انعطاف در بودجه‌بندی بازاریابی کسب‌وکارها

سازمان‌ها برای بازاریابی موفق و پایدار، نیاز به برنامه بازاریابی دارند، نداشتن برنامه بازاریابی مشخص باعث می‌شود که عملیات بازاریابی کاملا اتفاقی پیش رود و رفته‌رفته شرایط ما را هدایت کند.
اگر می‌خواهید فعالیت‌های بازاریابی ما اصولی و سودآور باشد، باید کسب‌وکار دارای یک برنامه بازاریابی خوب باشد. طلب موفقیت در هر کسب‌وکاری بدون استفاده از یک برنامه بازاریابی، مانند تلاش برای هدایت یک کشتی در هوای توفانی، در میان امواج خروشان بدون قطب‌نما یا آگاهی از مقصد است. برنامه بازاریابی مستلزم یکسری فعالیت‌های بازاریابی است و این فعالیت‌های بازاریابی نیازمند تخصیص بودجه بازاریابی مناسب است. چه بسا اگر بودجه مناسب به فعالیت‌های بازاریابی تخصیص داده نشود، نمی‌توان انتظار دستیابی به اهداف را داشت.در زیر به چهار روش تهیه بودجه بازاریابی می‌پردازیم:

 روش‌های بودجه بندی بازاریابی
1- درصد فروش
اختصاص یک درصد مشخص از درآمد فروش، یکی از محبوب‌ترین روش‌ها برای توسعه بودجه بازاریابی است. این میزان به‌طور متوسط معمولا بین 9 تا 12 درصد از بودجه سالانه است، در حالی که ممکن است در کسب‌وکارهای کوچک به کمتر از12درصد هم برسد. اگر کسب‌وکاری در حال راه‌اندازی یک محصول یا خدمت جدید باشد، به تبلیغات بیشتری نیازمند است، بنابراین این درصد افزایش خواهد یافت. مزیت اصلی استفاده از یک درصد از فروش این است که بودجه بازاریابی با درآمد فروش شرکت، افزایش یا کاهش خواهد یافت.  

 

چگونه خرید، به بخش مهمی از گردشگری تبدیل شده؟

خرید می‌تواند بخشی از تجربه سفر یا دلیل اولیه و انگیزه اصلی برای رفتن به یک سفر تفریحی جهت گذراندن اوقات فراغت باشد. گردشگران به دنبال موقعیت‌های استثنایی برای خرید در طول سفر خود هستند. برخی از مقاصد گردشگری اقدامات ویژه‌ای در جهت افزایش خرید توسط گردشگران انجام داده‌اند.گردشگری خرید، پتانسیل ایجاد تنوع در گردشگری را دارا است. وجود یک مرکز خرید مناسب می‌تواند به‌عنوان جاذبه‌ای توریستی محسوب شده و باعث ایجاد انگیزه و تقاضا در تمام طول سال شود؛ از طرفی دیگر به‌صورت بسیار چشمگیر هزینه صرف شده در مقصد توسط گردشگران و مدت اقامت آنها را نیز افزایش خواهد داد که در نتیجه باعث سودآوری صنعت گردشگری خواهد شد. در حال حاضر گردشگری خرید یک مفهوم نوظهور و در حال تکامل است. اکنون «خرید کالا و اقلام مورد نیاز، خارج از محل اقامت شخص و توسط خود فرد که عامل تعیین‌کننده در انتخاب مقصد و مشخصات سفر می‌شود» تعریفی است برای رساندن مفهوم توریسم خرید. تا همین اواخر، خرید جزء فعالیت‌های اوقات فراغت و سرگرمی هم به حساب نمی‌رفت اما اکنون خرید به خودی خود، مثل بازدید از موزه‌ها، استفاده از تورهای شهری یا استراحت در ساحل می‌تواند یک فعالیت توریستی در جهت تجربه مکان‌های جدید باشد. طی نظرسنجی‌ای که در سال 2012 در اسپانیا انجام شد، از پرسش شوندگان سوال شد که فعالیت‌های اصلی‌شان در سفرهای خارجی چیست و کدام‌یک از این فعالیت‌ها را در آخرین سفری که رفته بودند انجام داده‌اند؛ نزدیک به 40 درصد آنها هدفشان از سفر به خارج از کشور را گذران اوقات فراغت و خرید عنوان کردند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که گردشگری خرید، بخش بسیار عادی از سفرهای برون مرزی است. آمارهای دیگر نیز نشان داده‌اند که تقاضای خرید در سفر برای توریست‌های آسیایی و اروپایی بسیار زیادتر از توریست‌های مناطق دیگر بوده است.  

