بازی پیچیده اسپانسرها در مسابقات ورزشی

در المپیک لندن، بخش بازاریابی شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی محاسبات متعددی روی ورزشکارانی که امید موفقیت بودند انجام دادند تا از جادوی المپیک پول درآورند. تعداد زیادی از شرکت‌ها، از جمله کوکا کولا، مک دونالد و داو کمیکال، مبالغ زیادی پرداخت کرده بودند تا اسپانسر رسمی خود مسابقات باشند.

برخی از شرکت‌ها هم توافقنامه‌هایی با ورزشکاران به صورت فردی یا گروهی امضا کرده بودند. این نوع روش تبلیغاتی ارزان‌تر است و فرصتی برای شرکت‌ها ایجاد می‌کنند تا برند خود را با عملکرد یک ورزشکار المپیکی خاص همراه کنند.
به گفته استاد بازاریابی موسسه وارتون، «المپیک حس قدرت خاصی را در ما ایجاد می‌کند که از هر نوع وابستگی به یک ورزش یا اتفاق خاص برتر و بالاتر است. در واقع حس غرور ملی را تحریک می‌کند و با ورزشکاران ارتباط برقرار می‌کنیم. این ورزشکاران نیستند که در این مسابقات میلیون‌ها دلار پول در می‌آورند – حداقل بیشتر آنها این گونه هستند. آنها مثل ما افرادی عادی با رویای المپیک هستند. بنابراین می‌توانید بفهمید که چرا شرکت‌ها می‌خواهند با این احساس ارتباط برقرار کنند. اما سوالی که نیاز است به آن توجه شود این است: هدف این شرکت‌ها از اسپانسر شدن چیست؟»
سرمایه گذاری بلند مدت
المپیک جایگاه ویژه‌ای در حس آگاهی جهانی ما دارد. بازی‌ها وطن‌پرستی را در ما بر می‌انگیزند و حس پیروزی بر رقیب را به ما القا می‌کنند؛ ما را به هیجان می‌آورند و با فرهنگ‌ها و تجربه‌های جدید آشنا می‌کنند. همچنین آمارها و رتبه‌های جالبی هم به ثبت می‌رسند. به عنوان مثال، به گفته شرکت تحقیقاتی نیلسن، المپیک 2008 پکن در طول 17 روز برگزاری مسابقات حدود 7/4 میلیارد مخاطب تلویزیونی داشت که این موضوع برای آگهی دهنده‌ها فرصت مسلمی است.
هزینه اسپانسر شدن شرکت‌ها در بازی‌های المپیک هیچ‌گاه به طور دقیق اعلام نمی‌شود. اما بدون شک این کار یک فعالیت بسیار گران است. طبق گزارش‌های مختلفی که از رسانه‌ها به دست آمده، تخمین زده می‌شود که اسپانسرهای المپیک لندن حدود 100 میلیون دلار به کمیته بین‌المللی المپیک پرداخت کرده باشند. این رقم، شامل هزینه مشارکت در مسابقات یا تبلیغ اسپانسری آنها نبوده است. اسپانسر شدن فقط به شرکت‌ها این امکان را داده که در تبلیغ محصولات خود از هولوگرام‌های مخصوص روی کالا استفاده کنند.
اما اسپانسر بودن برای المپیک بهترین راه استفاده از بودجه بازاریابی شرکت‌ها نیست. شرکت تحقیقاتی بازاریابی گالاپ و رابینسون، در مطالعات خود اسپانسرهای ورزشی را مورد بررسی قرار می‌دهد. این شرکت در یک نظرسنجی دریافته با اینکه از هر سه نفر، دو نفر اسپانسر شدن در المپیک را برای کشورها موثر ارزیابی می‌کنند، اما نتایج نشان می‌دهند بازدیدکننده‌ها توجه چندانی به حامیان رسمی مسابقات نمی‌کنند. کمتر از 10 درصد بازدیدکننده‌ها شرکت‌های اسپانسر مسابقات را می‌شناسند. مثلا نایک برندی است که بیشترین تاثیر و ارتباط را با المپیک 2012 داشته، اما اسپانسر رسمی مسابقات نبوده است.
