دوقطبی شدن برندهای بزرگ

پیتر فیسک، فیزیکدان هسته‌ای پس از سالها مطالعه و کار در حوزه مارکتینگ، کتاب پرورش نبوغ بازاریابی را نوشت. این اندیشمند بزرگ تلاش کرده است مفاهیم و استعاره‌های فیزیک را در ادبیات بازاریابی وارد سازد و به این طریق درک بهتری از واقیعت‌های دنیای کسب‌وکار و بازاریابی را برای مخاطبان هدف سبب شود.

یکی از این استعاره‌ها دو قطبی شدن برندهای بزرگ است.

فیسک با نگاهی عمیق به رفتار بشر در دنیای مدرن و با رویکرد ساده‌سازی و ساده‌گویی، نحوه برخورد انسانها با برندها را نشان می‌دهد.

دوقطبی شدن برندها چیست؟

فیسک می‌گوید وقتی برندی مشهور می‌شود، عده‌ای شیفته و طرفدار سینه‌چاک آن می‌شوند و عده‌ای در سر دیگر طیف قرار می‌گیرندو از آن برند متنفر می‌شوند.

برای مثال طرفداران تیم بارسلوناو رئال مادرید، و در کشور خودمان پرسپولیس و استقلال مثالهای خوبی از دوقطبی شدن برند در دنیای ورزشی هستند. یا طرفداران کوکاکولا و پپسی در صنعت نوشابه و یا علاقه‌مندان به سبک خاصی ازموسیقی و …..از جمله مثالها هستند.

• دردنیای غرب شیفتگان موتورسیکلت هارلی دیویدسون چنان وابسته به این برندشده‌اند که نشان آن شرکت را بر روی بدن خود خالکوبی می‌کنند اما در مقابل افرادی که در سوی دیگر طیف قرار دارند، آن شیفتگان را انسانهایی تند، ترسناک و …. می‌دانند و از آن برند اصلاً خوششان نمی‌آید.
• چهره‌های سیاسی در تمام دنیا از نظر مردم دچار دو قطبی شدن برندها می‌شوند.
• فردی زندگینامه خود را می‌نویسد و در آن به دلایل موفقیت خویش می‌پردازد عده‌ای او را خودشیفته می‌پندارند اما در سوی دیگر طیف، عده‌ای با رعایت اصول گفته شده در آن کتاب، ضمن قدردانی از نویسنده سعی دارند الگوبرداری آگاهانه داشته باشند. بعضی از پیامها حاکی از تشکر فراوان و بعضی (معمولاً در ایران ناشناس) حاکی از جملات ناشایست است.

دوقطبی شدن برندها و اصول ادراک:

اصل ادراک می‌گوید انسانهای متفاوت که دارای تجربیات، تحصیلات، باورها و اعتقادات متفاوت هستند، در مقابل یک پدیده یکسان برداشت‌های متفاوتی را نشان می‌دهند که از نظر روانشناسان و ریشه در ضمیر ناخودآگاه و گذشته آنها دارد.

به نظرم باید از این پس موضوع را در وادی تئوریهای جامعه‌شناسی یا روانشناسی اجتماعی جستجو کرد. به گفته زیمل، جامعه‌شناس برجسته شهری، انبوه ارتباطات متنوع در شهر آنچنان زیاد است که مردم به محرکها پاسخ می‌دهند یا آن را طرد می‌کنند. به این طریق می‌توانند زندگی خود راتداوم بخشند در غیر این صورت، تداوم زندگی مرگبار خواهد شد و آدمی حیات خویش را از دست می‌دهد.

مثالهای فراوانی در این باره می‌توان زد، در آغاز صبح شما بامجموعه‌ای از ارتباطات درون خانه می‌خواهید به محل کار یا محل تحصیل بروید. پس از آن مجموعه‌ای از ارتباطات فزاینده پیش‌روی شما است. اگر قرار باشد به همه آن ارتباطات و محرکها پاسخ دهید، تمام توان و قوای شما صرف چیزهایی خواهد شد که فراتر از قدرت پردازش شما است. به مرور، انسان شهری می‌آموزد که به بسیاری از محرکها پاسخ ندهد. بسیاری از محرکها را طرد کند تا سریعاً خود را از فشار و تنش آزاد سازد. رها‌سازی از فشار و تنش نیز اجازه می‌دهد انسانها در شهر بتوانند زندگی خود را تداوم بخشند.

جامعه‌شناسان رسانه و پژوهشگران تبلیغات تأکید می‌ورزند انبوهی از پیامهای تبلیغاتی از آغاز صبح تا پایان شب، آدمی را موردخطاب قرار می‌دهند. در اینجا نیز آدمها می‌کوشند به‌سرعت پیامی را بشنوند و سایر پیامها را حذف کنند؛ برندی را بپذیرند، و سایر برندها را طرد کنند.

