونالد مجبور شد برخی از رستوران‌های خود را در بازارهایی نظیر انگلستان و ژاپن- که از سطح تقاضای کمتری برخوردار بودند- تعطیل کند, اما این شرکت همچنان با اتخاذ رویکرد توسعه بازارها در سراسر جهان ، این سیاست را به صورت رو به رشد ادامه داده و بیش از ۱۲۰۰ رستوران در سال ۲۰۰۳ در کشورهای مختلف افتتاح نمود. به این ترتیب در این سال تعداد کل رستوران‌های مک دونالد به بیش از ۳۰ هزار رستوران در ۱۱۹ کشور جهان افزایش یافت. به طور کلی در حدود ۶۵ درصد درآمد مک دونالد از خارج از بازار اصلی این شرکت ، بازار امریکا، کسب شده و بازار این شرکت در سال ۲۰۰۰ از بیشترین و سریع ‌ترین رشد در کشور چین برخوردار بود . مک دونالد در سالهای اخیر تلاش نمود با ارایه سالادهای متفاوت و نسبتاً گران قیمت با استفاده از انواع سس‌های مفید و مغذی برخورداری از موادغذایی کم ‌چرب و کم انرژی از طریق جلب زنان بین ۲۰ تا ۳۰ سال به برند خود, بازارهای جدیدی را در آمریکا ایجاد نموده و به این ترتیب گزینههای مناسبی را برای پیوستن مشتریان جدید ارایه نماید.

داستان طراحی بطری کوکاکولا

داستان کولاکولا، داستان موفقیت است. کوکاکولا رویای شیمی‌دان آتلانتائی قرن نوزدهم بود، او می‌خواست یک نوع نوشیدنی با طعمی جدید به‌ وجود آورد که دنیا را فتح کند. این شیمی‌دان مدتی پس از ساخت کوکاکولا در گذشت. زیرزمین دلگیر تاریکی که او در آنجا معجون شگفت‌انگیز خود را می‌جوشاند و ترکیب حیرت‌آور را در یک قابلمه مسی با قاشقی بزرگ هم می‌زد، طولی نکشید که راه را برای بسیاری از کارخانه‌های بزرگ و مدرن هموار ساخت و رویای او به حقیقت پیوست، اگرچه او خود در قید حیات نبود که آنرا ببینید.

پس از تلاشی بیهوده در سال ۱۹۱۴، حدود شصت سال بعد یعنی در دهه ۱۹۵۰ (شصت سال پس از تولید کوکاکولا برای اولین بار) کوکاکولا در مقیاس وسیع وارد هلند شد. کوکاکولا یکی از نشانه‌های عصر جدید پس از جنگ بود که از جمله کالاهای شناخته شده‌ای به حساب می‌آمد که مردم می‌خریدند. رویارویی با اولین نوشیدنی غیرالکلی جدید در شیشه‌هایی خاص (بطری) تجربه‌ای بود که احتمالاً خیلی‌ها نمی‌توانستند فراموش کنند.

من اولین بار آن‌ را در دهکده‌ای تجربه کردم که در آنجا بزرگ شدم، یک شب که در یکی از کلوپ‌های جوانان محله‌مان سرمیز شرط‌بندی بودیم که دو مرد با لباس کار سبز رنگ و سر دوشی‌های قرمز و سفید بر روی آستین‌هایشان و جیب‌هایی روی سینه وارد کلوپ شدند. هر کدام در دستان خود جعبه‌هایی شامل ۲۴ بطری کوکاکولا داشتند و ما از اینکه شنیدیم به طور رایگان می‌توانیم نوشیدنی‌ها را بنوشیم، دچار تعجب شده بودیم، کوکاکولای مجانی هرچقدر که بخواهید! اما حالا برای هر بطری باید ۲۵ سنت پول بدهیم ولی فکر می‌کنیم ارزش آن را دارد.
مدتی نگذشت که کارخانه کوکاکولا در خارج از دهکده بنا شد. در قطعه زمینی پشت یک آلونک، دستگاه بطری پرکن نصب شد که به‌زودی توجه زیادی را به خود جلب کرد. آنجا علاوه بر اینکه زمین فوتبالی وجود داشت، محلی شده بود برای دربهای بطری‌های کوکاکولا و شیشه‌های شکسته آن. اگر خیلی خوش‌شانس بودید زیر لایه‌هایی از چوب پنبه‌های دربها می‌توانستید حروف نام کوکاکولا را روی قطعه کاغذهایی ببینید و اگر می‌توانستید نام کامل را ارائه دهید، یک بطری کوکاکولا به رایگان به شما داده می‌شد.
آشنایی ما با کوکاکولا به دهه ۱۹۵۰ برمی‌گردد که سیاست‌گذاری روابط عمومی کمپانی آن‌را نشان می‌دهد که حال به این جایگاه رسیده است. نوشیدنی‌های مکملی که شما با آن مواجه شدید و بهایش را پرداختید همگی با کوکاکولایی پرداخته شد که بعداً نوشیدید. با قرار گرفتن کوکاکولا در دسترس همه مصرف‌کننده‌ها به طور مستقیم و در جای جای دنیا، این کمپانی موقعیت و اهمیت خود را در بازار جهانی به‌دست آورد. این شعار کلید شهرت بین‌المللی کوکاکولا است: «جهانی بیاندیش، محلی عمل کن»!
موفقیت متدهای کمپانی کوکاکولا به وسیله نتایج حاصل از تحقیقاتی که در سال ۱۹۸۸ توسط سازمان تحقیق انجمن‌های لاندور در آمریکا صورت گرفت، به اثبات رسید و همه مردم سراسر جهان از وجود نام تجاری و جهانی کوکاکولا به عنوان یک رقابت جهانی آگاه شدند. این نوشیدنی‌ غیرالکلی با بطری‌های آتلانتای ویژه خود به یکی از نشان‌ها و مشخصه‌های قرن بیستم تبدیل شد که علاوه بر آن، وینسنت ونگوگ، و مارلین مونرو، نیز در این عرصه به شهرت رسیدند.
اما برگردیم به اواخر قرن نوزدهم در آمریکا، در سال ۱۸۶۹، شیمی‌دانی برجسته به نام «جان سایت پمبرتون» در سن ۳۶ سالگی به آتلانتا رفت تا در آنجا به فروش کلی داروهای خود بپردازد. اما آرزوی بزرگ این شیمی‌دان، ساخت نوعی نوشابه غیرالکلی بود که بهتر از سودا (لیموناد) باشد و یک نوع نوشیدنی جدید باشد. در هشتم ماه مه ۱۸۸۶، در دفترچه یادداشت سمبرتون، چنین ثبت شده که او در ساخت یک نوشابه خوشمزه موفق شده و مواد و ترکیباتی را با هم مخلوط کرده که قبلاً در یک نوع اکسید و شربت با هم ترکیب کرده بود و علاوه بر آن شکر و آب را هم افزوده است.

