چندین سال قبل و در دوران رکود اقتصادی جهانی، مدیر یکی از نمایندگیهای
فروش خودروی لکسوس ، اعتقاد داشت اوضاع اقتصادی مهم نیست، بلکه واکنش او مهم است.
این مدیر خلاق تصمیم گرفت
کار متفاوتی بکند. اگر همان واکنش همیشگی را نسبت به رکود نشان میداد، مردم دیگر
از او خرید نمیکردند و ورشکست میشد. البته طبیعی هم بود که به علت گرانبودن
قیمت خودروهای لکسوس و اوضاع بد اقتصادی، مردم توان خرید آنها را نداشته باشند.
کاری که این مدیر توانا
انجام داد این بود که از خودش پرسید: کسانی که پول خرید خودروهای من را دارند کجا
هستند؟
جوابی که گرفت این بود: در زمینهای گلف، در
باشگاههای تفریحی، در اسکلههای قایقرانی.
سپس پنج نفر از
فروشندگانش را برداشت و یک ناوگان کوچک از خودروها را به راه انداختند و به باشگاههای
تفریحی آن اطراف رفتند و گفتند: چه کسی میخواهد با یک لکسوس LS 400 رانندگی کند؟
همه گفتند: عیبی که
ندارد، کمی رانندگی میکنیم.
بعد او گفت: چرا خودرو را
به مدت یک هفته قرض نمیگیرید؟ خودروتان را در نمایندگی ما بگذارید و یکی از
خودروهای ما را بردارید و ببرید. ما هم از گواهینامهتان یک فتوکپی میگیریم که
بتوانیم پیدایتان کنیم.
کسانی که خودرو را برده
بودند، بعد از یک هفته که وقتشان تمام میشد برمیگشتند. حدس میزنید اغلب آنها
چه میگفتند؟
نمیخواهم از راندن آن
دست بکشم. این خودروی جدید را دوست دارم.
بدون شک اگر شما هم این
تجربه را داشته باشید که از خودروی قدیمیتان پیاده شوید، در یک نمایندگی مجاز
داخل یک خودروی جدید بنشیند، آن را بهطور آزمایشی برانید و بعد پشت فرمان خودروی
قدیمیتان برگردید، ناگهان خودرو قدیمیتان دیگر به خوبیِ قبل به نظر نخواهد رسید.
چون اکنون میدانید که رانندگی با خودرویی بهتر چطور است.
در نتیجهی این کار،
مجموعهی تحت مدیریت او در دوران رکود خیلی بیشتر از زمانی فروش کرد که منتظر میماند
تا مردم به نمایندگی فروش بیایند. این مدیر باهوش توانست تعداد زیادی از این
خودروهای لوکس و گرانقیمت را بفروشد، زیرا کار متفاوتی انجام داد.
بنابراین مهم نیست که
دیگران به شما چه میگویند و با شما چه رفتاری دارند.
مهم این است که شما در
پاسخ به اوضاع کسبوکار چه واکنشی نشان میدهید و چه کار خلاقانه و متفاوتی میکنید.
نباید تحت تأثیر اوضاع و احوال نامناسب قرار گیرید. همین رویکرد است که نتیجه را
به نفع شما رقم میزند.
برای موفقیت در هر کار،
اوضاع اقتصادی مهم نیست، بلکه واکنش شما مهم است.
فرد خلاق و باهوش در
اوضاع بد و رکود اقتصادی، کاری متفاوت انجام میدهد و اوضاع را به نفع خود تغییر
میدهد.
چندین سال قبل و در دوران
رکود اقتصادی جهانی، مدیر یکی از نمایندگیهای فروش خودروی لکسوس ،
اعتقاد داشت اوضاع اقتصادی مهم نیست، بلکه واکنش او مهم است.
این مدیر خلاق تصمیم گرفت
کار متفاوتی بکند. اگر همان واکنش همیشگی را نسبت به رکود نشان میداد، مردم دیگر
از او خرید نمیکردند و ورشکست میشد. البته طبیعی هم بود که به علت گرانبودن
قیمت خودروهای لکسوس و اوضاع بد اقتصادی، مردم توان خرید آنها را نداشته باشند.
کاری که این مدیر توانا
انجام داد این بود که از خودش پرسید: کسانی که پول خرید خودروهای من را دارند کجا
هستند؟
جوابی که گرفت این بود: در زمینهای گلف، در
باشگاههای تفریحی، در اسکلههای قایقرانی.
سپس پنج نفر از
فروشندگانش را برداشت و یک ناوگان کوچک از خودروها را به راه انداختند و به باشگاههای
تفریحی آن اطراف رفتند و گفتند: چه کسی میخواهد با یک لکسوس LS 400 رانندگی کند؟
همه گفتند: عیبی که
ندارد، کمی رانندگی میکنیم.
بعد او گفت: چرا خودرو را
به مدت یک هفته قرض نمیگیرید؟ خودروتان را در نمایندگی ما بگذارید و یکی از
خودروهای ما را بردارید و ببرید. ما هم از گواهینامهتان یک فتوکپی میگیریم که
بتوانیم پیدایتان کنیم.
کسانی که خودرو را برده
بودند، بعد از یک هفته که وقتشان تمام میشد برمیگشتند. حدس میزنید اغلب آنها
چه میگفتند؟
نمیخواهم از راندن آن
دست بکشم. این خودروی جدید را دوست دارم.
بدون شک اگر شما هم این
تجربه را داشته باشید که از خودروی قدیمیتان پیاده شوید، در یک نمایندگی مجاز
داخل یک خودروی جدید بنشیند، آن را بهطور آزمایشی برانید و بعد پشت فرمان خودروی
قدیمیتان برگردید، ناگهان خودرو قدیمیتان دیگر به خوبیِ قبل به نظر نخواهد رسید.
چون اکنون میدانید که رانندگی با خودرویی بهتر چطور است.
در نتیجهی این کار،
مجموعهی تحت مدیریت او در دوران رکود خیلی بیشتر از زمانی فروش کرد که منتظر میماند
تا مردم به نمایندگی فروش بیایند. این مدیر باهوش توانست تعداد زیادی از این
خودروهای لوکس و گرانقیمت را بفروشد، زیرا کار متفاوتی انجام داد.
بنابراین مهم نیست که
دیگران به شما چه میگویند و با شما چه رفتاری دارند.
مهم این است که شما در
پاسخ به اوضاع کسبوکار چه واکنشی نشان میدهید و چه کار خلاقانه و متفاوتی میکنید.
نباید تحت تأثیر اوضاع و احوال نامناسب قرار گیرید. همین رویکرد است که نتیجه را
به نفع شما رقم میزند.
برای موفقیت در هر کار،
اوضاع اقتصادی مهم نیست، بلکه واکنش شما مهم است.
فرد خلاق و باهوش در
اوضاع بد و رکود اقتصادی، کاری متفاوت انجام میدهد و اوضاع را به نفع خود تغییر
میدهد.
نانسی تواین (Nancy Twine) ۳۳ ساله، در آزمایشگاه کوچکش در حومه نیوجرسی، به دهها ظرف ۲۰۰ گرمی که زغال چوب و شامپوی روغن نارگیل با بوی کلوچههای نعنایی در آنها جریان دارد، سر میزند. او با ابداع فرمولی برای لایهبرداری پوست سر، شرکت محصولات مراقبت از موی Briogeo را تاسیس کرده و حالا چند برابر ارزش برندهای معروفی مثل هد اند شولدرز، شامپو میفروشد.
در سالهای اخیر، با تولید بیشتر محصولات آرایشی و بهداشتی در لابراتوارهای مستقل، دهها نفر و بهخصوص زنانمعروف و سلبریتی، برندهای خودشان را راهاندازی کردهاند. اما تواین میگوید هفت سالی که در بانک گلدمن ساکس کار کرده برای او تجربهای بینظیر بوده و روحیهاش را آماده کرده تا قیمتگذاری جاهطلبانه داشته باشد، مواد اولیه را بهصورت مستقیم تامین کند، سفارشها را ترکیب کند تا در خط تولید صرفهجویی مالی داشته باشد و با شرکتها رابطه کاری خوبی برقرار کند. در چهار سالی که محصولات شرکت به قفسه خردهفروشیها آمده، هر سال سودآوری داشته و توانسته بیش از ۱۰ میلیون دلار درآمدسالانه را رقم بزند. تواین میگوید: از همان ابتدا، میخواستم مطمئن شوم که حاشیه سود خوبی داریم، بهطوری که نه تنها توانایی سرمایهگذاری مجدد روی برند را داشته باشیم، بلکه در آینده هم هیچگاه به خطر نیفتیم.
از مهمترین راهکارها برای موفقیت یک شرکت، متمایزسازی قابل توجه محصولات و خدمات نسبت به محصولات و خدمات رقبا است. اما چگونه میتوان به این هدف دست یافت؟ کارشناسان بازاریابی و استراتژیستها بر این باورند که برای رسیدن به این هدف نباید به تصورات خود شرکت نسبت به محصولات و خدماتش توجهی کرد؛ بلکه درک مشتریان کلید موفقیت و تامین نیازهای ارضا نشده بازار است و تنها به این طریق میتوان متمایزسازی را به معنای واقعی آن انجام داد.
