وجود نگرش ژرف در مورد فناوری مسئله مهمی است و نبود آن مسئله ای تازه و تنها از سوی مردم عامی نیست. برای مثال توماس جی واتسون بنیان گذار IBM پیش بینی می‌کرد متقاضیان کامپیوتر در جهان به ۵۰ نفر هم نرسد! توماس ادیسون یک‌بار گفته بود که منظور او از اختراع ضبط صوت این بوده که انسان‌های در حال احتضار بتوانند آخرین آرزوهای خود را ضبط کنند! مارکنی مخترع رادیو نیز آن را دستگاهی در حد تلگراف (ولی بدون سیم) می‌دانست که می‌تواند بین دو نقطه ثابت بکار بپردازد! در آغاز پیدایش تلفن، بیشتر مردم گمان می‌کردند که بزرگ‌ترین کار این دستگاه نجات همسران کشاورزان از تنهائی دهکده‌ها است!
در سال‌های پایانی دهه ۱۹۵۰ میلادی، هنگامی‌که شرکت زیراکس پژوهش‌های ابتدائی در مورد نخستین دستگاه کپی برداری خود (زیراکس ۹۱۴) را آغاز کرده بود، از نظر مالی و نقدینگی زیر فشار قرار داشت. بنابراین تصمیم گرفت تا امتیاز آن را به شرکت IBM بفروشد.
IBM با شرکت مشاوره بسیار معروفی قراردادی بست تا در خصوص دستگاه تازه پژوهش بازار انجام دهد. نتیجه گزارش چنین بود: اگر دستگاه زیراکس، بازار همه کاره های کاربنی، دیتوگراف و هکتوگراف را هم قبضه کند، حتی هزینه ساخت خود را نیز تأمین نخواهد کرد. و به این ترتیب IBM از خیر معامله گذشت!
به رغم آن پیش بینی ناامیدکننده، شرکت زیراکس تصمیم گرفت تا با پشتکار فراوان اختراع خود را به تولید برساند و فرض را بر این گذاشت که عاقبت راه استفاده مناسبی از این دستگاه پیدا خواهد شد تا امروز که می بینیم واقعا اینچنین شد.
ارائه سی نسخه از یک سند برای پخش میان گروهی از همکاران نیازی بود که پیش‌تر نمی‌شناختند. از آنجائیکه تهیه سی نسخه به آسانی و ارزان میسر نبود کسی هم به فکر چنین نیازی و برآوردن آن نمی‌افتاد.
ژان بابتیست که از اقتصاددانان آغاز سده نوزدهم فرانسه است عقیده دارد که در موقعیتهای زیادی، ”عرضه، تقاضای خود را می‌آفریند.“ انسان تا چیزی را ندیده است نمی‌داند که آن را می‌خواهد و آنگاه که توان بدست آوردن آن را یافت دیگر نمی‌تواند بدون آن زندگی کند.
هیچ‌کس به زیراکس ۹۱۴ نیازی نداشت، کسی نمی‌دانست که مشکلی دارد و این دستگاه می‌تواند آن را حل کند. ولی با معرفی دستگاه، آن نیاز خفته ناشناخته بناگاه سر بلند کرده و به احساس نیازی روشن و مسلط تبدیل گردید.
بنابراین، به سادگی نمی‌توان از مردم پرسید از یک فناوری در زندگی و کار خود، چگونه استفاده خواهند کرد. از مردم می‌توان پرسید که آیا شیر را در بطری شیشه ای بیشتر می‌پسندند و یا در پاکت. پاسخ آسان خواهد بود، زیرا هر دو را آزموده، به ویژگی‌های آنها آگاهی دارند. ولی آنگاه که پژوهشگران بازار، نظر مردم را درباره دستگاه فتوکپی که سابقه ای نداشت جویا شدند، پاسخ این بود که با این بها جانشین ارزنده ای برای کاغذ کاربن نیست. این حرف کاملا درست بود اما دستگاه زیراکس کاربرد دیگری داشت که دیده نشده بود (تکثیر در تعداد محدود) و اصولا نمی بایست به عنوان جایگزین کاغذ کاربن دیده می شد!
حکایت ، حکایت نگرش عمیق و نگاه باز به کاربردهای فناوری، است!
در پایان تکرار این نکته ضروری است که: جایی به دنبال پتانسیل واقعی فناوری بگردید که پاسخی به مشکلی بدهد که انسان از وجود آن بی خبر باشد.
کارشناسان اقتصادی در زمینه فوتبال معتقدند، مدیریت کارآمد دلیل اصلی موفقیت‌های مالی در این باشگاه‌ها است و البته در این میان نمی‌شود به فاکتورهایی چون هواداران، فدراسیون فوتبال پیگیر، دولت، بازاریاب‌های بزرگ و تبلیغات حرفه‌ای اشاره نکرد.
رئال مادرید را بهتر است از سال‌ها پیش بررسی کنیم.
زمانی که لورنسو سانس رئیس این باشگاه بود. کمتر کسی تصور می‌کرد این تیم قدیمی که اوج افتخار بین‌المللی در زمینه اقتصادی برای آن یک تور خارج از شهر در کادین بود، روزگاری صاحب 29 آکادمی بزرگ در سراسر جهان شود. اورنسو سانس، با اخراج افرادی که خلاف نظرش، صحبت می‌کردند جو را علیه خود تقویت کرد و این روند تخریبی آنقدر ادام داشت تا باعث شد انتخابات زودهنگام، فلورنتینوپرس را بر سر کار بیاورد.
دوران طلایی رئال مادرید با ریاست پرس البته در زمینه اقتصادی، آغاز و مدیریت قوی وی باعث شده رئال مادرید خیلی سریع باشگاه‌هایی چون منچستر یونایتد، چلسی، لیورپول و... را از بالانشینی در جدول ثروتمندترین باشگاه‌های جهان به زیر بکشد.
رئال مادرید بدون اعلام تمامی دارایی‌های خود در مقام دوم جدول قرار گرفته بود، از دید کارشناسان اقتصادی بسیار ثروتمندتر از منچستر یونایتد به نظر می‌رسید. یکی از فاکتورهای کلیدی پرس برای فرار از مالیات‌های سنگین تعلق گرفته توسط فیفا، فدراسیون فوتبال اسپانیا و دولت، شرکت در کارهای خیریه بود. فلورنتینوپرس با ایجاد بنیاد خیریه رئال مادرید گامی بلند در جهت تقویت منابع مالی پنهان خود برداشت.
وی در هر کدام از آکادمی‌های خود در ژاپن، چین، کره، مالزی، آمریکای جنوبی، آفریقا و غیره یک تیم نابینایان تشکیل داد و اسپانسرهای بزرگی در این مراسم گرفت که پول حاصل از آنها طبق قرارداد به خزانه رئال مادرید تزریق می‌شد.
اولین حرکت اساسی فلورنتینوپرس ریاست وقت باشگاه رئال مادرید، تور جهانی رئال مادرید بود که برای اولین بار چنین حرکتی را باب می‌کرد. رئال مادرید که ستارگان هالیوودی چون دیوید بکام، گوتی، کاسیاس، فیگو، زیدان و غیره را در اختیار داشت در تابستان 2002-2003 راهی شرق آسیا شد. غوغایی بود و چشم بادامی‌ها حتی به خمیر دندان دیوید بکام در هتل پنج ستاره چین نیز رحم نکردند.
ژاپن و کره هم سنگ‌تمام گذاشتند و رئال مادرید در پایان سفر به چین، ژاپن و کره معادل 7/28میلیون پوند سود خالص و معاف از مالیات به جیب زد که برای یک گردش تفریحی واقعا رویایی و غیر قابل باور بود.در آن زمان بود که بسیاری از تجار بزرگ جهان متوجه سوددهی بالای جهان فوتبال شدند. دو هفته پس از سور مالی که میزان آن در سطح مطبوعات نیز نمود پیدا کرده بود رومان آبراموویچ چلسی را در اختیار گرفت تا به پولشویی‌های خود در کنار کیاجورابچیان با خیالی آسوده و به نام فانتری فوتبال ادامه بدهد.
چاه‌های نفت آبراموویچ بسیاری از کارشناسان را به شک و تردید انداخت و حتی بیکر نوشت: حالا دیگر عصر مدیریت و برنامه‌ریزی نیست، کافی است دو چاه نفت و ارتباطی پشت پرده با مافیا داشته باشید، این همان رمز موفقیت است. اما بیکر یک مساله را نمی‌دانست آن هم این که، چاه‌های نفت هم مقابل مدیریت قبلی به زانو در می‌آیند، باشگاه چلسی هرگز نتوانست جای رئال مادرید را در آسیای شرقی، آفریقا و آمریکای جنوبی بگیرد.
یکی دیگر از برگ‌های برنده پرس دیوید بکام بود. این عروسک تبلیغاتی و هالیوودی، سرمایه خود را به پیشنهاد پرس در خزانه رئال مادرید وارد کرده، کاری که کمتر ستاره‌ای حاضر به انجامن دادن آن است و این هم به روابط عمومی پرس باز می‌گشت. بکام و فلورنتینو پرس، سرمایه‌گذاری در بورس ماردید بورس هنک کنگ، تجارت پسته و فرش را آغاز کردند و رئال مادرید در قله ثروتمندترین باشگاه‌های جهان قدم می‌زد.
گفتمان آینده بازاریابی به شما خواهد گفت که از نیازهای مصرف‌کننده مراقبت کنید. چراکه نیاز، نیازمند مراقبت است؛ مصرف‌کننده نمی‌داند که چطور از مرحله‌ای به مرحله دیگر گذر کند. او می‌داند که اکنون نوجوان است، اما نمی‌داند که یک نوجوان به چه چیزی احتیاج دارد. پس از احتیاجاتش مراقبت کنید. آینده بازاریابی، مراقبت از مصرف‌کننده نیست مراقبت از احتیاجات مصرف‌کننده است. سازه‌های جدیدی که در تبلیغات برای مصرف‌کننده ساخته می‌شود، شکل بی‌بدیلی از احتیاجند که در روایتی تصویری به مخاطب عرضه می‌شوند.
این نیازها هستند که تجربه را شکل می‌دهند. هر چقدر نیازهای مشتری پایدارتر باشد تجربه عمیق‌تری نیز از برطرف شدن آن نیاز شکل می‌گیرد. هر چقدر نیازهای بیشتری در او شکل گرفته باشد تجربه‌های متعددتری نیز انتظارش را می‌کشد. اقتصاد تجربه در دنیای مدرن یعنی: در نظر گرفتن پیچیدگی شناختی در مصرف‌کننده با توجه به سیستم سازه‌های او. اینکه چه تعداد سازه برای چه تعداد رویداد (برندها، کالاها و خدمات) دارد و چه سیستمی از سازه‌ها تجربه مصرف را در او شکل می‌دهد.
سازه در ثانیه
سازه‌های ما از جهان و خودمان نمایانگر انتظارات ما از وقایع و رویدادها است. سازه‌ها دنیا را برای ما نامگذاری می‌کنند. وقتی چیزی را بنامم یعنی در رویکرد زندگی من صاحب جایگاه است. وقتی برندی را به نام بخوانم یعنی جایگاهی را در ذهن من اشغال کرده و به تبع همین جایگاه، زبانی مختص خودش را نیز خواهد داشت. گاهی ما برند را نمی‌شناسیم، آن را نداریم، صاحب آن نیستیم، اما از آن حرف می‌زنیم.
پس سازه‌ها من را صاحب چیزی می‌کنند یا چیزی را از تعلق من خارج می‌کنند. در حقیقت در این میان نیازها در انحصار مصرف‌کننده باقی نمی‌مانند. نیازها در میان آنها پخش می‌شوند و دنیای آنها را تغییر شکل می‌دهند. تبلیغات تنها یک چارچوب آشنا برای این نیازها فراهم می‌کند و سازه‌ها را گرد هم جمع‌آوری می‌کند. در یک تبلیغ سی ثانیه‌ای، شاید سی سازه نیز به مخاطب منتقل شود: ده سازه شکل بگیرد، ده سازه حذف شود و ده سازه تغییر کند. همه چیز به سازه‌ها فروخته می‌شود نه به مصرف‌کننده.
اقتصاد تجربه: نقش سازه‌ها و نیازها
نیاز، عملی را می‌آفریند که رویکردی جهانشمول دارد. نیاز به خوردن عمل خوردن را می‌آفریند که جهانشمول است. همان طور که دنیای اطراف به طور مداوم در حال تغییر در طول زمان است به همین ترتیب سازه‌هایی که در گذشته منطقی به نظر می‌رسیدند در بعضی موارد می‌توانند با وقایع جاری بی‌اعتبار شوند، اما نیازها هیچ گاه بی‌اعتبار نمی‌شوند. انسان‌ها می‌توانند به طبقه‌بندی و تئوریزه کردن دنیای اطرافشان بپردازند و آن را در ابتدای امر براساس نیازهایشان انجام می‌دهند و ساختاری که سازه‌هایشان را شکل داده این طبقه‌بندی را ایجاد می‌کند.
در نهایت هر تجربه‌ای که براساس این طبقه‌بندی‌ها ایجاد می‌شود یک مفهوم انتزاعی است و اقتصاد تجربه در این میان دادوستد روایت‌گونه‌ای را میان ارائه‌دهنده خدمات و دریافت‌کننده خدمات، گوشزد می‌کند.
روایت
ذهن به دنبال حفره‌های خالی می‌گردد تا سازه‌های خود را در آن جای دهد، در غیر این صورت چرخه‌ای ناتمام در آن شکل می‌گیرد که می‌تواند اضطراب‌آور باشد. پس تکانه‌ای آن را به سمت تایید کردن سیستم سازه‌هایش سوق می‌دهد. حفره‌های خالی متعددی می‌تواند با تجربه مصرف پر شود. سازه‌های سرگردان زیادی می‌توانند در حفره‌های خالی جای گیرند و تجربه زیسته‌ای را در من شکل دهند.
تمامی بحث بازاریابی راجع به مشتری است. حال باید به این پرسش‌ها پاسخ داده شود که امروزه به چه کسانی مشتری گفته می‌شود، آیا مشتریان امروزی با گذشته تفاوتی کرده اند؟
نیازی به گفتن نیست که زندگی مشتریان امروزی نسبت به آنچه در ابتدای قرن بیستم بود کاملا تغییر پیدا کرده است. از آن زمان تکنولوژی، ارتباطات و انتقال اطلاعات پیشرفت‌های شگرفی داشته‌اند. امروز تمامی افراد در جوامع غربی، قدرت انتخاب و تصمیم‌گیری بسیار بالا و خارج از تصوری دارند، چیزی که قبلا به هیچ عنوان وجود نداشت. این اشباع محصولات موجب ایجاد بازاری مملو از کالاهای مشابه شده است. کالاهایی که روزگاری می‌توانستند با صدای بلند ادعا کنند از لحاظ کیفیت، شکل، کارکرد یا مزایا با دیگر کالاهای موجود در بازار فرق دارند. امروزه بسیاری از بازارها تبدیل شده‌اند به مجموعه‌ای از کالا و خدمات که تنها می‌خواهند اعلام کنند من هم همان خصوصیات سایر کالاها را با قیمت مشابه و همان فن‌آوری مورد نظر ارائه می‌دهم.
عجیب است که برخی از رویکردهای بازاریابی که در زمان‌های مختلف با توجه به شرایط حاکم بر بازار رواج پیدا کرده بودند با وجود اینکه مدت‌ها از تاریخ مصرف آنها گذشته بازهم مورداستفاده قرار می‌گیرند (و از آن عجیب‌تر اینکه همین روش‌های منسوخ شده در برخی مواقع صحیح هم استفاده نمی‌شوند).
سال‌های پایانی دهه 1900 میلادی اوج کار و خوشبختی فروشندگان دوره گردی بود که برای فروش به درب خانه‌های مردم مراجعه می‌کردند. این فروشندگان که در واقع فروشگاه‌های سیار بودند هر کالایی را از پاکت جارو‌برقی گرفته تا حالت دهنده مو را عرضه می‌کردند. آن زمان یکی از همین فروشندگان به نام المو سنت لویس تئوری معروفی را درباره کاربرد تبلیغات منتشر کرد.