نقش و وظایف مدیر توسعه بازار

از آنجا که شرکت‌ها همواره محصولات جدیدی را معرفی می‏کنند، به دنبال آن انواع معاملات جدیدی را نیز ارائه می‏دهند که منجر به قراردادهای همکاری جدیدی می‏شوند؛ در واقع می‏توان گفت، ارتباطات دنیای کسب‏وکار همواره در حال تغییر و تحول است.
از این روی برای کمک به تسهیل ارتباطات کسب‏وکار و ایجاد روابط جدید، شرکت‌ها به مدیران توسعه بازار نیاز پیدا می‏کنند. مدیران توسعه بازار برای تضمین موفقیت آینده شرکت ‏باید ارتباط خود را با توزیع‏کنندگان، مشتریان و افراد گروه فروش شرکت حفظ کنند و تمرکز اصلی کار خود را به مدیریت ارتباطات بین بخش‌ها، گروه‌ها و افراد گوناگونی که با آنها در ارتباط هستند، معطوف کنند. یک مدیر توسعه بازار با ورود به مسائل و نگرانی‌های همکاران خود، قطعا نقش بسزایی را در کاهش مشکلات آنها بازی می‏کند. به این معنا که آنها در فرآیند مذاکرات کسب‏وکار با پشتوانه‏ قوی از تحقیقات دقیق و اطلاعات مالی کافی و محرک‌های صنعتی که شرکت در آن فعالیت می‏کند، وارد جلسات بحث و گفت‏وگو و مذاکرات می‏شوند و برای به دست آوردن این مطالعات، آنها باید در شناخت سمت و سوی صنایع هدف خود به‏روز باشند. بنابراین آنها باید مقالات مربوط به صنعت خود را مطالعه کنند، در رویدادهای مرتبط با آن صنعت شرکت و تحقیق کنند که شرکت‌های رقیب چه کارهایی انجام می‏دهند و چگونه می‏توان آن خدمات را بهتر از رقبا انجام داد. مطالعه‏ مداوم صنایع برای این مدیران این فرصت را فراهم می‏کند که قادر باشند طبقه‏بندی‌های جدید بازار و بازارهای ناشناخته خاص را شناسایی کنند و برای ورود به این بازارها برنامه‏ریزی‌های لازم را انجام دهند. بیشتر زمان مدیران توسعه بازار به جلسات و مذاکرات مرتبط با کسب‏وکار شرکت می‏گذرد که آنها را ملزم می‏کند همواره از مهارت‌های تحلیلی و تحقیقاتی قوی برخوردار باشند و این مهم آنها را به عضوی باارزش از هر گروه کسب‏وکار تبدیل می‏کند. 

در بازاریابی اینترنتی، وقت و منابع خود را کجا صرف کنید؟

امروزه بازاریابی آنلاین به تنها گزینه در برابر کسب‌وکارها برای دستیابی به بازار هدف تبدیل شده است. در این یادداشت، راهنمای ساده‌ای را فراهم خواهیم کرد که به شما نشان ‌دهد وقت و منابع ارزشمند خود را کجا صرف کنید و به افزایش فروش و سود خود کمک کنید.
این وعده که شرکت خود را راه بیندازید، از منزل کار کنید و رئیس خودتان باشید برای هر کارآفرین مشتاقی وسوسه‌برانگیز است. هزینه‌های پایین راه‌اندازی شرکت‌های نوپا را هم که به آن اضافه کنید می‌بینید تعجبی ندارد مردم دسته دسته به دنبال راه انداختن کسب‌وکار آنلاین هستند.
اما تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که 90درصد شرکت‌های نوپای اینترنتی تنها طی 120 روز اول کار خود با شکست مواجه می‌شوند و به عقیده محققان، علت اصلی این شکست این است که صاحبان مشاغل اطلاعات کافی برای بازاریابی و رواج کسب‌وکار آنلاین خود ندارند.
تبلیغات به روش سنتی، مانند چاپ آگهی در روزنامه‌ها، نسبت به روش‌های امروزی هم پرهزینه و هم دارای مخاطبان اندک است. امروزه بازاریابی آنلاین در جذب مشتریان هدف در سطح داخلی و حتی بین‌المللی به تنها گزینه منطقی موجود تبدیل شده است. گام‌های ذکر شده در راهنمای ساده زیر به شما برای دست یافتن به این هدف کمک می‌کند. 

 

مدیریت پی‌ها و ماجرای موتور هواپیما!

آورده‌اند که سال‌ها پیش مدیر و معاونی برای شرکت در جلسه‌ای با هواپیما به شهرستان مسافرت می‌کردند و قرار بود 3 ساعت مانده به جلسه به مقصد برسند.
50 دقیقه مانده بود تا هواپیما به مقصد برسد که خلبان اعلام می‌کند:
خانم‌ها و آقایان یکی از موتورهای هواپیما دچار نقص فنی شده ولی جای هیچ نگرانی نیست. ما هنوز سه موتور دیگر داریم. فقط با یک ساعت تاخیر به مقصد می‌رسیم...
30 دقیقه بعد خلبان دوباره اعلام می‌کند: با عرض پوزش یکی دیگر از موتورهای هواپیما از کار افتاده است بنابراین پرواز ما دو ساعت بیشتر طول خواهد کشید.
البته هیچ نگران نباشید ما با دو موتور به‌راحتی می‌توانیم پرواز کنیم...
یک ساعت بعد خلبان باز اعلام می‌کند: متاسفانه یکی دیگر از موتورهای هواپیما از کار افتاده و ما با 3 ساعت تاخیر به مقصد خواهیم رسید.
اما نگران نباشید ما هنوز یک موتور داریم...
در این موقع مدیر که سخت به فکر فرو رفته بود به معاونش نگاه می‌کند و می‌گوید:
با این حساب اگر این یک موتور هم از کار بیفتد حتما با 4 ساعت تاخیر می‌رسیم و آن وقت دیگر جلسه تمام شده!
حالا حکایت، حکایت ماست...
دو پی هست که در ریاضیات و مدیریت خیلی اهمیت پیدا کرده‌است؛ یکی پی (π) ریاضی یعنی 14/3 که سرگذشتی حداقل 3700 ساله دارد که نسبت محیط دایره به قطر دایره را نشان می‌دهد و ریاضیدان بزرگ ایرانی جمشید کاشانی برای نخستین بار مقدار درست نسبت محیط به قطر دایره را تا 16 رقم اعشار به دست آورد. و دوم پی‌های معروف در آمیخته بازاریابی یا همان marketing mix معروف است که آمیخته‌ای است از انواع و اقسام کلماتی که با p شروع می‌شود و برای خود دارای یک آلبوم متنوع است که بعید نیست فهرست آن به 30 تا 40 پی با ربط و بی‌ربط هم برسد. 

چه چیزی بر خریداران تاثیر می‌گذارد؟

محققان باردیگر به این موضوع قدیمی که چگونه تبلیغات رسانه‌ای یک کالا روی خریداران تاثیر می‌گذارد، پرداختند. ممکن است آنچه مشتریان خریداری می‌کنند به محصولی که کنار آن قرار دارد بستگی داشته باشد. تاثیر طعمه یک اصل تجاری دیرینه است که اولین بار در سال 1982 توسط ژول هابر به اثبات رسید. مبنای این اصل آن است که اگر خریداری بتواند محصولی را با یک مدل کم‌طرفدارتر روی قفسه یا در یک وب سایت مقایسه کند، آن محصول باارزش‌تر به‌نظر خواهد رسید. سیمونسون می‌گوید تاثیر طعمه منوط به نظر مصرف‌کنندگان در موارد مرتبط است، خصوصا اگر بحث قیمت، مبنای مقایسه باشد. در ساده‌ترین شکل ممکن، این تاثیر، هربار که شما محصولی را با یک گزینه مرجع می‌کنید یا هر زمان که کالایی در معرض فروش را می‌بینید اتفاق می‌افتد. به‌عنوان مثال وی توضیح می‌دهد که به‌تازگی ژاکتی به قیمت 59 دلار خریداری کرده که با قیمت 199 دلار هم به‌ فروش می‌رسید. سیمونسون می‌گوید: مورد قابل ارجاع من 199 دلار بود. بنابراین قیمت 59 دلار به طرز نامتقارنی ارجحیت داشت و مرا تحت‌تاثیر قرار داد، چون من در حال مقایسه این ژاکت 59 دلاری با همان ژاکت که به قیمت 199دلار به فروش می‌رسید، بودم. به هر حال، تاثیر طعمه تنها یک فاکتور است که می‌تواند روی انتخاب یک خریدار تاثیر بگذارد و گاهی اوقات هم هیچ تاثیری نمی‌گذارد، چون مصرف‌کنندگان از فاکتورهای دیگری مثل ماهیت محصول یا انگیزه‌هایی که ممکن است داشته باشند، تاثیر می‌پذیرند. اما طبق گفته سیمونسون در مقاله‌ای که در چاپ تابستان مجله تحقیق تجاری منتشر شد این اصل هنوز هم تحت شرایط بسیاری یک پدیده واقعی محسوب می‌شود. برای روشن شدن این مطلب، سیمونسون در این مقاله به یکی از پژوهش‌های خود که در آن از 95 شرکت‌کننده خواسته شده بود از بین دو نوع کاغذ خرد‌کن که از نظر قیمت و تعداد ورق‌هایی که در زمان معینی خرد می‌کردند تفاوت فاحشی با هم داشتند یکی را انتخاب کنند، اشاره می‌کند. قیمت کاغذخرد کن الف 95/56 دلار بود و می‌توانست تعداد 7 ورقه را در زمان معین خرد کند. کاغذخردکن ب هم به قیمت 74.54 دلار به‌فروش می‌رسید و می‌توانست در زمان معین 10 ورقه را خرد کند. طبق نتیجه تحقیق 21 درصد شرکت‌کنندگان کاغذ خردکن ب را انتخاب کردند.  

علم‌گرایی و ساده‌سازی نیاز بازاریاب‌های ایرانی

فصل پاییز بود و سرخپوستان ساکن در منطقه‌ای دورافتاده از رئیس قبیله‌ خود پرسیدند:
آیا هوای زمستان امسال خیلی سرد خواهد بود؟
از آنجا که او تازه ریاست قبیله را به‌عهده گرفته بود و از رموز و اسرار قدیمی چیزی نیاموخته بود وقتی به آسمان نگاه کرد نتوانست بگوید که آب‌وهوای زمستان چگونه خواهد بود.
به هر حال برای اینکه چندان هم بیراه نگفته باشد به افراد قبیله‌اش پاسخ داد که هوای زمستان حتما سرد خواهد بود و آنان با جمع‌آوری هیزم باید برای فصل سرما آماده شوند.
او که مدیری عملگرا بود پس از چندین روز فکری به نظرش رسید، شماره تلفن اداره هواشناسی منطقه را گرفت و پرسید: آیا هوای زمستان سرد خواهد بود؟
کارشناس هواشناسی نیز پاسخ داد: به نظر می‌رسد که در این زمستان هوا کاملا سرد باشد.
بنابراین رئیس قبیله به افرادش دستور داد که برای آمادگی هیزم بیشتری جمع‌آوری کنند.
یک هفته بعد، او دوباره با اداره هواشناسی تماس گرفت:
آیا هوای زمستان خیلی سرد خواهد شد؟
و دوباره پاسخ شنید: بله به یقین هوای زمستان خیلی سرد خواهد شد.
رئیس دوباره به افراد قبیله دستور داد در جمع‌آوری هیزم، از کوچک‌‌ترین قطعات چوب هم چشم‌پوشی نکنند.
دو هفته بعد او باز هم با اداره هواشناسی تماس گرفت: آیا مطمئن هستید که هوای زمستان خیلی سرد خواهد شد؟
-صددرصد! ‌زمستان امسال یکی از سردترین زمستان‌ها خواهد بود.
چطور اینقدر اطمینان دارید؟
زیرا سرخ‌پوستان منطقه به‌صورت بی‌سابقه‌ای در حال جمع‌آوری هیزم برای فصل زمستان هستند!
حالا حکایت، حکایت ماست. در میان برخی مدیران این افسانه وجود دارد که دیگران چون ابزارها و تکنولوژی برتری را صاحب هستند پس دقت اطلاعات آنها بالاتر است!!!
این از آن مواردی است که در مدیریت صنایع ایران به شدت رایج است و برخی تکنولوژی برتر را تنها چاره پیروزی در رقابت‌های بازاریابی (مارکتینگ) می‌دانند (که چنین نیست). 

فرصت‌های بازاریابی در کشورهای کمتر توسعه‌یافته

به‌رغم مشکلات فراوانی که در کشورهای کم‌تر توسعه یافته و در حال توسعه وجود دارد، بهره‌برداری از فرصت‌های بلندمدت بازار در این کشورها ممکن است. امروزه نایک بخش کوچکی از محصولات خود را در چین تولید و عرضه می‌کند، اما وقتی که در این شرکت به چین اشاره می‌شود، دو میلیارد پا مورد توجه است، یعنی اینکه شرکت آینده را در ذهن خود دارد. سی‌کی‌پراهالد و آلن هاموند چندین پیش‌فرض و درک غلط را درباره این گروه از کشورها به شرح زیر شناسایی کرده‌اند که باید اصلاح شوند.

* پیش‌فرض غلط شماره 1: فقرا پول ندارند. جمع قدرت خرید جوامع فقیر قابل ملاحظه است. مثلا در مناطق روستایی بنگلادش، روستانشین‌ها برای استفاده از تلفن‌های روستایی که کارآفرین‌های محلی آنها را اداره می‌کنند، مبلغ قابل توجهی هزینه می‌کنند.

* پیش‌فرض غلط شماره 2: فقرا درگیر ارضای نیازهای اولیه‌اند و برای خرید کالاهای غیرضروری پول خرج نمی‌کنند. مصرف‌کنندگانی که آنقدر فقیر باشند که برای خرید خانه پول نداشته باشند، برای بهبود کیفیت زندگی خود اقلام تجملی، مانند تلویزیون و فر گاز را خریداری می‌کنند.

* پیش‌فرض غلط شماره 3: کالاهای فروخته شده به بازارهای کشورهای در حال توسعه به‌قدری ارزان هستند که فضای جدیدی برای شرکت‌های تازه وارد به منظور کسب سود وجود ندارد. از آنجا که فقرا، غالبا قیمت‌های بالاتری برای خرید کالاهای بیشتر پرداخت می‌کنند، لذا رقبای کارآ با عرضه کالاهایی با کیفیت مطلوب و قیمت پایین فرصت‌های جذابی برای کسب سود در اختیار دارند.

* پیش‌فرض غلط شماره 4: مردم این کشورها نمی‌توانند از فناوری‌های پیشرفته استفاده کنند. ساکنان مناطق روستایی می‌توانند به سرعت از تجهیزات پیشرفته‌ای مانند تلفن‌های همراه، رایانه‌های شخصی و امثال اینها بهره‌برداری کنند.

* پیش‌فرض غلط شماره 5: از شرکت‌های جهانی که این بازارها را هدف قرار داده‌اند به سبب بهره‌کشی از فقرا انتقاد می‌شود. اقتصاد غیررسمی تعداد زیادی از کشورهای فقیر به گستردگی محل بهره‌کشی است و هر شرکت جهانی که کالاها و خدمات اساسی را برای بهبود استانداردهای زندگی مردم عرضه می‌کند، با منفعت‌رسانی به جامعه سود مناسبی نیز کسب می‌کند. 

درس‌های بازاریابی از چالش سطل آب یخ

جنبش اجتماعی موسوم به «چالش سطل آب یخ» منجر به انتشار عکس‌ها و فیلم‌هایی از افراد مشهور، هنرمندان، مدیران، ورزشکاران و سیاستمدارانی شده که در این حس سرایت‌کننده شرکت کرده‌اند.
به هر حال، بیشتر مردم دنیا چه در واکنش به این چالش خوشحال شده باشند و چه خودشان در آن شرکت کرده باشند، به نوعی درگیر آن شده‌اند و اظهارنظرها در مورد آن فراوان است. این اقدام چیزی را به دست آورده که رویای هر بازاریابی است: انتشار به مثابه یک ویروس و جلب توجه جهانی ظرف مدت یک ماه یا کمی بیشتر. 
اما این اقدام ساده چگونه به جنبشی تبدیل شد که مشارکت برخی از سرشناس‌ترین افراد دنیا مانند بیل گیتس و مارک زاکربرگ را به همراه داشت؟
چالش سطل آب یخ به نفع انجمن بیماری ای ال اس و برای جمع‌آوری هزینه انجام تحقیقات جهت یافتن راه‌های پیشگیری و نیز درمان بیماران مبتلا به آن، راه افتاده است. بنیان‌گذار این جنبش، پیت فریتز، بازیکن سابق تیم بیس‌بال کالج بوستون است که از سال 2012 درگیر این بیماری شده و نخستین بار در 31 ژوئیه در صفحات مجازی اعلام کرد با هدف بالا بردن آگاهی درباره این بیماری روی سر خود یک سطل آب یخ می‌ریزد. 
بنگاه‌های نوپا، شرکت‌های بزرگ و بازاریاب‌ها در هر شغلی می‌توانند از موفقیت چالش سطل آب یخ درس بگیرند. افرادی که به دنبال توسعه یک کمپین ویروسی هستند، می‌توانند اقدامات زیر را انجام دهند: 
1) هدف یا علت را شناسایی کنید
هدف چالش سطل آب یخ گسترش آگاهی و جمع‌آوری پول برای تحقیقات بیماری ای ال اس بوده و موفقیتی که به دست آمده فراتر از انتظارات اولیه بوده است. چنین هدفی ساده و مشخص است و این چالش به تلاش زیادی از سوی شرکت‌کنندگان نیازی ندارد: اعطای کمک مالی به صورت اینترنتی یا ریختن یک سطل آب یخ روی سر یا هر دو. مصرف‌کنندگان امروزی خواهان سادگی و پیام‌رسانی مستقیم هستند. آنها به طور معمول دوست ندارند برای خواندن کامل یک مقاله، یک خبرنامه یا صفحه اینترنتی وقت بگذارند تا پیامی را از آنها دریافت کنند. بازاریاب‌ها باید این موضوع را بدانند که سادگی کلید موفقیت آنها است.  

آدیداس یا نایک؛ برند برنده جام جهانی کدام است؟

این روزها در کنار داغ بودن اخبار جام‌جهانی، تیترهای زیادی در مورد جدال دیگری که در کنار مسابقات شکل گرفته دیده می‌شود:
 رقابت آدیداس و نایک، دو غول ورزشی دنیا؛ رقابتی که هر چهار سال یک بار ظهور می‌کند. 
فدراسیون جهانی فوتبال پیش‌بینی کرده 2/3 میلیارد نفر این تورنمنت یک ماهه را تماشا کنند که یعنی حدود نیمی از جمعیت کره زمین جام جهانی را دنبال خواهند کرد. در این میان، این دو برند بزرگ مدتی است که کمپین‌های بازاریابی گسترده خود را آغاز کرده‌اند و آن طور که از تیترهای مختلف در رسانه‌ها برمی‌آید، آدیداس در این زمینه سهم بیشتری دارد. این شرکت آلمانی از سال 1970 همراه جدا نشدنی مسابقات جام جهانی بوده و امسال علاوه‌بر بر عهده‌گیری اسپانسری رسمی و تولید توپ رسمی مسابقات، لباس‌ها و تجهیزات 9 تیم شرکت‌کننده را نیز تامین کرده است. در مقابل شرکت رقیب که در حال حاضر 6/14 درصد بازار کالاهای ورزشی جهان را در اختیار دارد (که این میزان برای آدیداس 4/11 درصد است) و اولین برند ورزشی دنیا محسوب می‌شود، اسپانسر 10 تیم از 32 تیم جام جهانی و چند تن از بازیکنان معروف شده است. بنابراین در شرایطی که آدیداس اسپانسر رسمی مسابقات است، آیا می‌توان آن را برنده برندهای جام جهانی دانست؟ به همین منظور رقابت آدیداس و نایک را در جام جهانی چهار سال پیش مرور می‌کنیم.   

بازاریابی قاعده هرم

یکی از انتقادهای وارده بر بازاریابی تجاری، تاکید بیش از حد آن بر سودآوری و افزایش مصرف کالاها در جوامع سرمایه‌داری و توجه زیاد به سود سازمان‌ها به جای توجه به منافع جامعه است. بیشتر شرکت‌های تجاری می‌کوشند تا سهم بیشتری از جیب افرادی با سرمایه متوسط به بالا را به خود اختصاص دهند و در اکثر مواقع کالاهایی را با حاشیه سود بالا به آنها بفروشند.

از طرف دیگر درصد زیادی از هر جامعه قدرت خرید کافی را ندارند که تعداد این افراد به‌خصوص در کشورهای در حال توسعه چشمگیر است. نگاهی به جدیدترین آمار بانک جهانی نشان می‌دهد 22 درصد افراد زیر خط فقر هستند. تعداد 22/1 میلیارد نفر از مردم دنیا روزانه درآمدی معادل یا کمتر از 25/1 دلار و 4/2 میلیارد نفر درآمدی به میزان

 5/2 دلار دارند.

 عموم این افراد در دنیا مورد توجه صاحب‌نظری به نام پراهالاد هستند که از آنها به عنوان قاعده هرم یاد می‌کند چرا که توزیع درآمد در جوامع به گونه‌ای است که می‌توان آن را به صورت یک هرم در نظر گرفت که اکثریت با درآمد کم در قاعده و اقلیتی با درآمد زیاد در راس آن قرار می‌گیرند که بسیاری از افراد این جامعه در نیاز‌های اولیه مانند آموزش، سلامت، انرژی، آب سالم و... نیز با مشکلاتی مواجه هستند. پراهالاد کسب‌وکارها را متوجه این بازار چهار ملیارد نفری می‌کند و در کتاب خود آنها را منبع ثروت و شانس معرفی می‌کند. 

سود آوری در کسب‌وکار به دو صورت امکان‌پذیر خواهد بود فروش کالاها در تعداد اندک و حاشیه سود بالا یا فروش کالاها با حاشیه سود اندک اما در تعداد زیاد. توجه به این قشر کم درآمد جامعه می‌تواند منبع عظیم ثروت و سودآوری باشد.

توجه به سودآوری برای بنگاه‌ها از یکسو و برآورده کردن مسوولیت‌های اجتماعی و ارضای نیازهای این قشر از سوی دیگر نیازمند استفاده از استراتژی‌های برد-برد است. ایجاد کسب‌وکار با تمرکز بر این دسته از مشتریان نیازمند مدل‌های کسب‌وکار نوینی است که در آنها توجه بیشتری به کارآفرینی، نوآوری، تکنولوژی و روش‌های جدید در بازاریابی دارند و اصولا الگوی متفاوتی را طلب می‌کند. چرا که باید کسب‌وکارهایی ایجاد شود که روش‌هایی را بیابند که بتوانند علاوه‌بر قیمت پایین و حاشیه سود کم دارای کیفیت مطلوب در هسته اصلی کالا باشند چرا که کیفیت حق هر مشتری است. تعداد زیاد افراد در قاعده هرم فرصت‌های بی‌نهایتی را فراهم می‌آورد که هوشمندی صاحبان کسب‌وکار می‌تواند در فضایی که رقابت کمتری وجود دارد و حتی در مواردی با پشتیبانی دولت‌ها و سازمان‌های خیریه از این بازار، کسب درآمد کنند. 

چگونه مثل یک «رهبر اندیشه» بازاریابی کنید

بزرگ‌ترین رمز موفقیت بازاریابی برای متخصصان، مشاوران و کسب‌وکارهای خدماتی کوچک این است که چگونه بتوانند به طور دائم و پایدار مشتریان پرسودی جذب کنند. باید بدانیم که مشتری می‌خواهد اختیار داشته باشد.

 کلید کار این است که یک رهبر اندیشه باشید که همیشه و قبل از هر چیز در جست‌وجوی مشتری است، نه اینکه بازاریابی باشید که دائما حرف می‌زند و می‌فروشد تا مشتری بیشتری پیدا کند.

بسیاری از متخصصان و مشاوران فکر می‌کنند توسعه کسب‌وکار بسیار وقت‌گیر، پرهزینه یا بیهوده است. آنها حتی اگر یک برنامه توسعه کسب‌وکار را امتحان کنند، از اینکه نتیجه نمی‌گیرند، ناامید خواهند شد و حتی این نگرانی را دارند که آیا توسعه کسب‌وکار برای آنها موثر خواهد بود یا نه. 

این تردید و نگرانی تعجبی ندارد. به گفته دیوید میستر، از رهبران اندیشه مدرسه کسب‌وکار هاروارد، فروش و بازاریابی معمولی که عادت خرده‌فروشان و تولید‌کنندگان است، علاوه بر اینکه پول و زمان متخصصان و مشاوران را هدر می‌دهد، باعث می‌شود جذابیت آنها برای مشتریان آینده کمتر شود. 

به هر حال، تحقیقات ثابت کرده که راه بهتری هم وجود دارد. فرآیند اثبات شده‌ای برای توسعه یکپارچه کسب‌وکار وجود دارد که 400 تا 2000 درصد بازگشت سرمایه به همراه دارد. این روش که «مدل رهبر اندیشه» نامیده می‌شود، از سوی بیشتر شرکت‌های موفق مشاوره‌ای و خدمات تخصصی مورد استفاده قرار می‌گیرد و باعث می‌شود این شرکت‌ها مشتریان پرسودی جذب کنند. 

