برندسازی : تمایز یا انقراض

برند چیزی فراتر از رابطه منطقی و واقعی با محصول یا خدمت است. برندها مرزهای منطق و استدلال را پشت سر گذاشته و به سمت احساسات می‌روند.

آزمایش معروفی در سال 2003 توسط محققان رفتاری انجام شد که نتایج دور از انتظاری داشت.
این آزمایش به نام «چالش پپسی » مشهور شد. برای انجام این آزمایش از افراد مختلفی که به صورت تصادفی انتخاب شده بودند دعوت شد تا مزه نوشابه پپسی را با مزه معروف ترین رقیب آن یعنی کوکاکولا مقایسه کنند. ابتدا از آنها خواسته شد تا دو لیوان نوشابه را (بدون آنکه بدانند در کدام لیوان چه نوشابه‌ای وجود دارد) نوشیده و بگویند که مزه کدام یک بهتر است. در این مرحله اکثریت قابل ملاحظه‌ای محتویات لیوانی که در آن پپسی بود را برتر دانسته بودند. با این وجود وقتی از قبل به آنها گفته شد که کدام لیوان محتوی پپسی و کدام محتوی کوکا کولا است، اتفاق عجیبی رخ داد. سه چهارم همان افراد، عنوان کردند که مزه کوکاکولا بهتر است.
به نظر شما منطقی است ؟ آیا چنین چیزی معقول است؟ به هیچ عنوان. چه کسی ادعا کرده برند معقول ومنطقی است؟ محققان از طریق اسکن مغناطیسی مغز دریافتند که آگاهی شرکت کنندگان از اینکه نوشیدنی که برای امتحان به آنها داده شده کوکاکولا است باعث تحریک بخشی از مغز آنها شد که نقش کوچکی در قوه چشایی دارد. این بخش تحریک شده از مغز به حافظه و تصویر سازی افراد مربوط بود. به زبان ساده در حالی که به نظر می‌رسد نوشیدنی داخل قوطی اهمیت دارد در واقع این برند کوکاکولا است که واکنش افراد را هدایت می‌کند.
آیا واقعا یک نوشیدنی برای مردم عادی کوچه و خیابان اهمیت دارد؟ در سال 1985 شرکت کوکا کولا تصمیم گرفت تا نوشابه‌های خود را با فرمولی جدید و طعمی بهتر از نوشابه‌های قبلی به بازار عرضه کند. برای نوشابه جدید نام «نیو کوک» انتخاب شد. نتیجه بررسی‌های اولیه نشان می‌داد که این محصول جدید خوش طعم‌تر از کوکاکولاهای قبلی است و مدیریت شرکت با اطمینان بالایی تصمیم گرفت نوشابه جدید را جایگزین کوکاکولاهای قبلی کند. با این اوصاف انتظار این بود که مشتریان با علاقه از محصول جدید استقبال کنند. اما این طور نشد و جامعه نسبت به آن واکنش منفی و شدیدی نشان داد. خیلی زود موضوع تغییر فرمول کوکاکولا به مساله‌ای در سطح ملی تبدیل شد. کمتر از 90 روز بعد از عرضه کوکاکولای جدید (که برای آن میلیون‌ها دلار هزینه شده بود) کل محصول از قفسه‌های فروشگاهی جمع‌آوری شد. کانال‌های تلویزیونی برنامه‌های عادی خود را قطع کردند تا این خبر را به اطلاع بینندگان برسانند. در مجلس سنای ایالات متحده آمریکا، سناتور دیوید پریور آن را «لحظه‌ای معنادار در تاریخ ایالات متحده آمریکا» خواند. تسلیم شدن شرکت کوکاکولا دربرابر اعتراضات شبیه به پیروزی در مقابل کسانی بود که می‌خواستند یکی از نمادهای ملی کشور را از بین ببرند. این همه جاروجنجال فقط برای یک قوطی نوشابه؟ عجیب نیست؟
باز هم تاکید می‌کنم: در اینگونه موارد طعم و چیزهای دیگر به هیچ عنوان به اندازه برند اهمیت ندارند.
جایی برای حقایق جدید وجود ندارد
سایر کالاها که مزه در آنها تاثیری ندارد چطور؟ مطمئنا هنگامی که کالایی مانند خودرو، کامپیوتر یا پیراهن خریداری می‌شود، افراد منطقی‌تر و عاقلانه‌تر رفتار می‌کنند. آیا غیر از این است که افراد با اعتماد بر حقایق و اطلاعات و ارقام خریدهایشان را انجام می‌دهند ؟