موتور هوندا و روش‌ بازاریابی و تبلیغات

مقایسه کنید تا به نبوغ هوندا پی ببرید. ۲۴ میلیارد دلار درآمد تخمینی شرکت هوندا در سال ۱۹۸۸ بود. شرکتی با ۶۶ کارخانه در ۳۵ کشور آسیائی، اروپائی و امریکائی فرآورده‌های برتر خود را با قیمت مناسب و خدمات پس از فروش تولید و عرضه می‌کرد. ۳۲ دلار کل مبلغ سرما‌یه‌گذاری این شرکت در سال ۱۹۴۸ میلادی برای خرید وسایل بود. شرکتی که با این بودجه، موتورهای مازاد زمان جنگ را خریداری و بر روی دوچرخه نصب می‌کرد تا وسیله‌ی حمل و نقل ارزان در اختیار عموم قرار دهد.

مؤسس این شرکت سوئی چیرو هوندا، پسر یک آهنگر فقیر بود. او با رها کردن تحصیلات دبیرستان و مهارت‌ورزی در تعمیر موتور، شرکت هوندا موتور با مسئولیت محدود را در هاماماتسوی ژاپن افتتاح کرد. هوندا یک‌سال بعد در سال ۱۹۴۹ مبلغ ۳۸۰۰ دلار از سرمایه‌گذاران جذب کرد تا صرف تکمیل موتورهای دو سیلندر ۵۰ سانتی‌متر مکعبی سبک‌وزنی کند که قادر بود ۳ اسب بخار نیرو تولید کند. با این تحول شرکت کوچک هوندا نیروی کار خود را به ۷۰ نفر افزایش داد و میزان تولید تا پایان همین سال به ۱۰۰ دستگاه در ماه رسید. سال ۱۹۶۱ میزان فروش موتور سیکلت‌های هوندا به ۱۰۰٫۰۰۰ واحد در ماه رسید. سه سال بعد نیز بیش از ۵۰ درصد سهم بازارهای جهانی را به خود اختصاص داد. از سال تأسیس (۱۹۴۸) تا سال ۱۹۶۱ تنها به مدت دوازده سال آن شرکت بی‌نام و نشان هوندا به بزرگترین کارخانه‌ی موتورسیکلت‌سازی جهان تبدیل شد.

