رقابت شدید بین مارک‌های البسه ورزشی

دنیای لباس و لوازم ورزشی یک بازار انحصاری دو‌برندی است. نایک که دفتر مرکزی آن در اورگان آمریکا قرار دارد به واسطه فروش تولیداتش، در دید بودنش، مشتریانش که معمولاً ورزشکاران شناخته‌شده جهانی هستند و غلبه‌اش در بازار آمریکا، رهبر جهانی این بازار است. اما آدیداس که از شهر کوچک هرتسوگن‌اوراخ در جنوب آلمان می‌آید دومین برند قوی بازار جهانی است. آدیداس موفق شده در یک دهه اخیر با سرعت بیشتری نسبت به رقیب بزرگ‌تر خودش رشد کند و این کار را با کمک طراحی‌های هوشمند و مدرنش انجام داده است. آدیداس هدف رویایی کسب درآمد 22 میلیارد‌دلاری در سال 2015 را برای خودش در نظر گرفته که تقریباً برابر با فروش نایک در سال 2011 است. شرکت آدیداس توسط آدی داسلر بنیان نهاده شد. رقیب همشهری‌اش یعنی شرکت کوچک پوما هم توسط رودولف برادر آدی پس از یک مشاجره تند بین این دو شکل گرفت. پس از آن شهر هرتسوگن‌اوراخ بین این دو کمپانی تقسیم شد. پوما جهش خوبی داشت و در بین سال‌های 2003 تا 2008 توانست فروشش را دو برابر کند اما رقبای قدرتمندش نیز موفق شدند حتی بیش از او در بازار پیشروی کنند.
بازاریابی متهورانه نایک بر پایه پیشنهاد مبالغ بالا به ستاره‌های ورزشی برای امضا کردن و پوشیدن محصولات‌شان است. پوما حتی سهم بیشتری از درآمدش را برای بازاریابی هزینه می‌کند و حتی به حوزه لباس‌های فصلی غیرورزشی هم وارد شده است. فروش پوما بالا رفته اما هنوز فاصله بسیاری با رقبای بزرگ خود دارد. آدیداس روش آرام‌تری برگزیده و نسبت به دو رقیب دیگر، بخش کمتری از درآمدش را هزینه بازاریابی می‌کند. با اینکه حدود یک‌سوم فروش آدیداس مربوط به کالاهای لایف‌استایل (کالاهای غیرورزشی آدیداس) می‌شود اما باز هم لباس ورزشی هسته اصلی آدیداس را شکل می‌دهد. برای موفق شدن در تجارتی که حاشیه سود اندکی دارد، آدیداس باید کمربندش را سفت ببندد. این شرکت هم همانند رقبایش برای کاهش هزینه‌های تولید از روش‌هایی همانند برون‌سپاری استفاده می‌کند. اما با کمک مشاوران زبده این شرکت موفق شده کالاهای زیبایی تولید کند که حتی خواننده‌های رپ آمریکایی هم در ترانه‌هایشان به آن اشاره می‌کنند.
آدیداس هدف بلندپروازانه فروش دو میلیارد‌یورویی (7/2 میلیارد دلار) را تنها برای بخش فوتبال خود در سال 2014 در نظر گرفته است. آدیداس در سال 2010 و در آخرین رقابت‌های جام جهانی 5/1 میلیارد یورو فروش داشت.
علاوه بر این آدیداس در نظر دارد در سال 2015 فروش خود را به 17 میلیارد یورو برساند و در عین حال حاشیه سود خود را از هشت درصد فعلی به 11 درصد افزایش دهد. خرید کمپانی ریبوک توسط آدیداس یک قدم اشتباه بود. جدی‌ترین ریسکی که آدیداس با آن مواجه است هزینه‌های سنگین برای کسب سهم در بازار آمریکا و چین است که جبران نمی‌شود. قوی شدن یورو نیز یک دلیل دیگر است. با این همه اغلب ستایندگان آدیداس اعتقاد دارند عادات انضباطی آدیداس و روش خلاقانه برای تحقیق در تولید می‌تواند به این شرکت کمک کند تا از هر مانعی عبور کند.

منبع: هفته نامه تجارت فردا شماره 55