نقش تمایز در انتخاب نام برند چیست؟

تمایز از ذات برندسازی ریشه گرفته و قانونی استثنا‌ناپذیر در برندسازی است. هیچ برندی با تقلید از رقبا به موفقیت چشمگیر و پایدار نمی‌رسد؛ با وجود این برخی برندها آگاهانه یا غیرآگاهانه مرتبا در حال شبیه شدن به رقبای قدرتمندشان هستند.

یکی از راه‌های مهم ایجاد تمایز با رقبا، انتخاب نامی متمایز است. اگر نام برند شما به اندازه کافی متمایز از نام برند رقبایتان نباشد، حداقل با یکی از مسائل زیر مواجه خواهید شد:

- از همان ابتدا متهم به تقلید از رقیب می‌شوید.

- به خوبی دیده نشده و در نفوذ به ذهن مخاطبان با مشکل مواجه خواهید شد.

زمینه ساز سردرگمی مشتریان بالقوه و بالفعل می‌شوید؛ طوری که مرتبا شما را با رقبایتان اشتباه می‌گیرند، حتی ممکن است خبرهای مثبت و منفی برند شما در ذهن برخی افراد اشتباها به نام برند رقیب ثبت شود.

بنابراین نیکو است که این موضوع را جدی بگیرید و به متمایز بودن نام در دو سطح مختلف توجه فرمایید:

سطح اول، تمایز نام از همه برندها: نامی که انتخاب می‌کنید، بهتر است از نام همه برندها متمایز باشد. البته با توجه به هزاران برندی که در اطراف ما وجود دارد، شاید چنین خواسته‌ای به‌طور کامل محقق نشود؛ با این حال باید تلاش کنید که نام برند شما یادآور نام برند دیگری نباشد. 

سطح دوم، تمایز نام از رقبا: نام برند الزاما باید از نام سایر برندهای همان طبقه‌بندی و به بیان دیگر از نام رقبا متمایز باشد. 

گاهی شباهت بین دو نام روشن است، به‌عنوان مثال آهنگ نام Nexus شبیه به نام Asus است و البته موجب سردرگمی افراد می‌شود؛ اما بین Blackberry و Apple هیچ شباهت ظاهری دیده نمی‌شود با وجود این ممکن است برخی افراد Blackberry را متهم به تقلید از Apple کنند؛ چون هر دو از نام میوه استفاده کرده‌اند. گاهی نیز استفاده از پسوندها و پیشوندهای رایج در نام‌گذاری موجب شباهت بین دو نام می‌شود. در تمایز سطح اول، دور شدن از شباهت‌های ظاهری کفایت می‌کند؛ اما در تمایز سطح دوم باید شباهت‌های پیدا و ناپیدای بین دو نام را در نظر گرفت.

توجه به اهمیت تمایز در انتخاب نام برند لازم است؛اما برای دستیابی به یک نام عالی کافی نیست؛ چراکه تمایز فقط یکی از معیارهای ارزیابی نام برند است و با توجه به اینکه تصمیم‌گیری در مورد نام برند، امری راهبردی بوده و اثراتی بلندمدت دارد باید با دیدی جامع از سایر معیارهای ارزیابی نام برند نیز بهره‌برداری کنیم. اگر در حال انتخاب نام برای برندی هستید که به لحاظ نوآور بودن در شاخه تخصصی خود هیچ رقیبی ندارد، عملا نیازی به ایجاد تمایز در سطح دوم نخواهید داشت؛ اما ممکن است رقبایی که در آینده متولد می‌شوند از نام برند شما تقلید کنند؛ در این صورت برای شما نیز مسائلی به وجود خواهد آمد؛ بنابراین باید رفتار رقبای فرضی آینده را به درستی پیش‌بینی کرده و نامی انتخاب کنید که مشکلات ناشی از آن رفتارها را کاهش دهد.  

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۱۲۵

برترین برندهای سال 2013

در زمانه ما سرعت عامل مهمی است و تغییرات لحظه به لحظه در حال وقوع هستند، کسب‌و‌کارها نیز به طور مداوم از شکلی به شکلی دیگر تغییر می‌کند و شاهد تولد کسب‌و‌کارهای جدید هستیم.

در دنیای امروز و به واسطه بسترهای ارتباطی گسترده و فراوان، نام‌های تجاری با سرعت فزاینده‌تر به اطلاع مصرف‌کنندگان می‌رسد و هر نوع تغییر در ذائقه مصرف‌کننده نیز به سرعت به اطلاع صاحبان کسب‌و‌کارها می‌رسد. این اتفاقات که جزء جدایی‌ناپذیر پیشرفت هستند، سبب شده کسب‌و‌کارهای سنتی به سرعت از صفحه رقابت حذف شوند و آنهایی که با تامل و کندی طی طریق می‌کنند نیز به تندی جایگاه خویش را از دست بدهند و به این ترتیب فرصت برای ورود حرفه‌ای‌ها مهیا شود. 

امروزه به‌دنبال تغییرات صورت گرفته، نام‌های تجاری پوسته سنتی خود را شکسته و به سمت ترقی حرکت کرده‌اند تا ضمن ایجاد یک فضای روانی بزرگ، زمینه‌ساز خوشنودی بیشتر مشتریان شوند. شرکت‌های بزرگ که طی چند سال اخیر همواره در رتبه‌های بالایی قرار داشته‌اند و در رنکینگ جهانی با عنوان «BEST GLOBAL BRANDS» از آنها یاد می‌شود، غیر از معرفی محصول خود با نام تجاری مفاهیم خوشایند و متمایز دیگری را نیز ترویج می‌دهند و اعتبار خود را با مولفه‌هایی غیر از حرفه تخصصی خود نیز بالا می‌برند مثلا برخی نام‌های تجاری اخلاق محورند، برخی حافظ محیط زیست و برخی دیگر مدعی خلاقیت هستند. 

در جدول زبر به 20 نام تجاری برتر در سال 2013 و مقایسه روند پنج ساله آنها اشاره می‌شود، نام‌های تجاری که حرف‌های زیادی برای گفتن دارند.

برندسازی: دیدگاه کل‌نگر

برندسازی در حال تکامل است. طی دهه آینده، گفت‌وگو از کمپین‌های تبلیغاتی چاپی و تلویزیونی به یادماندنی، به سوی مسیر ابداع مجدد کشیده خواهد شد. برندها باید برجسته باشند، بر منحصربه‌فرد بودن اصرار کنند و هویتی ایجاد کنند که هرگز قبلا وجود نداشته است.

 کانال‌های تبلیغات سنتی هنوز به کار خود ادامه خواهند داد، اما باید در راستای آن کانال‌های غیرسنتی هم شکل بگیرند که به همان سرعت که فناوری به شکلی قارچ‌گونه رشد می‌کند، توسعه یابند. امواج رادیو- تلویزیونی و وب‌سایت‌ها چنان از پیام‌های مختلف اشباع شده‌اند که یافتن صدایی در این شلوغی، کار دشواری است. عملکرد اقتصادی کوتاه‌مدت مهم است. با تمرکز شدید روی نرخ بازگشت سرمایه که بر هر گونه حرکت بازاریابی احاطه دارد، توجیه کمپین‌های پستی مستقیم وقتی تنها 61/1درصد از مخاطبان به آنها پاسخ می‌دهند، کار دشواری است. بر اساس نظر انجمن بازاریابی مستقیم در سال 2003، کمتر از 27/0 درصد از افراد به تبلیغات تجاری تلویزیونی پاسخ داده‌‌اند. 10سال پیش کمپین‌های تبلیغاتی مستقیم پستی و تلویزیونی 10 برابر موثرتر بودند! پنجاه سال پیش، دیوید اگیلوی، استن راپ، و بیل برن‌باخ همه مسیری را که از تبلیغات می‌شناسیم، تغییر دادند. آنها شرکت‌های بین‌المللی را بر اساس مدل‌های تبلیغاتی مستحکمی بنیان گذاشتند. در سال‌های اخیر ما دستخوش انقلاب دیجیتال شدیم و امروزه کانال‌هایی بیش از تعدادی که می‌توانید با ماوس روی آن کلیک کنید، داریم. ما گوشی‌های تلفن همراه و کامپیوترهای شخصی، اینترنت و بازی‌های الکترونیکی، سی‌دی‌ها و دی‌وی‌دی‌ها را داریم. ما تلفن‌هایی داریم که می‌توانند عکسبرداری کنند و در دستان خود تصاویر متحرکی داریم و می‌توانیم با دستگاه‌ها و مردم سراسر جهان به طور همزمان ارتباطی دو سویه داشته باشیم.

