پیشگام در صنعت لوازم آرایشی جهان

در سال 1907، یک شیمیدان جوان و با استعداد فرانسوی به نام اوژن 

 

 شولر (Eugene Schueller)، اورئول (Auréole) که اولین رنگ موی  

شیمیایی بود را ابداع کرد.  او یک سال بعد با تکیه بر این ابداع فعالیت تجاری خود را با نام «شرکت فرانسوی رنگ موی بی‌ضرر» پایه‌گذاری کرد که بعدا نام شرکت به لورآل تغییر یافت.
شرکت در ابتدا به صورت تک‌نفره هدایت می‌شد. اوژن برای درست کردن رنگ مو از خیر خواب شبانه گذشته بود و روزها هم برای فروش محصولات خود به آرایشگاه‌های پاریس سر می‌زد. کم‌کم مرحله تثبیت شروع شده بود. در سال 1909 اوژن موفق شد از یک شرکت حسابداری وام مختصری بگیرد که با آن توانست هم یک آپارتمان بزرگ‌تر اجاره کند و هم اولین کارمند شرکت را استخدام نماید.

او همچنین در یک مجله مخصوص آرایشگاه‌ها، شروع به تبلیغ برای محصول خود کرد. در سال 1934 لورآل آنقدر بزرگ شده بود که توانست شرکت فرانسوی مونسارون را بخرد. این موقعیت برای اوژن عرصه بسیار مناسبی را فراهم کرد تا بتواند دومین نوآوری بزرگ لورآل (اولین شامپوی بدون صابون) را ارائه کند. کالای جدید را شامپو دوپ (Dop) نامید. در سال‌های بعد، خرید شرکت‌های موجود و به وجود آوردن نام‌های تجاری جدید در رسته‌های متفاوت کالا، الگوی کاری لورآل شد. مثلا در دهه 1960 میلادی، شرکت‌های لانکوم و گارنیه را خرید و شرکت عطر «گای لاروش» را به وجود آورد.
در 28 ژوئن 1999 مجله بیزینس ویک در مقاله‌ای با عنوان «لورآل، زیبایی یک برندینگ جهانی» رمز موفقیت لورآل را توانایی آن در شناساندن «جذابیت فرهنگ‌های متفاوت» در قالب محصولات گوناگونش دانست. در این مقاله آمده بود: «لورآل در هر کالایی که می‌فروشد، فرهنگ و سلیقه طیف گوناگونی از مردم جهان را در نظر می‌گیرد. کالاهای لورآل معرف شیک پوشی ایتالیایی، خوش لباسی مردم خیابان‌های نیویورک و زیبایی فرانسوی است. از این رو لورآل، بیشتر از هر نام تجاری دیگری در جهان توانسته است مردم را با هر سطح درآمد و از هر فرهنگی جذب کند. این موضوع لورآل را از بازارها و برندهای تک محصولی که در سراسر جهان فقط یک کالا می‌فروشند (مثل کوکاکولا) متمایز می‌کند.»
لیندسی اوئن جونز، مدیرعامل بریتانیایی لورآل می‌گوید: «ما آگاهانه تلاش کرده‌ایم که در ریشه‌های فرهنگی نام‌های تجاری خود، تنوع به وجود آوریم.» برای مثال هنگامی که لورآل در سال 1996 شرکت «می بلین» (Maybelline) را به مبلغ 758 میلیون دلار خرید، آگاهانه بر اصلیت آمریکایی آن تاکید ورزید و زیرمجموعه‌های جدیدی به آن افزود. این استراتژی کارساز بود. فروش می‌بلین تا سال 2003 دو برابر شد و امروزه نسبت به قبل از زمان واگذاری به لورآل در خارج از آمریکا‌ نام تجاری بسیار بزرگ‌تری است.
در سال 2006 لورآل شرکت آرایشی «بادی شاپ» را به مبلغ 652 میلیون پوند خریداری کرد.
نکته جالب در مورد لورآل این است که از ضربه خوردن از خودش نمی‌ترسد. از آنجایی که این شرکت، نام‌های تجاری بسیاری در بازارهای مشابه دارد، خطر این که هر کدام از آنها فروش دیگری را تحت‌الشعاع قرار دهد بسیار زیاد است. لورآل آنقدر برند بزرگی شده است که بزرگ‌ترین رقیب خودش است، ولی اوئن جونز می‌گوید که عمدا سعی داشته است که بین تیم‌های بازاریابی خودش، رقابت و تنش به وجود بیاورد.
جایگاه لورآل تنها ارائه محصولاتی با مصارف روزمره زیبایی نیست، بلکه جایگاهی دارد به عنوان ارائه‌کننده محصولاتی که درخور و شایسته مصرف‌کننده است. شعار تبلیغاتی لورآل «برای اینکه شما شایستگی آن را دارید» که در آگهی‌های تلویزیونی از زبان بسیاری از اشخاص مشهور چون «بن افلک» و «جنیفر آنیستون» شنیده شده است، به خوبی هویت نام تجاری لورآل را آشکار می‌سازد.
این شعار مثل خود شرکت، جهانی بودن را با ویژگی‌های شخصی می‌آمیزد. مخاطبان این شعار، هم خریداران تک و هم بازارهای عمده هستند. همچنین به تازگی خط تولید لورآل کودکان با شعار « برای اینکه ما نیز شایستگی آن را داریم» افتتاح شده است.
لورآل در برابر این وسوسه که تمامی نام‌های تجاری خود را زیر پرچم لورآل به شکل یک مجموعه مشابه ارائه دهد، مقاومت کرده است و توانسته است به هر کدام به طور جداگانه قدرت ببخشد.
نام‌های تجاری بزرگ با نوآوری به وجود می‌آیند، نه با تبلیغات؛ تبلیغات در مرحله دوم قرار دارد. لورآل فقط به منظور ارائه نام‌های تجاری جدید آنها را نمی‌سازد، بلکه با در نظر گرفتن بازار اختصاصی برای هر کدام، نام تجاری جدید ارائه داده یا روی آنها بیشتر سرمایه‌گذاری می‌کند.
لورآل هر سال بیش از 3000 فرمول جدید در محصولاتش ارائه می‌دهد و در هر ثانیه 85 محصول خود را به فروش می‌رساند. بیش از 67 هزار نفر در سراسر جهان برای این شرکت کار می‌کنند و سالانه درآمدی بالغ بر 5/17 میلیارد یورو را برای شرکت به ارمغان می آورد. دفتر مرکزی لورآل در شهر کلیشی در نزدیکی پاریس واقع شده و بزرگ‌ترین سالن آرایش موی جهان در آن قرار دارد.