بازاریابی

مجموعه نوشتارهای عمومی با محوریت موضوعات بازار

بازاریابی

مجموعه نوشتارهای عمومی با محوریت موضوعات بازار

برنده صنعت توزیع و پخش چه‌کسی خواهد بود؟ سقف شیشه‌ای دنیای خرده‌فروشی

دنیای خرده‌‌فروشی تغییرات عمیقی را در ۱۰سال گذشته پشت سر گذاشته است. برخی مشاهده‌‌گران، این تغییرات را نشان از یک دگردیسی واقعی با اثرات گسترده اقتصادی و اجتماعی می‌‌دانند. چارچوب‌‌های لجستیکی رایجی که برای عملکرد مدل‌های قدیمی خرده‌‌فروشی ایجاد شده بودند، در این چند سال به چالش کشیده شدند و زمان نگریستن به چارچوب‌‌های در حال ظهور فرارسیده است. از این رو، سوالی که قصد پرداختن به آن را داریم، از این قرار است: چه کسی پیروز تغییرات کنونی در لجستیک خرده‌‌فروشی می‌شود؟

واحدهای حمل‌‌ونقل و توزیع کسب‌‌و‌‌کارها در دهه ۱۹۶۰ در ایالات متحده ظهور کردند. آنها بخشی از شرکت‌‌های تولیدی بزرگ بودند و به‌‌ویژه در صنایع غذایی دیده می‌شدند. این مساله به دلیل گستردگی مصرف‌‌کنندگان و فاسدپذیر بودن محصولات غذایی، طبیعی می‌‌نمود. چالش آن روز، مدیریت موثر جریان محصولات برای ارضای تقاضا تحت شرایط رضایت‌‌بخشی هزینه‌‌ای، کیفیت خدمات و واکنش‌‌پذیری مناسب به تغییرات و ذائقه بازار بود. اهمیت لجستیک طی دوران موسوم به ۳۰ سال شکوهمند و رشد تولید انبوه، مصرف و توزیع افزایش یافت؛ به‌‌ویژه که جمعیت شهرنشین جهان نیز با سرعتی فراوان رشد کرد و تغییرات گسترده‌‌ای در ساختار شهرها شکل گرفت. مجموعه این تغییرات و شرایط جدید، منجر به صنعتی شدن فعالیت‌‌های لجستیکی شد و قواعد و استانداردهای بسیاری برای عملکرد موفقیت‌آمیز آن تدوین شد. تمرکز اصلی این استانداردها، قاعده‌‌مند کردن واحدهای بارگیری بود؛ از جمله کانتینرها و پالت‌‌ها. تدوین و پیاده‌‌سازی استانداردهای جدید، که گاهی استانداردهای توزیع یا استانداردهای چرخش نامیده می‌شد، برای دستیابی به سطح بالایی از بهره‌‌وری بود که بدون آنها فروشگاه‌های زنجیره‌‌ای بزرگ قادر به فعالیت و تامین تقاضای بالای مشتریانشان نبودند. همچنین استفاده از این استانداردها باعث می‌شود که هزینه حمل محصولات مصرفی به حدی کاهش یابد که خود تبدیل به یک مزیت رقابتی در مقابل سایر فعالان بازار شود.

با این حال، به تدریج و پس از ۳۰ ساله شکوهمند، تغییرات و شرایطی، وضعیت رایج و اصول کاری را به چالش کشید. سه تغییر بنیادینی که اوضاع را به چالش کشید از این قرارند: ظهور تجارت الکترونیک، توسعه سریع  فروشگاه‌های خواربار در شهرها و رواج قیمت‌‌های پایین فروش در برخی مدل‌های خرده‌‌فروشی. این ویژگی‌‌ها تقاضا باعث شد که مدل‌های رایج حمل‌‌ونقل انبوه نتوانند به سبک گذشته به فعالیت ادامه دهند. اکنون با آنکه در برخی موارد نیاز به حمل حجم انبوهی از محصولات بود، تنوع و حمل سریع و گسترده که به توزیع مویرگی موسوم شد، نیاز بود. استانداردسازی رایج که زیربنای موفقیت برخی شرکت‌‌های حمل‌‌ونقل بزرگ مانند شرکت کارفور (Carrefour) فرانسه بود، دیگر نمی‌توانست به شکل گذشته استفاده شود. بازیگران جدید صنعت حمل‌‌ونقل  که خود را با پویایی و سرعت (به‌جای بهره‌‌وری) معرفی کرده بودند، واکنشی به تغییر شیوه خرده‌‌فروشی بودند و غول‌‌های بازار را به‌سوی به‌چالش کشیدن استانداردهای‌شان  واداشتند. جهان توزیع خرده‌‌فروشی همچنان در حال تجربه تغییر و تحولات گسترده‌‌ای است و این سوال پیش می‌‌آید که در آینده چه کسی پیروز این رقابت خواهد شد.

  ادامه مطلب ...

باید‌ها و نبایدهای توسعه صنعت پخش

محمد اسماعیل قدس مدیرعامل شرکت پخش پگاه

صنعت پخش یکی از اهرم‌های قدرتمند برای واحدهای تولیدی، بهبود کیفیت و تعدیل و ثبات قیمتی بازار در شرایط مختلف است. این صنعت در دهه‌های اخیر نقش قابل‌توجه و کلیدی در توسعه صنایع تولیدی کشور ایفا کرده است. زمانی که می‌گوییم صنعت پخش، اصولا ذهنمان به این سمت می‌رود که ماموریت این صنعت استراتژیک یعنی در دسترس بودن کالاهایی که با قیمت متعادل و منطقی در اقصی‌نقاط کشور وجود داشته باشد. توسعه صنعت پخش به این معناست که در کنار اینکه قیمت‌ کالاها در همه جا یکسان باشد، مصرف‌کننده نهایی نیز بتواند به‌راحتی هر آنچه که نیاز دارد را انتخاب و خریداری کند. اگر این چرخه به درستی انجام شود، دست واسطه‌ها و بنکداران اصلی کوتاه و در نتیجه آنها نمی‌توانند با ارقام درشت و پولی که در اختیار دارند، کالاها را جابه‌جا و سیاست‌گذار نهایی پخش کالا در کشور شوند ادامه مطلب ...

صنعت پخش و غذا؛ دو حلقه انکارناپذیر

مهدی بهمن‌آبادی‌مدیرعامل شرکت پخش سراسری بانی‌چاو ایرانیان

جهت دستیابی به سیستم یکپارچه در حوزه‌ توزیع و پخش، ضروری است که چارچوب‌مند فکر کنیم، بنابراین یکی از مهم‌ترین کارها برای توسعه‌ متوازن در این صنعت، استانداردسازی فرآیندها و اجرای دقیق آنها در همه نقاطی است که یک شرکت توزیع در آنها فعالیت می‌کند؛ اگرچه این امر نباید مانع از درنظر گرفتن نیازهای محلی شود.

بدیهی است که در حوزه توزیع، مکان و فرهنگ نواحی مختلف باید لحاظ شود. به این منظور، استفاده از نرم‌افزارهای جدید به‌شدت توصیه می‌شود که هم استاندارد هستند و هم قابلیت تعریف برخی نیازها براساس شرایط محلی را دارند. در این راستا تقریبا از ۶ ماه گذشته استقرار سیستم SAPP در مجموعه بانی‌چاو آغاز شده است. ضمنا جهت یکسان‌سازی ذهن افراد، ارائه  آموزش‌های یکپارچه به پرسنل، کمک شایانی در ایجاد سازمان یکپارچه خواهد کرد. درخصوص تاثیر و نقش صنعت پخش بر صنعت غذا، اشاره به این نکته حائز اهمیت است که صنعت غذا بدون توزیع، مفهومی نخواهد داشت بنابراین نمی‌توان این دو مقوله غیرقابل انکار را از هم تفکیک کرد. از طرف دیگر، صنعت توزیع به عدالت توزیع غذا و دسترسی همگانی مردم به انواع  محصولات کمک می‌کند.  به هر روی، کارخانه‌های تولیدی برای دستیابی به یک اشل و اندازه‌ای از تولید، مجبور به تولید متمرکز هستند و فقط در صورت وجود زیرساخت جهت توزیع محصولات، همه مردم توانایی دسترسی به محصولات را خواهند داشت که فراهم کردن این دسترسی‌ گامی در راستای توسعه عدالت است ادامه مطلب ...

۶ مانع صنعت پخش ایران

صنعت پخش در ایران هنوز اول راه است. در حالی که دنیا به سمت مدرنیزه شدن در بخش توزیع کالا پیش رفته، اما در ایران همچنان نظام توزیع با ساختاری سنتی در حال فعالیت است. این در حالی است که صنعت پخش یکی از ارکان اصلی در بهبود فضای کسب وکار است و بهبود وضعیت صنعت پخش موجب ظهور تکنولوژی‌های پیشرفته در توزیع محصولات می‌شود. کاهش هزینه‌های مبادلاتی، بهبود کیفیت و کاهش قیمت، افزایش رقابت، ورود محصولات جدید به سیستم اقتصادی، شناسایی فرصت‌های موجود در بازارهای مختلف و بهبود فضای سرمایه‌گذاری در راستای ارتقای صنعت پخش قابل دسترسی خواهد بود.

 اشتغال‌زایی نیز از دیگر مزیت‌های غیرقابل انکار این صنعت است؛ چراکه منابع انسانی حرف اول را در این صنعت می‌زند. طرح جامع نظام توزیع اگرچه در دولت هشتم کلید خورد اما نه تنها اجرا نشد، بلکه تکمیل آن نیز به  دست فراموشی سپرده شد. از این رو صنعت پخش در ایران با ساختار قدیمی و سنتی همچنان به کار خود ادامه می‌دهد. ساختاری که به باور فعالان این حوزه، موجب افزایش هزینه و استهلاک در این صنعت شده است. اگرچه صنعت پخش، در چند سال اخیر تغییراتی را در ساختار خود تجربه کرده است، اما نمی‌توان منکر آن شد که هنوز فاصله نظام توزیع در ایران با دنیا پابرجاست. عمده چالش‌هایی که گریبانگیر این صنعت در ایران است را می‌توان در ۶ سرفصل مورد بررسی قرار داد.  «عدم شناخت از صنعت پخش»، «هزینه‌های بالا و قیمت‌گذاری نامعقول»، «تکثر شبکه‌های توزیع»، «عدم تعامل سازنده با فعالان صنعت پخش»، «بی‌نظمی در زنجیره تامین» و «ظرفیت‌های خالی صنعت پخش» از عمده‌ترین مشکلاتی است که مانع از رسیدن این صنعت به جایگاه واقعی خود شده است

ادامه مطلب ...

موردکاوی صنعت گل کنیا: نحوه غلبه بر کسب‌وکارهای حساس

افرادی که گل می‌خرند، دوست دارند این گل‌ها تا بیشترین زمان ممکن تازه بمانند. این کار با توجه به اینکه گاهی از مکان پرورش گل تا گلدان خانه‌ها فاصله زیادی وجود دارد، بسیار سخت است.

صنعت پرورش گل، کسب‌وکار در حال پیشرفتی در سراسر دنیا است. در این میان، کنیا بیش از یک سوم بازار اروپا را که بیش از نیمی از تقاضای جهانی گل است، به خود اختصاص می‌دهد. صنعت پرورش گل کنیا از دهه 90 میلادی سالانه 20 درصد رشد کرده است. در سال 2010 پرورش گل، 20 درصد صادرات کنیا را تشکیل می‌داد. برای کشوری مانند کنیا، چنین تجارتی به اضافه صادرات میوه و سبزیجات به بازارهای اروپایی، با خطرات زیادی مواجه است. موفقیت در این زمینه به دو عامل مهم بستگی دارد: حمل‌ونقل که یک مدیر، کنترل محدودی روی آن دارد وآب و هوا که یک مدیر در واقع هیچ کنترلی روی آن ندارد؛ همان‌طور که وقایع آوریل 2010 اثرات مخربی داشته است.  

شکوفایی پرورش رز

مزرعه رز «زوری» در مناطق جنوب غربی کنیا واقع شده که شرایط آب و هوایی آن برای پرورش گل ایده‌آل است. کل فرآیند پرورش گل در گلخانه‌های استاندارد و با آبیاری قطره‌ای طی می‌شود. وقتی رزها چیده می‌شوند در سطل‌های آب حاوی مواد مغذی قرار می‌گیرند و در سردخانه گذاشته می‌شوند تا تازگی و طراوت آنها حفظ شود. سپس گل‌ها را دستچین کرده و بسته‌بندی می‌کنند و در کامیون‌های یخچال‌دار بارگیری می‌کنند. پس از طی مسافتی چند ساعته، گل‌ها به فرودگاه نایروبی که مرکز حمل هوایی به شرق آفریقا است، منتقل می‌شوند. 

زنجیره عرضه از دو سبک عملیاتی پیروی می‌کند؛ یعنی آنها با مدیریت یکپارچگی عمودی و سرمایه‌گذاری در ذخیره‌سازی محصولات برداشت شده در سردخانه، می‌توانند محصولات خود را مستقیما به خرده فروشی‌های بزرگ مانند فروشگاه‌های تسکو در بریتانیا صادر کنند.  

همچنین گل‌ها به بازار مرکزی گل در شهر آلمسیر هلند فرستاده می‌شوند؛ جایی که واسطه‌ها گل‌ها را در حراجی‌ها خرید و فروش می‌کنند و سپس آنها را به مراکز خرده فروشی نهایی می‌فرستند.  

وقتی کسب‌وکار گل، به گل می‌نشیند

در آوریل 2010، فوران آتشفشان ایجافجالاجوکول ایسلند، ابری از خاکستر را در اروپا به وجود آورد و باعث شد پروازهای نایروبی به اروپا حداقل به مدت 5 روز لغو شود. در نتیجه، صنعت پرورش گل منطقه بیش از 2 میلیون یورو در روز ضرر می‌کرد. مزرعه‌داران در تکاپو بودند تا چاره‌ای بیندیشند. 

آنها ظرفیت این را داشتند که روزانه بیش از 180 هزار شاخه گل را بچینند، اما با توجه به افزایش ذخایر گل در سردخانه‌ها، چیدن گل‌ها را متوقف کردند. اما چقدر دیگر می‌توانستند صبر کنند؟ باید اقدامی صورت می‌گرفت تا سردخانه‌ها خالی شود و فضا برای ذخیره‌سازی گل‌های تازه‌تر به وجود بیاید. یک گزینه این بود که رزها را با هواپیما به اسپانیا منتقل کنند و بعد به صورت زمینی آنها را به شمال اروپا بفرستند. اما این احتمال وجود داشت که به دلیل مسافت زیاد گل‌ها پژمرده شوند و در حراجی‌ها به قیمت بسیار پایینی به فروش برسند. 

چه کسی فکر می‌کرد فوران آتشفشان در ایسلند، به کسب‌وکار پرورش گل در کنیا صدمه وارد کند؟ مسلما کنیا مستعد کشمکش‌های داخلی و امواج ناآرامی‌های اجتماعی مانند درگیری‌های پس از انتخابات سال 2008 بود. احتمال ریزش باران‌های سیل‌آسا و وقوع سیل هم وجود داشت. اگرچه سیستم‌های هوشمند برای کنترل زمان چیدن گل‌ها در بازار وجود داشت، اما مزرعه‌داران به دلیل هزینه‌زایی زیاد در هنگام فوران آتشفشان از این سیستم استفاده نکرده بودند.    

شما چگونه بر بحران‌های آنی غلبه می‌کنید؟ آیا زمان در نظر گرفتن یک استراتژی بلندمدت برای توزیع فرا نرسیده بود؟

ادامه مطلب ...

موردکاوی: عمده‌ فروشی در رقابت با خرده فروشان

شرکت سورس آوت‌دور، پنج سال است که در واردات و عمده‌فروشی لوازم تزئینی پاسیو و حیاط خلوت با مالکیت جرالد شوارتزمن اداره می‌شود. کسب‌وکار شوارتزمن در ابتدا بسیار کوچک بود و از یک شرکت تازه تاسیسی که توسط خود او اداره می‌شد و سعی می‌کرد اولین بار کالاهایش را خودش به فروش برساند، اکنون به شرکتی با بیش از 50 کارمند و فروشی معادل 7 میلیون دلار در سال 2010 تبدیل شده است.
اگرچه شوارتزمن محصولات خود را به هتل‌ها و مناطقی غیر از ایالت خودش می‌فروشد؛ اما بخش عمده کسب‌وکارش در جنوب فلوریدا مستقر است و در آنجا خدمات مشتری استثنایی ارائه می‌دهد.
چالش کسب‌وکار
شوارتزمن که پنج کانال توزیع برای محصولات خود ایجاد کرده بود، به این نگرانی رسید که ممکن است مجبور شود از سودآورترین کانال توزیع خود؛ یعنی رویکرد ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان که کسب‌وکار عمده‌ فروشی شرکت را تحت‌الشعاع قرار داده بود، چشم‌پوشی کند.
سابقه
شوارتزمن پس از پایان دوران دانشگاه با برادرش کافه‌ای را راه‌اندازی کرد. پس از آن، آنها وارد کارهای تبلیغاتی شدند و شرکتی را در این زمینه تاسیس کردند؛ اما این کارها شوارتزمن را راضی نمی‌کرد. او در نهایت، کار موردنظرش را زمانی که برای خرید لوازم تزیینی پاسیوی خانه پدرش رفته بود،‌ پیدا کرد. او می‌گوید: «قیمت وسیله‌ای برای نشستن چهار یا پنج نفر پانزده هزار دلار بود. نوعی نیمکت دراز یک نفره هم وجود داشت که قیمت آن هزار دلار بود. من واقعا مبهوت شده بودم. مغازه‌ها را یکی پس از دیگری نگاه می‌کردم،‌ اما توانایی مالی خرید چیزی را که می‌خواستم، نداشتم.»
شوارتزمن که هیچ اطلاعاتی در مورد صنعت لوازم تزیینی خانه نداشت، به این نتیجه رسید که با راه‌اندازی کسب‌وکاری در این حوزه که وسایلی با قیمت کمتر ارائه دهد، می‌تواند در رقابت پیروز باشد.
شوارتزمن مشکلات ناشی از رکود اقتصادی و نیز روش سنتی این صنعت، یعنی فروش به خرده‌فروشی‌ها از طریق نمایندگی را نادیده گرفت. وقتی اولین بار سفارش آنها از چین رسید، شوارتزمن خودش به عنوان مامور فروش دست به کار شد و بازاریابی در همه خرده‌فروشی‌های لوازم خانه را که می‌شناخت، شروع کرد. «در واقع من به آنها حمله می‌کردم و ظرف مدت کوتاهی همه آنها بخشی از محصولات من را در فروشگاه‌های خود داشتند.»
شوارتزمن بعد از مدتی چند کانال توزیع دیگر در جنوب فلوریدا راه‌اندازی کرد. او قراردادهایی را با دکوراتورها و طراحان داخلی و سازندگان مجتمع‌های آپارتمانی که به تعداد زیادی وسایل نیاز داشتند، تنظیم کرد. او همچنین قراردادی با یک فروشنده آنلاین لوازم خانه امضا کرد و سفارش‌های اینترنتی دریافت می‌کرد. خرده‌فروشان و فروشندگان اینترنتی 60 درصد کل قیمت را به او می‌پرداختند و طراحان داخلی و سازندگان در ازای 50 درصد تخفیف جنس می‌خریدند.  اما شوارتزمن از روش‌های دیگری هم برای فروش محصولات خود استفاده می‌کرد. شش تا هفت بار در سال، او محصولاتش را به یک نمایشگاه بزرگ لوازم خانگی در فلوریدا می‌برد تا آنها را به طور مستقیم به مردم بفروشد. در فروش مستقیم، کل قیمت محصولات به طور کامل به شرکت شوارتزمن پرداخت می‌شد که در مقایسه با فروش اینترنتی و فروش به دکوراتورها و انجمن‌های آپارتمان‌سازی، سود بسیار بیشتری داشت.   

 

ادامه مطلب ...

شبکه های توزیع (محاسن و معایب)

توزیع کالا از طریق عمده فروشان و بنکداران
محاسن:

1- هزینه های توزیع در این روش پایین تر است و قیمت تمام شده کالا را کاهش داده و یا حاشیه سود خرده فروش را افزایش می‌دهد.

2-  تعداد زیادی از شرکتها و مراکز پخش کوچک از طریق شبکه های توزیع عمده فروشی تامین می شوند

معایب:

1- به دلیل شیوه های خاص نقد و نسیه در بازار، کالاها معمولاً بسیار پایین تر از قیمت واقعی خود به فروش می روند و استراتژی‌های قیمت گذاری کالا را در کل بازار تحت الشعاع قرار می دهند و به اصطلاح، کالا ذلیل می شود.

2- شرکتها هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع بازار ندارند.

3- ریسک باز پرداخت وجه کالای فروخته شده افزایش می یابد.

4- شبکه توزیع شرکت به صورت شبه انحصاری در اختیار بنکداران قرار می گیرد که در بلند مدت برای شرکت خطرناک است و شرکت عملاً از مکانیسم توزیع کالا هیچ اطلاعی ندارد.

5- شبکه توزیع عمده فروشی هیچ فشاری برای فروش کالاهای شرکت به خود وارد نمی سازد و در صورت ضعیف بودن کالا به هر دلیل، کالا را پس می زند.

 توزیع کالا از طریق شبکه شرکتهای پخش
اساساً به دلیل اینکه هر شخصی با هر سابقه و با هر مقدار پولی می تواند مبادرت به ایجاد شرکت پخش کند (همانطور که در کشور، به ویژه در شهرهای بزرگ مانند تهران بوضوح شاهد آن هستیم)، تعداد زیادی شرکتهای پخش کوچک در جاهای مختلف مشاهده می شود که ریسک فعالیت با این شرکتها چه از نظر بازپرداخت وجه کالاهای فروخته شده و چه از نظر کنترل نحوه فعالیت آنها به حدی بالاست که عملاً فعالیت با این سیستم ها را دچار تردید می کند. در این بخش فقط به همکاری با شرکتهای بزرگ پخش اشاره می شود:

مزیتها:

1-      ریسک بازگشت وجه کالای فروخته شده در مقایسه با روش اول پایین است.

2-      به دلیل وجود تجربه بهتر در امر توزیع مویرگی و وجود اطلاعات به روز در این سیستم ها، کنترل شبکه توزیع و مسیرکالای فروخته شده آسان است.(البته اگر اطلاعات در اختیار شرکت تولید کننده قرار داده شود).

3-      سرعت انتقال کالا به بازار (البته نه در همه موارد)

4-      به دلیل متمرکز بودن سیستم سفارش دهی و باز پرداخت وجه کالای فروخته شده، مشکلات تعدد مشتری و مراکز سفارش وجود ندارد و طرف حساب یک نفر است

معایب

1- شرکت تولید کننده هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع کالا ندارد.