اگر تلاش می‌کنید مسیر کسب‌وکارتان را با پیدا کردن مشتریان بالقوه مناسب طی و تکمیل کنید، بدانید که در این راه تنها نیستید. به گفته پیتر دراکر، از استادان مدیریت، «برای هدف کسب‌وکار تنها یک تعریف معتبر وجود دارد: ایجاد مشتری.» یک کسب‌وکار برای رسیدن به این هدف باید به سه سوال کلاسیک پاسخ دهد: کسب‌وکار ما چه فعالیتی دارد؟ مشتری ما چه کسی است؟ چه چیزی از نظر مشتری ما باارزش است؟ همه کسب‌وکارها با این موضوع سر و کار دارند؛ به خصوص متخصصان مستقل بازاریابی، مشاوران و صاحبان کسب‌وکارهای کوچک. 

بهترین رویکرد برای جذب مشتریان جدید این است که تخصصتان را در موقعیت مناسب به‌کار ببرید؛ یعنی یک رهبر اندیشه باشید که با ارائه اطلاعات با ارزش از طریق نوشتن و صحبت کردن، تخصص خود را به نمایش می‌گذارد.

در این راه، علم و دانش بسیار حمایت‌گر است. ده سال تحقیقاتی که با هزاران متخصص و مشاور مستقل و نیز صاحبان کسب‌وکارهای کوچک انجام دادم، به وضوح نشان می‌دهد که آنها می‌توانند مسیر کسب‌وکارشان را تنها ظرف 30 روز با مشتریان بالقوه مناسب طی کنند و آنها را در مورد نحوه غلبه بر مشکلات‌شان راهنمایی کنند. 

حال سوال این است که آیا مدل رهبر اندیشه کاربرد واقعی دارد یا فقط مختص استادان حوزه کسب‌وکار است؟ در اینجا چند مثال ملموس را عنوان می‌کنیم: 

میانگین بودجه بازاریابی چقدر است؟

داشتن برنامه مشخص به بازاریابی کسب‌و‌کار شما هدف می‌دهد، بودجه بازاریابی به شما کمک می‌کند تا گام‌های عملی برای دستیابی به این اهداف بردارید. حال چقدر باید برای بازاریابی هزینه کنید ؟ و در کجا باید هزینه شود؟

چه چیز‌هایی در بودجه بازاریابی وجود دارد؟

بودجه بازاریابی به طور معمول هزینه‌های تبلیغات، ترفیع و روابط عمومی را پوشش می‌دهد. میزان بودجه بازاریابی نسبت به اندازه کسب‌و‌کار، فروش سالانه و میزان رقابت متفاوت است. بسته به نوع صنعت، بودجه بازاریابی می‌تواند حداقل یک درصد از فروش تا حداکثر 30 درصد متغیر باشد. شرکت‌های جدید ممکن است تا 50 درصد از فروش برای برنامه‌های بازاریابی مقدماتی در سال اول صرف کنند. کسب‌و‌کار کوچک ممکن است سعی کند این هزینه را فقط برای تطبیق با رقبای مستقیم خود صرف کند. 

 بودجه بازاریابی به طور کلی شامل موارد زیر است:

• چاپ و پخش تبلیغات

• طراحی و هزینه‌های چاپ برای تمام مواد چاپ، مانند خبرنامه‌ها، روزنامه‌ها، مجلات، و منتشر شده در مطبوعات، هزینه‌های پست مستقیم

• توسعه وب‌سایت

• روابط عمومی

• معرفی کسب‌وکار

• هر روش خاص مورد نیاز دیگر

به خاطر داشته باشید، معمولا ساده‌ترین روش آن است که با یک مقدار پایه برای بودجه بازاریابی آغاز کنید و سپس آن را به زیر شاخه تقسیم کنید. بودجه بازاریابی برای هر کسب‌و‌کار متفاوت خواهد بود، در زیر چهار روش معمول مورد استفاده برای تخصیص بودجه بازاریابی معرفی می‌شود:

ایده‌های کوچک، کسب‌و‌کارهای پرسود

«ایده‌های احمقانه»، شورشی، لجام‌گسیخته، بنیان‌برانداز و هنجارشکن است. بسیاری از این «ایده‌ها»، شرکت‌ها را به ورطه نابودی کشانده‌اند و البته برخی از این شرکت‌ها را به اوج قلل رفیع کسب‌و‌کاری در سطح جهانی رسانده‌اند.

خوشبختانه «ایده‌های احمقانه» سال‌ها است، با اقبال وسیع مدیران روبه‌رو شده تا جایی که مثلا بیل گیتس در مایکروسافت برای دستیابی به این «ایده‌های احمقانه»، سازوکار فوق‌العاده منظمی چیده است. هر کارمند موظف است که ساعاتی از روز را به این ایده‌های احمقانه اختصاص دهد و در گزارشی مکتوب آن را ثبت و ضبط و انتقال 

دهد.

با وجود این، هنر مدیران عالی در آن است که بین این «ایده‌های احمقانه» بتوانند تمایز قائل شوند؛ زیرا با پذیرش این ایده‌ها باید سرمایه‌گذاری‌های وسیعی در شرکت به راه افتد که گاه زمان رسیدن به نتیجه نامعلوم است.

