در گذشته، کانال‌هاى توزیع از مجموعه‌اى نه چندان مستحکم و سازمان‌یافته از شرکت‌هایى مستقل تشکیل مى‌شده است. شرکت‌هایى که درباره کارآیى کل کانال از خود نگرانى چندانى نشان نمى‌دادند. این کانال‌هاى توزیعى مرسوم و قراردادى از داشتن یک رهبرى قوى محروم بوده‌اند. لذا این کانال‌ها همواره در اثر کارآیى ضعیف و تضاد زیان‌آور با مشکل روبرو مى‌شدند. در حال حاضر شاهد رشد در سیستم‌هاى بازاریابى هستیم که عبارتند از:
سیستم‌هاى بازاریابى افقى
یکى از اشکال نوین کانال‌هاى توزیع، سیستم‌هاى بازاریابى افقى است.در این سیستم، دو یا چند شرکت هم‌سطح براى بهره‌بردارى بیشتر از فرصت‌هاى جدید بازار، با هم متحد مى‌شوند. تحت این شرایط، شرکت‌ها با ترکیب سرمایه، توانایى‌ها یا منابع بازاریابى خود، به اهدافى دست مى‌یابند که به تنهایى امکان دسترسى به آنها توسط هر یک از شرکت‌ها وجود ندارد. این اتحاد مى‌تواند با شرکت‌هاى رقیب یا غیررقیب انجام مى‌گیرد. این همکارى مى‌تواند به‌طور موقت یا دائمى و یا در قالب تأسیس یک شرکت جدید صورت مى‌گیرد.
ادامه مطلب ...چاشنی ها و سس ها مواد و مایعاتی هستند که برای حفظ و بهبود کیفیت طعم، بافت، ظاهر و ماندگاری یا جذاب تر به نظر آمدن غذا به کار می روند و شامل طیف وسیعی از طعم ها و کاربردها هستند
آنچه در طی تحقیقاتی بدست آمده است به شرح ذیل می باشد:
بیشترین مورد استفاده از سس، ادویه و چاشنی جهت خوشمزه کردن غذا می باشد و این امر ریشه در فرهنگ، جغرافیا و منابع طبیعی در دسترس در کشور دارد.
برخی طعم دهنده ها از قبیل سرکه و آبغوره محصولاتی فصلی هستند و کمتر مورد اقبال قرار می گیرند ولی عمده مزیت این نوع کالاها در آن است که به صورت چند عددی خریداری می شوند.
انواع ادویه ، سس ها و ترکیبات خوراکی (شامل نمک، فلفل، زرد چوبه، زعفران، دارچین، هل، زنجبیل، گلپر، لیمو عمانی، سماق، کاری، خردل، زرشک، زیره، جوهر لیمو، گرد غوره، پودر سیر و پیاز، رب و سس گوجه فرنگی، آب لیمو انواع سس مایونز و سالاد، سرکه، آب غوره، آب نارنج، غوره، ترشی، زیتون، خیار شور، گلاب، تمر هندی، رب انار، پودر سالاد و پودر سوپ، جوش شیرین، عصاره (گالینابلانکا)، غذای کودک (غیر از شیر خشک) و سایر چاشنی ها)
کمتر از یک درصد هزینه های خانوار ها را تشکیل می دهند.
پیش بینی حجم ریالی بازار برای موارد فوق در سال 90 بالغ بر 10000 میلیارد ریال می باشد
در خصوص طعم های مورد استقبال در کشور طعم هایی از قبیل مرغ، پیاز، جو، قارچ و سبزیجات مورد توجه بیشتری قرار می گیرد و در مورد سس ها نیز سس های کچاپ و مایونز معمولی بیشترین مساحت ویترین ها را در اختیار دارند
تصمیم‌گیری درباره انتخاب یکی از روش‌های توزیع و فروش تاثیر مستقیمی بر تمامی فعالیت‌ها و فرآیندهای درون سازمانی و نیز میزان سود دهی شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی دارد. یقینا مدیران به دنبال این هدف هستند که با عرضه مناسب محصولات خود با در نظر گرفتن زمان تحویل، پراکندگی جغرافیایی و سود فروش، ضمن ارائه خدمات مناسب به مشتریان اعم از تخفیفات نقدی و جوایز جنسی و برگزاری جشنواره‌های ویژه فروش بیشترین بهره‌وری را متوجه سازمان خود نمایند. در این مسیر اگر به جریان‌های توزیع کالا توجه کافی نشود، عواقب زیانباری پیش روی شرکت‌های توزیع کننده خواهد بود اما در مقابل می‌توان با برنامه‌ریزی صحیح و اتخاذ تصمیمات مناسب موجبات رشد در تمامی حوزه‌های مرتبط با این مقوله به خصوص در بالا رفتن میزان فروش و مدیریت جریان نقدیندگی حاصل از فروش را فراهم کرد.
در حال حاضر بسیاری از شرکت‌های تولید کننده ، جهت کنترل بازار ، مشتریان و محصولات خود روش توزیع و فروش مویرگی را در دستور کار خود قرار داده‌اند. هر چند که ایجاد و کنترل شبکه گسترده فروش مویرگی مستلزم اجرا و رعایت دقیق موارد مهمی از قبیل مدیریت نیروی انسانی، ریسک بازگشت وجوه حاصل از فروش و کنترل لحظه‌ای فضای رقابتی است، لیکن اجرای صحیح اصول و موازین این روش موجب خواهد شد در سیاست‌ها و خطی مشی و نیز تولید و توزیع هماهنگی بیشتری ایجاد شود و عملکرد مناسبی در روند توزیع و باز پرداخت وجوه حاصل گردد.
مقدمه
تمامی سازمان ها و شرکت ها، برای کالاها و خدماتی که عرضه می‌دارند قیمتی تعیین می‌کنند. این قیمت ممکن است در قالب مفاهیم گوناگونی مانند شهریه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها، خرید و ... عنوان شود. در بین اجزای آمیزه بازاریابی، قیمت تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد می‌شود. همچنین قیمت انعطاف‌‌پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می‌شود چراکه می‌توان به سرعت آنرا تغییر داد. اگرچه رقابت بر سر قیمت یکی از مسئله‌های عمده‌ای است که شرکت ها با آن روبه‌رو می‌شوند، اما بسیاری ار شرکت ها نمی‌توانند این مسئله را به شیوه‌ای عالی حل کنند. با همتراز شدن کیفیت کالاهای شرکت های مختلف و تشدید رقابت، عنصر قیمت به یکی از مهمترین عوامل موثر بر حفظ و جذب مشتریان و وفاداری و رضایت آنها تبدیل شده است.
ادامه مطلب ...مقدمه
یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع، به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول می‌کشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست.
تعریف توزیع و کانالهای توزیع
توزیع: یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.
کانال توزیع: مجموعه‌ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند.
۱.سرانه مصرف تخم مرغ در ایران 10 کیلوگرم است که این رقم در کشورهای پیشرفته 24 کیلوگرم است.
2. سرانه مصرف شیر در ایران حدود 60 کیلوگرم در سال است که این سرانه در اروپا 300 کیلوگرم برآورد می‌شود.
3. هر ایرانی سالانه 17 کیلوگرم روغن جامد یا مایع مصرف می کند، سرانه مصرف شکر هر ایرانی نیز ۶ برابر میانگین هر فرد در دنیا و ۳۰ کیلوگرم در سال است
4. اسید چرب و ترانس خطرناکترین نوع روغن خوراکی است که در سال ۸۳ میزان متوسط آن در روغن های جامد مصرفی مردم بالای ۳۰ درصد و امروز به کمتر از ۱۰درصد کاهش یافته و حدود یک چهارم شده است.
5. ٢ لیوان دوغ به اندازه یک لیوان شیر به بدن کلسیم می رساند بنابراین مصرف آن نیازهای کلسیمی به ویژه در کودکان و زنان را به خوبی تأمین می کند. اما متاسفانه ۵۰ درصد دوغ های دارای مجوز نیز دارای نمک
بیش از حد مجاز هستند که خطرات زیادی را در بروز بیماری های غیر واگیر مانند فشار خون دارد.
روزنامه اسپانیایی "ال پریودیکو" در گزارشی به ابعاد استفاده از لوارزم آرایش در ایران پرداخته است. مهمترین نکاتی که این روزنامه در گزارش مذکور بدان اشاره کرده است بدین شرح است:
براساس تحقیقی که در مؤسسه تحقیقاتی "تی ام بی ای" انجام شده، در حدود ۱۴ میلیون دختر و زن بین ۱۵ تا ۴۵ سال که در شهرهای بزرگ ایران زندگی می کنند، به طور متوسط ماهانه ۵ ممیز ۷ یورو برای خرید لوازم آرایشی هزینه می کنند و این درحالی است که متوسط حقوق بین ۴۹۰ تا ۵۷۰ یورو است.
زنان و دختران ایرانی به دلیل حجاب توجه خاصی به چهره خود می کنند. دخترانی هستند که بیش از یک ساعت جلوی آینه آرایش می کنند. اگر در اروپا مردم ترجیح می دهند طبیعی باشند، در ایران جوانان ترجیح می دهند آرایش کنند.
ایران با ۷5 میلیون نفر جمعیت به طور سالانه در حدود ۱۶۳۰ میلیون یورو برای کالای آرایشی هزینه می‌کند و این در حقیقت ۲۹ درصد بازار خاورمیانه را تشکیل می دهد. عربستان سعودی رتبه نخست را در این زمینه داراست.
بیشتر محصولات آرایشی وارداتی هستند، زیرا تولید آن در داخل ایران بسیار ضعیف است. در عطرفروشی ها می‌توان مارک‌های مشهور لوازم آرایشی را یافت، ولی قسمت زیادی از این واردات خارج از شیوه قانونی انجام می شود.
اکثر کارشناسان معتقدند که حجم محصولات وارداتی غیرقانونی بین ۵۷۰ تا ۶۱۰ میلیون یوروست.
ویستا باور، طراح و مسؤول بازاریابی مارک جدید کاپریس که به تازگی وارد بازار ایران شده در این رابطه می گوید: «اکثر محصولات به صورت قاچاق وارد کشور می شوند. وزارت بهداشت برای پذیرش یک مارک جدید بسیار موشکافانه عمل می کند و این خیلی خوب است، زیرا مصرف کنندگان در تمبر رسمی کشور ضمانت کیفیت کالا دارند. ولی ۵۰ درصد مالیات و این کاغذپاره ها به نفع واردات قانونی تمام نمی شود.» بی شک کیفیت کالاها در جریان های موازی همیشه در این حد بالا نیست.
چند سال است که بازار از کالاهای چینی با کیفیت نامناسب که از استانداردهای جهانی پیروی نمی کنند اشباع شده. کالاهای چینی ۳۰
درصد واردات قاچاق را تشکیل می دهند. البته این کالاها در شهرستان ها و محله های متوسط از بازار خوبی برخوردارند.
شاید این ادعا که سقوط آزاد از ارتفاع ۳۰۰۰ مترى، آخرین پروژه تبلیغاتى
صنعت نوشابه انرژى زاست خیلى هم دور از واقعیت نباشد؛
تعلق این هیجان مربوط است به برندى که تصویر ذهنى آن شاید به شما هم بال دهد.
در آخرین مستندات به دست آمده از نتایج تحقیقاتى یک شرکت تحقیقات بازار، از نظر مصرف کننده نهایى ،اینگونه مشاهده مى شود که برند نوشابه انرژى زاى ردبول با اختلاف اندکى از رقیب خود جلوتر است اما بر اساس ادعاى یک مقام مسئول در شرکت هایپ سهم بازار این برند از دیدگاه سر شمارى فروش در پایانه هاى فروش بالاتر است.تحقیقات میدانى نشان مى دهد که هر دو رقیب اصول merchadizing را به رسمیت شناخته و در راستاى تحقق آن قدم هاى قابل توجهى برداشته اند از سوى دیگر رفتار شناسى به این واقعیت تاکید دارد که هردوى آنان بر این باورند که مخاطبین خود را تا حدودى مى شناسند اما براى رسیدن به سهم بیشتر بازار ۲ تاکتیک کاملا متفاوت را انتخاب کرده اند.
