نوآوری وساختن هاله برند

واژه نوآوری بسته به جایی که استفاده می‌شود معانی متفاوتی دارد؛ در مبحث برندسازی این واژه به معنی پیدا کردن روش‌های بهتر و جدیدتر برای عرضه تمام چیزهایی است که در تجربه مشتری دارای اهمیت هستند.

نوآوری پیش نیاز برندهایی است که می‌خواهند از زوال در حافظه کوتاه‌مدت اجتناب کرده و در حافظه بلندمدت مستقر شوند. در دنیای شتابان کنونی مصرف‌کنندگان خیلی زود خسته و دلزده می‌شوند. محصولات و خدماتی که امروز اعجاب برانگیز هستند و همه توجه‌ها را به سمت خود جلب می‌کنند می‌توانند فردا کهنه، کسل‌کننده و ملال آور بشوند.
وقتی جهت گیری برند به سمت جذب مشتریانی باشد که خریدهای متوالی انجام می‌دهند (نه مشتریانی که تنها یکبار خرید می‌کنند)، سیاست اصلی بنگاه نیز تنها می‌تواند توسعه و پیشرفت مداوم باشد. تحقق چنین امری فراتر از قرار دادن مجموعه از فعالیت‌های منفرد و جدا از هم در کنار یکدیگر است (کاری که اغلب بنگاه‌ها انجام می‌دهند).
تنها راه برای دستیابی به برند نوآور و پر ثمر با صرف هزینه مناسب، داشتن یک سیستم است. سیستمی که علاوه بر تعیین نحوه مواجهه مثبت و قدرتمند با حسگر‌های مشتری، این کار را به صورت مداوم، هماهنگ و بدون تنافض انجام دهد. چنین سیستمی در عین حالی که منضبط و نیرومند است باید انعطاف‌پذیری لازم را برای بروز افکار جدید، ایده‌های نو و پیشرفت و توسعه در کالبد خود داشته باشد.
این سیستم، هاله برند نام دارد. هاله برند آخرین و جدیدترین مدل ارائه شده برای قراردادن تمامی عناصر فعالیت برند در مجموعه تجربه مشتری از بنگاه است.
چرا این سیستم هاله برند نامیده می‌شود؟ روش فکر کردن اثری عمیق بر فعالیت‌های افراد دارد (مخصوصا هنگام تصمیم برای خرید و برند سازی)، بخش اعظمی از این فرآیند تفکر در لایه ناخودآگاه ذهن و به صورت خودکار انجام می‌شوند، بنابراین بسیاری اوقات حتی متوجه نمی‌شویم که از جنبه‌های مختلف و توسط نیروهای احساسی نامعقول و غیرمنطقی در لایه‌های درونی ذهن به سمت خرید یک برند خاص هدایت می‌شویم.
در روانشناسی،موضوعاتی از این نوع در زیر عنوان «جهت‌گیری شناختی» گروه بندی می‌شوند. یکی از این جهت‌گیری‌های شناختی که اغلب اوقات نقش اصلی را در تصمیم گیری‌های افرادبازی می‌کند «اثر هاله‌ای» نامیده می‌شود که به صورت زیر تعریف می‌شود:
اثر هاله‌ای عبارت است از: تمایل به قضاوت درباره مثبت یا منفی بودن کل خصوصیات یک فرد در نتیجه مشاهده تنها یک یا دو خصوصیت مثبت یا منفی از او.
به سخن دیگر، اگر فردی که خصوصیت A و B در او مثبت است را ملاقات کنیم، به صورت خودکار  فکر می‌کنیم آن شخص در خصوصیات Y و Z   نیز مثبت است. به عکس اگر یک یا دو نکته منفی از کسی مشاهده کنیم، بسیار تمایل داریم تا قضاوتی جهت دار درباره کل شخصیت و خصوصیات آن فرد انجام دهیم. این جمله که «درباره کتاب از روی جلد آن قضاوت نکنید» به صورت ضرب المثل در آمده است، ولی بازهم در دنیای واقعی اغلب دقیقا عکس این جمله مبنای تصمیم‌گیری و قضاوت قرار می‌گیرد.

همگان قبول دارند که کلیشه سازی درباره دیگران و برچسب زدن به آنها کار اشتباهی است، اما به طور معمول اغلب مردم این کار را انجام می‌دهند. به همین دلیل تمام جنبه‌های برندسازی بیشتر از آنکه روی افکار منطقی افراد تاثیر گذار باشند باید روی ادراک افراد نفوذ کنند، زیرا اثرهاله‌ای که با احساسات هدایت می‌شود به سادگی قدرت قضاوت منطقی و از روی تفکر فرد، درباره عوامل مختلف را تضعیف می‌کند.
یکی از متداول ترین محل‌های بروز اثرهاله‌ای هنگام انجام مصاحبه‌های شغلی است.در این جلسات ممکن است فرد مصاحبه‌کننده از لهجه، نحوه لباس پوشیدن یا حرکات شخصی مصاحبه شونده خوشش نیاید. ذهنیت منفی که نسبت به متقاضی شغل در حتی یکی از این زمینه‌ها بوجود می‌آید موجب می‌شود تا مصاحبه کننده کل یا بیشتر خصوصیات متقاضی شغل را نامناسب ارزیابی کند. مثال دیگر افرادی هستند که فیزیک و ظاهر جذابی دارند که این افراد از دید بسیاری از عامه مردم، نسبت به دیگرانی که فیزیک و ظاهر جذابی ندارند باهوش‌تر، مهربان‌تر و موفق‌تر به نظر می‌رسند.
ممکن است در نگاه اول وجود اثرهاله‌ای مانعی بر سر راه بنگاه به نظر برسد، اما بازاریابان حرفه‌ای با درک و استفاده صحیح از این موضوع، منافع زیادی را برای بنگاه مطبوع‌شان کسب می‌کنند. یکی از متداول‌ترین استفاده‌ها از تاثیر اثرهاله‌ای قرار گرفتن امضا و نشانه‌ای از افراد مشهور روی محصولات برای ارتقای فروش بنگاه است. امضا و نشانه‌ای از هنرپیشه مشهوری که در یک سریال تلویزیونی نقش دکتر را ایفا می‌کند روی محصولات پزشکی و بهداشتی می‌تواند موجب افزایش فروش این نوع محصولات بشود حتی اگر این فرد در دنیای واقع فاقد تحصیلات پزشکی باشد (و در سریالی دیگر نقش پلیس را ایفا کند). افراد مشهور حتی می‌توانند موجب ارتقای محصولاتی که هیچ وجه مشترکی با کاراکتری که آنها نقشش را در تلویزیون یا رادیو ایفا می‌کنند ندارد بشوند، زیرا شخصیت یا سبک زندگی این افراد به راحتی روی روابط عقلایی اثر می‌گذارد. آنها حتی می‌توانند به عنوان متخصص خودخوانده درباره تمام امور دنیا اظهار نظر کنند. بسیار دیده شده که یک هنرمند محبوب به ناگاه به صاحب نظری معتبر تبدیل شده و درباره همه امور از گرمای زمین گرفته تا مسائل کشور جهان سوم اظهار نظر می‌کند و بیشتر اوقات هم توجه رسانه‌ها بیشتر از اظهارنظرهای کارشناسان واقعی، نسبت به نظرات این افراد جلب می‌شود.

منبع: دنیای اقتصاد شماره 2832