از دیگر سو، شرکت‌هایی که نتوانند این «ایده‌های احمقانه» را تولید کنند یا به راه اندازند، پس از چندی حتما از گردونه کسب‌و‌کار خارج می‌شوند، چون به رکود و رخوت می‌گرایند و در نتیجه قطعا مشتریان خود را از دست خواهند داد.

این مقاله نشان می‌دهد 11 ایده احمقانه به کسب‌و‌کارهای پرسود و درآمدزایی در جهان رسیده‌اند.

تعدادی از کسب‌و‌کارهای بزرگ دنیا که امروزه شهرتی بین‌المللی برای خود به دست آورده‌اند و به بزرگان صنعت خود تبدیل شده‌اند، حاصل پرورش ایده‌ای بوده‌اند که نه تنها ساده بلکه، در مواقعی احمقانه نیز بوده است.

به قول جورج اورول، نویسنده معروف رمان قلعه حیوانات، بعضی از ایده‌ها آنقدر احمقانه هستند که تنها آدم‌های خردمند آنها را باور می‌کنند. 

برخی از این ایده‌ها نیز آنقدر عجیب هستند که به نظر می‌رسد، صاحب آنها دست به ریسک بسیار بزرگی زده و با بنا نهادن پایه‌های کسب‌و‌کار خود در واقع خطر بزرگی را به جان خریده است.

البته ایده با خطر و ریسک پیوندی ناگسستنی دارد و آن طور که اسکاروایلد، نمایشنامه‌نویس معروف انگلیسی می‌گوید: «ایده‌ای که خطرناک نباشد، اصلا ارزش ندارد که آن را ایده بدانیم» تعداد ایده‌های احمقانه که نتایج شگفت‌انگیزی در پی داشته‌اند در دنیای کسب‌و‌کار کم نیست، اما تعدادی از آنها که شاید خود کارآفرینان آنها نیز چنین موفقیت عظیمی را پیش‌بینی نمی‌کردند، عبارتند از:

جهان متغیر بازاریابی

جهان بازاریابی طی سال‌های اخیر به نحو فزاینده‌ای تغییر کرده است. تا اندازه زیادی می‌توان علت این تغییرات را ناشی از اینترنت، دسترسی به اطلاعات، و تغییر در شیوه خرید، جست‌وجو، آموزش، گردآوری، و شبکه‌سازی دانست.

این تغییرات مستلزم آن هستند که بازاریابان، حتی بازاریابان موفق، رویکردشان نسبت به این مقوله را کاملا دگرگون سازند و با شرایط جدید تطبیق دهند. شعار عصر چهارم بازاریابی تولید محصولات و ارائه خدمات نو بود، اما رفته‌رفته جای خود را به الگوهای با ارزش‌تر دیگری داد. امروز با عصر مشتریان طرف هستیم پس مساله کاملا عوض شده است. در واقع، مجموعه اصول جدید جای خود را در مناسبات تجاری باز می‌کنند. از توزیع امن محصولات و خدمات گرفته تا قیمت آنها، ازترویج برنامه‌های بازاریابی گرفته تا سلسله‌مراتب جدید در بازاریابی، همگی دورانی تازه را وعده می‌دهند. در واقع، در عصر مشتریان باید به چهار موضوع استراتژیک در قبال بازاریابی نظر داشت: محتوا، بستر، ارتباط، و اجتماع. این چهار موضوع می‌توانند موفقیت کسب و کار شما را به همگان ثابت کنند. سعی می‌کنیم به اختصار این موارد را تا حد ممکن توضیح دهیم.

محتوا

 محتواهای آموزشی از اعتبار بالایی برخوردار هستند. مشتریان برای این محتواها ارزش زیادی قائل هستند. در واقع، مساله محتوا جریان جدیدی از بازاریابی را تولید کرده است. مشتریان دیگر از دست بازاریابان و پیام‌های بازاریابی‌ای که فقط می‌خواهند هرطور شده محصولات‌شان را به آنها قالب کنند، خسته شده‌اند. در واقع، تلاش اجباری برای فروش محصولات به مشتریان دیگر هیچ‌شان و منزلت اجتماعی ندارد و فاقد هرگونه اهمیت در موقعیت کنونی جهان کسب و کار است. امروزه، بازاریابان اغلب به‌طور آزادانه دستورالعمل‌های کار با محصولات، شیوه‌ها و روش‌های نو، و نکات جدید تجاری و اقتصادی را به راحتی به مشتریان منتقل می‌کنند. آنها از طریق بلاگ‌ها، سایت‌ها، مقالات، و مواجهات سعی دارند تا اطلاعات مشخص و دقیقی را به گوش مشتریان خود برسانند. آنها به این طریق می‌توانند مقاومت مشتریان را در مقابل فروش بشکنند، چراکه به خاطر صمیمیت‌شان در انتقال اطلاعات بسیار مهم و دقیق درباره محصولات و خدمات توانسته‌اند تا بین خود و مشتری اطمینان متقابل ایجاد کنند و سطح واقعی تخصص‌شان را نشان دهند. محتوا را نباید یک واژه توخالی دانست. محتوا بخش مهمی از یک استراتژی بازاریابی است که دائما خودش را به شکل‌های مختلف آشکار می‌کند.