چند ماه پس از راه‌اندازی شرکت میدن‌مدیا گروپ در اواخر سال 2009، موسسین شرکت به فکر استخدام اولین کارمند خود افتادند.
اما با سرمایه اندکی که در دست داشتند، توانایی مالی برای پیشنهاد یک حقوق رقابتی را نداشتند. و از آنجایی که بخشی از سهام کسب‌وکارشان را به چند سرمایه‌گذار واگذار کرده بودند، قصد نداشتند سهام بیشتری را از دست بدهند.
برای به کارگیری بهترین فرد ممکن، تصمیم گرفتند مزایای منحصر به فردی را پیشنهاد بدهند که فرصت آن با کار کردن برای یک کسبوکار تازه راه‌اندازی شده به وجود می‌آمد؛ یعنی فرصتی برای کمک به شکل‌گیری تکامل یک کسب وکار، مثل ایجاد فرهنگ سازمانی از ابتدای شکل‌گیری بنگاه.
به گفته توسار باریک، از موسسین و مدیرعامل این شرکت که در فیلادلفیا تاسیس شده، آنها هنگام مصاحبه با متقاضیان کار می‌گفتند: «کار ما فراتر از یک شغل عادی است و شخصی که آن را می‌پذیرد باید همگام با ما به رشد خودش و شرکت کمک کند.»
امروز، شرکت میدن مدیا گروپ علاوه بر موسسین خود، هشت کارمند دیگر استخدام کرده است. کسبوکار آنها به سودآوری رسیده و در سال 2012 به درآمد سالانه بیش از 600 هزار دلار دست یافته است.
باریک می‌گوید: «این روزها موقع استخدام سعی می‌کنیم در مورد اهداف و دیدگاه هایمان با متقاضیان صحبت کنیم.»
بنابراین، اگر شرکتی را راه‌اندازی کرده‌اید و می‌خواهید اولین کارمندانتان را استخدام کنید، احتمال دارد نتوانید از پس پرداخت حقوق و مزایای قابل توجهی که کارمندان ماهر و با استعداد را جذب کند، برآیید. اما کارشناسان امور اشتغال و کسب وکارهای کوچک می‌گویند اگر کارمندانتان به جای دریافت مبالغ نقدی، شیوه‌های جایگزین پاداش را بپذیرند، مثلا بدانند که شانس عضویت در بنگاهی را پیدا کرده‌اند که پتانسیل بالایی برای رسیدن به موفقیت دارد، بنابراین ارزش این کار آنها را دست کم نگیرید.
به گفته پیتر کاپلی، رییس مرکز منابع انسانی دانشگاه وارتون پنسیلوانیا، «اینگونه پاداش‌های جایگزین، برای برخی افراد جالب‌تر است و کسب‌وکارهایی تازه‌ای که پول کافی برای دادن حقوق بالا و پاداش ندارند، به چنین افرادی نیاز دارند.»
همچنین، اگر افرادی را استخدام کنید که از فرصت کار کردن برای یک بنگاه جدید به هیجان می‌آیند، شانس بقای کسبوکار تازه شما افزایش می‌یابد؛ کاری که بسیاری از کارفرمایان انجام نمی دهند.
البته، تاکید بر اینکه فرصتی به وجود آمده تا افراد جویای کار به شکل گیری یک کسب وکار تازه کمک کنند، برای جذب آنها به شرکت نوپای شما کافی نیست. نکته مثبت این است که مزایای متعددی وجود دارد که می‌توانید آنها را به افراد پیشنهاد بدهید، بدون اینکه هزینه زیادی برای شما داشته باشد. این مزایا می‌توانند آزادی در مدیریت ساعات کاری، کار کردن کارمندان در خانه یا دادن مرخصی تشویقی به کارمندان باشد. یکی از پرمتقاضی‌ترین مزایا، به خصوص برای متقاضیانی که سن بیشتری دارند، بیمه است که می‌تواند هزینه بر باشد؛ اما در نظر بگیرید که در عوض، قوانینی وجود دارند که برای کسب وکارهای کوچک تخفیف‌های مالیاتی و بیمه‌ای در نظر می‌گیرند.
کاپلی هشدار می‌دهد «صرفا برای اینکه متقاضیان کار را مجاب کنید مزایای پیشنهادی شما را بپذیرند، هنگام پیشنهاد کردن آنها اغراق نکنید یا وعده‌هایی برای آینده ندهید که در مورد تحقق آنها مطمئن نیستید. هر چقدر مسائل را پیچیده‌تر کنید، احتمال اینکه فرد استخدام شده به ناامیدی برسد و به زودی شرکت را ترک کند، بیشتر می‌شود.»
در پی اجرای یک برنامه آزمایشی به نام Pepsi Interactive Vending، پپسی در همکاری با موسسه سرمایه‌گذاری املاک General Growth Properties خبر از راه اندازی دستگاه‌های خودکار جدید فروش نوشابه در بازارهای منتخبی در آمریکا داد. این دستگاه‌ها ضمن برخورداری از تکنولوژی صفحه لمسی به طور تمام عیار، امکان انجام بازی، تماشای فیلم‌های ویدیویی متعلق به پپسی و در نهایت خرید و ارسال یک سری نوشیدنی با برند پپسی به عنوان هدیه به دوستان خود را می‌دهد.به گفته مایکل دورهام، مدیر توسعه جهانی در بخش خدمات غذایی شرکت پپسی، دستگاه‌های خودکار تعاملی پپسی، نسل بعدی نمونه آزمایشی دستگاه سکه‌ای اجتماعی آن در سال گذشته و بخشی از یک پلت فرم جهانی گسترده‌تری به شمار می‌رود که ضمن ارائه یک سری نوآوری در زمینه ابزار و وسایل، هدفی جز جذب مصرف کنندگان ندارد.با خرید هر کدام از این نوشیدنی‌ها، مصرف کنندگان شانس برنده شدن یک نوشیدنی 20 اونسی را نیز به دست می‌آورند که فورا می‌تواند از یکی از دیگر دستگاه‌های خودکار تعاملی پپسی دریافت شود. این نوشیدنی همچنین می‌تواند به عنوان هدیه با وارد کردن نام، آدرس ایمیل و ارسال یک پیام شخصی به یک دوست برای او فرستاده شود. دریافت کنندگان این هدیه می‌توانند آن را نزد خود نگه داشته، برای شخص دیگری ارسال کرده یا آن را پس بفرستند، همه این کارها مستقیما به وسیله یک دستگاه خودکار انجام می‌شوند.به گفته مارجری اسکلینگ، مدیر نوآوری جهانی در بخش خدمات غذایی شرکت پپسی، راه اندازی آزمایشی دستگاه خودکار تعاملی این شرکت یک گام هیجان‌انگیز در مسیر تغییر تجربه در محل خرید به شمار می‌رود. ما از همکاری با GGP خرسندیم. این شرکت برای نوآوری نیز ارزش قائل می‌شود. ما خوشحالیم که با این کار می‌توانیم فرصتی منحصر به فرد برای مشتریان و همچنین جذب آنها به سوی پپسی فراهم کنیم. ما مطمئن هستیم که مصرف کنندگان از کار با این دستگاه لذت برده و بارها به آن رجوع می‌کنند.با ارائه موفقیت آمیز این تکنولوژی جدید، شرکت پپسی تصمیم دارد تا عادت استفاده از این دستگاه را در میان مشتریان رواج داده و دیگر برندهای زیر مجموعه خود را نیز مشمول این خدمات کند. در سال 2011، کوکاکولا نیز یک سرویس مشابه ارائه داد که پیچیده تر از دستگاه‌های سکه‌ای معمول فروشنده نوشابه بوده و "Coca-Cola Freestyle" نام گرفت.
چه بسا در مراحل اولیه راه‌اندازی کسب‌و‌کارتان سرمایه چندانی برای بازاریابی نداشته باشید، اما این مساله موجب نمی‌شود تا گمان کنید که هیچ راه موثر دیگری برای تبلیغ کسب‌و‌کارتان وجود ندارد.
قبل از آنکه سروکله اینترنت پیدا شود، کسب‌و‌کارهای کوچک فقط چند راه کم‌هزینه برای بازاریابی محصولات خود داشتند، راه‌هایی همچون چسباندن پوسترهای کاغذی روی دیوارها یا حضور در نشست‌های آزاد اقتصادی. اکنون اوضاع فرق کرده است و عملا همه انواع و اقسام فرصت‌ها و شیوه‌های تبلیغاتی پیش روی شما است.
کافی است به فضای مجازی نگاه کنید و صرفا به دنبال همان مکانی باشید که به کار واقعی شما می‌آید. ما در اینجا هفت راه برای ترویج آنلاین و رایگان کسبوکار شما پیشنهاد می‌کنیم. این راه‌ها حتی ذره‌ای هم برای شما هزینه‌بردار نخواهند بود.
(1) از خدمات اینترنتی بزرگ در سطح محلی و مکانی استفاده کنید. می‌توانید با ثبت کسب‌و‌کارتان در خدمات مکانی گوگل (Google Places) امکان دسترسی مشتریان محلی به خدمات‌تان را افزایش دهید.
این کار سبب می‌شود تا روی نقشه‌های مکان‌شناختی گوگل نیز قرار بگیرید. همچنین می‌توانید از خدمات محلی یاهو (Yahoo! Local) نیز بهره ببرید. چند دقیقه بیشتر برای ثبت نام زمان نخواهد برد، و البته همه چیز رایگان است. ضمنا خدمات مکانی مشابهی از جانب شرکت بینگ (Bing) وابسته به مایکروسافت انجام می‌شود.
(2) از خدمات رسانه‌های گروهی، روزنامه‌ها و انواع رسانه‌های اجتماعی استفاده کنید. رسانه‌های اجتماعی صرفا ابزاری برای در معرض قرار گرفتن نیستند. اکنون هر رسانه به یک ضرورت بدل شده است.
برای موفقیت در هر کسب‌و‌کاری باید زمان خاصی را برای سرمایه‌گذاری روی رسانه‌های گروهی کنار بگذارید. می‌توانید در دو سطح شخصی و شرکتی، حقیقی و حقوقی، از تبلیغات در فیس‌بوک (Facebook)، لینکداین (LikedIn)، و توئیتر (Tweeter) سود ببرید.