2- به دلیل واحد بودن کانال توزیع، در صورتی که به هر دلیل، شرکت توزیع کننده، توزیع کالا را انجام ندهد، شرکت تولید کننده فلج خواهد شد.

3- سیستم تامین مالی شرکت، منوط به پرداخت پول از یک منبع واحد می شود. در صورتی که به هر دلیل پرداخت پول از طرف شرکت توزیع کننده قطع شود، سیستم تولید کننده با مشکلات عدیده ای مواجه خواهد شد.

4- در صورتی که عملکرد سیستم توزیع مورد رضایت تولید کننده نباشد، شرکت تولید کننده نمی تواند عکس العمل سریع از خود نشان دهد.

5- در بلند مدت، شرکت توزیع کننده عملاً تعیین کننده خط مشی تولید کننده خواهد بود و تولید کننده باید تابع تصمیمات توزیع کننده باشد.

6- دوره باز پرداخت وجه فروخته شده به شرکتهای پخش بزرگ بسیار طولانی بوده و هزینه فرصت از دست رفته سرمایه برای شرکتهای تولید کننده بالا خواهد بود.

ادامه مطلب ...

چگونه برای محصول خود توزیع‌کننده بیابیم

یک توزیع کننده خوب می‌تواند باعث افزایش چشمگیر حجم فروش شود به شرط آنکه شما نحوه انتخاب یک توزیع کننده مناسب را بدانید. در زیر به نامه‌ای از یک تولیدکننده توجه کنید:

جناب آقای/ خانم ...
من اخیرا محصولی را طراحی کرده‌ام و اولین مجموعه آن به زودی تولید خواهد شد. این محصول فوق‌العاده است، اما من برای رساندن آن به فروشندگان مشکل دارم.

آیا بهتر نیست براین امر تمرکز کنم که فروش محصول را به یک توزیع‌کننده واگذار نمایم؟ توجه داشته باشید که یک محصول، تا زمانی که فروش نرود محصول نیست.

کانال‌های فروش
سه روش اصلی برای فروش محصول شما وجود دارد:
• فروش مستقیم به مشتری از طریق وب سایت.
• فروش کالا به فروشگاه‌های خرده فروشی که آنها به مشتری نهایی عرضه می‌کنند.
• فروش به یک توزیع کننده که کالا را در خرده فروشی‌ها توزیع کرده و آنها را به مشتری نهایی عرضه می‌کنند.
حدس من این است که شما هر سه روش را به کار می‌گیرید. مسلما برای فروش یک محصول ایجاد سایت اینترنتی ضروری است- و لو اینکه فقط برای بازاریابی باشد- اما در عین حال باید تلاش کنید تا فروش نیز محقق شود. (مگر آنکه قرارداد شما با خرده فروشان یا توزیع کننده‌ها مانع این کار شود).
فروش مستقیم به فروشگاه‌ها نیز ضروری است. حتی اگر هدف نهایی شما کار کردن با یک توزیع‌کننده باشد، باز هم باید پیش زمینه مناسبی در فروش داشته باشید که به توزیع‌کننده نشان دهید و به او ثابت کنید که محصول شما ارزش فعالیت برای فروش را دارد مگر آنکه یک محصول بی‌نظیر و بی‌رقیب در دست داشته باشید. هزاران فروشگاه وجود دارد که توسط صاحبان آن اداره می‌شود پس اگر برخی از آنها به شما جواب منفی دادند، پاسخ برخی نیز مثبت است.
اما درباره فروش مستقیم به فروشگاه‌ها مشکلاتی وجود دارد. اول اینکه این کار به شدت زمانبر است. دوم اینکه یک فروشگاه در سطح متوسط (به خصوص فروشگاهایی که توسط صاحبان آن اداره می‌شوند و بخشی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیستند) چندان علاقه‌ای به این امر ندارند که با شمار زیادی از تولیدکنندگان تجارت داشته باشند. آنها ترجیح می‌دهند با توزیع‌کنندگان در ارتباط باشند؛ چرا که در این گونه تجارت همه کارها یک بار انجام می‌شود: یک کاتالوگ، یک فاکتور فروش، و یک چک پرداخت. آنها مایل نیستند با افراد زیادی در تماس باشند و با تعداد زیادی از فروشندگان تجارت کنند.

آنچه یک توزیع کننده باید بداند
بنابراین، انتخاب یک توزیع‌کننده احتمالا امری اجتناب ناپذیر است. فقط به یاد داشته باشید که تمایلات توزیع‌کننده‌ها با خواسته‌های فروشندگان خرد متفاوت است. نگرانی‌های یک توزیع کننده عبارتند از:
1- میزان سودی که می‌توانند از محصول شما به دست آورند.
2- هزینه انبارش و نگهداری محصول شما.
3- پتانسیل رشد محصول شما چقدر است؟
4- آیا کالاهای مختلفی عرضه می‌کنید یا خیر؟

ادامه مطلب ...

اصول استراتژی فروشگاهی و خرده فروشی – بخش پایانی و خلاصه

در ادامه به صورت تیتروار شرایط و نحوه چیدمان در فروشگاه ها و خلاصه سه بخش گذشته مورد بررسی قرار می گیرد:

1-    شرایط عرضه موفقیت آمیز کالا

الف سهولت رفت و آمد مشتری به تمام قسمت های فروشگاه 

 ب -  امکان مشاهده نزدیک کالا                               

ج امکان لمس و معاینه کالا            

 د امکان مقایسه کالاهای مشابه  

2-    عوامل ایجاد انگیزه خرید در مشتری

الف-تمیزی و پاگیزگی محوطه فروشگاه

ب تعویض دایمی کالاها بخصوص کالاهای فصلی

ج مشخص نمودن کالاهایی که فروشگاه مایل است فروش بهتری داشته باشند

د رنگ مناسب و دلنشین

ه نور مناسب و قابل کنترل

و جذابیت و زیبایی نمایش کالا

ز عاری بودن کالا از گرد و غبار

ح وجود بر چسب قیمت روی کالا

ادامه مطلب ...

اصول استراتژی فروشگاهی و خرده فروشی – قسمت سوم

 کسری و مغایرت کالاها در فروشگاه ها

مقدمه :

مدیریت فروشگاهی که از آن به عنوان یکی  از پیچیده ترین مدیریت ها در سطح بنگاه های اقتصادی نام می برند ، برمبنای چهار رکن اساسی فعالیت می کند که شامل: 

1-     شکل و نحوه معاملات تجاری

2-     نمایش و ارائه کالا

3-     خدمات مشتری

4-     ارتباطات با مشتری  

یکی از بزرگترین و مهمترین معضلات در فروشگاه های سراسر دنیا کسری کالاهاست که به طورمرتب در حال رشد است این کسری مربوط به ( سرقت ، دزدان فروشگاهی ، فروشنده های کلاهبردار، اشتباهات اجرایی ، ... ) بوده است

با توجه به بررسی های انجام شده در فروشگاه های معتبر دنیا مقدار کسری کالاها در فروشگاه حدودا" یک درصد فروش خالص پیش بینی شده است که کل کسری فروشگاه شامل : 

1-    دزد بری فروشگاه

2-    کاهش کالا

3-    مغایرت حساب ها

4-    سرقت

5-    عدم وصول چک ها و اعتبارات است  

این بررسی ها همچنین نشان می دهد که به طور متوسط 42 درصد از کسری های عمومی مربوط به شاغلین دزد  در فروشگاه هاست ، 32 درصد مربوط به دزدان فروشگاهی که از بیرون می آیند و26 در صد مربوط به اشتباهات سیستم و افراد است .

ادامه مطلب ...

اصول استراتژی فروشگاهی و خرده فروشی – قسمت دوم

اصول مکان یابی فروشگاهی (store location

مقدمه

برنامه ریزی مکانی ، به ساماندهی نقاط توزیع فروشگاه ها وترتیب قرارگرفتن ومراکز توزیع به منظور رفاه و آسایش مصرف کنندگان می پردازد

یکی از معیارهای اساسی و مهم در موفقیت یک فروشگاه ، موقعیت آن است . زیرا یک موقعیت مناسب ، علاوه بر اینکه خدمات رفاهی قابل توجهی را برای مشتری ایجاد می نماید ، اهمیت ویژه نیز از لحاظ میزان فروش ، برای فروشگاه دارد .

اتخاذ تصمیم در خصوص موقعیت فروشگاه بسیار مهم است ، زیر ا تغییر دادن محل فروشگاه ، یا بسیار مشکل است و یا زیان بالایی به همراه دارد اگر فروشگاه در خصوص قیمت گذاری و تامین کالاها دچار اشتباه و مشکل شود این معضل قابل جبران است ؛ اما اگر چنین اشتباهی درخصوص انتخاب محل و موقعیت فروشگاه صورت پذیرد جبران آن بسیار دشوار و پر هزینه خواهد بود

ادامه مطلب ...

اصول استراتژی فروشگاهی و خرده فروشی – قسمت اول

مقدمه :

 باتوجه به پیدایش وایجاد ساختار جدید و فن آوری نوین در بخش خرده فروشی و فروشگاهی ، شدت رقابت در بین آنها در حال افزایش است . علاوه برآن ، وجود تغییرات وسیع در نیازها و خواسته های  مشتریان ، فروشگا ه ها و برنامه ریزان را مجبور به توجه بیشتر به برنامه های بلند مدت و تفکر در خصوص برنامه استراتژیک نموده است .  