این تئوری در طول زمان توسعه پیدا کرد و به عنوان رویکرد «طبقه‌بندی تاثیرات» مشهور شد. تئوری مذکور در واقع برای کمک به فروشندگان سیار ارائه شده بود تا آنها با پیروی از آن فروش بیشتری داشته باشند. تفکر شکل دهنده این تئوری بر این پایه استوار بود که مردم هنگام خرید کالا و خدمات دارای تفکر خطی و مستقیم هستند. به این معنی که مشتریان عمدتا از طریق تبلیغات یا برقراری ارتباط با فروشندگان از وجود یک کالا آگاه می‌شوند. آنگاه به آن کالا علاقه مند شده و این علاقه باعث می‌شود میل به داشتن آن کالا در آنها بوجود آید و در نهایت این میل آنها را به سمت خرید کالا هدایت می‌کند.
در واقع یک مدل در نهایت سرراستی و سادگی ارائه شده بود تا قابلیت استفاده بالایی داشته باشد. متاسفانه این سلسله‌مراتب سال‌ها است که منسوخ شده است.
در سال‌های ابتدایی دهه 1960 مدل‌های زیادی از این مدل مشتق شدند، یکی از مشهورترین مدل‌ها در میان فعالان بازاریابی و فروش مدل AIDA بود. این مدل مخفف واژه‌های توجه، علاقه، خواستن و اقدام بود. بعدها دیدگاه‌های اصلاحی هم برای آن بوجود آمد مثلا برای اینکه به خاطر سپاری این مدل آسان‌تر شود یک حرفCبه عنوان مخفف واژه اعتقاد به میان این مدل اضافه شد و آن را به AIDCA تبدیل کرد.
این مدل نیز مانند دیگر مدل‌های منسوخ شده برای درک شیوه عملکرد ذهن افراد در هنگام تصمیم‌گیری دچار اشتباه شده است. تصمیم ذهن برای خرید یا عدم خرید یک کالا به این سادگی انجام نمی‌شود و این فرآیند به هیچ عنوان اینگونه رخ نمی‌دهد که مثلا «من به آن کالا علاقه دارم پس آن را می‌خرم». مشکل مدلAIDA این بود که تاثیرگذاران متعددی که از نظر روانشناختی روی فرآیند تصمیم‌گیری اثر می‌گذارند را به حساب نیاورده بود. همان عناصری که باعث می‌شوند تا تصویر برند به وجود آمده و در چشم ذهن افراد جای بگیرد.
از دیرباز همیشه افرادی بوده‌اند که سودای ثروتمند شدن داشته و حتی کودکی آنها مترادف با رویاپردازی و آرزوهای دور و دراز بوده است. بازاریابان نیز همواره در آرزوی دستیابی به نقشه ذهن مشتری خود بوده‌اند؛ خبر خوش آنکه امروزه گوشه‌ای از نقشه دستیابی به این گنج بی‌پایان، از سوی متخصصان نورومارکتینگ در دسترس آنها قرار گرفته است.
نورومارکتینگ در واقع زاییده ترکیب دو دانش بازاریابی و علم عصب شناسی است. این دانش شگفت‌انگیز و نوظهور، نقشه ذهنی مشتریان را در اختیار صاحبان صنایع و بازاریابان می‌گذارد. در واقع، ایرادی اساسی در روش‌های بازاریابی سنتی موجب آن شد تا بازاریابان با همکاری عصب‌شناسان و متخصصان علوم مغزی به فکر ابداع این روش بیفتند: «آنچه که مردم به زبان می‌آورند، لزوما با آنچه که در ذهن آنها می‌گذرد، تطابق ندارد!»
این سخنان تام نوبل، مدیر اجرایی بخش اروپایی شرکت صاحبنام نوروفوکوسNeuroFocus است.
نوبل، برای اثبات ادعاهای شرکت خود، نمایشی مهیج را در زیرزمین یک باشگاه مجلل در لندن ترتیب داد که طی آن مردی با کلاهی قهوه‌ای رنگ روی سر، به تماشای یک آگهی تبلیغاتی مشغول بود. مشتی سیم از کلاه او پایین آمده و به یک لپ‌تاپ وصل شده بودند. پشت سر او نیز یک صفحه نمایش بزرگ، مجموعه‌ای از خطوط و چیزی شبیه به یک اکولایزر گرافیکی را نشان می‌داد. چنین به نظر می‌آمد که با پخش آگهی، این خطوط به ظاهر بی‌معنا اما واقعا کاربردی، بالا و پایین می‌شوند و مدام در نوسان هستند.
گویی، به قول مجله معتبرNew Scientist، رویای بازاریابان برای ورود به دنیای درون و مغز مشتریان تعبیر شده است.
نتایج سال‌ها پژوهش در این حوزه، حاکی است که تصمیم‌گیری‌های ما بیش از آنکه مبنای عقلانی داشته و مبتنی بر استدلال باشند، هیجانی و متکی بر احساسات هستند و در ناخودآگاه رخ می‌دهند. ضمن آنکه تصمیم‌گیری‌های عقلانی نیز بدون دخیل کردن جنبه‌های احساسی، هرگز مجال عملی شدن نخواهند یافت. این دقیقا نقطه قوت نورومارکتینگ است که قادر به نفوذ به ناخودآگاه ما است.
به تدریج سر و کله نوروساینس در مباحث مختلف، از ساخت تبلیغات گرفته تا فیلم‌های سینمایی، طراحی انواع اتومبیل و لوازم الکترونیک، بسته‌بندی و حتی تبلیغات نامزدهای انتخاباتی پیدا می‌شود؛ البته امروزه نیز از این تکنیک‌ها در مقیاس نه چندان گسترده استفاده می‌شوند و شاهد ظهور واژگان جدیدی مثل
Neuro Cinema، Neuro politics، Neuro AdvertisingNeuro، packaging ، Neuro management
و... هستیم.
خالی از لطف نیست که بگوییم نورومارکترها قصد ندارند چیزی را به خورد مشتری دهند و با ذهن نویسی و شست‌وشوی مغزی، خریداران را به خرید محصولی خاص وارد کنند بلکه، هدف آن است که به شرکت‌ها بگویند که مردم واقعا چه می‌خواهند و چه چیزی بهتر از این!
نخستین مدل علمی نورومارکتینگ
این مدل، در واقع نخستین مدل نقشه ذهن مشتری است.
پژوهش‌های صورت گرفته در علوم مغز و اعصاب، نشان داده است که ما دارای سه مغز هستیم! البته نه اینکه واقعا سه مغز داشته باشیم بلکه، در واقع مغز از سه بخش متفاوت، با ساختارهایی متفاوت تشکیل شده است که هر یک کارکرد و هدفی مجزا از یکدیگر دارند. البته این بخش‌ها کاملا با یکدیگر در ارتباط هستند و با هم تعامل دارند و تافته‌ای جدا بافته نیستند. درک این اهداف و اینکه هر کدام از این عملکردها به کدام یک از این بخش‌ها مرتبط است، کلید کشف ذهن مشتری است.
نکته: آنچه در ذیل مطالعه می نمایید وظایف و اجزای یک واحد بازاریابی فرضی می باشد که می تواند در زمینه ها و فعالیت های مختلف چیدمان های متفاوتی داشته یا بخش های زیادی از آن حذف و بخش های دیگری (مثل تبلیغات) به آن افزوده گردد.