(3) از خدمات موجود در وبلاگ‌ها استفاده کنید. یک وبلاگ نه تنها به شرکت شما یاری می‌رساند تا نام‌اش را به طور رایگان در فضای اینترنت تبلیغ کند، بلکه باعث می‌شود کاربران زیادی به وبلاگ شما لینک (پیوند) بدهند و در نتیجه مخاطبان شما افزایش یابند. وبلاگ راهی برای آشنایی بیشتر با مشتریان تازه است تا آنها بتوانند به طور مستقیم با شما تماس بگیرند.
اما به خاطر داشته باشید که یکی از اصلی‌ترین نکات موفقیت از طریق وبلاگ تلاش برای خبررسانی هرروزه آن است. باید تا حد ممکن خیلی زود مطالب جدید به آن اضافه کنید و محتواهای وبلاگ‌تان را تازه کنید. اگر وبلاگی احداث کنید و آن را به حال خود رها کنید، هیچ استفاده‌ای از آن نخواهید کرد.
(4) از خدمات صوتی و تصویری در یوتیوب و فلیکر استفاده ببرید. سایت یوتیوب (YouTube) می‌تواند به طور رایگان فیلم‌های شما از محصولات و خدمات‌تان را در سرتاسر جهان ترویج کند. می‌توانید آدرس اینترنتی فیلم‌های تبلیغاتی خود را برای مشتریان‌تان ارسال نمایید و از این طریق شیوه‌ای نو از خدمات و معرفی محصولات‌تان را عرضه کنید. همچنین سایت فلیکر (Flicker) می‌تواند عکس‌های شما از محصولات‌تان را به‌طور رایگان برای همگان به نمایش بگذارد تا گامی دیگر در جهت تبلیغات رایگان برداشته شود.
از زمانی که جان دونفی، شرکت صنایع غذایی و آشامیدنی NY Bagels را در سال 1992 در ملبورن تاسیس کرد، باید سخت تلاش می‌کرد تا باگل، نان محلی نیویورک را در استرالیا به همه بشناساند، چون این نان بر خلاف آمریکا و کانادا در وعده‌های غذایی استرالیایی‌ها جایی نداشت. دونفی برای حل این موضوع، از اصل سادگی سیستم (KISS1) و بکارگیری خلاقیت استفاده کرد.
چالش کسب وکار
کسبوکار جان فقط به شناساندن نان‌های باگل متکی بود و او می‌دانست این موضوع چالش بزرگی ایجاد خواهد کرد. اگر او قصد داشت از این کار درآمد داشته باشد، مجبور بود اهمیت کار را به مردم ثابت کند. به منظور افزایش آگاهی در میان مصرف‌کنندگان استرالیایی، جان با زیرکی استراتژی‌های بازاریابی ساده و در عین حال موثر و موفق را به کار گرفت.
پاسخ کسب وکار
• استراتژی هدایت
جان دریافت که برای شناساندن و عمومی کردن محصولاتش باید بر افرادی متمرکز شود که عموما باگل را نمی‌شناسند و آن را نمی‌خرند. او می‌خواست به آنها نشان دهد با نخریدن این محصول چه چیزی را از دست می‌دهند. برای انجام این کار، او تصمیم گرفت باگل را در منوی شرکت‌های تهیه غذا برای مجالس و مراسم‌ها قرار دهد. یعنی با این کار تلاش‌های خود را به سوی بنگاه‌هایی هدایت کرد که در کار تدارک غذا بودند و می‌توانستند نان‌های او را توزیع کنند. اگر مردم باگل را دوست داشته باشند، به طور اتوماتیک در مورد آن صحبت می‌کنند و این گفت‌وگوها به نفع کسب وکار جان خواهد بود. حتی اگر طرفداران او ندانند کدام برند این نان‌ها را تولید کرده، باز هم نتیجه مثبت خواهد بود، چون مهمترین موضوع این بود که باگل شناخته شود.
• اختلاف محصول
بعد از اینکه جان نان‌های خود را به شرکت‌های تهیه غذا معرفی کرد، زمان آن فرا رسیده بود که بازاریابی برند خود را برای کافه‌ها، رستوران‌ها و مراکز عمومی آغاز کند.
هنگامی که او تحقیقات در بازار را انجام می‌داد، دریافت که بسیاری از مردم در مورد این محصول هیچ چیز نمی‌دانند و تصور غلطی از آن دارند. او برای اینکه مردم را علاقه‌مند کند، باید در مورد ویژگی‌های خاص این نان تبلیغ می‌کرد – این که باگل در اصل به صورت آب پز و نیز از مواد باکیفیت محلی و وارداتی تهیه می‌شود. جان این اطلاعات را در وب سایت خود منتشر کرد و محصولات جانبی بازاریابی را در کنار آن قرار داد و مردم را به امتحان کردن آن تشویق کرد. این کار به سرعت مردم را جذب کرد و میزان فروش شرکت رو به افزایش گذاشت. جان می‌دانست محصولاتش منحصر به فرد است و روشی را برای بازاریابی آن انتخاب کرد که منعکس کننده این ویژگی بود.
• گوش کردن و ارتباط برقرار کردن
پس از آن، جان شروع به جمع‌آوری بازخوردهای مشتریان جدید کرد و دریافت که بسیاری از آنها نان‌هایی با اندازه کوچک‌تر را ترجیح می‌دهند. او می‌خواست به مشتری محصولی را ارائه دهد که دقیقا مطابق میلش باشد، بنابراین باگل را به نوعی پیش غذا تغییر داد که به طور خاص برای بازار موسسات تهیه غذا طراحی شده بود.