نظریه جایگاه محصول و جایگاهسازی برای محصول، تلاش میکند تا درک مشتریان از محصول را توضیح دهد. این نظریه، فرآیند بازاریابی محصولات شرکت و نشان تجاری آن را برای تصاحب یک جایگاه متمایز و ارزشمند در ذهن مشتریان توضیح میدهد. نظریه جایگاهسازی برای محصول، بر سه اصل استوار است:
۱. پژوهشهای بازاریابی میتوانند درک مشتریان از محصولات رقیب را براساس ویژگیهای ملموس و غیرملموس آنها بررسی کنند. (ویژگیهای ملموس مانند دقت عکاسی براساس مگاپیکسل در دوربینهای دیجیتال یا میزان مصرف بنزین خودروها براساس لیتر در کیلومتر است. ویژگیهای ناملموس هم شامل مواردی مانند لذت مالکیت، سهولت استفاده، جذابیت ظاهری، طعم خوش یا ارزش بالا میشود که آنها را بهطور معمول با معیارهای رتبهبندی میسنجند(
متنوعسازی محصولات و قابلیتهای آنها یکی از شیوههای رایج فعالیت کسبوکارها در جهان امروز است تا بتوانند مشتریان بیشتری به دست بیاورند؛ اما همین موضوع گاهی میتواند به بهای از بین رفتن آنها تمام شود. متنوعسازی بیش از حد و افراط در پیچیدگیهای محصول، نه تنها هزینهها را افزایش میدهد، کیفیت را فدا میکند و به سودآوری لطمه میزند، بلکه میتواند وجهه و اعتبار نشان تجاری را مخدوش کند.
یکی از بهترین مثالها از شرکتهایی که با پیچیدگی بیش از حد، زمینه نابودی خود را فراهم ساختند، شرکت تولیدکننده ظروف و محفظههای پلاستیکی خانگی رابرمید (به معنای خدمتکار لاستیکی) است. این شرکت آمریکایی در اوایل دهه ۱۹۹۰، در هر سال، رشدی دورقمی را تجربه میکرد که ناشی از نوآوریهای متمایز در طراحی محصولات بود. این شرکت در سال ۱۹۹۳، ازسوی مجله فورچون بهعنوان تحسینبرانگیزترین شرکت سال معرفی شد.
اما به تدریج، رقبای خارجی ظهور کردند و بخشی از مشتریان و خردهفروشان را جلب محصولاتی کردند که «به اندازه کافی» خوب بودند و قیمتهای پایینی داشتند. در واکنش به این شرایط رقابتی، مدیرعامل رابرمید، ولفگانگ شمیت تصمیم گرفت سرمایهگذاری بیشتری روی نوآوری کند و هدف شرکت را «دفن رقبا در بین انبوهی از محصولات غیرقابل تقلید» اعلام کند.
نشانهای تجاری برجسته این تمایل را دارند که با معرفی محصولات جدید به بازار، از بازار گسترده و شهرت خود بهره ببرند. بررسی تاریخ نشان میدهد که در بسیاری از مواقع نیز، این اتفاق افتاده و راهاندازی خطوط تولیدی جدید، موفقیتآمیز بودهاند. شرکت بیک، یکی از شرکتهایی بود که پس از گسترش بازارهای جهانی خود برای فروش خودکارهای ارزانقیمت، به سمت تولید فندک و تیغ رفت. شرکت پلنترز آمریکا نیز، نشان تجاری خود را بر مبنای تولید بادام زمینی، ساخت. پس از به دست آوردن اعتبار کافی بود که به تولید کره بادامزمینی، شکلات بادامزمینی و طیف گستردهای از دیگر محصولات مبتنی بر مغزها اقدام کرد. نشان تجاری تاید نیز همچنان در بازار ایالات متحده توانسته به رهبری بازار خود ادامه دهد. شرکت پراکتراند گمبل که این نشان تجاری را در اختیار دارد بهطور دائمی در حال افزودن محصولات جدید و توسعه طیف تاید به شویندههای مختلف، مایعهای ضدعفونیکننده، نرمکننده لباس و... بوده است. پراکتراند گمبل برای نهایت استفاده از اعتبار نشان تجاری خود، مجموعهای از فروشگاههای زنجیرهای و مراکز فروش محصولات خود را هم دایر کرده است.
نشانهای تجاری تولیدکننده محصولات مصرفی بستهبندی، بهطور معمول، بر طعمها، بستهبندیها و تنوع محصولات خود میافزایند و آنها را با تغییرات کم و زیادی روانه بازار میکنند. بهعنوان مثال، شرکت دنون، با اضافه کردن دائمی طعمهای جدید به ماستهای سنتی خود، جایگاه خود را در بازار ماست آمریکا حفظ کرده است.