تبلیغات – بخش پایانی

 اهداف تبلیغات:  

- اهداف اطلاع‌رسانی

- آگاه کردن مشتری از محصول جدید

- پیشنهاد استفاده جدید از محصول (موارد استفاده جدید یک کالا)

- آگاه کردن بازار از تغییر قیمت

- آگاه کردن مشتری از قیمت‌های جدید محصول

- آگاه کردن مشتری در زمینه طرزکار محصول

- توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول

- تصحیح برداشت‌های غلط مشتریان

- کاهش ترس مشتریان

- ایجاد تصویری مناسب برای شرکت

- اهداف ترغیب مشتریان

- ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت، نزد مشتریان

- تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا

- تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگی‌های محصول

- تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول

- تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش شرکت  

- اهداف یادآوری

- یادآوری به مشتری در این مورد که ممکن است محصول و خدمات در آینده موردنیاز باشد

- یادآوری به مشتری در این مورد که محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند

- یادآوری محصول در ذهن مشتری، هنگامی که عرضه در خارج از فصل استفاده رخ داده باشد

- حفظ جایگاه محصول در ذهن مشتری

 فرایندهای هدف‌گذاری

روش هدف‌گذاری برای افزایش فروش (اهداف تبلیغاتی افزایش فروش): برای بسیاری از مدیران بازاریابی تنها هدف معنی‌دار برنامه‌های ترفیعی «فروش» است. آنها اینگونه می‌اندیشند که تنها دلیلی که شرکت‌ها برای تبلیغات خود پول خرج می‌کنند، افزایش فروش محصولات و خدمات است. بعضی از مدیران عقیده دارند که اهداف «افزایش فروش» (فروش‌گرایی)، افراد درگیر، در تبلیغات و ترفیع را به این فکر می‌اندازد که چگونه برنامه‌های ترفیعی و تبلیغاتی را طراحی کنند تا به افزایش فروش بینجامد. 

انتقاد به روش هدف‌گذاری تبلیغات برای افزایش فروش:

الف- یکی از مهم‌ترین مسائلی که مدیران بازاریابی و تبلیغات باید به آن توجه نشان دهند این است که افزایش فروش یک شرکت، تابع عوامل و متغیرهایی متعدد نظیر فناوری، اقتصاد، کیفیت محصول، قیمت، توزیع، رقابت، تبلیغات و ترفیع است. فروش ضعیف ممکن است معلول دلایل متعددی نظیر طراحی یا کیفیت نامناسب محصول، بسته‌بندی، توزیع، یا قیمت‌گذاری باشد. تبلیغات، تنها می‌تواند مشتریان را از وجود محصول آگاه و به محصول (کالا) علاقه‌مند سازد، اما نمی‌تواند آنها را وادار به خرید محصول کند بویژه اگر کالاها موجود نباشند یا قیمت آنها از قیمت کالاهای رقبا بالاتر باشد.

ب- دشواری دیگر در اهداف فروش، این است که اثربخشی تبلیغات غالباً مدت‌ها بعد از انجام تبلیغات اتفاق می‌افتد. پولی که برای تبلیغات خرج می‌شود، ضرورتاً اثر فوری بر فروش ندارد زیرا بعضی از متخصصان عقیده دارند که تبلیغات، اثر خود را با کندی نشان می‌دهند. تبلیغات، ممکن است آگاهی، علاقه و یا نگرش‌های مثبت و مساعد نسبت به مارک تجاری شرکت ایجاد کند، اما این احساس در فرایند واقعی خرید تا زمانی که مشتری برای خرید کالاها به بازار مراجعه کند، نتیجه نخواهد داد. 

روش هدف‌گذاری بر مبنای تاثیر ارتباطات: بعضی از بازاریابانی که به هدف‌گذاری بر مبنای فروش انتقاد دارند، می‌گویند نقش اول ارتباطات منسجم بازاریابی، ارتباط برقرارکردن با مخاطبان هدف است و برنامه‌ریزی برای اهداف تبلیغات باید بر مبنای اهداف ارتباطات باشد زیرا انتظار نمی‌رود که مشتریان سریعاً به تبلیغات واکنش نشان دهند. در واقع، تبلیغات باید اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل کند و قبل از اینکه رفتار خرید اتفاق بیفتد تمایل مثبتی در مشتریان نسبت به نام تجاری محصولات شرکت ایجاد کند. تبلیغات و دیگر تلاش‌های ترفیعی، به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی نظیر افزایش دانش مخاطبان نسبت محصول و شرکت، علاقه‌مند کردن آنها به شرکت، ایجاد نگرش و تصویر مثبت و انگیزه‌های خرید، طراحی شوند. 

تاثیرات ارتباطات

تبلیغات و ترفیع، در عمل وظیفه ارتباطی خود را همانند یک هرم انجام می‌دهند. در طبقه پایین هرم، اهداف ارتباطات بیشتر شامل آگاه‌سازی مشتری و ارائه اطلاعاتی در خصوص محصول است، اما در راس هرم، اهداف ارتباطات بیشتر بر ترغیب و تحریک تمایلات مشتری برای خرید تمرکز دارند. بنابراین، دستیابی به اهداف در سطوح پایین هرم، آسان‌تر از سطوح بالای آن بوده و هرچه به سمت بالای هرم پیش برویم، از مشتریان بالقوه نیز کاسته می‌شود.