از زمان آغاز تولید این نوع پیش غذاها، جان موفقیت بزرگی را شاهد بوده است. توصیه اکید او این است که «همیشه با مشتریان خود صحبت کنید، چه زمانی که چالشی در کسب وکار شما وجود داشته باشد یا نباشد.»
پاورقی
1- اصل سادگی بیان می‌کند که اکثر سیستم‌ها چنانچه ساده و به دور از پیچیدگی بماند، عملکرد بهتری خواهند داشت.
منبع: دنیای اقتصاد به نقل از CEO
گاهی مدیران ارشد کسب‌وکارها بر این باورند که آنچه بابت تبلیغات هزینه می‌کنند، اتلاف منابع است. فارغ از ناتوانی حسابداران مدیریت در ردیابی دقیق اثر ریالی آگهی‌های تبلیغاتی شرکت‌ها به سطر پایانی صورت سود و زیان (سطر پایانی صورت سود و زیان «سود خالص»/ «سود ویژه» است)، آن بخش از منابع شرکت‌ها که در اختیار بنگاه‌های تبلیغات قرار می‌گیرد، در اغلب موارد موجد ارزش برای سهامداران (که صاحبان این منابعند) نیست.
در این میان نمی‌توان تنها به بنگاه‌های تبلیغات و طراحانشان خرده گرفت؛ بلکه گاه افرادی که از صاحبکار به منظور انتقال خواست تبلیغاتی شرکت با بنگاه تبلیغات در ارتباط قرار می‌گیرند، قاصر از انتقال هدف از انتخاب این شیوه بازاریابی هستند و نمی‌توانند نظرات شرکت را به بنگاه تبلیغات منتقل کنند یا حتی پس از پایان کار ایده‌پردازی بنگاه تبلیغات، نمی‌توانند بازخورد مناسبی روی ایده بدهند و در راه از میان برداشتن فاصله انتظارات موجود میان صاحبکار و بنگاه تبلیغات بکوشند.
اما چه چیزهایی موجب اثربخش نبودن تبلیغات است؟ جایی به نقل از استوارت راجرز، استاد بازاریابی دانشگاه دنور در ایالات‌متحده‌آمریکا، به سال 1995 خواندم که چهار عامل موجب غیرموثر شدن تبلیغات هستند که در ادامه به برداشتم از هریک اشاره می‌کنم:
1. بسیاری از افرادی که در صنعت تبلیغات فعالیت دارند و در ازای طراحی و اجرای ایده‌های تبلیغاتی از کسب‌وکارها پول می‌گیرند، فاقد صلاحیت در این حوزه‌اند. به تعبیر راجرز، در ایالات‌متحده‌آمریکا اگر کسی بخواهد مهتری یک سگ را بر عهده گیرد، باید گواهینامه این کار را داشته باشد، اما برای فعالیت در حوزه تهیه آگهی‌های تبلیغاتی، رسما نیاز به هیچ صلاحیت و گواهینامه‌ای نداریم.
2. هدف و منظور کسب‌وکارها از تبلیغ مشخص نیست. کافی است برنامه‌های بازاریابی، کسبوکار و تبلیغات که در شرکت‌ها تهیه می‌شود (البته اگر واقعا برنامه‌ای در کار باشد!) را ورق بزنید؛ به شما قول می‌دهم عبارت‌هایی همچون «ما می‌خواهیم شناخت بازار نسبت به محصولمان را افزایش دهیم» را بسیار خواهید دید. آیا با چنین عبارت‌های کلی و نامفهوم و غیرمشخص می‌توان تبلیغاتی کارآ طراحی کرد؟ اینجا است که واقعا به بنگاه‌های تبلیغاتی حق می‌دهم اگر آنچه از زیر دست طراحانشان بیرون می‌آید، اثربخش نباشد.
3. راجرز یکی از علت‌های بی‌اثری تبلیغات را جوایزی می‌داند که در ایالات‌متحده آمریکا شرکت‌ها به بنگاه‌های تبلیغاتی‌شان وعده می‌دهند؛ مثلا وعده می‌دهند که اگر آگهی طراحی‌شده آنها خلاق باشد، در قالب پاداش‌هایی از بنگاه تبلیغات قدردانی خواهند کرد. به باور وی چنین جوایز و پاداش‌هایی در بهبود کیفیت تبلیغات اثری ندارد و شاید تنها منفعتش برای شرکت، مقبولیت یافتنش نزد فعالان صنعت تبلیغات باشد و دیگر هیچ.
4. یک آگهی خوب، تصادفی نیست. بنگاه‌های تبلیغات باید برای تهیه هر سفارش خود فهرستی از مواردی که باید در آگهی لحاظ شود، داشته باشند. در غیر این صورت، حاصل کار بی‌تردید نامناسب، ناقص و بی‌اثر خواهد بود. طراح باید مطمئن باشد که تمام آنچه صاحبکار از طرح آگهی مد نظرش بوده را پیاده کرده است. هرچند به باورم در این مورد، در کشور ما، این صاحبکاران هستند که باید پیش از آنکه سراغ بنگاه‌های تبلیغات روند، دقیقا مشخص کنند چه می‌خواهند و مقصودشان از آگهی چیست. اینکه صاحبکار خودش هم نمی‌داند دقیقا چه هدفی از آگهی دارد (البته جز مصوبات کلی هیات‌مدیره در این باره که «باید تبلیغ بیشتری کنیم»)، حقیقتا گناه طراحان صنعت تبلیغات ما نیست.
