بازاریابی سناریوی فرضی

بازاریابی سناریوی فرضی، ترکیبی هوشمندانه از تکنیک‌های بازاریابی سنتی به همراه ابزارهای پیچیده پیش‌بینی‌کننده، به منظور تعیین استراتژی‌ها و تکنیک‌های بازاریابی برای محصولات احتمالی جدید است.

کارشناسان بازاریابی با استفاده از روش‌های مطالعه درمورد مشتریان و گروه‌های تمرکز، به ارزیابی و اندازه‌گیری علاقه مشتریان  به محصولات در دست تولید می‌پردازند.

این تکنیک‌ها به بازاریاب‌ها این امکان را می‌دهند که دریابند چه محصولاتی بالاترین پتانسیل موفقیت را دارند و در عین حال از تولید محصولاتی که بالاترین احتمالات شکست را دارند، جلوگیری می‌کنند. 

نحوه عملکرد 

بازاریابان سناریوی فرضی، موقعیت‌های احتمالی را به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی محصول در نظر می‌گیرند. آنها این سناریوها را طی مراحل تولید یک محصول جدید ایجاد می‌کنند تا واکنش مشتریان بالقوه خود را قبل از عرضه محصول در بازار مربوط، پیش‌بینی‌ کنند. بازاریابان این داده‌ها را از طریق نظرسنجی‌های مشتریان، مصاحبه‌ها و دیگر تعاملات و تجزیه و تحلیل نتایج مربوط به آن به دست می‌آورند. اگر تحلیل درستی از داده‌ها صورت بگیرد، بازاریاب‌ها می‌توانند استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی برای راه‌اندازی کمپین بازاریابی محصول ایجاد کنند. 

کاربرد 

بازاریابان اغلب با استفاده از سناریوهای فرضی، تغییرات لازم را در مورد یک محصول اعمال می‌کنند و تست‌های بازاریابی هدفمندی را بر روی این نسخه‌های جدیدتر اجرا می‌سازند. عموما این تغییرات شامل تغییر در رنگ، اندازه، لوگو یا بسته‌بندی و... می‌شوند. برای مثال، در سال 1992 شرکت پپسی کولا، نوشابه پپسی کریستال را تولید کرد که مدل شفاف و بدون کافئین محصولات این برند بود. این نوشابه توانست در بازارهای کوچک‌تر به موفقیت نسبی دست یابد، اما موفقیت پایداری به دست نیاورد. به همین دلیل پپسی تولید این محصول را در سال 1994 متوقف کرد. 

دستیابی به حداکثر ارزش از طریق فرآیند فروش مشارکتی

امروزه لازمه سیاست‌های فروش، مشارکت است. ایده «فرآیند فروش» پدیده جدیدی نیست. بسیاری از دست‌اندرکاران فروش با یافتن روشی کارآمد آن را به فرآیند خاص خود یا سازمان شان تبدیل می‌کنند و به این ترتیب همواره قطار امورشان حول آن حرکت می‌کند.

در واقع فرآیند فروش چیزی بیش از مجموعه‌ای از مراحل نیست که با تبدیل شدن به فرآیند، پایداری را تحقق می‌بخشند.

رایج‌ترین رویکرد چیزی شبیه این است، چشم‌اندازی که علاقه‌مندی و تمایل را به تصویر می‌کشد، مدیر فروش مشکلات را شناسایی می‌کند، راه حلی برای آن پیدا می‌کند، استدلال‌های مخالف را مدیریت می‌کند، پیشنهاد خرید ارائه می‌دهد، شرایط مختلف را تجربه می‌کند، با مخالفت‌های بیشتر روبه‌رو می‌شود و به سمت هدف حرکت می‌کند.

برخی شرکت‌ها رویکرد تطبیقی را برگزیده‌اند. این رویکرد مبتنی بر درک و کنترل فرآیندهای فروش و چگونگی تصمیم‌گیری در این باره، شناسایی معیار انتخاب شده، کمی‌سازی سود و از همه مهم‌تر تخصیص بودجه است. 

جایگزین هر یک از رویکردهای فوق، سازمان یا فردی است که مشکل را برای شروع کار شناسایی و مشخص می‌کند. 

ساعت شنی بازاریابی

در طول دوره‌ای از دهه گذشته به حمایت از فرآیند بازاریابی تحت عنوان ساعت شنی بازاریابی پرداخته‌ام. مفهوم اساسی این است که جهت طراحی ابتکارات بازاریابی خود مبتنی بر چشم‌اندازی منطقی، باید به هفت مرحله که در ادامه ذکر می‌شود، دقت کنید: بشناس، به آن علاقه‌مند باش، اعتماد کن، تلاش کن، خرید کن، تکرار کن، رجوع کن.

ساعت شنی بازاریابی به هدایت چشم‌انداز شما می‌پردازد و فرصت‌های مناسب را پدید می‌آورد. لازم است  این چشم‌انداز مبتنی بر اطلاعاتی از شرکت شما یا راه حلی که ارائه کرده‌اید باشد.

قسمت میانی ساعت شنی– مرحله تلاش و خرید:  مرحله‌ای است که تیم فروش وارد فرآیند می‌شود. به نظر من یکی از مهم‌ترین وظایف متخصصان فروش امروزی، پرداختن به فرآیند خرید است تا به این ترتیب قادر به طرح‌ریزی ویژگی‌ها و خصوصیات فروش باشند.

شکل ظاهری ساعت شنی حاکی از این است که فرآیند فروش در مرحله قبل و بعد از فروش گسترده‌تر است و تمرکز و دقت به آن در مرحله تلاش و خرید با باریک‌تر شدن ساعت شنی بیشتر می‌شود. در این مقطع متخصصان فروش باید فرآیند منحصربه‌فردی را معرفی کنند که من آن را ساعت شنی فروش می‌نامم. 

موردکاوی فروشگاه Safe Way : بازاریابی سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای مواد غذایی

تاریخچه سوپرمارکت‌ها نشان می‌دهد که آنها در آمریکا ابداع و به سراسر جهان گسترش پیدا کردند. سوپرمارکت درواقع یک بقالی یا فروشگاه عظیم با بخش‌های مختلف است که تنوع وسیعی از مواد غذایی، لوازم و خدمات خانگی را ارائه می‌دهد.

نکات برجسته در مورد سوپرمارکت این است که اولا عرضه‌کننده مواد غذایی هستند و ثانیا در آمریکا از لحاظ مالی باید سالانه 2 میلیون دلار درآمد داشته باشد تا آن را سوپر مارکت بنامند.

در حال حاضر 34000 سوپرمارکت در آمریکا وجود دارد که سالانه فروشی برابر  با 480 میلیارد دلار درآمد دارند و تنوع محصولات آنها به 45000 مورد می‌رسد. وقتی وارد سوپرمارکت می‌شوید مانند این است که شما نوک کوه یخ را می‌بینید و از عملیات پشت آن بی‌خبر هستید. 

Safe Way یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌های آمریکا است. آنها با بیش از 1700 فروشگاه در آمریکا و کانادا فعالیت می‌کنند. Safe Way در سیستم‌های وسیعی از توزیع و حمل‌ونقل سرمایه‌گذاری کرده تا از فروشگاه‌های خود که دارای 4500 تریلر و دوازدهمین ناوگان خصوصی در آمریکای شمالی است حمایت کند تا به‌طور مستمر به شعب خود در آمریکا و کانادا جنس برسانند. این ناوگان تقریبا در سال 130 میلیون کیلومتر سفر می‌کند. تریلرها دارای سیستم سرد کننده هستند که قادرند محصولات را در دمای 20 - درجه سانتیگراد نگه دارند. Safe Way 13 مرکز انبار در آمریکا و 4 واحد انبار در کانادا دارد.

صاحبان سوپرمارکت‌ها سعی می‌کنند تا مردم را به فروشگاه‌های خود بکشانند و آنها را به مشتریان دائمی تبدیل کنند. اولین اقدام قطعا اولین فاکتور بوده و بعد از آن هم قیمت‌های مناسب و ارزان مهم‌ترین نکات هستند.

دو استراتژی مهم قیمت‌گذاری در سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای  Safe Way :

1 - استراتژی قیمت پایین هر روزه 

 2- استراتژی عرضه محصولات با ارزش بالا ولی با تخفیف و ارائه مشوق‌هایی برای خرید بیشتر ولی با پرداخت کمتر

 

چرا نباید هزینه‌های بازاریابی را کاهش دهیم؟

وقتی ناامنی اقتصادی جهان را فرامی‌گیرد، اولین سوالی که به ذهن فعالان کسب و کار می‌رسد این است که «در حال حاضر چقدر باید به هزینه بازاریابی اختصاص دهیم؟» در حقیقت، منظور آنها بیشتر این است که «چقدر می‌توانیم هزینه‌های بازاریابی را کمتر کنیم؟»
در مورد این سوال تحلیل‌هایی وجود دارد، اما این تفکر از دهه‌های قبل وجود داشته است.

متداول ترین رویکرد برای پاسخ دادن به این سوال این است که عملکرد مالی شرکت‌هایی را که بودجه مربوط به تبلیغات خود را در دوران رکود اقتصادی کاهش می‌دهند، با شرکت‌هایی که این بودجه را ثابت نگه می‌دارند یا حتی آن را افزایش می‌دهند، مقایسه کنیم.
این متدولوژی اولین بار در دهه 20 توسط رونالد ویل مورد بررسی قرار گرفت. وی شرکت‌هایی را که هزینه تبلیغات خود را طی رکود اقتصادی سال 1923 ثابت نگه داشته بودند، با شرکت‌هایی که این هزینه را کاهش دادند، مقایسه کرد و دریافت که بیشترین افزایش فروش را شرکت‌هایی ثبت کرده بودند که تبلیغات بیشتری داشتند.
تحقیقات ویل، تاکنون در هر دوره از رکود اقتصادی تکرار شده و نتایج آن همیشه همان نتیجه اولیه بوده است: شرکت‌هایی که هزینه‌های بازاریابی خود را طی رکود اقتصادی کاهش می‌دهند، عملکرد بدتری در دوران رکود و حتی سال‌های بعد از آن داشته‌اند.
با اینکه مشاهدات به دست آمده از همه این بررسی‌ها بسیار دقیق است، اما بیشتر افراد ادعا می‌کنند که اینگونه مطالعات هدفشان دفاع از افزایش سرمایه‌گذاری شرکت‌ها در طول رکود است تا رقبای ضعیف تر را از میدان به در کنند و سهم بازاری به دست آورند که طی رونق اقتصادی و بعد از آن، به مزیتی پایدار منجر شود.
این ایده نوعی رابطه علت و معلولی را نشان می‌دهد، اما هیچ یک از مطالعات انجام شده این مساله را ثابت نمی‌کنند. آیا شرکت‌هایی که طی رکود بیشتر خرج می‌کنند، در بلندمدت عملکرد بهتری دارند یا شرکت‌هایی که قبل از رکود، طی آن و بعد از آن عملکرد خوبی دارند، موقعیتشان بهتر است تا هزینه‌های خود را در طول بحران ثابت نگه دارند یا آن را افزایش دهند؟ در حالی که برخی از نویسنده‌های این مطالعات این سوالات را تصدیق می‌کنند، اما هیچ کدام نتوانسته اند به آن پاسخ دهند.

بازاریابی چریکی چیست؟

امروزه علم بازاریابی از علوم پایه دنیای تجارت محسوب می‌شود. بازاریابی گستره عظیمی از استراتژی‌ها و برنامه‌ها را برای رونق دادن به یک کسب‌وکار و حفظ این رونق به کار می‌گیرد. بازاریابی در واقع اقدام به خلق عقاید مشتریان نسبت به یک محصول و سپس حفظ این عقاید در ذهن آنان می‌کند. اما همواره آنچه که موجب ظهور علوم جدید در دنیای تجارت می‌شود تعریف روش‌هایی است که بتواند نقصان‌های موجود در یک روش را مرتفع کند یا بتواند در محیطی که تعریف می‌شود بهره‌وری بیشتری داشته باشد.

همین عامل موجب ظهور بازاریابی چریکی شد. یکی از نقص‌های موجود در بازاریابی سنتی پرهزینه بودن آن است به‌گونه‌ای که بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک با وجود تمایل به استفاده از آن، نمی‌توانند هزینه‌های آن را متقبل شوند. همین رویکرد موجب ظهور نوعی بازاریابی برای کسب‌وکارهای کوچک شد هرچند که شرکت‌های بزرگ نیز از آن بی بهره نمانده‌اند. 

بازاریابی چریکی که از آن به عنوان بازاریابی بدون هزینه نیز نام برده می‌شود نوعی از برنامه‌های بازاریابی است که در آن سعی می‌شود ترویجاتی بر پایه خلاقیت و برخلاف عرف متداول انجام شود که دارای حداکثر بازده ممکن است. این بازاریابی همانگونه که از نام آن پیداست مانند چریک‌ها که از حرکات نامتعارف و نامنظمی چون کمین، خرابکاری، حملات و حرکات تعجب‌آمیز استفاده می‌کنند، این بازاریابی نیز از حرکات مشابه در صنعت بازاریابی استفاده می‌کند و با ترویجات و حرکات خود مخاطبان را متعجب و به خود جذب می‌کنند. در واقع این نوع بازاریابی با هزینه‌ای که برای ترویج و تبلیغ می‌کند حداکثر توجه و احساسات مشتری را در مقایسه با بازاریابی سنتی بر می‌انگیزد و باعث می‌شود تا تبلیغات عمیقا به یاد مشتریان بماند. 

این بازاریابی 70  درصد هزینه‌های خود را صرف تبلیغات و 30  درصد را خرج سایر آمیخته‌های بازار می‌کند.

گفت‌وگو با فیلیپ کاتلر درباره آینده بازاریابی

بزرگ‌ترین مسائل بازاریابی و تجاری که مدیران و بازاریابان طی 3-2 سال گذشته با شما مطرح کرده‌اند، چیست؟

مساله اصلی این است که چگونه درآمد تجاری را با افزایش هزینه‌ها و رقابت‌های داخلی و خارجی، افزایش دهیم. مساله دوم چگونگی سنجش بازده سرمایه‌گذاری روی بازاریابی است. مسائل دیگری هم هستند که شرکت‌ها همواره با آنها روبه‌رو هستند. چند سال پیش، کتاب من با عنوان 10 علامت مرگ بازاریابی منتشر شد که در آن برخی از ضعف‌های عملکرد بازاریابی را توضیح داده‌ام.

این 10 علامت کدامند؟

1. شرکت‌ها به اندازه کافی بر بازار متمرکز نبوده و مشتری‌مدار نیستند.

2. آنها مشتریان خود را به خوبی نمی‌شناسند.

3. شرکت‌ها باید رقبای خود را بهتر تعریف کرده و بر آنها نظارت کنند.

4. شرکت، روابط خود را به خوبی با سهامداران مدیریت نکرده است.

5. شرکت عملکرد خوبی در پیدا کردن فرصت‌های جدید نداشته است.

6. طرح‌های بازاریابی شرکت و فرآیند برنامه‌ریزی آن ناقص است.

7. سیاست‌های تولید و خدمات شرکت نیاز به تحکیم دارد.

8. ساخت برند شرکت و تلاش‌های ارتباطی آن ضعیف هستند.

9. شرکت عملکرد مناسبی در سازماندهی بازاریابی نداشته است.

10. شرکت نهایت استفاده را از تکنولوژی نکرده است. همه این ضعف‌ها، حتی اکنون نیز در بسیاری از شرکت‌ها وجود دارند و هر یک از این علائم، خود در مسیر رشد یک شرکت دخیل است.

دو علامت نخست از 10 علامت فوق، بسیار مهم هستند و به شرکت‌ها توصیه می‌کنند که با دقت تمام نیازهای مشتریان خود و طرز تفکر آنها را به هنگام خرید، تعریف کنند.

ایده ابتکاری رنو: ماشین 6000 دلاری

در سال 1997 لوئیس شوئیتزر، مدیر عامل وقت شرکت فرانسوی رنو، در بازگشت از سفر روسیه با ناامیدی متوجه شد که خودروی کوچک ساخت روسیه به نام لادا به قیمت ‌‌6000 دلار فروش بسیار خوبی دارد؛ در حالی که خودروهای لوکس رنو با قیمت پایه 12000 دلار با استقبال خوبی مواجه نشده بود.

 شوئیتزر در این باره می‌گوید: «با مشاهده ‌آن ماشین‌های قدیمی به این نتیجه رسیدم این تفکر که پیشرفت فنی مانعی برای تولید ماشینی خوب با قیمت 6000 دلار است، غیرقابل قبول است. بنابراین لیستی از سه ویژگی این ماشین‌ها را که کلمات مدرن، قابل اعتماد و مقرون به صرفه را دربرمی‌گرفت تهیه کردم و این نکته را که بقیه ‌موارد قابل مذاکره هستند، به آن اضافه کردم.» این مقررات که روی دستمالی در هواپیما در میسر برگشت شوئیتزر به فرانسه نوشته شده بودند، به جرارد دتوربت، مدیر تحقیق و توسعه  شرکت تحویل داده شد و به او دستور داده شد تا یک ماشین 6000 دلاری بر اساس این ویژگی‌ها بسازد. ‌‌

دتوربت از نظر فنی می‌توانست نوع ساده‌تری ‌‌از یک ماشین گران‌قیمت را ‌‌برای ‌‌رسیدن به هدف 6000 دلاری طراحی کند. اما تولید خودروی ارزان قیمت کاملا نامعقول بود و از نظر مشتری میزان امنیت و راحتی آن زیر سوال می‌رفت. 

با در نظر گرفتن شهرت ‌‌رنو در زمینه ‌ظرافت و کیفیت، ایجاد خط تولید محصولی بی‌کیفیت همانند ارتکاب خودکشی ‌‌یک نام تجاری شناخته شده بود. 

بنابراین دتوربت دریافت کاری که رییسش از او خواسته ‌‌بود، فقط طراحی یک ماشین ارزان‌ قیمت ‌‌نبود، بلکه در حقیقت ارائه ماشینی با کمترین حد قیمت و بیشترین ارزش بود.

مسوولان شرکت رنو در فرانسه و رومانی ساخت ماشینی بر اساس این طراحی‌ها را آغاز کرده و مهندسان تحت نظارت و سرپرستی دتوربت شروع به کار کردند و در ماشین جدید 50 درصد کمتر از قطعات یک خودروی معمولی رنو و معماری ساده‌تر استفاده کردند. 

مهندسین برای اینکه بیشترین دستاورد از کمترین امکانات به دست آید، آیینه عقب متقارنی طراحی کردند که در هر سمتی از ماشین قابل نصب بود و شیشه جلو را مسطح‌تر از حد معمول ساختند و نوآوری‌های مشابه دیگری نیز داشتند. تمام این ابزارها برای کاهش استفاده از مواد اولیه و اجتناب از ابزارهای گران قیمت در کارگاه مورد استفاده قرار گرفتند. 

مهندسان همچنین استفاده از اجزای گران‌قیمت‌ ‌الکترونیکی را محدود‌تر کرده و با تغییرات ایجاد شده، تولید و تعمیر این محصول را آسان‌تر ‌‌و ارزان‌تر ‌‌کردند. نتیجه ‌تمام این تغییرات، خودرو سواری لوگان بود که در سال 2004 با طراحی ساده و مدرن مطابق با استانداردهای امنیتی و کیفیتی و با قیمت اولیه 6 هزار دلار، به تولید نهایی رسید. 

در ابتدا رنو تصمیم گرفته بود این ‌‌ماشین را در کشورهای نوظهور اروپای شرقی و خاورمیانه به فروش برساند؛ اما موضوعی که موجب تعجب شرکت رنو شد، این بود که ‌‌لوگان در بیشتر کشورهای مرفه اروپای غربی هم خریداران زیادی پیدا کرد؛ خریدارانی که مدت‌ها بود با بحران اقتصادی دست و پنجه نرم می‌کردند و طالب خودروهایی ارزان‌‌تر بودند. 

غافلگیری؛ قدرتمندترین ابزار بازاریابی

زندگی هیچ‌گاه به اندازه امروز قابل‌پیش‌بینی نبوده است. سرویس یلپ (Yelp) در مورد رستوران‌هایی که غذاهای بد دارند به ما هشدار می‌دهد و رستوران‌های خوب را معرفی می‌کند، فیس‌بوک در مورد کنسرت‌ها یا وقایع مورد علاقه‌مان به ما اطلاعات می‌دهد و دستورالعمل‌های دائمی از نقشه گوگل، باعث می‌شود هیچ‌گاه گم نشویم.

همین اتفاق در سازمان‌های بازاریابی هم در حال رخ دادن است. «داده‌های بزرگ» جدیدترین کد رمز در این صنعت هستند. فعالیت‌هایی مانند مدل‌سازی اقتصادسنجی، تجزیه و تحلیل و تست کپی (بررسی آماری عملکرد بازاریابی) که تمام و کمال با داده سر و کار دارند، به مدیران برند پیشنهادهای فریبنده‌ای در مورد دقت و پیش‌بینی‌پذیری ارائه می‌دهند. 

این ابزارها می‌توانند کارآیی حرفه ما را افزایش دهند؛ اما از طرفی هم حس هیجان و غافلگیرکنندگی برندها را کم می‌کنند. در واقع با همه این اطلاعاتی که در اختیار ما است، فرصت غیرمترقبه بودن را از برندها می‌گیریم؛ غافلگیری‌های دلپذیری که وقتی هیچ انتظاری نداریم اتفاق می‌افتند و توجه مصرف‌کنندگان را جلب می‌کنند. 

نوآوری داشتن در زمینه داده‌های بزرگ امری ضروری است؛ اما این به آن معنا نیست که باید عنصر غافلگیری را نادیده بگیریم؛ چون غافلگیری به دلایل مختلف هنوز هم قدرتمندترین ابزار بازاریابی است. برخی از این دلایل عبارتند از:

غافلگیری اعتیادآور است

غافلگیر شدن می‌تواند مثل یک ماده مخدر با مغز شما رفتار کند. دانشمندان دانشگاه‌های «اموری و بیلر» با انجام ام‌آرآی سعی کردند تغییرات عملکرد مغز انسان را در واکنش به مجموعه‌ای از محرک‌های لذت‌بخش، با استفاده از آبمیوه و آب بسنجند. الگوهای فواره‌های آبمیوه و آب یا قابل‌پیش‌بینی بودند یا کاملا غیرقابل پیش‌بینی. برخلاف انتظار محققان، مسیر پاداش مغز (بخشی از مغز که مسوول لذت بردن، یادگیری و انگیزش است) نسبت به تناوب غیرقابل پیش‌بینی این فواره‌ها، واکنش شدیدی داشت. به گفته دکتر رید مونتاگ، استادیار عصب‌شناسی در داشنگاه بیلر، این قسمت از مغز در ام‌آر‌آی مثل یک درخت کریسمس روشن شده که نشان می‌دهد انسان نسبت به امور غیرمنتظره اشتیاق دارد.

غافلگیری رفتار را تغییر می‌دهد

در کلاس‌های روانشناسی مفهومی به نام ناهماهنگی‌شناختی مطرح می‌شود. غافلگیری محرک جدیدی را به ما معرفی می‌کند سپس ما باید خودمان را با تغییرات در عقاید و رفتارمان وفق دهیم. وائل آساد، استادیار عصب‌شناسی دانشگاه براون می‌گوید: «مدت‌ها پیش ثابت شده که وقایع غیرمنتظره ما را به یادگیری بیشتر تحریک می‌کنند.» فکر کردن در قالب رفتار مطلوب مصرف‌کننده از استراتژی‌های نوآورانه رمزگشایی می‌کند. وقتی یک کمپین تبلیغاتی ایجاد می‌کنیم، معمولا بر این سوال متمرکز هستیم که «چه چیزی باید بگوییم؟» اما به جای آن باید بر این سوال تمرکز کنیم که مشتریان فعلی یا احتمالی ما چه انتظاراتی دارند و چگونه می‌توانیم این انتظارات را در مغز آنها تغییر دهیم؟

تازه‌ترین الگوهای بازاریابی

امروزه در بازارهای گوناگون کسب‌وکار، تمرکز زیادی بر بهبود کارآیی و اثربخشی تلاش‌های بازاریابی وجود دارد. شرکت‌ها در جست‌وجوی روش‌هایی نوین برای انجام بهینه این وظایف خطیر در راستای کاهش هزینه‌ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خویش هستند.
پژوهشگران قصد دارند خرید رفتن را در آینده به تجربه‌ای ویژه تبدیل کنند. برای این کار، رهگذران قادر خواهند بود که محصولات پشت ویترین را با حرکات دست و صورت کنترل کنند.
دوربین‌ها وضعیت‌های دست، صورت و چشمان خریداران را به صورت سه‌بعدی تصویربرداری می‌کنند و‌آنها را به دستوراتی برای سفارش و خرید کالا تبدیل می‌کنند. این دستورات حتی در زمانی که مغازه تعطیل است نیز قابل اجرا خواهند بود.
یا برای مثال ویترین‌های تعاملی فروشگاه‌های آدیداس به عنوان یک صفحه لمسی تمام عیار این امکان را به شما می‌دهند تا با انتخاب کالای مورد نظر، در ابعاد واقعی آن را مستقیما به گوشی هوشمند خود منتقل کرده و از موبایل خود به عنوان یک کارت خرید استفاده کنید. امکان‌ ذخیره کالا برای خرید در آینده و افزودن آن به فهرست علاقه‌مندی‌ها، اصلاح جزئیات مربوط به یک محصول (مانند تغییر رنگ) و حتی به اشتراک‌گذاری تجربه خرید خود با دوستان در رسانه‌های اجتماعی یا از طریق رسانه‌ ایمیل به آنها نیز در این سیستم تعریف شده است.

فروشگاه‌های مردم نهاد
مصرف‌کنندگان در چنین آشفته‌بازاری اقبال فراوانی برای خرید محصولات دست‌ساز و خوش قیمت دارند؛ دست‌سازه‌هایی که هر یک ماجرایی شنیدنی پشت لوای ظاهری خود دارد. از نحو ساخت آن گرفته تا اینکه مثلا از چه چیزی الهام گرفته شده است. مطابق آنچه که از بازاریابی روایتی آموخته‌ایم، شنیدن داستان و روایتی از محصول، ما را برای خرید آن علاقه‌مند می‌کند.
خرده‌فروشی آنلاین اتسی (ETSY) با درک این موضوع توانسته به خوبی از رقبا پیش افتد و محصولاتی متمایز با قیمت مناسب را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار دهد. ضمن آنکه ابتکار این شرکت موجب رونق اقتصاد خانوارها نیز می‌شود، چرا که شما می‌توانید محصولات طراحی خود را در آن به فروش برسانید. «آن هم با کمترین بها» این شعار فروشگاه‌های مردم نهاد مثل اتسی است.

فروشگاه‌های سبز (Eco-malls) 

محیط زیست به طور فزاینده‌ای به مساله‌ای حیاتی و بسیار مهم برای جهانیان تبدیل شده است. هدف سیستم بازاریابی مدرن، بیشینه ساختن مصرف یا صرفا جلب رضایت مشتری به هر قیمتی نیست، بلکه آرمان آن ارتقای کیفیت زندگی هم از بعد کمیت و کیفیت کالاها و هم از منظر حفظ و ارتقای محیط زیست بشر است. این اندیشه به پیدایش مفهوم «بازاریابی سبز» انجامید. نیاز و میل روزافزون مشتریان به استفاده از محصولات دوستدار محیط زیست، شرکت‌ها را به دخیل کردن موضوعات و ملاحظات زیست‌محیطی در راهبردهای بازاریابی وادار کرده است.
از این میان، فروشگاه‌های زنجیره‌ای موسوم به اکومال (Eco-Mall)  اندک اندک پدیدار می‌شوند و طرفداران بسیاری را دست و پا می‌کنند. بحران‌های زیست محیطی از سویی تاثیر مستقیمی بر شدت یافتن رکود اقتصادی می‌گذارند. در این بین پروژه‌ای در سنگاپور به نام ویوو سیتی (Vivo-city) افتتاح شده است که به حق تجربه زندگی در یک سبز شهر مدرن را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهد. تمام محصولات این خرده‌فروشی از نوع محصولات سبز و دوستداران محیط زیست هستند و این خرده‌فروشی از اولین اکومال‌ها در دنیا به شمار می‌رود.

قوانین جدید بازاریابی

اگر در مورد بازاریابی همان‌طور که بیست یا حتی ده سال پیش فکر می‌شد فکر می‌کنید، باید گفت که سخت در اشتباه هستید. دلیل این امر ساده است، قوانینی که امروز کار می‌کند مخالف چیزی است که در گذشته کار می‌کرده است.

قوانین قدیمی
آنچه در پی می‌آید، قوانین بازاریابی است که در بیشتر دروس کسب‌وکار مطرح می‌شوند و درون بیشتر شرکت‌ها رایج هستند (که بسیاری از این شرکت‌ها در حال دست و پا زدن برای بقا هستند).
• گام 1. محصولی را ایجاد کنید که برای تعداد زیادی از مشتریان یا خریداران جذاب باشد.
• گام 2. به هر تعداد از مخاطب که می‌توانید، با پیامی که برای بسیاری از خریدارن بالقوه جذاب است، دسترسی پیدا کنید.
• گام 3. یک برند قابل شناسایی ایجاد کنید که می‌توانند به دسته‌های بیشتر محصول تعمیم یابد.
با اینکه درست است، شرکت‌هایی که این قوانین را دنبال می‌کنند، در گذشته، قادر به ساختن برندهای قوی مانند سونی و کوکاکولا بودند؛ اما این نوع از بازاریابی از طریق رسانه (تلویزیون و رادیو) (Broadcast marketing) دیگر کار نمی‌کند؛ زیرا:
1. اینترنت و وفور رسانه‌ها هر یک با ویژگی‌ها و منافع خود مصرف‌کنندگان و خریداران را به گروه‌های کوچک‌تر قطعه قطعه کرده‌اند.
2. پیام‌هایی که برای مصرف کنندگان و خریداران جذاب هستند باید بسیار سفارشی‌سازی شده و ویژه باشند تا بتوانند هر توجهی را به خود جلب کنند.
3. ازدیاد برند و پیام‌های برند آنقدر خسته‌کننده شده‌اند که مصرف‌کنندگان و خریداران به راحتی از آنها چشم پوشی می‌کنند.
به عبارتی دیگر، رویکردی که برای کوکاکولا کار کرده است، قرار نیست که برای شما هم کار کند.

قوانین جدید
اینها قوانینی هستند که دراین عصر جدید کارآمد هستند:
• گام1. محصولی را ایجاد کنید که نوع بسیار ویژه‌ای از خریدار و مصرف کننده را مورد خطاب قرار می‌دهد.
• گام 2. پیام‌رسانی اصلی خود را روی مخاطب به منظور «تبدیل» آنها به مدافعانتان هدف گیری کنید.
• گام 3. مدافعانی داشته باشید که آنها نام برند و پیشنهادهای شما را ترویج کنند.
به یاد داشته باشید که این عوامل دقیقا بر خلاف آن چیزی است که در گذشته کار می‌کرده است. به طوری که:
1. در بخش هایی که در آن از قوانین قدیمی «پخش وسیع» استفاده می‌شد امروز از قوانین جدید «پخش محدود» پیروی می‌شود.
2. امروزه آن رویکرد بازاریابی که از اشکال مختلفی از رسانه‌های عمده استفاده می‌کرد، تغییر کرده و از رسانه‌های به شدت هدف‌گذاری شده استفاده می‌کند.
3. جایی که در آن قوانین قدیمی، شما را در کنترل برند و سرنوشت آن قرار می‌داد، قوانین جدید این کنترل را در دستان مشتریان شما قرار می‌دهد.

منبع:دنیای اقتصاد شماره 2958 به نقل از www.inc.com

بازاریابی حسی: شگفتی بیافرینید تا مشتری بسازید

بازاریابی حسی، هم اندیشه است و هم تکنیک‌هایی دارد که اجرای آن، مخاطبان را به شگفت می‌آورد. شگفتی، عنصری است که مخاطبان را ترغیب می‌کند تا نام برندی خاص را تبلیغ کنند و در نهایت «مشتری وفادار» شوند.

پروژه استرس نیوآ
شرکت نیوآ در جدیدترین کمپین بازاریابی خود در فرودگاهی در شهر آلمان دست به اجرای پروژه استرس زد.
در این کمپین از برخی از افراد که در فرودگاه حضور داشتند، بدون اطلاع خود آنها عکس گرفته می‌شد. این عکس به سرعت به وسیله دستگاه‌های مجهزی که از پیش مهیا شده بودند، در صفحه  اول روزنامه‌های ساختگی قرار می‌گرفت و فردی که از او عکس گرفته شده بود، به‌عنوان یک متهم فراری خطرناک معرفی می‌شد. این پایان کار پروژه استرس نبود؛ زیرا پس از آنکه روزنامه‌ها بین مسافران فرودگاه توزیع می‌شد، از تلویزیون خبری فوری پخش می‌شد که از بینندگان می‌خواست در صورت مشاهده صاحب عکس (همان عکسی که در روزنامه منتشر شده بود) به پلیس اطلاع دهند.
پس از پخش این آگهی، نگهبانان فرودگاه به سمت شخص مورد نظر می‌آمدند و کیف نقره‌ای همراهشان را می‌گشودند و خوشبو کننده جدید نیوآ با نام پروژه استرس را به وی معرفی می‌کردند.

زندگی با طعم میکادو
شرکت میکادو در جدیدترین فعالیت بازاریابی خود، کمپین بازاریابی حسی خلاقانه‌ای را به همراه آژانس تبلیغاتی بازمن در فرانسه اجرا کرد. در این کمپین بازاریابی حسی، دستگاهی که به شکل بسته بسیار بزرگی از بیسکویت شکلاتی میکادو بود در یکی از مراکز خرید فرانسه نصب شد. جلوی این دستگاه دکمه قرمز رنگی وجود داشت که علاقه‌مندان برای دریافت رایگان بسته بیسکویت شکلاتی میکادو باید این دکمه را فشار می‌دادند. طبق برنامه افراد علاقه‌مند جلوی دستگاه می‌رفتند، دکمه قرمز را فشار می‌دادند و بیسکویت رایگان خود را دریافت می‌کردند؛ اما ماجرا به همین سادگی نبود، زیرا از قبل با افرادی هماهنگ شده بود که وقتی جلوی دستگاه می‌رفتند و دکمه قرمز را فشار می‌دادند، زیر پای آنها خالی می‌شد و سقوط می‌کردند. پس از سقوط فرد، وی وارد دنیای جدیدی می‌شد که از طریق مانیتور نصب شده در فروشگاه برای بینندگان به نمایش درمی‌آمد. در این دنیای جدید، اتفاقات جالبی برای این فرد روی می‌داد؛ مثلا یک خانم جوان پس از سقوط وارد مراسم عروسی خود شد که در این مراسم میهمانان کام خود را با بیسکویت‌های شکلاتی میکادو شیرین می‌کردند.

بازاریابی انتخاباتی

گفت‌‌و‌گوی تلفنی* با بروس نیومن، مولف کتاب «بازاریابی انبوه در سیاست»:

چه شد که به بازاریابی سیاسی علاقه‌مند شدید؟
از 35 سال پیش متوجه اهمیت بازاریابی در سیاست شدم. در آن زمان متوجه شدم که بازاریابی رفته‌رفته در حال تبدیل شدن به بخش مهمی از فرآیند سیاسی است و به همین دلیل در رشته بازاریابی سیاسی تحصیل کردم.
به عقیده شما آیا یک نامزد انتخاباتی و به طور اخص یک نامزد انتخابات ریاست‌جمهوری بیشتر باید روی جنبه‌های مثبت خود تاکید کند یا روی جنبه‌های منفی رقیب؟
به انتخابات و مراحل مختلف مبارزه انتخاباتی بستگی دارد. مثلا ما اخیرا شاهد مبارزه انتخاباتی اوباما و رامنی در آمریکا بودیم. اوباما در تابستان و در زمان انتخابات درون حزبی 500 میلیون دلار برای مبارزه انتخاباتی خود هزینه کرد. منظورم از ماه ژوئن تا آگوست است و بیشتر این هزینه صرف تبلیغات منفی علیه رقیبش میت رامنی شد. پس از انتخابات درون‌حزبی تا مرحله نهایی انتخابات، اوباما تقریبا تمام پول خود را برای پرداختن به نقاط قوت خود هزینه کرد؛ بنابراین در ابتدا رامنی را تخریب کرد و سپس روی نقاط قوت خودش تاکید کرد. پاسخ سوال شما به نامزد و جایگاه او بستگی دارد و در مراحل مختلف مبارزه انتخاباتی شکل متفاوتی به خود می‌گیرد.
نامزدهای انتخاباتی باید بیشتر روی چه وجوهی از بازاریابی تاکید و تمرکز کنند؟
در حقیقت بیشتر پول صرف تبلیغات می‌شود. در مرحله بعد بیشتر پول مبارزات انتخاباتی صرف تاثیر گذاشتن روی رای‌دهندگان و جلب حمایت آنها می‌شود. اولویت‌ بعدی، تحقیقات است که لازم است پول بیشتری صرف انجام آن شود، زیرا بدون انجام تحقیقات درست، خیلی سخت است که بتوان برای نامزد یا حزب خاصی بازاریابی کرد.
نامزدها چگونه می‌توانند دو تصویر متفاوت از خود، یکی به عنوان یک سیاستمدار و نامزد سیاسی و دیگری به عنوان یک شهروند در ذهن مخاطبان ایجاد کنند؟
این کار به راحتی امکان‌پذیر است. یک نامزد می‌تواند از طریق افراد دیگر به این مهم دست یابد و دو تصویر جداگانه از خود در ذهن رای‌دهندگان ایجاد کند. برای مثال این کار را در مبارزه انتخاباتی اوباما، میشل اوباما همسر وی انجام داد و آن رامنی، همسر رامنی هم مسوول انجام این کار در مبارزه انتخاباتی رامنی بود. این دو وظیفه داشتند که برای عموم رای‌دهندگان تعریفی از همسرانشان به عنوان فردی خارج از دنیای سیاست ارائه دهند. از طرف دیگر لازم بود اوباما و رامنی تعریفی از خودشان به عنوان یک سیاستمدار ارائه دهند. درست نیست که خود سیاستمدار به تعریف و توضیح ویژگی‌های شخصیتی خود اقدام کند، اما دیگران می‌توانند این کار را برای او انجام دهند. البته این کار تنها به اعضای خانواده محدود نمی‌شود و دیگر صاحبنظرانی که با نامزد در ارتباط هستند و او را می‌شناسند، می‌توانند چنین تصویری از وی ارائه دهند.
آیا وعده‌هایی ثابت و جهانی وجود دارند که صرف‌نظر از ملیت و قومیت، سیاستمداران تمام کشورها بتوانند برای تاثیرگذاری روی مخاطبان از آنها استفاده کنند؟
بله. مسلما چنین وعده‌هایی وجود دارند. فرقی نمی‌کند که یک دولت دموکرات غربی باشد یا یک کشور پادشاهی یا حتی یک حکومت دیکتاتور. تمام روسا در تمام کشورها باید تفکر و نگرش مردم کشورشان را به سمتی ببرند که مردم به فکر شورش نیفتند؛ بلکه با حمایت خود، ساختارهای حکومت فعلی را تقویت کنند. بازاریابی سیاسی، صرف‌نظر از سبک سیستم سیاسی، برای تمام دولت‌ها معنادار است.

چگونه در بازاریابی خود گروه هدف را به درستی انتخاب کنیم؟

رستوران‌های زنجیره‌ای پیتزا هات، در تلاشی هدفمند برای جذب مشتریان خاص از نسل جدید، هنگام انتخابات ریاست جمهوری آمریکا اعلام کرد اگر هر یک از حاضرین در مناظرات باراک اوباما و میت رامنی بتوانند از آنها بپرسند که «پیتزای سوسیس دوست دارند یا پپرونی»، تا آخر عمر می‌توانند از پیتزا هات، پیتزای رایگان دریافت کنند. اما مخاطبین که از این تبلیغ تمسخرآمیز عصبانی شده بودند، انتقادات خود را شروع کردند.

واکنش شدید نسبت به این نوع تبلیغ، پیتزا هات را شوکه کرد و این رستوران مجبور شد از پیشنهاد خود عقب نشینی کند.
تبلیغات با در نظر گرفتن یک گروه هدف، همیشه با این مشکلات اساسی روبه رو است. افرادی که ویژگی‌های جمعیتی مشترکی دارند، لزوما اولویت‌ها یا عقاید یکسانی ندارند و این نوع تبلیغات این حقیقت را نادیده می‌گیرد.
شرکت‌ها با پیش بینی رفتار مصرف کننده از روی اطلاعات جمعیتی ثابت، مانند جنسیت، سن و قومیت، به نتایجی کلی دست پیدا می‌کنند؛ مثلا اینکه یک نژاد خاص غذای خاصی را دوست دارد، افراد مسن بیشتر نگران وضعیت جسمی خود هستند یا مردان مجرد دوست دارند مثل جیمز باند به نظر برسند. اما استفاده از ویژگی‌های خام بازار برای شناخت اولویت‌های مشتریان هدف بالقوه، معمولا نتیجه‌ای معکوس دارد.
اشتباهات فاحش اینچنینی باعث می‌شوند مشتریان بالقوه از خفا بیرون آمده و به طور مستقیم به شرکت‌ها شکایت کنند. به هر حال، بیشتر شرکت‌هایی که از بازاریابی هدف استفاده می‌کنند، نمی‌دانند این نوع بازاریابی چه زمانی با شکست مواجه می‌شود و در نتیجه مشتریان آنها همچنان مخفی باقی می‌مانند.
در این صورت، بسیاری از شرکت‌ها با دانستن اینکه کجا به دنبال مشتریانی باشند که از برندهای دیگر راضی نیستند، می‌توانند از این فرصت استفاده کنند. برای این کار روش‌هایی وجود دارد:

1)               گروه هدف را جزئی‌تر کنید
گروه‌هایی که ویژگی جمعیتی مشترکی دارند، مثلا از یک قومیت خاص هستند، به‌اندازه کافی بزرگ هستند که نمی‌توان رفتاری یکپارچه با آنها داشت. برای اینکه به نیازهای زیرگروه‌ها پی ببرید، باید تقسیم‌بندی را جزئی‌تر کنید.
شرکت YaSabe که سایت آن به یکی از پرطرفدارترین منابع جست‌وجوی محلی برای بازار اسپانیایی‌های آمریکا تبدیل شده، این تاکتیک را با موفقیت به کار گرفت و مجامع گفت‌وگویی برای کاربران راه‌اندازی کرد تا آنها نیازهای شخصی خود را فهرست‌وار عنوان کنند.
این بازخورد باعث شد YaSabe تشویق شود ویژگی‌های مجزایی را برای زیرگروه‌های خاص مانند یک صفحه کاریابی برای جویندگان کار معرفی کند که این ویژگی‌ها در رشد سالانه شرکت نقش بسزایی داشت.

2)               به گفت وگوهای حاشیه‌ای گوش دهید

با اینکه خیلی از خانواده‌ها از آگهی «مردان خانه دار» شرکت تاید در سال 2011 به دلیل اینکه کلیشه‌های جنسیتی را شکسته بود استقبال کردند؛ اما تعداد کمی از مردان خانه‌نشین در وبلاگ‌های خود نسبت به این عنوان اظهار ناامیدی کرده بودند. شرکت تاید این اظهارات را پیدا کرده بود و بر اساس آن آگهی «لباس پرنسس» در سال 2013 را منتشر کرد که به موفقیت قابل توجهی دست یافت. این موضوع نشان می‌دهد گوش دادن به اظهارنظرهایی که در گوشه و کنار صورت می‌گیرد، شما را به سمتی راهنمایی می‌کند که می‌توانید شریک احساس مشتری شوید.

توصیه های بازاریابی

● ایده های کلی
نگذارید روزتان بدون پرداختن به حداقل یک فعالیت بازاریابی شب شود
درصدی از درآمد ناخالص خود را به عنوان بودجه سالیانه بازاریابی تعیین کنید.
هر سال اهداف خاص بازاریابی را تعیین و هر سه ماه یک بار آنها را ارزیابی و تنظیم نمایید.
یک پوشه برای نگهداری ایده های بازاریابی اختصاص دهید.
هر روز و هر ساعت کارت ویزیت را همراه تان داشته باشید.

● بازار هدف
نسبت به تحولاتی که شاید روی بازار هدف، محصول یا استراتژی بازاریابی شما تاثیر بگذارد، هوشیار باشید.
مطالعات تحقیق بازاریابی درباره حرفه، صنعت، محصول و گروه های بازار هدف خود را بخوانید.
آگهی های رقبای خود را گردآوری کنید و با مطالعه آنها، اطلاعاتی درباره استراتژی، ویژگی ها و مزایای محصولات آنها به دست آورید.
از مشتریان بپرسید چرا شما را انتخاب کردند و خواستار توصیه هایی برای بهبود کیفیت شوید.
از مشتریان سابق بپرسید چرا شما را رها کردند.

● توسعه محصول
یک محصول جدید ارائه دهید.
نسخه ای ساده تر، ارزان تر یا کوچک تر از محصول خود پدید آورید.
نسخه ای شکیل تر، گران تر، سریع تر یا بزرگتر از محصول خود ارائه دهید.

● آموزش ، منابع و اطلاعات
برای کارکنان خود یک صندوق پیشنهادات بگذارید.
در سمینارهای بازاریابی حضور یابید.
کتاب های بازاریابی را بخوانید.
مشترک نشریات مکتوب و اینترنتی بازاریابی شوید.
هرماه یک جلسه بازاریابی با کارکنان یا مباشران خود بگذارید تا درباره استراتژی و وضعیت بازار بحث کنید و ایده های تازه بگیرید.
یک مشاور بازاریابی جهت همفکری استخدام کنید.

● قیمت گذاری و پرداخت
ساختار قیمت گذاری تان را تجزیه و تحلیل کنید و ببینید کجای آن نیاز به اصلاح و تنظیم دارد.
به مشتریان ثابت، هدیه دهید.
در زمانهای خاص محصول ویژه با تخفیف ارائه نمایید.

دستورالعملی برای موفقیت اقتصادی شهرها

چگونه برند شهر خود را بسازید

هویت برند یکی از ابزارهایی است که به درستی درک نشده و از آن برای کسب موفقیت اقتصادی در شهرها استفاده نشده است.

اگر شهر شما از فرصت استفاده نکرده تا نشان دهد که شما که هستید و گام‌هایی را برای معرفی و تعریف آن برای دنیا برنداشته باشد، پس این کار را به دیگران واگذار کرده است تا شما را آن طور که می‌خواهند تعریف کنند. امروزه هیچ شرکت موفقی وجود ندارد که محصول یا خدمتی را بدون توجه دقیق به هویت برند آن به بازار عرضه کنند. شرکت‌ها از مدت‌ها پیش یادگرفته‌اند که هیچ محصول یا خدمت مهمی در دنیای رقابتی امروز بدون یک هویت برند روشن، مثبت و اثربخش موفق نشده یا باقی نخواهد ماند. یک سوءتفاهم رایج این است که تبلیغات و بازاریابی همان برندینگ است. این مانند این است که ساختن یک خانه چوبی را به عنوان اره و چکش تعریف کنیم. اما نکته این است که اینها ابزارهای کار هستند نه چیز بیشتری.
آیا تا به حال آگهی جذابی از یک محصول، خدمت یا مقصد گردشگری را دیده‌اید که بعد از بررسی‌ها متوجه بشوید آن‌ چیزی که در آن آگهی آمده صحت ندارد؟ اگر شما هم مانند من هستید، وقتی که این اتفاق برای شما رخ می‌دهد، هرگز دیگر به آن محصول، خدمت، یا مقصد بر نخواهید گشت و در حقیقت به هر کس دیگری که می‌‌شناسید نیز می‌گویید که زحمت این کار را به خود ندهد. این مساله تفاوت بین یک آگهی و یک برند موفق را نشان می‌دهد. یک هویت برند هنگامی موفق است که انتظاری را که در ذهن مشتری یا مخاطب ایجاد کرده است، برآورده کرده یا از آن نیز فراتر رود. به محض اینکه این مفهوم را که هویت برند مناسب می‌تواند فرصت‌های شهر شما را ارتقا بخشد، دریافتید، گام بعدی این است که چگونه این کار را انجام دهید؟ در زیر گام‌های اولیه‌ای که برای ایجاد یک هویت برند شهری مناسب لازم است، معرفی می‌شوند.
1. پژوهش داخلی
2. پژوهش خارجی
3. طراحی لوگو و وعده برند
4. طراحی بسته جامع هویت برند و پیاده‌سازی آن
5. آموزش داخلی
6. آموزش خارجی (روابط عمومی)
7. تبلیغات