شاید این فرق را بتوان اینگونه به تصویر کشید که برند هایپ هنوز برنامه اى براى رفاقت مصور با مصرف کننده نهایى ندارند این برند مغرور است و معتقد که کشش پذیرى محصولش به قدرى قویست که پایانه هاى فروش ارتباط دلخواه را برقرار مى کند.
ارتباط با این برند در یک جاده یک طرفه تعریف شده، انگاردر ابتداى این جاده نوشته شده اند. «پیشنهاد دوستى سهم شما پذیرش آن حق ما» . بر اساس تحقیقات صورت گرفته از مصرف کننده نهایى این دو رقیب،بازارى کاملا مستقل از هم دارند.تا جائیکه نتایج تحقیقات مبین این واقعیت است که برند مغرور بازار خود را در تهران جستجو مى کند و برند آشنا عمده شهر هاى بزرگ را هدف قرار داده است.اما هردو آنان یک وجه مشترک دارند و آن رقابت بر سر به دست آوردن سهم دیگرى است نه بسط و گسترش بازار مصرف و افزایش سهم آن. شاید بتوان مدعى شد که مدیران بازار یابى این دو برند به عوض نگرش استراتژیکى به مقولى بازار و مصرف کننده، تاکتیک ها را بیشتر به رسمیت مى شناسندکه این خود باز برهانى است به این فرض که شاید صاحبان این دو برند منافع کوتاه مدت و چریکى را بیشتر مد نظر قرار داده اند. بر اساس تحقیقات صورت گرفته یکى از مهمترین مشکلات صاحبان بنگاه هاى فروش نوشابه هاى انرژى زا هزینه هاى هنگفت انبار دارى و ترخیص کالاست زیرا بر اساس ترکیب هاى شیمیایى موجود در این نوشابه ها ریسک انباردارى آنان بسیار بالاست و بر همین اساس به نظر مى رسد علاقه صاحبان این بنگاه ها به کوتاه کردن فاصله ترخیص تا فروش نهایى استوار است تا بسط و گسترش بازار مصرف.
منبع: ام بى اى نیوز
همزمان با استفاده روزافزون از پیشبرد فروش، شرکت‌ها باید مشخص نمایند که با ارایه پیشبرد‌های فروش به دنبال دستیابی به چه اهدافی هستند و رابطه میان برنامه‌های مربوط به پیشبرد‌های فروش آنها با سایر اجزای آمیخته بازاریابی چگونه است.
هرگاه بازاریابان بدون توجه به آثار بلندمدت پیشبرد‌های فروش روی تصویر و جایگاه محصولات و برند شرکت، اقدام به ارایه پیشبرد‌های فروش نموده‌اند، تنها تغییرات کوتاه مدتی در میزان فروش ایجاد شده است. تمامی فعالیت‌های مربوط به اجرای پیشبرد‌های فروش به منظور دستیابی به یک هدف خاص طراحی نمی شوند. بازاریابان باید با تجزیه و تحلیل موقعیت و تعیین نقش هر یک از پیشبرد‌های فروش به تدوین برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی بپردازند. آنها باید تعیین نمایند که برنامه مربوط به پیشبرد‌های فروش برای دستیابی به چه اهدافی طراحی شده است و این برنامه معطوف به چه بخشی از جامعه هدف می‌باشد. تعیین اهداف روشن و قابل اندازه‌گیری برای برنامه‌های مربوط به پیشبرد‌های فروش، بازاریابان را ملزم می‌سازد که به چیزی ماورای فروش در کوتاه‌مدت بیندیشند.