اغلب تبلیغاتی که بی‌ثمرند، از بی‌دقتی و تخطی ناآگاهانه در یکی از این موارد رنج می‌برند:
در المپیک لندن، بخش بازاریابی شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی محاسبات متعددی روی ورزشکارانی که امید موفقیت بودند انجام دادند تا از جادوی المپیک پول درآورند. تعداد زیادی از شرکت‌ها، از جمله کوکا کولا، مک دونالد و داو کمیکال، مبالغ زیادی پرداخت کرده بودند تا اسپانسر رسمی خود مسابقات باشند.
برخی از شرکت‌ها هم توافقنامه‌هایی با ورزشکاران به صورت فردی یا گروهی امضا کرده بودند. این نوع روش تبلیغاتی ارزان‌تر است و فرصتی برای شرکت‌ها ایجاد می‌کنند تا برند خود را با عملکرد یک ورزشکار المپیکی خاص همراه کنند.
به گفته استاد بازاریابی موسسه وارتون، «المپیک حس قدرت خاصی را در ما ایجاد می‌کند که از هر نوع وابستگی به یک ورزش یا اتفاق خاص برتر و بالاتر است. در واقع حس غرور ملی را تحریک می‌کند و با ورزشکاران ارتباط برقرار می‌کنیم. این ورزشکاران نیستند که در این مسابقات میلیون‌ها دلار پول در می‌آورند – حداقل بیشتر آنها این گونه هستند. آنها مثل ما افرادی عادی با رویای المپیک هستند. بنابراین می‌توانید بفهمید که چرا شرکت‌ها می‌خواهند با این احساس ارتباط برقرار کنند. اما سوالی که نیاز است به آن توجه شود این است: هدف این شرکت‌ها از اسپانسر شدن چیست؟»
سرمایه گذاری بلند مدت
المپیک جایگاه ویژه‌ای در حس آگاهی جهانی ما دارد. بازی‌ها وطن‌پرستی را در ما بر می‌انگیزند و حس پیروزی بر رقیب را به ما القا می‌کنند؛ ما را به هیجان می‌آورند و با فرهنگ‌ها و تجربه‌های جدید آشنا می‌کنند. همچنین آمارها و رتبه‌های جالبی هم به ثبت می‌رسند. به عنوان مثال، به گفته شرکت تحقیقاتی نیلسن، المپیک 2008 پکن در طول 17 روز برگزاری مسابقات حدود 7/4 میلیارد مخاطب تلویزیونی داشت که این موضوع برای آگهی دهنده‌ها فرصت مسلمی است.
هزینه اسپانسر شدن شرکت‌ها در بازی‌های المپیک هیچ‌گاه به طور دقیق اعلام نمی‌شود. اما بدون شک این کار یک فعالیت بسیار گران است. طبق گزارش‌های مختلفی که از رسانه‌ها به دست آمده، تخمین زده می‌شود که اسپانسرهای المپیک لندن حدود 100 میلیون دلار به کمیته بین‌المللی المپیک پرداخت کرده باشند. این رقم، شامل هزینه مشارکت در مسابقات یا تبلیغ اسپانسری آنها نبوده است. اسپانسر شدن فقط به شرکت‌ها این امکان را داده که در تبلیغ محصولات خود از هولوگرام‌های مخصوص روی کالا استفاده کنند.
اما اسپانسر بودن برای المپیک بهترین راه استفاده از بودجه بازاریابی شرکت‌ها نیست. شرکت تحقیقاتی بازاریابی گالاپ و رابینسون، در مطالعات خود اسپانسرهای ورزشی را مورد بررسی قرار می‌دهد. این شرکت در یک نظرسنجی دریافته با اینکه از هر سه نفر، دو نفر اسپانسر شدن در المپیک را برای کشورها موثر ارزیابی می‌کنند، اما نتایج نشان می‌دهند بازدیدکننده‌ها توجه چندانی به حامیان رسمی مسابقات نمی‌کنند. کمتر از 10 درصد بازدیدکننده‌ها شرکت‌های اسپانسر مسابقات را می‌شناسند. مثلا نایک برندی است که بیشترین تاثیر و ارتباط را با المپیک 2012 داشته، اما اسپانسر رسمی مسابقات نبوده است.
در سال 1997 دانشگاه نبراسکالینکولن و یکی از بخش‌های وزارت خزانه داری آمریکا، تحقیقاتی را با استفاده از آمارهای بازگشت موجودی انجام داده تا میزان سوددهی اسپانسرشدن شرکت‌ها در بازی‌های المپیک 1996 آتلانتا را بسنجد. آنها دریافتند که سهامداران شرکت‌هایی که اسپانسر شده بودند، بازگشت سرمایه منفی داشته‌اند.
