غافلگیری؛ قدرتمندترین ابزار بازاریابی

زندگی هیچ‌گاه به اندازه امروز قابل‌پیش‌بینی نبوده است. سرویس یلپ (Yelp) در مورد رستوران‌هایی که غذاهای بد دارند به ما هشدار می‌دهد و رستوران‌های خوب را معرفی می‌کند، فیس‌بوک در مورد کنسرت‌ها یا وقایع مورد علاقه‌مان به ما اطلاعات می‌دهد و دستورالعمل‌های دائمی از نقشه گوگل، باعث می‌شود هیچ‌گاه گم نشویم.

همین اتفاق در سازمان‌های بازاریابی هم در حال رخ دادن است. «داده‌های بزرگ» جدیدترین کد رمز در این صنعت هستند. فعالیت‌هایی مانند مدل‌سازی اقتصادسنجی، تجزیه و تحلیل و تست کپی (بررسی آماری عملکرد بازاریابی) که تمام و کمال با داده سر و کار دارند، به مدیران برند پیشنهادهای فریبنده‌ای در مورد دقت و پیش‌بینی‌پذیری ارائه می‌دهند. 

این ابزارها می‌توانند کارآیی حرفه ما را افزایش دهند؛ اما از طرفی هم حس هیجان و غافلگیرکنندگی برندها را کم می‌کنند. در واقع با همه این اطلاعاتی که در اختیار ما است، فرصت غیرمترقبه بودن را از برندها می‌گیریم؛ غافلگیری‌های دلپذیری که وقتی هیچ انتظاری نداریم اتفاق می‌افتند و توجه مصرف‌کنندگان را جلب می‌کنند. 

نوآوری داشتن در زمینه داده‌های بزرگ امری ضروری است؛ اما این به آن معنا نیست که باید عنصر غافلگیری را نادیده بگیریم؛ چون غافلگیری به دلایل مختلف هنوز هم قدرتمندترین ابزار بازاریابی است. برخی از این دلایل عبارتند از:

غافلگیری اعتیادآور است

غافلگیر شدن می‌تواند مثل یک ماده مخدر با مغز شما رفتار کند. دانشمندان دانشگاه‌های «اموری و بیلر» با انجام ام‌آرآی سعی کردند تغییرات عملکرد مغز انسان را در واکنش به مجموعه‌ای از محرک‌های لذت‌بخش، با استفاده از آبمیوه و آب بسنجند. الگوهای فواره‌های آبمیوه و آب یا قابل‌پیش‌بینی بودند یا کاملا غیرقابل پیش‌بینی. برخلاف انتظار محققان، مسیر پاداش مغز (بخشی از مغز که مسوول لذت بردن، یادگیری و انگیزش است) نسبت به تناوب غیرقابل پیش‌بینی این فواره‌ها، واکنش شدیدی داشت. به گفته دکتر رید مونتاگ، استادیار عصب‌شناسی در داشنگاه بیلر، این قسمت از مغز در ام‌آر‌آی مثل یک درخت کریسمس روشن شده که نشان می‌دهد انسان نسبت به امور غیرمنتظره اشتیاق دارد.

غافلگیری رفتار را تغییر می‌دهد

در کلاس‌های روانشناسی مفهومی به نام ناهماهنگی‌شناختی مطرح می‌شود. غافلگیری محرک جدیدی را به ما معرفی می‌کند سپس ما باید خودمان را با تغییرات در عقاید و رفتارمان وفق دهیم. وائل آساد، استادیار عصب‌شناسی دانشگاه براون می‌گوید: «مدت‌ها پیش ثابت شده که وقایع غیرمنتظره ما را به یادگیری بیشتر تحریک می‌کنند.» فکر کردن در قالب رفتار مطلوب مصرف‌کننده از استراتژی‌های نوآورانه رمزگشایی می‌کند. وقتی یک کمپین تبلیغاتی ایجاد می‌کنیم، معمولا بر این سوال متمرکز هستیم که «چه چیزی باید بگوییم؟» اما به جای آن باید بر این سوال تمرکز کنیم که مشتریان فعلی یا احتمالی ما چه انتظاراتی دارند و چگونه می‌توانیم این انتظارات را در مغز آنها تغییر دهیم؟

غافلگیری ارزان تمام می‌شود 

نوربرت شوارتز روانشناسی است که در یکی از مطالعات خود سکه‌ای ده سنتی را نزدیک یک دستگاه کپی قرار داد. وقتی سوژه‌ها بلافاصله بعد از پیدا کردن پول مورد بررسی قرار گرفتند،‌ احساس رضایت کلی آنها از زندگی بیشتر از افرادی بود که پول پیدا نکرده بودند. بازاریاب‌ها به جای تلاش برای پیروز شدن در رقابت با کارهایی مثل صرفه‌جویی‌های مالی گسترده یا تبلیغات رسانه‌ای، بهتر است به این فکر کنند که چگونه می‌توانند داستان‌های غافلگیرکننده در مورد برندشان را در کمترین فضای ممکن بگنجانند. 

غافلگیری احساسات را سوپرشارژ می‌کند

تئوری انقلابی روانشناسانه رابرت پلاچیک، احساسات انسان را به احساسات اصلی مانند عصبانیت یا ترس و احساسات فرعی که از ترکیب احساسات اصلی به دست می‌آید، تقسیم‌بندی می‌کند؛ مثل احساس دوگانگی که از ترکیب شادی و غم به وجود می‌آید یا احساس گناه که ترکیبی از شادی و ترس است. موضوع جالب در مورد غافلگیری این است که احساس فعلی شما را وسعت می‌دهد. وقتی حس غافلگیری و عصبانیت ما با هم ترکیب شود، از شدت عصبانیت به حد انفجار می‌رسیم. مثلا شرکت نت‌فلیکس را به یاد بیاورید که وقتی نرخ اشتراک کرایه فیلم‌های خود را بدون اطلاع قبلی افزایش داد، چه اتفاقی افتاد؟ حس شادی را با غافلگیری ترکیب کنید تا بیشترین سطح احساسات خوب را درک کنید. در این صورت می‌فهمیم که چرا شرکت زاپوس به درجه‌ای می‌رسد که کفش‌های سفارش داده شده را قبل از انعقاد قرارداد، ارسال می‌کند. 

غافلگیری روابط احساسی را تقویت می‌کند

تحقیقی که در مورد تعدادی از زوج‌های میانسال صورت گرفته نشان می‌دهد درگیر شدن در فعالیت‌های غیرمتداول، اما هیجان‌انگیز مانند رفتن به اسکی نسبت به فعالیت‌های خوشایند عادی مثل فیلم دیدن یا آشپزی مشترک، احساس رضایت بیشتری از زندگی مشترک در افراد ایجاد می‌کند. این اصل در روابط کسب‌وکار هم صادق است. بازاریاب‌ها بخش عمده انرژی خلاقانه خود را صرف این می‌کنند که به نظر مشتری جذاب به نظر برسند. 

در پایان باید گفت همان‌طور که مدیران بازاریابی از کارکنان و آژانس‌های خود می‌خواهند که سریع‌تر، ارزان‌تر و مسوولیت‌پذیرتر باشند، باید سعی کنند برندشان غافلگیرکننده‌تر هم باشد. متاسفانه این موضوع در دستور کار تحقیقات آکادمیک یا نرم‌افزارهای بنگاهی قرار نگرفته و به قدرت تخیل و شجاعت خود بازاریاب‌ها بستگی دارد.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۲۹۸۰  به نقل از HBR