از سرهم‌بندی کردن موتور تا فروش ۱۰۰ هزار واحد موتورسیکلت

در آغاز سرهم‌بندی کردن موتورها انگیزه‌ی مطلوبی برای شرکت و کارکنان آن ایجاد می‌کرد. به مرور زمان انگیزه‌ی پیشین رنگ باخت و نیاز به انگیزه‌ای جدید احساس می‌شد. اندرز یا شکایت ‌یاران هوندا در سال ۱۹۵۰ زوال انگیزه‌ی پیشین را خبر داد. موتورهای موجود شرکت صدائی نابه‌هنجار داشتند. گفته‌ای که هوندا را برانگیخت تا طرحی نو دراندازد. حاصل، تولید موتورهای جدید چهارزمانه‌ای بود که در سال ۱۹۵۱ اختراع شد. قدرت موتور جدید دو برابر نیروی موتورهای پیشین بود. کوشش پر هیجانی که تقاضا برای خرید موتور را افزایش داد. ۲۳۸۰ دستگاه موتور سیکلت در این سال به فروش رفت. ۸۸۰۰ دلار در سال ۱۹۵۲ برای سرمایه‌گذاری در ساخت این موتور و تلاش‌های بازاریابی هزینه شد. سرمایه‌گذاری جواب داد. تولید ماهانه افزایش یافت و هوندا توانست برای فروش تمام موجودی موتور با شرکتی قرارداد ببندد. موتورهای هوندا را شرکت فروشنده به بدنه‌ی موتورسیکلت‌های خود نصب می‌کرد و به پخش‌کنندگان سراسر ژاپن می‌فروخت. هوندا از این وضعیت ناراضی بود اما چاره‌ای نداشت. پایان سال در اقدامی جسورانه پیمان‌نامه‌ی خود را با شرکت فروشنده تمدید نکرد. به توزیع‌کنندگان نیز اعلام کرد از این پس موتور را با بدنه، زنجیر، چرخ و چرخ‌دنده‌ی موتورسیکلت می‌فروشد. وضعیتی که شرکت ناشناخته‌ی هوندا را در مخاطره انداخت. راه برون‌رفت از این بحران را هوندا جستجو کرد. سیستم بازاریابی دو مرحله‌ای، راه‌ حل این اقدام التهاب برانگیز بود. به سراغ مناطقی رفت که پس از آن برای فروش موتورسیکلت فعال نبودند. نخست پخش‌کنندگان جدید و انحصاری تعیین کرد.  آنان مجاز بودند به خرده‌فروشان منطقه‌ی خود کالا بفروشند. ”فروش“ سبب‌ساز انگیزه‌های جدید شد. سال ۱۹۵۲ فرآورده‌ی جدیدی را با نام کاب (cub) تولید و به بازار عرضه کرد. این وسیله‌ی جدید جاذبه‌ای برای موتورسازان حرفه‌ای نداشت. به عکس برای عموم مردم اشتیاق برانگیز بود. وسیله‌ای که ساده، ارزان و کاملاً مناسب برای جابه‌جائی کالا بود. سرنشین می‌توانست با یک دست کالا را گرفته و با دست دیگر موتور را براند. کاب مسئولان شرکت را شاد و البته غافلگیر کرد. هوندا در سال ۱۹۵۳ توانست ۲۹۷۹۷ دستگاه موتورسیکلت بفروشد. این رقم در سال ۱۹۵۴ به ۳۰۳۴۴ دستگاه افزایش یافت. تلاش‌های موفقیت‌آمیز در تولید، بازاریابی و فروش تأثیری شگرفت بر ساختار شرکت گذاشت. هوندا و یارانش با پیشرفت‌های موفقیت‌آمیز روبه‌رو شدند. برای استمرار این پیشرفت‌ها ادعا کردند شرکت هوندا متعلق به خانواده‌های آنها نیست. بدین ترتیب شرکت هوندا به شرکت سهامی عام تبدیل شد. حالا دیگر کارکنان شرکت، خود را در موفقیت‌های شرکت سهیم می‌دانستند، بهره‌ی مادی آن نیز نصیب‌شان می‌شد. انگیزه‌ای که در سطوح گوناگون تولید، حفظ کیفیت، فروش و ارائه‌ی خدمات آنان را مشتاقانه برانگیخت با دل و جان کار کنند. فعالیت‌های جانبی دیگر از جمله مسابقات موتورسیکلت‌رانی نقش مؤثری در معرفی نام هوندا، فرآورده‌های هوندا، و افزایش فروش هوندا ایفا کرد. موتورهای شرکت در سال ۱۹۵۵ در نخستین مسابقه‌ی موتورسیلکت‌رانی جاده‌ای استقامت شرکت کرد. مقام نخست را موتورهای شرکت در دو رده‌ی ۳۵۰ و ۵۰۰ سی‌سی از حریفان ربود. مقام‌های قابل افتخاری که هوندا به آن بالید. مسابقات مزبور افزون بر سودهای متنوع، تجارب ذی‌قیمتی برای تولیدات جدید هوندا به ارمغان آورد. هوندا سال ۱۹۵۸، سوپرکاب ۵۰ سی‌سی را روانه بازار کرد. موتورهای دارای کلاچ خودکار، سه‌دنده و استارت خودکار بودند. استفاده از آن برای پادوها و به‌ویژه خانم‌ها با استقبال فراوان روبه‌رو شد.

منبع: ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی

 