از آنجایی که هدف اصلی اغلب پیشبرد‌های فروش ترغیب مشتریان به خرید برندی معین می‌باشد، ممکن است بازاریابان برای برندهای قبلی و جدید خود اهداف متفاوتی تعیین نمایند. بطورکلی مهمترین اهداف شرکت‌ها از ارایه پیشبرد‌های فروش عبارت است از:
الف) تشویق مشتریان به آزمایش و خرید محصولات جدید
ب) افزایش فروش محصولات موجود
ج) حفظ مشتریان فعلی
د) هدف قرار دادن بخش‌های خاصی از بازار
هـ) توسعه ارتباطات بازاریابی یکپارچه
یکی از روش‌های تحقیقات کیفی است. این روش به منظور درک نیازهای مشتریان و فرآیند خرید ، رفتار ، دیدگاه‌ها و فرهنگ ایشان را مورد مطالعه قرار می‌دهد. قوم‌شناسی مشتریان شاخه‌ای از مردم‌شناسی است که از سوی بسیاری از متخصصان به عنوان قابلیتی محوری در بازاریابی شناخته شده، به عنوان جایگزین یا تکمیلکننده تکنیک گروه‌های متمرکز به کار گرفته می‌شود. در قوم‌شناسی مشتریان، محققان به جای پرسش از افراد در مورد کالاها و خدمات، به مشاهده رفتار آنان پرداخته، در زمان استفاده و خرید با آنها مصاحبه می‌کنند. تحلیل دقیق مشاهدهها و مصاحبه‌های صورت گرفته انگیزه‌های مشتریان را در مورد نام‌های تجاری و برندهای مختلف، آشکار ساخته محققان را قادر می‌سازد تا بازار را به بخش‌های جدید تقسیم و برنامه‌های بازاریابی خود را با اثربخشی بیشتری، طراحی کنند.
متدولوژی
قوم‌شناسی بیشترین کاربرد را در طراحی و ایجاد کالاهای جدید دارد. مراحل فرایند تحقیقات قوم‌شناسی مشتریان به این شرح ست:
o تعریف مسأله تحقیق
o تخصیص زمان لازم برای مشاهده
o طراحی سرفصل‌ها و پرسشهای مصاحبه
o انتخاب روش مطالعه: مصاحبه، ضبط فیلم و صدای مخاطبان،گرفتن عکس، مشاهدههای تیمی
o انجام تحقیقات پیمایشی: در خانه، فروشگاه، محل کار، محل استراحت یا ترکیبی از این موارد
o تحلیل یافته‌ها
کاربردهای قوم‌شناسی مشتریان
با توجه به این امر که روندهای فرهنگی و سبک زندگی بر عادتها سلیقهها و تصمیم خرید مشتریان، تاثیرگذار است؛ قوم‌شناسی مشتریان می‌تواند در موارد زیر، به شرکت‌ها کمک کند:
o نفوذ به بازارهای جدید
o اصلاح و بهبود محصولات موجود
o طراحی نام تجاری یا ایجاد تصویری از آن برای شرکت یا محصولات آن
o طراحی محصولات جدید
منبع: کتاب ابزارهای مدیریتی، ترجمه شادی گلچین فر و امیر بختائی
مجله اکونومیست 1988 را سال برند نامید. در این سال فیلیپ موریس، کرفت (Kraft) را در آمریکا و نستله، رون تیری(Rown Tree) را در اروپا خریدند.
فیلیپ موریس چهار برابر ارزش دارایی های شرکت کرفت بابت خرید آن پول پرداخت کرد و نستله بیش از پنج برابر بابت خرید رون تیری. در سال 1988 تنها چهار نام تجاری به ارزش 50 میلیارد دلار فروخته شد. پرداخت چنین مبالغ کلانی بابت این نام ها، بیانگر ارزش یک نام تجاری به دلیل انتظار کسب سود و منفعت از آن در بلندمدت است. از آن پس مبادلات تجاری ادامه یافت و قدرت نام های تجاری روز به روز بیش تر شده، به طوری که اکنون با قیمت های بسیار قابل توجهی مبادله می شوند. انتخاب یک نام تجاری نیاز به دقت فراوانی دارد. یک نام مناسب می تواند نقش مهمی در موفقیت یک کالا ایفا کند.
