ایجاد تاثیرگذاری بیشتر بر مشتریان

یک بنگاه برای اطمینان از اینکه کالایش به بهترین نحو ممکن در معرض دید مشتریان قرار می‌گیرد چه ابزارهایی در اختیار دارد؟ اگر لوگوها، شعارها، تبلیغات یا تضمین‌ها موثر نیستند پس چه چیزی می‌تواند تاثیرگذار باشد؟

پاسخ این سوال دو بخش است. بخش اول آن کاری است که خود شما به عنوان بنگاه باید انجام دهید. باید تصورات ذهنی خود درباره کسب کار و کارهایی که باید انجام دهید را تغییر دهید تا بتوانید مشتریان کنونی را حفظ کنید؛ یعنی بتوانید این نکته را درک کنید که برند تنها مربوط به ذهن مشتریان نیست، بلکه قلب آنها را نیز در بر می‌گیرد. معنی این جمله این است که این نگاه که برند مجموعه‌ای از فعالیت‌های مستقل از هم است را باید تغییر داده و برند را تجربه بهم پیوسته مشتری از کل بنگاه بدانید؛ تک‌تک اجزا در همه جای بنگاه برای مشتری دارای اهمیت بوده و به عنوان معرف و نشانه‌های بنگاه تلقی می‌شوند. به طور خلاصه باید گفت به جای اینکه از دید مالک بنگاه ویترین را نگاه کنید باید از دید مشتری آن را ببینید. در صورتی که قادر به انجام این کار باشید و تنها در صورتی که این کار را انجام دهید، می‌توانید به بخش دوم که تاثیرگذاری است وارد شوید. به مفهوم تاثیرگذاری بیشتر دقت کنید. باید بتوانید روی تجربه مشتریان از مواجهه با بنگاه تاثیر بگذارید. در فرآیند برند‌سازی، برای نجات محصول از غرق شدن در گرداب محصولات مشابه تنها چیزی که در اختیار دارید تاثیر‌گذاری است، اما جنبه خوب این موضوع هم این است که تمام چیزی که نیاز دارید نیز همین است که خوشبختانه خیلی پیچیدگی ندارد.

هاله‌های اطراف برند
شما می‌توانید با ایجاد چیزی که من آن را ‌هاله برند نامیده‌ام، روی ادراک مشتریان از برند بنگاه تاثیر بگذارید. ‌هاله برند می‌تواند تمام عناصری که قبلا به آنها اشاره شد را شامل بشود، عناصری همچون: لوگو، بیانیه ماموریت، شعار تبلیغاتی و امثال آن. اما بر خلاف اغلب اوقات که این عناصر به صورت چند پاره و بدون هدف و مقصود یکسان تهیه و جداگانه مورد استفاده قرار می‌گیرند این بار آنها همواره در تمامی مراودات شما با مشتریان با یکدیگر و یکجا حضور دارند و تنها وقتی کار آنها متوقف می‌شود که شما حرفی برای گفتن نداشته باشید.
هاله برند دور تا دور شرکت را احاطه کرده و به شما نشان می‌دهد برای اینکه بهترین درخشش ممکن را داشته باشید باید چه چیزی ارائه دهید. اگر ‌هاله برند بنگاهی به درستی بدرخشد آنگاه برندی قدرتمند به‌وجود خواهد آمد و اگر ‌هاله برند بنگاهی تیره و کدر باشد می‌توان شمارش معکوس را برای سقوط آن آغاز کرد.
اصلا مهم نیست که عرضه کننده کالا هستید یا ارائه دهنده خدمات، نوشابه بفروشید، یا مدیر آرایشگاه باشید، یا به مشتریانتان مشاوره مالی بدهید. هر تولید کننده کالا یا ارائه‌دهنده خدمتی در هر حرفه‌ای که باشد می‌تواند برندی قدرتمند برای خود ایجاد کند.

برای بسیاری این تصور اشتباه وجود دارد که تنها کالاهای خاصی هستند که قابلیت برند‌سازی برای آنها وجود دارد.
نمک طعام کالایی است که ظاهرا از هیچ راه منطقی نمی‌توان موجب برتری دادن به نوع خاصی از آن شد. در آمریکای شمالی نمک مورتن یکی از مشهورترین و دیرپا‌ترین برندها است (این شرکت از سال 1848 در بازار حضور دارد). میزان وفاداری مشتریان به این برند به حدی است که از هر دو بسته نمکی که فروخته می‌شود یکی محصول مورتن است. اگر این موضوع به اندازه کافی تاثیرگذار نیست این نکته را هم بدانید که قیمت نمک مورتن 20 درصد بالاتر از نمک سایر رقبا است.
تمام اینها به دلیل داستان جذاب عکس روی بسته‌های نمک این شرکت است. در تصویر بسته‌های نمک این شرکت، دختر بچه کوچکی که در زیر باران از فروشگاه به سمت خانه می‌رود نقش بسته است. دخترک در یک دستش چتر را نگه داشته و در دست دیگرش یک بسته نمک مورتن را حمل می‌کند. بسته نمک به سمت عقب کج شده و از در آن بلورهای نمک‌ها به صورت خطی روی زمین می‌ریزد. تصویر مذکور این معنی را به ذهن مخاطب منتقل می‌کرد که بلورهای نمک مورتن (بر خلاف نمک‌های رایج در بازار آن زمان) حتی در هوای مرطوب هم به یکدیگر نمی‌چسبند.
ممکن است پرسیده شود بنگاه‌هایی که با افراد سروکار ندارند چطور؟ مشتری چنین بنگاه‌هایی، سازمان‌ها و بنگاه‌های دیگر هستند. این بنگاه‌ها باید مدیران ارشد سازمان‌ها مختلف را برای خرید محصولاتشان متقاعد کنند. آیا چنین بنگاه‌هایی می‌توانند برند قدرتمندی برای خود ایجاد کنند؟ در پاسخ باید گفت معنی تمام این حرف‌ها این است که چنین بنگاه‌هایی باید در آن واحد بر تعداد افراد بیشتری تاثیر بگذارند. افراد موردنظر در سازمان‌ها با هر شغل و سمتی که داشته باشند باز هم دارای عواطف انسانی، احساسات و سازگاری با محیط هستند. در واقع برند‌سازی منحصر به بنگاه‌هایی که با مشتریان نهایی سروکار دارند نیست. گرچه برخی از پارامترهای موجود در این نوع بازارها با هم متفاوت هستند. حتی سازمان‌های غیر‌انتفاعی و موسسات خیریه نیز می‌توانند با به‌کارگیری رویکرد‌هاله برند، برند قدرتمندی را برای خود ایجاد کنند.

نویسنده: جیمز‌هاموند

منبع: دنیای اقتصاد شماره 2810