شرکت‌های موفق چگونه نوآوری ایجاد می‌کنند

نوآوری مهم‌ترین عنصر اقتصاد امروز به حساب می‌آید، اما نباید آن را به عنوان مقصد در نظر گرفت. نوآوری مستمر و پایدار وضعیتی است که در آن یک سازمان تلاش می‌کند تا در تمام جنبه‌های کسب وکار از جمله مدیریت، توزیع، عملکرد و مشتریان نوآوری کند و اینگونه بهره ‌وری را بالا ببرد. این کار نیازمند یک رویکرد مدیریتی منسجم و سازمان یافته است که تمامی عملکردها را از کنترل و هدایت در سطح هیات مدیره و مدیرعامل گرفته تا هماهنگ کردن تمام مسیر از طریق سرمایه گذاری در حوزه فناوری و اجرای آن را، در بر گیرد.
مهم تر از همه اینکه باید توجه داشت نوآوری مقصد نیست، بلکه یک مسیر است. یک تشکل اقتصادی موفق، پس از رسیدن به یک هدف، دست از نوآوری نمی‌کشد، بلکه دائما درگیر فرآیندهای اختراع، کشف و اختراع مجدد است.
سه مثال زیر را در نظر بگیرید:
شرکتی که به واسطه یک موفقیت خاص یا یک محصول موفق شهرت یافته: بازار گوشی‌های هوشمند با اپل و سامسونگ – که درصدد تسلط کامل بر بازار از طریق نوآوری در (تولید) محصول هستند- داغ است. زمانی گوشی‌های بلک بری درهمه جا و به راحتی در دسترس اغلب کارفرمایان و اهل تجارت قرار داشت. تنها پنج سال پیش بود که آر.آی.ام یکی از مشهورترین شرکت‌های فناوری در دنیا که با نام بلک بری شناخته می‌شود ،کنترل بازار تلفن‌های هوشمند را دست داشت. اما زمانی نگذشت که رونق خیره‌کننده دستگاه‌های آی‌فون و آندروید، محصولات این شرکت و نوآوری بزرگش را ، تنها به یادگاری در دنیای اختراعات تبدیل کرد.
موفقیت از پس شکست: در سال 1919 «کورنلیوس واندراستار» اولین فرد( غربی) بود که به چینی‌ها بیمه می‌فروخت و این کار را تا سال 1949 یعنی تا زمانی که سیاست‌هایی، شرکت بیمه‌ای چند ملیتی او «اِی.آی.جی» را وادار به بازگشت به ایالات متحده نکرده بود، با موفقیت انجام می‌داد. این اقدام ضربه سختی به شرکت وارد کرد، اما آنها به سرعت کسب‌وکار خود را در کشورهای دیگر و در سطح جهانی گسترش دادند. این شرکت همچنین در سال 1962 از بیمه‌های شخصی فراتر رفت و شرکت‌های سهامی با سود و دارایی‌های کلان را پوشش (بیمه‌ای) داد و نیز به منظور کاهش هزینه حقوق کارمندان، فروش از طریق واسطه‌های مستقل را جایگزین فروش از طریق نمایندگی‌ها کرد و اینگونه بود که توانستند، شرکت را دوباره احیا کنند.
موفقیت مستمر: فایزر بزرگ‌ترین شرکت داروسازی جهان دائما درآمد‌هایش را از طریق افزایش تولید داروهای پرفروش(با محبوبیت جهانی) و داروهای تقویتی، توسعه می‌دهد. فایزر در سال 1849 به عنوان یک شرکت تولیدکننده مواد شیمیایی خالص تاسیس شد. این شرکت تصمیم گرفت کم کم تولید پنی سیلین را کاهش دهد و تحقیقات خود را متوجه تولید سایر آنتی بیوتیک ‌ها و اقلام دارویی کرد. به این ترتیب توانستند یک سال بعد ترامایسین را کشف کنند و به بازار ارائه دهند و از آن پس توسعه‌ای موفق برای تبدیل شدن به یک شرکت داروسازی پژوهش- محور(مبتنی بر پژوهش) در پیش گرفت. این شرکت در تولید داروهای جدید، همچنان پیشتاز بازار است.ماه گذشته سازمان غذا و داروی ایالات متحده، یکی از داروهای تولیدی شرکت فایزر را که در درمان نوع نادری از سرطان خون موثر است، تأیید کرد.
بنابراین برای درس گرفتن از چنین تجربه‌هایی و رسیدن به موفقیت‌هایی از این دست باید به دنبال ایجاد نوآوری‌های پویا در کسب وکار بود و رویکردی بر پایه این اصول داشت.

فرهنگ سازی برای جذب مشتریان واقعا وفادار

همه کسب و کارها خواهان داشتن مشتریان وفادار هستند، اما وفاداری نیز به نوبه خود انواع مختلف دارد.
اما در قالب وسیع تر، طبق نظر لری فرید، مدیرعامل یک شرکت بزرگ در زمینه تحلیل رفتار مشتریان، وفاداری مشتریان دارای چهار شکل اصلی است:

وفاداری خریداری شده
بهترین مثال برای خرید وفاداری مشتریان، ایجاد برنامه‌های تشویقی برای مشتریان است. سایر نمونه‌ها شامل عضویت رایگان، ارائه کوپن و تخفیف است. اساسا در مورد وفاداری خریداری شده، به مشتریان در ازای وفاداری آنها پرداخت صورت می‌پذیرد و البته هیچ اشکالی هم ندارد. در بسیاری از صنایع و بخش‌های بازار، استراتژی وفاداری خریداری شده بسیار خوب عمل می‌کند.
مشکل اصلی در رابطه با این روش این است که وفاداری خریداری شده به راحتی می‌تواند دزدیده شود؛ چرا که مشتری به این برنامه وفادار است نه به شرکت. فرض کنید که شما یک حساب مشتری دائمی در یکی از خطوط هواپیمایی دارید؛ در این صورت اگر تنها دلیل وفاداری شما به این خط هواپیمایی سیستم امتیاز دهی آن باشد، پس در صورتی که خط هواپیمایی دیگر سیستم بهتری را پیشنهاد کند، شما بی درنگ به سمت آن خواهید رفت.
همه کسب‌وکارها خواهان یک مزیت رقابتی ماندگار هستند و یک برنامه خرید وفاداری مشتریان می‌تواند چنین مزیتی ایجاد کند هر چند نگه داشتن این مزیت کار بسیار مشکلی است.
وفاداری خریداری شده همچنین می‌تواند پیامدهای ناخواسته‌ای داشته باشد. شرایط برخی از این برنامه‌ها به گونه‌ای است که باعث می‌شود مشتریان انتظار دریافت پیشنهادهای فوق‌العاده، تخفیف و جوایز وفاداری داشته باشند ونتیجه این امر آن است که بسیاری از مشتریان به این پیشنهادها یا تخفیف‌ها وفادار باشند و نه به کسب‌وکار شما.
وفاداری آسودگی خیال
بازار محلی، یک خشکشویی خوب یا یک کافی شاپ در مسیری که به سر کار می‌روید. شاید به چنین کسب و کارهایی صرفا به این خاطر وفادار باشید که برایتان آسودگی خیال به همراه دارند. احتمال دارد همیشه به برخی کسب و کارها وفادار بمانید مگر آنکه رقبایی بیایند که به همان اندازه یا حتی بیشتر برای شما راحتی خیال به همراه داشته باشند.
وفاداری آسودگی خیال می‌تواند در اینترنت نیز مورد استفاده قرار گیرد، هر چند این امر در حال حاضر چندان محسوس نیست. اگر صاحب سایت معاملات مسکن در اینترنت هستید، می‌توانید از طریق ایجاد آسودگی خیال وفاداری ایجاد کنید. اما در هر صورت، وفاداری مشتریان در اینترنت عموما زودگذر است.
وفاداری محدود
وفاداری محدود زمانی به وجود می‌آید که رقابت دیگری برای یک شرکت وجود نداشته باشد. شرکت شما ممکن است از وفاداری محدود بهره مند شود. به‌خصوص اگر در یک محیط کوچک باشید و هیچ رقابت دیگری در میان نباشد؛ بنابراین وقتی مشتریان انتخاب دیگری ندارند، در این‌صورت وفاداری تنها انتخاب آنها است. محدودیت‌ها اغلب وفاداری به دنبال دارند. وفاداری محدود برای کسب و کارها عالی است- اگر بتوانید به آن دست یابید و آن را حفظ کنید- اما وفاداری محدود به طور فزاینده‌ای در حال پیوستن به زمان گذشته است. اکنون رقابت تقریبا در هر جایی که مصرف کننده وجود داشته باشد هست، هم در یک صنعت یا دسته و هم در بازار. شرکت‌ها با هم در رقابت هستند به ویژه در اقتصادهای رو به رکود تا بتوانند سهم بیشتری برای خود در صنایع و بازارها فراهم کنند.

هفت شرکت برتر دنیا را بیشتر بشناسید

آیا اپل که امروز ارزشمندترین شرکت جهان است، به مسیر خود ادامه خواهد داد و نخستین شرکت یک تریلیون دلاری می‌شود؟ به گزارش پایگاه اطلاع رسانی بازار سرمایه(سنا)، هفت شرکت ارزشمند دنیا طی 20 سال اخیر شرکت‌هایی هستند که گاهی از عرش به فرش رسیده‌اند و گاهی نیز بر عکس عمل کرده‌اند.