در سال 1997 دانشگاه نبراسکالینکولن و یکی از بخش‌های وزارت خزانه داری آمریکا، تحقیقاتی را با استفاده از آمارهای بازگشت موجودی انجام داده تا میزان سوددهی اسپانسرشدن شرکت‌ها در بازی‌های المپیک 1996 آتلانتا را بسنجد. آنها دریافتند که سهامداران شرکت‌هایی که اسپانسر شده بودند، بازگشت سرمایه منفی داشته‌اند.
با این حال، به گفته استاد دانشگاه جورج تاون، ممکن است اسپانسر شدن در مسابقات ورزشی - به ویژه المپیک - در کوتاه مدت بازدهی نداشته باشد، اما در بلند مدت شرکت‌ها با سودآوری مواجه می‌شوند. پروفسور رون گودستین معتقد است «اسپانسر شدن در مسابقات سرمایه سازی است، زیرا مشتری را وادار می‌کنید به نام شرکت‌ها و افراد فکر کند. اما اگر شرکت‌ها تصور کنند که با اسپانسر شدن مشتری را خیلی فوری به خرید کالایی تشویق می‌کنند، در حال رویا پردازی هستند.»

به عنوان مثال، شرکت نفتی بریتیش پترولیوم را تصور کنید که پس از حادثه نشت نفت در خلیج مکزیک و ناکامی شرکت در کنترل به موقع آن، تلاش می‌کند اعتبار خود را بازیابد. بریتیش پترولیوم یکی از اسپانسرهای رسمی المپیک لندن بوده است. به گفته گودستین «معنای این کار این نیست که بروید از بریتیش پترولیوم گاز بخرید. بلکه هدف آنها از این کار این بوده که شما کم کم فکر کنید بریتیش پترولیوم تلاش می‌کند جهان را به مکان بهتری برای زندگی تبدیل کند و این کار در طول زمان، فروش این شرکت را بیشتر می‌کند.»
حامی برنده یا بازنده؟
برای شرکت‌هایی که می‌خواهند در مسابقات ورزشی سرمایه گذاری کنند، راه دیگر این است که اسپانسر یک ورزشکار خاص یا گروهی از ورزشکاران شوند. برای شرکت‌هایی که محصولاتشان به طور طبیعی با ورزش سر و کار دارد، راه آسان تر این است که ورزشکارانی انتخاب کنند که نماینده تبلیغ شرکتشان شوند. مثلا برای تولید کنندگان لباس‌های شنا و کفش‌های دو، بازی‌های المپیک، منبع آگهی دادن است.
شرکت‌های دیگر هم اگر می‌خواهند عقب نمانند، باید خلاق باشند. به گفته گودستین، «بخش جالب کار این است که شرکت‌ها تلاش می‌کنند برندهای خود را از طریق آگهی‌های بازرگانی با درون مایه المپیک هماهنگ کنند. اگر با درون مایه مسابقات هماهنگ شوند، مخاطب را درگیر می‌کنند. آگهی می‌تواند در مورد یک ورزشکار باشد یا در مورد ماهیت المپیک که افراد را از سراسر جهان گرد هم می‌آورد.»
اما آنچه بسیاری از شرکت‌ها در گذشته به اندازه کافی به آن توجه نکرده‌اند، این است که آیا آگهی و ورزشکاری که آنها روی آن متمرکز می‌شوند با کالا یا خدماتی که آنها می‌فروشند همخوانی دارد یا نه. اگر همخوانی نداشته باشد، مردم در پایان مشاهده آگهی، احساس می‌کنند گول خورده اند و استراتژی شرکت نتیجه معکوس می‌دهد.
تناسب کلید کار است. مثلا اگر مایکل فلپس، قهرمان شنای جهان، در یک آگهی نشان داده شود که قبل از شروع مسابقه اش با iPod خود آهنگ‌های هیپ هاپ با صدای بلند گوش می‌دهد، می‌تواند با یک شرکت که هدفون‌های ضد آب تولید می‌کند قرارداد ببندد. اما خیلی از اسپانسرها که به این تناسب توجه نمی‌کنند، نتیجه مورد نظر را نمی‌گیرند. برندی چستین، بازیکن فوتبال المپیکی، برای تبلیغ محصولات شرکت PowerBar (تولیدکننده مواد انرژی زا برای ورزشکاران) مناسب است، اما هیچ سازگاری با شرکت لوازم خانگی Gallery Furniture ندارد و بنابراین تاثیرگذاری شهرت او برای این شرکت پایین تر است.