وظایف واحد بازاریابی
۱- جذب مشتری
اولین وظیفه بخش بازاریابی توانمند کردن یک تشکیلات برای جذب مشتری است. بدون مشتری، نه درآمدی وجود دارد و نه تجارتی! جذب مشتری شرکت را برای بالا بردن حجم کارهای تجاری خود تقویت خواهد کرد. البته بازاریابی انتهای کار فروش نیست بلکه در این بخش به مشتری آگاهی داده می شود و سعی بر آن است که توجه مشتری به مسئله مورد نظر معطوف شود. معیارهایی که برای اندازه گیری موفقیت در بازار به کار می روند عبارتند از:
o سرعت افزایش مشتریان
o درصد انتخاب محصول از میان محصولات مشابه
o درجه معروفیت و شهرت
o وسعت توزیع
۲- حفظ مشتری
دومین وظیفه بخش بازاریابی حفظ مشتریان فعلی شرکت و افزایش و فعال کردن هر چه بیشتر آنهاست. این بخش از کار ممکن است قدری مشکل تر باشد و نیاز به سرمایه گذاری داشته باشد زیرا مشتریانی که به سختی از این در وارد شده اند، به آسانی از در دیگر خارج می شوند! مشکلات و مسائل زیادی وجود دارند که قدرت شما را در این بخش محدود می کنند. اما معیارهای زیر شما را برای اندازه گیری عملکرد شرکت در حفظ مشتری یاری می کند:
o میزان فروش های دائمی و مقطعی
o تعداد مشتریان
o سرعت رشد فروش
o تعداد مشتریان تازه جذب شده
o میزان وفاداری و دفاع مشتریان از شما
۳- کسب درآمد
سومین وظیفه بخش بازاریابی حضور در بازار و کسب در آمد است. تا سال ۱۹۷۰ درآمد شرکت ها تنها از روی
مبالغ دریافتی و اسناد شرکت محاسبه می شد. اما امروزه سرمایه های نامحسوسی مانند خصوصیات و
توانایی های ذهنی و فکری افراد، مشتریان با ارزش، امتیازات کسب شده و حس رضایتمندی مشتریان و… جزء درآمدها محسوب می شوند و می توانند اثر مثبتی روی عملکرد شرکت داشته باشند.
بازاریابان حرفه ای برای بالا بردن درآمدها و حضور در بازار از معیارهای زیر کمک می گیرند:
o میزان سود
o مشتریان با ارزش
o درصد مقبولیت محصولات جدید شرکت
o تعداد طرفداران محصولات شرکت
با توجه به ساختار شرکت برای به دست آوردن حداکثر کارایی و سود باید مجموعه ای از معیارها انتخاب شود و دنباله ای از اعمال به طور پیوسته برای کنترل، آنالیز و گزارش عملکرد، انجام گیرد، به این ترتیب در طول زمان، اطلاعات با ارزشی به دست می آید که نشان خواهد داد:
o کدام یک از تاکتیک های بازاریابی موثرترند؟
o کدام بخش از افراد پتانسیل خرید بیشتری دارند؟
o کدام مشتریان سود بیشتری را عاید شرکت کرده اند؟
o و در کل عملیات فروش چگونه انجام می شود؟
نکته مهم دیگر آن است که این معیارها در اثر گذشت زمان قابل تغییرند. با رشد شرکت و بازار کار، بازاریابان نیز باید بررسی مجددی روی معیارهای خود انجام دهند و آن ها را با اهداف جدید سازگار کنند. رقبای شما ممکن است به شاخص ها و رکوردهای بالاتری دست یابند و معیارهای شما دیگر قابل قبول نباشند. بعضی از معیارها کهنه می شوند و روش ها و معیارهای جدیدی برای اندازه گیری به وجود می آیند.کار کردن بدون معیار مانند راه رفتن با چشمان بسته است.
بدون اندازه گیری، تصمیم گیری در رابطه با تغییرات و روش های جدید بسیار سخت خواهد بود. اما استفاده درست از اندازه ها، راهنمای شما برای گسترش حضور در بازار و جذب مشتریان بسیار متنوع خواهد بود و شما را برای کسب شاخص ها و رکوردهای جدید توانمند خواهد کرد. اولین سال راه اندازی تجارت مسلما پر فراز و نشیب خواهد بود. هر اندازه که با دقت و دانش پیش بروید، باز هم مرتکب اشتباهاتی خواهید شد. اما اگر ذهن خود را آماده کنید و به تجربیات دیگران توجه کنید، می توانید از وقوع بسیاری از این اشتباهات پیشگیری کنید.
مقصود از بخش‌بندی بازار شناسایی بخش‌ها و انتخاب بخش‌های هدف است. معمولا سازمان‌ها منابع کافی، توانایی یا حتی نظر مساعد مدیران برای پاسخگویی به همه بخش‌هایی که از فرآیند بخش‌بندی به دست می‌آیند، ندارند. بنابراین باید براساس ارزش‌های مورد نظر سازمان، از بین گزینه‌ها برای اختصاص منابع فروش و بازاریابی انتخاب کرد. این فصل توصیفی است از بررسی استراتژی‌های هدف‌گذاری بخش‌ها.
شاید در دهه 1960 بازاریابی انبوه برای خیلی از بازارها صرفه‌های مقیاس را در پی داشته است، ولی هم‌اکنون بیشتر سازمان‌ها از استراتژی بازار هدف متمرکز استفاده می‌کنند و منابع خود را به مصرف‌کنندگان یا مشتریان تجاری خاصی تخصیص می‌دهند.
برخی سازمان‌ها با اتخاذ استراتژی گوشه دنج ( niche ) فقط یک بخش واحد بازار را هدف‌گذاری می‌کنند. اما اکثریت سازمان‌ها ترجیح می‌دهند که بخش‌های متفاوت چندگانه‌ای را هدف‌گذاری کنند.
در هر حال، چه استراتژی بازار هدف تک بخشی، یا استراتژی چندبخشی باشد، تعداد بسیار زیادی از سازمان‌ها در شناسایی جذاب‌ترین مشتریان برای هدف‌گذاری، کوتاهی می‌کنند. در نتیجه، نوعی رویکرد «تیراندازی پراکنده» در برنامه‌های فروش و بازاریابی آنها دیده می‌شود که سبب برنامه‌های ناهمگون مشتری و فروش، در درون برنامه‌های بیش از حد کلی بازاریابی آنها می‌شود. با فرض قاعده زیربنایی بخش‌بندی- که مشتریان با نیازها و رفتارهای خرید مشابه باید با هم در بخش‌ها همگروه شوند- غیرمحتمل است که دو بخش، با رویکرد فروش و بازاریابی یکسانی به خوبی پاسخ داده شوند.
هیچ سازمانی منابع یا توانایی کافی برای پاسخگویی شایسته به همه بخش‌های بازار براساس برنامه‌های متناسب با بخش را ندارد. گاهی باید تصمیمات دشواری در مورد محل تمرکز منابع و برنامه‌های بازاریابی گرفته شود. حتی سازمان‌های بزرگی نظیر جنرال موتورز یا پراکتر اند گمبلز، نیز بعضی بخش‌های بازار را نسبت به دیگر بخش‌ها در اولویت قرار می‌دهند و به همه مصرف‌کنندگان یا بنگاه‌ها ارائه محصول یا خدمت نمی‌کنند.
تا زمانی که بخش‌های «مناسب» هدف‌گذاری نشده‌اند، سازمان از مزایای انتخاب مفهوم بخش‌بندی بازار منتفع نخواهد شد و هزینه‌های شناسایی بخش‌ها به سازمان بر نخواهد گشت.
استراتژی کلی بازار هدف
بازاریابان به اهمیت ارائه تبلیغات متناسب با مشتریان خیلی پیش از این پی برده‌اند.
در نتیجه، در بیشتر بازارها کوششی در مورد بازاریابی انبوه صورت نمی‌گیرد. البته هنوز باید در مورد استراتژی کلی در درون بازار، انتخابی صورت بگیرد. برخی سازمان‌ها بر یک بخش متمرکز می‌شوند یا استراتژی متمرکز را انتخاب می‌کنند، نظیر پورشه، ایزی جت، قایق‌های مسابقه‌ای ریوا، در صورتی که مشتریان هدف خدمات و محصولات را با ارزش بدانند و از آنها رضایت داشته باشند، این استراتژی می‌تواند بسیار موفقیت‌آمیز باشد.
با این همه، این سازمان‌ها با این مخاطره مواجهند که مشتریان در اثر تغییر نیازها به دیگر محصولات روی بیاورند یا رقبا در اثر صرفه‌های مقیاس به دست آمده در دیگر بازارها به گوشه دنج (بازار انحصاری) این سازمان‌ها چنگ بیندازند.
بدیلی برای رویکرد تک‌بخشی، استراتژی چند بخشی است. کوکاکولا، دل، فورد، فوجیتسو، HSBC، کلاگز، ماریوت، مایکروسافت، مارس، تسکو و بسیاری دیگر از طریق ارائه محصولاتی که برای مصرف‌کنندگان یا بنگاه‌هایی از بخش‌های مختلف جذاب باشند، تلاش در پیشبرد استراتژی چندبخشی دارند.
امروزه بازاریابی سنتی که به شکل تبلیغات، روابط عمومی، علامت تجاری و ارتباطات شرکتی تعریف می‌شود، دیگر کاربردی ندارد. بسیاری از افراد و سازمان‌هایی که همچنان در این چارچوب فعالیت می‌کنند ممکن است ندانند که بر پیکره‌ای بی‌جان اتکا کرده‌اند. این موضوع حقیقت دارد و شواهد تایید کننده آن نیز، کاملا مشهود است.
اولا، خریداران دیگر توجه چندانی به این سیستم بازاریابی نشان نمی‌دهند. مطالعات فراوانی که در مجله (تصمیم‌گیری مشتریان) صورت گرفته تایید می‌کند که ارتباطات بازاریابی سنتی دیگر کارآیی ندارند. مشتریان اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را به شیوه خودشان به دست می‌آورند و این شیوه‌ها معمولا از طریق اینترنت و از منابعی خارج از تبلیغات شرکت است. منابعی مانند شنیده‌ها و نظرات سایر مشتریان.
ثانیا، دیگر کاسه صبر مدیران عامل لبریز شده است. در سال 2011 مطالعه گسترده‌ای روی 600 نفر مدیرعامل و تصمیم ساز در گروه‌های بازاریابی فورنیز واقع در لندن صورت گرفت، 73درصد از آنها گفتند که مدیران بخش بازاریابی دیگر توانایی تجاری کافی ندارند و نمی‌توانند رشد لازم را در کسب و کار فراهم آورند، 72درصد از آنها خسته شده بودند از اینکه بخش بازاریابی مدام از آنها طلب بودجه می‌کرد، بدون اینکه توضیح دهد که با این بودجه چگونه کسب و کار را توسعه می‌دهند. 77درصد چنین توجیحاتی را شنیده بودند که ارزش یک نام تجاری را نمی‌توان به سهام واقعی شرکت یا هر نوع معیار اقتصادی دیگری ربط داد.
ثالثا، در جهان امروز با تمام پیچیدگی‌ها و درهم تنیدگی‌های رسانه‌ای، بازاریابی سنتی نه تنها درست کار نمی‌کند، بلکه تقریبا بی اثر شده است. خوب به این مطلب فکر کنید: سازمان شما یکسری از افراد شامل کارمندان، ماموران، مشاوران و شریکان را استخدام می‌کند، ولی این افراد از جهان خریداران نیامده‌اند و لزوما علاقه شخصی آنها همراستا با خریداران نیست و شما از آنها انتظار دارید که مشتریانتان را راضی کنند تا پول با ارزش خود را برای خرید محصولات شرکت شما هزینه کنند؟ وقتی که سعی می‌کنید منطق بازاریابی سنتی را به دنیای رسانه‌های جمعی امروزگسترش دهید، به سادگی در می‌یابید که این کار عملا ممکن نیست. فقط کافی است به فیس‌بوک توجه کنید که تردیدها درباره موثر بودن تبلیغات درآن روز به روز افزایش می‌یابد.
البته این مورد فیس‌بوک، کمی زیاد مورد توجه قرار گرفته است، چون در هر صورت بازاریابی سنتی در هیچ جای دیگری هم کارآیی ندارد.
درباره اینکه چه چیزی جایگزین این مدل شکست خورده خواهد شد پیش‌بینی‌های زیادی صورت گرفته است، ولی در حال حاضر ما تنها می‌توانیم شمای کلی از بازاریابی در آینده داشته باشیم. برخی از سازمان‌ها هم اکنون از این مدل استفاده می‌کنند و اجزای اصلی آن به این شکل است:
بازیابی بازاریابی ارتباطاتی.
رسانه‌های جمعی می‌توانند باعث ایجاد و تقویت فضایی شوند که در آن خریداران از تجربیات سایر خریداران در اجتماعات محلی و نزدیک به خود آگاهی می‌یابند.
برای مثال، وقتی شما تصمیم می‌گیرید که یک خرید بزرگ انجام دهید، مثلا یک عایق جدیدبرای سقف خانه‌‌تان یا یک تلویزیون صفحه تخت جدید بخرید یا یک جراح خوب برای خود برگزینید، برای مشاوره به سراغ فروشندگان و واسطه‌های مربوط به آنها نمی‌روید، یا وب‌سایت آنها را مطالعه نمی‌کنید، بلکه شما احتمالا از اقوام، دوستان یا همسایه‌هایتان- افرادی که با هم در یک اجتماع و شبکه قرار دارید- سوال می‌کنید که آنها از چه چیز یا چه کسی استفاده می‌کنند.
کمپانی‌ها باید تلاش کنند تا زمینه‌های ارتباطاتی محور برای تبادل تجربیات خریداران با یکدیگر را فراهم کنند. شبکه‌های اجتماعی می‌توانند برای اینگونه فضاسازی‌ها بسیار حرفه‌ای عمل کنند. آنها می‌توانند شبکه‌های خریداران یک محصول را گسترش دهند تا خریداران اطلاعات قابل اعتماد و ارزشمندی را که از تجربیات شخصی خود در استفاده از یک کالا یا خدمات داشته‌اند، با یکدیگر به اشتراک بگذارند.
برای مثال، یک شرکت جدید به نام زوبرانس، کاری کرده است که مشتریان وفادار یک شرکت، به راحتی بتوانند در شبکه اجتماعی مورد نظر خود از آن شرکت حمایت کنند.
وقتی که یکی از مشتریان به این کار تمایل نشان داد، زوبرانس از این مشتری دعوت می‌کند تا درباره شرکت یک توصیه‌نامه بنویسد یا نظرش را راجع به یک محصول بیان کند، وقتی که او این کار را کرد، زوبرانس این نوشته‌ها را روی سایت‌های شبکه اجتماعی مورد نظر مشتری منتشر می‌کند و افراد مرتبط با شبکه اجتماعی فرد مذکور بلافاصله از تجربه وی از کالا یا خدمات شرکت آگاه می‌شوند.
بازاریابی حسی یک رویکرد شگفتی‌آور برای حضور شخصیت یک برند در زندگی روزمره است. به طور مثال اگر می‌خواهید برای یک نوشابه انرژی‌زا با مشتریان هدف تیپ ورزشی یا افراد پرانرژی به فعالیت بازاریابی حسی بپردازید، آنگاه تجربه تعاملی باید مبتنی بر همین ویژگی‌های پرانرژی بودن، فعال بودن و فعالیت تعاملی جوشش و حبابی، نظیر نوعی بازی پریدن بر روی تور آکروبات که با نشانه‌های برند مورد نظر تزئین شده، طراحی شود.
این محصول به عنوان بخشی از تجربه‌ای که از طریق امتحان کردن آن حاصل می‌شود، در اذهان مشتریان متمایز خواهد شد و تصویر برند از طریق تناسب رنگ، منظره و احساس کردن مجموعه‌ای حسی ایجاد می‌شود.
باوجود این، تعامل واقعی از طریق شخصیت برند است که الهام‌بخش خواهد بود؛ بنابراین وقتی یک مصرف‌کننده با برند درگیر می‌شود، وی با مجموعه‌ای از ادراکات در مورد ارزش‌های به یادماندنی آن برند، تنها گذاشته شده و به طور خودکار این محصول را با آن شخصیت (برند) در ادراک خود وابسته و مرتبط خواهد کرد. اگر چنین تجربه‌ای به نحوی اثربخش هدف‌گذاری شده و مشتری هدف را پوشش دهد، آنگاه خواهد توانست با هدف‌های الهام‌بخش و سبک زندگی مصرف‌کننده (پرانرژی و فعال بودن) به عنوان یک ارتباط عینی و واقعی متصل شده و ارتباط برقرار کند و به تقویت ارتباط بین برند و خریدار منجر شود. این تجربه زنده برند که مبتنی بر یک بازی تعاملی است، می‌تواند از طریق تمامی کانال‌های ارتباطی بازاریابی نظیر بازی‌ها و تبلیغات دیجیتالی نیز به اجرا درآید. بازاریابی حسی همچنین موجب حمایت و طرفداری از برند می‌شود.
