سریع از ما تقلید می‌کنند

ما یک کسب‌وکار خدماتی هستیم و تقریبا سابقه خوبی در بازار خودمان داریم. تا الان می‌توانستیم خود را به‌عنوان یکی از رهبران بازار معرفی کنیم اما با توجه به ورود تازه‌ واردها در این بازار قدرت ما به شدت کم شده است.
 این تازه واردها قدرت اول بودن در بازار را مثل ما در ابتدای ورود نداشتند اما رفته رفته با تقلید از ما در حال گرفتن سهم بازار از ما هستند و برای ما یک رقیب سرسخت شده‌اند با اینکه ما اول بودیم اما حالا به نوعی آنها هر لحظه می‌توانند اول باشند و اصلا اول بودن در بازار دیگر معنی نخواهد داشت چون هر خدمتی که ما ارائه می‌دهیم را آنها هم تقلید می‌کنند و ارائه می‌دهند. ما چه باید بکنیم که همچنان رهبر بمانیم؟
مشاورین سرآمدی آلا پاسخ می‌دهد:
 برای رهبر بودن در بازار شما باید دارای مزیت رقابتی پایدار باشید. مزیت رقابتی به شایستگی محوری گفته می‌شود که اولا تقلید کردن آن در بازار توسط رقبا بسیار سخت و تا حدودی غیرممکن باشد و دوم اینکه این شایستگی محوری قابلیت بهره‌برداری و توسعه در محیط کسب‌وکار داشته باشد. به‌طور مثال منابع انسانی یک شرکت یک شایستگی محوری است که شرکت می‌تواند با توسعه و بهره‌برداری از آن به‌عنوان یک عنصر غیرقابل تقلید و قابل توسعه در محیط کسب‌وکار آن را به یک مزیت رقابتی تبدیل کند. منابع مالی و تکنولوژیک و همین‌طور منابع اطلاعاتی نیز بسته به ماهیت کسب‌وکار و بازار می‌تواند یک شایستگی محوری باشد که می‌تواند تبدیل به مزیت رقابتی شود؛ یعنی شایستگی درونی یک کسب‌وکار که در محیط می‌تواند از آن نسبت به رقبا برتری پیدا کند. اما واقعیت قابل تامل این است که ایجاد مزیت رقابتی و آن هم از جنس پایدار آن در کسب‌وکارهای خدماتی بسیار مشکل است. خیلی از موارد را می‌توان به راحتی در کسب‌وکارهای خدماتی تقلید کرد. 

کسب‌وکارهایی مثل رستوران، کافی شاپ، آرایشگری، آژانس‌ها، شرکت‌های مشاوره، آموزشی، کسب‌وکارهای اینترنتی، مراکز خدمات درمانی، تورهای گردشگری نمونه‌هایی هستند که تقلید کردن از آنها آنقدر‌ها مشکل نیست و در مقایسه با کسب‌وکارهای تولیدی که معمولا دارای تکنولوژی تولید خاصی هستند راحت‌تر می‌شود از آنها تقلید کرد. اما چه باید بکنیم؟ اول اینکه باید مزیت رقابتی برای کسب‌وکارتان خلق کنید. عموما کسب‌وکارها مزیت‌های رقابتی خودشان را یا در قیمت‌های پایین قرار می‌دهند یا در متمایز کردن محصولات و خدمات یا در تمرکز کردن بر یک بازار خاص و محصولات و خدمات خاص ارائه دادن. یعنی آنچه مشتری در مورد شما قضاوت می‌کند یا در مورد قیمت است، یا در مورد کیفیت محصولات شماست یا خاص بودن شما برای یکسری مشتریان خاص. پس در ابتدا تصمیم‌گیری کنید که کدام استراتژی را برای مزیت رقابتی داشتن می‌خواهید انتخاب کنید. حالا نکته اساسی اینجا است که نوع استراتژی را باید بر پایه شایستگی محوری خود انتخاب کنید. مگر می‌شود شرکتی که تکنولوژی تولید محصولات با قیمت تمام شده پایین را نداشته باشد بتواند در بازار قیمت‌های پایین ارائه دهد و مزیت رقابتی درست کند؟ پس باید رصد کنید که چه شایستگی‌های محوری دارید؟ مالی، تکنولوژی، منابع انسانی یا. . . . اما برگردیم به موضوع اصلی خودمان. کسب‌وکارهای خدماتی علاوه‌بر موارد بالا معمولا با سه شایستگی محوری برای خود مزیت رقابتی می‌سازند. اولین شایستگی محوری کارکنان هستند که مهم‌ترین عامل در خلق مزیت رقابتی‌اند.  کارکنان در کسب‌وکارهای خدماتی، در واقع خود خدمت، خود بازاریاب و خود کسب‌وکار هستند. پس با جذب، توسعه و نگهداری مناسب کارکنان می‌توانید مزیت رقابتی خلق کنید.  دومین شایستگی محوری شواهد فیزیکی در کسب‌وکار خدماتی شما است یعنی آن چیزی که مشتری در برخورد با کسب‌وکار شما می‌بیند. دکور و محیط فیزیکی شما، ظاهر و لباس پرسنل، کارت ویزیت، بروشور و اینها شواهد فیزیکی شما هستند.

 به‌طور مثال یک محیط بسیار مدرن و زیبا برای یک رستوران یک شایستگی محوری است که می‌تواند به راحتی به یک مزیت رقابتی از جنس متمایز بودن نسبت به رقبا تبدیل شود.  سومین شایستگی محوری مربوط به فرآیندها است. کلیه فعالیت‌هایی که شما برای مشتری به صورت زنجیروار انجام می‌دهید و نهایتا خدمت را به او ارائه می‌دهید اگر همراه با سرعت، دقت و کیفیت باشد می‌تواند به مزیت رقابتی تبدیل شود که نمونه آن را در صنعت بانکداری یا همان رستوران می‌توانید مشاهده کنید. حالا پاسخ اصلی سوال مطرح شده را این‌گونه می‌توانیم بدهیم. فرض کنید که شما مزیت رقابتی هم خلق کردید اما باز هم گفتیم که تقلید کردن آن در کسب‌وکارهای خدماتی آنقدرها مشکل نیست و سریع تقلید می‌شود. راه حل این است که تا جایی که می‌توانید برای خود شایستگی محوری بسازید، یک سرآشپز خوب مثال بسیار خوبی برای شایستگی محوری یک رستوران است. این سرآشپز اگر غذای x را ارائه داد و رقیب آن را تقلید کرد سریعا شما می‌توانید غذای Y را وارد منوی خود کنید. در شواهد فیزیکی و فرآیندها هم همین کار را باید بکنید. چیزی بسازید که کمتر قابل تقلید باشد، قابلیت توسعه داشته باشد و مهم‌تر از همه اینکه بتوانید مزیت‌های رقابتی متفاوتی به‌صورت مداوم از آن استخراج کنید، مزیت‌های رقابتی خود را به روز نگه دارید تا نهایتا آنها را برای مشتریان خود پایدار کنید، به خوبی آن را به مشتریانتان معرفی کنید تا مشتری در مورد شما و استراتژی‌تان آن طور که می‌خواهید قضاوت کند.      روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۶۴۸