با این حال، به گفته استاد دانشگاه جورج تاون، ممکن است اسپانسر شدن در مسابقات ورزشی - به ویژه المپیک - در کوتاه مدت بازدهی نداشته باشد، اما در بلند مدت شرکت‌ها با سودآوری مواجه می‌شوند. پروفسور رون گودستین معتقد است «اسپانسر شدن در مسابقات سرمایه سازی است، زیرا مشتری را وادار می‌کنید به نام شرکت‌ها و افراد فکر کند. اما اگر شرکت‌ها تصور کنند که با اسپانسر شدن مشتری را خیلی فوری به خرید کالایی تشویق می‌کنند، در حال رویا پردازی هستند.»
استفاده از تبلیغات پنهان و نامحسوس تنها محدود به تلویزیون و سینما نیست بلکه موارد متعددی از تبلیغات پنهان را می‌توان در کتاب، بازی‌های رایانه‌ای، روزنامه‌ها و شعر و موسیقی جست‌وجو کرد. پس از سینما و تلویزیون، رادیو، بازی‌های ویدئویی و رایانه‌ای، موسیقی، مجلات و روزنامه، کتاب به‌عنوان جدیدترین ابزار تبلیغات پنهان شناخته می‌شود که استفاده از آن در مقایسه با سایر موارد نامبرده، محدود بوده است، ولی با توجه به بکر بودن این حوزه و هزینه کمتر آن انتظار می‌رود با روندی رو به رشد همراه باشد.
برخلاف تبلیغات پنهان در سینما، شوهای تلویزیونی، بازی‌های رایانه‌ای و شبکه‌های خبری که بیشتر به تبلیغ زیرکانه اتومبیل، تلفن همراه، رایانه، عینک‌های آفتابی گران‌قیمت، سیگار، مواد غذایی، نوشیدنی و غیره اختصاص یافته است، تاکنون غالب تبلیغات پنهان صورت گرفته در کتاب‌ها به‌طور عام و در رمان‌ها به‌طور خاص محدود به جواهرآلات، مواد آرایشی، تنقلاب خاص نظیر شکلات و شیرینی و کفش و لباس بوده است.
ادامه مطلب ...تبلیغات پنهان در اینترنت
تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف کرده‌اند: نمایش دادن نام‌ها و علائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایت‌های پربیننده، به نحوی که به تحقق هدف‌های تبلیغات کمک کند.
تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت‌های هر دوره، ویژگی‌های خاص خود را دارا بوده است. در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات به ویژه از طریق اینترنت مورد استفاده قرار می‌گیرد. یک نمونه از این تبلیغات استفاده از آگهی‌های هوشمندانه به منظور جلب مخاطبان است. مثلا چنانچه کاربری در موتور جست‌وجوی گوگل کلمه نرگس را تایپ کند، گوگل علاوه برآنکه پاسخ‌ها را در ارتباط با کلمه نرگس (به ترتیب میزان مراجعه به آن) در اختیار کاربر می‌گذارد، در سمت راست و بالای صفحه، یک فروشگاه گل (که از گوگل خواسته برایش تبلیغ کند) معرفی خواهد کرد. این روش چند مزیت دارد:
1. مزاحم، تحمیلی و آزاردهنده نیست. چون به طور جداگانه ارائه شده است.
2. دارای شکل بسیار ساده‌ای است.
3. آگهی کاملا با پرسش کاربران مرتبط است.
از دیگر اشکال نوین تبلیغات اینترنتی می‌توان به تبلیغات متعامل اشاره کرد که یک رابطه متقابل بین مصرف‌کننده و شرکت تبلیغاتی ایجاد می‌کند. در این شیوه تبلیغات برای هرکس متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز متغیر خواهد بود.
به طور کلی، تبلیغات پنهان و نامحسوس عبارتند از جایگذاری انواع محصولات، مکان‌ها و خدمات در بخش‌هایی از: فیلم‌های سینمایی، شبکه‌های خبری، مجلات، روزنامه‌ها، برنامه‌های تلویزیونی و سایر رسانه‌ها که اصولا به طور معمول مورد استفاده تبلیغاتی ندارند.
این جایگذاری در پی انعقاد قراردادهای سنگین بین صاحبان برند و کارگردان‌ها و تهیه‌کنندگان فیلم‌های سینمایی، نویسندگان، آهنگسازان، خبرنگاران و غیره صورت می‌گیرد. اگرچه سابقه تبلیغات پنهان به دهه‌های گذشته باز می‌گردد، ولی استفاده از آن در سال‌های اخیر به طور محسوسی رو به افزایش گذاشته است.
در نگاه اول، تشخیص و ردیابی تبلیغات پنهان تا حدودی مشکل به نظر می‌رسد، ولی با کمی تامل و دقت در فیلم‌های سینمایی، به خصوص فیلم‌های هالیوودی می‌توان ردپای شرکت‌های بزرگ دنیا و برندهای وابسته به آنها را یافت. در بسیاری از موارد این نوع تبلیغات نامحسوس به عنوان تامین کننده بخشی از هزینه‌های سرسام آور دستمزد ستاره‌های سینما به شمار می‌رود.
قرار دادن انواع محصولات مرتبط با برندهای مشهور دنیا در صحنه‌هایی از فیلم‌های سینمایی، رایج‌ترین شیوه تبلیغات پنهان در سطح جهان به شمار می‌رود. به جرات می‌توان تبلیغات درون فیلمی را مهمترین بخش در استفاده ابزاری از رسانه‌ها در فعالیت‌های تبلیغاتی پنهان برشمرد. امروزه به ندرت می‌توان فیلمی را در سینمای هالیوود یافت که فاقد جنبه‌های مختلف تبلیغات پنهان باشد. تبلیغات در فیلم‌های سینمایی در سال‌های اخیر شاهد رشد فزاینده‌ای در صنعت سینما به خصوص سینمای آمریکا بوده است. براساس نتایج تحقیقات موسسه نیلسن مدیا، 10 تا 30 درصد بودجه ساخت فیلم‌های سینمایی محصول هالیوود در فاصله سال‌های 2003 تا 2006 از طریق تبلیغات درون فیلمی فراهم شده است و به نظر می‌رسد این روند در حال افزایش است.
اهداف تبلیغات:
- اهداف اطلاع‌رسانی
- آگاه کردن مشتری از محصول جدید
- پیشنهاد استفاده جدید از محصول (موارد استفاده جدید یک کالا)
- آگاه کردن بازار از تغییر قیمت
- آگاه کردن مشتری از قیمت‌های جدید محصول
- آگاه کردن مشتری در زمینه طرزکار محصول
- توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول
- تصحیح برداشت‌های غلط مشتریان
- کاهش ترس مشتریان
- ایجاد تصویری مناسب برای شرکت
- اهداف ترغیب مشتریان
- ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت، نزد مشتریان
- تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا
- تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگی‌های محصول
- تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول
- تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش شرکت
- اهداف یادآوری
- یادآوری به مشتری در این مورد که ممکن است محصول و خدمات در آینده موردنیاز باشد
- یادآوری به مشتری در این مورد که محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند
- یادآوری محصول در ذهن مشتری، هنگامی که عرضه در خارج از فصل استفاده رخ داده باشد
- حفظ جایگاه محصول در ذهن مشتری
ارتباط تبلیغات در فروش یک محصول یا خدمت جدید
اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه‌ها و نیازهای مشتریان، شرکت‌ها را با چالش‌های متعددی در فعالیت‌های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط، شرکت‌هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارائه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر، بدرستی استفاده کنند، می‌توانند بر این چالش‌ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند.
تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزار «آمیخته بازاریابی» می‌تواند نقش بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژی‌های بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و برند آن ایفا کند. متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمی بین تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات در ایران، شرکت‌ها و صنایع ایرانی نمی‌توانند از اثربخشی لازم ناشی از تبلیغات خود، بهره‌برداری کنند. از این رو، برآنیم که هدفگذاری تبلیغات بر پایه استراتژی‌های بازاریابی شرکت را مورد بررسی و تحلیل قرار دهیم.
از آنجاکه نقطه آغاز هر حرکت در فعالیت‌های صنعتی و تجاری، تعیین اهداف بوده و این هدف‌ها هستند که مسیر فعالیت‌ها را مشخص می‌کنند، به بررسی هدفگذاری در تبلیغات بازرگانی بر پایه مدل IMC می‌پردازیم.
ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاه‌ها و مدل‌ها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظام‌مند، در جست‌وجوی ارتقای اثربخشی و هم‌افزایی در فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی شرکت‌ها و موسسات است. مدل یادشده، از طریق برقراری ارتباط منسجم و ساختار‌یافته بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، کالا، تبلیغات و توزیع)، فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت را به طور کامل و اثربخش در خدمت استراتژی‌ها و اهداف بازاریابی و فروش قرار می‌دهد.
انواع تبلیغات :
1- تبلیغات آگاهی دهنده ADVERTISING INFORMATIVE: تبلیغاتی است برای اطلاع رسانی و آگاه ساختن مشتریان و خریداران در مورد محصول جدید یا ترکیبات تازه ، جهت ساختن و ایجاد تقاضای اولیه
* مناسب برای دوره معرفی در منحنی عمر کالا
2- تبلیغات ترغیب کننده PERSUASIVE ADVERTISING : تبلیغاتی است برای ترغیب مشتریان و خریداران در مورد بهترین کیفیت و قیمت کالاها جهت تقاضاهای انتخابی
* مناسب برای دوره رشد در منحنی عمر کالا
3- تبلیغات یادآوری کننده REMINDER ADVERTISING: تبلیغاتی است برای یادآوری و حفظ مشتریان و خریداران در اندیشیدن به کالا
* مناسب برای دوره بلوغ و پختگی در منحنی عمر کالا
4- تبلیغات تطبیقی یا مقایسه ای COMPARATIVE ADVERTISING : تبلیغاتی است که بطور مستقیم یا غیر مستقیم کالا و برند را با یک یا چند برند دیگر مورد مقایسه قرار می دهد.
