آینده بازاریابی: آینده سازه‌ها، نیازها و تجربه‌ها

گفتمان آینده بازاریابی به شما خواهد گفت که از نیازهای مصرف‌کننده مراقبت کنید. چراکه نیاز، نیازمند مراقبت است؛ مصرف‌کننده نمی‌داند که چطور از مرحله‌ای به مرحله دیگر گذر کند. او می‌داند که اکنون نوجوان است، اما نمی‌داند که یک نوجوان به چه چیزی احتیاج دارد. پس از احتیاجاتش مراقبت کنید. آینده بازاریابی، مراقبت از مصرف‌کننده نیست مراقبت از احتیاجات مصرف‌کننده است. سازه‌های جدیدی که در تبلیغات برای مصرف‌کننده ساخته می‌شود، شکل بی‌بدیلی از احتیاجند که در روایتی تصویری به مخاطب عرضه می‌شوند.

این نیازها هستند که تجربه را شکل می‌دهند. هر چقدر نیازهای مشتری پایدارتر باشد تجربه عمیق‌تری نیز از برطرف شدن آن نیاز شکل می‌گیرد. هر چقدر نیازهای بیشتری در او شکل گرفته باشد تجربه‌های متعددتری نیز انتظارش را می‌کشد. اقتصاد تجربه در دنیای مدرن یعنی: در نظر گرفتن پیچیدگی‌ شناختی در مصرف‌کننده با توجه به سیستم سازه‌های او. اینکه چه تعداد سازه برای چه تعداد رویداد (برندها، کالاها و خدمات) دارد و چه سیستمی از سازه‌ها تجربه مصرف را در او شکل می‌دهد.
سازه‌ در ثانیه
سازه‌های ما از جهان و خودمان نمایانگر انتظارات ما از وقایع و رویدادها است. سازه‌ها دنیا را برای ما نامگذاری می‌کنند. وقتی چیزی را بنامم یعنی در رویکرد زندگی من صاحب جایگاه است. وقتی برندی را به نام بخوانم یعنی جایگاهی را در ذهن من اشغال کرده و به تبع همین جایگاه، زبانی مختص خودش را نیز خواهد داشت. گاهی ما برند را نمی‌شناسیم، آن را نداریم، صاحب آن نیستیم، اما از آن حرف می‌زنیم.
پس سازه‌ها من را صاحب چیزی می‌کنند یا چیزی را از تعلق من خارج می‌کنند. در حقیقت در این میان نیازها در انحصار مصرف‌کننده باقی نمی‌مانند. نیازها در میان آنها پخش می‌شوند و دنیای آنها را تغییر شکل می‌دهند. تبلیغات تنها یک چارچوب آشنا برای این نیازها فراهم می‌کند و سازه‌ها را گرد هم جمع‌آوری می‌کند. در یک تبلیغ سی ثانیه‌ای، شاید سی سازه نیز به مخاطب منتقل شود: ده سازه شکل بگیرد، ده سازه حذف شود و ده سازه تغییر کند. همه چیز به سازه‌ها فروخته می‌شود نه به مصرف‌کننده.
اقتصاد تجربه: نقش سازه‌ها و نیازها
نیاز، عملی را می‌آفریند که رویکردی جهانشمول دارد. نیاز به خوردن عمل خوردن را می‌آفریند که جهانشمول است. همان طور که دنیای اطراف به طور مداوم در حال تغییر در طول زمان است به همین ترتیب سازه‌هایی که در گذشته منطقی به نظر می‌رسیدند در بعضی موارد می‌توانند با وقایع جاری بی‌اعتبار شوند، اما نیازها هیچ گاه بی‌اعتبار نمی‌شوند. انسان‌ها می‌توانند به طبقه‌بندی و تئوریزه کردن دنیای اطرافشان بپردازند و آن را در ابتدای امر براساس نیازهایشان انجام می‌دهند و ساختاری که سازه‌هایشان را شکل داده این طبقه‌بندی را ایجاد می‌کند.
در نهایت هر تجربه‌ای که براساس این طبقه‌بندی‌ها ایجاد می‌شود یک مفهوم انتزاعی است و اقتصاد تجربه در این میان دادوستد روایت‌گونه‌ای را میان ارائه‌دهنده خدمات و دریافت‌کننده خدمات، گوشزد می‌کند.
روایت
ذهن به دنبال حفره‌های خالی می‌گردد تا سازه‌های خود را در آن جای دهد، در غیر این صورت چرخه‌ای ناتمام در آن شکل می‌گیرد که می‌تواند اضطراب‌آور باشد. پس تکانه‌ای آن را به سمت تایید کردن سیستم سازه‌هایش سوق می‌دهد. حفره‌های خالی متعددی می‌تواند با تجربه مصرف پر شود. سازه‌های سرگردان زیادی می‌توانند در حفره‌های خالی جای گیرند و تجربه زیسته‌ای را در من شکل دهند.

روایت‌ها شکلی برای این حفره‌های خالی هستند آنها زمان و مکان را در ذهن ما ماندگار می‌کنند. در این حالت است که خود کالا موجودیتش را از دست می‌دهد و تجربه مصرف آن، به مثابه یک روایت، حفره‌ای خالی را در ذهن مصرف‌کننده سامان می‌دهد. به همین جهت در اقتصاد تجربه حافظه به خودی خود تبدیل به محصول می‌شود و آن محصول تجربه است.
رابطه خطی میان نیاز، سازه و تجربه در بستری از روایت‌ها شکل می‌گیرد. در یک رابطه رفت و برگشتی؛ در خط رفت، نیاز سازه را شکل می‌دهد و تجربه زیسته شکل می‌گیرد و در خط برگشت، تجربه به سازه شکل می‌دهد و نیاز جدیدی ساخته می‌شود. بازاریابی به‌زعم من بیشتر سردمدار خط برگشت است، تا خط رفت. به این صورت که تجربه زیسته از مصرف کالا و خدمات در من شکل می‌گیرد؛ سپس سازه‌ها در من به جریان می‌افتند و من می‌توانم کالاها را با آنها نامگذاری کنم. بعد از آن نیاز جدیدی در من شکل می‌گیرد که تا قبل از تجربه مصرف آن کالا یا خدمت در من وجود نداشت یا من گمان نمی‌کردم که چنین چیزی وجود داشته باشد.
بازاریابی نیازهای جدیدی را می‌سازد و تلاش می‌کند از آنها مراقبت کند؛ چراکه با این مراقبت از سازه او از تجربه زیسته نیز مراقبت خواهد کرد و خط برگشت همیشه در حال عبور و مرور خواهد بود. چیزی که گفتمان بازاریابی به آن احتیاج دارد و خواهد داشت.
تولید تجربه
از منظر روانشناسی ساختار سیستمیک سازه‌های مصرف‌کننده، می‌توان به چگونگی نگرش این انسان نگاهی متفاوت داشت. این ذهن گرایش به سمت بحران و سپس تحول دارد. به‌زعم من ذهن انسان دهه اخیر گرایش به سمت بحران را در خود پرورش می‌دهد و سپس راهی برای تحول پیدا می‌کند. در نهایت رابطه سازه‌ها، نیازها و تجارب زیسته که در اقتصاد تجربه می‌تواند به بحثی مفصل و با جزئیات تبدیل شود، به طور خلاصه مورد بررسی از منظری نو قرار گرفت. گمان می‌کنم در نهایت روزی اختلاف برندها جای خود را به همکاری برندها خواهد داد؛ چراکه تجربه به عنوان بستری مشترک وارد عمل می‌شود. تجربه زیسته من از یک برند، من را به یاد برند دیگری خواهد انداخت. اجزای مشترک تجربه در آینده بیشتر از زمان حال خواهد بود. چراکه سیستم یکسان‌سازی که مصرف کردن آن را راه‌اندازی می‌کند، در نهایت به ساختن تجارب مشترک منجر خواهد شد. تبلیغات، احساسات مشترک خواهد ساخت و به تبع آن نیازهای مشترک و متعاقب آن سازه‌هایی کمابیش یکسان روایت‌هایی با کدگذاری‌هایی مشابه و کلیدهایی مشترک.
خط برگشت به طور پی در پی به تولید نیازهای جدید منجر خواهد شد و بازاریابی از آنها مراقبت خواهد کرد و اقتصاد تجربه آنها را در بستر روایت، در حفره‌های خالی با سازه‌ها پر خواهد کرد.
مصرف‌کننده در خط برگشت، همیشه رو به افق منتظر خواهد ایستاد؛ منتظر نیازی جدید، سازه‌ای جدید و روایت زیسته‌ای جدید.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار