بنبست یک کسب وکار 250 ساله و شروعی تازه
تصمیم مدیریت ارشد شرکت بریتانیکا برای توقف تولید مجموعه دایره المعارفهای صحافی شده قدیمی این شرکت جنجال زیادی به وجود آورد. اما بریتانیکا برای اینکه پیشتاز بازار آموزش آنلاین شود، نیازمند تغییرات جامعی بود.
***
یک سال پیش، اعلامیه من مبنی بر اینکه شرکت دایره المعارف بریتانیکا تولید نسخههای صحافی شده خود را متوقف میکند، سر و صدای زیادی در رسانهها ایجاد کرد. با وجود اینکه این روزها حجم گسترده اطلاعات از قلم و کاغذ به سوی صفحات وب و واحدهای دیجیتالی منتقل شده، اما توقف چاپ مجموعه کتابهای مرجعی که حدود 250 سال به چاپ میرسیدند، موضوعی بسیار مهم تلقی میشد. در دفاتر شیکاگو این موقعیت چندان ناراحت کننده نبود. در حقیقت، کارمندان ما در این بخش از این خبر خوشحال هم بودند و آن روز را جشن گرفتند و با ارادهای قوی، دوره جدیدی را آغاز کردند.
ما از قبل منتظر چنین روزی بودیم. با توجه به اینکه مجموعههای چاپی ما درآمدزایی بسیار کمی داشتند و نیز با توجه به اینکه مدتها پیش به سوی فرآیند نسخههای دیجیتال روی آورده بودیم، صحافی این نسخهها به کاری سخت و پرزحمت تبدیل شده بود. این نسخهها دیگر نمیتوانستند حجم گسترده اطلاعاتی را که مشتریان ما تقاضا داشتند، دربر بگیرند یا طبق انتظار کاربر به روز باشند.
اعلام تصمیم ما واکنشهای جالب و البته متفاوتی را در پیداشت. برخی شوکه شده بودند و از ما میخواستند به روال سابق بازگردیم. البته ما نیازی به بازگشت نداشتیم، چون ما عرصه را خالی نکرده بودیم و قرار نبود این کار را انجام دهیم. به هر حال، با اینکه به نظر میرسید بیشتر افراد میدانند چه اتفاقی افتاده بود، اما برخی دچار سوء برداشت شده بودند. مفسرین معتقد بودند که ما خودمان را به اینترنت واگذار کردهایم. در حقیقت، اینترنت این توانایی را به ما داده بود تا خودمان را احیا کنیم و کانالهای جدیدی از کسب وکار را بگشاییم. گزارشها حاکی از این بود که ویکی پدیا اطلاعات از هم گسیختهای دارد. در واقع، ویکی پدیا به ما کمک کرد تا استراتژی کسب وکارمان را تقویت کنیم.
بریتانیکا در قدیم و حال
شرکت بریتانیکا در 200 سال اول فعالیت خود بخشهای ویراستاری جامعی داشت که از انواع ابزارهای دستی و مکانیکی تشکیل شده بود. آماده کردن هر نسخه جدید ابتدا چند سال زمان میبرد و هیچ گاه نسخهای در کمتر از یک سال آماده نمیشد. پس از آن، در دهه 70 میلادی، محتوای دایره المعارفها به یک پردازنده مرکزی انتقال پیدا کرد تا فرآیند به روزرسانیهای سالانه ساده تر شود.
ویراستاران و مدیران قبلی شرکت دریافته بودند که اگرچه دیجیتالی کردن سیستم میتواند به روزرسانی مطالب برای چاپ را کارآمدتر کند، اما اینکه شیوه انتشار چه زمانی دیجیتالی میشود برای آنها مشخص نبود و این موضوع برای شیوه انجام کسبوکار ما که به صورت بازاریابی خانه به خانه دایرهالمعارفها بود، تهدیدی به شمار میرفت. بنابراین در دهه 80 خودمان را برای آن روز آماده کردیم، تکنولوژیهای دیجیتال را آزمودیم و حتی اولین نسخه الکترونیک را منتشر کردیم. در ضمن، فروش نسخه چاپی نیز طی این دهه افزایش یافت و در سال 1990 کسب وکار ما به اوج رشد خود رسید؛ به طوری که 2000 کارمند فروش ما توانستند بیش از 100 هزار واحد از مجموعه دایره المعارفها را در آمریکا به فروش برسانند.
اغلب ما فکر میکنیم که جایزه دادن به کارمندان به معنای انعامهای بزرگ است که میتواند بر نتیجه نهایی تلاشهای تیم کاری تاثیر بگذارد؛ اما تایید یک انجام وظیفه خوب و مناسب، میتواند در هر شکل و اندازهای صورت بگیرد.
پیامهای کوچک تقدیر و تشکر که در زمان مناسب داده میشوند نه تنها سپاسگزاری درخور و شایستهای را تدارک میبینند بلکه میتوانند کارمندان شما را با انگیزه نگه دارند. اجازه دهید هنر «تشکر کردن» یا به زبان آوردن عبارت «از شما ممنونیم» را به شیوههایی نو و ابتکاری بررسی کنیم.
1) انعطافپذیر باشید
جایزه میتواند بهوسیله ارائه ساعات کار منعطف به کارمندان اعطا شود. برای نمونه، با برنامه زمانی دوشنبه و جمعه منعطف شروع کنید، یا روشی پیدا کنید تا زمانی کوتاهتر صرف کار کردن در تمام هفته شود. این رای اعتماد به توانایی کارمندانتان برای مدیریت خود و به انجام رساندن امور، بزرگترین تشکر و نوعی انگیزهدادن است.
2) محل کار را به منزل ببرید
شاید برای بهترین و باهوشترین کارمندان بتوانید چنین تمهیدی بیندیشید؛ به شرطی که کسبوکار شما بتواند بر کار کارمندان بیرون از دفتر اثرگذار باشد یا تدابیری در راستای کار از راه دور ارائه کند. کارمندان راه دور میتوانند درگیر مسافرتها، مجادلات، عوارض و استرسهای زیادی شوند. اما یک کارمند پر انرژی و شاد در خانهاش چه بسا بهتر از دو کارمند همواره در سفر یک شرکت بتواند کار خود را انجام دهد.
3) به تلاشها جایزه دهید
در جهان کنونیمان که معطوف به نتیجهگرفتن است، گرایش داریم بر نتایج نهایی امور تمرکز کنیم و خود را درگیر هر نوع تلاش و کوششی نکنیم. بهترین شیوه برای حفظ کارمندان این است که سخت بکوشیم و کوشیدن در راستای موفقیت، به معنای ارائه پاداش در خور برای آن تلاش است. لحظهای را در نظر بگیرید که در آن، پاداش در خور به هر شخص شایسته اعطا میشود. شیوهای ساده را برای تشکر شخصی از تلاشهای افراد جستوجو کنید.
4) کمی آزادی عمل بدهید
وقتی کاری مهم به درستی و شایستگی به سرانجام میرسد، فرد را تایید کنید و با ارائه یک یا دو روز استراحت، پاداشی درخور به وی اعطا کنید. وقتی مجموعهای از افراد در به سرانجام رسیدن پروژهای همکاری کردهاند، میتوانید با ارسال کارت تشکر برای کارمندانتان به آنها نشان دهید که چقدر آنها برای شما مهم هستند.
سه داستان زیر را در نظر بگیرید:
• در موسسه کرایه خودرو «انترپرایز» وقتی مشتریان خودروی خود را تحویل میگیرند، یک بطری آب خنک به آنها داده میشود.
این کار برای مشتریان موسسه لذت بخش است و طی دو دهه گذشته میزان وفاداری مشتریان سهم 11 درصدی در رشد سالانه سازمانی این شرکت داشته که این نرخ بیش از سه برابر نرخ رشد بازار است.