امروزه شاهد ظهور مصرف‌کننده تعاملی هستیم. اینک یک یا دو نسل کامل با ماوس در دستانشان و صفحه کامپیوتر به عنوان پنجره‌ای رو به جهان در برابرشان، رشد یافته‌اند. آنها به ارتباط سریع‌تر، کوتاه‌تر، تیزتر و مستقیم‌تر پاسخ می‌دهند.

یک پیش‌بینی

طی دهه آینده، برندسازی حسی، از سوی سه دسته از صنایع انتخاب خواهد شد:

برندسازی شخصی برای درون‌گراها

تازه سخنرانی در یک شرکت پیشرو در تکنولوژی را تمام کرده بودم که فردی نزدیک آمد و گفت:

 «من ایده‌های شما را در مورد برند شخصی دوست داشتم ومی توانم ببینم که چقدر عملکرد خوبی دارند، اما بیشتر این ویژگی‌ها برای من کارآمد نیستند، چون من انسانی درونگرا هستم، آیا کار دیگری هست که بتوانم انجام بدهم؟ اما مساله‌ای که او نمی‌دانست این بود که خود من نیز همانند نیمی از مردم (تخمینی) انسانی درونگرا هستم. 

این تصور نادرست که تمام افراد درونگرا، خجالتی هستند و برعکس، کاملا رواج دارد، در حالی که آنها دو پدیده بسیار متفاوت هستند. نویسنده و کارشناس درونگرایی «سوزان کین» کمرویی را «ترس از قضاوت منفی» تعریف کرده و در مقابل از نظر او درونگرایی «ترجیح دادن محیط آرام، با حداقل هیجان است.»

 من واقعا سخنرانی در جمعیت را دوست دارم (در آن روز، 180 نفر در اتاق حضور داشتند و 325 نفر هم به‌صورت آنلاین سخنرانی را دنبال می‌کردند)؛ اما به‌طور مسلم، من به‌طور تجربی آموخته‌ام که برای یادگیری نیاز به محیطی آرام دارم.

برگزار‌کنندگان کنفرانس و شرکت‌کنندگان اغلب از شما می‌خواهند تا آنها را برای صرف شام یا برای بعد از آن همراهی کنید. به‌طور عقلانی، آن یک بازی برنده-برنده است: آنها به‌خاطر ارتباط مستقیم با شما مزایایی به دست می‌آورند و شما هم قادر به ایجاد ارتباطات هیجان‌انگیز تجاری هستید و همچنین می‌توانید مطالبی را یاد بگیرید که صحبت‌های شما را تخصصی تر کند. به‌خاطر وجود این دلایل خوب، من اغلب به این درخواست‌ها پاسخ مثبت می‌دهم، اما در ضمن به محدودیت‌های خود هم توجه می‌کنم: من دائما در سفرم، یا ممکن است در آن روز برنامه شلوغی داشته یا نیاز به خواب داشته باشم، در این مواقع بهتر است که پیشنهاد را رد کنم. مانند یک ماشین که نیاز به تعویض روغن دوره‌ای دارد، من هم باید در محیطی آرام وتنها به بازسازی خود بپردازم.

این مساله صحیح است که بسیاری از بهترین راه‌های ایجاد برند شخصی، اختصاصا برای برون گراها تعریف شده است. مانند داشتن موقعیت رهبری در فعالیت‌های حرفه ای، ستاره جلسات، یا سخنگوی اجتماعی بودن. (تمامی این موارد منتهی به گسترش ارتباطات اجتماعی می‌شود.) 

مزیت برندسازی در کسب‌وکار

برند عبارت است از یک متن، تصویر یا ترکیبی از این دو که ذهن و نگاه خریدار یا مصرف‌کننده را به طرف کالا یا تولید‌کننده مشخص و معینی، جلب می‌کند. امروزه برای مشخص‌تر کردن برند و افزایش تاثیر آن بر خریداران از تاثیرات صوتی مانند بیان جمله یا به‌کارگیری آهنگ و موسیقی نیز استفاده می‌شود. به طور کلی در بازاریابی نهایت تلاش می‌شود که توجه به برند آنقدر مستحکم و پایدار باشد که توجه و ذهن خریدار و مصرف‌کننده را به سایر برند‌ها کم کند و نهایتا سایر برندها برای مشتریان آنها بی‌اهمیت شمرده شود.

گرچه بکارگیری برند در اواخر قرن 19 متداول شد، ولی عملا در دهه‌های 50 و 60 میلادی و همزمان با «حرکت شتابان مصرف کالاهای مصرفی» FMCG : Fast Moving Consumer Goods)) در آمریکا و اروپا استحکام یافت و واکنشی بود به فراوانی کالاهای مشابه که کار انتخاب را برای خریدار مشکل می‌ساخت و عملا خریدار را ملزم می‌ساخت که قبل از تصمیم برای خرید، تفاوت میان کالاهای مشابه را به‌خوبی شناسایی کند. در این دوره عواملی چون:
* نیاز به رفع کمبود کالا در بازار و تامین نیاز خریدار و نتیجتا تداوم حضور و بقای تولید‌کننده
* کندی در نوآوری در عرضه کالاهای جدید و تشابه فراوان در کالاهای عرضه شده
* عرضه بیش از نیاز کالا و در نتیجه شدت یافتن رقابت
* تشکیل، قدرت‌گیری و رشد شبکه‌های توزیع کالا و تاثیر آنها بر روند نفوذ کالا در بازار
* فرسایش قیمت‌ها در پایانه‌های فروش

تولیدکنندگان را وادار کرد که برای تفکیک کالایشان از کالای رقبا متوسل به «برند» و صرف هزینه‌های هنگفت برای برندسازی در دنیای کسب‌وکار شوند.
با افزودن عاملی که خریدار را به انتخاب کالا کمک کند «ترجیح» حاصل میگردید
«ترجیح» مزیتی است که در مقایسه کالایمان با کالاهای مشابه در ذهن خریدار به آن دست می‌یابیم.
«ترجیح» به تولیدکننده اجازه می‌دهد که کالایش را با قیمت برتر و در نتیجه سود بیشتر و کسب سهم بیشتری از بازار فروش عرضه کند از این رو می‌توان برند را این چنین نیز تعریف کرد: 

برند: عبارت است از مجموعه مزایای اصلی و عمومی کالا + مزیت اضافی (عقلانی + احساسی) که در ذهن خریدار شکل می‌گیرد و موجب رشد اعتماد وی به کالا می‌شود.
تولید‌کننده همواره در تلاش می‌ماند که برداشت (عقلانی + احساسی) خریدار را بهبود بخشد تا از ترجیح او بهره‌مند شود. توجه داشته باشید که مشوق‌هایی چون ارائه گارانتی و ضمانت کیفیت کالا کمک زیادی به استحکام برند می‌کند. برای داشتن برندهای قوی و مستحکم، تمام نشانه‌ها و علائم باید بتوانند خریدار را جذب کرده و برای او برانگیزنده باشند.
اگر چه برای ساخت و استحکام برند، تولیدکنندگان متحمل زحمات و هزینه‌های گزافی می‌شوند، اما با این حال نمی‌توان برای برندی که با این همه دشواری ساخته می‌شود ارزشی تعیین کرد. چون تنها برای صاحب برند ارزش و سود دارد و نمی‌توان به هیچ وجه برند را جداگانه و به دور از مالک آن ارزشگذاری کرد.
یک برند مستحکم می‌تواند نشانه کیفیت و برتری کالا و حتی ضمانت کارهای بعدی شود. مالک یک برند ژاپنی که در صنایع خودروسازی، الکترونیک، برق و لوازم پزشکی فعالیت دارد، در اقدام بعدی خود از برندش برای عرضه تن ماهی کنسرو شده نیز استفاده کرد که موجب کسب سود بیشتر برای آنها شد. این نشان می‌دهد برندی که درست ساخته و عرضه شود تا چه حد در رشد و تعالی درآمد شرکت‌ها موثر است.