 استراتژی فروشگاهی :

 اصطلاح استراتژی فروشگاهی عبارت است از میزان و فراوانی فعالیتهایی که در یک واحد فروشگاهی انجام می گیرد  به طور مثال فروشگاه ها می توانند فعالیت های خود را در خصوص استراتژی کالا ، استراتژی های انگیزشی و تشویقی ، استراتژی مالی ، استراتژی موقعیت و مکان فروشگاه ، استراتژی ارتباطالات مشتری و استراتژی  مارک تجاری تنظیم نمایند .

ادامه مطلب ...

سازمان کانال توزیعی

در گذشته، کانال‌هاى توزیع از مجموعه‌اى نه چندان مستحکم و سازمان‌یافته از شرکت‌هایى مستقل تشکیل مى‌شده است. شرکت‌هایى که درباره کارآیى کل کانال از خود نگرانى چندانى نشان نمى‌دادند. این کانال‌هاى توزیعى مرسوم و قراردادى از داشتن یک رهبرى قوى محروم بوده‌اند. لذا این کانال‌ها همواره در اثر کارآیى ضعیف و تضاد زیان‌آور با مشکل روبرو مى‌شدند. در حال حاضر شاهد رشد در سیستم‌هاى بازاریابى هستیم که عبارتند از:    

سیستم‌هاى بازاریابى افقى

یکى از اشکال نوین کانال‌هاى توزیع، سیستم‌هاى بازاریابى افقى است.در این سیستم، دو یا چند شرکت هم‌سطح براى بهره‌بردارى بیشتر از فرصت‌هاى جدید بازار، با هم متحد مى‌شوند. تحت این شرایط، شرکت‌ها با ترکیب سرمایه، توانایى‌ها یا منابع بازاریابى خود، به اهدافى دست مى‌یابند که به تنهایى امکان دسترسى به آنها توسط هر یک از شرکت‌ها وجود ندارد. این اتحاد مى‌تواند با شرکت‌هاى رقیب یا غیررقیب انجام مى‌گیرد. این همکارى مى‌تواند به‌طور موقت یا دائمى و یا در قالب تأسیس یک شرکت جدید صورت مى‌گیرد.  

ادامه مطلب ...

توزیع مویرگی

تصمیم‌گیری درباره انتخاب یکی از روش‌های توزیع و فروش تاثیر مستقیمی بر تمامی فعالیت‌ها و فرآیندهای درون سازمانی و نیز میزان سود دهی شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی دارد. یقینا مدیران به دنبال این هدف هستند که با عرضه مناسب محصولات خود با در نظر گرفتن زمان تحویل، پراکندگی جغرافیایی و سود فروش، ضمن ارائه خدمات مناسب به مشتریان اعم از تخفیفات نقدی و جوایز جنسی و برگزاری جشنواره‌های ویژه فروش بیشترین بهره‌وری را متوجه سازمان خود نمایند. در این مسیر اگر به جریان‌های توزیع کالا توجه کافی نشود، عواقب زیانباری پیش روی شرکت‌های توزیع کننده خواهد بود اما در مقابل می‌توان با برنامه‌ریزی صحیح و اتخاذ تصمیمات مناسب موجبات رشد در تمامی حوزه‌های مرتبط با این مقوله به خصوص در بالا رفتن میزان فروش و مدیریت جریان نقدیندگی حاصل از فروش را فراهم کرد.
در حال حاضر
بسیاری از شرکت‌های تولید کننده ، جهت کنترل بازار ، مشتریان و محصولات خود روش توزیع و فروش مویرگی را در دستور کار خود قرار داده‌اند. هر چند که ایجاد و کنترل شبکه گسترده فروش مویرگی مستلزم اجرا و رعایت دقیق موارد مهمی از قبیل مدیریت نیروی انسانی، ریسک بازگشت وجوه حاصل از فروش و کنترل لحظه‌ای فضای رقابتی است، لیکن اجرای صحیح اصول و موازین این روش موجب خواهد شد در سیاست‌ها و خطی مشی و نیز تولید و توزیع هماهنگی بیشتری ایجاد شود و عملکرد مناسبی در روند توزیع و باز پرداخت وجوه حاصل گردد.

ادامه مطلب ...

مدیریت کانال های توزیع

مقدمه


یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع، به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول می‌کشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست.

 

تعریف توزیع و کانالهای توزیع


توزیع: یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.
کانال توزیع: مجموعه‌ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند.

ادامه مطلب ...