بازاریابی حسی، هم اندیشه است و هم تکنیکهایی دارد که اجرای آن، مخاطبان را به شگفت میآورد. شگفتی، عنصری است که مخاطبان را ترغیب میکند تا نام برندی خاص را تبلیغ کنند و در نهایت «مشتری وفادار» شوند.
پروژه استرس نیوآ
شرکت نیوآ در جدیدترین کمپین بازاریابی خود در فرودگاهی در شهر آلمان دست به اجرای پروژه استرس زد.
در این کمپین از برخی از افراد که در فرودگاه حضور داشتند، بدون اطلاع خود آنها عکس گرفته میشد. این عکس به سرعت به وسیله دستگاههای مجهزی که از پیش مهیا شده بودند، در صفحه اول روزنامههای ساختگی قرار میگرفت و فردی که از او عکس گرفته شده بود، بهعنوان یک متهم فراری خطرناک معرفی میشد. این پایان کار پروژه استرس نبود؛ زیرا پس از آنکه روزنامهها بین مسافران فرودگاه توزیع میشد، از تلویزیون خبری فوری پخش میشد که از بینندگان میخواست در صورت مشاهده صاحب عکس (همان عکسی که در روزنامه منتشر شده بود) به پلیس اطلاع دهند.
پس از پخش این آگهی، نگهبانان فرودگاه به سمت شخص مورد نظر میآمدند و کیف نقرهای همراهشان را میگشودند و خوشبو کننده جدید نیوآ با نام پروژه استرس را به وی معرفی میکردند.
زندگی با طعم میکادو
شرکت میکادو در جدیدترین فعالیت بازاریابی خود، کمپین بازاریابی حسی خلاقانهای را به همراه آژانس تبلیغاتی بازمن در فرانسه اجرا کرد. در این کمپین بازاریابی حسی، دستگاهی که به شکل بسته بسیار بزرگی از بیسکویت شکلاتی میکادو بود در یکی از مراکز خرید فرانسه نصب شد. جلوی این دستگاه دکمه قرمز رنگی وجود داشت که علاقهمندان برای دریافت رایگان بسته بیسکویت شکلاتی میکادو باید این دکمه را فشار میدادند. طبق برنامه افراد علاقهمند جلوی دستگاه میرفتند، دکمه قرمز را فشار میدادند و بیسکویت رایگان خود را دریافت میکردند؛ اما ماجرا به همین سادگی نبود، زیرا از قبل با افرادی هماهنگ شده بود که وقتی جلوی دستگاه میرفتند و دکمه قرمز را فشار میدادند، زیر پای آنها خالی میشد و سقوط میکردند. پس از سقوط فرد، وی وارد دنیای جدیدی میشد که از طریق مانیتور نصب شده در فروشگاه برای بینندگان به نمایش درمیآمد. در این دنیای جدید، اتفاقات جالبی برای این فرد روی میداد؛ مثلا یک خانم جوان پس از سقوط وارد مراسم عروسی خود شد که در این مراسم میهمانان کام خود را با بیسکویتهای شکلاتی میکادو شیرین میکردند.
سالها پیش ارتش روسیه که در دوران جنگ جهانی اول بخشهایی از ایران را اشغال کرده بود، کامیونهای سیدی روحانی را در مشهد مصادره کرد. او علیاکبر خیامی نام داشت و از آن پس، مکان توقفگاه کامیونها را تبدیل به تعمیرگاه کرد و به کسبوکار ادامه داد.
اندکی بعد او پسری به دنیا آورد که نامش احمد بود. سیدعلیاکبر از هفتسالگی، احمدش را به مدرسه فرستاد به این امید که درس بخواند و طبق سنت آن روزگار، کارمند دولت و حقوقبگیر شود اما احمد عاشق کارهای صنعتی به خصوص سر و کله زدن با اتومبیل بود. همین که از مدرسه بیرون میآمد به شستوشوی اتومبیلهای کوچه و خیابانها میپرداخت و با به دست آوردن پول از این راه به بودجه خانواده کمک میکرد. کمی که بزرگتر شد چند آچار و پیچ و مهره و گاز انبر خرید و در کوچه و خیابان تعمیرهای ساده اتومبیل را انجام میداد. احمد بیشک، عاشق اتومبیل بود و روزها تا توان داشت، ماشین تعمیر میکرد. احمد برادر کوچکتری هم داشت که نامش محمود بود. محمود که در آن زمان شاگرد «دبیرستان رضا» در مشهد بود به خاطر کمک به پدر به تحصیل شبانه در «دبیرستان رازی» ادامه داد. چند سال بعد که دو برادر بزرگتر شدند، در فلکه برق مشهد گاراژی خریدند و اتومبیلهای بنز 180 و 190 را از تهران میآوردند و پس از بازسازی میفروختند. این اتومبیلهای سواری دست دوم بود که این دو برادر در گاراژ خودشان آنها را تعمیر میکردند و به اصطلاح دستی به سر و روی ماشینها میکشیدند و اغلب به طور اقساطی به رانندههای تاکسی میفروختند.
آن روزها محمود خیامی خودش لباس میپوشید، چکمه به پا میکرد تا ماشینها را تعمیر کند، روغنکاری، تعویض قطعات فرسوده، ... اینها کارهایی بود که محمود انجام میداد اما احمد خیامی کارهای دفتر و حسابرسی را پیگیری میکرد. این کار را دو سال ادامه دادند، ماشینها را از تهران میآوردند، تعمیر میکردند و به رانندهها به اقساط میفروختند، بعد از مدتی به علت فعالیت زیادی که در استان خراسان داشتند کارخانه بنز آلمان به پاس زحمات آنها، یک دستگاه بنز کروکی دودر به آنها جایزه داد. بعد از چهار سال بود که احمد خیامی به تهران رفت و در خیابان چراغ گاز یک مغازه کوچک زیرپلهای، اجاره کرد. خودش به طور مستقیم لوازم یدکی را میخرید و به مشهد میفرستاد و دلالبازی را این وسط حذف کرد. بعد در همان جا هم مغازه لوازم یدکی باز کردند و کارشان را در تهران توسعه دادند تا آنجا که دیگر بیشتر فعالیتهایشان در تهران بود. محمود خیامی هم همان زمان به تهران رفت. آنها البته دفتر نمایندگی در مشهد را هم حفظ کردند که تعمیرات ماشین انجام میداد و لوازم یدکی داشت. برادران خیامی در ۱۲ مهرماه سال ۱۳۴۱ با فروش اموال و داراییهای خود سرمایهای معادل 10 میلیون تومان گردآوری کردند و بنای کارخانه معظمی را گذاشتند که ایرانناسیونال نام داشت و ما امروز با نام ایرانخودرو میشناسیمش. این شرکت در اسفند ۱۳۴۲ با تولید اتوبوس کار خود را آغاز کرد. بعد از آن، مدیران شرکت بر آن شدند تا با کارخانههای دنیا ارتباط برقرار کرده و خودرویی برای قشر متوسط مردم تولید کنند. شرکتهای فورد، پژو، فولکس و تالبوت از جمله گزینههایی بودند که با آنها تماس برقرار شد. در نهایت در سال ۱۳۴۵ قراردادی با شرکت تالبوت در مورد مونتاژ و ساخت خودرو پیکان که نام انگلیسی آن هیلمن بود به امضا رسید. با وارد شدن قطعات از تالبوت انگلستان که در آن موقع زیرمجموعه شرکت کرایسلر آمریکا بود، در اردیبهشت ۱۳۴۶ تولید پیکان با ظرفیت ۶۰ هزار دستگاه آغاز شد و به تدریج به ۱۲۰ هزار دستگاه افزایش یافت. برادران خیامی شرکت ایرانناسیونال را تا سال 1358 اداره کردند و پس از آن با مصوبه شورای عالی انقلاب، این شرکت مصادره و جزو داراییهای دولتی شد.
جیم کینان، متخصص بازاریابی و فروش، در توصیف کار خود میگوید این روزها نمایندگان فروش از دنیای قدیمی و تلفن زدنهای مکرر به دنیای رسانههای اجتماعی روی آوردهاند. کینان معتقد است: ظهور «فروشندگان اجتماعی»، یعنی نمایندگان فروشی که از رسانههای اجتماعی استفاده میکنند، سود شرکتها را افزایش میدهد.
با اینکه تاکنون دادههای واقعی در این مورد وجود نداشته، اما موسسه کینان اخیرا گزارشی را منتشر کرده که اثر رسانههای اجتماعی بر میزان فروش را نشان میدهد و نتایج این گزارش بسیار موثر بوده است.