کلینکس با اجرای کمپینی تبلیغاتی ،ارزش سهام خود را در بازار حدود 4 درصد افزایش داد .
طرح جدید کلینکس در خصوص ارسال بسته های رایگان دستمال کاغذی برای افراد مختلف ، موفقیت بزرگی برای این برند ایجاد کرد.
شرکت مادر Kimberly-Clark میلیونها مینی باکس دستمال کاغذی کلینکس را برای راه اندازی کمپینی با شعار " لطافت، ارزش به اشتراک گذاشتن را دارد "، در آمریکای شمالی توزیع کرد. این کمپین با هدف معرفی دستمالهایی لطیف تر به مشتریان، سهام این شرکت را در بازار از ماه اکتبر تا کنون 7/1 واحد افزایش داده است. سهام کلینکس در چهار هفته منتهی به نوزدهم فوریه در مقایسه با قبل از آغاز کمپین با سه و نه دهم واحد رشد مواجه بود.
کمپین " اطلاع رسانی درباره ارزش لطافت کلینکس " به مردم اجازه می داد تا نمونه ها را از طریق سایت www.Kleenex.com به دوستان و خانواده ارسال کنند. این برنامه همچنین امکان استخدام در بیش از 900 فروشگاه فعال در آمریکا و کانادا را برای آنها فراهم می کرد. آنها همچنین می توانستند بسته های مجازی دستمال کاغذی کلینکس را به دوستان فیس بوکی خود ارسال کنند، اما یک میلیون از آنها را بسته های دستمال کاغذی واقعی تشکیل می دادند.
" کرگ اسمیت " مدیر برند کلینکس می گوید: " ما تصمیم گرفته ایم تا جایگاه بهترین تولید کننده دستمال کاغذی در آمریکا را دوباره کسب کنیم. بنابراین یک برنامه با ایده تبدیل شدن به بهترین تولید کننده دستمال کاغذی در آمریکا را توسعه داده ایم. در حقیقت ما این امکان را برای یک میلیون مشتری به وجود می آوریم تا سفیری برای این شرکت شوند. "
مردم می توانند به طور آنلاین روند اجرای نقش تشویقی نمونه های خود برای جذب دیگران یا ارسال یا دریافت نمونه های تبلیغاتی را از راه کد پستی ردیابی کنند. تا به حال، یک و نیم میلیون نفر این کار را انجام داده و طولانی ترین زنجیره به اشتراک گذاری تا کنون سی و چهار چرخه را در بر گرفته است.
کلینکس نمونه گیری اجتماعی را از طریق تلویزیون، مطبوعات، رسانه های دیجیتال و تبلیغات در رسانه اجتماعی ارتقا داده است. آگهی های تلویزیونی و دیجیتالی بیشترین نقش را در این فعالیت ایفا کرده اند.
آنالیز SWOT که یکی از ابزارهای تطابق نقاط قوت و ضعف درون سازمان ها با فرصت‌ها و تهدیدهای برون سازمانی است ،یکی از مهمترین دغدغه های شرکت های بزرگ در دهه اخیر بشمار می آید و مطالعه دقیق اینگونه آنالیزها توسط مدیران شرکت ها موجب خواهد شد تا بسیاری از مسایل و مشکلات پیش روی آنها چه در زمینه تولید و چه در زمینه گسترش بازارهایشان حل گردد. مشکل اساسی در بیشتر این شرکت ها نهفته بودن نقاط قوت، نقاط ضعف و فرصت ها و تهدیدهای پیش رویشان است. رسیدن به یک تلقی واقعی از این چهار موضوع قدم اول برای رسیدن به موفقیت و برنامه ریزی مناسب به شمار خواهد آمد. در شرح آنالیزهای برتر SWOT سال 2011 آنالیز برند سونی قابل ذکر است.