شرکت‌ها برای انتخاب ورزشکار مورد نظرشان، به شناخته بودن اسم ورزشکار، حسن شهرت، وجهه، مسائل شخصی و جذاب بودن او توجه می‌کنند. آنتونی فرناندز، مشاور برندگذاری در فلوریدا که روی ورزشکارهای حرفه‌ای کار می‌کند، می‌گوید «شرکت‌ها به دنبال یک بازیگر نمایشی هستند. کسی که جذاب باشد و بتواند مردم را سرگرم کند و آنها را به سوی شرکت‌ها جذب کند.»
فاکتور بزرگ دیگر این است که شرکت‌ها خواهان برنده‌ها هستند. ماریا شاراپووا، تنیس باز روسی که پرچم دار این کشور در مراسم افتتاحیه المپیک لندن بود، مثال خوبی است. وی سومین تنیس باز زن جهان و همچنین پردرآمدترین ورزشکار زن است و حدود 25 میلیون دلار در سال درآمد دارد.
اما احتمال زیادی هم وجود دارد که اسپانسر شدن برای یک ورزشکار به صورت فردی به نتیجه‌ای معکوس منجر شود. یک شرکت می‌تواند ورزشکاری را به کار بگیرد که اثری منفی برای آن داشته باشد. در این صورت آن شرکت برند خود را به خطر می‌اندازد. شرکت‌ها معمولا در این شرایط به سرعت عامل مخرب را از بین می‌برند. او جی سیمپسون که به قتل همسر و دوستش متهم شد، قرارداد با شرکت اجاره خودروی هرتز را از دست داد. مایکل فلپس هم که عکس او هنگام کشیدن ماری‌جووانا منتشر شد، قرارداد با شرکت کلوگز را از دست داد. به گفته دیوید ریبستین، استاد بازاریابی وارتون، هیچ کس دوست ندارد عنوان شرکتش با اسم شخصی همراه شود که کار خطایی کرده است.
بایدها و نبایدهای المپیک
حقیقت این است که تعداد بسیار کمی از ورزشکاران المپیک به اندازه کافی خوش شانس هستند تا از حمایت مالی شرکت‌ها برخوردار شوند. به گفته اوان مورگنشتن، رییس یک آژانس بازاریابی لباس‌های ورزشی، کمتر از 5 درصد ورزشکاران که در مسابقات المپیک رقابت کرده اند، اسپانسر مستقیم داشته اند. وی می‌افزاید «بایدها و نبایدهایی وجود دارد. ورزشکاران بزرگ، کسانی مثل مایکل فلپس که در جهان برجسته هستند، پول و قراردادهای زیادی دارند. اما ورزشکاران معمولی پول زیادی ندارند و مجبورند شغل‌های جانبی داشته باشند.»
حتی ورزشکارانی که اسپانسر دارند اغلب در شرایط متزلزلی قرار می‌گیرند. قبل از مسابقات، بسیاری از شرکت‌ها برای اینکه محکم کاری کنند، اسپانسر چند ورزشکار می‌شوند. این کار نوعی ضمانت است برای زمانی که یکی از ورزشکاران نتواند مقام بیاورد. بیشتر قراردادها بندهایی دارند که به شرکت‌ها اجازه می‌دهند اگر اشکالی در کار پیش آمد، قرارداد را فسخ کنند. مشکل دیگری که ورزشکاران المپیکی دارند این است که آنها فقط قادرند هر چهار سال یک بار توجه دیگران را به خود جلب کنند. البته درست است که مسابقات دیگری هم وجود دارد که ورزشکاران می‌توانند در آنها بدرخشند، اما این مسابقات مثل المپیک پوشش رسانه‌ای ندارند.
ریبستین اشاره می‌کند که ورزشکاران المپیک هر چهار سال یک بار ظهور می‌کنند و مجبورند همان موقع روی شهرت خود سرمایه گذاری کنند، وگرنه فرصت را از دست می‌دهند. این یک روزنه کوچک است. چیزی که دوست دارم باور کنم این است که این کار را برای پول انجام نمی‌دهند. این ورزشکاران چند سال به شدت تلاش می‌کنند تا در یک رقابت ورزشی شرکت کنند و نماینده کشورشان باشند. اسپانسر شدن فقط یک سود بادآورده است.»  

منبع: وارتون