سازمان کانال توزیعی

در گذشته، کانال‌هاى توزیع از مجموعه‌اى نه چندان مستحکم و سازمان‌یافته از شرکت‌هایى مستقل تشکیل مى‌شده است. شرکت‌هایى که درباره کارآیى کل کانال از خود نگرانى چندانى نشان نمى‌دادند. این کانال‌هاى توزیعى مرسوم و قراردادى از داشتن یک رهبرى قوى محروم بوده‌اند. لذا این کانال‌ها همواره در اثر کارآیى ضعیف و تضاد زیان‌آور با مشکل روبرو مى‌شدند. در حال حاضر شاهد رشد در سیستم‌هاى بازاریابى هستیم که عبارتند از:    

سیستم‌هاى بازاریابى افقى

یکى از اشکال نوین کانال‌هاى توزیع، سیستم‌هاى بازاریابى افقى است.در این سیستم، دو یا چند شرکت هم‌سطح براى بهره‌بردارى بیشتر از فرصت‌هاى جدید بازار، با هم متحد مى‌شوند. تحت این شرایط، شرکت‌ها با ترکیب سرمایه، توانایى‌ها یا منابع بازاریابى خود، به اهدافى دست مى‌یابند که به تنهایى امکان دسترسى به آنها توسط هر یک از شرکت‌ها وجود ندارد. این اتحاد مى‌تواند با شرکت‌هاى رقیب یا غیررقیب انجام مى‌گیرد. این همکارى مى‌تواند به‌طور موقت یا دائمى و یا در قالب تأسیس یک شرکت جدید صورت مى‌گیرد.  

سیستم‌هاى بازاریابى چند کاناله

در گذشته، بسیارى از شرکت‌ها براى فروش کالاهاى خود به یک بازار یا قسمتى از یک بازار، فقط از یک کانال توزیع استفاده مى‌کردند. امروزه با تعدد قسمت‌هاى بازار و امکانات جدید کانال‌هاى توزیع، هر روز تعداد بیشترى از شرکت‌ها، براى توزیع کالاى خود از چند کانال توزیع استفاده مى‌کنند. از بازاریابى چندکاناله هنگامى استفاده مى‌شود که یک شرکت براى دستیابى به یک یا چند قسمت بازار از دو یا چند کانال بازاریابى استفاده کند. مثلاً شرکت جنرال‌الکتریک ، این شرکت وسایل خانگى نسبتاً بزرگ را از طریق دو کانال توزیع مى‌فروشد. یکى کانال خرده‌فروشان مستقلى نظیر فروشگاه‌هاى بزرگ، مراکز تخفیف‌دار و فروشگاه‌هاى فروش با کاتالوگ، و دیگرى خود شرکت که مستقیماً این اقلام را به پیمانکاران بزرگ واحدهاى مسکونى مى‌فروشد. بدین ترتیب، شرکت تا اندازه‌اى با خرده‌فروشان خود رقابت مى‌کند.

سیستم‌هاى بازاریابى عمودى

این سیستم‌ها براى رقابت با کانال‌هاى بازاریابى سُنتى به‌وجود آمده‌ است. یک کانال توزیع سنتى از یک یا چند تولیدکننده، عمده‌فروش و خرده‌فروش مستقل تشکیل شده است. هر یک از اعضاى کانال توزیع سنتی، به‌طور جداگانه در پى به حداکثر رساندن منافع خود است، حتى اگر چنین هدفى براى کل کانال توزیع زیان‌آور باشد. در این سیستم، هیچ‌یک از اعضا آنچنان تأثیرى بر دیگر اعضا نداشته و براى تعیین حدود وظایف اعضا و سر و سامان دادن به اختلافات موجود، مرجعى رسمى وجود ندارد. اما، سیستم بازاریابى عمومى از تولیدکنندگان، عمده‌فروشان و خرده‌فروشانى تشکیل شده است که به‌صورت یک سیستم یکپارچه عمل مى‌کنند. یا یکى از اعضاى کانال مالک بقیه نیز هست، یعنى با دیگر اعضاى کانال قرارداد دارد یا داراى آنچنان قدرتى است که مى‌تواند همکارى سایرین را جلب کند. سیستم بازاریابى عمودى مى‌تواند تحت سلطه هر یک از تولیدکنندگان، عمده‌فروشان یا خرده‌فروشان قرار گیرد. سیستم‌هاى بازاریابى عمودى ایجاد شدند تا بتوانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات و تضادها را برطرف نمایند. صرفه‌جویى‌هاى آنها ناشى از مقیاس عملیات، افزایش قدرت چانه‌زنى و حذف خدمات مضاعف از مزایاى سیستم بازاریابى عمودى است. سیستم‌هاى بازاریابى عمودى در بازاریابى کالاهاى مصرفی، کاربرد فراوانى داشته است. سه نوع سیستم بازاریابى عمودى تعریف شده که عبارتند از:  

سیستم بازاریابی عمودی مشارکتی  

سیستم بازاریابی عمودی اداری   

سیستم بازاریابی عمودی قراردادی  

سیستم بازاریابى عمودى مشارکتى

در یک سیستم بازاریابى عمودى مشارکتی، هماهنگى و برطرف کردن تضادها در سطوح مختلف کانال از طریق یک مالکیت مشارکتى صورت مى‌گیرد. و مراحل متوالى تولید و توزیع تحت مالکیتى واحد با هم ترکیب مى‌شوند.

