چه چیزی بر خریداران تاثیر می‌گذارد؟

محققان باردیگر به این موضوع قدیمی که چگونه تبلیغات رسانه‌ای یک کالا روی خریداران تاثیر می‌گذارد، پرداختند. ممکن است آنچه مشتریان خریداری می‌کنند به محصولی که کنار آن قرار دارد بستگی داشته باشد. تاثیر طعمه یک اصل تجاری دیرینه است که اولین بار در سال 1982 توسط ژول هابر به اثبات رسید. مبنای این اصل آن است که اگر خریداری بتواند محصولی را با یک مدل کم‌طرفدارتر روی قفسه یا در یک وب سایت مقایسه کند، آن محصول باارزش‌تر به‌نظر خواهد رسید. سیمونسون می‌گوید تاثیر طعمه منوط به نظر مصرف‌کنندگان در موارد مرتبط است، خصوصا اگر بحث قیمت، مبنای مقایسه باشد. در ساده‌ترین شکل ممکن، این تاثیر، هربار که شما محصولی را با یک گزینه مرجع می‌کنید یا هر زمان که کالایی در معرض فروش را می‌بینید اتفاق می‌افتد. به‌عنوان مثال وی توضیح می‌دهد که به‌تازگی ژاکتی به قیمت 59 دلار خریداری کرده که با قیمت 199 دلار هم به‌ فروش می‌رسید. سیمونسون می‌گوید: مورد قابل ارجاع من 199 دلار بود. بنابراین قیمت 59 دلار به طرز نامتقارنی ارجحیت داشت و مرا تحت‌تاثیر قرار داد، چون من در حال مقایسه این ژاکت 59 دلاری با همان ژاکت که به قیمت 199دلار به فروش می‌رسید، بودم. به هر حال، تاثیر طعمه تنها یک فاکتور است که می‌تواند روی انتخاب یک خریدار تاثیر بگذارد و گاهی اوقات هم هیچ تاثیری نمی‌گذارد، چون مصرف‌کنندگان از فاکتورهای دیگری مثل ماهیت محصول یا انگیزه‌هایی که ممکن است داشته باشند، تاثیر می‌پذیرند. اما طبق گفته سیمونسون در مقاله‌ای که در چاپ تابستان مجله تحقیق تجاری منتشر شد این اصل هنوز هم تحت شرایط بسیاری یک پدیده واقعی محسوب می‌شود. برای روشن شدن این مطلب، سیمونسون در این مقاله به یکی از پژوهش‌های خود که در آن از 95 شرکت‌کننده خواسته شده بود از بین دو نوع کاغذ خرد‌کن که از نظر قیمت و تعداد ورق‌هایی که در زمان معینی خرد می‌کردند تفاوت فاحشی با هم داشتند یکی را انتخاب کنند، اشاره می‌کند. قیمت کاغذخرد کن الف 95/56 دلار بود و می‌توانست تعداد 7 ورقه را در زمان معین خرد کند. کاغذخردکن ب هم به قیمت 74.54 دلار به‌فروش می‌رسید و می‌توانست در زمان معین 10 ورقه را خرد کند. طبق نتیجه تحقیق 21 درصد شرکت‌کنندگان کاغذ خردکن ب را انتخاب کردند.  

سپس زمانی که خردکن سومی که کارآمدتر اما در عین حال گرانتر از خردکن الف بود و نسبت به خردکن ب کارآمدی کمتر و قیمت بیشتری داشت هم به انتخاب‌های آنها اضافه شد، 2/36 درصد از شرکت‌کنندگان خردکن ب را انتخاب کردند که این درصد معادل 74 درصد افزایش نسبت به انتخاب قبلی بود. با اضافه کردن یک مدل سوم که نه به‌صورت کلی، بلکه تنها از جهاتی پایین‌تر از خردکن الف بود و از همه لحاظ نسبت به خردکن ب پایین‌تر بود، خردکن ب توانست طبق اصل ارجحیت نامتقارن بر خردکن شماره سه برتری یافته و با افزایش میزان فروش مواجه شود. زمانی که از این 95 شرکت کننده خواسته شد از بین دو کاغذخردکن که از نظر قیمت و کیفیت تفاوت فاحشی باهم داشتند یکی را انتخاب کنند تنها 21 درصد آنها خردکن گرانتر و کارآمدتر (یعنی خردکن ب) را انتخاب کردند. اما درصد این انتخاب با اضافه کردن یک مدل سوم (خردکن ج) که تا حدودی نسبت به خردکن الف و به‌طور کامل نسبت به خردکن ب پایین‌تر بود با افزایش چشمگیری مواجه شد. سیمونسون به نقل از کتاب مشهور «مطابق انتظار، غیرعاقلانه» نوشته دن آریلی، استاد علم اقتصاد رفتاری و روانشناسی دانشگاه دوک، توضیح می‌دهد اصل تاثیر طعمه در طول سال‌ها تبدیل به یک دانش فراگیر شده است. این کتاب در مورد نحوه استفاده بازاریان دنیای واقعی از اصل تاثیر طعمه بحث می‌کند و موردی را مثال می‌زند که در آن ناشر یک مجله از قیمت‌های متفاوتی برای حق اشتراک مجله به‌صورت آنلاین و چاپی استفاده کرد تا خریداران را به‌سمت یکی از این دو نوع اشتراک که مد نظرش بود سوق دهد. در عین حال، سیمونسون تاکید می‌کند که بازاریان نباید این‌قدر کامل خریداران را کنترل کنند. سیمونسون خاطرنشان می‌کند که احتمالا اصل تاثیر طعمه زمانی که اندازه گیری ویژگی‌های محصول و تشخیص برتری محصول توسط مشتریان مثل زمانی که کیفیت تصویر تلویزیون را مقایسه می‌کنند، دشوار است مشاهده نمی‌شود. سیمونسون، که در کتاب ارزش خالص که با همکاری ایمانوئل روزن در سال 2014 چاپ شد در مورد تاثیر روی خریداران توضیح می‌دهد، اضافه می‌کند؛ در چنین شرایطی، احتمال ندارد این اصل را مشاهده کنید چون در این‌گونه موارد مردم احتمالا به کیفیت تصویر نگاه می‌کنند و در مورد گزینه‌های دیگر نمی‌اندیشند، بلکه در حال قضاوت کیفیت خالص تصویری که در تلویزیون می‌بینند، هستند. احتمالا این مقایسه باعث می شود خریداران فکر فاکتورهای کمی مانند قیمت را از سر دور کنند و این کار مانع این می‌شود که بتوانند متوجه شوند مدلی بر مدل دیگر ارجحیت نامتقارن دارد. سیمونسون در ادامه می‌گوید؛ تاثیر ارجحیت نامتقارن تنها زمانی رخ می‌دهد که مردم بتوانند آن را دریابند، یعنی زمانی که متوجه باشند که یک گزینه به‌طور مشخصی بر گزینه دیگر برتری دارد، در غیر این صورت چنین تاثیری قرار نیست رخ دهد. سیمونسون اضافه می‌کند که محققان می‌توانند در تحقیقات آینده خود روی مطالعه فاکتورهایی که شدت یا وقوع چنین تاثیری را تعدیل می‌کنند، تمرکز کنند. آنها همچنین می‌توانند بررسی کنند که چه چیزی تعیین می‌کند آیا افراد آگاهانه یا ناآگاهانه متوجه برتری کالایی بر کالای دیگر می‌شوند. به گفته وی هنوزهم مکانیسمی که پشت این تاثیر وجود دارد به‌طور کامل درک نشده است.  روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۴۰۳