• شرکت بینالمللی محصولات خانگی آیکیا، لیوان جدیدی را با نام «بنگ» طراحی کرد که قیمت آن فقط 50 سنت بود. طراحی مجدد این لیوان به گونهای بود که سه عدد لیوان در یک قالب جای میگرفت. این کار هزینههای پشتیبانی را به بیشتر از نصف کاهش داد و با وجود تورم، آیکیا توانست قیمت محصول خود را کاهش دهد. امروز، قیمت لیوان اصلی تولیدی این شرکت 39 سنت است.
• شرکت اختلاطی آمریکایی داناهر، مالکیت چندین شرکت را در یک سال به دست آورد. مدیران اجرایی ارشد شرکت قبل از انعقاد هر گونه قراردادی، از کارخانههای شرکتی که میخواهند مالکیت آن را داشته باشند، بازدید میکنند تا پتانسیل صرفه جویی در هزینههای داناهر را بررسی کنند. این شرکت با استفاده از مدل اکتساب و توسعه، توانسته طی بیش از دو دهه، بیش از 20 درصد بازگشت سرمایه برای سهامدارانش در هر سال ایجاد کند که باعث شده بر اساس پایگاه داده شرکت مشاورهای Bain & Company بهترین عملکرد را در میان شرکتهای اختلاطی داشته باشد.
این سه داستان به نظر ساده و معمولی به نظر میرسند، اما تصویری آشکار از آنچه این شرکتها را از رقبایشان متمایز میکند و آنها را در میان معدود شرکت هایی قرار میدهد که طی یک دهه یا بیشتر به رشد پایدار و سودآور رسیده اند، نشان میدهد. علت عدم اجرای چنین اقدامات توسعهای ساده از جانب بیشتر شرکتها فقدان ایدههای خوب نیست، بلکه دلیل آن این است که دام پیچیدگی مانع به سرانجام رسیدن ایدههای خوب میشود. این پیچیدگی، به ویژه برای صنایع خدماتی امروز خطرناک است. شرکتهای تولیدی وقتی رشد میکنند، از صرفهجوییهای مقیاس بهرهمند میشوند و سود کسب میکنند و گروههایی برای استخراج بیشترین بهرهوری از عملیات کارخانه تشکیل میدهند. اما شرکتهای خدماتی متفاوتند. در این گونه شرکتها معمولا رشد منجر به افزایش پیچیدگی میشود و وقوع پیچیدگی به شکلی اجتنابناپذیر، مانع رشد است. بهترین شرکتهای خدماتی برای اجتناب از این تلهها در روال کاریشان به کارکنان اجازه میدهند به اندازه کارمندان تولیدی از «منحنی تجربه» (منحنی معرفی شده توسط بروس هندرسون که نشان میدهد هر چه تجربه بیشتر باشد، هزینههای تولید کاهش مییابد) استفاده کنند. این شرکتها میدانند که کارکنان خدماتی از یک جنبه مهم شبیه کارگران خط مونتاژ هستند؛ یعنی نسبت به عدم کارآیی یا موانع موجود در کارشان، اغلب بهترین بینش را دارند و بنابراین مناسب ترین افراد برای پیشبرد رویه سادهسازی هستند. در مقابل، سریع ترین راه نابودی یک سازمان آن است که آن را با کتابهای قانون و دستورالعملهای طولانی بمباران کنند. این تلاشها هر چند که با نیتهای خوبی انجام میشوند، اما دور از واقعیات روزمرهای هستند که کارکنان همه روزه با آنها مواجه میشوند.
ادامه مطلب ...وقتی یک آگهی بازرگانی تلویزیونی را اجبارا تماشا میکنیم، چه اتفاقی در مغز ما رخ میدهد؟
به گفته محققانی که از روش الکتروانسفالوگرافی (روشی برای ثبت الکتریکی فعالیت مغز) استفاده میکنند، با تماشای آگهی بازرگانی تلویزیونی امواج مشخصی در مغز ما که با افزایش میزان توجه انسان ارتباط مستقیم دارند، فعالتر میشوند و امواجی که توجه با تمرکز کمتر را نشان میدهند، فروکش میکنند. به عبارت دیگر، بازاریابان عصبی (neuromarketer ) - گروهی از محققان تازه ظهور کرده که از تکنیکهای علم عصبشناسی برای تحلیل واکنش انسان نسبت به محصولات و تبلیغات استفاده میکنند – معتقدند مغز انسان در برابر تبلیغات اینگونه رفتار میکند. علت وجودی بازاریابی عصبی این است که مغز انسان تنها 2 درصد انرژی خود را صرف فعالیتهای هوشیارانه میکند و بقیه فعالیتهای خود را به طور گسترده به پردازش مسائل ناخودآگاه اختصاص میدهد. بنابراین، بازاریابان عصبی معتقدند روشهای قدیمی تحقیق بازار– مانند بررسی رفتار مصرفکننده– دقت کافی را ندارند، چون مصرفکنندگانی که مورد بررسی قرار میگیرند، هیچگاه نمیتوانند احساسات ناخودآگاه خود را بیان کنند که علاقه آنها را به یک محصول خاص برمیانگیزد. به گفته موسس و مدیر اجرایی شرکت بازاریابی عصبی نوروفوکس، اگر کسبوکارها میخواهند به موفقیت برسند، باید به سطح ناخودآگاه مغز دسترسی داشته باشند؛ یعنی جایی که مصرفکننده علاقه اولیه خود را به محصولی نشان میدهد و به خرید آن تمایل پیدا میکند. در این نوع از تستهای بازاریابی، داوطلبان کلاههای سبکی میگذارند که سنسورهای الکتروانسفالوگرافی و یک وسیله دنبالکننده حرکات چشم به آن متصل است و فرد همزمان به یک آگهی بازرگانی نگاه میکند. محققان با استفاده از این دو وسیله میتوانند الگوهای مغزی فرد داوطلب را به تصاویر ویدئویی دقیق یا علامت آگهیها یا لوگوهایی که تماشا میکنند، متصل کنند. متخصصان این کار با اندازهگیری امواج مغز، میتوانند میزان توجه افراد، احساس و حافظه آنها را بسنجند و واکنش ناخودآگاه فرد را به یک محرک محاسبه کنند. وقتی آنها الگوهای الکتریکی را کنار هم میگذارند، میتوانند پیامهای مغز را دریابند. کسب وکارها با استفاده از این پیامها میتوانند به پیشرفت برسند. در حال حاضر تعداد زیادی از شرکتها مانند نوروسنس، به تخصص در آخرین تکنیکهای کاوش مغزی یا روشهای قدیمیتر که واکنشهای پوست، ماهیچه یا عصبهای صورت را نسبت به آگهیها یا محصولات جدید دنبال میکنند، دست یافتهاند. شرکتهایی مانند گوگل، CBS، دیزنی، فریتولی، تلویزیون A&E و نیز برخی کمپینهای سیاسی از بازاریابی عصبی برای امتحان کردن احساسات مشتریان خود استفاده کردهاند. این شرکتهای بزرگ و موسسات تحقیقاتی، به این دلیل به سوی جنبش بازاریابی عصبی خیز برداشتهاند، که از تکنیکهای جدید دیگر برای حل مشکلات بازاریابی خود ناامید شدهاند.
● خوب گوش دهید
به مراجع و آن مشتری احتمالی و مشتری کنونی به دقت گوش دهید. به حرف های کارمندانتان هم توجه کنید. کارمندان هستند که از چند و چون کسب و کار خبر دارند و اگر آنها مشکلات، نقاط ضعف و نقاط قوت کسب و کار و بازار را به شما نگویند، نخواهید توانست بازاریابی و کسب و کار موفقی را پیش ببرید. مشتریان کنونی و احتمالی، عوامل رشد و افزایش درآمدتان هستند. نیازها، خواسته ها و انتظاراتشان از خرید را درک نخواهید کرد مگر با گوش دادن دقیق و نکته بینانه به حرف های آنان. اعتراض ها و ابراز رضایت های این گروه، هر دو راهنمای کار شمایند.
● پاسخگو باشید.
ابتدا گوش دهید و سپس دست به عمل بزنید. هر چه زودتر پاسخ بدهید، مشتری کنونی ناراضی و مشتری بالقوه بیشتر به شما اعتماد خواهند کرد. سریع، قوی و موثر، آشکار و برجسته پاسخ دهید.
● کار گروهی و استمرار فعالیتهایتان را حفظ نمایید.
اگر یک تیم بازاریابی دارید، همواره با آنها مشورت کنید و نظرات و ایده هایشان را جویا شده درباره شان بحث و تبادل نظر نمایید. پیشنهادات و ایده ها و توصیه های یکدیگر را بشنوید و در یک کار گروهی، طرحی مناسب برای خلق و تقویت بازاریابی و راهبری و توسعه کسب و کار، تدوین کنید و به اجرا گذارید.
● کاملاً بر کارهایتان تمرکز کنید.
ابتدا تا جایی که میتوانید در پی کسب دانش، معلومات و مهارتهای لازم باشید. سپس درباره ایده بازاریابی و کسب و کارتان، فکر و تعمق کنید. تمامیجوانب مسئله را در نظر گرفته از زوایای گوناگون به آن بنگرید. کارها و فعالیتهایتان را در یک مسیر معلوم و اصلی قرار دهید و همیشه سعی کنید در همین مسیر و در راستای نیل به هدفهایتان جلو بروید. این مسیر را کانون توجه خود قرار دهید و همیشه برای چالش ها و مشکلات آمادگی داشته باشید. کسب معلومات و مهارتهای به روز در یک کسب و کار، هرگز به پایان نمیرسد و راه اصلی آمادگی همیشگی است.
● مفهوم "موفقیت" را به تمامی بدانید.
این مشتری است که فروش را خلق میکند. شما به عنوان یک بازاریاب فقط به او کمک میکنید. او برای تکمیل موفقیت آمیز فرایند فروش، از شما جایزه میگیرد! این همان موفقیت حقیقی است. مشتری را فقط یک عامل کسب درآمد ندانید. خدمت رسانی به او و اعطای جایزه به خاطر موفقیت، روند کسب و کارتان را زیباتر و لذتبخشتر میکند.
● با مردم آشنا شوید و با آنها ارتباط برقرار کنید.
با هر کسی که لازم است بشناسید، به تمامیآشنا شوید و او را از چگونگی کسب و کارتان آگاه کنید. هر قدر که دایره و شبکه ارتباطات انسانی شما وسیعتر باشد، فرصتهای بیشتر و بهتری پیش رویتان قرار خواهند گرفت.
● منصفانه برای کالاها یا خدماتتان قیمت گذاری کنید.
بهای هر کالا یا خدمات را عادلانه و منصفانه تعیین نمایید و درباره حقوق کارمندانتان نیز چنین باشید. آن مقداری که لازم است از مشتری پول بگیرید. کاری کنید که قیمت های عادلانه ویژگی مشخص کسب و کارتان باشد.
جان پل دوجوریا فردی خانه به دوش بود که در نهایت تبدیل به یکی از میلیاردرهای جهان شد.
جان پل جونز دوجوریا در 13 آوریل سال 1944 همسایگی اکوپارک در لسآنجلس در ایالت کالیفرنیا متولد شد. پدر او مهاجری ایتالیایی و مادرش مهاجری یونانی بود. والدین جان پل زمانی که او دو ساله بود از هم جدا شدند. جان پل در 9 سالگی به همراه برادر بزرگترش برای اینکه کمک خرج خانواده باشند، شروع به فروش کارتهای کریسمس و روزنامه کردند. این دو برادر حوالی ساعت 3 صبح از خواب بیدار میشدند تا بتوانند روزنامهها را به درب منزل مشتریان تحویل دهند. زمانی که معلوم شد مادر آنها قادر نیست زندگی فرزندانش را تامین کند، آنها را به پرورشگاه فرستادند.
دوجوریا بیشتر دوران جوانی خود را در دستههای خیابانی در شرق لسآنجلس گذراند، اما زمانی که معلم ریاضیاش در دبیرستان جان مارشال به او گفت هرگز در هیچ کاری در زندگی موفق نخواهد شد، تصمیم گرفت تغییر کند. جان پل دوجوریا در سال 1962 از دبیرستان فارغالتحصیل شد. او دو سال را در نیروی دریایی ایالات متحدهگذراند و پس از آن در شغلهای مختلفی چون سرایداری، لولهکشی گاز، تعمیر دوچرخه تا فروش دائره المعارفها، ماشینهای فتوکپی و حتی فروش بیمههای عمر مشغول به کار شد. جان پل که در دهه دوم زندگی خود بود و بیش از آن مغرور بود که دست کمک به سوی کسی دراز کند، ناگهان خود را فردی بی خانمان و فقیر یافت که قوطیهای نوشابه و کنسرو را میفروخت تا پول اندکی به دست آورد و کمی غذا برای خود بخرد. او حتی شبها در ماشین میخوابید. اما مهم نبود که چقدر این وضعیت سخت باشد. او به هر حال توانست این وضعیت را پشت سر بگذارد. در نهایت سرنوشت دوجوریا زمانی که توانست در جایگاه بازاریابی اولیه مجله تایمز استخدام شود، تغییر کرد. کمی بعد او به عنوان مدیر انتشار مجله در لسآنجلس انتخاب شد.
دوجوریا اولین بار زمانی که در سال 1971 به استخدام یک شرکت تخصصی پیشتاز در زمینه تولید محصولات سالنهای آرایشگاه در آمریکا درآمد با دنیای محصولات مراقبت از مو آشنا شد. البته او به خاطر مخالفتهایش بر سر استراتژیهای کسب و کار از این کار اخراج شد. دوجوریا در سال 1980 به همراه دوستش، پل میشل که یک آرایشگر بود، شرکت جان پل میشل سیستمز را با دریافت وامی750 دلاری راه اندازی کرد. پل میشل در آن زمان یکی از تاثیرگذارترین طراحان موی آمریکا بود. آنها لوسیونها و مجموعههایی مخصوص مو و روشهایی برای مدل دادن به مو را ارائه کردند که در آن زمان بسیار انقلابی بود.
دوجوریا و میشل در ابتدا خود برای فروش محصولاتشان به آرایشگاهها میرفتند و از استراتژی ای استفاده میکردند که تا آن زمان استفاده نشده بود. آنها محصولات خود را به شکل رایگان در آرایشگاهها به نمایش گذاشته و امتحان میکردند.
پل میشل در سال 1989 از دنیا رفت و پسرش، آگوست، به زودی راه پدرش را دنبال کرد و به شکلی خستگیناپذیر کار کرد تا احترام همکارانش در شرکت را به دست آورد.
امروزه شرکت جان پل میشل سیستمز بیش از 90 محصول مراقبت از مو را تولید میکند که در بیش از 90 هزار آرایشگاه در ایالات متحده و در بیش از 45 کشور دنیا به فروش میروند. فروش سالانه این شرکت در حدود 900 میلیون دلار است.
دوجوریا که به یافتن منابع انرژی جایگزین علاقه دارد به تامین مالی اولین پالایشگاه نفت دوستدار طبیعت در تونس کمک میکند. او همچنین روی اتومبیلهایی که با انرژی خورشیدی کار میکنند سرمایه گذاری کرده است. دوجوریا علاوه بر شرکت اصلی خود در حوزههای زیاد و متنوع دیگری سرمایه گذاری کرده است. وی همچنین میلیونها دلار به جنبشهای خیریه متنوع کمک مالی کرده که به واسطه این کمکها جوایز متعددی نیز دریافت کرده است. او اعتقاد دارد که هر کدام از انسانها در هر روز مسوولیتی دارد برای این که این دنیا را به مکانی بهتر برای زندگی تبدیل کند. او همچنین بر این باور است که هیچ کاری در دنیا ارزش انجام دادن را ندارد، مگر اینگه از انجام آن لذت ببرید.
منبع: دنیای اقتصاد