X
تبلیغات
نماشا
رایتل

بازاریابی قاعده هرم

یکی از انتقادهای وارده بر بازاریابی تجاری، تاکید بیش از حد آن بر سودآوری و افزایش مصرف کالاها در جوامع سرمایه‌داری و توجه زیاد به سود سازمان‌ها به جای توجه به منافع جامعه است. بیشتر شرکت‌های تجاری می‌کوشند تا سهم بیشتری از جیب افرادی با سرمایه متوسط به بالا را به خود اختصاص دهند و در اکثر مواقع کالاهایی را با حاشیه سود بالا به آنها بفروشند.

از طرف دیگر درصد زیادی از هر جامعه قدرت خرید کافی را ندارند که تعداد این افراد به‌خصوص در کشورهای در حال توسعه چشمگیر است. نگاهی به جدیدترین آمار بانک جهانی نشان می‌دهد 22 درصد افراد زیر خط فقر هستند. تعداد 22/1 میلیارد نفر از مردم دنیا روزانه درآمدی معادل یا کمتر از 25/1 دلار و 4/2 میلیارد نفر درآمدی به میزان

 5/2 دلار دارند.

 عموم این افراد در دنیا مورد توجه صاحب‌نظری به نام پراهالاد هستند که از آنها به عنوان قاعده هرم یاد می‌کند چرا که توزیع درآمد در جوامع به گونه‌ای است که می‌توان آن را به صورت یک هرم در نظر گرفت که اکثریت با درآمد کم در قاعده و اقلیتی با درآمد زیاد در راس آن قرار می‌گیرند که بسیاری از افراد این جامعه در نیاز‌های اولیه مانند آموزش، سلامت، انرژی، آب سالم و... نیز با مشکلاتی مواجه هستند. پراهالاد کسب‌وکارها را متوجه این بازار چهار ملیارد نفری می‌کند و در کتاب خود آنها را منبع ثروت و شانس معرفی می‌کند. 

سود آوری در کسب‌وکار به دو صورت امکان‌پذیر خواهد بود فروش کالاها در تعداد اندک و حاشیه سود بالا یا فروش کالاها با حاشیه سود اندک اما در تعداد زیاد. توجه به این قشر کم درآمد جامعه می‌تواند منبع عظیم ثروت و سودآوری باشد.

توجه به سودآوری برای بنگاه‌ها از یکسو و برآورده کردن مسوولیت‌های اجتماعی و ارضای نیازهای این قشر از سوی دیگر نیازمند استفاده از استراتژی‌های برد-برد است. ایجاد کسب‌وکار با تمرکز بر این دسته از مشتریان نیازمند مدل‌های کسب‌وکار نوینی است که در آنها توجه بیشتری به کارآفرینی، نوآوری، تکنولوژی و روش‌های جدید در بازاریابی دارند و اصولا الگوی متفاوتی را طلب می‌کند. چرا که باید کسب‌وکارهایی ایجاد شود که روش‌هایی را بیابند که بتوانند علاوه‌بر قیمت پایین و حاشیه سود کم دارای کیفیت مطلوب در هسته اصلی کالا باشند چرا که کیفیت حق هر مشتری است. تعداد زیاد افراد در قاعده هرم فرصت‌های بی‌نهایتی را فراهم می‌آورد که هوشمندی صاحبان کسب‌وکار می‌تواند در فضایی که رقابت کمتری وجود دارد و حتی در مواردی با پشتیبانی دولت‌ها و سازمان‌های خیریه از این بازار، کسب درآمد کنند. 

 

 

تولید و ایجاد کسب‌وکار با هدف قرار دادن این افراد نیازمند شناخت اولیه از این بازار است. همواره فرضیه‌هایی در مورد این اقشار کم درآمد وجود دارد که موجب جلوگیری بسیاری از کسب‌وکارها در ورود به این بازارها می‌شود که پراهالاد نیز در کتاب خود به برخی از این فرضیه‌ها اشاره می‌کند.

 اما نکته قابل توجه این است که بسیاری از کسب‌وکارها با استفاده از نوآوری‌ها و مدل‌های کسب‌وکار خود این فرض‌ها را زیر سوال برده و از فرصت‌های کارآفرینانه استفاده کرده‌اند. در اینجا به برخی از آنها اشاره می‌شود.

یکی از این فروض این است که این قشر تقاضای چشمگیری ندارند، چرا که قدرت تامین مالی آنها پایین است. درحالی‌که طرح مناسب کالا می‌تواند این افراد را به یک مصرف‌کننده تبدیل کند. به‌منظور روشن شدن این موضوع به مثالی پرداخته می‌شود. 

بانک گرامین که سال 1976 در بنگلادش با اهدافی چون تعمیم سرویس‌دهی بانکی به فقرا، پایان نزول خواری، خلق فرصت‌هایی برای خود اشتغالی، تامین مالی خرد و دادن وام‌های کسب‌وکار تاسیس شد، توانست با حمایت‌های دولتی به بانکی موفق تبدیل شود که موجب راه‌اندازی بسیاری از کسب‌وکار‌های کوچک شد.او هم‌اکنون پنج میلیون نفر مشتری دارد و با وام‌های خود ماهانه 10 هزار خانوار را از فقر نجات می‌دهد. این بانک الگویی از یک کسب‌وکار موفق برای قاعده هرم است. فرض دیگر این است که فقرا به شهرت نام تجاری توجه ندارند. 

درحالی‌که عمدتا این عدم توجه به علت آن است که نام‌های مشهور معمولا کالاهایی تولید می‌کنند که هزینه خرید آنها بیش از ارزش کالا برای این قشر است بنابراین باید در تولید کالا برای آنها نکاتی را رعایت کرد.این افراد معمولا کالاهایی با هسته مرکزی را خواستارند و هزینه اضافی را برای بسته و خدمات و غیره نمی‌پردازند. فرض دیگر سخت بودن دسترسی به این گروه است درحالی‌که این قشر به علت زیاد بودن، دسترسی بالقوه مناسبی دارند که البته احتیاج به ارتباطات مخصوص به خود دارند.آخرین فرض مطرح شده عدم توانایی این قشر در استفاده از فناوری اطلاعات است. اما پراهالاد با آوردن مثالی از شرکت نرم‌افزار ای‌تی‌سی در هند که کیوسک‌های اطلاع‌رسانی از قیمت‌ها را برای کشاورزان نصب کرد، نشان داد که آنها قابلیت مناسبی در کار با این سیستم‌ها دارند. 

در این راستا باید بسیاری از دیدگاه‌ها را تغییر داد که برخی از آنها عبارت است از: فقرا سربار جامعه نیستند بلکه یک بازار بالقوه از مصرف‌کنندگان هستند. آنها از تکنولوژی‌های تازه استقبال می‌کنند به شرط آنکه این تکنولوژی‌ها برای آنها طعمی محلی و دوستانه داشته باشد و با ذائقه آنها سازگار باشد. به جای تطبیق این قشر با مدل‌های قدیمی کسب‌وکار مدل‌های تازه را توسعه دهید و به جای هزینه‌های زیاد بر نوآوری تکیه کنید.

محققان مشخصات ویژه‌ای برای کالاهایی که این قشر خریداری می‌کنند شناسایی کرده‌اند که برخی از آنها عبارت است از: کیفیت متناسب، کوچک بودن حجم مصرفی و بیش از همه قیمت مناسب. یکی از مثال‌های قابل توجه در این زمینه سازمانی غیرانتفاعی است که لپ‌تاپ‌هایی به قیمت 20 دلار و با شعار «هر کودک یک لپ‌تاپ» تولید کرده و این کالاها را در کشورهای فقیر ارائه کرده است، هر چند که هدف این شرکت کسب سودآوری نیست اما طراحی محصولی با این قیمت قابل تامل است. 

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۱۸۶