این روش باعث تبلیغات دهان به دهان از طریق توصیه‌های فردی می‌شود که حاصل احساس مصرف‌کنندگان در اثر ارزش افزوده تجربه برند بوده و از طریق یک تعامل مناسب با آنها مرتبط شده است. نتایج صریح این روش، تقویت ارتباط با برند، افزایش سطح وفاداری مشتری و در نتیجه یک رویکرد استراتژیک بلندمدت به دستیابی و حفظ سهم بازار است. گاهی اوقات محصول ویژگی‌ها و مزایای جدیدی را که فقط با تجربه کردن برای مصرف‌کننده قابل درک است، به نمایش درمی‌آورد و به همین علت هم کمپین‌های بازاریابی حسی غالبا تلاش می‌کنند تا بازدیدکنندگان را به تجربه محصول تشویق کنند. وقتی رستورانی را برای صرف غذا انتخاب می‌کنید، این تصمیم در بیشتر موارد نتیجه یک توصیه شخصی یا توصیه دهان به دهان است. توصیه دهان به دهان موجب افزایش فروش به نحوی اثربخش‌تر از تبلیغات می‌شود و بازاریابی حسی بهتر از یک رویکرد سنتی به بازاریابی می‌تواند مشوق توصیه‌های دهان به دهان باشد. زمانی که با یک ایده بزرگ برای یک کمپین حسی مواجه هستید، برای اینکه بیشترین نتایج و ارزش را حاصل کنید، باید شخصیت برند و ارزش‌های برند را به همراه الهام‌ها و سبک زندگی مشتریان هدف در مرکز این فعالیت قرار دهید.
منظور این نیست که ویژگی‌ها و مزایای محصول اهمیت ندارند؛ در واقع تجربه‌های زنده برند، وقتی به صورت چهره به چهره و رودررو به اجرا درمی‌آید، به ایجاد یک سکوی ایده‌آل برای نمایش ویژگی‌ها و مزایای آن محصول منجر می‌شود؛ زیرا محصول در زندگی واقعی مصرف‌کننده به تجربه درمی‌آید.
یک کمپین بازاریابی حسی با آوردن شخصیت برند به صحنه زندگی، مبین پیام‌های پیچیده و دقیقی می‌شود که رویکردهای سنتی به راحتی قادر به انجام آن نیستند.
این روش خصوصا از نظر ارتباط برقرار کردن با شخصیت و ارزش برندهای پیچیده، دارای اهمیت است. با این روش می‌توان با سبک زندگی مورد علاقه مشتری نیز ارتباط برقرار کرد.
یک برند خدمات مالی با یک شخصیت بشاش و سرحال را تصور کنید. تبلیغات آن نشان‌دهنده کارکنانی است که همگی خندان و فعال هستند. در چنین موردی، هنگام ایجاد ایده‌های حسی، تفکر حسی باید شادی و حرکتی را به زندگی بیاورد و عینیت ببخشد، نه انتظار، هراس یا عصبی بودن را که به طور سنتی با صنعت خدمات مالی همراه است.
تجربه‌ها، شخصیت برند را به زندگی می‌آورند و این کار را از طریق ایجاد شرایطی انجام می‌دهند که طی آن مصرف‌کنندگان با شرکت در تجربه‌هایی دوطرفه و تعاملی به طور خودکار آن ارزش‌های حسی را با محصول و برند آن وابسته و مرتبط می‌کنند. با انجام چنین کاری، مزایای مهمی کسب و حاصل می‌شود که یکی از آنها ایجاد تمایزی روشن و واضح است.
به عنوان صاحب یک کسب‌وکار کوچک، اگر دنیا به کامتان باشد، بودجه نامحدودی برای بازاریابی کارتان دارید. اما در اکثر اوقات این گونه نیست. بیشتر کسب و کارهای کوچک بودجه بسیار کمی برای انجام کارهای بازاریابی در اختیار دارند.
این مساله برای یکی از دوستان من که در مراحل اولیه راه اندازی دفتر وکالتی برای خود است و قبلا در شرکت بزرگ‌تری شریک بوده، اتفاق افتاد. یکی از اشکالاتی که در مستقل کار کردن وجود دارد این است که او پول نقد زیادی برای کار بازاریابی گسترده ندارد. اما واقعیت این است که وی برای اینکه حرکتی در کار تازه اش به وجود آورد، نیازمند بازاریابی است. در موقعیت های اینچنینی، پیشنهاد من به کسب و کارهای کوچک این است که از عملیات بازاریابی چریکی استفاده کنند.
مفهوم چریکی که از روش های کلاسیک جنگی گرفته شده، در بازاریابی به عنوان نوعی روش برقراری ارتباط نامتقارن استفاده می‌شود. این راهکار برای کسب و کارهای بزرگتر هم می‌تواند کارآیی داشته باشد، اما در اصل این نوع استراتژی بیشتر برای کسب و کارهای کوچک‌تر استفاده می‌شود که به دلیل بودجه کمی که در اختیار دارند، نمی‌توانند با همتایان بزرگ خود در یک صنعت خاص رقابت کنند.
خلاقیت کلید کار است
اخیرا اتوبوسی را دیدم که تصویر کوسه ای بزرگ روی آن کشیده شده بود. دهن کوسه به صورت کاملا برنامه‌ریزی شده روی در اتوبوس قرار گرفته بود، طوری که هر گاه مسافری سوار اتوبوس می‌شد، به نظر می‌رسید کوسه آن شخص را به طور کامل می‌بلعد. اگرچه قبلا هزاران بار اتوبوس‌هایی را که طرح های گرافیکی روی آن کشیده شده دیده بودم، اما این تصویر حیرت انگیز بود. یک ایده بسیار خلاقانه کاری می‌کند که به بودجه چندانی نیاز ندارد. طراحی این اتوبوس با استقبال گسترده ای در فضای مجازی مواجه شد.
از محیط اطراف خود استفاده کنید
اگر می‌خواهید از این راهکار فراتر بروید، باید از فرصت‌هایی که در اطراف شما پیش می‌آیند استفاده کنید. به عبارت دیگر، بدانید که در شهر شما چه اتفاقاتی می‌افتد و این اتفاقات چگونه بر کسب و کار شما تاثیر می‌گذارند. آیا قوانین و مقررات جدیدی وضع شده اند که بر مشتریان شما تاثیرگذار باشند؟ آیا انجمن هایی در شهر شما برگزار می‌شوند که این امکان را برای شما به وجود آورند که با گروه جدیدی از مشتریان آشنا شوید؟ نکته اینجا است که شاید صدها فرصت کوچک در اطراف شما در حال ظهور باشد. فقط باید تلاش ویژه‌ای داشته باشید تا آنها را بشناسید.
بیشترین اثر، کمترین تلاش
اگر می‌توانید از تبلیغات رادیویی و تلویزیونی استفاده کنید. اما اگر چنین بودجه ای ندارید، هنوز شانس دستیابی به هزاران فرصت دیگر وجود دارد. با بعضی از مجله ها و روزنامه های محلی تماس بگیرید و به آنها پیشنهاد کنید با شما مصاحبه ای در مورد هدف کسب و کارتان انجام دهند. همچنین ممکن است بخواهید در مورد موضوعی که در آن تخصص دارید، به عنوان یک کارشناس در رادیو و تلویزیون اظهار نظر کنید. در این صورت می‌توانید بدون سرمایه‌گذاری نقدی چندانی، به مخاطبان زیادی دسترسی پیدا کنید.
منبع: FoxBusiness
برای بازاریاب‌های اینترنتی، به خصوص افرادی که با بازاریابی خرده‌فروشی آنلاین سروکار دارند، زمان به سرعت در حال تغییر است.
جذب و حفظ مشتری‌ها سخت‌تر و گران‌تر شده است و تکنولوژی‌های جدید با سرعت سرسام آوری ظهور می‌کنند. ابزارهای زیادی وجود دارند که می‌توانند به این افراد کمک کنند. اما رویکرد بهتر این است که هر بازاریابی اگر می‌خواهد در عملکرد آنلاین خود موفق شود، بر سه حوزه زیر متمرکز شود:
1) سرعت
بسیاری از وب سایت‌ها در حوزه سرعت هنوز عملکرد ضعیفی دارند که هزینه مالی قابل توجهی به همراه دارد. هر ثانیه‌ای که به بار یک وب سایت اضافه شود، سرعت تبدیل آن را به میزان قابل توجه 2 تا 7 درصدی کاهش می‌دهد و بازدید از صفحه سایت را 1 تا 2 درصد کمتر می‌کند.