جالب ترین یافته این گزارش در سال 2012 نشان میدهد که 6/72 درصد مدیران فروشی که از رسانههای اجتماعی برای فروش خود استفاده کردهاند، نسبت به افرادی که از رسانههای اجتماعی استفاده نکردند، عملکرد بهتری داشتند.
او گفته که انتظار نداشته این رقم تا این حد بالا باشد. کینان سپس دریافته که وقتی صحبت از سهمیه فروش زیاد به میان میآید، کاربران رسانههای اجتماعی 23 درصد موفق تر از افرادی هستند که از رسانههای اجتماعی استفاده نمیکنند. کینان عنوان میکند که به هر نحوی دادهها را مورد استفاده قرار دهیم، کاربران رسانههای اجتماعی در صدر قرار میگیرند.
در این گزارش که به صورت نظرسنجی از مدیران فروش شرکتها بوده، بیش از نیمی از پاسخ دهندگان (54 درصد) که از رسانههای اجتماعی در کار خود استفاده کردهاند، حداقل یک قرارداد با مشتری بستهاند.
بیش از 40 درصد گفتهاند در نتیجه استفاده از رسانههای اجتماعی بین دو تا پنج قرارداد منعقد کردهاند و بیش از 10 درصد هم گفتهاند که رسانههای اجتماعی نقش مستقیمی در انعقاد قراردادهای کاری آنها داشته است. برآیند این نظرسنجیها نشان میدهد که رسانههای اجتماعی فاکتوری کلیدی در بستن قراردادها بودهاند.
نمودار زیر بر اساس یافتههای کینان است که اثر رسانههای اجتماعی را نشان میدهد:
بر اساس این آمارها و موفقیتی که مدیران فروش با استفاده از رسانههای اجتماعی به دست آوردهاند، این سوال مطرح میشود که فروشندگان شرکتها چقدر از زمان خود را صرف استفاده از سایتهای اجتماعی میکنند.
پاسخی که کینان از نظرسنجی خود به دست آورده بسیار عجیب است. نتیجه این نظرسنجی نشان میدهد که 1/50 درصد فروشندگانی که از رسانههای اجتماعی استفاده میکنند، تنها کمتر از 10 درصد زمان کاری خود را به استفاده از این رسانهها اختصاص میدهند که این یعنی بازدهی سرمایه بهینه.
نتیجه دیگری که کینان به دست آورده نشان میدهد تقریبا 75 درصد فروشندگان مورد بررسی اظهار کردهاند که برای نحوه کار فروش با رسانههای اجتماعی هیچگونه آموزش رسمی از شرکتی که در آن کار میکنند، دریافت نکردهاند.
کینان در نهایت این موضوع را مطرح میکند که رسانههای اجتماعی نمیتوانند علاج قطعی کار فروش باشند؛ اما به هر حال افرادی که از آن استفاده کردهاند، به سرعت به یک مزیت رقابتی دست یافتهاند. رسانههای اجتماعی اثر مثبتی بر سهمیه فروش دارند که این امر بر میزان درآمد شرکتها اثر دارد و فرصتهای رشد بیشتری برای کسبوکارها ایجاد میکند.
منبع: دنیای اقتصاد شماره 2938 به نقل از Forbes
برخی شرکتها حتی وقتی مزیت رقابتی کوتاه مدتی در اختیار دارند، به موفقیت میرسند؛ پدیدهای که من آن را «مزیت ناپایدار» مینامم.