منبع: دنیای اقتصاد شماره 2928

برندینگ داخلی واقعا چیست؟

هر کسی می‌داند برند و تبلیغات چیست. برخی از ما ممکن است در مورد تفاوت ترویج فروش (Promotion) و تجارت (Merchandising) سردرگم شویم، اما بسیاری از ما یک‌ایده اولیه داریم، حداقل می‌دانیم که آنها چه هستند. به طور قطع امروزه برندینگ داخلی موضوعی داغ است، که در مورد آن سمینارها و کارگاه‌های فراوانی در سرتاسر دنیا برگزار می‌ شود.

قبل از‌اینکه توضیح بدهیم که برندینگ داخلی چیست، اجازه بدهید که برخی از سوء‌تفاهم‌ها را برطرف کنیم. برندینگ داخلی اطلاع دادن به کارکنان در مورد کمپین جدید تبلیغات شما نیست. در حقیقت برندینگ داخلی بافعالیت‌های بازاریابی شرکت متفاوت است.
پس برندینگ داخلی چیست؟ چرا اهمیت دارد؟ و چه هنگام باید آن را انجام داد؟
تعریف ما از برندینگ داخلی عبارتست از:
برندینگ داخلی یک جهش فرهنگی در‌سازمان است، جایی که کارکنان بیشتر بر روی مشتری و کسب‌وکار متمرکز می‌شوند (بیشتر مشتری محور و بیشتر کسب‌ و کار محور هستند).
شما ‌این امر را با استفاده از یک فرآیند‌سازماندهی شده، رفتار محور و ارتباط محور به دست می‌آورید که به یک حالت مطلوب منجر می‌ شود. در همین حال، در تمامی سطوح شرکت به یک سوال بزرگ پاسخ داده می‌شود،‌ برندینگ داخلی چه چیز مهمی برای من دارد؟ بعد از‌اینکه هر کارمند در مورد ابتکار برند داخلی شنید و یادگرفت، باید درک کند که شما چه رفتار شغلی را از وی انتظار دارید و آنها چه سهمی در موفقیت شرکت دارند. نیاز شما‌ این است که رفتاری را که می‌خواهید و انتظار دارید، تقویت کرده و آن را هم سوی سیاست‌های منابع انسانی، ارتباطات داخلی و تلاش‌ها و استراتژی بازاریابی شرکت قرار دهید.
برندینگ داخلی اثربخش دارای مزایای فراوانی است. شرکت‌هایی که نیروی کار آنها درک می‌کنند که چگونه عمل کرده و چگونه درآمد کسب کنند، عملکرد بهتری دارند. کارمندان متعهد، عملکرد قوی‌تر و رضایت مشتری بیشتری را فراهم می‌کنند.
داده‌های مهمی که ارتباط بین درک و تغییرات داخلی را پشتیبانی می‌کنند، اخیرا ارائه شده‌اند. در مطالعه‌ای بیان می‌شود که برنامه‌های مدیریت تغییر، تنها زمانی موفق می‌شوند که کارکنان در تمامی سطوح (مدیران ارشد، مدیران میانی و کارکنان خط) تمایل و مهارت‌های تغییر را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. برنامه‌های تغییر در 40‌سازمان مورد مطالعه قرار گرفته و حاصل شد که همبستگی قوی بین مهارت‌های خوب مدیریت تغییر و ارزش یک‌سازمان وجود دارد.
هر چه نیروی کار دانش محورتر، کارآمدتر و بیشتر پشتیبان شما باشد، شما سریع‌تر می‌توانید تغییر را پیاده‌سازی کنید. تغییری که به طور قوی پذیرفته شده باشد پایدار است و‌این مساله هم در زمان و هم در پول باعث صرفه ‌جویی می‌شود.
هنگامی که همه آنچه گفته شد، انجام شد، برندینگ موفق داخلی باعث ارتقای ارزش ویژه برند (Brand equity )، تمرکز بر روی مشتری و نهایتا ارزش سهامدار می‌شود. یکی از مشاوران در یکی از کنفرانس‌های اخیر ارقام تکان دهنده‌ای را مطرح کرد که حاکی از همبستگی قوی بین تلاش‌های برندینگ داخلی، تلاش‌های برندینگ خارجی و دارایی سهامداران بود.

اهمیت جنسیت در الگوهای برند‌سازی

امروزه زنان نفوذ بسیاربالایی در تصمیم خرید دارند، حضور آنها در مدیریت رده بالای شرکت‌های بزرگ کاملا محسوس است. به واسطه سرمایه‌گذاری‌های هوشمندانه‌ای که زن‌ها انجام داده‌اند اکنون گرایش‌های فعالیت‌های اصلی در کل دنیا تحت کنترل آنها قرار دارد.

با این وجود بسیاری از بنگاه‌ها به گونه‌ای عمل می‌کنند که گویی بازار هدف‌شان را تنها افراد مذکر تشکیل می‌دهند. تحقیقاتی که چند سال قبل در انگلستان انجام شد نشان می‌داد به‌رغم این حقیقت که یک پنجم تبلیغات رسانه‌ای بیشتر زنان را هدف گرفته بودند ، 91 درصد از بانوان احساس می‌کردند که تبلیغ‌کنندگان آنها را نمی‌فهمند. امروزه بازاریابی برای زنان و جلب توجه آنها بحث داغی است. بنگاه هایی که تصور می‌کنند، اضافه کردن چند سایه صورتی رنگ به آگهی‌ها یا لوگوی شرکت برای این منظور کفایت می‌کند خیلی زود روی صندلی بازنده‌ها خواهند نشست. برای اینکه در استراتژی برند زنان را به صورت موفقیت آمیزی مد نظر قرار دهیم باید درک کنیم که طرز تفکر آنها با مردان کاملا متفاوت است.
اگر بنگاه عرضه کننده محصولی مختص مردان باشد یا اینکه محصول آن صرفا توسط خانم‌ها استفاده شود، تکلیف کار روشن بوده و به راحتی می‌توان بر اساس بازار هدف برنامه ریزی‌ها را انجام داد. اما مشکل زمانی خود را نشان می‌دهد که قرار باشد محصول هم برای مردان و هم برای زنان عرضه شود. در چنین موقعیتی چگونه می‌توان بازتاب برند مناسب ایجاد کرد؟ پاسخ این سوال بیشتر به نوع بنگاه، کاری که انجام می‌دهد و مشتریان هدف آن بستگی دارد. توجه داشتن به برخی نکات در این موقعیت‌ها می‌تواند کمک موثری باشد:
مردان برای خرید نسبت به زنان شرایط بازپرداخت کوتاه مدت‌تر را مد نظر قرار می‌دهند. عموما مردان برای برطرف کردن نیازهای فوری محصول یا خدمتی را خریداری می‌کنند و کمتر به آینده فکر می‌کنند. از طرف دیگر زنان کالایی را انتخاب می‌کنند که نیازهای بلندمدت‌تر را ارضا کند. برای زنان عامل طول عمر محصول ممکن است در تصمیم‌گیری آنها برای خرید یک کالا بسیار موثر‌تر باشد.

