بازاریابی انتخاباتی

گفت‌‌و‌گوی تلفنی* با بروس نیومن، مولف کتاب «بازاریابی انبوه در سیاست»:

چه شد که به بازاریابی سیاسی علاقه‌مند شدید؟
از 35 سال پیش متوجه اهمیت بازاریابی در سیاست شدم. در آن زمان متوجه شدم که بازاریابی رفته‌رفته در حال تبدیل شدن به بخش مهمی از فرآیند سیاسی است و به همین دلیل در رشته بازاریابی سیاسی تحصیل کردم.
به عقیده شما آیا یک نامزد انتخاباتی و به طور اخص یک نامزد انتخابات ریاست‌جمهوری بیشتر باید روی جنبه‌های مثبت خود تاکید کند یا روی جنبه‌های منفی رقیب؟
به انتخابات و مراحل مختلف مبارزه انتخاباتی بستگی دارد. مثلا ما اخیرا شاهد مبارزه انتخاباتی اوباما و رامنی در آمریکا بودیم. اوباما در تابستان و در زمان انتخابات درون حزبی 500 میلیون دلار برای مبارزه انتخاباتی خود هزینه کرد. منظورم از ماه ژوئن تا آگوست است و بیشتر این هزینه صرف تبلیغات منفی علیه رقیبش میت رامنی شد. پس از انتخابات درون‌حزبی تا مرحله نهایی انتخابات، اوباما تقریبا تمام پول خود را برای پرداختن به نقاط قوت خود هزینه کرد؛ بنابراین در ابتدا رامنی را تخریب کرد و سپس روی نقاط قوت خودش تاکید کرد. پاسخ سوال شما به نامزد و جایگاه او بستگی دارد و در مراحل مختلف مبارزه انتخاباتی شکل متفاوتی به خود می‌گیرد.
نامزدهای انتخاباتی باید بیشتر روی چه وجوهی از بازاریابی تاکید و تمرکز کنند؟
در حقیقت بیشتر پول صرف تبلیغات می‌شود. در مرحله بعد بیشتر پول مبارزات انتخاباتی صرف تاثیر گذاشتن روی رای‌دهندگان و جلب حمایت آنها می‌شود. اولویت‌ بعدی، تحقیقات است که لازم است پول بیشتری صرف انجام آن شود، زیرا بدون انجام تحقیقات درست، خیلی سخت است که بتوان برای نامزد یا حزب خاصی بازاریابی کرد.
نامزدها چگونه می‌توانند دو تصویر متفاوت از خود، یکی به عنوان یک سیاستمدار و نامزد سیاسی و دیگری به عنوان یک شهروند در ذهن مخاطبان ایجاد کنند؟
این کار به راحتی امکان‌پذیر است. یک نامزد می‌تواند از طریق افراد دیگر به این مهم دست یابد و دو تصویر جداگانه از خود در ذهن رای‌دهندگان ایجاد کند. برای مثال این کار را در مبارزه انتخاباتی اوباما، میشل اوباما همسر وی انجام داد و آن رامنی، همسر رامنی هم مسوول انجام این کار در مبارزه انتخاباتی رامنی بود. این دو وظیفه داشتند که برای عموم رای‌دهندگان تعریفی از همسرانشان به عنوان فردی خارج از دنیای سیاست ارائه دهند. از طرف دیگر لازم بود اوباما و رامنی تعریفی از خودشان به عنوان یک سیاستمدار ارائه دهند. درست نیست که خود سیاستمدار به تعریف و توضیح ویژگی‌های شخصیتی خود اقدام کند، اما دیگران می‌توانند این کار را برای او انجام دهند. البته این کار تنها به اعضای خانواده محدود نمی‌شود و دیگر صاحبنظرانی که با نامزد در ارتباط هستند و او را می‌شناسند، می‌توانند چنین تصویری از وی ارائه دهند.
آیا وعده‌هایی ثابت و جهانی وجود دارند که صرف‌نظر از ملیت و قومیت، سیاستمداران تمام کشورها بتوانند برای تاثیرگذاری روی مخاطبان از آنها استفاده کنند؟
بله. مسلما چنین وعده‌هایی وجود دارند. فرقی نمی‌کند که یک دولت دموکرات غربی باشد یا یک کشور پادشاهی یا حتی یک حکومت دیکتاتور. تمام روسا در تمام کشورها باید تفکر و نگرش مردم کشورشان را به سمتی ببرند که مردم به فکر شورش نیفتند؛ بلکه با حمایت خود، ساختارهای حکومت فعلی را تقویت کنند. بازاریابی سیاسی، صرف‌نظر از سبک سیستم سیاسی، برای تمام دولت‌ها معنادار است.

آیا نورومارکتینگ به عنوان شاخه‌ای جدید از بازاریابی می‌تواند به پیروزی نامزدهای انتخاباتی کمک کند؟
به نظر من ارتباطی میان نورومارکتینگ و بازاریابی سیاسی وجود ندارد. نورومارکتینگ مطالعه امواج و فعالیت‌های مغز است و بررسی ارتباطی که میان این فعالیت‌ها و رفتار افراد وجود دارد. دلیل اهمیت پیدا کردن نورومارکتینگ این است که ما نمی‌توانیم دقیقا ارتباط میان پیامی که برای مخاطب ارسال می‌شود و تاثیری را که آن پیام روی نگرش وی دارد، متوجه شویم. بنابراین با استفاده از تکنیک‌های نورومارکتینگ می‌توان فهمید که آیا مثلا یک تبلیغ تجاری توانسته توجه مخاطب را به خود جلب کند یا نه؟ ما در بازاریابی سیاسی بیش از آنکه به دنبال توجه افراد باشیم، «درک» آنها را می‌خواهیم. توجه افراد نیز مهم است؛ اما اگر این توجه به درک درست آنها از مبارزه انتخاباتی تبدیل نشود، اهمیتی برای استراتژیست‌ها ندارد.
از یک منظر نامزدهای انتخاباتی نباید توقعات رای‌دهندگان را بالا ببرند و از طرفی باید با دادن وعده و وعید آنها را متقاعد کنند. چطور می‌توان میان این دو مقوله به ظاهر متناقض هماهنگی ایجاد کرد؟
سوال فوق‌العاده خوبی پرسیدید و شاید بهترین سوالی است که می‌توانستید از من بپرسید. در اینجا یک توازن بسیار حساس وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرد؛ زیرا یکی از وظایف دشوار رییس یک جامعه این است که از مردمش بخواهد برای پیشرفت کشور، فداکاری کنند. این کار با تاثیر گذاشتن روی سطح انتظارات مردم از طریق وعده‌هایی که به آنها داده می‌شود، صورت می‌گیرد تا آنها اصلاحات موردنظر را انجام دهند. در اینجا اگر سطح انتظارات مردم خیلی بالا رود، این اصلاحات کم‌کم روی هم جمع شده و تبدیل به شورش می‌شود. از طرف دیگر اگر سطح امید مردم بالا نرود – که وظیفه اصلی سیاست در هر کشوری هم بالا بردن امید در میان مردم است – اگر به مردم امید فروخته نشود، مردم ایمانشان به رییس‌جمهور را از دست می‌دهند. پس باید سطح انتظارات را با وعده و وعیدها تا جایی بالا آورد که توجه مردم را جلب کند و باعث شود آنها نسبت به درخواست‌های رییس‌جمهورشان از خود واکنش نشان دهند؛ بنابراین این توازن بسیار ظریف و حساس است و به همین دلیل ما مقوله هدایت را از بازاریابی سیاسی جدا می‌کنیم. بخشی از مدیریت جامعه، هنر، بخشی علم و بخشی شیمی است و این کار به شدت به پیوندهای عاطفی نیازمند است. به همین دلیل است که برخی از روسای جمهور موفق می‌شوند و برخی دیگر شکست می‌خورند. بازاریابی سیاسی به رییس‌جمهوری که نتواند به لحاظ عاطفی با مردمش ارتباط برقرار کند، نمی‌تواند هیچ کمکی بکند.
* متن کامل این مصاحبه را می‌توانید در شماره 30 دوماهنامه توسعه مهندسی بازار بخوانید.