قوانین تغییرناپذیر برندسازی

قانون گسترش (توسعه): قدرت یک برند نسبت معکوس با گسترش آن دارد. شورلت در گذشته یکی از پرفروش‌ترین اتومبیل‌های آمریکایی بوده است. در سال 1986، شعبه فروش اتومبیل‌های شورلت شرکت جنرال موتورز 1718839 اتومبیل به فروش رساند، اما این تلاش برای رضایت همه گروه‌ها، موجب شد که مفهوم و نفوذ برند نادیده انگاشته شود. امروزه، میزان فروش اتومبیل‌های شورلت، سالانه تعداد 1000000 است و در بازار فروش، از اتومبیل‌های فورد عقب مانده است.

قانون اختصار: زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود می‌سازید، بر قدرت برند خود می‌افزایید. قهوه استار باکس در طول مدت کوتاهی به‌صورت یکی از مهم‌ترین و محبوب‌ترین نام‌های تجاری درآمده است. محدود ساختن دامنه تمرکز، به مفهوم تولید یک محصول محدود نیست. استارباکس، سی نوع قهوه مختلف را عرضه می‌کند.
قانون تبلیغات: هر برند پس از تولد، به تبلیغات نیازمند است تا سالم و ماندگار شود. مضمون ثابت تبلیغات لاستیک‌های گودیر در طول سال‌ها، به این صورت بوده است: «لاستیک‌های درجه یک». پس چه کسی بهترین لاستیک‌ها را تولید می‌کند؟ و مصرف‌کننده با خود می‌اندیشد: «به یقین، گودیر، زیرا که پیشگام است».
قانون واژه: برای تملک ذهن مصرف‌کننده و تثبیت واژه‌ای در آن، یک برند می‌بایست به کوششی وصف‌ناپذیر بپردازد. فدرال اکسپرس، نخستین پست هوایی است که تمرکز خود را محدود به تحویل پستی شبانه کرده است و موفقیت خود را مدیون این نکته است. زیرا کلمه «شبانه» را در ذهن مصرف‌کننده تثبیت کرده است.
قانون اعتبار: رکن اصلی موفقیت یک برند، در ادعای اصالت آن است. در سال 1942 تبلیغات شرکت کوکاکولا به این صورت بود: «تنها چیزی که مانند کوکاکولا است، خود کوکاکولا است، کوکا‌کولا یک نوشابه واقعی است». در سال 1970، شرکت کوکاکولا شعار «یک نوشابه واقعی» را برای آن سال تجدید کرد.
قانون نام: در درازمدت، نام تجاری چیزی جز یک اسم نیست. زیراکس یکی از معتبرترین و نیرومندترین نام‌های تجاری جهان است که بسیاری از مهم‌ترین قوانین تثبیت برند را به نمایش درمی‌آورد. از جمله پیشگام بودن در یک طبقه‌بندی جدید (کپی روی کاغذهای بی‌خط) با نامی کوتاه و منحصر به فرد. با این حال، زمانی که زیراکس بر آن شد نام معتبر خود را به دنیای رایانه انتقال دهد، نتیجه‌اش، میلیون‌ها دلار ضرر و زیان بود.
قانون افزایش خطوط ضمیمه: ساده‌ترین راه نابودی یک برند، عرضه انواع و اقسام کالاها و خدمات با آن برند است. با یک برنامه بازاریابی وسیع، نام و نشان میلر بر سر زبان‌ها افتاد و به زودی بازار را از چنگ نوشابه باد ویزر که سلطان بازار بود، ربود. سپس، میلر به معرفی نوعی نوشابه به عنوان ضمیمه خط تولیدی خود پرداخت و تولید اولیه خود را متوقف ساخت.
قانون اسم عام (ژنریک): یکی از سریع‌ترین راه‌های عدم موفقیت، استفاده از اسامی عام برای برند است. نام بلوک باستر ویدئو، زمانی برند موفقی برای اجاره دادن ویدئو است که عنوان تجاری عام ویدئو رنتال نباشد. برای نام‌های تجاری بایستی از انتخاب نام‌های عام به عنوان نشانه (علامت) پرهیز کرد. هنوز هم هر کجا که نگاه می‌کنید، انبوهی از نام‌های عام، به ویژه در مناطق خرده‌فروشی، به چشم می‌خورد.
قانون کمپانی: نام تجاری یک نام تجاری است و کمپانی یک کمپانی است، این دو با یکدیگر تفاوت دارند. آیا محصول تاید، نیازمند حمایت کمپانی تولیدکننده خود است؟ احتمالا خیر. آیا آوردن نام کمپانی به دنبال نام تجاری، به آن لطمه وارد می‌آورد؟ احتمالا خیر. استفاده از نام کمپانی برای انجام دادوستد است و نه روشن کردن ذهن مصرف‌کنندگان.