من در مورد این شرکتها تحقیقاتی انجام دادهام. شرکت رگوس گروپ، که خدمات زیادی ارائه میکند، اما بیشتر به دلیل کسبوکار اجاره دفاتر کاری خود شهرت یافته، یکی از شرکتهای متعدد مورد بررسی در تحقیق من بوده است. مدیران این شرکت از اینکه مزیت رقابتی فعلی آنها ناپایدار خواهد بود، احساس نگرانی نمیکنند. موفقیت آنها نمونه خوبی است از اینکه شرکتها چگونه میتوانند به سرعت از یک کسبوکار غیررقابتی خارج شوند و فرصتهای جدید را قاطعانه کشف، کنترل و بهرهبرداری کنند. راز موفقیت این شرکتها چیست؟ آنها چگونه جریان یک مزیت ناپایدار را مدیریت میکنند و به جریان دیگری تبدیل میکنند؟
شرکت رگوس در سال 1989 پس از تجربههای کارآفرینی متعدد مارک دیکسون در بریتانیا، تاسیس شد. فعالیتهای کارآفرینی او در ابتدا موفقیتآمیز نبود. مرکز تهیه غذایی که او راهاندازی کرده بود، با شکست مواجه شد و باعث شد دیکسون زندگی سرگردانی را شروع کند و شغلهایی مانند کار در کافه و فروش لغتنامه را تجربه کند. او در نهایت توانست مقداری پول جمع کند و یک ماشین ون بخرد و چند سال در این ون هاتداگ بفروشد. او که در تهیه نان با کیفیت برای ساندویچهای خود با مشکل مواجه بود، با «کشف» فرصت به وجود آمده، از سرمایه 10 هزار پوندی که طی این مدت جمعآوری کرده بود استفاده کرد و شرکت تولید نان «برد رول» را تاسیس کرد و چند سال بعد آن را به قیمت 800 هزار پوند فروخت. بعد از آن دیکسون با پولی که به دست آورده بود، یک شرکت اجاره آپارتمان در بروکسل تاسیس کرد.
وقتی در بروکسل بود، ایده کسبوکار بعدی در یک کافه کوچک به ذهنش رسید. همه اطرافیان او صاحبان کسبوکارهایی بودند که مقر اصلی کسبوکارشان در شهر دیگری قرار داشت و مجبور بودند جلسات کاری خود را در کافی شاپها برگزار کنند. در این شرایط، ایده تاسیس شرکتی که دفاتر کاری کوچک را اجاره بدهد، به ذهن دیکسون رسید.
کارمندان شرکت رگوس، مانند موسس آن، میدانند که هر مزیت رقابتی مشخصی موقتی است. درک این واقعیت، بهای زیادی داشت. در اوج رکود اقتصادی، شعبه آمریکای شرکت رگوس ورشکسته شد، چرا که کارآفرینانی که دفتر اجاره کرده بودند، خودشان تحت تاثیر بحران ورشکسته شده بودند. دیکسون، بعد از پشت سر گذاشتن این تجربه، از طریق مشارکت با سازندگان ساختمان، پیشنهاد محصولات جدید و توسعه بینالمللی به بازارهای جغرافیایی جدید، مدل کسبوکار خود را بازآفرینی کرد. امروز شرکت رگوس در 95 کشور فعالیت میکند و تاسیساتی در 550 شهر دارد. این شرکت خدمات گسترده – از مدیریت بحران تا دفاتر کاری «مجازی» - ارائه میکند و با نظم یکنواختی در مناطق جغرافیایی و کسبوکارهای مختلف ورود و خروج میکند.
ادامه مطلب ...
دیوید کارپ کارآفرین آمریکایی و مدیر عامل شرکت تامبلر در سال 1986 میلادی در نیویورک امریکا متولد شد. وی که هماکنون دارایی بالغ بر 200 میلیون دلار آمریکا دارد یکی از جوانترین افراد ثروتمند دنیاست و تعداد زیادی از مجلات برتر رتبهبندی دنیا از او به عنوان جوانترین کارآفرین نام بردهاند. اما شرکتی که او هدایتش را بر عهده دارد یک شرکت توسعه وب است که ارزش آن بالغ بر 800 میلیون دلار برآورد شده است. این ارزشگذاری در سال 2012 میلادی بوده است و به دلیل همین ارزش بالا هم از کارپ به عنوان مدیری موفق در دنیای تکنولوژی یاد شده است تا اینکه در روز 20 می سال 2013 میلادی هم اخباری در مورد توافق نهایی یاهو با مقامات این شرکت برای خرید تامبلر با قیمتی بالغ بر 1/1 میلیارد دلار منتشر شده است. اما نکته مهمتر این است که قرار است بعد از واگذاری شرکت تامبلر به شرکت یاهو مدیریت آن بر عهده کارپ جوان باقی بماند زیرا به گفته مقامات یاهو مدیریت او در این سالها بینقص بوده است و میتواند رشد و سودآوری زیادی برای این برند مطرح در دنیای تکنولوژی به همراه بیاورد. اما این کارآفرین جوان و این مدیر موفق کیست و چگونه وارد زندگی حرفهایاش شده است؟ وی در منهتن نیویورک متولد شد و پدرش یک فیلمساز و مادرش یک معلم بود. او از11سالگی به مطالعه علم کامپیوتر پرداخت و در همین سن بود که با یادگیری HTML توانست طراحی وب انجام دهد. کارپ تا 15سالگی به مدرسه رفت ولی از این زمان به بعد به تحصیل علم در داخل منزل و مطالعه در زمینه کامپیوتر پرداخت ولی حتی برای دریافت مدرک دیپلم هم به مدرسه بازنگشت. او کارش را با یک شرکت فعال در زمینه انیمیشن با عنوان Frederator studios آغاز کرد و سپس به شرکت urbanbaby پیوست که در اینترنت فعالیت زیادی داشت. اما این همکاریها زیاد دوام نداشت و در سال 2006 میلادی تصمیم گرفت کار خود را راهاندازی کند و یک شرکت مشاوره نرمافزاری در منهتن دایر کرد. همکار اصلی وی در این پروژه یک مهندس خبره کامپیوتر به نام مارکو ارمنت بود و در فاصله بین راهاندازی این شرکت و گرفتن اولین پروژههای سودآور آنها به مطالعه در حوزه شبکههای میکروبلاگینگ پرداختند و در فوریه سال 2007 میلادی شرکت تامبلر را راهاندازی کردند. تا می سال2013 میلادی این شرکت میزبان 108 میلیون وبلاگ بود. موفقیت وی در زمینه شغلی سبب شد تا در سال 2010 میلادی از کارپ به عنوان یکی از 35 کارآفرین برتر زیر 35 سال دنیا نام برده شود و نشریه دانشگاه امآیتی از او به این دلیل تقدیر کند.
منبع: هفته نامه تجارت قردا
دیک کوستولو مسیر پر پیچ و خمی را برای رسیدن به مدیرعاملی توئیتر طی کرده است و شرکتی که اداره میکند، هم برای خودش و هم برای دیگران، همواره منبع شگفتیزایی بوده است.
کوستولو در سال 2009 به عنوان مدیر عملیاتی شرکت توئیتر برگزیده شد و پس از مدتی، وقتی اوان ویلیامز برای تولد فرزندش به مرخصی رفته بود، ابتدا به طور موقت و بعد به طور ثابت، به جای او مدیرعامل شد. شرکت سرمایهگذاری Foundry Group در مورد شیوه مدیریت او در توئیتر، مصاحبهای با وی انجام داده است.
مسیر شغلی پرپیچ و خم
کوستولو دانشجوی مهندسی کامپیوتر در دانشگاه میشیگان بود. او در سال آخر دانشگاه در کلاسهای بازیگری شرکت کرد و هنگام فارغ التحصیلی با اینکه پیشنهادهای کاری زیادی از سوی شرکتهای تکنولوژی داشت، وارد یک گروه تئاتر کمدی شد. چندی بعد سرنوشت او را به سمت فیدبرنر (از وبگاههای زیرمجموعه گوگل) کشاند.
• من فکر میکنم سابقه کار در تئاتر، به مدیریت امروز من کمک کرد. یکی از کارهایی که فکر میکنم به عنوان مدیرعامل فعلی توئیتر به درستی انجام میدهم این است که در همه جا حاضر هستم. برای وقت صرف کردن با کارمندانم، در کنار آنها حضور فیزیکی دارم. این موضوعی است که شما در بداههگوییهای نمایش یاد میگیرید.
مدیریت و رهبری
وقتی کوستولو به توئیتر پیوست، این شرکت 50 کارمند داشت و امروز تعداد کارمندان آن به 2000 نفر رسیده است. تعجبی ندارد که کوستولو وقت زیادی را صرف استخدام و اخراج کارمندان و تلاش برای حفظ یک فرهنگ شرکتی منسجم میکند:
• خارج از گزارشهای کاری که به دست من میرسد، وقت زیادی را با کارمندان سپری میکنم. از بالا نگاه کردن به کارمندان کار اشتباهی است. اگر فقط به گزارشهای مکتوب بسنده کنید، هیچ دورنمایی از اینکه در سازمان شما چه اتفاقاتی رخ میدهد، ندارید.
به عنوان مثال، یک بار کارمندی به من مراجعه کرد و پرسید آیا کارمندان میتوانند رابطه رو در رو با مدیر خود داشته باشند یا نه؟ حقیقت این بود که این کارمند در شرکت قبلی خود رابطه مستقیمی با مدیر خود داشت، اما مدیر بالادستی او در توئیتر به این رابطه اعتقادی نداشت.