از مدل هرم اثرات ارتباطات، می‌توان برای شناخت و تعیین جایگاهی که محصول در ذهن مشتریان و مصرف‌کنندگان دارد، استفاده کرد. با استفاده از این مدل، بعضی برنامه‌ریزان تبلیغاتی می‌توانند تعیین کنند که مخاطبان هدف، در کدام یک از مراحل (قسمت‌های) هرم قرار دارند. اگر سطوح آگاهی درباره نام تجاری و دانش درباره ویژگی‌ها و مزایای آن پایین باشد، هدف تبلیغات باید افزایش سطوح آگاهی درباره محصول و افزایش دانش مشتریان درباره مزایا و ویژگی‌های محصول باشد. اگر مخاطبان موردنظر درباره محصول آگاهی و دانش داشته باشند، اما تمایل و ترجیح آنها نسبت به محصول پایین باشد، هدف تبلیغات ممکن است تغییر تصویر ذهنی بازار هدف نسبت به نام تجاری محصول و سوق دادن آنها به سمت خرید محصول باشد.  

روش داگمار: تز اصلی روش داگمار این است که آثار ارتباطات، پایه و اساس سنجش موفقیت یا شکست برنامه‌های تبلیغاتی است. کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارایی فرایند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و با هزینه کم دارد. از منظر مدل داگمار، هدف تبلیغاتی شامل وظیفه‌ای ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه‌گیری است. وظیفه ارتباطی بر پایه مدل سلسله مراتبی فرایند ارتباطات، شامل چهار مرحله ذیل است:

1. آگاهی: آگاه‌سازی مشتری از وجود نام تجاری یا شرکت

2. ادراک: توسعه و گسترش این مفهوم که محصول چیست و به چه درد مشتری می‌خورد

3. متقاعد کردن: کوشش در زمینه توسعه تمایل ذهنی مشتری برای خرید کالا یا خدمت

4. عمل: وادارکردن مشتری به خرید کالا

ویژگی‌های هدف‌گذاری در روش داگمار

یکی از نقش‌های مهم روش داگمار در فرایند هدف‌گذاری تبلیغاتی، شناسایی اجزای تشکیل دهنده یک هدف خوب تبلیغاتی است. هدف تبلیغاتی، باید وظیفه ارتباطی مشخص و قابل اندازه‌گیری داشته باشد، مخاطبان هدف را شناسایی و مشخص کند و زمان تعیین شده برای دستیابی به اهداف تبلیغات را مشخص سازد. 

وظایف واقعی و قابل اندازه‌گیری: وظیفه ارتباطی بیان شده در اهداف تبلیغاتی، باید بیان‌کننده دقیق پیامی باشد که تبلیغ‌کننده برای مخاطبان هدف، ارسال می‌کند. بر طبق مدل داگمار، اهداف باید مشخص و روشن انتخاب شوند تا راهنمای متخصصان خلاقیت در توسعه پیام تبلیغ باشند. اهداف تبلیغاتی باید قابل سنجش و اندازه‌گیری بوده و تعیین‌کننده این نکته باشند که پیام موردانتظار به صورت مناسبی به مخاطبان انتقال داده می‌شود.  

مخاطبان هدف: از دیگر ویژگی‌های مهم اهداف خوب این است که مخاطبان هدف را به خوبی شناسایی کنند. مخاطبان اولیه هدف برای محصولات یا خدمات شرکت را می‌توان بر پایه متغیرهای جمعیت شناختی، جغرافیایی، سایکوگرافیک، متغیرهای رفتاری نظیر نرخ مصرف محصول و یا مزایای موردنیاز مصرف‌کنندگان، شناسایی و تعیین کرد.

درجه تغییری که در جست‌و‌جوی آن هستیم: در تعیین اهداف تبلیغاتی، برنامه‌ریزی تبلیغات باید وضعیت مخاطبان را از لحاظ آگاهی، دانش، نگرش و نیات مخاطبان نسبت به کالاها و شرکت شناسایی کند. سپس درجه تغییر هر یک از متغیرهای فوق به وسیله برنامه تبلیغات را تعیین کند. شناسایی تصور، آگاهی و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاری و شرکت، از طریق تحقیقات بازاریابی صورت می‌گیرد. 

تعیین زمان لازم: آخرین ویژگی اهداف تبلیغات، شناسایی و تعیین زمان است که تبلیغات باید طی آن انجام شود. زمان مناسب می‌تواند از چند روز تا یک سال یا بیشتر، متفاوت باشد. بیشتر برنامه‌های تبلیغاتی با توجه به شرایطی که تبلیغ‌کننده با آن مواجه است و نوع پاسخ موردنیاز، می‌تواند از چند ماه تا یک سال متفاوت باشد. مثلاً، به منظور رسیدن به سطح آگاهی برای یک نام تجاری، می‌توان از طریق برنامه تجاری کوتاه‌مدت، گسترده و سریع، مخاطبان هدف را شناسایی کرد. این در حالی است که تعیین جایگاه مجدد یک محصول، نیاز به تغییر ادراکات مشتریان داشته و به زمان بیشتری نیاز دارد.

امروزه، روش داگمار تاثیر قابل ملاحظه‌ای در فرایند هدف‌گذاری تبلیغات داشته و بسیاری از برنامه‌ریزان امور تبلیغات و ترفیع، از این روش به عنوان پایه‌ای برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند.