درس‌های بازاریابی از چالش سطل آب یخ

جنبش اجتماعی موسوم به «چالش سطل آب یخ» منجر به انتشار عکس‌ها و فیلم‌هایی از افراد مشهور، هنرمندان، مدیران، ورزشکاران و سیاستمدارانی شده که در این حس سرایت‌کننده شرکت کرده‌اند.
به هر حال، بیشتر مردم دنیا چه در واکنش به این چالش خوشحال شده باشند و چه خودشان در آن شرکت کرده باشند، به نوعی درگیر آن شده‌اند و اظهارنظرها در مورد آن فراوان است. این اقدام چیزی را به دست آورده که رویای هر بازاریابی است: انتشار به مثابه یک ویروس و جلب توجه جهانی ظرف مدت یک ماه یا کمی بیشتر. 
اما این اقدام ساده چگونه به جنبشی تبدیل شد که مشارکت برخی از سرشناس‌ترین افراد دنیا مانند بیل گیتس و مارک زاکربرگ را به همراه داشت؟
چالش سطل آب یخ به نفع انجمن بیماری ای ال اس و برای جمع‌آوری هزینه انجام تحقیقات جهت یافتن راه‌های پیشگیری و نیز درمان بیماران مبتلا به آن، راه افتاده است. بنیان‌گذار این جنبش، پیت فریتز، بازیکن سابق تیم بیس‌بال کالج بوستون است که از سال 2012 درگیر این بیماری شده و نخستین بار در 31 ژوئیه در صفحات مجازی اعلام کرد با هدف بالا بردن آگاهی درباره این بیماری روی سر خود یک سطل آب یخ می‌ریزد. 
بنگاه‌های نوپا، شرکت‌های بزرگ و بازاریاب‌ها در هر شغلی می‌توانند از موفقیت چالش سطل آب یخ درس بگیرند. افرادی که به دنبال توسعه یک کمپین ویروسی هستند، می‌توانند اقدامات زیر را انجام دهند: 
1) هدف یا علت را شناسایی کنید
هدف چالش سطل آب یخ گسترش آگاهی و جمع‌آوری پول برای تحقیقات بیماری ای ال اس بوده و موفقیتی که به دست آمده فراتر از انتظارات اولیه بوده است. چنین هدفی ساده و مشخص است و این چالش به تلاش زیادی از سوی شرکت‌کنندگان نیازی ندارد: اعطای کمک مالی به صورت اینترنتی یا ریختن یک سطل آب یخ روی سر یا هر دو. مصرف‌کنندگان امروزی خواهان سادگی و پیام‌رسانی مستقیم هستند. آنها به طور معمول دوست ندارند برای خواندن کامل یک مقاله، یک خبرنامه یا صفحه اینترنتی وقت بگذارند تا پیامی را از آنها دریافت کنند. بازاریاب‌ها باید این موضوع را بدانند که سادگی کلید موفقیت آنها است.  

2) سهولت و سرگرمی را لحاظ کنید
اتفاقات جالبی مثل دیدن افرادی که آب یخ روی خودشان می‌‌ریزند و می‌لرزند و جیغ می‌کشند، کم رخ می‌دهد. این روزها اینترنت مملو از فیلم‌ها و تصاویر جالب از افرادی است که این چالش را پذیرفته‌اند. 
افراد دوست دارند تصاویر جالب ببینند، بنابراین به عنوان بازاریاب سعی کنید مخاطبان خود را با فیلم یا عکس‌هایی که از دیدن آن لذت می‌برند، سرگرم کنید. هر چیزی که نشاط در خود داشته باشد، باعث می‌شود افراد با سازمان مربوط به آن در سطحی انسانی ارتباط برقرار کنند و به درگیری بیشتر با آن تشویق شوند. 
3) فوریت را در نظر بگیرید 
افرادی که از آنها خواسته می‌شود در چالش سطل آب یخ شرکت کنند، فقط 24 ساعت برای انجام این کار زمان دارند. 
اگر ایده‌ای دارید که می‌خواهید شکوفا شود، دامنه زمانی کوتاهی را برای آن در نظر بگیرید تا پیش‌برد فرآیند سریع اتفاق بیفتد. وقتی به مخاطب خود مهلت زمانی مشخصی می‌دهید، آن اقدام به اولویت بزرگ‌تری برای آنها تبدیل می‌شود. 
4) قدرت تکثیر شدن را بشناسید
چالش بیماری ای ال اس از شرکت‌کنندگان می‌خواهد سه نفر دیگر را به شرکت در این برنامه دعوت کنند و بنابراین اثر تکثیرشونده دارد. 
هر زمان که امکان داشت، به مصرف‌کنندگانی که درگیر اقدامی این‌چنینی شده‌اند این فرصت را بدهید که با استفاده از شبکه خود به دیگران امکان تجربه لذتی مشابه را بدهند. امتیاز یک بازاریاب این است که در معرض بودن برند یک شرکت را تا جایی که ممکن است، افزایش دهد. 
5) موضوع را در پایگاه‌های متعدد به اشتراک بگذارید
اخبار چالش سطل آب یخ در بسیاری از پایگاه‌های رسانه‌های اجتماعی از جمله فیس‌بوک، توییتر، اینستاگرام و یوتیوب به اشتراک‌ گذاشته می‌شود. 
اگر امید دارید ایده یا کمپینی که تشکیل داده‌اید انتشار ویروسی داشته باشد، امکان به اشتراک‌گذاری به‌روزرسانی‌های آن را در پایگاه‌های متعدد تسهیل کنید. نباید به افراد بهانه‌ای بدهید که نخواهند در این‌گونه برنامه‌ها درگیر شوند. 
6) به شرکت‌کنندگان فرصت بدهید احساس خوب را تجربه کنند
همه دوست دارند در مورد خودشان به احساس بهتری برسند. هدف اصلی چالش سطل آب یخ جمع‌آوری کمک مالی برای یک بیماری است و مهم نیست مبلغ آن چقدر باشد. بنابراین، شرکت‌کنندگان از اینکه به افراد نیازمند کمک می‌کنند، احساس خوبی دارند. به علاوه، این چالش نوعی حس اتحاد را به شرکت‌کنندگان القا می‌کند، چون احساسات و هدف مثبتی را با هم سهیم هستند. راه‌اندازی اقداماتی مانند این از سوی بازاریاب‌ها به شرکت‌کنندگان امکان می‌دهد ارتباطی احساسی با سازمان برقرار کنند و فرصتی برای گفت‌وگو با آن داشته باشند. 

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۲۸۸