در این بین، فرضیاتی وجود دارد مبنی بر اینکه آیا اپل به عنوان ثروتمندترین شرکت دنیا باز هم، مسیر خوشبختی را طی می‌کند یا اینکه برعکس، نقص‌هایی مثل Mapplegateنشانه‌هایی هستند از اینکه دیگر آن شرکت سابق نیست و تا چند سال آینده نزول خواهد کرد؟ هر دو مورد ممکن است و تنها گذر زمان می‌تواند از پاسخ قطعی پرده بردارد. اگر قرار است اپل همچنان در صدر بماند، کار بسیار مشکلی در پیش رو دارد. تاریخ نشان داده که این داستان صعود و سقوط پیش‌تر برای شرکت‌های بسیاری تکرار شده؛ مایکروسافت زمانی ارزشمندترین شرکت بود، همین‌طور شرکت‌های نفتی و مخابراتی و غیره.
در طول 20 سال گذشته، هفت شرکت توانسته‌اند لقب شماره یک بازار سهام را به خود اختصاص دهند و تقریبا هر کدام مربوط به صنعت متفاوتی بوده‌اند.
1) اپل همچنان محبوب
امروزه محصولات اپل همه جا هستند. گر چه اپل در ابتدا یک شرکت سازنده کامپیوترهای شخصی بود، ولی اکنون بیشتر آن را با محصولات پست پی‌سی اش (آی‌پاد، آی‌فون و آی‌پد) می‌شناسیم.
علت رشد فزاینده ارزش شرکت که سود آن در 10 سال اخیر به طور میانگین سالی 59 درصد رشد را به خود دیده نیز در محبوبیت و عامه پسند بودن همین محصولاتش است.
هم اکنون اپل بر کوهی از پول نقد (117 میلیارد دلار) نشسته و گرچه ارزش شرکت نسبت به اوج چند ماه قبل آن کاهش یافته، ولی با 496 میلیارد دلار، بر صدر تکیه زده.
* دوره صدرنشینی: سپتامبر 2011 تاکنون
2) اکسان موبیل بر موج نفت سوار است
رسیدن قیمت نفت به اوج خود در سال 2008 باعث شد درآمد و سود اکسان موبیل مثل موشک به سوی آسمان پرتاب شود. این شرکت برای ده‌ها سال جزو 10 شرکت ارزشمند آمریکا بود و همین‌طور با ارزش ترین شرکت بخش انرژی محسوب می‌شد. این شرکت، در واقع وارث اصلی و نسل جدیدی از کمپانی نفتی استاندارد اویل جان راکفلر است. اکسون موبیل، در تاریخ ۳۰ نوامبر ۱۹۹۹ و با ادغام دو کمپانی اکسان و موبیل، تاسیس شد. ریشه‌های این کمپانی، به سال ۱۸۷۰ و به زمان تاسیس کمپانی استاندارد اویل، باز می‌گردد. در سال ۱۹۰۴ استاندارد اویل با اعتراض عمومی‌روبه‌رو شد و سپس در سال ۱۹۱۱ با افزایش رو به رشد این اعتراض‌ها و در پی حکمی‌ که از سوی دادگاه عالی ایالات متحده اعلام شد، استاندارد اویل، به ۳۴ شرکت تقسیم شد.
از مجموع ۳۴ شرکت، یکی از آن شرکت‌ها، بنام استاندارد اویل نیوجرسی بود، که نامش به اکسان تغییر کرد و دیگری استاندارد اویل ‌کالیفرنیا بود، که ابتدا به سوکونی و سپس به موبیل تغییر نام داد. در نهایت، این دو شرکت، با هم ادغام شدند و اکسون موبیل تشکیل شد. بر اساس همین سوابق می‌توان قدمت آن را 125 سال دانست. با افت ارزش دارایی‌ها در چند سال اخیر، ارزش سهام اکسان موبیل نیز کاهش یافت و سرانجام تاج شاهی را واگذار کرد. هم اکنون ارزش آن 394 میلیارد دلار است.
* دوره صدر نشینی: فوریه 2005 تا آگوست 2011

قبل از موفقیت باید شکست‌های موقتی را پذیرفت

یکی از علل عمده شکست و ناکامی این است که در برخورد با مشکلات موقتی متوقف شویم و دست از تلاش برداریم. هرکسی را که بگویید این را زمانی تجربه کرده ‌است.در روزگاری که همه در اندیشه طلا بودند یکی از عموهای داربی گرفتار تب طلا شد. راهی غرب شد تا با حفاری زمین به ثروت برسد. او هرگز نشنیده بود که در مغز انسان طلایی به مراتب بیش ‌از آنکه او از زمین بیرون بیاورد وجود دارد. او با اخذ اجاره‌نامه با بیل‌ و ‌کلنگ سرگرم کار شد. بعد از هفته‌ها کار طاقت‌فرسا به کلوخه‌های براق طلا رسید. اکنون به وسیله‌ای نیاز داشت که این کلوخه‌ها را از دل خاک بیرون بکشد. بی‌آنکه کسی متوجه شود روی معدن را پوشانید و عازم شهر ویلیامزبرگ در ایالت مریلند شد تا موضوع را برای بستگان و برخی از همسایگان بازگو کند. آن‌ها دور هم جمع شدند و پول خرید دستگاه حفاری را تدارک دیدند، آن ‌را خریدند و به محل معدن طلا بردند. عمو و داربی سرگرم کار شدند.
نخستین کامیون کلوخه‌ها را به کوره ذوب و استخراج طلا فرستادند. معلوم شد که یکی از غنی‌ترین معادن کلورادو را یافته‌اند. حمل چند کامیون کلوخه طلا کافی بود تا همه بدهی‌های آن‌ها را پاک کند و نوبت به سود کلان برسد. مته‌های حفاری زمین را می‌شکافتند. امید داربی و عمویش بیشتر می‌شد تا اینکه اتفاقی افتاد. رگه‌های طلا بی‌مقدمه ناپدید شدند. آن‌ها به پایان رنگین‌کمان رسیده بودند. از معدن طلا دیگر اثری نبود. به کندن زمین ادامه دادند، مایوسانه می‌خواستند رگه طلا را از نو بیابند، اما موفق نشدند.
سرانجام تصمیم گرفتند دست از کار بکشند.
دستگاه حفاری را به چند‌صد دلار فروختند و با قطار به دیارشان برگشتند. کسی که دستگاه را خریده بود از یک مهندس معدن خواست تا به معدن نگاهی بیدازد و برای او محاسبه کوچکی انجام دهد. مهندس مزبور نظر داد که  پروژه حفاری معدن از‌ آن جهت شکست خورده که صاحبان آن با معدن و اصول حاکم بر آن آگاه نبودند. محاسبه های این مهندس نشان داد که رگه طلا در فاصله 90 سانتی‌متری از محلی که خانواده داربی کارشان را متوقف کرده بودند، از نو پدیدار خواهد شد و دقیقا این اتفاق افتاد. کسی که دستگاه حفاری را خریده بود میلیون‌ها دلار ثروت انباشت کرد. او به حقیقت مهمی توجه کرده ‌بود و آن این‌که قبل از تسلیم‌ شدن و دست‌کشیدن از کار باید با متخصص به مشورت نشست.
هرگز به گفته دیگران دست از کار نمی‌کشم
داربی مدت‌ها بعد، جبران زیان خود را کرد. او به ثروتی بیش ‌از این‌ها دست یافت و این زمانی بود که او به کشفی بزرگ نایل آمد. او فهمید که اشتیاق می‌تواند به طلا تبدیل شود. آقای دارابی به کار فروش بیمه عمر مشغول شد.
آقای داربی که می‌دانست به دلیل آن‌که در 90 سانتی‌متری طلا کارش را رها کرده و سود کلانی را از دست داده ‌است، با خود گفت:« من در فاصله 90 سانتی‌متری طلا متوقف شدم. اما از این به‌بعد، وقتی به اشخاص رجوع می‌کنم و از آن‌ها جواب نه می‌گیرم، تسلیم نمی‌شوم»
او پیروزی خود را مدیون شکستی می‌داند که در کار استخراج از معدن طلا متحمل شد. او می‌داند که قبل از موفقیت باید شکست‌های موقتی را پذیرفت. وقتی سایه‌های شکست از راه می‌رسند، ساده‌ترین و به ظاهر منطقی‌ترین اقدام دست کشیدن از فعالیت است و این اقدامی است که اغلب می‌کنند. بیش ‌از 500 نفر، از موفق‌ترین افراد مملکت در مصاحبه با من گفتند که بزرگترین موفقیت آن‌ها یک قدم فراتر از جایی که شکست خورده بودند نصیبشان شده است. تو گویی شکست به عمد در یک قدمی موفقیت چهره می‌نماید.

