بازاریابی
مجموعه نوشتارهای عمومی با محوریت موضوعات بازاربازاریابی
مجموعه نوشتارهای عمومی با محوریت موضوعات بازارنوآوری ایرانی : پیشرفته‌ترین فناوری همواره بهترین گزینه نیست!
نوآوری، آخرین جبهه باقیمانده برای شرکت‌هااست تا از این راه هزینه‌ها را کاهش، عملکرد را بهبود و محصولات و خدمات جدیدی به بازار عرضه کنند. اما کسب مزیت رقابتی از راه نوآوری، فرآیندی بسیار پیچیده است.
اگر شرکتی بنا دارد محصولی جدید به بازار عرضه کند، آیا آن محصول حتما باید پیشرفته‌ترین باشد؟ آیا برای تولید محصول جدید ضرورتا باید از پیشرفته‌ترین فناوری موجود استفاده کرد؟
در گذشته گمان می‌شد که اگر شرکتی محصولی بهتر بسازد، حتما مشتریان برای خرید آن صف خواهند کشید. در صنعت ایران هم هنوز رگه‌های پررنگی از این باور وجود دارد. اما باید گفت که این برداشت همیشه درست نیست!
نمونه‌ای از این موضوع را می‌توان در صنعت خودرو ایران مشاهده کرد. زمانی‌که موضوع طراحی خودرو ملی مطرح بود، گروهی از کارشناسان صنعت پلیمر پیشنهاد کردند که در طراحی قطعات و تزئینات داخلی این خودرو، از ترکیبات پلی‌پروپیلن به جای پلاستیک‌های اِی‌بی‌اِس استفاده شود.
اگر چه ترکیبات پلی‌پروپیلن دارای مزایای آشکاری نسبت به پلاستیک‌های ای‌بی‌اس بودند، اما مقاومت آنها در برابر خراش کمتر بود و این یک نقطه ضعف جدی بود. جمعی از پژوهشگران برجسته این حوزه در دانشگاه صنعتی شریف که بعدها شرکت پارسا پلیمر شریف را بنیان گذاشتند، در همان مقطع زمانی توانسته بودند با ساخت نوعی نانوکامپوزیت پیشرفته در حد نمونه اولیه، بر ضعف ذاتی پلی‌پروپیلن غلبه کرده و نوعی پلی‌پروپیلن مقاوم به خراش بسازند.
اما تلاش آنها برای فروش آن محصول پیشرفته‌تر یا حتی فناوری ساختش بی‌حاصل بود. خودروسازها و حتی قطعه‌سازها ترجیح دادند که خطر نکنند و به استفاده از همان مواد قبلی (با علم به کاستی‌های آنها) ادامه دهند. اما دلیل این رفتار چه بود؟ از جمله دلایل این تصمیم می‌توان به چند مورد خاص اشاره کرد.
نخست اینکه صنعت خودرو ایران آن‌چنان رقابتی نبوده و نیست که خودروسازان (و به تبع آنها، قطعه‌سازان) برای بهبود کیفی محصولات خود و کاهش هزینه تولید آن محصولات، تلاش فراوان کرده و در این راه خطر کنند.
نوآوری ایرانی: پژوهش و انتقال فناوری دو گزینه صفر و یک نیستند!
برخی شرکت‌ها و کارخانه‌های ایرانی، بد یا خوب، به واسطه شرایط بومی، با روش‌های «کلید در دست» متولد می‌شوند و پا می‌گیرند. به این معنا که شریک خارجی، خط تولید پیشرفته‌ای را تمام و کمال در اختیار آنها قرار می‌دهد، آن را راه‌اندازی می‌کند و حتی در جریان تولید نیز همکاری خود را با طرف ایرانی قطع نمی‌کند. این خطوط تولید، گرچه در موقع نصب، روزآمد و جزو پیشرفته‌ترین‌ها هستند، اما دیر یا زود، اگر نگوییم منسوخ، نیازمند بهبودهای جزئی می‌شوند. بنابراین، طرف ایرانی باید آنها را روزآمد یا به کلی جایگزین کند.
اما بنیه نوآوری فناورانه یک‌شبه به‌وجود نمی‌آید. همکاری، یکی از بهترین سازوکارهای افزایش توان نوآوری در شرکت‌ها و کشورهای متاخر است که بارها و بارها در گوشه و کنار جهان با موفقیت آزموده شده و راه را برای توسعه درونزای فناوری باز کرده است. برای نمونه بسیاری از برندهای نام‌آشنای کره‌ای همچون هیوندا، نیز در سایه همکاری‌های هوشمندانه موفق شدند. تجربه یکی از شرکت‌های فعال ایرانی در زمینه الکترونیک و مخابرات، در این زمینه بسیار آموزنده است. این شرکت پس از سه تجربه ناموفق در نوآوری، با تغییر رویکرد خود به فرآیند نوآوری و بهره‌گیری هوشمندانه از همکاری فناورانه، توانست در پروژه چهارم طعم موفقیت را بچشد. اما دلیل شکست‌های اولیه چه بود و کدام رویکرد توانست شرکت را از این وضعیت نجات بخشد؟
نوآوری ایرانی : نوآوری همیشه با پژوهش و توسعه شروع نمی‌شود!
بسیاری گمان می‌کنند که اگر شرکتی بنا است نوآوری کند و محصولات و خدماتی جدید را با موفقیت به بازار عرضه کند، حتما باید کار را از پژوهش و توسعه فنی شروع کند.
یعنی آزمایشگاه و کارگاهی راه‌بیندازد و چندین نیروی کارشناس ارشد و دکترا در زمینه کاری شرکت به‌عنوان پژوهشگر استخدام کند و هر ساله هزینه زیادی را صرف انجام پروژه‌های پژوهشی بکند و انتظار داشته باشد که پس از چند سال این سرمایه‌گذاری‌ها به خلق و عرضه محصولات و خدمات جدید در بازار بینجامند. از قضا همین برداشت از هزینه و زمانبری فراوان پژوهش و توسعه، باعث می‌شود که برخی شرکت‌ها به‌کلی قید نوآوری را بزنند و به همان کار بازرگانی و خرید و فروش سنتی بسنده کنند.
اما سرعت تحولات فناوری زیاد شده و هر روز، محصول و خدمت جدیدی از راه می‌رسد و قدیمی‌ترها را از بازار بیرون می‌راند. درنتیجه کسبوکار شرکت‌هایی که نوآوری نکنند، آن‌چنان پررونق و پایدار نخواهد ماند. بنابراین باید پرسید: آیا راهی آسان‌تر برای ورود به جرگه نوآوران وجود دارد؟
گاهی جواب به پرسش بالا مثبت است.
امروزه به لطف گسترش نظام دانشگاهی و پژوهشی، در گوشه و کنار ایران فعالیت‌های اختراعی و نوآورانه زیادی جریان دارد. تعداد فارغ‌التحصیلان خلاق رشته‌های علوم و مهندسی بسیار زیاد شده و بسیاری از آنها تمایل به نوآوری دارند. شرکت‌های کوچک و متوسط زیادی با محوریت یک ایده اختراعی و نوآورانه شکل گرفته‌اند و تجاری‌سازی آن ایده را با تمام وجود دنبال می‌کنند.
امروزه، فضای رسانه‌ای کشور شدیدا ابتکار و نوآوری را تشویق می‌کند. سالانه هزاران اختراع در ایران ثبت می‌شوند که بزرگ‌ترین آرزوی مالکان آنها، تولید و فروش محصولات و خدمات مبتنی بر آن اختراعات در بازار است. متاسفانه تا به امروز، بیشتر این تلاش‌های نوآورانه ره به جایی نبرده‌اند و در راهیابی به بازار ناکام بوده‌اند. مهم‌ترین دلیل این ناکامی هم ناآشنایی مخترعان عمدتا جوان ایران با بازار و قواعد حاکم بر آن و نداشتن برخی الزامات فعالیت در بازار رقابتی است. با ذکر یک مثال می‌توان این شرایط را بهتر درک کرد.
نوآوری ایرانی: برون‌سپاری هوشمندانه تولید در خدمت نوآوری
برخی شرکت‌ها در پروراندن ایده محصولات جدید و حتی ساخت نمونه اولیه آن محصولات موفقند؛ اما همان‌جا و قبل از رسیدن محصولات به بازار، کارشان گره می‌خورد. این مشکل در شرکت‌های کوچک و نوپا بیشتر به چشم می‌خورد. بسیاری از این شرکت‌ها اساسا با هدف ساخت و فروش محصولی جدید شکل می‌گیرند و در میانه راه زمین‌گیر می‌شوند؛ اما دلیل این مشکل چیست؟ یکی از این دلایل، گرفتار شدن در مشکلات و پیچیدگی‌های تولید انبوه است.
خلق محصولات جدید معمولا نیازمند توانمندی بالایی در حوزه علمی و فنی مربوطه است؛ اما وقتی کار به تولید انبوه می‌رسد، ملاحظات دیگری در کنار ملاحظات فنی پررنگ می‌شوند. معمولا تخصص‌های لازم برای ساخت خط تولید با تخصص‌های لازم برای ساخت نمونه اولیه بسیار متفاوتند. مثلا برای تولید انبوه یک قطعه الکترونیکی که توسط یک یا چند مهندس الکترونیک طراحی شده، به انواع تخصص‌های دیگر همچون طراحی صنعتی، قالب‌ریزی، کنترل و ابزار دقیق، بسته‌بندی و... نیاز است. باید مکان بزرگی به تولید اختصاص یابد. خرید و تجهیز مکان مناسب، کاری دشوار است. گاهی لازم است انواع مجوزهای قانونی، تاییدیه‌ها و استانداردها اخذ شوند. فرآیند گرفتن این مجوزها می‌تواند به نوبه خود کاری زمانبر و سخت باشد. همچنین تولید انبوه، نیازمند منابع مالی فراوان است و آشنایی خوب با روش‌های تامین مالی را می‌طلبد. فهرست این ملاحظات طولانی است.
خلاصه اینکه برخی شرکت‌ها که در خلق و ساخت نمونه اولیه محصولات جدید خوب عمل می‌کنند، در مرحله تولید انبوه گرفتار می‌شوند؛ چون تخصص، منابع و تجربه لازم برای این کار را ندارند. هسته اولیه این نوآوری‌ها معمولا توسط تیمی از مهندسین توانمند و خلاق شکل می‌گیرد؛ اما آنها درگیر اموری می‌شوند که با آن ناآشنایند و از آن لذت نمی‌برند. این امر باعث می‌شود که از سرعت و کیفیت پیشرفت کار کاسته شود و تمام انرژی این تیم خلاق صرف اموری شود که برای آنها غیرتخصصی و ملال‌آورند. این تیم حتی اگر خوش‌شانس باشد و با تاخیر و خسته به مرحله تولید انبوه برسد، شاید با دو سناریوی تلخ دیگر روبه‌رو شود:
(1) شرکت‌های بزرگ و باتجربه در تولید انبوه، از محصول آنها ایده بگیرند و محصولی مشابه را با سرعتی بیشتر و قیمتی کمتر به بازار عرضه کنند
(2) در زمانی که آنها درگیر مشکلات تولید انبوه بودند، شرکت دیگری بتواند نسل بعدی محصول را به بازار برساند و توجه مشتریان را به خود جلب کند.
نوآوری ایرانی: نوآوری تنها مختص صنایع پیشرفته نیست
با وجود اینکه ایران 95 درصد از زعفران جهان را تولید می‌کند تنها یک هشتم از گردش مالی جهانی این محصول ارزشمند را به خود اختصاص داده است که آن‌هم بیشتر مربوط به فروش عمده و خام این محصول است. این در حالی است که اسپانیا به عنوان بزرگ‌ترین صادرکننده زعفران ایران به دیگر کشورها و البته با نام و نشان‌تجاری شرکت‌های خود، نقش پررنگی در تجارت جهانی این محصول دارد و قیمت جهانی آن را تعیین می‌کند.
نگاهی به زنجیره تولید و فروش زعفران در ایران نشان می‌دهد که این صنعت، بسیار سنتی باقی مانده و به سختی می‌توان رگه‌ای از نوآوری در آن یافت. بسیاری گمان می‌کنند که صنایعی از این دست اساسا مجال مناسبی برای پژوهش و نوآوری ندارند و نوآوری را حتما باید در نانوفناوری، زیست‌فناوری، روباتیک و امثال آن دنبال کرد. آنها گمان می‌کنند که پژوهش و نوآوری در صنایع سنتی حتی اگر شدنی باشند سودآوری زیادی نخواهند داشت!
در چنین شرایطی در سال 1386 جرقه شکل‌گیری شرکت آیدانمای نقش جهان بر پایه یک ایده نو در صنعت زعفران زده شد. مدیران این شرکت دریافته بودند که آماده‌سازی سنتی زعفران برای کاربرد غذایی (شامل حذف همه مراحل ساییدن زعفران، حل کردن آن در آب، دم کردن، ریختن آن در ظرف دیگر و ...)، هم زمانبر است و هم ضایعات زیادی دارد. این زمانبری و ضایعات زیاد از موانع مصرف این محصول به ویژه توسط کاربرانی است که پیشینه یا وقت آماده‌سازی زعفران را ندارند. ایده نوآورانه شرکت این بود که مایع زعفران را آماده در اختیار مصرف‌کنندگان بگذارد به گونه‌ای که آنها بتوانند به سادگی آن را با افشانه بر روی غذای خود بپاشند. اما کار به این سادگی نبود و چالش‌های فراوانی بر سر راه بود. برای نمونه:
(1) باید ماندگاری مایع زعفران بدون استفاده از مواد نگهدارنده افزایش می‌یافت؛
(2) از گاز پیشرانه غیر قابل اشتعال استفاده می‌شد؛
(3) گاز درون افشانه نباید با مایع زعفران در تماس می‌بود؛
(4) مصرف زعفران خام باید بهینه می‌شد
(5) محصول نهایی به صورت بهداشتی و منطبق با استانداردهای سختگیرانه مواد غذایی به دست مشتری می‌رسید.
اما داشتن ایده ای نو برای روبه‌رو شدن با این چالش‌ها به تنهایی کافی نبود و باید راه پژوهش و توسعه در پیش گرفته می‌شد. این شرکت در سال 1387 با استقرار در شهرک علمی و تحقیقاتی اصفهان و بهره گیری از مشاوره های آموزشی و مدیریتی این شهرک، مراحل تحقیقاتی و توسعه فناوری خود را آغاز کرد. همزمان این شرکت با توسعه نیروی انسانی متخصص خود و نیز همکاری با اساتید دانشکده صنایع غذایی دانشگاه صنعتی اصفهان مراحل توسعه محصول جدید خود را پیمود. در نتیجه این تلاش‌ها سه اختراع مرتبط با افشانه زعفران محقق شد که همگی به نام این شرکت به ثبت رسیدند. در انتهای سال 1388 نخستین افشانه زعفران تولید این شرکت وارد بازار و با استقبال فراوان مواجه شد. اما کار پژوهش و نوآوری پایان نیافت، بلکه در خدمت بهبود محصولات و رفع مشکلات فرآیند تولید (با در نظر گرفتن بازخورد دریافتی از توزیع‌کنندگان و مشتریان) قرار گرفت. با تداوم پژوهش و نوآوری، موانع یک به یک کنار رفتند و محصول و فرآیند تولید به تدریج بهتر و اقتصادی‌تر شد. در گام بعدی، افشانه‌های زعفران در اندازه‌ها و حجم‌های مختلف عرضه شد. دانش و تجربه این شرکت در تولید افشانه‌های خوراکی، زمینه‌ساز تنوع محصول و عرضه مجموعه‌ای از محصولات خوراکی مرتبط شد.
نوآوری ایرانی : نوآوری فقط محصول جدید نیست
تقاضا در صنعت نشر کتاب در ایران اگر کاهشی نباشد، افزایشی هم نیست. رقبا زیاد و فشار رقابت سنگین است و حاشیه سود و نرخ بازگشت سرمایه هم کم و روند آن کاهشی است. بیشتر شرکت‌های فعال در این صنعت برای فرار از مشکلات کاهش حاشیه سود تلاش می‌کنند از هزینه‌های خود کم کنند.
در این صنایع رقبای قدرتمندی وجود دارند که دسترسی بهتری به دارایی‌های مکمل (همچون نام و نشان شناخته‌شده، امکانات تولیدی، شبکه توزیع انحصاری و...) دارند. بنابراین ورود بازیگران جدید به صنعت نشر با موانع جدی همراه است، معمولا گمان می‌شود که مجال چندانی برای نوآوری در این صنعت وجود ندارد و البته حاشیه سود اندک هم اجازه سرمایه‌گذاری سنگین در پژوهش و نوآوری را نمی‌دهد. رویکرد غالب به نوآوری در صنعت نشر کتاب، بیشتر در قالب نگارش محتوای نو، انتشار با کیفیت بهتر و توزیع متفاوت کتاب بوده است، البته وجود مشکلاتی همچون کمبود آثار فاخر مکتوب، سرانه بسیار پایین کتابخوانی در کشور و پایین بودن تیراژ کتاب، ضعف حفاظت از حقوق مادی و معنوی نویسندگان و صاحبان آثار مکتوب و نبود نظام توزیع مناسب، مجال آنچنانی برای نوآوری در چارچوب همان رویکرد سنتی باقی نگذاشته است.
صنعت نشر کتاب در ایران نمونه روشنی از یک صنعت بالغ است و ویژگی‌های بالا تا اندازه زیادی در دیگر صنایع بالغ هم وجود دارند، لذا باید پرسید که آیا اساسا راه دیگری برای نوآوری در صنایع بالغ وجود دارد؟
پاسخ به پرسش بالا مثبت است و می‌توان آن راه دیگر را «نوآوری در مدل کسبوکار» نامید. به بیان ساده‌تر، نوآوری ضرورتا به نوآوری در محصول (کتاب) یا فرآیند (شیوه تولید و کانال توزیع) محدود نمی‌شود و گاهی نوآوری در مدل کسبوکار بهترین راه رشد است. شرکت‌ها در صنایع بالغ، معمولا در دل یک مدل کسبوکار رایج گرفتار می‌شوند و درآمدزایی را تنها در دل همان مدل رایج جست‌وجو می‌کنند.
منظور از مدل کسبوکار به اختصار همان شیوه ارزش‌آفرینی برای مشتریان و سپس تصاحب بخشی از آن ارزش برای خود شرکت است.
چه رابطه‌ای بین کارآفرینی و رشد اقتصادی وجود دارد؟
اگر بخواهیم تعریفی ساده از کارآفرینی ارائه دهیم، شاید بتوان به خلق فرصت و سازماندهی کسبوکار اشاره کرد. البته این واژه جای بحث بسیار دارد، به خصوص زمانی که بخواهیم بین سرمایه‌دار و کارآفرین تمایز قائل باشیم، اما درک این تمایز می‌تواند به داشتن تصویری واضح‌تر از کارآفرینی کمک کند.
با وجود این درک این تمایز کار آسانی نیست، علت نیز آن است که افراد با کارآفرینی می‌توانند تبدیل به سرمایه‌دار شوند و در عین حال که کارآفرین هستند، از نظر جامعه سرمایه‌دار نیز باشند، اما به هر رو تمایز اصلی کارآفرین خلاقیت است. خلاقیتی که از دل آن کسبوکار و اشتغال و رفاه نه‌تنها برای خودش که برای تمام شهروندان ایجاد می‌کند. همین خلاقیت است که موتور اصلی رشد اقتصادی است. اگر امروز فاصله معناداری بین کشورهای توسعه‌یافته و در حال توسعه وجود دارد، همین تحقق و بالفعل شدن خلاقیت است. مساله اصلی آنجا است که در اقتصادهای توسعه‌نیافته این خلاقیت در جهت افزایش رفاه عمومی نمی‌تواند، سر برآورد. اینکه چرا این‌گونه است و مانعش چیست بحث دیگری است، اما نکته آنجا است که بدون وجود خلاقیت و کارآفرینی، تحقق توسعه‌یافتگی بسی دور از ذهن است. اگر کارآفرین دارای خلاقیت است، سرمایه‌دار اما دارای عامل تولید سرمایه است. کارآفرین نقش خود را در کل فرآیند تولید نشان می‌دهد، آنجا که با خلاقیت خود، با سرمایه و نیروی کار مشخص می‌تواند تولید بیشتری را به ارمغان آورد، اما سرمایه‌دار، تامین‌کننده سرمایه تولید است. اگر سرمایه‌دار تنها سرمایه دارد، کارآفرین به جز خلاقیت، قدرت رهبری، توانایی مدیریت و تشکیل تیم را دارد. البته از آنجا که خلاقیت می‌تواند ارزش افزوده انفجاری را برای فرد ایجاد کند، ای‌بسا سرمایه‌داران خود سرمایه خویش را به واسطه خلاقیت به دست آورده باشند و هم کارآفرین باشند و هم سرمایه‌دار.
رشد اقتصادی با کارآفرینی
اگر بخواهیم آزمونی برای این ادعا داشته باشیم که خلاقیت موتور اصلی رشد اقتصادی است باید انتظار داشت که در کشوری با رشد اقتصادی بالا، به نسبت کارآفرینان بیشتری وجود داشته باشد. این امر در مورد اقتصاد ایالات متحده که طی بیش از یک قرن گذشته نرخ رشد اقتصادی بالاتری را نسبت به دیگر نقاط جهان تجربه کرده، صدق می‌کند، آن‌چنان که تخمین زده می‌شود که نیمی از کسانی که به سن بازنشستگی در ایالات متحده می‌رسند، در دوره‌ای یک‌ساله یا بیشتر خود‌اشتغال بوده‌اند و یک‌چهارم از بازنشستگان برای دوره‌ای 6 ساله یا بیشتر خود‌اشتغال بوده‌اند. در حقیقت مشارکت در خلق کسبوکارهای جدید فعالیتی فراگیر بین کارگران آمریکایی است.
چه می‌کنید وقتی ایده کاری بزرگی در ذهن دارید؟
خیلی از افراد تمایلی به راه‌اندازی یک کسبوکار جدید ندارند، اما دوست دارند از فکری که در سرشان است پول درآورند. آیا می‌خواهید از رازی در حوزه کسبوکار مطلع شوید؟
وقتی ایده کاری بزرگی دارید، نیازی نیست خودتان کارآفرین باشید. هر کسی می‌تواند ایده‌هایی در ذهن داشته باشد. این ایده‌ها در هر زمانی به ذهن خطور می‌کنند. مثلا وقتی مشغول انجام کارهای سخت خانه هستید، به اختراع وسیله‌ای فکر می‌کنید که می‌تواند کمک بزرگی باشد. یا در اینترنت به دنبال اطلاعات مبهمی می‌گردید و به این فکر می‌کنید که یک اپلیکیشن می‌تواند این فرآیند را اتوماتیک‌سازی کند. آیا مرحله بعد، تاسیس یک شرکت جدید است؟ لزوما این‌گونه نیست. برای افرادی که ایده‌ای بزرگ در ذهن دارند، اما نمی‌خواهند که بار راه‌اندازی یک شرکت را به دوش بکشند، گزینه‌های فراوانی وجود دارد که تعدادی از آنها را در زیر عنوان می‌کنیم:
دریافت درآمد مالی فوری
این ساده‌ترین روش ممکن است. شخصی کلیه حقوق مربوط به یک ایده را به نام خود ثبت می‌کند، چک خود را دریافت می‌کند و از مبلغی که دریافت کرده استفاده می‌کند. این گزینه برای کسی که یک کار حقوق‌بگیری تمام وقت دارد و نمی‌خواهد آن را از دست بدهد، بسیار جذاب است. البته فردی که ایده نوآورانه در ذهن دارد، قبل از انجام هر کاری باید از دارایی ذهنی خود محافظت کند و انحصار آن را در اختیار خود قرار دهد. بهترین کار این است که با خریدار ایده خود قراردادی قانونی امضا کند و در آن جزئیات ایده خود را فاش نکند.
دریافت درآمد دائم
ممکن است دریافت یک دستمزد آنی، کافی نباشد. تصور کنید فردی یک ایده نوآورانه در ذهن دارد که اثری بلند مدت در زندگی انسان دارد – مثلا یک وسیله آشپزخانه را در برابر نوآوری‌هایی مانند اپلیکیشن موبایل یا لوازم فرعی مد و پوشاک که همیشه یک روند به‌روزرسانی را طی می‌کنند، در نظر بگیرید. در این صورت، فرد نوآور به جای اینکه یک بار برای همیشه چکی را دریافت کند، می‌خواهد، درآمد ثابتی از فروش ایده خود داشته باشد. این یعنی به جای فروش یکباره ایده خود، مجوز استفاده از آن را واگذار می‌کند. در این شرایط، معمولا روال بر این است که فرد نوآور مبلغ اولیه‌ای را دریافت می‌کند و پس از آن، 5 تا 15 درصد از مبلغ فروش هر کالا به او تعلق می‌گیرد.
چرا داده‌های بزرگ مختص کسبوکارهای بزرگ نیست؟
مدتی قبل قرار بود مجموعه‌ای از داده‌های بزرگ را در اختیار یک گروه قرار بدهم. مخاطب هدف من جمعی از مدیران ارشد در حوزه بنگاه‌های کوچک و متوسط (SME) بودند. در برخی کشورها، اندازه این نوع بنگاه‌ها با SMEهای فعال در آمریکا و اروپا بسیار متفاوت است. بزرگ‌ترین SMEها در کشورهایی که اقتصادهای کوچک‌تر دارند، 250 نفر پرسنل دارند.
اما به هر حال، با پیشرفت شرکت‌های تکنولوژی در سطح جهان، مهم است این بنگاه‌ها بدانند که داده‌های بزرگ فقط به شرکت‌های بزرگ محدود نمی‌شوند و بنابراین نباید از چالش‌های احتمالی پیش رو هراس داشته باشند.
می‌توانم صراحتا اذعان کنم که هر شخصی می‌تواند به نحوی از داده‌های بزرگ ارزش به دست آورد، اما پیش از هر چیز باید سازمان‌تان را در نظر بگیرید و مطمئن شوید که قبل از آغاز این سفر سازمان می‌تواند با معیارهای این حوزه سازگار باشد.
• تخصص درون‌سازمانی: آیا از تخصص داخلی لازم برای ارائه چنین طرحی برخوردارید؟ پروژه‌های داده‌های بزرگ نیازمند منابعی با مهارت‌های فنی و تحلیلی عمیق و نیز دانش صنعتی در بخش‌های مختلف هستند که به این منابع «دانشمند داده» می‌گویند. به یاد داشته باشید که آنها از منابع مختلفی به مجموعه داده‌ها نگاه می‌کنند و تلاش می‌کنند این منابع را با هم ترکیب کرده تا مشتری را بشناسند و به نتیجه نهایی برسند.
• بازگشت سرمایه مالی: آیا می‌توانید از اعداد و ارقام استفاده کنید تا از نظر مالی به جایگاه خاصی برسید؟ یا مهم‌تر از آن، آیا شناخت شما از عملکرد و کارآیی داده‌های بزرگ برای سازمان‌تان به اندازه کافی عمیق است؟ اگر پاسخ منفی باشد، باید در استراتژی داده‌های بزرگ خود تجدید نظر کنید.
با اینکه بیشتر سازمان‌هایی که تاکنون مشاهده کرده‌ام در سطح جهانی فعالیت نمی‌کنند، اما مجموعه داده‌هایی که ایجاد می‌کنند بزرگ است و این همان نقطه‌ای است که شرکت‌ها در هر اندازه‌ای می‌توانند فرآیند ارزش‌آفرینی را برای خود شروع کنند.
شرکت‌های کوچک چگونه باید با اطلاعات برخورد کنند؟
جمع‌آوری اطلاعات در مورد یک کسبوکار برای کارآفرینان هرگز کار ساده‌ای نبوده است.
اما کارآفرینان چگونه می‌دانند که چه اطلاعاتی را باید جمع‌آوری کرده و چگونه آنها را اجرایی کنند؟ برای صاحبان کسبوکارهای کوچک که به شدت به زمان و منابع نیاز دارند، جست‌وجو در میان انبوه اطلاعات به دست آمده از رسانه‌های اجتماعی، تجزیه‌و‌تحلیل وب‌سایت و نظرسنجی از مشتریان می‌تواند منجر به سردرگمی و ایجاد وقفه در کار شود. به همین دلیل، برای چگونگی برخورد با این موارد، از تعدادی از کارشناسان و کارآفرینان درخواست کردیم تا بهترین پیشنهادهای خود را در اختیار ما قرار دهند:
مروری بر عملکرد سه ماهه آخر
پیش از غوطه ور شدن در اطلاعات، برخی نکات مهم را به یاد داشته باشید: پیش از هر چیز، هر امتیاز یا نمره‌ای که کسب کردید، نسبت به آن بی‌تفاوت نباشید و نگرش عمیق به آن داشته باشید.هامیلتون والاس، یک مشاور مستقل می‌گوید، زمان‌بندی خود را طوری بسط دهید که حداقل دربرگیرنده عملکرد سه ماهه آخر باشد. در غیر‌این صورت، ممکن است یک اتفاق غیرعادی را با یک روند حقیقی اشتباه بگیرید. علاوه بر آن، می‌توانید از نرم‌افزارهایی استفاده کنید که اطلاعات را به صورت فرمت‌های تصویری همچون نمودارهای مختلف سازماندهی کند. استیو کینگ، از موسسه مشاوره Emergent Research، می‌گوید: «اگر اطلاعات و داده‌ها به صورت بصری ارائه شود، در شناسایی روند کار مفیدتر خواهد بود. علاوه بر آن یک برنامه منظم بچینید. از ایجاد وقفه در کار بپرهیزید. شاید با مرور آمارهای کاری به صورت یک بار در هفته بتوانید با ریتم کسب‌وکارتان هماهنگ شوید و در تفسیر داده‌ها به مهارت برسید، البته هر روزه و به طور مداوم در جست‌و‌جوی اطلاعات اضافی دیگر نباشید، زیرا این اطلاعات بیش از اینکه مفید باشد، مخرب خواهد بود.»
آنچه را از آمار و ارقام برمی‌آید، کشف کنید
آقای والاس می‌گوید: با توجه به آنچه که برای جمع آوری داده‌ها نیاز دارید، اعداد و ارقام منطقه‌ای یا محلی و آمار مربوط به مشتریان خود را در نظر بگیرید. ارقام گسترده‌تر مانند داده‌های صنعتی یا روندهای ملی دیرتر از ذهن پاک می‌شوند.
بنابراین چه نوع آمار و ارقامی اهمیت دارد؟ اگر بخواهیم از یک جای خوب شروع کنیم، می‌توان از سیستم‌هایی مانند Google Analytics استفاده کرد. با استفاده از این سیستم می‌توانید میزان بازدید مردم از سایت‌تان و زمان بازدید آنها را مورد ارزیابی قرار دهید تا ببینید به عنوان نمونه آیا در یک روز معین، در افزایش بازدیدکنندگان از این سایت، پیشرفتی حاصل شده یا خیر.
ادامه مطلب ...
قوانین جدید کسبوکار در دنیای دیجیتال
در گذشته کار فروشنده‌ها نسبت به زمان حال مقداری آسان‌تر بود. چند شبکه تلویزیونی محدود، تعدادی ایستگاه‌های رادیویی، تعدادی مجله و حداکثر یک یا دو روزنامه تمام رسانه‌های آن روزگار بود. دسترسی به مشتری آسان‌تر بود. با یک پیغام انگیزشی هوشمندانه محصول به فروش می‌رفت.
اما امروزه ما با اقیانوسی از شبکه‌های تلویزیونی دست و پنجه نرم می‌کنیم. میلیون‌ها سایت اینترنتی و هزارها روش تولید بلند مدت محصولات مختلف با اختصارهای الفبایی مانند DMP، API ، SDK و ... در تجارت خودنمایی می‌کنند. تجارت همواره مشکلات خود را داشته است؛ اما تکنولوژی معادلات حاکم بر آن را سخت‌تر کرده
است.
مهارت‌هایی که ما در گذشته برای موفقیت در کار و جلب مشتری استفاده می‌کردیم، نیاز به یک بازنگری همه‌جانبه دارد. در حقیقت جهانی بدون مرز از تکنیک‌ها و توانایی‌ها را می‌توان در دنیای تجارت امروز پیدا کرد. با توجه به این شرایط، گمراهی و رفتن راه نادرست دور از انتظار نخواهد بود. در اینجا چهار نکته برای جلوگیری از بیراهه رفتن، آورده شده است:
1- روشن‌سازی اهداف تجارت
امروزه در عرصه کسبوکار رقبای زیادی مشغول به کار هستند و همه برای زنده ماندن و پیشرفت کردن در حال جنگیدن هستند. در عین حال، شرکت‌های موفق و با سابقه نیز نمی‌خواهند جای خود را از دست بدهند و از طرفی پیشرفت کاری خود را هم باید حفظ کنند.
متاسفانه یکی از روش‌هایی که گرایش اهل تجارت به آن دیده می‌شود، نوشتن نسخه‌ای کلی برای تمام انواع تجارت است یا در مقابل یافتن فرمولی بسیار پیچیده که بتواند تمام رسته‌ها را در برگرفته و همه هدف‌ها را ارضا کند. در حالی که اکثر تجارت‌ها را می‌توان با بررسی سه پارامتر به حد کفایت در دست گرفت: خبررسانی، فروش و تامین رضایت مشتری برای بازگشت دوباره.
برخی از نام‌های تجاری به اندازه کافی شناخته نشده‌اند، برخی روش‌های مناسبی برای عرضه محصولات را ندارند و در برخی دیگر نیاز قابل‌توجهی به جلب مشتری و کسب رضایت وجود دارد. با آنکه در یک کسبوکار هر سه مورد مذکور باید مورد توجه قرار گیرد، اهداف اولیه کار نباید به فراموشی سپرده شود؛ زیرا در غیر‌این صورت تجارت به سمت هرج و مرج کشیده خواهد شد.
2- از افراد خلاق استفاده کنید تا از موقعیت‌های خوب بهره‌مند شوید
مدیران اجرایی افرادی پر مشغله هستند. آنها باید هر لحظه از امور داخل شرکت با خبر باشند، فرصت‌های خوب بازار را پیدا کنند، ارتباطات خود را قوی کنند و زمینه‌های پیشرفت را آماده سازند. بدون افراد باهوش نمی‌توان انتظار پیشرفت و زنده ماندن تجارت را در دنیای پر از تکنیک و خلاقیت و البته پرخطر امروز پیدا کرد؛ بنابراین داشتن تیمی باهوش و خبره یکی از ضروریت‌های موفقیت محسوب می‌شود. برای یافتن این افراد باید فیلتر‌هایی برای پالایش آنها در هنگامه ورود به سیستم تعبیه کرد. بسیاری از آنها نمی‌توانند از آن آزمون‌ها سربلند بیرون آیند، ولی آنهایی که باقی بمانند قطعا ارزش بیشتری نسبت به هزینه پرداخت شده خواهند داشت.
نقش SMEها در کشورهای در حال توسعه: آیا کوچک بودن هنوز زیبا است؟
سازمان جهانی کار در گزارشی به بررسی چگونگی نقش کارآفرینان مشاغل کوچک در پیشرفت کاری پرداخته است. در این بررسی به آنالیز تاثیر مشاغل کوچک و متوسط بر چگونگی خلق موقعیت کاری و کاهش فقر در کشورهای درحال توسعه پرداخته شده است. نتایج دریافتی از این بررسی بسیار امیدوار کننده بوده است.
کارآفرینان کسبوکارهای کوچک و متوسط که مختصرا (SMEs) نامیده می‌شوند، نقش کلیدی در ایجاد نوآوری در جامعه ایفا می‌کنند. بیش از دو سوم مشاغل رسمی در کشورهای در حال توسعه در این بخش است و حدود 80 درصد افراد در کشورهای کم درآمد در این حوزه مشغول هستند.
کارآفرینان کسبوکارهای کوچک و متوسط که به مشاغلی با 5 تا 250 کارمند اطلاق می‌شود، بخش مهمی از کار را در کشورهای توسعه یافته تشکیل می‌دهند؛ اما هنوز در مورد نقش این افراد در کشورهای در حال توسعه بحث است. سوالی که در این زمینه مطرح است این است که آیا واقعا صاحبان این‌گونه مشاغل در کشورهای در حال توسعه نیز همانند کشورهای توسعه یافته موتور محرک بخش اقتصادی هستند؟
در راستای یافتن پاسخ این پرسش، تحقیقی در این زمینه صورت گرفته است. «آیا کوچک بودن هنوز زیبا است»؟ عنوان این تحقیق است. مقاله بررسی شواهد تجربی در نقش مشاغل کوچک در خلق فرصت‌های شغلی نتیجه می‌گیرد که بیش از دو سوم کسب وکار‌ها در کشورهای در حال توسعه نظیر کشورهای آفریقایی و آمریکایی و کشورهای واقع در آمریکای لاتین؛ کسب‌و‌کارهایی کوچک تشکیل می‌دهند. این آمار در کشورهایی با درآمد پایین نظیر کشورهای جنوب صحرای آفریقا به حدود 80 درصد می‌رسد. همچنین علاوه‌بر اینکه مشاغل کوچک اکثریت کارها را در کشورهای در حال توسعه تشکیل می‌دهند؛ این‌گونه کارها در ایجاد شبکه‌های شغلی، خصوصا در شرکت‌های جوان و نوپا بسیار موثر است.
دیدگاهی که بین افراد در جامعه وجود دارد این است که مشاغل کوچک به دلیل دوره عمر کوتاهی که دارند نمی‌توانند در خلق کار موثر واقع شوند که این باور به‌طور کلی غلط است. بر اساس این بررسی بیش از 50 درصد موقعیت‌های کاری در مشاغلی با کارمندان زیر 100 نفر ایجاد شده است. باید توجه داشت رشد کاری بیشتر از آنکه در کارهای موجود حاصل شود، از مشاغل نوپا حاصل می‌شود چرا که این‌گونه مشاغل اکثرا در سال‌های اول فعالیتشان به سرعت رشد می‌کنند.
همچنین این تحقیق نشان می‌دهد که کسبوکارهای کوچک‌تر نسبت به مشاغل گسترده‌تر تمایل بیشتری برای رشد از خود نشان می‌دهند. با وجود موارد فوق یک کارآفرین خوب باید درعین حال دارای سیاست حمایت از انواع کسبوکارهای کوچک، متوسط یا بزرگ باشد. باید توجه داشت که مشاغل کوچک نسبت به مشاغل بزرگ‌تر و توسعه یافته‌تر همواره در تامین مالی با مشکل بیشتری مواجه هستند و بیشتر از شرکت‌های بزرگ در معرض آسیب مالی قرار دارند.
ایده‌های کوچک، کسبوکارهای پرسود
«ایده‌های احمقانه»، شورشی، لجام‌گسیخته، بنیان‌برانداز و هنجارشکن است. بسیاری از این «ایده‌ها»، شرکت‌ها را به ورطه نابودی کشانده‌اند و البته برخی از این شرکت‌ها را به اوج قلل رفیع کسب‌و‌کاری در سطح جهانی رسانده‌اند.
خوشبختانه «ایده‌های احمقانه» سال‌ها است، با اقبال وسیع مدیران روبه‌رو شده تا جایی که مثلا بیل گیتس در مایکروسافت برای دستیابی به این «ایده‌های احمقانه»، سازوکار فوق‌العاده منظمی چیده است. هر کارمند موظف است که ساعاتی از روز را به این ایده‌های احمقانه اختصاص دهد و در گزارشی مکتوب آن را ثبت و ضبط و انتقال
دهد.
با وجود این، هنر مدیران عالی در آن است که بین این «ایده‌های احمقانه» بتوانند تمایز قائل شوند؛ زیرا با پذیرش این ایده‌ها باید سرمایه‌گذاری‌های وسیعی در شرکت به راه افتد که گاه زمان رسیدن به نتیجه نامعلوم است.
از دیگر سو، شرکت‌هایی که نتوانند این «ایده‌های احمقانه» را تولید کنند یا به راه اندازند، پس از چندی حتما از گردونه کسبوکار خارج می‌شوند، چون به رکود و رخوت می‌گرایند و در نتیجه قطعا مشتریان خود را از دست خواهند داد.
این مقاله نشان می‌دهد 11 ایده احمقانه به کسبوکارهای پرسود و درآمدزایی در جهان رسیده‌اند.
تعدادی از کسبوکارهای بزرگ دنیا که امروزه شهرتی بین‌المللی برای خود به دست آورده‌اند و به بزرگان صنعت خود تبدیل شده‌اند، حاصل پرورش ایده‌ای بوده‌اند که نه تنها ساده بلکه، در مواقعی احمقانه نیز بوده است.
به قول جورج اورول، نویسنده معروف رمان قلعه حیوانات، بعضی از ایده‌ها آنقدر احمقانه هستند که تنها آدم‌های خردمند آنها را باور می‌کنند.
برخی از این ایده‌ها نیز آنقدر عجیب هستند که به نظر می‌رسد، صاحب آنها دست به ریسک بسیار بزرگی زده و با بنا نهادن پایه‌های کسبوکار خود در واقع خطر بزرگی را به جان خریده است.
البته ایده با خطر و ریسک پیوندی ناگسستنی دارد و آن طور که اسکاروایلد، نمایشنامه‌نویس معروف انگلیسی می‌گوید: «ایده‌ای که خطرناک نباشد، اصلا ارزش ندارد که آن را ایده بدانیم» تعداد ایده‌های احمقانه که نتایج شگفت‌انگیزی در پی داشته‌اند در دنیای کسبوکار کم نیست، اما تعدادی از آنها که شاید خود کارآفرینان آنها نیز چنین موفقیت عظیمی را پیش‌بینی نمی‌کردند، عبارتند از:
ادامه مطلب ...
پنج افسانه درباره کسبوکارهای تازه تاسیس
برخلاف باور عمومی، رقابت با شرکت‌های بزرگ برای شرکتی که تازه راه‌اندازی شده است، نقطه ضعف محسوب نمی‌شود.
حتی کارآفرین‌های باتجربه نیز گاهی تصورات منسوخی درباره نحوه کارکرد دنیای کسبوکار دارند. توجه نداشتن به واقعیت باعث می‌شود این افسانه را باور کنید که شرکت‌های کوچک در برابر شرکت‌های بزرگ در موضع ضعف قرار دارند.
در اینجا پنج باور غلط بسیار رایج را درباره شرکت‌هایی که به تازگی شروع به کار کرده‌اند همراه با حقایقی که کمتر به آنها توجه شده بررسی می‌کنیم:
افسانه شماره 1. فروش برای یک برند ناشناخته بسیار دشوار است.
نمی‌توان این حقیقت را کتمان کرد که برند شناخته شده باعث می‌شود فروش به سادگی انجام شود؛ اما در واقع تنها چند برند محدود هستند که قادرند هر کسی را به سمت خود جذب کنند. در اغلب موارد تفاوتی بین یک برند جدید و برند قدیمی نیست. علاوه بر این بسیار پیش آمده که برخی از برندهای قدیمی در طول زمان تجربه بدی را برای مشتریان ایجاد کرده باشند و شهرتشان به دلیل وجود آن نکته منفی، خدشه دار شده است. مزیت برند جدید این است که حداقل این مشکل را ندارد.
واقعیت: ویژگی محصول است که برند را در نظر مشتریان تعریف می‌کند.
افسانه شماره 2. مشتریان به شرکت‌هایی که تازه وارد بازار شده‌اند، اعتماد ندارند.
به همان اندازه که داشتن یک سابقه درخشان مهم است، توانایی عرضه محصول جدید و متمایز نیز ارزشمند است. شرکت‌های موفق (مانند شرکت شما) معمولا در جست‌جوی چیزی هستند که به آنها مزیت بدهد و از سایرین متمایز کند. اگر بتوانید این کار را انجام دهید فرقی نمی‌کند که دیروز تاسیس شده‌اید یا از دهه 1890 در بازار حضور دارید.
هفت روش برای برنامه ریزی مناسب و استراتژیک
یکی از مهم‌ترین تغییرات در بسیاری از شرکت‌های امروزی حرکت به سوی یک استراتژی قابلیت محور است. شرکت‌هایی که یک «روش بازی» را همراستا با مجموعه قابلیت‌های کلیدی متمایز برای ارائه پیشنهاد ارزشی تعریف می‌کنند، از مزیت رقابتی مشخصی برخوردارند. بر همین اساس، شرکت خود شما هم ممکن است استراتژی شما را بازطراحی کند.
بدون شک، شما از قبل سیستم مدیریت برنامه‌ریزی و عملکرد یا به عبارت دیگر، طرح استراتژیک و بودجه شرکتی را داشته‌اید. این سیستم، گروهی از روش‌های تثبیت شده برای تخصیص هزینه‌ها و پیگیری آنها است. حتی وقتی تیم ارشد اجرایی شرکت از استراتژی قابلیت محور استفاده می‌کند، با این حال سیستم مدیریت برنامه‌ریزی و عملکرد تمایلی به تغییر ندارد.
دلیلش این است که شیوه‌های برنامه‌ریزی بودجه‌بندی سنتی با اولویت‌های دیگری در ذهن طراحی شده بودند. این شیوه‌ها تمایل دارند تفکر فردگرایانه را پرورش دهد و سرمایه‌گذاری‌ها را در کلیه فعالیت‌ها گسترش دهند.
در بهترین حالت این شیوه آنها را به استراتژی شما نامربوط می‌سازد و در بدترین حالت، توسعه قابلیت‌های کلیدی را تضعیف می‌کند. با این حال آنها در موضع خود سرسخت هستند و بسیاری از محرک‌های رفتاری رسمی و غیررسمی را در یک شرکت ترکیب می‌کنند که تغییر دادن آنها برای شما سخت است.
یک سیستم برنامه‌ریزی و مدیریت عملکرد مناسب به شما کمک خواهد کرد که نظم و مسوولیت‌پذیری را برای انتخاب‌های سخت تزریق کنید. این کار باعث می‌شود ساده‌تر بتوانید بزرگ‌ترین بخش سرمایه‌گذاری را به قابلیت‌های متمایزتان اختصاص دهید و در نتیجه کارها براساس اهداف و معیارهای عملکرد واضح پیش می‌رود.
در اینجا هفت اصل راهنما وجود دارد که شما را در ساختن چنین سیستمی کمک می‌کند:
