بازاریابی حسی: شگفتی بیافرینید تا مشتری بسازید

بازاریابی حسی، هم اندیشه است و هم تکنیک‌هایی دارد که اجرای آن، مخاطبان را به شگفت می‌آورد. شگفتی، عنصری است که مخاطبان را ترغیب می‌کند تا نام برندی خاص را تبلیغ کنند و در نهایت «مشتری وفادار» شوند.

پروژه استرس نیوآ
شرکت نیوآ در جدیدترین کمپین بازاریابی خود در فرودگاهی در شهر آلمان دست به اجرای پروژه استرس زد.
در این کمپین از برخی از افراد که در فرودگاه حضور داشتند، بدون اطلاع خود آنها عکس گرفته می‌شد. این عکس به سرعت به وسیله دستگاه‌های مجهزی که از پیش مهیا شده بودند، در صفحه  اول روزنامه‌های ساختگی قرار می‌گرفت و فردی که از او عکس گرفته شده بود، به‌عنوان یک متهم فراری خطرناک معرفی می‌شد. این پایان کار پروژه استرس نبود؛ زیرا پس از آنکه روزنامه‌ها بین مسافران فرودگاه توزیع می‌شد، از تلویزیون خبری فوری پخش می‌شد که از بینندگان می‌خواست در صورت مشاهده صاحب عکس (همان عکسی که در روزنامه منتشر شده بود) به پلیس اطلاع دهند.
پس از پخش این آگهی، نگهبانان فرودگاه به سمت شخص مورد نظر می‌آمدند و کیف نقره‌ای همراهشان را می‌گشودند و خوشبو کننده جدید نیوآ با نام پروژه استرس را به وی معرفی می‌کردند.

زندگی با طعم میکادو
شرکت میکادو در جدیدترین فعالیت بازاریابی خود، کمپین بازاریابی حسی خلاقانه‌ای را به همراه آژانس تبلیغاتی بازمن در فرانسه اجرا کرد. در این کمپین بازاریابی حسی، دستگاهی که به شکل بسته بسیار بزرگی از بیسکویت شکلاتی میکادو بود در یکی از مراکز خرید فرانسه نصب شد. جلوی این دستگاه دکمه قرمز رنگی وجود داشت که علاقه‌مندان برای دریافت رایگان بسته بیسکویت شکلاتی میکادو باید این دکمه را فشار می‌دادند. طبق برنامه افراد علاقه‌مند جلوی دستگاه می‌رفتند، دکمه قرمز را فشار می‌دادند و بیسکویت رایگان خود را دریافت می‌کردند؛ اما ماجرا به همین سادگی نبود، زیرا از قبل با افرادی هماهنگ شده بود که وقتی جلوی دستگاه می‌رفتند و دکمه قرمز را فشار می‌دادند، زیر پای آنها خالی می‌شد و سقوط می‌کردند. پس از سقوط فرد، وی وارد دنیای جدیدی می‌شد که از طریق مانیتور نصب شده در فروشگاه برای بینندگان به نمایش درمی‌آمد. در این دنیای جدید، اتفاقات جالبی برای این فرد روی می‌داد؛ مثلا یک خانم جوان پس از سقوط وارد مراسم عروسی خود شد که در این مراسم میهمانان کام خود را با بیسکویت‌های شکلاتی میکادو شیرین می‌کردند.

تصویر خود را در آینه بی ام دبلیو ببینید
تجربه رانندگی کردن با اتومبیل‌های مدرن بی‌ام‌دبلیو می‌تواند یکی از آرزوهای هر راننده‌ای باشد که می‌خواهد از رانندگی خود نهایت لذت را ببرد، بی‌ام دبلیو با ایده‌ای خلاق به این آرزو جامه عمل پوشاند.
بی‌ام دبلیو در کمپین بازاریابی حسی خود که در نیویورک اجرا کرد، آینه‌ای را که به ویدئو پروجکشنی قوی مجهز بود در یکی از خیابان‌های شلوغ این شهر قرار داد. روی این آینه نوشته شده بود: «بی‌ام‌دبلیو: پنجره‌ای به سوی آینده‌ای نزدیک». فناوری به کار رفته در این آینه به گونه‌ای بود که وقتی اتومبیلی از مقابل آن رد می‌شد، تصویر آن در آینه‌ای منعکس می‌شد اما نه تصویر یک اتومبیل قدیمی و کارکرده بلکه، تصویری از یک اتومبیل مجهز بی‌ام‌دبلیو که آینده را تسخیر خواهد کرد.
تغییر تصویر اتومبیل در آینه و تبدیل شدن آن به اتومبیلی مدرن باعث می‌شد که رانندگان حس بسیار بهتری نسبت به تجربه رانندگی خود داشته باشند و البته آگاهی آنها از برنامه‌های بی‌ام‌دبلیو برای نوآوری‌های آینده‌اش نیز افزایش یابد.

بطری نوشابه به طول هشت متر
شرکت نوشابه‌سازی نروژی سولو به همراه آژانس تبلیغاتی TRY/APT در اسلو، پایتخت نروژ، بزرگ‌ترین پیام جهان را طراحی و تولید کردند و آن را درون یک بطری هشت متری قرار داده و به آب انداختند.
این بطری هشت متری با نامه‌ای به مساحت 12 مترمربع پر شده و روی آن از طریق بسته‌بندی شرکت سولو پوشانده شده است. بطری سولو در اواسط ماه مارس در شهر تنریف به درون اقیانوس انداخته شد. مخاطبان و مشتریان شرکت سولو می‌توانند مسیر حرکت این بطری غول‌آسا را از طریق سایت این شرکت دنبال کنند. هر فردی که بتواند به درستی پیش‌بینی کند باد و جریان آب اقیانوس این بطری را به کجا خواهد برد، تا آخر عمر می‌تواند به‌صورت رایگان از محصولات این شرکت نروژی استفاده کند.
سولو با این کمپین بازاریابی حسی توانست علاوه بر مخاطبان نروژی توجه مخاطبان بین‌المللی را نیز که این بطری سری به کشور آنها می‌زد، به خود جلب کند.

شادی خود را با دیگران تقسیم کنید
کمپین شادی کوکاکولا چند وقتی است که به یکی از پاهای ثابت مباحث بازاریابی حسی تبدیل شده است.
کوکا کولا در این کمپین تلاش دارد تا با روش‌های مختلف، شادی را به مخاطبان خود هدیه کند و حس خوبی را نسبت به برند خود در آنها ایجاد کند.
این بار کوکا کولا به سراغ یک دستگاه ATM رفت. تفاوت این دستگاه با دیگر دستگاه‌های ATM این بود که زمانی که افراد جلوی آن قرار می‌گرفتند، به‌صورت تصادفی به تعدادی از آنها قبل از اینکه کارت خود را وارد دستگاه کنند، صد یورو هدیه می‌داد و تنها شرط دریافت این مبلغ این بود که فرد دریافت‌کننده باید بخشی از آن پول را برای دیگران خرج می‌کرد. کوکاکولا با همکاری یوتیوب، مستندی از این افراد ساخت و در سایت یوتیوب به نمایش در آورد. این مستند کارهایی را که افراد پس از دریافت پول از دستگاه انجام می‌دادند نمایش می‌داد. برای مثال فردی برای بچه‌هایی که در اطراف دستگاه ATM حضور داشتند، توپ بسکتبال خرید یا خانمی برای مادرانی که بچه‌ای کوچک داشتند، پوشک بچه تهیه کرد.
کوکاکولا با این کمپین توانست بار دیگر شادی را برای مخاطبان خود به ارمغان بیاورد و آنها را بیش از پیش در به اشتراک‌گذاشتن این شادی، تشویق کند.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار شماره سی‌ام