 سیستم بازاریابى عمودى ادارى

یک سیستم بازاریابى عمودى اداری، مراحل متوالى تولید و توزیع را نه با مالکیت مشترک یا وابستگى‌هاى قراردادی، بلکه با استفاده از اندازه و قدرت یکى از شرکا اداره و هماهنگ مى‌سازد. تولیدکنندگان مارک‌هاى معروف قادر هستند همکارى و پشتیبانى تجارى واسطه‌هاى فروش را کسب کنند. بدین ترتیب، شرکت‌هاى بزرگى نظیر جنرال الکتریک، پروکتراندگمبل، کرافت و سوپ کمپبل به‌راحتى همکارى و هماهنگى واسطه‌هاى فروش را در زمینه نمایش کالا در داخل فروشگاه‌ها، فضاى اختصاص‌یافته به کالاهایشان، تبلیغات و سیاست‌هاى قیمت‌گذارى به‌دست مى‌آورند. 

سیستم بازاریابى عمودى قراردادى

این سیستم ، از مؤسسات مستقلى در سطوح مختلف تولید و توزیع تشکیل مى‌شود. این مؤسات براى دستیابى به صرفه‌جویى‌هاى اقتصادى بیشتر یا فروش بیشتر، البته در مقایسه با وقتى که به‌تنهایى عمل مى‌کنند، در چارچوب یک قرارداد، با هم پیوند برقرار مى‌کنند. سیستم‌هاى بازاریابى عمودى قراردادى در سال‌هاى اخیر رشد قابل‌توجهى داشته‌‌اند. این سیستم‌ها به‌طورکلى از سه نوع مختلف تشکیل شده‌اند. که عبارتند از: 

زنجیره‌هاى داوطلبانه به سرپرستى عمده‌فروشى

این زنجیره‌ها سیستم‌هایى هستند که توسط عمده‌فروشان و با استفاده از خرده‌فروشان مستقل داوطلب سازمان‌دهى مى‌شوند. هدف در اینجا این است که به خرده‌فروشان کمک شود که با سازمان‌هاى زنجیره‌اى بزرگ رقابت کنند. نحوه عمل بدین ترتیب است: عمده‌فروش، برنامه‌اى تهیه مى‌کند که طبق آن خرده‌فروشان مستقل رویه‌هاى خود را استاندارد مى‌کنند. با این کار و با دستیابى به صرفه‌جویى‌هاى اقتصادى در امر خرید، امکان رقابت مؤثر با سازمان‌هاى زنجیره‌اى بزرگ فراهم مى‌گرد 

تعاونى‌هاى خرده‌فروشى

این تعاونى‌ها تشکّل‌هایى تجارى هستند که خرده‌فروشان براى عمده‌فروشى یا در صورت امکان تولید کالا با مالکیت جدید و مشترک ایجاد مى‌کنند. قسمت اعظم کالاهاى مورد نیاز خرده‌فروشان را تعاونى مى‌خرد. تبلیغات آنها مشترکاً برنامه‌ریزى مى‌شود. سود حاصل از عملیات به نسبت خریدهاى خرده‌فروشان، بین آنها قسمت مى‌شود. خرده‌فروشان غیرعضو نیز مى‌توانند از این تعاونى‌ها خرید کنند اما در سود تعاونى سهیم نخواهند بود. 

سازمان‌هاى امتیازى

در سازمان‌هاى امتیازى یک عضو کانال که امتیازدهنده نام دارد چند مرحله از فرآیند تولید تا توزیع را به‌هم متصل مى‌کند. رویه امتیاز دادن در سال‌هاى اخیر سریع‌ترین رشد را داشته است. در امریکا هم‌اکنون بیش از ۵۰۰،۰۰۰ فقره معاملات امتیازى تقریباً یک سوم تمام معاملات فروش خرده‌فروشى‌ها را تشکیل مى‌دهد. این رقم ممکن است در سال های آتی به پنجاه درصد افزایش یابد. هم‌اکنون تقریباً هر نوع فعالیتی، اعم از هتل‌دارى و فست فودها تا خدمت دندانپزشکی، از مشاورین امر ازدواج و خدمتکارى تا امور مربوط به قبرستان و دفن مردگان و عملیات نازک‌کارى با کاشى و نصب وان، همگى با امتیاز انجام مى‌شوند. اگرچه اصولاً ایده اولیه این کار قدیمى است، اما اشکال جدیدى از آن به ‌تازگى به‌وجود آمده است. 

 منبع:            www.vista.ir