شخصیت برند و عوامل سازنده آن

در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (۱۹۹۶) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیمگیری مشتری در هنگام خرید می داند. از نظر مصرف کننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را دربر می گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سوددهی نیز بسیار مؤثـر است. کارایی تبلیغات نیز می تواند با ارزیابی برند و ارزش های تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. مدیریت مؤثر همچنین برای جلب رضایت مشتری در شرایط رقابتی بازار در درازمدت می تواند تعیین کننده باشد.

هـــدف از این نوشتار ، تجزیه و تحلیل استراتژی های مؤثر و کارا در ساخت برند است. همچنین ادبیات برندسازی را بررسی می کند و بحث ها و گفت­ و گوهای مربوط به "رابطه برند و رفتارشناختی مشتری" را بسط و توسعه می دهد. این بحث به طورعمده بر سهم برند، شخصیت برند، تأثیر رسانه ها بر برند و دانش برند متمرکز است.

 در حوزه تأثیرگذاری برند، متغیرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند که با شخصیت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبلیغات دسته خاصی از محصولات به هر دلیلی با تأثیرات منفی همراه باشد، عملکرد آن تبلیغات منفی، بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء می­گذارد و به این ترتیب تبلیغات کارایی خود را از دست می دهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانع کننده می تواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد. برای محققان و کارشناسان درک میزان تأثیر ارتباط متغیرهای پیچیده و عوامل مختلف در "رابطه برند بــا مشتری" بسیار مهم است.

این نوشتار به طور عمده به جنبه های اهمیت برندسازی و مدیریت آن از دیدگاه متغیرهای شناختی مصرف کننده به منظور رسیدن به تأثیرات قابل تحمل می پردازد؛ تا این که بخواهد چارچوب توسعه را به عنوان محور اصلی به کار گیرد.

اهمیت برندسازی در بانک‌ها

در سال 1977 رییس سیتی‌بانک ریسک بزرگی را پذیرفت و زمانی که هنوز دستگاه‌های خودپرداز مورد اعتماد مشتریان بانکی نبودند، با درک نقش این دستگاه‌ها در قدرتمند ساختن برند این بانک و پیشی گرفتن از رقبا، برای نصب دستگاه‌های خودپرداز در سراسر نیویورک بیش از 100 میلیون دلار هزینه کرد.

سرمایه‌گذاری سیتی بانک، ژانویه سال بعد به بار نشست، هنگامی که یک توفان عظیم از نیویورک عبور کرد و برفی با ارتفاع 17 اینچ سطح شهر را پوشاند. بانک‌ها برای چندین روز بسته شدند و استفاده از دستگاه‌های خودپرداز افزایش چشمگیری یافت.
در همان روزها بود که سیتی بانک شعار تبلیغاتی خود را آغاز کرد: «سیتی بانک هیچ وقت به خواب نمی‌رود.» پوستر و بیلبوردهای تبلیغاتی، مشتریانی را نشان می‌داد که در حال تلاش برای رساندن خود به خودپردازهای سیتی بانک بودند. از آن پس تقریبا تمام بانک‌های کشور شعار سیتی بانک را دنبال کردند.
به علت افزایش بانک‌ها، انتخاب مشتریان برای سرمایه‌گذاری سخت است که در این میان برندسازی می‌تواند در انتخاب کمک حال باشد. به طور کلی و با توجه به نتایج تحقیقات گسترده در حوزه خدمات مالی، عوامل زیر بر تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری و در نهایت در ایجاد برندی قدرتمند در سازمان‌های خدمات مالی نقشی تعیین‌کننده ایفا می‌کنند:
- دسترسی به شعبه
- فرآیند ارائه خدمات
- شواهد فیزیکی شعبه
- تبلیغات تجاری
- رفتار کارکنان شعبه
اگر بانکی بخواهد به واقع با نوآوری‌های گاه و بیگاه خود، رقبا را به لرزه درآورد و سودآوری خود را رشد داده و فرصت‌های بی‌نهایتی را پیش روی بانک خود خلق کند، بایستی سه گام زیر را در پیش گیرد:

پیشگام در صنعت لوازم آرایشی جهان

در سال 1907، یک شیمیدان جوان و با استعداد فرانسوی به نام اوژن 

 

 شولر (Eugene Schueller)، اورئول (Auréole) که اولین رنگ موی  

شیمیایی بود را ابداع کرد.  او یک سال بعد با تکیه بر این ابداع فعالیت تجاری خود را با نام «شرکت فرانسوی رنگ موی بی‌ضرر» پایه‌گذاری کرد که بعدا نام شرکت به لورآل تغییر یافت.
شرکت در ابتدا به صورت تک‌نفره هدایت می‌شد. اوژن برای درست کردن رنگ مو از خیر خواب شبانه گذشته بود و روزها هم برای فروش محصولات خود به آرایشگاه‌های پاریس سر می‌زد. کم‌کم مرحله تثبیت شروع شده بود. در سال 1909 اوژن موفق شد از یک شرکت حسابداری وام مختصری بگیرد که با آن توانست هم یک آپارتمان بزرگ‌تر اجاره کند و هم اولین کارمند شرکت را استخدام نماید.

شرایط انتخاب یک نام تجاری موفق

مجله اکونومیست 1988 را سال برند نامید. در این سال فیلیپ موریس، کرفت (Kraft) را در آمریکا و نستله، رون تیری(Rown Tree) را در اروپا خریدند.

فیلیپ موریس چهار برابر ارزش دارایی های شرکت کرفت بابت خرید آن پول پرداخت کرد و نستله بیش از پنج برابر بابت خرید رون تیری. در سال 1988 تنها چهار نام تجاری به ارزش 50 میلیارد دلار فروخته شد. پرداخت چنین مبالغ کلانی بابت این نام ها، بیانگر ارزش یک نام تجاری به دلیل انتظار کسب سود و منفعت از آن در بلندمدت است. از آن پس مبادلات تجاری ادامه یافت و قدرت نام های تجاری روز به روز بیش تر شده، به طوری که اکنون با قیمت های بسیار قابل توجهی مبادله می شوند. انتخاب یک نام تجاری نیاز به دقت فراوانی دارد. یک نام مناسب می تواند نقش مهمی در موفقیت یک کالا ایفا کند.

هفت مولفه قدرت برند در مدل ارزشی Interbrand

قدرت برند در مدل شرکت Interbrand قسمتی از روشهای ارزشیابی می باشد که می تواند چارچوب مفیدی را برای ملاحظه عملکرد هر برند ارائه نماید

§         بازار: 10 درصد قدرت برند را بازار تشکیل می دهد

برند ها در بازارهایی که به اولویت های مصرف کننده اهمیت بیشتر ی می دهند نمره بالاتری را به خود اختصاص می دهند

§         ثبات: 15 درصد از قدرت برند را تشکیل می دهد

ایجاد برند با عمر بالاتر معمولا با نمره بالاتری همراه است که این امر به دلیل عمق وفاداری مشتری می باشد

§         رهبری: 25 درصد قدرت برند را شامل می شود

رهبری بازار بسیار باارزش است. داشتن تسلط و سهم قوی در بازار از خصوصیات رهبر می باشد

§         روند سود: 10 درصد قدرت و توان برند را تشکیل می دهد

روند سود در دراز مدت برای برند یک ابزار مهم برای بقا در بازار می باشد

§         پشتیبانی: 10 درصد قدرت برند پشتیبانی است

برندهایی که سرمایه گزاری های ثابت و حمایت های متمرکزی را دریافت می کنند معمولا فرانشیزهای بیشتری دارند. در اینجا کیفیت این پشتیبانی ها به اندازه کمیت آنها از اهمیت ویژه ای برخوردار است

§         گسترش جغرافیایی:  فاکتوری 25 در صدی می باشد

برند های بین المللی قوی تر از برند های ملی و ناحیه ای می باشند زیرا آنها کمتر در معرض حملات رقابتی قرار می گیرند ودر نتیجه از  سرمایه های پایدار بیشتری بهره می گیرند

§         حراست و حفاظت:5 درصد قدرت برند را تشکیل می دهد

حفاظت کامل از یک برند و استفاده  از  قوانین کپی رایت مولفه نهایی قدرت  یک برند در مدل Interbrand می باشد.