روانشناسان اجتماعی از زاویه دید”نگرش” به موضوعات می‌نگرند. نگرش افراد نیز دو قطبی است. از چیزی خوششان می‌آید یا به آن تمایل ندارند. به کاندیدایی رأی می‌دهند، سایر کاندیدها را طرد می‌کنند. از حزبی خوششان می‌آید، سایر احزاب را مورد توجه قرار نمی‌دهند. بویژه احزاب و رسانه‌ها با تمام قدرت می‌کوشند تا انسان شهری را از انواع ارتباطات و محرکها نجات دهند. برای آنها تعیین می‌کنند که چه برنامه‌هایی خوب نیست. کدام لوایح درباره‌ی بهداشت و سلامت به سود آنان است، کدام لوایح، تبعات و مخاطرات فراوانی در زندگی آنان دارد. رسانه‌ها نیز چنین‌اند. رسانه‌ها به شهروندان می‌گویند به چه موضوعاتی توجه کنند، چه موضوعاتی را از دایره تصمیم‌گیری خودشان خارج کنند.

به این ترتیب می‌بینیم که بشر دنیای مدرن، در بسیاری از موارد همچنان با نگاهی تعصب‌وار به موضوعات می‌اندیشد. گو آنکه دانش و اطلاعات فراوانی درباره بسیاری از موضوعات دارد، اما به هنگام تصمیم‌گیری ترجیح می‌دهد که به‌جای فکر کردن، به سراغ کسانی برود که برای او می‌توانند تعیین کنند که بهتر است کدام را برگزیند، کدام را طرد کند.

از این رو است که شما می‌بینید هواداران سینه‌چاک برندها همچنان بیش از پیش همان تفکر قدیمی خود را اجرا می‌کنند. چرا که اینگونه آسان‌تر زندگی می‌کنند. هواداران سینه‌چاک اگر بخواهند تصمیم‌شان را تغییر دهند، باید فشار و تنش روانی زیادی را متحمل شوند که عصر کنونی به آنان می‌گوید بهتر است همچنان همان راه پیشین طی شود.

فراموش نکنیم که برندها نیز با آگاهی فراوان از این تئوریهای متنوع، متفرق و گاه متضاد با هم، برآنند تا در روح و قلب و احساسات آدمها نفوذ کنند. به این ترتیب تا سالهای متمادی می‌توانند به حیات خویش تداوم بخشند، چرا که می‌دانند انسان مدرن به‌رغم آزادیهای فراوان، خیلی از موارد از آزادی انتخاب خود استفاده نمی‌کند. اندک تغییری در انتخاب‌های پیشین آنچنان فشار سهمگینی را از خود شخص و اطرافیان نصیبش خواهد ساخت که ترجیح می‌دهد عطایش را به لقایش ببخشد. بدین‌رو است که برندهای برتر امیدوارند که از آغاز تولد تا پایان مرگ همراه و قرین هواداران باقی بمانند.

اهمیت دو قطبی شدن برای صاحبان برندها:

دو قطبی شدن برای صاحبان برندها فوق‌العاده سودآور است. صاحبان برندها می‌توانند با تبلیغات جهت‌دار همچنان انگیزه‌های وفاداران و هواداران خود را افزون کنند.

آنها می‌دانند که از اردوگاه رقیب کمتر کسی ممکن است تمایل داشته باشد که این برندها را برای یکبار آزمون کند و یا حتی به تبلیغات و گفته‌های صادقانه آنها گوش کند.

پس توصیه‌ می‌شود برای دوقطبی شدن برندها،  اهتمام خود را صرف تبلیغات هواداران و هواخواهان خود کنید.

این همان بازار هدفی است که شما توانسته‌اید موقعیت‌گذاری خوبی در ذهن و دل مشتریانتان داشته باشید و آنان را با نشان دادن وجوه تمایزتان شیفته خود سازید. پس انرژی‌تان را درست مصرف کنیدو بجای تلاش برای متقاعدسازی مشتری بالقوه‌ای که در سوی دیگر طیف است، تلاش‌تان را برای خدمت‌ر‌سانی بیشتر به افرادی که هنوز تصمیم نگرفته‌اند، و بیشتر از آن برای جذب مشتریان شیفته خودتان به عمل آورید؛ و بدانید که وقتی شما برند مشهور و بزرگی می‌شوید، پس باید انتظار پیاده‌سازی اصل دو قطبی شدن برندها را برای خودتان داشته باشید.

پس با سعه صدر فراوان و با قدرت و با رعایت اصول انسانی در خدمت‌رسانی به مشتریان اقدام کنید.

خلاصه کلام اینکه با پندار نیک، گفتار نیک و کردار نیک، آثار نیکی از خودتان باقی بگذارید. قرار نیست تمامی آثار شما مورد پسند تمام افراد باشد.