بنابراین، اگر می‌خواهید در دنیای رقابتی خرده فروشی اینترنتی پیروز شوید، داشتن یک وب سایت با سرعت بالا اولین چیزی است که باید از آن مطمئن باشید. برای این کار نکات اولیه و فنی را باید رعایت کنید. مثلا مطمئن شوید سایت شما از نظر فنی بهینه است. همچنین، سرویس‌دهنده شبکه‌ای و مرکزی که به شما پهنای باند می‌دهد را چک کنید تا مطمئن شوید کاربرانتان را مجبور نمی‌کنید حجم بالایی از ویدئوها و تصاویر را دانلود کنند. راه دیگر برای بالا بردن سرعت سایت که فعالان در خرده فروشی اینترنتی از آن استفاده می‌کنند، سیستم مدیریت برچسب است. برچسب‌های وب‌سایت را تکنولوژی‌های شخص ثالث استفاده می‌کنند تا فعالیت‌های انجام شده در صفحه را کنترل کنند. بسیاری از سایت‌ها می‌توانند 20 یا حتی 30 برچسب مختلف در هر صفحه داشته باشند که هر یک از آنها سرعت بالا آمدن صفحه را کند می‌کند. سیستم مدیریت برچسب می‌تواند این فرآیند را کنترل کند، سرعت سایت شما را بالا ببرد و عملکرد آن را ارتقا بخشد. در نهایت، منظور از سرعت سایت فقط سرعت بالا آمدن آن نیست. بهترین شرکت‌ها به طور مداوم در حال ارزیابی و معرفی رویکردهای جدید هستند. برای موفقیت، تیم بازاریابی شما باید با تیم فنی در تعامل باشد تا بتوانید بیشترین بهره را از تکنولوژی‌ها و رویکردهای جدید ببرید.
تنها با دانستن این نکته که خودمان چه تولید می‌کنیم؟ به چه قیمتی می‌فروشیم؟ چگونه آن را به دست مشتری می‌رسانیم؟ و چه سهمی از بازار را در اختیار داریم؟ نمی‌تواند یاری‌رسان ما در عرصه رقابت پویا باشد بلکه، این نکته نیز حائز اهمیت است که رقبای ما در آن صنعت از چه جایگاهی برخوردارند یا به عبارت دیگر سهم بازار رقیب در آن صنعت به چه میزان است؟ از آنجایی که همه مدیران و مشاوران بازاریابی می‌دانند، به دست آوردن سهم بازار چه برای شرکت خود و چه برای رقبا کار چندان ساده‌ای نیست و هیچگاه به درستی محاسبه نشده است و گاه با درصد خطای بالایی به دست آمده است، امروزه بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی و نام و نشان‌های تجاری معتبر به جای محاسبه سهم بازار، به دنبال اندازه‌گیری دو شاخص به نام‌های سهم ذهنی مشتری و سهم عاطفی مشتری هستند.
سهم ذهنی مشتری چیست؟
سهم ذهنی مشتری در حقیقت اولین نام و نشان تجاری است که در آن صنعت خاص به ذهن مشتریان خطور می‌کند. مثلا هنگامی که از مشتری پرسیده می‌شود که در زمینه دستمال کاغذی چه برند های تجاری را می‌شناسد، وی اولین برندی که بیان می‌کند همان سهم ذهنی مشتری است. سهم ذهنی مشتری یا توسعه آگاهی مصرف‌کننده یا عمومیت یافتن یک نام و نشان تجاری، امروزه یکی از هدف‌های اصلی در تبلیغات است. وقتی مردم به نمونه‌هایی از یک محصول فکر می‌کنند، آنها معمولا طیف محدودی از آن طبقه از برندها را به خاطر می‌آورند.
بنابراین سهم ذهنی مشتری به این خاطر اهمیت دارد که ما بتوانیم فضای ذهنی بیشتری را از مصرف‌کننده به خود اختصاص دهیم. نکته دیگری که در سهم ذهنی مشتری حائز اهمیت و به عبارتی نویسندگان از آن به عنوان حد اعلای سهم ذهنی مشتری یاد می‌کنند، حالتی است که مصرف‌کنندگان یا مشتریان، آن طبقه از محصول را با یک نام و نشان تجاری ویژه می‌شناسند. از برند‌هایی که در این زمینه موفق بوده‌اند می‌تواند به کلینکس، ریکا، تاید، ساندیس و آسپرین اشاره کرد. تعاریف بسیار از سهم ذهنی مشتری وجود دارد، اما تعریف دقیق‌تر آن به اندازه‌گیری این امر می‌پردازد که چگونه اغلب مصرف‌کنندگان در درصدی از همه زمان‌ها به یک نام و نشان تجاری ویژه نسبت به دیگر نام و نشان‌های تجاری که در آن طبقه قرار دارد فکر می‌کنند. سهم ذهنی مشتری همچنین می‌تواند به عنوان ادراکات مثبت از نام و نشان تجاری که از طریق تحقیقات بازار به دست آمده تعریف شده باشد. در حالی که سهم بازار عرض جایگاه یک شرکت را در بازار اندازه‌گیری می‌کند، سهم ذهنی به اندازه‌گیری عمق آن می‌پردازد.
روش‌های اندازه‌گیری سهم ذهنی مشتری
1) وقتی که از مصرف‌کننده خواسته می‌شود که اولین نام و نشان تجاری را که در آن طبقه به طور ناگهانی به ذهنش خطور می‌کند، نام ببرد.
2) وقتی که به طور ناگهانی مجموعه‌ای از نام و نشان تجاری که تا به حال به ذهن مصرف‌کننده نرسیده، به وی داده می‌شود و از وی خواسته می‌شود که ویژگی‌های مثبت یا منفی این نام و نشان تجاری را در مقایسه با رقبا ذکر کند.
اقدام متهورانه نیک والندا برای عبور از روی آبشار نیاگارا با بندبازی، فضایی به وجود آورد که همه مردم آمریکا در مورد آن صحبت می‌کردند.
از طرف دیگر، مسابقات انتخابی ژیمناستیک آمریکا برای المپیک در حال برگزاری است و تقریبا هیچ کس در مورد آن صحبت نمی‌کند. چنین تفاوتی در علاقه و توجه عمومی، می‌تواند ذهن را به سمت تفاوت بین حوزه‌های اقتصاد و بازاریابی ببرد. در این صورت، می‌توان اقتصاد را به بندبازی و بازاریابی را به ژیمناستیک تشبیه کرد.
اقتصاددانان افراد جالبی هستند. آنها روی ابرها سیر می‌کنند و رویای یک دنیای جادویی را در سر می‌پرورانند؛ دنیایی که رفتار مردم در آن منطقی است، بازارها کارآمد عمل می‌کنند و قوانین در راستایی به کار می‌روند که نشان دهند چه چیزی درست و چه چیزی غلط است.
اقتصاددانان در تصورات روشن خود، منحنی عرضه را با شیب رو به بالا و منحنی تقاضا را با شیب رو به پایین می‌بینند و کلیه مفاهیم از این فرضیات به وجود می‌آیند. واقعیت‌ها، اقتصاددانان را دچار دردسر نمی‌کند، چرا که داده‌های واقعی برای تایید یا رد این فرضیات، به سختی یافت می‌شوند.
اقتصاددانان گاهی اوقات با پدیده‌ای مواجه می‌شوند که آنها را در حفظ تعادل بازار دچار مشکل می‌کند، درست مانند این که باد شدید، بند بازی را که روی طناب نازک راه می‌رود، به خطر می‌اندازد. در همین زمان مهارت‌های واقعی آنان جلوه می‌کند.
مثلا فرضیه‌های جدیدی به ذهن آنها خطور می‌کند و فرضیه‌های قدیمی را به صورت هوشمندانه‌ای تغییر می‌دهند تا ثابت کنند پدیده‌هایی که به ظاهر غیرمنطقی می‌آیند، کاملا منطقی هستند. در این شرایط، تعادلی که مدنظر آنان است بار دیگر به دست می‌آید. کتاب‌های خوبی مثل فریکونومیکس این ترکیب هنر و علم را به زیبایی نشان می‌دهند.
در گذشته هنگامی‌که به رنگ‌های مداد شمعی‌ها نگاه می‌کردیم، اسامی‌آشنایی در ذهن ما تداعی می‌شد. آبی، نارنجی، قرمز، سفید و... ولی امروزه هم رنگ مداد شمعی‌ها تغییر کرده است و هم اسامی‌آنها. سبز استوایی، زرد لیزری، قهوه‌ای فازی و... ولی چگونه اسامی‌مانند زرد آفتاب گردان و یا قرمز شاه توتی می‌تواند در کمک به کسب و کار ما مفید باشد؟
محققان علوم مدیریت «الیزابت میلر» و «باربارا کان» به نکات جالبی در مورد نامگذاری رنگ‌ها در مداد شمعی‌ها پی بردند و این یافته‌ها را در مورد محصولات دیگر نیز مورد آزمون قرار دادند تا تاثیر نامگذاری‌های مختلف در انتخاب مشتری را درک کنند. در بخشی از تحقیق، آنها اسامی‌را به ۴ دسته تقسیم کردند.
دسته اول اسامی‌معمول که متداول و غیر خاص هستند مانند آبی؛ دسته دوم اسامی‌توضیحی معمول که معمولی و خاص هستند مانند آبی آسمانی؛ دسته سوم اسامی توصیفی غیرمعمول که غیرمعمول و خاص هستند مانند سبز کرمیت و دسته چهارم اسامی مبهم که غیرمعمول و غیرخاص هستند مانند نارنجی هزاره.
این محققین فرض کردند که اسامی‌توصیفی غیر معمول (یعنی دسته سوم) و اسامی مبهم (دسته چهارم) احساس بهتری از یک محصول به مشتری القا می‌کنند تا دسته اول و دوم. آنها فرض کردند که این اسامی‌به دلایل متفاوتی اثر بخشی بیشتری دارند.
اسامی توصیفی غیرمعمول مانند سبز کرمیت به این دلیل که نوعی معمای مرموز را در ذهن مخاطب تداعی می‌کنند و مشتری را درگیر یافتن جنبه‌هایی از محصول می‌کنند که معمولا مثبت هستند دارای اثرگذاری بیشتری است. اگر چه این معما‌ها به تنهایی شاید موجب جذب مشتری نشوند، ولی هنگام مواجهه مشتری با محصول و جنبه‌های مجهول آن حس مثبتی را به مشتری القا می‌کنند که می‌تواند موجب ایجاد حس وفاداری به برند شود.
دنیای ورزش حاوی پیام‌های بسیار مهمی برای افزایش میزان نفوذ است. در بیس بال ورزشکاران در هنگام تمرین وزنه‌ای به چوب بیس‌بال خود می‌بندند و با این چوب سنگین به تمرین می‌پردازند، چرا که معتقدند تمرین با این چوب سنگین موجب می‌شود تا هنگام مسابقه چون آنها سبک تر به نظر رسیده و ضربات محکم‌تری بزنند.
مشابه این کار را فوتبالیست‌ها با بستن وزنه به پای خود هنگام تمرین انجام می‌دهند. اصل ساده‌ای که‌این تصورات بر پایه آن بنا نهاده شده، تضاد ادراکی نام دارد. در بیان ساده، این اصل بیان می‌کند که ادراکی که ما از یک چیز داریم به تنهایی شکل نمی‌گیرد، بلکه در مقایسه با ادراکی که از سایر اجسام، اشیا و مفاهیمی‌مشابه داریم شکل می‌گیرد. به عنوان مثال اگر یک وزنه ۱۰ کیلویی را بعد از یک وزنه ۲۰ کیلویی بلند کنیم بسیار سبک‌تر از حالتی به نظر می‌رسد که این وزنه ۱۰ کیلویی را بعد از وزنه ۵ کیلویی بلند کنیم.
چیزی در دنیای واقعی تغییر نکرده، بلکه تنها چیزی که تغییر کرده ادراک نسبی ما از وزن وزنه‌ها است. این اصل تنها در مورد وزنه و ورزش نیست، بلکه در تمام جنبه‌های زندگی جاری است. یک اصطلاح در روانشناسی می‌گوید که «تجربیات گذشته به ادراک ما رنگ می‌دهد.»
روانشناسان «زاکاری ترومالا» و «ریچارد پتی» برای آزمودن این اصل آزمایشی ترتیب دادند. مخصوصا آنها به‌این علاقه‌مند بودند که چگونه میزان اطلاعاتی که افراد فکر می‌کنند در مورد چیزی دارند می‌تواند تحت تاثیر اطلاعاتی باشد که از چیز دیگری دارند.
آنها برای آزمودن این نظریه از داوطلبان آزمایش خواستند دو دسته اطلاعات را در مورد دو فروشگاه فرضی که قرار است در محل آنها افتتاح شود، بخوانند.
در کارت دوم (پیغام هدف) اطلاعاتی در مورد فروشگاه براون نوشته شده بود و در کارت اول(پیغام اولیه) اطلاعاتی در مورد فروشگاه اسمیت. در‌این کارت‌ها در مورد بخش‌های مختلف‌این فروشگاه‌ها اطلاعاتی داده شده بود. شرکت‌کنندگان به دو دسته تقسیم شدند.
به دسته اول در مورد ۶ بخش از فروشگاه اسمیت اطلاعات داده شده بود و به دسته دوم تنها در مورد یک بخش. سپس کارت حاوی اطلاعات در مورد فروشگاه براون به آنها داده شد که در آن در مورد ۳ بخش فروشگاه اطلاعات داده شده بود.
هنگامی‌که پیغام اولیه حاوی اطلاعات بیشتری بود (۶ بخش) توجه به پیغام هدف کمتر می‌شد و برعکس. برای تعمیم دادن‌این فرضیه آنها آزمایش مشابهی را ترتیب دادند.این آزمایش از بسیاری جهات شبیه آزمایش قبلی بود با این تفاوت که قبل از‌اینکه اطلاعات مهیجی در مورد حراجی یک فروشگاه به آنها داده شود، اطلاعات بسیار مهیج تری در مورد حراجی یک ماشین به آنها داده می‌شد.
نتایج این آزمایش نیز یافته‌های آزمایش قبلی را تایید می‌کرد. اطلاعاتی که ما از محیط اطراف خود درک می‌کنیم (درک اطلاعات با دریافت آن متفاوت است) تحت تاثیر سایر اطلاعاتی است که از محیط دریافت می‌کنیم.
این استراتژی می‌تواند در فروش بسیار کاربرد داشته باشد. فرض کنید شما در شرکتی کار می‌کنید که رنج خاصی از محصولات را تولید می‌کند. در برخورد با یک مشتری شما مطمئن هستید که یک محصول خاص از این محصولات برای کار او مناسب است. نحوه پرزنت کردن این محصول، زمانی که برای آن اختصاص می‌دهید و نوبت ارائه آن در بین سایر محصولات، می‌تواند در انتخاب آن نقش تعیین‌کننده‌ای داشته باشد.
بهتر است ارائه این محصول هنگامی باشد که شما توضیح کوتاهی در مورد سایر محصولات خود داده‌اید. مدت زمان ارائه باید طولانی‌تر بوده و میزان اطلاعات باید کمی‌بیشتر باشد.
در بسیاری از مواقع ما قدرت تغییر محصول خود را نداریم، شاید به دلیل هزینه بر بودن یا به دلیل زمان بر بودن. ولی‌اینکه ویژگی‌های محصول خود را در مقایسه با رقبا یا به نسبت هزینه آن چگونه ارائه کنیم، می‌تواند تصور ذهنی افراد را نسبت به آن تغییر دهد.
یک مثال از دنیای واقعی‌اینکه، چند سال پیش در یک شرکت تجهیزات پزشکی هنگامی‌که قصد فروش سیستم‌های اطلاعاتی بیمارستانی را به بیمارستان‌ها داشتیم از همین روش استفاده کردیم. هنگامی‌که مسوولان بیمارستان با قیمت بالای این محصولات نرم‌افزاری روبه‌رو می‌شدند، با توجیه اینکه استفاده از این سیستم‌ها تا چه حد در بالابردن بهره‌وری یا کاهش هزینه‌ها نقش دارد و اینکه استفاده از این سیستم‌ها تا چه حد در هزینه نیروی انسانی و تجهیزاتی صرفه‌جویی می‌کند، نظر آنها را در مورد هزینه کردن برای سیستم‌های نرم‌افزاری تغییر می‌دادیم.
www.AEX.ir