توصیه برای بازتاب برند: نشانه‌های احساسی مناسب برای هر دوجنس را استفاده کنید. ایجاد احساس بی‌حوصلگی و آمادگی برای انجام کار ممکن مردان را بیشتر به واکنش وا می‌دارد.
زنان ممکن است به عواملی که احساس اطمینان در خرید و احتیاط در انتخاب کالا یا خدمت را به آنها منتقل کند واکنش مثبت نشان دهند. از اینکه آنها متوجه مزیت بلند مدت کالا شده‌اند اطمینان حاصل کنید. البته این موضوع یک قاعده کلی است، ممکن است خانم هایی که درآمد قابل مصرف بالایی دارند زیاد آینده‌نگر نباشند و منافع بلندمدت برای آنها اهمیت زیادی نداشته باشد.
مردان درباره خریدهایشان بیشتر بر اساس اطلاعات و حقایق قضاوت می‌کنند در حالیکه زنان خریدهایشان را بیشتر بر اساس احساسات ارزیابی می‌کنند. معنی این جمله این نیست که مردها احساساتی نیستند. در واقع همه تصمیمات فارغ از جنسیت فرد تصمیم گیرنده به صورت احساسی اتخاذ می‌شوند. معنی جمله فوق این است که مردها از حقایق و اطلاعات استفاده می‌کنند تا مطمئن شوند که تصمیم شان برای خرید، درست بوده است.

نوآوری وساختن هاله برند

واژه نوآوری بسته به جایی که استفاده می‌شود معانی متفاوتی دارد؛ در مبحث برندسازی این واژه به معنی پیدا کردن روش‌های بهتر و جدیدتر برای عرضه تمام چیزهایی است که در تجربه مشتری دارای اهمیت هستند.

نوآوری پیش نیاز برندهایی است که می‌خواهند از زوال در حافظه کوتاه‌مدت اجتناب کرده و در حافظه بلندمدت مستقر شوند. در دنیای شتابان کنونی مصرف‌کنندگان خیلی زود خسته و دلزده می‌شوند. محصولات و خدماتی که امروز اعجاب برانگیز هستند و همه توجه‌ها را به سمت خود جلب می‌کنند می‌توانند فردا کهنه، کسل‌کننده و ملال آور بشوند.
وقتی جهت گیری برند به سمت جذب مشتریانی باشد که خریدهای متوالی انجام می‌دهند (نه مشتریانی که تنها یکبار خرید می‌کنند)، سیاست اصلی بنگاه نیز تنها می‌تواند توسعه و پیشرفت مداوم باشد. تحقق چنین امری فراتر از قرار دادن مجموعه از فعالیت‌های منفرد و جدا از هم در کنار یکدیگر است (کاری که اغلب بنگاه‌ها انجام می‌دهند).
تنها راه برای دستیابی به برند نوآور و پر ثمر با صرف هزینه مناسب، داشتن یک سیستم است. سیستمی که علاوه بر تعیین نحوه مواجهه مثبت و قدرتمند با حسگر‌های مشتری، این کار را به صورت مداوم، هماهنگ و بدون تنافض انجام دهد. چنین سیستمی در عین حالی که منضبط و نیرومند است باید انعطاف‌پذیری لازم را برای بروز افکار جدید، ایده‌های نو و پیشرفت و توسعه در کالبد خود داشته باشد.
این سیستم، هاله برند نام دارد. هاله برند آخرین و جدیدترین مدل ارائه شده برای قراردادن تمامی عناصر فعالیت برند در مجموعه تجربه مشتری از بنگاه است.
چرا این سیستم هاله برند نامیده می‌شود؟ روش فکر کردن اثری عمیق بر فعالیت‌های افراد دارد (مخصوصا هنگام تصمیم برای خرید و برند سازی)، بخش اعظمی از این فرآیند تفکر در لایه ناخودآگاه ذهن و به صورت خودکار انجام می‌شوند، بنابراین بسیاری اوقات حتی متوجه نمی‌شویم که از جنبه‌های مختلف و توسط نیروهای احساسی نامعقول و غیرمنطقی در لایه‌های درونی ذهن به سمت خرید یک برند خاص هدایت می‌شویم.
در روانشناسی،موضوعاتی از این نوع در زیر عنوان «جهت‌گیری شناختی» گروه بندی می‌شوند. یکی از این جهت‌گیری‌های شناختی که اغلب اوقات نقش اصلی را در تصمیم گیری‌های افرادبازی می‌کند «اثر هاله‌ای» نامیده می‌شود که به صورت زیر تعریف می‌شود:
اثر هاله‌ای عبارت است از: تمایل به قضاوت درباره مثبت یا منفی بودن کل خصوصیات یک فرد در نتیجه مشاهده تنها یک یا دو خصوصیت مثبت یا منفی از او.
به سخن دیگر، اگر فردی که خصوصیت A و B در او مثبت است را ملاقات کنیم، به صورت خودکار  فکر می‌کنیم آن شخص در خصوصیات Y و Z   نیز مثبت است. به عکس اگر یک یا دو نکته منفی از کسی مشاهده کنیم، بسیار تمایل داریم تا قضاوتی جهت دار درباره کل شخصیت و خصوصیات آن فرد انجام دهیم. این جمله که «درباره کتاب از روی جلد آن قضاوت نکنید» به صورت ضرب المثل در آمده است، ولی بازهم در دنیای واقعی اغلب دقیقا عکس این جمله مبنای تصمیم‌گیری و قضاوت قرار می‌گیرد.

تاثیرگذاری لوگوی صوتی برند بر تجربه مشتری

مسلما همه کسب و کارها نمی‌توانند در بازاریابی خود روی هر پنج حس اصلی انسان تاثیر بگذارند؛ اما این موضوع نباید مانع از تلاش برای تاثیرگذاری روی تمامی حواس شود. مثلا درباره حس شنوایی با قدری خلاقیت می‌توان روش‌های زیادی را برای بهره‌گیری از موسیقی در جهت منافع بنگاه ابداع کرد. برای بهره بردن از موزیک جهت بهبود و ارتقای تجربه مشتری، سه حوزه اصلی وجود دارد:

لوگوی صوتی و طنین زنگ هدایت صوتی مشتری، با هم چیزی را تشکیل می‌دهند که آن را «آوای برند» می‌نامیم. در این بخش حوزه‌های موزیکال برند را به صورت دقیق‌تر مورد بررسی قرار می‌دهیم.

لوگوی صوتی و طنین زنگ

لوگوی صوتی را می‌توان تقریبا در همه بخش‌ها که مشتری (یا حتی تامین‌کنندگان) با بنگاه تماس برقرار می‌کنند، استفاده کرد. به عنوان مثال وب‌سایت بنگاه محیطی است که موزیک در آن بهبود چشمگیری ایجاد می‌کند. موسیقی که از آن بهره می‌برید چه یک قطعه کامل باشد، چه بخشی کوتاه قابلیت به یاد آوری بالایی داشته و امکان استقرار آن در حافظه بلندمدت بسیار زیاد است. برای استفاده از موسیقی در وب سایت می‌توان لوگوی صوتی یا طنین مختص بنگاه را هنگام باز شدن صفحه وب سایت مورد استفاده قرار داد؛ مانند کاری که وب‌سایتwww.newstoday.com انجام داده است. (با وجودی که صدای این طنین کمتر از چند ثانیه طول می‌کشد، اما باعث می‌شود که بازدید از آنجا در خاطر شما باقی بماند.) یا می‌توان فایل یک قطعه موزیک کامل را روی وب سایت قرار داد تا مشتریان در صورت تمایل آن را دانلود کنند.
شرکت استارباکز موزیک‌های منتخب را در قالب CD‌ هایی به نام موزیک‌های شنیدنی تهیه و آن را برای فروش در فروشگاه‌های قهوه فروشی و به صورت آنلاین بر روی وب سایت خود عرضه کرد. با این روش به مشتریانش این فرصت را داد تا انواع موزیک‌های متفاوت (که اغلب برندگان جایزه گرمی بودند) را در اختیار داشته باشند و به این ترتیب نه تنها موجب ارتقای برند استارباکز شد، بلکه سیل درآمد مضاعفی را هم به سمت این شرکت هدایت کرد.
مسلما اگر قصد دارید از قطعات کامل موزیک بهره ببرید، خیلی مهم است که سلیقه موسیقیایی مشتری‌تان را کاملا بشناسید. انتخاب موزیک اشتباه می‌تواند به هر برندی آسیب برساند، همان‌طور که انتخاب بد درباره هر کدام از محرک‌های حواس دیگر موجب آسیب دیدن برند می‌شود. همچنین اگر قصد دارید علاوه بر لوگوی صوتی، قطعات موزیک را نیز در وب‌سایتتان قرار دهید، حتما ‌این امکان را به بازدیدکنندگان‌تان بدهید که هر زمان تمایل داشتند، صدا را قطع کنند. چون علاوه بر اینکه احتمال دارد بازدیدکننده سایت در حالی نباشد که به موزیک سنگین که توسط گروه ارکستر اجرا شده گوش کند، ممکن است از محل کار یا محیط دیگری از سایت شما بازدید کرده باشد که پخش موزیک در آن محیط‌ها اصلا خوشایند نباشد. کاربرد موزیک چه به صورت طنین کوتاه باشد چه یک قطعه کامل موسیقی، محدود به استفاده در وب‌سایت نمی‌شود. می‌توان یک CD از موزیک‌های بنگاه یا نسخه‌ای از لوگوی صوتی یا طنین بنگاه را در برنامه‌های تبلغاتی، نشست‌های مطبوعاتی و جلسه‌های روابط عمومی یا به عنوان سرآغاز سخنرانی و برنامه معرفی بنگاه استفاده کرد.
چند سال قبل شرکت تولیدکننده قایق‌های کوچک، یک گروه آماتور محلی را که دستمزد پایینی داشتند، برای نوشتن و خواندن ترانه‌ای تبلیغاتی استخدام کرد. نتیجه کار این گروه ترانه‌ای شد که روی نوارهای کاست کپی شد و در مراسم معرفی کالای شرکت، آگهی‌های رادیویی و همین‌طور در تمام نمایشگاه‌هایی که شرکت در آن حضور داشت و برنامه‌های تبلیغاتی که اجرا می‌کرد، استفاده شد.

مشکلات مدیریت برند در شرکت جنرال موتورز (GM)

سهم بازار جی ام در آمریکا در فاصله بین سالهای ۱۹۸۰ و ۱۹۹۶ افت شدیدی داشت و از ۴۶ درصد به ۳۲ درصد کاهش یافت. این شرکت برای مبارزه با کاهش بیشتر سهم بازار خود و از بین بردن مشکلات پیش رو مصمم به اتخاذ رویکرد مدیریت برند گردید. بر پایه این رویکرد تصمیم گرفته شد تا هر یک از ۶۵ مدل خودروهای جی ام، توسط تیم مدیریتی خاص بابهره گیری از جهت گیری های متفاوت و متناسب با بازار خاص آن برند هدایت گردد.

در سیستم جدید مدیریت برند این شرکت، هر یک از مدیران در قبال سبک طراحی، شخصیت برند، فعالیت های تبلیغاتی، قیمت گذاری، فعالیتهای پیشبرد و ترویج فروش و سایر تصمیمات بازاریابی مرتبط با خودروهای زیرمجموعه برند پاسخگو بودند و بر این اساس کلیه تصمیم گیریها به صورت غیر متمرکز اجرا میگردید.

از آنجایی که برنامه مدیریت برند در این شرکت به نوعی طراحی شده بود که هر مدل خودرو – و به تبع آن هر برند – برای جلب توجه و براساس نیاز بخش خاصی از مشتریان مدیریت می شد (به عنوان مثال، خودروهای تحت برند بیوک برای آن دسته از مشتریانی که در طلب داشتن امنیت، آرامش، اطمینان و راحتی خیال در رانندگی بودند طراحی و مدیریت میگردید(

جی ام معتقد بود این تغییر گرایش به مدیریت برند، شرکت را قادر می سازد تا نیازهای ناشناخته مشتریان را به نحو شایسته شناسایی کرده و راه حل های عملی و ابتکاری جهت ربودن مشتریان از چنگ رقبا بیابد.

یکی از اجزای برنامه مدیریت برند جی ام اصلاح و ساختن هویت منحصر به فرد برای هر یک از شش برند اصلی این شرکت – کادیلاک، بیوک، شورلت، الدزموبیل، پنتیاک و ساتورن – بود. در ساختار گذشته گروه جی ام، اغلب اوقات خودروهای تحت هر برند به دلیل شباهت در ویژگیها و نیز همپوشانی جایگاه برند در بازار، بر سر کسب مشتریان با یکدیگر به رقابت برمی خاستند. براین اساس بدلیل عدم توجه مدیران به بحث تعیین جایگاه صحیح برای هر برند، به تدریج تمایز میان خودروها روز به روز نامشهودتر شده و محصولات این شرکت به عوض رقابت با خودروسازان آلمانی و ژاپنی، خود با یکدیگر رقابت میکردند. به ویژه در مورد برندهای اصلی این شرکت – بیوک، الدزموبیل و پنتیاک – این تمایزات به تدریج بطور کامل از میان رفته بود.

بر این اساس، هدف اصلی مدیریت جدید برندها در این شرکت آن بود که ویژگیهای منحصر به فرد و تمایزات میان برندها به تدریج افزایش یافته و رقابت آنها بر سر کسب یک گروه از مشتریان پایان پذیرد. به این ترتیب گروه های متفاوت از مشتریان به عنوان بازار هدف این شرکت مطرح گردیده و جذابیت هر یک از برندها برای مشتریان هدف خود مورد تاکید قرارگیرد. در فاصله سالهای ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۶، جی ام در راستای اجرای هرچه بهتر این استراتژی، به طور متوسط هر ۲۸ روز یک مدل خودروی جدید و برخوردار از چهره ای متفاوت از گذشته تحت یکی از ۶ برند اصلی خود به بازار عرضه نمود.

برخی از متخصصین مدیریت، رویکرد جی ام در اتخاذ مدل مدیریت برند را مورد انتقاد قرار داده واین شرکت را به تقلید کورکورانه از مدل موفق مدیریت برند در شرکت P&G  متهم نمودند. این منتقدان میگفتند:”شما نمی توانید خودرو را مثل یک قالب صابون بفروشید. و به دلیل تفاوت های میان دو صنعت خودروسازی و شوینده اتخاذ رویکرد مدیریت برند بر پایه تجربیات پی اند جی قطعا با شکست مواجه میگردد”. علاوه بر آن برخی از منتقدان صنعت خودرو معتقد بودند ”جی ام حتی در انتخاب واژگان و شعار برای برندهای خودرو از شعارهای منتخب پی اند جی تقلید کرده است”. اگر چه مدیران جی ام اصرار داشتند ”اتخاذ مدل مدیریت برند همان گونه که در مورد شرکت غول پیکر پی اند جی دستاورد مثبت داشت، در مورد خودروها نیز می تواند کارساز و موثر باشد. زیرا میان فعالیتهای این دو شرکت و ساختار این دو صنعت همپوشانی و تشابهات زیادی وجود دارد”.

چگونه برندی پایدار تشکیل دهید

نکاتی که قبل از اقدام به برندسازی باید در نظر داشت:
* آیا تقاضای قبلی برای محصول یا خدمت بنگاه وجود دارد؟ وضعیت کنونی بازار چگونه است؟ آیا بازار در حال تنزل و رو به افول است یا در حال رشد است؟ چه سهمی از بازار به شما تعلق دارد؟

برای پیش بینی ظرفیت‌های آینده بازار چه تحقیقاتی انجام داده‌اید؟ آیا می‌دانید وضعیت بازار در 5 یا 10 سال دیگر چگونه خواهد بود؟ به یاد داشته باشید که برند بازار ایجاد نمی‌کند، بلکه برند سلاحی قدرتمند را در دستان شما قرار می‌دهد که به وسیله آن می‌توانید کنترل بازار را در اختیار بگیرید.
بازاری که یا از قبل در آن بوده‌اید یا اینکه که اطلاعات شما نشان می‌دهد می‌توانید در آن حضور پیدا کنید و در آنجا به اندازه‌ای خریدار وجود دارد که بنگاه شما از طریق حضور در آنجا سود مناسبی به دست بیاورد.
* چند تعداد از رقبای شما محصول یا خدمتی دقیقا شبیه محصول یا خدمت شما ارائه می‌دهند؟ آیا محصول یا خدمت آنها بر بازار چیرگی دارد؟ و اگر اینگونه است، چرا؟ آنها چه محصول یا خدمت دیگری ارائه می‌کنند؟ کدامیک از محصولات شما در مقابل محصولات مشابه رقبا تنها می‌تواند بگوید «من هم همینطور»؟ آیا رقبای شما از قبل دارای برند قدرتمندی بوده‌اند؟ اگر اینگونه است آنها خوش شانس بوده‌اند که در زمان مناسب برندشان را ایجاد کرده‌اند.
این جمله به این معنی نیست که شما نمی‌توانید برندی قوی‌تر و بهتر ایجاد کنید، اما می‌تواند این معنی را بدهد که شما مجبورید بنیه و استقامتتان را به حدی بالا ببرید که بتوانید به مرحله رهبری بازار برسید. اشتباه نکنید. نباید فقط روی رقبا متمرکز شد. گاهی بنگاه‌های کوچک درباره عملکرد رقبایشان دچار توهم می‌شوند.
مانند آن توصیه‌ای که در اسب سواری به سوارکاران می‌شود «چشم‌تان به خط پایان باشد، نه به اسب و سوارکار کناری». برند می‌تواند به شما کمک کند تا از نقاط ضعف رقبایتان بهره‌برداری کنید – اما در نظر داشته باشید که رقبای شما هم این امکان را در اختیار دارند- در این میان کسی برنده است که بتواند بیشترین بهره‌برداری را از نقاط ضعف رقیب خود داشته باشد.
* اگر سرمایه‌گذار هستید و قصد دارید بنگاه جدیدی را راه‌اندازی کنید آیا می‌توانید برای کالا یا خدمتی که قصد عرضه آن را دارید تقاضای پایدار ایجاد کنید؟ آیا جابه‌جایی مداوم در فرهنگ، جامعه و گرایش‌ها که تاثیرات قابل‌ملاحظه‌ای روی آینده کسب‌وکار‌ها دارند را در نظر گرفته‌اید؟ به عنوان نمونه، مثال دوربین‌های عکاسی پولاروید را در نظر بگیرید.
در دهه 1970 میلادی این شرکت در صنعت دوربین‌های عکاسی ابتکار معروفی را به نام خود ثبت کرد. دوربین‌های عکاسی این شرکت بلافاصله پس از اینکه عکس انداخته می‌شد آن را مستقیما روی کاغذ مخصوصی که داخل دوربین وجود داشت چاپ می‌کرد.
تا پیش از آن برای چاپ عکس‌هایی که سایر دوربین‌ها گرفته بودند باید فیلم‌ها را در مایع مخصوص و اتاق‌های تاریک ظاهر و روی کاغذ مخصوص چاپ می‌کردند که کار وقت گیری بود. از این نظر دوربین‌های پولاروید مزیت بالایی نسبت به سایر دوربین‌ها داشتند، اما این مزیت تنها تا دهه 1980 دوام آورد.
در این زمان فروشگاه‌های عکاسی فیلم‌های معمولی 35 میلی متری را با کیفیت بسیار بالاتر از دوربین پولاروید در مدتی کمتر از یک ساعت چاپ می‌کردند. بعد از آن نوبت ورود دوربین‌های دیجیتال به بازار بود. با این دوربین‌ها می‌شد عکس‌های فوق‌العاده‌ای را گرفت و می‌شد عکس‌های گرفته شده توسط این دوربین‌ها را در کمترین زمان ممکن به سرتاسر جهان ایمیل کرد.

عناصر ساخت یک برند

شاخص EPIC™ در برند
هاله برند که نقش اساسی در عملکرد و کارآیی یک برند دارد، از چهار عنصر اصلی ساخته می‌شود. برای آموختن این چهار عنصر کافی است واژه EPIC™ را به خاطر بسپارید.

EMOTION) :E) مخفف احساسات است. این بخش اصلی‌ترین بخش ایجاد یک برند قدرتمند است. در واقع سایر بخش‌ها به عنوان زیرمجموعه این بخش ساخته می‌شوند. اگر احساسات در عناصر تشکیل دهنده محصول یا خدمت بنگاهی وجود نداشته نباشد، آن بنگاه چیزی به نام برند ندارد و تنها کالا عرضه می‌کند.

PERCEPTION) :P) مخفف ادراک است. برانگیخته شدن احساسات نتیجه ادراک پیام‌هایی است که به‌واسطه حواس پنجگانه به مغز می‌رسند. اغلب بنگاه‌های کوچک تنها روی حس بینایی متمرکز می‌شوند و قدرت چهار حس دیگر برای ساختن برند قدرتمند را نادیده می‌گیرند.

INNOVATION) :I) مخفف نوآوری است. دقت کنید که حواس پنج‌گانه یک چیز است، اطلاعاتی که از طریق راه‌های نوین باعث تحریک حسگرها می‌شوند چیز دیگری است. این‌هاله برند شما است که روشنگر مسیر شما خواهد بود. تمام فرآیندها، سیستم‌ها و روش‌های انجام کار، در دستورالعمل‌هاله برند مستند‌سازی می‌شوند و کارکنان بنگاه به وسیله این دستورالعمل درباره چگونگی رصد واکنش‌های مشتریان نسبت به برند و بهبود بخشیدن مداوم عملکردشان هدایت می‌شوند.
نوآوری موجب زنده و پویا نگه داشتن برند می‌شود. این پویایی طول عمر برند را افزایش می‌دهد و مانع از کهنگی و از رده خارج شدن برند می‌شود. همچنین نوآوری نیازهای جدید را نیز ایجاد می‌کند تا در هنگام خرید کالا یا خدمت، برند مورد نظر در بالاترین بخش ذهن مشتری جای گیرد.

COMMUNICATION) :C)   مخفف ارتباطات است.چگونه بنگاه می‌تواند برندی مهیج ایجاد کند؟ هدف بنگاه چیست و چرا مشتریان یا تامین‌کنندگان باید به آن اهمیت بدهند؟ اینجاست که داستان برند وارد بازی می‌شود. جایی‌که بنگاه می‌تواند در قالب داستان و حکایت اهداف و دستاوردهای خود را تشریح کند. بنگاه می‌تواند به‌وسیله انتقال پیام‌های مهیج با مشتریان و کارکنانش ارتباط برقرار کند و تجربه خوشایندی برای مشتریان ایجاد کند.
نمی‌توان پس از ایجاد برند آن را رها کرد و انتظار داشت همه کارها به خودی خود انجام شوند. مردم تغییر می‌کنند. جامعه تغییر می‌کند. حتی اصول فرهنگی جوامع در طی زمان تغییرپذیر است. اگر بخواهید برندتان با این تغییرات همراهی کند و پاسخش به نیازهای جدید «می‌دانیم، درک می‌کنیم، با شما همراه هستیم»، باشد، باید به صورت مداوم آن‌ را بازبینی کنید، قادر خواهید بود، EPIC متناسب با برند بنگاه‌تان را ایجاد کنید. برند یک راه‌حل کوتاه‌مدت برای ایجاد یک بنگاه نیست، بلکه راهی است برای کسب منافع بلندمدت در رقابت با بنگاه‌های دیگر. اگر بنگاهی بتواند از طریق برند برارزش خود بیفزاید جریان‌های درآمدی آتی آن در امنیت بیشتری قرار خواهند گرفت.
در صورت وجود برند قدرتمند، مشتریان برای خرید مجدد کالا یا خدمت بیشتر نزد شما باز خواهند گشت و می‌توانید روی حمایت و علاقه مشتریان به خرید از بنگاه همچنین داشتن نیروی کار باانگیزه و وفادار حساب کنید. به این ترتیب می‌توانید یک استراتژی یکپارچه بر پایه توسعه محصولات و خدمات نوین را در دست داشته و برای رشد و توسعه برنامه‌ریزی کنید. بر اساس برآوردهای انجام شده، امروزه در دنیا به طور متوسط هشتاد درصد کسب‌و‌کار‌های جدید در همان سال اول با شکست مواجه می‌شوند. این امر که بیست درصد باقیمانده نیز با مشکلات جدی روبه‌رو شوند هم زیاد دور از انتظار نیست.

ایجاد تاثیرگذاری بیشتر بر مشتریان

یک بنگاه برای اطمینان از اینکه کالایش به بهترین نحو ممکن در معرض دید مشتریان قرار می‌گیرد چه ابزارهایی در اختیار دارد؟ اگر لوگوها، شعارها، تبلیغات یا تضمین‌ها موثر نیستند پس چه چیزی می‌تواند تاثیرگذار باشد؟

پاسخ این سوال دو بخش است. بخش اول آن کاری است که خود شما به عنوان بنگاه باید انجام دهید. باید تصورات ذهنی خود درباره کسب کار و کارهایی که باید انجام دهید را تغییر دهید تا بتوانید مشتریان کنونی را حفظ کنید؛ یعنی بتوانید این نکته را درک کنید که برند تنها مربوط به ذهن مشتریان نیست، بلکه قلب آنها را نیز در بر می‌گیرد. معنی این جمله این است که این نگاه که برند مجموعه‌ای از فعالیت‌های مستقل از هم است را باید تغییر داده و برند را تجربه بهم پیوسته مشتری از کل بنگاه بدانید؛ تک‌تک اجزا در همه جای بنگاه برای مشتری دارای اهمیت بوده و به عنوان معرف و نشانه‌های بنگاه تلقی می‌شوند. به طور خلاصه باید گفت به جای اینکه از دید مالک بنگاه ویترین را نگاه کنید باید از دید مشتری آن را ببینید. در صورتی که قادر به انجام این کار باشید و تنها در صورتی که این کار را انجام دهید، می‌توانید به بخش دوم که تاثیرگذاری است وارد شوید. به مفهوم تاثیرگذاری بیشتر دقت کنید. باید بتوانید روی تجربه مشتریان از مواجهه با بنگاه تاثیر بگذارید. در فرآیند برند‌سازی، برای نجات محصول از غرق شدن در گرداب محصولات مشابه تنها چیزی که در اختیار دارید تاثیر‌گذاری است، اما جنبه خوب این موضوع هم این است که تمام چیزی که نیاز دارید نیز همین است که خوشبختانه خیلی پیچیدگی ندارد.

هاله‌های اطراف برند
شما می‌توانید با ایجاد چیزی که من آن را ‌هاله برند نامیده‌ام، روی ادراک مشتریان از برند بنگاه تاثیر بگذارید. ‌هاله برند می‌تواند تمام عناصری که قبلا به آنها اشاره شد را شامل بشود، عناصری همچون: لوگو، بیانیه ماموریت، شعار تبلیغاتی و امثال آن. اما بر خلاف اغلب اوقات که این عناصر به صورت چند پاره و بدون هدف و مقصود یکسان تهیه و جداگانه مورد استفاده قرار می‌گیرند این بار آنها همواره در تمامی مراودات شما با مشتریان با یکدیگر و یکجا حضور دارند و تنها وقتی کار آنها متوقف می‌شود که شما حرفی برای گفتن نداشته باشید.
هاله برند دور تا دور شرکت را احاطه کرده و به شما نشان می‌دهد برای اینکه بهترین درخشش ممکن را داشته باشید باید چه چیزی ارائه دهید. اگر ‌هاله برند بنگاهی به درستی بدرخشد آنگاه برندی قدرتمند به‌وجود خواهد آمد و اگر ‌هاله برند بنگاهی تیره و کدر باشد می‌توان شمارش معکوس را برای سقوط آن آغاز کرد.
اصلا مهم نیست که عرضه کننده کالا هستید یا ارائه دهنده خدمات، نوشابه بفروشید، یا مدیر آرایشگاه باشید، یا به مشتریانتان مشاوره مالی بدهید. هر تولید کننده کالا یا ارائه‌دهنده خدمتی در هر حرفه‌ای که باشد می‌تواند برندی قدرتمند برای خود ایجاد کند.

برای بسیاری این تصور اشتباه وجود دارد که تنها کالاهای خاصی هستند که قابلیت برند‌سازی برای آنها وجود دارد.
نمک طعام کالایی است که ظاهرا از هیچ راه منطقی نمی‌توان موجب برتری دادن به نوع خاصی از آن شد. در آمریکای شمالی نمک مورتن یکی از مشهورترین و دیرپا‌ترین برندها است (این شرکت از سال 1848 در بازار حضور دارد). میزان وفاداری مشتریان به این برند به حدی است که از هر دو بسته نمکی که فروخته می‌شود یکی محصول مورتن است. اگر این موضوع به اندازه کافی تاثیرگذار نیست این نکته را هم بدانید که قیمت نمک مورتن 20 درصد بالاتر از نمک سایر رقبا است.
تمام اینها به دلیل داستان جذاب عکس روی بسته‌های نمک این شرکت است. در تصویر بسته‌های نمک این شرکت، دختر بچه کوچکی که در زیر باران از فروشگاه به سمت خانه می‌رود نقش بسته است. دخترک در یک دستش چتر را نگه داشته و در دست دیگرش یک بسته نمک مورتن را حمل می‌کند. بسته نمک به سمت عقب کج شده و از در آن بلورهای نمک‌ها به صورت خطی روی زمین می‌ریزد. تصویر مذکور این معنی را به ذهن مخاطب منتقل می‌کرد که بلورهای نمک مورتن (بر خلاف نمک‌های رایج در بازار آن زمان) حتی در هوای مرطوب هم به یکدیگر نمی‌چسبند.
ممکن است پرسیده شود بنگاه‌هایی که با افراد سروکار ندارند چطور؟ مشتری چنین بنگاه‌هایی، سازمان‌ها و بنگاه‌های دیگر هستند. این بنگاه‌ها باید مدیران ارشد سازمان‌ها مختلف را برای خرید محصولاتشان متقاعد کنند. آیا چنین بنگاه‌هایی می‌توانند برند قدرتمندی برای خود ایجاد کنند؟ در پاسخ باید گفت معنی تمام این حرف‌ها این است که چنین بنگاه‌هایی باید در آن واحد بر تعداد افراد بیشتری تاثیر بگذارند. افراد موردنظر در سازمان‌ها با هر شغل و سمتی که داشته باشند باز هم دارای عواطف انسانی، احساسات و سازگاری با محیط هستند. در واقع برند‌سازی منحصر به بنگاه‌هایی که با مشتریان نهایی سروکار دارند نیست. گرچه برخی از پارامترهای موجود در این نوع بازارها با هم متفاوت هستند. حتی سازمان‌های غیر‌انتفاعی و موسسات خیریه نیز می‌توانند با به‌کارگیری رویکرد‌هاله برند، برند قدرتمندی را برای خود ایجاد کنند.

نویسنده: جیمز‌هاموند

منبع: دنیای اقتصاد شماره 2810

دوقطبی شدن برندهای بزرگ

پیتر فیسک، فیزیکدان هسته‌ای پس از سالها مطالعه و کار در حوزه مارکتینگ، کتاب پرورش نبوغ بازاریابی را نوشت. این اندیشمند بزرگ تلاش کرده است مفاهیم و استعاره‌های فیزیک را در ادبیات بازاریابی وارد سازد و به این طریق درک بهتری از واقیعت‌های دنیای کسب‌وکار و بازاریابی را برای مخاطبان هدف سبب شود.

یکی از این استعاره‌ها دو قطبی شدن برندهای بزرگ است.

فیسک با نگاهی عمیق به رفتار بشر در دنیای مدرن و با رویکرد ساده‌سازی و ساده‌گویی، نحوه برخورد انسانها با برندها را نشان می‌دهد.

