X
تبلیغات
نماشا
رایتل

نگارخانه ای به وسعت چای ماسوله

تبلیغات چای ماسوله مانند دستورالعملی می ماند که در آن می گوید چگونه تبلیغات محیطی وسیعی انجام دهیم بدون اینکه دیده شویم. چندی قبل یک فیلم تبلیغاتی در اینترنت برای این برند رونمایی شد که روند خلق برند را روایت می کرد حرکتی بسیار عالی که مشخص بود با ایده های نوآورانه این برند منطبق است. فیلمی که خبر از ورود یک برند قدرتمند می داد. اما حیرانی این برند در تبلیغات محیطی (و نه شیوه های دیگر تبلیغاتی) سوال برانگیز بود. چرا یک برند با این پشتوانه باید تابلوی تبلیغاتی را با تابلوی گالری اشتباه بگیرد؟ چرا باید تلاش کند خروجی کارش خلق یک اثر هنری (ترکیبی از تصویر ماسوله با آب رنگ روی تابلوی تبلیغاتی شهری) باشد؟

 

ر آگهی اخیر چای ماسوله که به شکل وسیعی در حال اکران در سطح شهر تهران است با طرحی سروکار داریم که با محوریت نمایش بسته بندی محصول از یک طرف، نام و شعار محصول (معجزه طعم) در اندازه ای بزرگ از طرف دیگر و با زمینه محو از ماسوله و حال و هوای این شهر اجرا شده است و البته یک عنصر دیگر که بار خلاقانه بودن طرح را به دوش می کشد و آن هم احتمالا ترجمه شعار به هشت زبان زنده دنیاست.

تبلیغ با هدف نمایش محصول، معرفی نام و همچنین تاکید بر کیفیت طعم آن رونمایی شده است.

استراتژی تبلیغ

استراتژی پیام یعنی جا انداختن نام و نمایش بسته بندی و مهمتر از همه تاکید بر کیفیت طعم است و طبیعتا برای هر محصولی در مرحله معرفی تصمیم درستی است. در چنین محصولاتی مشتریان باید توان تشخیص محصول را در فروشگاه داشته باشند و اسباب به خاطرسپاری نام هم برایشان فراهم شود. در واقع در حوزه استراتژی پیام، چای ماسوله خیلی طبق سنت تبلیغات چای کار را پیش برده که به نظر مسیر کم ریسک و خوبی است.

 

اجرای تبلیغ

در این مرحله باید بین ایده تبلیغاتی و اجرای تبلیغاتی تمایز قایل شد. اگر قرار باشد سه ایده مستقل برای این محصول در هر اتاق فکری تولید شود، به فعلیت رساندن یا بارور کردن پتانسیل موجود در نام ماسوله، به شکل بصری، در کنار نمایش بسته بندی شاید چیزی است که در این سه ایده احتمالا قرار دارد البته که فکر خوبی است اما شیوه بصری انتخاب شده برای ارتباط با مخاطب در تبلیغات محیطی کمی جای تامل دارد. یعنی ایده خوب به شکل سوال برانگیزی اجرا شده است. در طرح اجرا شده چای ماسوله، تمام ظرفیت های طرح در یک تابلوی تبلیغاتی قابل رمز گشایی نیست. این طرح چه از دور و چه از نزدیک در مخاطب هیچ تلاشی را برای رمزگشایی ایجاد نمی کند. اساسا طرح اصلا حس تبلیغ چای را به مخاطب نمی دهد. تنها چیزی که به چشم نمی آید چای است. یعنی کل تبلیغ اصلا در نگاه اول حس تبلیغ چای را نمی دهد. طرح کلا آرام و بیشتر شبیه یک اثر هنری می ماند که باید در آتلیه دقایقی مقابل آن ایستاد تا اجزا آن را رمزگشایی کرد. به ویژه اینکه کل کار با آب رنگ اجرا شده که این موضوع را تشدید می کند.

در واقع طرح دارای عناصری مثل زمینه شهر ماسوله، شعار به هشت زبان زنده دنیا است که قابلیت رمز گشایی آن را در یک تبلیغ محیطی به حداقل رسانده است. این در حالی است که اگر این طرح به شکل پوستر اجرا شده باشد و یا در روزنامه چاپ شده باشد موثرتر است. به ویژه انکه برای هر طعم چای فضای رنگی خاصی از شهر ماسوله در نظر گرفته شده است که نیاز به تامل بیشتر بر روی طرح برای رمزگشایی دارد. به این تصاویر و تناسب خوبشان با طعم های مختلف چای برای یک برند توجه کنید.

یده تبلیغاتی و اجرای تبلیغاتی چای ماسوله ایده ای دم دستی نیست و مشخص است که به آن فکر شده، اما دوستان ما در شرکت تبلیغاتی باید توجه داشته باشند، مردم برای تبلیغات وقت نمی گذارند مگر آنکه نکته ای جذاب در آن برای شروع رمزگشایی وجود داشته باشد. یک طرح باید عنصر تصویری داشته باشد که در قدم اول مسوولیت گیر انداختن مشتری را به عهده داشته باشد و از او بخواهد تبلیغ را دنبال کند. در این طرح نه عنوان محصول، نه شکل بسته بندی (که در زمینه گم شده و چیدمان آن هم به گونه ای است که حس بسته بندی چای نمی دهد شاید بهتر بود از خرده های چای هم استفاده می شد) و نه زمینه شهر ماسوله هیچ یک در مخاطب در گام نخست انگیزه ارتباط با تبلیغ را ایجاد نمی کنند و حاصل شده است یک طرح کاملا تخت. با این حال همین طرح در روزنامه و مجلات و پوستر و سایر اقلام تبلیغاتی مشابه موثرتر عمل می کند.

دلیل ترجمه شعار به هشت زبان زنده دنیا چیست؟ اگر پاسخ بین المللی و جهانی بودن چای ماسوله است،کیفیت محصول چای کاملا متناسب با ذائقه محلی تعریف می شود و این موضوع جهانی بودن کمترین اهمیتی برای مخاطب نمی تواند داشته باشد. به نظرم این نوشته ها در خوش بینانه ترین حالت مثل یه سری از کلمه های انگلسی غیر ضروری مثل ایزو، استاندارد و در ذهن مخاطب رمزگشایی می شود.

 جمع بندی

چای ماسوله یکی از برندهای خوب چای در زمینه تبلیغات است که مشخص است برای فعالیتهای تبلیغاتی اش فکر می کند. اما این برند در حوزه تبلیغات محیطی نیاز به توجه بیشتر دارد. جای یک عنصر متمایز که باعث جلب توجه بشود در تبلیغات محیطی این برند خالی است. تبلیغات محیطی این برند کمتر دیده می شود. در تبلیغ محیطی این برند جای چای خالی است.