* مناسب برای دوره رشد منحنی عمر کالا
5- تبلیغات تحکیم کننده REINFORCING ADVERTISING: تبلیغاتی است برای تحکیم بهبود روابط با مشتریان کلیدی و همیشگی
* مناسب برای دوره بلوغ و پختگی منحنی عمر کالا
تبلیغ : آگاهی دادن و اطلاع رسانی نسبت به یک موضوع خاص در جهت جذب مخاطب بر مبنای آگاهی دادن و اطلاع رسانی مبتنی بر 2 فاکتور ذیل
1- سیاستها و تفکرات سازمان تبلیغات کننده
2- هماهنگی و همخوانی این تفکرات با محیط مخاطبین از نظر پذیرش ( محیط فرهنگی و اجتماعی )
جایگاه تبلیغات با روانشناسی در چند نکته اصلی تعریف می شود :
1) بیان موضوعی که می تواند از طریق رسانه های تبلیغاتی برای مخاطب جذاب باشد
2) بیان موضوعی که می تواند باعث پیوند بین تفکرات سازمان و مخاطب باشد
3) بیان موضوعی که می تواند باعث ایجاد انگیزه در مخاطب در راستای پیگیری سازمان تبلیغ کننده گردد
4) بیان موضوعی که می تواند باعث ایجاد اعتماد بعد از پایان دوره تبلیغات در ذهن مخاطب گردد
5) بیان موضوعی که می تواند باعث تکرار اعتماد در ذهن مخاطب از طریق تکرار مراجعه به سازمان تبلغ کننده باشد
اصل مهم : اثرات تبلیغات در هر سازمان و محیطی با هر پاسخ مثبت یا منفی باید توسط سازمان تبلیغ شده مورد ارزیابی قرار گیرد. بهترین روش ارزیابی، نظر سنجی ازمخاطبین تبلیغ است
جایگاه و اهمیت تبلیغات در چارت سازمانی :
چارت سازمانی چشم انداز و دیدگاه مدیران ارشد سازمان نسبت به اهداف تعیین شده می باشد. تبلیغات از نظر چارت سازمانی از وظایف واحد بازاریابی می باشد.
بطور خلاصه کمپین تبلیغاتی برنامه ریزی هماهنگ و منسجم در شاخه های مختلف تبلیغات به همراه اجرای آنها بصورت یک مجموعه مرتبط و با زمانبندی مشخص به منظور تاثیر گذاری حداکثری و پیشبرد اهداف بازاریابی می باشد که کلیه عملیات فوق توسط یک مجموعه انجام می شود که این مجموعه با تشکیل یک تیم عملیاتی و بکارگیری متخصصان مختلف و خرید رسانه ها و ابزارهای ارتباط جمعی آن را برنامه ریزی و اجرا می نماید.
هر چند روش ثابتی برای مدیریت و اجرای یک کمپین تبلیغاتی وجود ندارد , ولی بر اساس تجربه , شرکت های تبلیغاتی در دنیا معولا از چند الگوی اصلی پیروی می کنند و با توجه به نوع سفارش و هدفگذاری ها یک روش را انتخاب می نمایند ولی آنچه از اهمیت برخوردار است قابلیت اجرایی و توانایی مدیر کمپین در مواجهه با مسائلی چون عدم هماهنگی بخش های مختلف , تصحیح خطاها , تاخیرهای زمانی , تغییرات در ترکیب تیم , تغییر وظایف اعضا , تغییرات در استراتژی ها, تغییر در برنامه های رسانه های موجود و ... می باشد.
در برنامه ریزی فاکتورهایی از قبیل بودجه تبلیغات , وضعیت بازار ,
وضعیت رقبا و اهداف تبلیغات مد نظر قرار می گیرد و در نهایت با توجه
به هزینه ها، کمپین تبلیغاتی مورد ارزیابی قرار می گیرد.
همزمان با استفاده روزافزون از پیشبرد فروش، شرکت‌ها باید مشخص نمایند که با ارایه پیشبرد‌های فروش به دنبال دستیابی به چه اهدافی هستند و رابطه میان برنامه‌های مربوط به پیشبرد‌های فروش آنها با سایر اجزای آمیخته بازاریابی چگونه است.
هرگاه بازاریابان بدون توجه به آثار بلندمدت پیشبرد‌های فروش روی تصویر و جایگاه محصولات و برند شرکت، اقدام به ارایه پیشبرد‌های فروش نموده‌اند، تنها تغییرات کوتاه مدتی در میزان فروش ایجاد شده است. تمامی فعالیت‌های مربوط به اجرای پیشبرد‌های فروش به منظور دستیابی به یک هدف خاص طراحی نمی شوند. بازاریابان باید با تجزیه و تحلیل موقعیت و تعیین نقش هر یک از پیشبرد‌های فروش به تدوین برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی بپردازند. آنها باید تعیین نمایند که برنامه مربوط به پیشبرد‌های فروش برای دستیابی به چه اهدافی طراحی شده است و این برنامه معطوف به چه بخشی از جامعه هدف می‌باشد. تعیین اهداف روشن و قابل اندازه‌گیری برای برنامه‌های مربوط به پیشبرد‌های فروش، بازاریابان را ملزم می‌سازد که به چیزی ماورای فروش در کوتاه‌مدت بیندیشند.
از آنجایی که هدف اصلی اغلب پیشبرد‌های فروش ترغیب مشتریان به خرید برندی معین می‌باشد، ممکن است بازاریابان برای برندهای قبلی و جدید خود اهداف متفاوتی تعیین نمایند. بطورکلی مهمترین اهداف شرکت‌ها از ارایه پیشبرد‌های فروش عبارت است از:
الف) تشویق مشتریان به آزمایش و خرید محصولات جدید
ب) افزایش فروش محصولات موجود
ج) حفظ مشتریان فعلی
د) هدف قرار دادن بخش‌های خاصی از بازار
هـ) توسعه ارتباطات بازاریابی یکپارچه