برند عبارت است از یک متن، تصویر یا ترکیبی از این دو که ذهن و نگاه خریدار یا مصرفکننده را به طرف کالا یا تولیدکننده مشخص و معینی، جلب میکند. امروزه برای مشخصتر کردن برند و افزایش تاثیر آن بر خریداران از تاثیرات صوتی مانند بیان جمله یا بهکارگیری آهنگ و موسیقی نیز استفاده میشود. به طور کلی در بازاریابی نهایت تلاش میشود که توجه به برند آنقدر مستحکم و پایدار باشد که توجه و ذهن خریدار و مصرفکننده را به سایر برندها کم کند و نهایتا سایر برندها برای مشتریان آنها بیاهمیت شمرده شود.
گرچه بکارگیری برند در اواخر قرن 19 متداول شد، ولی عملا در دهههای 50 و 60 میلادی و همزمان با «حرکت شتابان مصرف کالاهای مصرفی» FMCG : Fast Moving Consumer Goods)) در آمریکا و اروپا استحکام یافت و واکنشی بود به فراوانی کالاهای مشابه که کار انتخاب را برای خریدار مشکل میساخت و عملا خریدار را ملزم میساخت که قبل از تصمیم برای خرید، تفاوت میان کالاهای مشابه را بهخوبی شناسایی کند. در این دوره عواملی چون:
* نیاز به رفع کمبود کالا در بازار و تامین نیاز خریدار و نتیجتا تداوم حضور و بقای تولیدکننده
* کندی در نوآوری در عرضه کالاهای جدید و تشابه فراوان در کالاهای عرضه شده
* عرضه بیش از نیاز کالا و در نتیجه شدت یافتن رقابت
* تشکیل، قدرتگیری و رشد شبکههای توزیع کالا و تاثیر آنها بر روند نفوذ کالا در بازار
* فرسایش قیمتها در پایانههای فروش
تولیدکنندگان را وادار کرد که برای تفکیک کالایشان از کالای رقبا متوسل به «برند» و صرف هزینههای هنگفت برای برندسازی در دنیای کسبوکار شوند.
با افزودن عاملی که خریدار را به انتخاب کالا کمک کند «ترجیح» حاصل میگردید
«ترجیح» مزیتی است که در مقایسه کالایمان با کالاهای مشابه در ذهن خریدار به آن دست مییابیم.
«ترجیح» به تولیدکننده اجازه میدهد که کالایش را با قیمت برتر و در نتیجه سود بیشتر و کسب سهم بیشتری از بازار فروش عرضه کند از این رو میتوان برند را این چنین نیز تعریف کرد:
برند: عبارت است از مجموعه مزایای اصلی و عمومی کالا + مزیت اضافی (عقلانی + احساسی) که در ذهن خریدار شکل میگیرد و موجب رشد اعتماد وی به کالا میشود.
تولیدکننده همواره در تلاش میماند که برداشت (عقلانی + احساسی) خریدار را بهبود بخشد تا از ترجیح او بهرهمند شود. توجه داشته باشید که مشوقهایی چون ارائه گارانتی و ضمانت کیفیت کالا کمک زیادی به استحکام برند میکند. برای داشتن برندهای قوی و مستحکم، تمام نشانهها و علائم باید بتوانند خریدار را جذب کرده و برای او برانگیزنده باشند.
اگر چه برای ساخت و استحکام برند، تولیدکنندگان متحمل زحمات و هزینههای گزافی میشوند، اما با این حال نمیتوان برای برندی که با این همه دشواری ساخته میشود ارزشی تعیین کرد. چون تنها برای صاحب برند ارزش و سود دارد و نمیتوان به هیچ وجه برند را جداگانه و به دور از مالک آن ارزشگذاری کرد.
یک برند مستحکم میتواند نشانه کیفیت و برتری کالا و حتی ضمانت کارهای بعدی شود. مالک یک برند ژاپنی که در صنایع خودروسازی، الکترونیک، برق و لوازم پزشکی فعالیت دارد، در اقدام بعدی خود از برندش برای عرضه تن ماهی کنسرو شده نیز استفاده کرد که موجب کسب سود بیشتر برای آنها شد. این نشان میدهد برندی که درست ساخته و عرضه شود تا چه حد در رشد و تعالی درآمد شرکتها موثر است.
منبع: دنیای اقتصاد شماره 2928
بازاریابی بر اساس وفاداری و جایزه دادن به مشتری به خاطر خریدی که انجام داده، یک ابزار موثر بازاریابی محسوب میشود، اما اگر این نوع بازاریابی به خوبی برنامهریزی نشده باشد یا به درستی اجرا نشود، برای شرکتی که از این نوع بازاریابی استفاده کرده، شرایط ناگواری به وجود خواهد آمد.
یکی از بدترین نمونههای این نوع بازاریابی، طرح ویژه شرکت هوور در سال 1992 بوده است. شعبه بریتانیای شرکت هوور در آن زمان عملکرد خوبی نداشت و سهم بازار خود را به میزان قابل توجهی از دست داده بود و تلاش میکرد مشتریان خود را بازیابد. این شرکت به همین منظور تیمی را تشکیل داد و قرار شد طی همکاری با یک آژانس مسافرتی در طرحی ویژه به ازای خرید هر جاروبرقی هوور که قیمت آن 100 پوند یا بیشتر باشد، به مشتریان یک بلیط رایگان رفت و برگشت به یکی از کشورهای اروپا اهدا شود. شعار این طرح ویژه «دو پرواز رایگان باورنکردنی» تعیین شد.
اما در واقع مساله باورنکردنی اصلی واکنش مردم نسبت به این طرح ویژه بود. هوور پیشبینی نکرده بود که مشتریان به خرید محصولات هوور هجوم میآورند، نه به این خاطر که واقعا به این کالاها نیاز داشتند، بلکه فقط به خاطر بلیطها. حتی زوجهای تازه ازدواج کردهای بودند که بیش از 5 جاروبرقی خریدند تا این بلیطها را دریافت کنند.
افزایش فروش محصولات هوور در حدی بود که این شرکت اشتباه دوم خود را مرتکب شد و جایزه خرید را به اعطای بلیط رایگان سفر به آمریکا توسعه داد که باعث شد هجوم مشتریان به خرید کالاها بیشتر شود، چون قیمت عادی این پروازها چند برابر بیشتر از 100 پوندی بود که برای خرید کالاها و دریافت جایزه لازم بود. شرکت هوور خیلی زود با سیل تقاضای این بلیطهای رایگان مواجه شد.
اقدامی که در ابتدا یک وعده بازاریابی در طرح ویژه فروش بود، خیلی زود به یکی از بزرگترین اشتباهات بازاریابی آن دهه تبدیل شد. به تدریج شکایت مشتریان در بریتانیا مبنی بر اینکه هوور به تعهدات خود عمل نمیکند، آغاز و در نهایت به اخراج تعدادی از مدیران اجرایی شرکت، 45 میلیون پوند هزینه و شکایتهای گسترده در دادگاه منتهی شد.
جایزه دادن به مشتریان وفادار، مدتها یک روش بازاریابی مثبت بوده است، اما اشکال کار شرکت هوور کجا بود؟
تحلیل اشتباه هوور
تیم بازاریابی در ابتدا هدفی را برای خود تعریف میکند: خلاص شدن از موجودی کالاها و بازیابی اعتبار برند. بر اساس ارزش اسمی، آنها جایزه را ساده و جذاب تعیین کردند «یکی از محصولات هوور را بخرید، دو بلیط رایگان دریافت کنید.» تلاشهای بازاریابی و تبلیغاتی آنها در ابتدا موفق و نتیجهبخش بود، اما این تنها قسمت درست ماجرا بود.
مدیران هوور جایزهای را در نظر گرفته بودند که ارزش آن بالاتر از خریدی بود که مشتری انجام میداد. در واقع منطقی نیست که شما جایزهای 600 پوندی برای کالایی 100 پوندی در نظر بگیرید.
اشتباه بعدی این بود که آنها احتمال موفقیت برنامه را نسنجیده بودند. مدیران هوور فقط افزایش فروش را مد نظر قرار داده بودند. به همین دلیل فروش هوور در اروپا افزایش قابل توجهی یافت، اما سود خالص شرکت نه.
گفتوگوی تلفنی* با بروس نیومن، مولف کتاب «بازاریابی انبوه در سیاست»:
چه شد که به بازاریابی سیاسی علاقهمند شدید؟
از 35 سال پیش متوجه اهمیت بازاریابی در سیاست شدم. در آن زمان متوجه شدم که بازاریابی رفتهرفته در حال تبدیل شدن به بخش مهمی از فرآیند سیاسی است و به همین دلیل در رشته بازاریابی سیاسی تحصیل کردم.
به عقیده شما آیا یک نامزد انتخاباتی و به طور اخص یک نامزد انتخابات ریاستجمهوری بیشتر باید روی جنبههای مثبت خود تاکید کند یا روی جنبههای منفی رقیب؟
به انتخابات و مراحل مختلف مبارزه انتخاباتی بستگی دارد. مثلا ما اخیرا شاهد مبارزه انتخاباتی اوباما و رامنی در آمریکا بودیم. اوباما در تابستان و در زمان انتخابات درون حزبی 500 میلیون دلار برای مبارزه انتخاباتی خود هزینه کرد. منظورم از ماه ژوئن تا آگوست است و بیشتر این هزینه صرف تبلیغات منفی علیه رقیبش میت رامنی شد. پس از انتخابات درونحزبی تا مرحله نهایی انتخابات، اوباما تقریبا تمام پول خود را برای پرداختن به نقاط قوت خود هزینه کرد؛ بنابراین در ابتدا رامنی را تخریب کرد و سپس روی نقاط قوت خودش تاکید کرد. پاسخ سوال شما به نامزد و جایگاه او بستگی دارد و در مراحل مختلف مبارزه انتخاباتی شکل متفاوتی به خود میگیرد.
نامزدهای انتخاباتی باید بیشتر روی چه وجوهی از بازاریابی تاکید و تمرکز کنند؟
در حقیقت بیشتر پول صرف تبلیغات میشود. در مرحله بعد بیشتر پول مبارزات انتخاباتی صرف تاثیر گذاشتن روی رایدهندگان و جلب حمایت آنها میشود. اولویت بعدی، تحقیقات است که لازم است پول بیشتری صرف انجام آن شود، زیرا بدون انجام تحقیقات درست، خیلی سخت است که بتوان برای نامزد یا حزب خاصی بازاریابی کرد.
نامزدها چگونه میتوانند دو تصویر متفاوت از خود، یکی به عنوان یک سیاستمدار و نامزد سیاسی و دیگری به عنوان یک شهروند در ذهن مخاطبان ایجاد کنند؟
این کار به راحتی امکانپذیر است. یک نامزد میتواند از طریق افراد دیگر به این مهم دست یابد و دو تصویر جداگانه از خود در ذهن رایدهندگان ایجاد کند. برای مثال این کار را در مبارزه انتخاباتی اوباما، میشل اوباما همسر وی انجام داد و آن رامنی، همسر رامنی هم مسوول انجام این کار در مبارزه انتخاباتی رامنی بود. این دو وظیفه داشتند که برای عموم رایدهندگان تعریفی از همسرانشان به عنوان فردی خارج از دنیای سیاست ارائه دهند. از طرف دیگر لازم بود اوباما و رامنی تعریفی از خودشان به عنوان یک سیاستمدار ارائه دهند. درست نیست که خود سیاستمدار به تعریف و توضیح ویژگیهای شخصیتی خود اقدام کند، اما دیگران میتوانند این کار را برای او انجام دهند. البته این کار تنها به اعضای خانواده محدود نمیشود و دیگر صاحبنظرانی که با نامزد در ارتباط هستند و او را میشناسند، میتوانند چنین تصویری از وی ارائه دهند.
آیا وعدههایی ثابت و جهانی وجود دارند که صرفنظر از ملیت و قومیت، سیاستمداران تمام کشورها بتوانند برای تاثیرگذاری روی مخاطبان از آنها استفاده کنند؟
بله. مسلما چنین وعدههایی وجود دارند. فرقی نمیکند که یک دولت دموکرات غربی باشد یا یک کشور پادشاهی یا حتی یک حکومت دیکتاتور. تمام روسا در تمام کشورها باید تفکر و نگرش مردم کشورشان را به سمتی ببرند که مردم به فکر شورش نیفتند؛ بلکه با حمایت خود، ساختارهای حکومت فعلی را تقویت کنند. بازاریابی سیاسی، صرفنظر از سبک سیستم سیاسی، برای تمام دولتها معنادار است.