پیش‌بینى فروش

پیش‌بینی، هنر برآورد تقاضاى آینده است با آینده‌ نگرى درباره نحوه واکنش احتمالى خریداران تحت مجموعه‌ اى از شرایط خاص. کالاها و خدماتى که پیش‌بینى تقاضاى آینده آنها آسان است بسیار اندک هستند. این کالاها از جمله کالاها و خدماتى هستند که به‌ طورکلى در یک وضعیت رقابتى با ثبات قرار دارند و از فروش یا رشد فروش یکنواختی برخوردارند. به‌هرحال، اکثر بازارها فاقد تقاضاى کل یا تقاضاى شرکت باثبات هستند بنابراین، یک پیش‌بینى خوب عامل تعیین‌کننده‌اى است براى موفقیت شرکت. همچنان ‌که یک پیش‌بینى نادرست موجب تراکم موجودى‌هاى کالایی، تخفیفات تحمیلى یا از دست دادن فرصت فروش، در اثر فقدان موجودى است. هر چقدر تقاضا از ثبات کمترى برخوردار باشد، شرکت به پیش‌بینى دقیق‌ تر و روش‌هاى پیش‌ بینى استادانه ‌ترى نیاز خواهد داشت.  در ادامه برخی سرفصل های مرتبط بررسی خواهد شد.

بررسى قصد خریداران  

یکى از روش‌هایى که براى پیش‌بینى رفتار خریداران در آینده به‌کار مى‌رود، پرسش مستقیم از خود آنها است. و این بدان معنا است که پیش‌بین خود باید خریداران را بررسى کند. چنین بررسى‌هایی خصوصا زمانى ارزشمند هستند که خریداران داراى تصورات شکل ‌گرفته روشنى باشند، این تصورات را به انجام برسانند و همچنین بتوانند نیات خود را در صورت لزوم براى مصاحبه‌ گران تشریح کنند.  

 ترکیب نظرات فروشندگان  

شرکت مى‌تواند پیش‌ بینى فروش خود را براساس اطلاعات به‌‌ دست آمده از فروشندگان انجام دهد. مثلا شرکت از فروشندگان خود مى ‌خواهد در منطقه فعالیت خود به برآورد فروش براى هر یک از محصولات بپردازند. سپس براى به ‌دست آوردن پیش‌بینى کل فروش، برآوردهاى به ‌دست آمده را با هم جمع مى شوند.  

نظریهٔ کارشناسى  

شرکت‌ها براى انجام پیش ‌بینى از صاحب‌ نظران نیز استفاده مى‌کنند. این صاحب‌ نظران شامل بازرگانان، واسطه‌ها، فروشندگان، مشاورین بازاریابى و اتحادیه‌هاى صنفى مى‌شوند. شرکت، ‌گاهى نیز براى انجام پیش‌ بینى‌هاى خاص از کارشناسان به ‌صورت گروهى استفاده مى‌کند، مثلا، از کارشناسان خواسته مى‌شود که پس از تبادل ‌نظر جمعی، نتیجه مذاکرات را به ‌صورت گروهى ارائه کنند و یا این‌ که هر یک به ‌صورت انفرادى نظرات خود را ارائه دهند. این نظرات بعدا توسط تحلیل ‌گر براى دستیابى به یک برآورد واحد با هم تلفیق مى‌شوند.  

روش آزمون بازار  

در مواردى که خریداران براى خریدهاى خود برنامه ‌ریزى دقیقى ندارند یا در انجام و تحقق مقاصد خود بى ‌ثبات هستند و یا وقتى که کارشناسان از اظهارنظر عاجز مى‌ مانند، یک شرکت از روش آزمون مستقیم بازار استفاده مى‌کند. روش آزمون مستقیم بازار، براى پیش‌بینى فروش یک کالاى جدید یا توزیع یک کالاى جاافتاده در بازار، در یک کانال توزیع جدید یا منطقه جدید، بسیار مفید واقع مى‌شود. 

تحلیل سرى‌هاى زمانى  

بسیارى از شرکت‌ها با این فرض که دلایل فروش گذشته را مى‌توان با تجزیه ‌وتحلیل‌هاى آمارى روشن کرد، پیش‌بینى‌هاى خود را بر مبناى فروش گذشته انجام مى ‌دهند. پس از این کار، از روابط علت و معلولى براى پیش ‌بینى فروش آینده استفاده مى‌شود. تجزیه ‌و تحلیل سرى‌هاى زمانی، مربوط به فروش گذشته یک کالا را مى ‌توان به چهار رکن اصلى جداگانه تفکیک کرد 

اولین رکن این تجزیه‌ وتحلیل روند است. روند عبارت است از الگوى اساسى بلند مدت رشد یا کاهش فروش در اثر تغییرات عمده در جمعیت، تشکیل سرمایه و پیشرفت‌هاى فنی 

دومین رکن تجزیه ‌وتحلیل دوره است. دوره عبارت است از حرکت میان ‌مدت و موجى ‌شکل فروش که در اثر تغییرات در اوضاع و احوال اقتصادى و شرایط رقابتى به ‌وجود مى ‌آید. مفهوم دوره در پیش ‌بینى‌هاى میا‌ن ‌مدت به ‌کار مى‌آید. پیش ‌بینى نوسانات دوره‌ اى به ‌دلیل نا منظم بودن دشوار است 

سومین رکن فصل است. فصل به یک الگوى باثبات در حرکات فروش در طول یک سال اطلاق مى‌شود. واژه فصل به الگوى فروش دوره‌اى همچون ساعتی، هفتگی، ماهیانه یا سه ماه یک‌بار اشاره دارد. مفهوم فصل در تجزیه ‌وتحلیل سرى‌هاى زمانى مى‌تواند به شرایط جوی، تعطیلات و عرف تجارت ارتباط داشته باشد 

رکن چهارم وقایع غیرعادى است و شامل هوس‌هاى زودگذر، اعتصابات، وقوع طوفان‌ها و زمین‌لرزه‌ها،  آتش‌سوزى‌ها و سایر نابسامانى‌هاى غیرمعمول مى‌شود. این ارکان، بنا به تعریف، قابل پیش‌بینى نیستند و براى بررسى رفتار عادى فروش باید از اطلاعات گذشته حذف شوند 

تحلیل سرى‌هاى زمانى عبارت است از سرشکن کردن فروش اولیه به ارکان روندی، دوره‌ای، فصلى و غیرعادى و سپس ترکیب مجدد این ارکان براى دستیابى به پیش‌بینى فروش.  

شاخص‌هاى راهنما  

شاخص‌هاى راهنما نوعى از سرى‌هاى زمانى هستند که در همان جهت عمل مى‌کنند ولى قبل از فروش شرکت تغییر مى‌یابند. براى مثال، یک شرکت‌ تولیدکننده وسایل لوله ‌کشى منازل ممکن است به این نتیجه برسد که فروش او حدود چهار ماه از شاخص خانه‌سازى عقب‌تر است. در این صورت شاخص‌ خانه‌سازی، شاخص راهنماى این شرکت محسوب مى‌شود.  

 تحلیل آمارى تقاضا  

تحلیل آمارى تقاضا به مجموعه‌اى از روش‌هاى آمارى اطلاق مى‌شود که براى تعیین مهم‌ترین عومل واقعى مؤثر بر حجم فروش و تعیین میزان تأثیر آنها مورد استفاده قرار مى‌گیرند. عواملى که بیشتر مورد تحلیل قرار مى‌گیرند عبارتند از قیمت، سطح درآمد، جمعیت و حجم تبلیغات پیشبردی.  

در تجزیه‌وتحلیل آمارى تقاضا، میزان فروش (Q) متغیرى وابسته است و به‌عنوان تابعى از چند متغیر مستقل تقاضا Xn,...,X2,X1 بیان مى‌شود. یعنی:  

(ًQ=f(X1,X2,...Xn

با استفاده از روشى به نام تحلیل رگرسیونی چندگانه مى‌توان به بهترین عوامل و معادله براى پیش‌بینى تقاضا دست یافت، با این روش اشکال مختلف معادله به‌ دست مى‌آید که از لحاظ آمارى مناسب داده ‌ها هستند