دوقطبی شدن برندها چیست؟

فیسک می‌گوید وقتی برندی مشهور می‌شود، عده‌ای شیفته و طرفدار سینه‌چاک آن می‌شوند و عده‌ای در سر دیگر طیف قرار می‌گیرندو از آن برند متنفر می‌شوند.

برای مثال طرفداران تیم بارسلوناو رئال مادرید، و در کشور خودمان پرسپولیس و استقلال مثالهای خوبی از دوقطبی شدن برند در دنیای ورزشی هستند. یا طرفداران کوکاکولا و پپسی در صنعت نوشابه و یا علاقه‌مندان به سبک خاصی ازموسیقی و …..از جمله مثالها هستند.

• دردنیای غرب شیفتگان موتورسیکلت هارلی دیویدسون چنان وابسته به این برندشده‌اند که نشان آن شرکت را بر روی بدن خود خالکوبی می‌کنند اما در مقابل افرادی که در سوی دیگر طیف قرار دارند، آن شیفتگان را انسانهایی تند، ترسناک و …. می‌دانند و از آن برند اصلاً خوششان نمی‌آید.
• چهره‌های سیاسی در تمام دنیا از نظر مردم دچار دو قطبی شدن برندها می‌شوند.
• فردی زندگینامه خود را می‌نویسد و در آن به دلایل موفقیت خویش می‌پردازد عده‌ای او را خودشیفته می‌پندارند اما در سوی دیگر طیف، عده‌ای با رعایت اصول گفته شده در آن کتاب، ضمن قدردانی از نویسنده سعی دارند الگوبرداری آگاهانه داشته باشند. بعضی از پیامها حاکی از تشکر فراوان و بعضی (معمولاً در ایران ناشناس) حاکی از جملات ناشایست است.

دوقطبی شدن برندها و اصول ادراک:

اصل ادراک می‌گوید انسانهای متفاوت که دارای تجربیات، تحصیلات، باورها و اعتقادات متفاوت هستند، در مقابل یک پدیده یکسان برداشت‌های متفاوتی را نشان می‌دهند که از نظر روانشناسان و ریشه در ضمیر ناخودآگاه و گذشته آنها دارد.

به نظرم باید از این پس موضوع را در وادی تئوریهای جامعه‌شناسی یا روانشناسی اجتماعی جستجو کرد. به گفته زیمل، جامعه‌شناس برجسته شهری، انبوه ارتباطات متنوع در شهر آنچنان زیاد است که مردم به محرکها پاسخ می‌دهند یا آن را طرد می‌کنند. به این طریق می‌توانند زندگی خود راتداوم بخشند در غیر این صورت، تداوم زندگی مرگبار خواهد شد و آدمی حیات خویش را از دست می‌دهد.

مثالهای فراوانی در این باره می‌توان زد، در آغاز صبح شما بامجموعه‌ای از ارتباطات درون خانه می‌خواهید به محل کار یا محل تحصیل بروید. پس از آن مجموعه‌ای از ارتباطات فزاینده پیش‌روی شما است. اگر قرار باشد به همه آن ارتباطات و محرکها پاسخ دهید، تمام توان و قوای شما صرف چیزهایی خواهد شد که فراتر از قدرت پردازش شما است. به مرور، انسان شهری می‌آموزد که به بسیاری از محرکها پاسخ ندهد. بسیاری از محرکها را طرد کند تا سریعاً خود را از فشار و تنش آزاد سازد. رها‌سازی از فشار و تنش نیز اجازه می‌دهد انسانها در شهر بتوانند زندگی خود را تداوم بخشند.

برندسازی : تمایز یا انقراض

برند چیزی فراتر از رابطه منطقی و واقعی با محصول یا خدمت است. برندها مرزهای منطق و استدلال را پشت سر گذاشته و به سمت احساسات می‌روند.

آزمایش معروفی در سال 2003 توسط محققان رفتاری انجام شد که نتایج دور از انتظاری داشت.
این آزمایش به نام «چالش پپسی » مشهور شد. برای انجام این آزمایش از افراد مختلفی که به صورت تصادفی انتخاب شده بودند دعوت شد تا مزه نوشابه پپسی را با مزه معروف ترین رقیب آن یعنی کوکاکولا مقایسه کنند. ابتدا از آنها خواسته شد تا دو لیوان نوشابه را (بدون آنکه بدانند در کدام لیوان چه نوشابه‌ای وجود دارد) نوشیده و بگویند که مزه کدام یک بهتر است. در این مرحله اکثریت قابل ملاحظه‌ای محتویات لیوانی که در آن پپسی بود را برتر دانسته بودند. با این وجود وقتی از قبل به آنها گفته شد که کدام لیوان محتوی پپسی و کدام محتوی کوکا کولا است، اتفاق عجیبی رخ داد. سه چهارم همان افراد، عنوان کردند که مزه کوکاکولا بهتر است.
به نظر شما منطقی است ؟ آیا چنین چیزی معقول است؟ به هیچ عنوان. چه کسی ادعا کرده برند معقول ومنطقی است؟ محققان از طریق اسکن مغناطیسی مغز دریافتند که آگاهی شرکت کنندگان از اینکه نوشیدنی که برای امتحان به آنها داده شده کوکاکولا است باعث تحریک بخشی از مغز آنها شد که نقش کوچکی در قوه چشایی دارد. این بخش تحریک شده از مغز به حافظه و تصویر سازی افراد مربوط بود. به زبان ساده در حالی که به نظر می‌رسد نوشیدنی داخل قوطی اهمیت دارد در واقع این برند کوکاکولا است که واکنش افراد را هدایت می‌کند.
آیا واقعا یک نوشیدنی برای مردم عادی کوچه و خیابان اهمیت دارد؟ در سال 1985 شرکت کوکا کولا تصمیم گرفت تا نوشابه‌های خود را با فرمولی جدید و طعمی بهتر از نوشابه‌های قبلی به بازار عرضه کند. برای نوشابه جدید نام «نیو کوک» انتخاب شد. نتیجه بررسی‌های اولیه نشان می‌داد که این محصول جدید خوش طعم‌تر از کوکاکولاهای قبلی است و مدیریت شرکت با اطمینان بالایی تصمیم گرفت نوشابه جدید را جایگزین کوکاکولاهای قبلی کند. با این اوصاف انتظار این بود که مشتریان با علاقه از محصول جدید استقبال کنند. اما این طور نشد و جامعه نسبت به آن واکنش منفی و شدیدی نشان داد. خیلی زود موضوع تغییر فرمول کوکاکولا به مساله‌ای در سطح ملی تبدیل شد. کمتر از 90 روز بعد از عرضه کوکاکولای جدید (که برای آن میلیون‌ها دلار هزینه شده بود) کل محصول از قفسه‌های فروشگاهی جمع‌آوری شد. کانال‌های تلویزیونی برنامه‌های عادی خود را قطع کردند تا این خبر را به اطلاع بینندگان برسانند. در مجلس سنای ایالات متحده آمریکا، سناتور دیوید پریور آن را «لحظه‌ای معنادار در تاریخ ایالات متحده آمریکا» خواند. تسلیم شدن شرکت کوکاکولا دربرابر اعتراضات شبیه به پیروزی در مقابل کسانی بود که می‌خواستند یکی از نمادهای ملی کشور را از بین ببرند. این همه جاروجنجال فقط برای یک قوطی نوشابه؟ عجیب نیست؟
باز هم تاکید می‌کنم: در اینگونه موارد طعم و چیزهای دیگر به هیچ عنوان به اندازه برند اهمیت ندارند.
جایی برای حقایق جدید وجود ندارد
سایر کالاها که مزه در آنها تاثیری ندارد چطور؟ مطمئنا هنگامی که کالایی مانند خودرو، کامپیوتر یا پیراهن خریداری می‌شود، افراد منطقی‌تر و عاقلانه‌تر رفتار می‌کنند. آیا غیر از این است که افراد با اعتماد بر حقایق و اطلاعات و ارقام خریدهایشان را انجام می‌دهند ؟