نورومارکتینگ؛ دانش جدید در بازاریابی

از دیرباز همیشه افرادی بوده‌اند که سودای ثروتمند شدن داشته و حتی کودکی آنها مترادف با رویاپردازی و آرزوهای دور و دراز بوده است. بازاریابان نیز همواره در آرزوی دستیابی به نقشه ذهن مشتری خود بوده‌اند؛ خبر خوش آنکه امروزه گوشه‌ای از نقشه دستیابی به این گنج بی‌پایان، از سوی متخصصان نورومارکتینگ در دسترس آنها قرار گرفته است.
نورومارکتینگ در واقع زاییده ترکیب دو دانش بازاریابی و علم عصب شناسی است. این دانش شگفت‌انگیز و نوظهور، نقشه ذهنی مشتریان را در اختیار صاحبان صنایع و بازاریابان می‌گذارد. در واقع، ایرادی اساسی در روش‌های بازاریابی سنتی موجب آن شد تا بازاریابان با همکاری عصب‌شناسان و متخصصان علوم مغزی به فکر ابداع این روش بیفتند: «آنچه که مردم به زبان می‌آورند، لزوما با آنچه که در ذهن آنها می‌گذرد، تطابق ندارد!»
این سخنان تام نوبل، مدیر اجرایی بخش اروپایی شرکت صاحبنام نوروفوکوسNeuroFocus است.
نوبل، برای اثبات ادعاهای شرکت خود، نمایشی مهیج را در زیرزمین یک باشگاه مجلل در لندن ترتیب داد که طی آن مردی با کلاهی قهوه‌ای رنگ روی سر، به تماشای یک آگهی تبلیغاتی مشغول بود. مشتی سیم از کلاه او پایین آمده و به یک لپ‌تاپ وصل شده بودند. پشت سر او نیز یک صفحه نمایش بزرگ، مجموعه‌ای از خطوط و چیزی شبیه به یک اکولایزر گرافیکی را نشان می‌داد. چنین به نظر می‌آمد که با پخش آگهی، این خطوط به ظاهر بی‌معنا اما واقعا کاربردی، ‌بالا و پایین می‌شوند و مدام در نوسان هستند.
گویی، به قول مجله معتبرNew Scientist، رویای بازاریابان برای ورود به دنیای درون و مغز مشتریان تعبیر شده است.
نتایج سال‌ها پژوهش در این حوزه، حاکی است که تصمیم‌گیری‌های ما بیش از آنکه مبنای عقلانی داشته و مبتنی بر استدلال باشند، هیجانی و متکی بر احساسات هستند و در ناخودآگاه رخ می‌دهند. ضمن آنکه تصمیم‌گیری‌های عقلانی نیز بدون دخیل کردن جنبه‌های احساسی، هرگز مجال عملی شدن نخواهند یافت. این دقیقا نقطه قوت نورومارکتینگ است که قادر به نفوذ به ناخودآگاه ما است.
به تدریج سر و کله نوروساینس در مباحث مختلف، از ساخت تبلیغات گرفته تا فیلم‌های سینمایی، طراحی انواع اتومبیل و لوازم الکترونیک، بسته‌بندی و حتی تبلیغات نامزدهای انتخاباتی پیدا می‌شود؛ البته امروزه نیز از این تکنیک‌ها در مقیاس نه چندان گسترده استفاده می‌شوند و شاهد ظهور واژگان جدیدی مثل 

 Neuro Cinema، Neuro politics، Neuro AdvertisingNeuro، packaging ، Neuro management   
و... هستیم. 

خالی از لطف نیست که بگوییم نورومارکترها قصد ندارند چیزی را به خورد مشتری دهند و با ذهن نویسی و شست‌وشوی مغزی، خریداران را به خرید محصولی خاص وارد کنند بلکه، هدف آن است که به شرکت‌ها بگویند که مردم واقعا چه می‌خواهند و چه چیزی بهتر از این!
نخستین مدل علمی نورومارکتینگ
این مدل، در واقع نخستین مدل نقشه ذهن مشتری است.
پژوهش‌های صورت گرفته در علوم مغز و اعصاب، نشان داده است که ما دارای سه مغز هستیم! البته نه اینکه واقعا سه مغز داشته باشیم بلکه، در واقع مغز از سه بخش متفاوت، با ساختارهایی متفاوت تشکیل شده است که هر یک کارکرد و هدفی مجزا از یکدیگر دارند. البته این بخش‌ها کاملا با یکدیگر در ارتباط هستند و با هم تعامل دارند و تافته‌ای جدا بافته نیستند. درک این اهداف و اینکه هر کدام از این عملکردها به کدام یک از این بخش‌ها مرتبط است، کلید کشف ذهن مشتری است.

بینش تصمیم گیری درست

گروهی از بچه ها در نزدیکی دو ریل راه آهن، مشغول به بازی کردن بودند. یکی از این دو ریل قابل استفاده بود ولی آن دیگری غیرقابل استفاده. تنها یکی از بچه ها روی ریل خراب شروع به بازی کرد و پس از مدتی روی همان ریل غیرقابل استفاده خوابش برد.3 بچه دیگر هم پس از کمی بازی روی ریل سالم، همان جا خوابشان برد. قطار در حال آمدن بود ، و سوزن بان تنها می بایست تصمیم صحیحی بگیرد. سوزن بان می تواند مسیر قطار را تغییر داده و آن را به سمت ریل غیرقابل استفاده هدایت کند و  از این طریق جان 3 کودک را
نجات دهد و 1 کودک قربانی این تصمیم گردد و یا می تواند مسیر قطار را تغییر نداده و اجازه دهد که قطار به راه خود ادامه دهد.سوال:اگر شما به جای سوزن بان بودید در این زمان کوتاه و حساس چه نوع تصمیمی می گرفتید؟
بیشتر مردم ممکن است منحرف کردن مسیر قطار را برای نجات 3 کودک انتخاب کنند و 1 کودک را قربانی ماجرا بدانند که البته از نظر اخلاقی و عاطفی شاید تصمیم صحیح به نظر برسد اما از دیدگاه مدیریتی چطور ؟
در این تصمیم، آن 1 کودک عاقل به خاطر دوستان نادان خود (3 کودک دیگر) که تصمیم گرفته بودند در آن سیر اشتباه و خطرناک، بازی کنند، قربانی می شود.
این نوع معضل بسیاری وقت ها در اطراف ما اتفاق می افتد، اقلیتی که قربانی اکثریت نادان می شوند. کودکی که موافق با انتخاب بقیه افراد برای مسیر بازی نبود طرد شد و در آخر هم او قربانی این اتفاق گردید.
اگرچه هر 4 کودک مکان نامناسبی را برای بازی انتخاب کرده بودند ولی آن کودک تنها قربانی تصمیم اشتباه آن 3 کودک دیگر که آگاهانه تصمیم به آن کار اشتباه گرفته بودند شد. اما با این تصمیم عجولانه نه تنها آن کودک بی گناه و عاقل جانش را از دست داد بلکه زندگی همه مسافران را نیز به خطر انداخت زیرا ریل از کار افتاده منجر به واژگون شدن قطار گردید و همه مسافران نیز قربانی این تصمیم شدند و نتیجه این تصمیم چیزی جز زنده ماندن 3 کودک دیگر نبود. مسافران قطار را می توان به عنوان تمامی کارمندان سازمان فرض کرد و گروه مدیران را همان کودکانی در نظر گرفت که می توانند سرنوشت سازمان (قطار) را تعیین کنند.
گاهی در نظر گرفتن منافع چند تن از مدیران که به اشتباه تصمیمی گرفته اند، منجر به از دست رفتن منافع کل سازمان خواهد شد و این همان قربانی کردن صدها نفر برای نجات این چند نفر است. زندگی کاری همه مدیران پر است از تصمیم گیری های دشوار.

با عدم اتخاذ تصمیمات صحیح به سبک مدیریتی، به پایان زندگی مدیریتی خود خواهید رسید. به یاد داشته باشید آنچه که درست است همیشه محبوب نیست و آنچه که محبوب است همیشه حقیقت نیست!